Kulturspezifischer Humor - Eine Untersuchung deutscher und spanischer Charakteristika anhand von TV-Spots

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  5

Tabellenverzeichnis .........................................................................................5   

  I Theoretische Grundlagen  6

1.  Einleitung  6

1.1  Problemstellung  6

1.2  Zielsetzung  8

1.3  Forschungsleitende Fragestellungen  9

1.4  Aufbau der Arbeit  11

1.5  Arbeitshypothesen  13

1.6  Empirische Untersuchung  15

2.  Kommunikation der Kulturen  16

2.1  Arbeitsdefinition von Kultur  16

2.2  Kommunikation im interkulturellen Kontext  18

2.2.1  Kulturelle Codes  18

2.2.2  Kulturunterschiede in der verbalen Kommunikation  20

2.2.3  Kulturunterschiede in der nonverbalen Kommunikation  21

2.2.4  Kulturunterschiede in der paraverbalen Kommunikation  22

2.2.5  Kulturunterschiede in der extraverbalen Kommunikation  24

2.3  Kulturelle Elemente der Kommunikation  25

2.3.1  Normen und Werte  25

2.3.2  Kontextabhängigkeit der Kommunikation  26

2.3.3  Humor als kulturspezifisches Phänomen  29

2.3.4  Zusammenfassung: Kulturbedingte Missverständnisse  30

2.4  Verständigungsbarrieren zwischen Deutschland und Spanien  31

2.4.1  Beziehungsorientierung  32

2.4.2  Zeitverständnis  32

2.4.3  Arbeitseinstellung  33

2.5  Standardisierung vs Differenzierung von Marketingkommunikation  33

2.5.1  Argumente für die Standardisierung  35

2.5.2  Argumente für die Differenzierung  36

2.6  Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft  38

  2  

Inhaltsverzeichnis

3.  Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Humor  41

3.1  Überblick der Charakterisierungen von Humor  43

3.2  Zustandekommen von Humor  46

3.2.1  Die Inkongruenztheorie  47

3.2.2  Die Erleichterungstheorie  49

3.2.3  Die Überlegenheitstheorie  50

3.2.4  Die Überraschungstheorie  51

3.2.5  Die psychoanalytische Theorie  52

3.2.6  Die Ambivalenztheorie  53

3.3  Humortypen und -techniken: Tendenziöser und nichttendenziöser Witz  53

3.4  Humor als soziales Phänomen  54

3.5  Angeborenes Lachen und erlernter Humor  58

4.  Humor in der Werbung  61

4.1  Einleitung  61

4.2  Stand der Wissenschaft  61

4.2.1  Kognitives und affektives Wirkungsmodell  63

4.2.2  Die Wirksamkeit von Humor auf die Kommunikationsziele  63

4.2.2.1  Die Erregung von Aufmerksamkeit  64

4.2.2.2  Die Sympathie und Akzeptanz  65

4.2.2.3  Die Glaubwürdigkeit der Quelle  66

4.2.2.4  Die Überzeugungskraft  67

4.2.2.5  Das Verständnis  68

4.2.3  Einflussfaktoren auf die Wirkung humorvoller Werbung  69

4.2.3.1  Der Humortyp  69

4.2.3.2  Sozialer Kontext der Rezeption  70

4.2.3.3  Das Werbemedium  71

4.2.3.4  Das Werbeumfeld  72

4.2.3.5  Konsumentenbezogene Einflussfaktoren  72

4.2.3.6  Produktbezogene Einflussfaktoren  73

4.2.3.7  Die Wiederholung  74

4.3  Humortypologien  75

4.3.1  Humortypologie nach Speck  76

4.3.1.1  Der Mechanismus der gefahrlosen Erregung  76

4.3.1.2  Der Mechanismus der Auflösung von Inkongruenzen  77

4.3.1.3  Der Mechanismus der humorvollen Herabsetzung  78

4.3.1.4  Der Humortyp Comic-Rätsel  79

4.3.1.5  Der Humortyp Sentimentaler Humor  79

4.3.1.6  Der Humortyp Satire  80

4.3.1.7  Der Humortyp Sentimentale Komödie  80

4.3.1.8  Der Humortyp Rundum-Komödie  81

4.3.2  Typisierung nach Inhalt  81

4.3.3  Typisierung nach Technik  82

4.3.4  Humortechniken nach Berger  82

4.3.5  Klassifikation nach Catanescu und Tom  86

3

Inhaltsverzeichnis

4.5  Probleme und Grenzen humorvoller Werbung  87

4.5.1  Der Vampir-Effekt  88

4.5.2  Die Wahl eines unangemessenen Niveaus  89

4.5.3  Unpassende Schwerpunkte setzen  89

4.5.4  Missachtung nationaler Unterschiede  90

5.  Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen  92

  II Empirie  94

6.  Empirische Untersuchung zur Verwendung von Humor in deutschen  und

  spanischen TV-Spots  94

6.1  Grundlagen der Untersuchung  94

6.2  Methodik kulturvergleichender Werbeforschung  95

6.3  Die Inhaltsanalyse  96

6.3.1  Gegenstand der Inhaltsanalyse  96

6.3.2  Vorgehensweise  99

6.3.3  Stichprobenbildung  100

6.3.3.1  Wahl der zu vergleichenden Länder  100

6.3.3.2  Untersuchungsmaterial  103

6.3.4  Forschungshypothesen  104

6.3.5  Kategoriensystem  105

6.3.6  Codierbogen  109

6.3.7  Gütekriterien der Untersuchung  111

6.3.7  Gütekriterien der Untersuchung  111

7.  Ergebnisdarstellung  113

7.1  Humortypen nach Inhalt  113

7.2  Humortypen nach Technik  117

7.3  Darstellungsform des Humors  122

8.  Überprüfung der Hypothesen  126

9.  Fazit  130

10.  Literaturverzeichnis  132

11.  Quellen der TV-Spots  141

12.  Anhang  142

  4  

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 2-1: Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten  19

  Abb 2-2: Sprachraumspezifischer Kommunikationsstil  23

  Abb 2-3: Werbung als Modell der Realität  38

  Abb 3-1: Triangel der Theorien  45

  Abb 3-2: Die soziale Funktion von Humor  55

  Abb 6-1: Einfaches Kommunikationsmodell  97

  Abb 6-2: Kontextorientierung von Kulturen  102

  Abb 7-1: Häufigkeit der Humortypen nach Inhalt  113

  Abb 7-2: Humortyp Sentimentaler Warmer Humor im spanischen TV-Spot  114

  Abb 7-3: Humortyp Absurd Nonsense im deutschen TV-Spot  115

  Abb 7-4: Humortyp Spielerischer Humor im deutschen TV-Spot  116

  Abb 7-5: Humortyp Nationaler Humor im spanischen TV-Spot  117

  Abb 7-6: Häufigkeit der Humortypen nach Technik  118

  Abb 7-7: Humortyp Überraschung Auflösung von Inkongruenzen  im

  deutschen TV-Spot  119

  Abb 7-8: Humortyp Übertreibung im spanischen TV-Spot  121

  Abb 7-9: Häufigkeit der Darstellungsformen  123

  Abb 7-10: Darstellungsform Nonverbal im spanischen TV-Spot  124

  Abb 7-11: Darstellungsform Verbal und Nonverbal im deutschen TV-Spot  

   124

  Tabellenverzeichnis  

  Tab 2-1: Möglichkeiten der Kommunikation  20

  Tab 2-2: Eigenschaften zweier Kultur-Typen  27

  Tab 2-3: Argumente für und wider die Standardisierung internationaler  

  Werbung  35

  Tab 3-1: Humorkategorien und -techniken  83

  Tab 6-1: Verteilung der analysierten Spots auf die Quellen  103

  Tab 6-2: Humorkategorien  106

  Tab 6-3: Codierbogen  110

5

1. Einleitung

I Theoretische Grundlagen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Zusammenarbeit in Jointventures, multinationalen Konzernen oder in anderen Bereichen mit Kulturkontakt setzt ein Wissen um Prozesse und Probleme der interkulturellen Kommunikation voraus. Ob aufgrund der Globalisierung der Wirtschaft eine länderübergreifende werbliche Kommunikation wirklich sinnvoll ist, wird von Werbeforschern und -praktikern seit langem kontrovers diskutiert und ist das zentrale Problemfeld der internationalen Werbeforschung. 1 Interkulturelles Missverstehen kann im schlimmsten Falle zu einem Misserfolg einer international angelegten Werbekampagne führen und wäre mit hohen Kosten und eventuellen Imageeinbußen des werbenden Unternehmens verbunden.

Trotz vieler internationaler Gemeinsamkeiten durch Globalisierungseffekte werden kulturelle Unterschiede oftmals als zu groß erachtet, um eine erfolgreiche, länderübergreifende standardisierte Werbekampagne zu realisieren. Nach wie vor bestehen kulturbedingte Unterschiede, die zu berücksichtigen sind. Dabei handelt es sich nicht nur um das Wissen unterschiedlicher Terminologien – von zentraler Bedeutung für das Funktionieren der Adaption einer Kampagne ist das Bewusstsein über generelle Unterschiede im kommunikativen Verhalten, das sich u.a. aus verschiedenen verbalen und nonverbalen Zeichen, Sprechakten, einem uneinheitlichen Zeitverständnis und Beziehungen untereinander zusammensetzt. 2 Gerade Werbung bietet hier eine Fülle von Beispielen interkultureller Missverständnisse aufgrund kulturspezifischer Kommunikationsnormen und Einstellungen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien belegen, dass Werbung sogar in einem mehr oder weniger homogenen Kulturkreis wie Europa bei der Zielgruppe höchst unterschiedlich wirkt. 3 So wird häufig davon ausgegangen,

1 vgl. Müller, 1999, S. 219

2 vgl. Casper-Hehne, 2000, S. 48

3 vgl. Müller, 1999, S. 210

6

1. Einleitung

dass man den europäischen „Einheitsverbraucher“ vergeblich sucht und eine Konvergenz der europäischen Kulturen nicht existiert. Entsprechend finden sich in der Praxis viele Beispiele dafür, dass Produkte nicht nur welt-, sondern auch europaweit zumindest teilweise differenziert beworben werden. Befürworter einer globalen Werbestrategie argumentieren mit marginal existierenden kulturellen Unterschieden und gehen davon aus, dass sich Grundbedürfnisse und Wünsche überall gleichen. Für eine Standardisierung sprechen u.a. die damit verbundenen Kostenersparnisse, die Erleichterung der Koordination sowie die Schaffung eines einheitlichen Produktimages auf allen bearbeiteten Märkten. 4 Vor dem Hintergrund zunehmender Globalisierung und auf der Suche nach einer universellen Kommunikationsmöglichkeit zeigt eine Vielzahl von Unternehmen großes Interesse an der Frage, ob beim Überschreiten von Ländergrenzen unterschiedliche Humorpräferenzen zu erkennen sind. Auf den ersten Blick scheint das Instrument des Humors wichtige Anforderungen für internationale Werbekampagnen zu erfüllen, da Humor als menschliche Eigenschaft gesellschaftsübergreifend vorzufinden ist. Zudem sind seit Jahren ein kontinuierlich zunehmendes Aufkommen und eine stetig steigende Akzeptanz humorvoller Werbung weltweit zu erkennen. „Humor is one of the most commonly employed communication strategies in advertising.“ 5 Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact aus dem Jahr 2005 ermittelte, dass 91% der Deutschen am liebsten humorvolle Werbung sehen. 6 Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse und vor dem Hintergrund der kontinuierlich steigenden Werbeausgaben wird die wirtschaftliche Relevanz dieses Themas schnell deutlich.

Aufgrund unterschiedlicher kulturübergreifender Humorvorlieben, der Wertschätzung von Humor im allgemeinen, der Situationen, in denen Humor als angebracht erscheint als auch der Bereitschaft der Verantwortlichen, Humor als werbliches Stilmittel einzusetzen, ist davon auszugehen, dass dieses Werbemittel schnell an seine Grenzen stößt, wenn die kommunikative Maßnahme über den eigenen Kulturkreis hinaus angewandt werden soll. So können sich zwei

4 vgl. Müller, 1997, S. 3

5 Alden/Mukherjee/Hoyer, 2000, S. 193

6 vgl. Innofact AG Research & Consulting, 2005, S. 5

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1. Einleitung

europäische Länder vollkommen darin unterscheiden, worüber man sozial akzeptiert lachen darf oder es kann ein unterschiedliches Empfinden darüber existieren, was lustig ist. Was die eine Nationalität als durchaus akzeptable Situation für Humor bewertet, könnte von einer anderen als vollkommen geschmacklos beurteilt werden. 7 Nicht zuletzt die Sprache, sei sie verbal oder nonverbal, mit der die humorvolle Werbebotschaft vermittelt werden soll, kann einen Hinderungsgrund für die Standardisierung darstellen.

„The ranks of cross-cultural advertising mistakes are filled with failed attempts at humor and its usefullness as a global advertising technique has been debated by practioners.” 8 Das Bedürfnis nach Humor sei zwar universell, „but the nature and execution of humor are tied to the culture of a society”. 9

1.2 Zielsetzung

Ausgangshypothese dieser Arbeit ist, dass sich kulturelle Eigenheiten in der Werbung widerspiegeln. Es wird davon ausgegangen, dass die Werbung selbst genügend Information darüber gibt, wie in fremden Kulturen zu werben sei bzw. ob bestimmte Kulturen für eine Standardisierung in Frage kommen. Humor als Kommunikationsmittel scheint ein besonders interessantes Phänomen zu sein, um es auf kulturelle Besonderheiten zu überprüfen. Die Klärung des Widerspruchs, Humor sei universell, könne aber nicht global identisch eingesetzt werden, steht im Mittelpunkt der Arbeit. Zur Klärung der vorgestellten Problematik sollen exemplarisch die Länder Deutschland und Spanien als Vertreter für Mittel- bzw. Südeuropa in Hinblick auf ihre unterschiedlichen Humorvorlieben untersucht werden.

Die Gefahr, bei der Beschäftigung mit kulturellen Eigenheiten in Verallgemeinerungen, Vorurteile und Klischees zu verfallen, ist groß. Selbst innerhalb einer nationalen oder ethnischen Herkunftsgruppe sind höchstens Tendenzen feststellbar. Aufgrund dessen und unter Berücksichtigung der Tatsache, dass keine wissenschaftliche Literatur zum typisch deutschen bzw. spanischen Humor existiert, sollen im Vorfeld keine Mutmaßungen von Seiten

7 vgl. McCullough/Taylor, 1993, S. 18

8 Unger, 1996, S. 152

9 Fugate, 1998, S. 466

8

1. Einleitung

der Autorin über mögliche Humorvorlieben angestellt werden. Es geht vielmehr darum, anhand einer Analyse humorvoller TV-Spots beider Länder festzustellen, welche Humortypen jeweils dominieren, ob gravierende Unterschiede erkennbar sind, zu belegen oder zu widerlegen, dass Werbung die Kultur widerspiegelt bzw. darzulegen, in welchem Ausmaß sie das tut. Auf diese Weise soll ein Beitrag zur Standardisierungsproblematik interkultureller Kommunikation geleistet werden.

1.3 Forschungsleitende Fragestellungen

Anschließende Fragenkomplexe gilt es innerhalb der Arbeit zu beantworten. Dabei wird es eine grobe Einteilung in einen theoretischen und einen praktischen, empirischen Teil geben.

Fragen, die es im theoretischen Teil zu klären gilt:

• Welche aktuellen Erkenntnisse existieren zu humorvoller Werbung bzgl. Wirksamkeit, Einflussfaktoren etc.?

• Welche Humortypen und -mechanismen werden in der Werbung vorwiegend genutzt?

9

1. Einleitung

• Welche unterschiedlichen Klassifizierungen von Humortypen gibt es, die

als Basis für die eigene Werbeanalyse hilfreich sein können?

10

1. Einleitung

Fragen, die es im empirischen Teil zu klären gilt:

Für die Beantwortung der Fragen und den damit verbundenen Erkenntnisgewinn für die vorliegende Arbeit wird jedem Komplex ein eigenständiges Kapitel gewidmet. Der Schwerpunkt des theoretischen Teils liegt dabei auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, auf die anschließend der empirische Abschnitt samt Forschungshypothesen aufbaut.

1.4 Aufbau der Arbeit

Erster Schritt, um den vorangegangenen Fragen auf den Grund zu gehen, wird die Erstellung von Arbeitshypothesen sein, die im empirischen Teil auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse in jedem Fall modifiziert und konkretisiert werden. Zudem soll das wissenschaftliche Vorgehen zur Analyse der TV-Spots in diesem einleitenden Kapitel kurz vorgestellt werden.

11

1. Einleitung

Das anschließende Kapitel beschäftigt sich mit dem aktuellen Forschungsstand zur interkulturellen Kommunikation. Dabei werden Unterschiede in der verbalen- , sowie der non-, para- und extraverbalen Kommunikation herausgearbeitet und die Gegensätze mit einigen Beispielen veranschaulicht. Typische kulturelle Phänomene wie die Erfüllung von Normen, die Achtung bestimmter Werte und, für diese Arbeit von besonderer Relevanz, die Verwendung von Humor, sollen untersucht werden. Es wird überprüft, inwieweit Humor eine kulturspezifische Kommunikationsnorm darstellt und seine inadäquate Verwendung zu Missverständnissen zwischen unterschiedlichen Kulturen führen kann. Des Weiteren werden Argumente für und wider die Standardisierung internationaler Werbung herausgearbeitet, wobei der Fokus weniger auf dem Kostenaspekt, sondern vielmehr auf den länderspezifischen Besonderheiten liegen soll.

Im Rahmen der theoretischen Analyse wird anschließend das Thema Humor aufgegriffen und die Problematik einer allgemeingültigen wissenschaftlichen Definition des Begriffs dargestellt. Es werden Theorien zu Entstehung, Mechanismus und Wirkung von Humor vorgestellt, um einen Überblick über die aktuelle Humorforschung zu erlangen. Zur Entstehung von Humor existiert eine Vielzahl von Theorien, wie etwa die Evolutionstheorie oder der psychoanalytische Ansatz Sigmund Freuds, auf die in diesem Kapitel eingegangen werden soll. Die ebenfalls von Freud stammende klassische Unterteilung von Humortechniken nach tendenziös und nichttendenziös und die daraus resultierenden Humortypen stellen einen weiteren Teil des Humor- Abschnitts dar. Ob humorvolle Reize in einer Gruppe anders wahrgenommen werden als alleine und ob Humor erlernt oder angeboren ist, sind weitere Punkte, die untersucht werden sollen.

Nachdem grundlegende Informationen zum Thema Humor vermittelt wurden, soll im vierten Kapitel die Funktion sowie die Wirkungsweise humorvoller Werbung auf die Kommunikationsziele untersucht werden. Schwerpunkte stellen außerdem die unterschiedlichen Typisierungsansätze von Werbehumor dar, innerhalb derer zwischen Humorinhalten oder -techniken unterschieden wird. Von besonderer Relevanz sind die Humortypologien von Paul Speck und Arthur Asa Berger, auf die im empirischen Teil der Arbeit aufgebaut werden soll. Für ein besseres Verständnis zu Unterschieden und Gemeinsamkeiten in der

12

1. Einleitung

Verwendung von Humor in der Werbung werden etliche Studien vorgestellt, die sich mit der Akzeptanz humorvoller Werbung in unterschiedlichen Kulturen befassen.

Das fünfte Kapitel stellt schließlich die Methodik zum empirischen Kulturvergleich mittels einer TV-Spot-Analyse vor. Im Rahmen der Untersuchung wird die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse angewandt. Nachdem die Forschungshypothesen auf Basis der erlangten Erkenntnisse konkretisiert wurden, wird die Materialstichprobe festgelegt und ein Kategoriensystem gebildet, das die einzelnen Humortypen in deutlich voneinander abgrenzbare Gattungen einteilt. Die Festlegung auf konkrete Humortypen basiert auf den Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel. Im letzten Teil der Arbeit werden die Ergebnisse der Inhaltsanalyse dargestellt und die Forschungshypothesen überprüft.

1.5 Arbeitshypothesen

Aus der Zielsetzung und den forschungsleitenden Fragestellungen können nun die Arbeitshypothesen abgeleitet werden. Dabei sollen für den theoretischen Teil zwei Hypothesen, für den empirischen Abschnitt der Arbeit drei weitere Hypothesen formuliert werden.

H1 Empirie: In spanischen und deutschen TV-Spots werden vor dem Hintergrund unterschiedlicher gesellschaftlicher Standards, Normen, Werte und Gewohnheiten verschiedene Schwerpunkte im Umgang mit humorvoller Werbung gelegt.

13

1. Einleitung

H2 Empirie: Die Adaption humorvoller TV-Spots für deren Verwendung in einem anderen Kulturkreis kann zu einer Vielzahl von Missverständnissen führen.

H3 Empirie: Es gibt mindestens einen „universellen“ Humortypen, der in der Werbung beider Länder in gleichem Maße verwendet wird.

14

1. Einleitung

1.6 Empirische Untersuchung

Bei der untersuchten Werbung liegt der Fokus auf TV-Kommunikation, da im Fernsehen die Verwendung von Humor häufiger stattfindet als in anderen Massenmedien. 10 Des Weiteren ergibt sich bei der Analyse audiovisuellen Materials die Möglichkeit, verbale und nonverbale Aspekte zu berücksichtigen sowie eine größere Bandbreite inhaltlicher Aspekte abzudecken.

Als empirische Methode zur Analyse der humorvollen TV-Spots mit dem Ziel, diese den zuvor definierten Humorkategorien zuzuordnen, wird die Inhaltsanalyse angewandt. Die Inhaltsanalyse ist eine sozialwissenschaftliche Methode, die sich in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts entwickelte und ihren Ursprung im Bereich der Kommunikationswissenschaft hat, wo sie im Laufe der Zeit besondere Bedeutung bei der Untersuchung der Massenmedien Radio und Film gewann. Die Inhaltsanalyse ist kein Standardinstrument, sondern wird an den konkreten Gegenstand und das Material angepasst. Ihr Ziel ist es, von Merkmalen des Inhalts von Kommunikation auf Merkmale der „sozialen Wirklichkeit“ zu schließen. Die Kategorienbildung steht dabei im Zentrum der Analyse. Sie zählt die Häufigkeiten der klassifizierten Merkmale, d.h. sie erfasst numerische Relationen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit handelt es sich bei der Kategorienbildung um die Abgrenzung unterschiedlicher Humortypen sowie deren Darstellungsformen. Es wird überprüft, welche Arten von Humor in der deutschen und spanischen Fernsehwerbung schwerpunktmäßig verwendet werden und somit festgestellt, ob sich kulturelle Spezifika in der Werbung generell widerspiegeln. Dabei muss jedoch berücksichtigt werden, dass ggf. nur die Vorstellung einer Nationalkultur, die die Werbetreibenden für eine definierte Zielgruppe als ideal erachten, dargestellt wird. 11 Zudem kann und soll mit der Inhaltsanalyse keine Aussage über die Werbewirkung oder Akzeptanz durch die Zielgruppe getroffen werden. Es geht vielmehr darum festzustellen, ob nationale Unterschiede im Gebrauch von Humor in spanischen und deutschen Werbefilmen zu erkennen sind und ob sich Rückschlüsse auf den Einfluss kultureller Charakteristika ziehen lassen können.

10 vgl. Catanescu/Tom, 2001, S. 92

11 vgl. Müller, 1997, S. 8

15

2. Kommunikation der Kulturen

2. Kommunikation der Kulturen

2.1 Arbeitsdefinition von Kultur

„Culture is communication and communication is culture.” 12

Die große Anzahl existierender Kulturdefinitionen macht deutlich, dass der Kulturbegriff schwer zu greifen ist und eine verbindliche Begriffsdefinition nicht zur Verfügung steht. Der Begriff erweist sich bei näherer Betrachtung als mehrdeutig und wird somit häufig auf unterschiedliche Weise verwendet. In der anthropologischen, psychologischen und soziologischen Literatur finden heute verschiedene Versuche statt, das Konzept Kultur zu charakterisieren. Etymologisch entstammt der Begriff Kultur dem lateinischen Verb „colere“ (hegen und pflegen, bebauen, tätig verehren), bzw. dem Substantiv „cultura“ (Bodenbearbeitung, Ausbildung). Im übertragenen Sinne wurde damit auch die Pflege und Veredelung der körperlichen und geistigen Anlagen des Menschen (Körperkultur, Geisteskultur) gemeint. Erst seit Ende des 18. Jahrhunderts wird der Begriff im Kontext des Vergleichs verschiedener Gesellschaften verwendet (z.B. die europäische, asiatische oder afrikanische Kultur). 13 1871 hat Edward B. Tylor, der als Begründer der modernen Kultur-Anthropologie gilt, auf Basis der Gleichsetzung von Kultur und Zivilisation Kultur wie folgt definiert: „Culture or civilization, taken in its wide ethnographic sense, is that complex whole which includes knowledge, belief, arts, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society.” 14 Tylors Begriffsbestimmung, die für das anschließende halbe Jahrhundert die allgemeine gebräuchliche Definition von Kultur darstellen sollte, bildete die Basis der sich entwickelnden wissenschaftlichen Forschung. In den Folgejahren entstand eine Vielzahl neuer Definitionen, die ihre Schwerpunkte abhängig von der Wissenschaft, die sich mit Kultur als Forschungsphänomen beschäftige, unterschiedlich setzten.

12 Hall, 1959, S. 119

13 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 41ff.

14 Tylor, zit. nach Kroeber/Kluckhohn, 1952, S. 42

16

2. Kommunikation der Kulturen

Die beiden Anthropologen Alfred Kroeber und Clye Kluckhohn wiesen 1952 in einer grundlegenden Analyse amerikanischer Literatur 164 Definitionen von Kultur nach und teilten sie in sechs Kategorien ein – deskriptiv, historisch, normativ, psychologisch, strukturell und genetisch. 15 Im Ergebnis fassten sie zusammen, dass „Kultur aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern [besteht], die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück einer jeden Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen [...] insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden“. 16 Zusätzlich erscheint es im Rahmen der interkulturellen Marketingkommunikation geeignet, an den Kulturbegriff kommunikationstheoretisch heranzutreten. Der grundsätzliche Zusammenhang zwischen Kommunikation und Kultur stellt eine wichtige Grundlage zum Verständnis interkultureller Kommunikationssituationen dar. Da im Mittelpunkt der Arbeit steht, das Kommunikationsmittel Humor als kulturspezifisches Phänomen zu untersuchen, eignet sich die semiotisch- kommunikationstheoretische Betrachtung von Umberto Eco zum Kulturbegriff als Fundament für alle weiteren Ausführungen. Die Grundthese Ecos lautet, dass Kultur primär als Kommunikationsphänomen zu verstehen ist und kulturelle Vorgänge als Kommunikationsprozesse semiotisch zu betrachten sind. 17 In ihrer extremen Formulierung lautet die Definition „Kultur ist Kommunikation“. 18 Dazu zählt sowohl die verbale Kommunikation, also die Sprache, verbale Zeichen und Symbole, als auch die sog. „Silent Language“, unter der man Kommunikationssignale versteht, die sich im nonverbalen Bereich meist unbewusst abspielen und somit nicht auf einer sprachlichen Ausdrucksweise beruhen. 19 Zusammenfassend wird im Folgenden davon ausgegangen, dass Kultur ...

15 vgl. Kroeber/Kluckhohn, 1952, S.43ff.

16 Kroeber/Kluckhohn, zitiert nach Mülller, 1997, S. 25 17 vgl. Eco, 1972, S. 47 18 ebd, S. 33/Hall, 1959, S. 119 19 vgl. Hall/Hall, 1990, S. 3

17

2. Kommunikation der Kulturen

• ... durch spezifische Werte, Normen und Symbole gekennzeichnet ist

• ... aus Denk- und Verhaltensmustern besteht, die durch kulturelle Symbole bzw. Codes erworben und weitergeben werden

• ... als Kommunikationsphänomen untersucht werden muss, das sowohl verbale, als auch non- und paraverbale Elemente beinhaltet

2.2 Kommunikation im interkulturellen Kontext

2.2.1 Kulturelle Codes

Wenn man davon ausgeht, dass jedes Kulturphänomen ein Kommunikationsphänomen ist, ist es nützlich, die Struktur von Kommunikation zu kennen. Zwischenmenschliche Kommunikation lässt sich als Wechselspiel von „codieren“ und „decodieren“ beschreiben: Eine Botschaft wird von einem Sender mit Hilfe von Codes verschlüsselt. Die Nachricht wird mittels eines Mediums an den Empfänger transferiert, der diese wiederum entschlüsseln muss. 20 Literaturübergreifend ist man sich einig, dass eine Verständigung erst dann stattfindet, wenn der Rezipient die Botschaft in der gleichen Weise interpretiert wie der Sender. 21 Im interkulturellen Kontext kann also Verständigung insofern häufig scheitern, als dass die einer Kultur angehörigen Codes für eine andere Kultur eine vollkommen unterschiedliche Bedeutung haben können. Die unterschiedliche Codierung verbaler und nonverbaler Zeichen bildet eine Verständigungsbarriere, eine große Schnittmenge an Codes erleichtert die Kommunikation (vgl. Abb. 2-1). Wenn also die intendierte Botschaft „A“ der empfangenen Botschaft „B“ entspricht, dann ist von einem Verstehen der Kommunikation auszugehen.

20 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 367

21 vgl. ebd., S. 367; Müller, 1999, S. 224; Müller, 1997, S. 73

18

2. Kommunikation der Kulturen

Abb. 2-1: Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten

Quelle: Müller, 1997, S. 73, leicht modifiziert

Eco hat ebenfalls in einer Untersuchung festgestellt, dass Absender und Empfänger einer Nachricht u.a. aufgrund ihres kulturellen Erbes oftmals nicht über die gleiche Bedeutung von Codes verfügen und somit Nachrichten unterschiedlich interpretieren: „Codes and subcodes are applied to the message in the light of a general framework of cultural references, which constitutes the receiver’s patrimony of knowledge: his ideological, ethical, religious standpoints, his psychological attitudes, his tastes, his value systems, etc.“ 22 Codes helfen, Zeichen so zu interpretieren, wie man es innerhalb des eigenen Kulturkreises vor dem Hintergrund sozialer Vereinbarungen gelernt hat. Nach Berger sind diese Codes „secret structures“, und Kulturen „codification systems, that play an important (though often unperceived) role in our lives“. 23 Codes, die für Mitglieder einer Kultur als zentral empfunden werden, sind stabil und nur sehr langsam zu verändern.

Unterschiede in der Codierung finden kulturübergreifend sowohl auf verbaler, als auch auf nonverbaler, paraverbaler und extraverbaler Ebene statt. Es kommt nicht nur darauf an, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird. Auch Gestik und Mimik können kulturspezifische Eigenheiten aufweisen. Tabelle 2-1 veranschaulicht die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation und

22 Eco, 1980, S. 142

23 Berger, 1985, S. 23

19

2. Kommunikation der Kulturen

klärt somit über mögliche Kommunikationsbarrieren und Missverständnisse zwischen den Kulturen auf. Die einzelnen Kommunikationsebenen werden im anschließenden Kapitel näher beleuchtet.

Tab. 2-1: Möglichkeiten der Kommunikation

EXTRAVERBAL

Quelle: Bolten, zit. nach Müller/Gelbrich, 2004, S. 370, leicht modifiziert

2.2.2 Kulturunterschiede in der verbalen Kommunikation

„Learning a language well means learning a culture, because the words of the language are merely concepts reflecting the culture which it derives.“ 24

1998 befragte das Institut der deutschen Wirtschaft sowohl deutsche Unternehmen, die mit einer Niederlassung in Japan präsent waren, als auch 24 Terpstra/Sarathy, zit. in: Müller/Gelbrich, 2004, S. 367

20

2. Kommunikation der Kulturen

solche, die dort noch keine Niederlassung unterhielten, nach den größten Markteintrittsbarrieren. „Sprache und Kultur“ stellte für letztere mit Abstand die größte Hürde dar, während es hingegen für die Unternehmen, die sich bereits intensiv in diesem Markt engagierten, die Investitions- und Betriebskosten waren. 25 Die Sprache verkörpert demnach den deutlichsten und offensichtlichsten Unterschied zweier Kulturen und erscheint als das wichtigste Kriterium, um die Kulturzugehörigkeit von Menschen zu bestimmen. Dabei reicht oftmals auch die direkte Übersetzung von einer Sprache in eine andere nicht aus, um Missverständnisse in der Verständigung zu vermeiden, da gleiche Wörter in unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben können. Ein Beispiel dafür ist das deutsch-englische Begriffspaar „Freund/friend“. In Amerika ist ein „friend“ eine Person, die man oberflächlich kennt, in Deutschland dagegen ist ein Freund ein bereits enger Vertrauter mit einem bestimmten Grad an Intimität und wechselseitiger Verpflichtung. So müsste der amerikanische „friend“ ins Deutsche als Bekannter übersetzt werden, während der deutsche „Freund“ im Englischen mit „close friend“ oder „good friend“ gleichgesetzt werden könnte. 26 Kulturbedingte Unterschiede sind ebenso in sog. Sprechakten beobachtbar. Unter Sprechakte fallen u.a. Feststellungen, Behauptungen, Angebote, Lob oder Kritik. In Japan erfolgt bspw. als Reaktion auf eine Gefälligkeit eine Entschuldigung, während man sich in Deutschland üblicherweise bedankt. 27 Weitere verbale Differenzierungskriterien sind z.B. Argumentationsweisen, die Themenwahl oder die Anrede.

2.2.3 Kulturunterschiede in der nonverbalen Kommunikation

Kommunikationsexperten gehen davon aus, dass mindestens neunzig Prozent der Kommunikation nicht über die Sprache, sondern über kulturspezifische, nonverbale Botschaften stattfindet. 28 Neben den Unterschieden in der Codierung verbaler Zeichen und der Bedeutung von Wörtern oder Sprechakten gibt es demnach eine zusätzliche Fülle an Verständigungsbarrieren aufgrund 25 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 381f.

26 vgl. Hasenstab, 1999, S. 161

27 vgl. ebd., S. 161

28 vgl. Hall/Hall, 1990, Preface: XIV

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2. Kommunikation der Kulturen

nonverbaler Kommunikations-signale. Dazu zählen, wie in Abbildung 2-2 dargestellt, Gestik, Mimik, Blickkontakt und Körperhaltung, die auf kulturspezifische Eigenheiten hinweisen und somit von einer anderen Kultur missverständlich gedeutet werden können. 29 Der Anthropologe Edward Hall hat bereits 1959 in seiner Veröffentlichung „The Silent Language“ beobachten können: „What people do is frequently more important than what they say”. 30 Nonverbale Kommunikation verläuft normalerweise unbewusster als verbale Kommunikation. Wie Michael Hasenstab darlegt, sind es Europäer beispielsweise gewohnt, Personen durch eine wedelnde Handbewegung, die zum eigenen Körper hinführt, heranzuwinken, während Japaner in die andere Richtung, vom eigenen Körper weg wedeln. Ein Europäer mit einem unterschiedlichen Codeverständnis würde dieses Zeichen zwangsläufig als Aufforderung sehen, sich zu entfernen. 31 Ein weiterer Unterschied zwischen verschiedenen Kulturen herrscht im Umgang mit Blickkontakt. In westlichen Kulturen ist es üblich, seinem Gegenüber Interesse zu signalisieren, indem man ihn „in angemessener Weise“ ansieht. Bestandteil einer traditionellen Erziehung in Japan ist es dagegen, den direkten Blickkontakt zu meiden. 32 Abhängig davon, welcher Kultur man angehört, liegt der Schwerpunkt entweder eher auf einer verbalen oder einer nonverbalen Kommunikation. Hall unterscheidet diese Kulturen in High-Context- und Low-Context-Kulturen. In Kapitel 2.3.2 sollen diese Begriffe erläutert werden.

2.2.4 Kulturunterschiede in der paraverbalen Kommunikation

Die Wahrnehmung verbaler Kommunikation hängt erheblich von der begleitenden para-verbalen Kommunikation ab. Auch dieser Kommunikationstypus kann interkulturell stark variieren. Er beschreibt Tonhöhe, Lautstärke, Sprechrhythmus ebenso wie Lachen, Hüsteln oder Pausen während des Gesprächs. Paraverbale Kommunikation bestimmt außerdem das Ablaufschema von Gesprächen: Sprecherwechsel, Redeüberschneidung, 29 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 369; Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 75ff.

30 Hall, 1959, S. 24

31 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 369

32 vgl. ebd., S. 419

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Pausensegmente werden kulturspezifisch unterschiedlich gehandhabt. Fons Trompenaars und Charles Hampden-Turner zählen westliche Gesellschaften zu den „Verbal-Kulturen“: „We become nervous and uneasy once we stop talking.“ 33 Trotzdem wird von den Gesprächsteilnehmern erwartet, dass sie auf den eigenen Einsatz so lange warten, bis der Sprecher seine Ausführungen beendet hat. Aufgrund dessen ist das Schweigen äußerst bedeutsam für die Gesprächsführung: Gesprächspausen in Diskussionen werden in angelsächsischen Kulturen als Rollenüberleitung interpretiert. In romanischen Ländern ist es dagegen durchaus üblich, sich ins Wort zu fallen und zu unterbrechen, um Interesse an einem Gespräch zu zeigen. Stimmlage und Tonhöhe sind stimmlicher Ausdruck von Emotionen, variieren aber stark in den einzelnen Sprachen. In vielen romanischen Ländern gelten Hebungen und Senkungen als Hinweis dafür, dass der Sprecher leidenschaftlich in das Gespräch involviert ist. In arabischen Gesellschaften wird ein monotoner Stil bevorzugt, der für Selbstkontrolle und Respekt steht (vgl. Abb. 2-2). 34

Abb. 2-2: Sprachraumspezifischer Kommunikationsstil

Quelle: Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 75, leicht modifiziert

33 Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 74

34 vgl. ebd., S. 74

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2. Kommunikation der Kulturen

2.2.5 Kulturunterschiede in der extraverbalen Kommunikation

„In einem Reitclub in Sao Paulo, in dem viele Empfänge für neu angekommene Firmenvertreter stattfinden, musste die Brüstung der Terrasse verstärkt und erhöht werden, weil immer wieder Personen aus den Vereinigten Staaten oder Nordeuropa rückwärts über das Geländer gefallen waren, als sie von ihren brasilianischen Gesprächspartnern zurückwichen.“ 35

Die extraverbale Kommunikationsebene thematisiert das Verhältnis der Sprecher zu Raum und Zeit. Kulturen unterscheiden sich etwa darin, wo privater Raum beginnt und öffentlicher Raum endet. Edward T. und Mildred Hall beschreiben den privaten Raum als „an invisible bubble of space which expands and contracts depending on [...] the relationship to the people nearby, the person’s emotional state, cultural background […].” 36 Der kulturelle Hintergrund bestimmt demnach die körperliche bzw. räumliche Distanz zum jeweiligen Gegenüber. In Nordeuropa sind diese unsichtbaren Sphären größer als bei Südeuropäern – nur ausgewählte Personen dürfen den privaten Raum für einen bestimmten Zeitraum betreten.

Kultursensibel ist zudem die Anzahl der Berührungen zwischen den Gesprächspartnern. Während Südeuropäer und Südamerikaner in der Regel Körperkontakt zu ihrem Gegenüber suchen, empfinden es Nordeuropäer und Nordamerikaner als unangebrachte Intimität. In einer kulturvergleichenden Studie wurde festgestellt, dass sich Puertoricaner, die in einem Café zusammensitzen, während der selben Zeiteinheit mit 180 Kontakten weitaus häufiger berühren als Nordamerikaner mit zwei Kontakten oder Engländer mit keinerlei Körperkontakt. 37 Neben dem Raumbegriff haben alle Kulturen einen charakteristischen Zeitbegriff entwickelt, um ihr soziales Leben koordinieren zu können. Nach Hall/Hall ist die Unterscheidung zwischen monochroner und polychroner Zeitstruktur für internationale Beziehungen am wichtigsten. Im monochronen Zeitverständnis werden Pünktlichkeit und exakte Terminpläne vorausgesetzt und

35 Müller/Gelbrich, 2004, S. 420f.

36 Hall/Hall, 1990, S. 11

37 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 421

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2. Kommunikation der Kulturen

verschiedene Aufgaben nacheinander erledigt, in polychronen Kulturen sind Zeitangaben zumeist mehrdeutig und mehrere Aufgaben werden gleichzeitig bearbeitet. 38 Der kulturspezifische Umgang mit Zeit beeinflusst nahezu alle Verhaltensweisen. Länder mit monochroner Zeitwahrnehmung wie Deutschland oder die Schweiz leiden generell unter „Zeitknappheit“ und beurteilen so u.a. Dienstleistungsqualität nach Termintreue und kurzen Wartezeiten. Die Ausdrücke „Zeit sparen“, „Zeit verschwenden“ oder „Zeit verlieren“ sind den polychronen Kulturen dagegen absolut fremd: So gilt etwa allzu große Pünktlichkeit bei Lateinamerikanern als Ausdruck für Unterwürfigkeit und Abhängigkeit. 39 Für die Marketingkommunikation kann man folgern, dass Angebote wie z.B. Fertiggerichte oder Fast-Food-Restaurants, die in monochronen Kulturen aufgrund ihres Wettbewerbsvorteils „Zeitersparnis“ erfolgreich sind, in Ländern mit polychroner Zeitstruktur anders positioniert werden müssen.

2.3 Kulturelle Elemente der Kommunikation

2.3.1 Normen und Werte

Normen sind Verhaltensanweisungen bzw. vorgeschriebene Prinzipien für die Angehörigen einer Kultur und legen fest ...

• ... welches Verhalten von ihnen in einer bestimmten Situation erwartet wird

• ... auf welche Weise die jeweilige Norm umgesetzt werden soll

• ... wie die Gesellschaft auf die Erfüllung bzw. Verweigerung der Norm reagiert. 40

Normen können formell in Form von Gesetzen oder informell im Sinne von sozialer Kontrolle existieren. Sie sind das Verständnis einer Gruppe darüber, was „falsch“ und „richtig“ ist. Diese grundlegenden „Maximen der Kommunikation“ besitzen in der Kulturgemeinschaft generelle Gültigkeit. Sie können jedoch oft

38 vgl. Hall/Hall, 1990, S. 13ff.

39 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 450f.

40 vgl. ebd., S. 296

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2. Kommunikation der Kulturen

nur interpretativ und meta-kommunikativ erschlossen werden. 41 Normen auf nationaler Ebene konstituieren die Kultur der Nation. Sie gelten für alle Angehörigen einer bestimmten Gesellschaft und resultieren aus der gegenseitigen Abhängigkeit der Kulturangehörigen voneinander.

Gruppennormen bestimmen das Verhalten von Subkulturen, die als Einheiten innerhalb einer Nation leben und durch gemeinsame Werte und Interessen zusammengehalten werden.

In Abgrenzung zu Normen definieren Werte, was „gut“ und was „schlecht“ ist und stellen somit die Ideale einer Kultur dar. 42 „While the norms, consciously or subconsciously, give us a feeling of ,this is how I normally should behave’, values give us a feeling of ,this is how I aspire or desire to behave’.” 43 Werte sind grundlegende kollektive Überzeugungen und spiegeln sich in den Mythen, Ritualen und Traditionen, die für eine Kultur charakteristisch sind, wider. Teilt eine Kultur die für sie charakteristischen Bedeutungen von Normen und Werten, so können sich Traditionen entwickeln und gepflegt werden.

2.3.2 Kontextabhängigkeit der Kommunikation

Bedeutungen müssen oftmals auch aus dem Kontext erschlossen werden. Im Mittelpunkt der Arbeiten von Edward T. Hall mit einem der frühesten und bis heute weit verbreiteten Beiträge zur Unterscheidung von Kulturen steht die Erkenntnis, dass es in der Direktheit, in der innerhalb einer Kultur kommuniziert wird, erhebliche Unterschiede gibt. 44 Abhängig davon, wie entscheidend der Kontext für den Umgang der Menschen einer Kultur miteinander ist, unterscheidet Hall zwischen High-Context-Kulturen und Low-Context-Kulturen. Kulturen mit geringer Kontextorientierung bevorzugen die explizite, d.h. die verbale Form der Kommunikation, bei der nur wenig gemeinsames Vorwissen vorausgesetzt wird. Der Sprecher nennt die Dinge beim Namen, auf die er sich bezieht. Kulturen mit hoher Kontextorientierung kommunizieren indirekt, in dem sie auf non- und paraverbale Zeichen wie Mimik, Gestik, Körperhaltung oder Blickkontakt zurückgreifen. So kann z.B. ein scheinbar eindeutiges „Nein“ durch

41 vgl. Bungarten, 1994, S. 25

42 vgl. Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S.22

43 ebd., S. 22

44 vgl. Hall/Hall, 1990, S. 6ff.

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2. Kommunikation der Kulturen

ein Lächeln entkräftet oder sogar in sein Gegenteil verkehrt werden. Der Großteil der Kommunikation ergibt sich aus dem Kontext, dem impliziten Wissen der Gesprächspartner. Bedürfnisse, Absichten und Wünsche werden in solchen Kulturen oftmals in Metaphern ausgedrückt. 45 Zu den High-Context-Kulturen zählt neben den mediterranen und südamerikanischen Ländern auch der arabische Raum. Diese Kulturen zeichnen sich durch umfangreiche Informationsnetzwerke, denen die Familie, Freunde und Kollegen angehören, aus. Die charakteristischen Eigenschaften beider Kultur-Typen sollen in Tabelle 2-

2 gegenübergestellt werden. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass eine

extrem grobe, vereinfachte Charakterisierung der beiden Kulturtypen dargestellt wird.

Tab. 2-2: Eigenschaften zweier Kultur-Typen

Quelle: Müller/Gelbrich, 2004, S. 82

45 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 371

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2. Kommunikation der Kulturen

Ein Extrembeispiel einer High-Context-Kultur ist Japan. Sich direkt und eindeutig gegenüber einer anderen Person auszudrücken gilt dort oftmals als unangemessen. Die Bedeutungen der Botschaften erschließen sich erst aus dem Kontext. Die USA als typische Low-Context-Kultur präferiert eine explizite Kommunikation und benötigt ausführliche Hintergrundinformationen um zu kommunizieren. Auch zwischen Franzosen und Amerikanern existieren erhebliche Unterschiede im Kommunikationsstil: „Americans are a low-context culture; they generally start from the assumption that the listener knows nothing. The French, on the other hand, are a high context-culture. They start from the assumption, that the listener knows everything. What tends to happen is that the French will think the Americans think they are stupid because they start explaining everything, and vice versa.” 46 In der Literatur wird das Ausmaß der Kontextorientierung oftmals mit der Grundorientierung der Gesellschaft nach Individualismus oder Kollektivismus in Verbindung gebracht.

Gruppenorientierte, kollektivistische Gesellschaften neigen zu hoher Kontextorientierung, da hier die eindeutige, direkte Kommunikation gewöhnlich als unangemessen gilt. Beziehungen haben hier gegenüber Arbeit Vorrang, was auch bedeutet, dass im Regelfall eine harmonische Konfliktregelung gesucht wird. Individualistische Gesellschaften wie Deutschland oder die Schweiz zählen zu den Low-Context-Kulturen und bevorzugen in ihrem Kommunikationsverhalten einen expliziten Ausdruck von Wünschen, Erwartungen, Kritik etc. In diesen Ländern wird strikt zwischen verschiedenen Lebensbereichen unterschieden. Hier dauert es länger, bis sich enge Bindungen und Freundschaften bilden und es gilt als „unangemessen“, sich mit anderen Personen übermäßig zu befassen, sofern kein besonderes Vertrauensverhältnis besteht. 47

46 Williams, zit. in Hoecklin, 1996, S. 98

47 vgl. Müller/Gelbrich, 2004, S. 82

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2. Kommunikation der Kulturen

2.3.3 Humor als kulturspezifisches Phänomen

Ob Humor ebenfalls ein kulturelles Phänomen ist, soll in diesem Kapitel überprüft werden. Literaturübergreifend ist man sich darüber einig, dass die Fähigkeit, Humor zu empfinden, zu verstehen und zu entwickeln universell ist, die Humorforschung hat jedoch nachgewiesen, dass die Vorliebe für einen bestimmten Typen von Humor und die Funktion des Lachens kulturabhängig ist. 48 „What one nationality might regard as a perfectly acceptable situation for humor might be considered tasteless by another.” 49 Großbritannien ist etwa berühmt für seinen schwarzen Humor und auch in Spanien ist der „humor negro” populär, dem deutschen Menschen dagegen sei der Humor „irgendwie abhanden gekommen“, behauptet Kurt Tucholsky.

Humor ist auch milieugebunden. Franz Ulrich Gass spricht von einer „Geographie des Humors“ – auch schon innerhalb Deutschlands. So gibt es „den aktiven Humor des Bayern, den passiv-trockenen des Sachsen, den objektiven des Berliners und den lebensfrohen des Rheinländers“. 50 Auch der Anthropologe Weston La Barre fand auf seiner Suche nach einer Ethnographie des Lachens heraus, dass Gelächter im gewissen Sinne eine geographische Variable ist. Er geht davon aus, „im Südwest-Pazifik eine Linie zwischen der ‚papuanischen Fröhlichkeit’ und den finsteren Mienen der Dobuan auf Melanesien ziehen zu können.“ 51 Trompenaars und Hampden-Turner raten aufgrund der Unterschiedlichkeit in der Humorpräferenz dazu, Witze, Understatement-Humor und Ironie innerhalb eines fremden Kulturkreises völlig zu meiden. 52 Insbesondere diese Arten von Humor sind sprachbezogen und benötigen ein schnelles Verständnis für die Bedeutung der Wörter. Die beiden Spezialisten für interkulturelles Management gehen davon aus: „Not only is it hard for foreigners to release emotion (…), but they are unlikely to grasp that understatements are actually intended ironically.” 53 So entstehen leicht Missverständnisse und die Personen, die an

48 vgl. McCullough/Taylor, 1993, S. 19; Unger, 1996, S. 143

49 McCullough/Taylor, 1993, S. 18 50 Gass, 1958, S. 24f.

51 Kamper/Wulf, 1986, S. 338 52 vgl. Trompenaars/Hampden-Turner, 1997, S. 73f.

53 ebd., S. 74

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2. Kommunikation der Kulturen

dem Witz nicht teilhaben können, fühlen sich ausgeschlossen bzw. benachteiligt.

Da das Humorempfinden stark kulturabhängig ist, stellt es sich folgerichtig auch als schwierig dar, humorvolle Werbung so zu gestalten, dass sie sowohl in der eigenen Kultur als auch in einem fremden Kulturkreis funktioniert. Dazu mehr in Kapitel 4.5.4f.

2.3.4 Zusammenfassung: Kulturbedingte Missverständnisse

In den bisherigen Ausführungen wurden bereits mehrfach Beispiele dafür gegeben, in welcher Art und Weise interkulturelle Missverständnisse entstehen und welche Kommunikationshürden es zu überwinden gilt, wenn unterschiedliche Kulturen nicht die gleichen Codes und Bedeutungssysteme teilen.

Die Erforschung internationaler Kommunikation begann in Deutschland erst Mitte der 1980er Jahre und vereinigt mittlerweile zahlreiche unterschiedliche Ansätze unter ihrem Dach (u.a. Kulturanthropologie, Ethnographie der Kommunikation) 54 . Das Bewusstsein für die Probleme interkultureller Verständigung hat seitdem kontinuierlich zugenommen, da sich Deutschland in den letzten Jahrzehnten zu einer multikulturellen Gesellschaft entwickelt hat und interkulturelle Kommunikation und Missverstehen intra-nationale Alltagsphänome geworden sind. Die Problematik beschränkt sich dabei nicht allein auf die Sprache. Kulturunterschiede beziehen sich auch auf Sprachstil, Argumentationsweise oder Sprachroutinen. Letztere beschreiben Feststellungen, Aufforderungen, Angebote oder Lob und weichen in der Art der Umsetzung sowie hinsichtlich ihrer Häufigkeit von Kultur zu Kultur voneinander ab. So würde ein chinesischer Gastgeber, der zu einem 10-gängigen Menü eingeladen hat, mit folgenden Worten zum Essen auffordern: „Ich kann überhaupt nicht kochen und es gibt nicht Gutes zu essen. Bitte greifen Sie zu!“ Um diese Entschuldigung in entsprechender Form aufzufassen, ist es notwendig, die in China üblichen Rituale zu kennen. 55 Hasenstab hat 1999 eine Auswahl

54 vgl. Hess-Lüttich, 1994, S. 69

55 Müller/Gelbrich, 2004, S. 379

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