DaimlerChrysler: Wettbewerbsvorteile und Wissensmanagement

Executive Summary

1998 war das Jahr der >>Hochzeit im Himmel<<, dem größten Zusammenschluss in der Geschichte der Industrie überhaupt. Das größte Industrieunternehmen Europas, die Daimler- Benz AG, und der größte amerikanische Konzern, die Chrysler Corporation, fusionierten in einer „Merger of Equals“ („Fusion unter Gleichen“) zur neuen DaimlerChrysler AG. Dadurch entstand ein transnationaler Gigant mit den beiden Konzernzentralen in Stuttgart und AuburnHills. Diese Fusion zeigt besonders, wie die Globalisierung der Weltwirtschaft voranschreitet.

Seit dem Clash dieser beiden Automobil- Kulturen brennt es mit unschöner Regelmäßigkeit mal hier, mal da in der neu gegründeten >>Welt- AG<<.

Daher werden im Folgenden ausgewählte Schwachstellen und Risiken aufgeführt und eine Handlungsempfehlung für deren Bewältigung mit Hilfe selektiver Instrumente ausgesprochen. Zudem werden aber auch latente Erfolgspotentiale für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen erkannt und eine Handlungsempfehlung für eine zweckmäßige Implementierung gegeben.

II

  DaimlerChrysler  

Inhaltsübersicht

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS............................................................................................... V

1.  Probleme bei DaimlerChrysler  1

2.  Lösungskonzepte von DaimlerChrysler zu ausgewählten Problemen  3

2.1  Unternehmensinterne Lösungskonzepte von DaimlerChrysler  3

2.2  Unternehmensexterne Lösungskonzepte von DaimlerChrysler  4

3.  Instrumente zur Schwachstellenanalyse sowie Stärkung latenter Erfolgspotentiale  6

3.1  SWOT- Analyse zur Bewältigung von Schwachstellen  6

3.1.1  Instrumente zur Durchsetzung von Produktionsvorteilen  7

3.1.2  Instrumente zur Durchsetzung von Qualitätsvorteilen  9

3.2  Bedarf zur Verbesserung des Wissenstransfers  11

3.2.1  Instrument zur Verbesserung des Wissensaustausches  11

3.2.2.1  Implementierung einer Newsgroup  12

3.2.2  Instrument zur Mitarbeitersensibilisierung  13

3.2.2.1  Implementierung eines Awareness- Programms  14

4.  Zusammenfassende Würdigung  16

5.  Fazit  17

ANHANG ................................................................................................................................  21  21

  III  

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung

AG Aktiengesellschaft

ANE Automatic Newsgroup Explorer

bzw. beziehungsweise

CAD Computer Aided Design

d.h. das heißt

E-Mail Electronic-Mail

IPP Integrierte Produktpolitik

IRT Issues Resolution Teams

IT Informationstechnologie

MBV Market- based View

NNTP Network News Transfer Protocol

PMI Post Merger Integration

RBV Ressource- based View

sog. so genannte

SWOT Strength-Weakness and Opportunities-Threats – Analyse

TQM Total Quality Management

USP Unique Selling Proposition

z.B. zum Beispiel

IV

  DaimlerChrysler  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

  Abbildung Seite  

1  Schaubild zur SWOT- Analyse  5

2  Schaubild zur ANE- Software  11

3  Cartoon zur IT- Sicherheit  13

4  Schaubild zum Konzept zur Beseitigung der  17

  Schwachstellen und Stärkung der Erfolgspotentiale  

  V  

1. Probleme bei DaimlerChrysler

DaimlerChrysler ist heute ein wegen seiner Globalität und reichhaltigen Produktpalette ein in

der Automobilbranche einzigartiges Unternehmen, das seinen Erfolg maßgeblich der Fusion

zu verdanken hat.

Die Komplexität der Probleme erfordert eine differenzierte Betrachtung, daher werden im

Folgenden zunächst die wesentlichen Realprobleme sowohl vor als auch nach der Fusion

aufgestellt und die vom Unternehmen angestrebte Situation dargelegt.

Die Chrysler Corporation führte in den 70er und 80er Jahren eine Reihe von Maßnahmen, wie

z.B. Entlassungen, Werksschließungen und Budgetkürzungen durch. Dadurch wurden zwar

kurzfristig Kosten gespart, langfristig jedoch bewirkte dies einen Rückgang der Einnahmen

und somit zu finanziellen Einbußen, da beim Bau von neuen Produkten eine auffallend

sinkende Basis an Ingenieuren zur Verfügung stand. Zudem ergaben sich daraus auch lange

Produktentwicklungszeiten. 1 Die Daimler-Benz AG hingegen fühlte den enormen Druck zur Fusion, aufgrund

schwerwiegender finanzieller Engpässe, die insbesondere aus den zusätzlichen

abwechslungsreichen Tätigkeitsfeldern der Elektronik und der Luftfahrt resultierten (1995:

größter Verlust in der deutschen Geschichte in Höhe von 5,7 Billionen DM). 2 Ebenso durch die begrenzten Innovationsfähigkeiten der deutschen Ingenieure, dem stagnierenden Bedarf

der C-, E- und S-Klasse sowie einer durch Qualitätsaufschwung immer stärker werdenden

Konkurrenz. 3 Durch die Fusion erhofften sich beide Unternehmen zwar eine Bewältigung der bereits

genannten Probleme, allerdings ergaben sich bei der Wahrnehmung neuer Aufgaben

unerwartete Hürden. Dabei können verschiedene Einflussfaktoren unterschieden werden, die

sowohl durch andere Marktteilnehmer als auch durch unternehmensinterne Funktionen

verursacht wurden. Zentrale Schwierigkeiten der externen Einflüsse bilden dabei vor allem

die globale Überkapazität und die Veränderung der industriellen Strategien auf sich ständig

entwickelnden Märkten. Die internen Probleme dagegen bilden maßgeblich generelle

Produktunterscheidungsmerkmale bzw. Gewinnfahrer der Vergangenheit, wie z.B. luxuriöse

Elemente, die heute allgegenwärtig geworden sind, weshalb ein Strategiewechsel auf „weiche

Faktoren“, wie z.B. die Marke, gesetzt werden musste. Hohe Kosten bei der Produktion,

1 Vgl. RUKSTAD/COUGHLAN (2001), S. 3.

2 Vgl. RUKSTAD/COUGHLAN (2001), S. 5.

3 Vgl. RUKSTAD/COUGHLAN (2001), S. 5.

1

Qualitätsdefizite, Vertriebsprobleme und ein lückenhaftes Wissensmanagement für die erfolgreiche Integration beider Unternehmen im Rahmen des Mergers sind ebenfalls zu bewältigende Aspekte.

Die Lokalisierung der Problemursachen ist aufgrund ihrer hohen Komplexität sehr schwierig, da sie durch Multikausalität gekennzeichnet sind, d.h. dass die Probleme in der Regel auf eine Vielzahl von Faktoren zurückzuführen sind. Zentrale Voraussetzung für eine geeignete Maßnahmenplanung jedoch, ist eine detaillierte Analyse der Schwachstellen. Daher wird in der weiteren Bearbeitung ein Fokus auf lückenhaftes Wissensmanagement, Strategiewechsel bei der hohe Produktionskosten gesetzt, welche die essentiellen Probleme bei DaimlerChrysler darstellen.

Die vom Management wünschenswerte Situation jedoch ist die Verbesserung des Wissenstransfers innerhalb des Unternehmens, die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch Senkung der Produktionskosten und Erweiterung des Qualitätsmanagements. Daher ist zunächst eine genauere Betrachtung der DaimlerChrysler- Eigenen Lösungskonzepte sowie Unternehmensstrukturen von besonderer Bedeutung, da sonst eine gezielte Maßnahmenplanung nicht erfolgen kann.

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