II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis VI   

Vorwort   1

1.  Der demographische Wandel in Deutschland -  

Alte  Kunden, neue Märkte?  2

1.1.  Die besondere Bedeutung des demographischen  

Wandels  für den deutschen Biermarkt  3

1.2.  Definition zentraler Begriffe und Abgrenzung des  

Untersuchungsgegenstandes   5

1.3.  Ziel und Gang der Untersuchung  6

2.  Der demographische Wandel  9

2.1.  Die demographische Entwicklung der  

Bev  ölkerung in Deutschland  9

2.2.  Allgemeine Auswirkungen des demographischen  

Wandels  auf das Marketing im Konsumgüter-  

bereich  Bier  12

2.3.  Die Generation 50 plus  14

2.3.1.  Das Kauf- und Konsumverhalten  16

2.3.2.  Die Kaufkraft  21

2.3.3.  Das Qualitäts- und Markenbewusstsein  

sowie  die Markentreue  22

3.  Die Generation 50 plus - eine wichtige Zielgruppe  

f  ür den deutschen Biermarkt  24

3.1.  Der deutsche Biermarkt im Wandel  25

3.1.1.  Der Bierkonsum gegenwärtig und  

zuk  ünftig  26

3.1.2.  Die Altersstruktur der Biertrinker  

gegenw  ärtig und zukünftig  28

III

3.2. Die Zielgruppe Generation 50 plus -

4. Empfehlungen für ein „Generation 50 plus“

Marketing-Mix 41

4.1. Produkt- und programmpolitische Empfehlungen 41

4.2. Kontrahierungspolitische Empfehlungen 45

4.3. Distributionspolitische Empfehlungen 47

4.4. Kommunikationspolitische Empfehlungen 49

5. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung 53

Literaturverzeichnis 55

Anhang 1: Empirischer Teil 60

Anhang 2: Erläuterungsteil 71

IV

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage bsph. beispielhaft bzw. beziehungsweise ca. circa d. h. das heißt ECR Efficient Consumer Response et al. et alii f. folgende ff. fortfolgende GfK Gesellschaft für Konsumgüterforschung hl Hektoliter Hrsg. Herausgeber Mio. Millionen S. Seite tägl. täglich u. a. unter anderem VA Verbraucher Analyse vgl. vergleiche VuMA Verbrauchs- und Medienanalyse z. B. zum Beispiel

V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland

Abbildung 2: 50 plus - Die längste Lebensphase.

Abbildung 3: Die Generation Silber gewinnt Marktanteile

(Angaben in %). 17

Abbildung 4: Marktanteile der Lebenswelten (Angaben

in %). 18

Abbildung 5: Marktanteil der Generation Silber bei

Verbrauchsgütern (Angaben in %). 19

Abbildung 6: Veränderung der Einstellung der Generation

50 plus. 20

Abbildung 7: Hohes Nachfragepotential der Generation 50

plus. 21

Abbildung 8: Altersstruktur der Biertrinker: Kohorteneffekt

Abbildung 9: Kriterien der Marktsegmentierung.

Abbildung 10: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstra-

Abbildung 11: Die Angebot-Ansprache Matrix.

Abbildung 12: Altersstruktur von Käuferzielgruppe, Kern-

Abbildung 13: Altersstruktur von Käuferzielgruppe, Kern-

Abbildung 14: Hoher Premiumkäuferanteil bei der Gene-

ration Silber für Güter des täglichen Bedarfs. 46

Abbildung 15: Eckzahlen zum Einkauf von Gütern des

täglichen Bedarfs. 47

Abbildung 16: Verbrauchsgüter: Hohe Präferenz der Gene-

ration Silber für Fachgeschäfte. 48

VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

1

Vorwort

Die Diskussion über den demographischen Wandel, der Situation einer schrumpfenden und gleichzeitig älter werdenden Bevölkerung, hat uns in Deutschland mit einer gewissen Verspätung aber dafür mit großer Wucht erfasst und inzwischen auch den Alltag der Menschen erreicht. Die Auswirkungen, die von diesem Wandel der Demographie ausgehen, haben wir bisher in ihrer Gesamtheit jedoch noch nicht begriffen. Und wenn wir ehrlich sind, beschäftigen wir uns auch nicht wirklich gerne mit dem Alterungsprozess. Das Alter ist eines der letzten Tabuthemen unserer Gesellschaft. Der britische Romancier Jonathan Swift formulierte diese Situation sehr passend in dem Satz: „Jeder will alt werden, keiner will alt sein“.

Dabei sollten wir den Blick zuerst auf uns selber richten, wenn wir dem demographischen Wandel angemessen begegnen wollen. Das Jahr der Geburt wird in Zukunft immer weniger darüber aussagen, ob ein Mensch gesund, attraktiv, leistungsfähig oder auch kreativ ist.

Wenn wir zukünftig über Demographie reden, sollten wir uns daher alle miteinander bewusst sein: Die Alten, das sind nicht die anderen, die Alten von heute, von morgen, vielleicht auch erst von übermorgen, das sind wir alle.

2

1. Der demographische Wandel in Deutsch-

land - Alte Kunden, neue Märkte?

Der Bevölkerungsanteil der älteren Menschen steigt in der Bundesrepublik kontinuierlich an. Lag die Zahl der über 60-Jährigen im Jahre 1990 noch bei etwa 16,3 Mio., so werden dies im Jahre 2010 annähernd 21,3 Mio. sein. ¹ Bis zum Jahr 2050 wird die Zahl der mindestens 60-Jährigen auf rund 28 Mio. Personen anwachsen. Das werden knapp 37 Prozent aller Deutschen sein. Bereits heute sind mehr als 29 Mio. Bundesbürger mindestens 50 Jahre alt. Dagegen wird der Anteil der Jugendlichen unter 20 Jahren im gleichen Zeitraum 1990 bis 2050 von 21,7 auf 16,1 Prozent absinken. ² Der demographische Wandel wird auf allen Ebenen der Gesellschaft einen umfangreichen Anpassungsprozess erforderlich machen. Für viele Bereiche der Konsumgüterwirtschaft heißt das: Die Kunden bzw. die Nutzer werden älter und die Bedeutung dieser älteren Kunden als Zielgruppe steigt. 3

Vor dem Hintergrund gesättigter Konsumgütermärkte und eines entsprechend hohen Wettbewerbsdrucks auf zahlreichen Teilmärkten, wie z. B. dem Biermarkt, erscheint die Erschließung dieser noch im Wachstum begriffenen Zielgruppe der Senioren mehr als eine Selbstverständlichkeit. Dennoch wird diese Gruppe in der Marketingpraxis, und nicht nur im Biermarkt, noch vielfach unterschätzt. Besonders erstaunlich vor dem Hintergrund, da die demographische Entwicklung, die verbesserte finanzielle Situation

¹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 31; www.vuma.de/vuma_infos/2006_

basisauswertung.pdf [22.06.2006], S. 18.

² Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 31.

³ Vgl. Büllingen, F./ Stöckler, F. (1996), S. 4.

3

und die veränderte Lebenseinstellung vieler Senioren für ein hohes Nachfragepotential dieser Zielgruppe sprechen. 4

In den bisher vorliegenden Studien herrscht im Prinzip Einigkeit darüber, dass der Seniorenmarkt einer der wenigen Wachstumsmärkte der nächsten Jahrzehnte sein wird. Grund genug, warum diese attraktive Zielgruppe einen festen Platz im Marketingmanagement der Hersteller von Bier erhalten sollte.

1.1. Die besondere Bedeutung des demographi-

schen Wandels für den deutschen Biermarkt

Die negative Absatzentwicklung der deutschen Brauindustrie steht im deutlichen Zusammenhang mit dem demographischen Wandel. Auf den sinkenden Anteil der jungen Bevölkerung bei gleichzeitigem Wachstum der älteren Bevölkerungsanteile haben die deutschen Brauereien bis zum heutigen Zeitpunkt noch keine Antwort entwickelt. Nach wie vor herrscht in überwiegenden Bereichen des Biermarketings ein Jugendwahn vor. Die Altersgruppe der 25- bis 49-Jährigen steht dabei weiterhin im Zentrum von Kommunikation und Werbung. 5

Dabei kämpft der deutsche Biermarkt gleichzeitig mit mehreren Problemen. Auf der einen Seite lässt sich eine Überalterung der Bierverwender, gemessen am Gesamtdurchschnitt der Bevölkerung, sowie ein dadurch bedingtes „Aussterben“ der Biertrinker feststellen. Zum anderen gibt es deutliche Akzeptanzprobleme bei jungen Zielgruppen. Ein weiterer Aspekt ist der kontinuierlich wachsende Anteil der ausländischen Mitbürger in Deutschland. So

⁴ Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 4.

⁵ Erläuterung: Die Ausführung basiert auf einer eigenen Befragung im Rahmen

der deutschen Brau-Kooperation, deren Ergebnisse in Anhang 1, S. 61 ff.

ausführlich dargestellt sind.

4

unterscheiden sich die Trinkgewohnheiten dieser Gesellschaftsgruppe deutlich von denen der Deutschen. Die Spannweite reicht dabei von „anders“ bis „gar nicht trinken“. 6

Vor dem Hintergrund der geschilderten Entwicklungen erstaunt es umso mehr, dass sich die Marketingpraxis im Biermarkt weiterhin in erster Linie an der Jugend und deren Bedürfnissen orientiert. ⁷ Bernd M. Michael, Chairman der weltweiten Grey Agenturgruppe, fragt zu Recht, warum das Marketing die kaufkräftigste Generation aller Zeiten, die Generation 50 plus, bisher ignoriert. ⁸ Liegt es an den noch weit verbreiteten Vorstellungen des Alters, die von Krankheit, Einsamkeit, Passivität oder auch Armut geprägt sind, oder an unzureichenden Informationen über dieses wachstumsstarke Segment? Während die Einflüsse des demographischen Wandels auf die Sozialversicherungssysteme wie auch den Arbeitsmarkt seit Jahren maßgeblich behandelt werden, stehen die Auswirkungen auf den privaten Konsum noch eher am Rande öffentlicher Diskussionen. ⁹ An dieser Stelle herrscht folglich erheblicher Forschungs- und Informationsbedarf, nicht zuletzt aufgrund der hohen Heterogenität dieser Zielgruppe. Denn je älter die Menschen werden, desto größer werden infolge unterschiedlicher Lebenserfahrungen die Verhaltensunterschiede. 10

Als Konsequenz für das Biermarketing ergibt sich, dass die Senioren mit spezifischen Marketingstrategien gezielt bearbeitet werden müssen, die an ihre Lebenssituation, Lebensziele und Bedürfnisse entsprechend angepasst sind. 11

⁶ Aps et al., (2003), S. 58.

⁷ Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 3.

⁸ Vgl. Michael, B. M. (1998), S. 11 ff.

⁹ Vgl. Meyer, B. (2004), S. 29 ff.

¹⁰ Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 6 f.

¹¹ Vgl. Meffert, H. (2000), S.104 f.

5

1.2. Definition zentraler Begriffe und Abgrenzung

des Untersuchungsgegenstandes

Zu Beginn der Ausführungen soll geklärt werden, wofür die Begriffe „Demographischer Wandel“ und „Senioren“ in dieser Capstone-Arbeit stehen.

Der Begriff „Demographischer Wandel“ ist als das Phänomen einer zunächst alternden und dann schrumpfenden Bevölkerung zu begreifen. ¹² Wohingegen sich eine allgemeingültige Definition der Zielgruppe Senioren als schwierig erweist. Insbesondere die in der Literatur vorherrschende Uneinigkeit im Hinblick auf die zu ziehenden Altersgrenzen und die entsprechende Zielgruppenbezeichnung im Seniorenmarkt sind verantwortlich für eine Vielfalt an Begriffsbezeichnungen und Altersabgrenzungen. Studien zeigen, dass das Einstiegsalter je nach Autor und Forschungsinteresse zwischen 45 und 65 Jahren liegen kann, jedoch für das Maximalalter dieser Zielgruppe keine Begrenzung besteht. ¹³ Auch in der Praxis wird der Seniorenbegriff in Abhängigkeit von Branche und Unternehmen individuell charakterisiert, denn häufig entscheidet das spezifische Produkt- oder Dienstleistungsprogramm über die Alterszusammensetzung der Kunden. ¹⁴ Bezeichnungen wie Generation 50 plus, die jungen Alten oder englische Begriffe wie die Oldies, die Best Ager, die woopies (well off older people), yollies (young old leisurely living people) oder die selpies (second-lifepeople) sorgen für weitere Sprachverwirrung. 15

¹² Vgl. Meffert, H. (2004), S. 3.

¹³ Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 6 f.

¹⁴ Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 6 f.

¹⁵ Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 9 f.; Härtl-Kasulke,

C. (1998), S. 15 f.; Rutishäuser, F. (2005), S. 7 ff.

6

In der vorliegenden Capstone-Arbeit werden unter dem Begriff Senioren Menschen ab 50 Jahren verstanden, die zum besseren Verständnis in den folgenden Ausführungen als Generation 50 plus zusammengefasst werden. ¹⁶ Die Generation der über 50-Jährigen wird im Rahmen einer teilweise differenzierten Betrachtung nochmals in die beiden Altersgruppen Best Ager (50 bis 59 Jahre) und Generation Silber (60 Jahre plus) aufgegliedert. Werden Studien zitiert, die auf anderen als den genannten Altersbegrenzungen und Begriffsbezeichnungen basieren, wird im Text explizit darauf hingewiesen.

Die Generation 50 plus bildet somit im Zusammenhang mit dem demographischen Wandel und seinen Auswirkungen auf das Marketing im Konsumgüterbereich Bier den Untersuchungsgegen-stand der Arbeit.

1.3. Ziel und Gang der Untersuchung

Im Gegensatz zur Praxis beschäftigt sich die Marketingwissenschaft bereits seit über dreißig Jahren mit der Zielgruppe der Älteren. ¹⁷ Dementsprechend hat sich mit dem „Seniorenmarketing“ eine weitere Teildisziplin des Marketings, der marktorientierten Unternehmensführung, herausgebildet. ¹⁸ Dennoch besteht offener Forschungsbedarf hinsichtlich der Auswirkungen des demographischen Wandels auf den deutschen Biermarkt sowie vor allem der konkreten Ausgestaltung eines „Seniorenmarketings“ in der Praxis.

¹⁷ Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 4.

¹⁸ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 105.

7

Ziel der Untersuchung:

Diese Capstone-Arbeit soll den demographischen Wandel und seine Auswirkungen auf den Markt und somit das Marketing im Konsumgüterbereich Bier aufzeigen und setzt sich dabei mit den gegenwärtigen Marktbearbeitungsstrategien der Branche ausein-ander. Weiterhin zeigt sie mögliche Lösungsansätze für die zukünftige Marktbearbeitung des Wachstumssegmentes der Generation 50 plus auf.

Folgende Nebenziele sollen dabei erfüllt werden:

1. Erläuterung der demographischen Entwicklung 2. Aufzeigen der Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der älteren Zielgruppe.

3. Ableitung der wachsenden Bedeutung der Senioren für den Konsumgüterbereich Bier.

4. Aufzeigen marketingstrategischer Ansätze zur Erschließung der Zielgruppe Senioren.

5. Entwicklung praktischer Empfehlungen für die Ausgestaltung eines an den Bedürfnissen der Senioren orientierten Marketing-Mixes.

Gang der Untersuchung:

Zur Erreichung der aufgezeigten Ziele gliedert sich die Arbeit in fünf Teile. Nach einer Einführung in die Thematik folgen explizite Darstellungen der demographischen Entwicklung, der Generation 50 plus sowie des deutschen Biermarktes als Gegenstandsbereich dieser Studienarbeit. Dabei werden die Auswirkungen des demographischen Wandels auf den Biermarkt aufgezeigt und die Generation 50 plus als entscheidende Zielgruppe der Zukunft für den Biermarkt herausgestellt.

8

Segmentierungsansätze für die heterogene Zielgruppe der Generation 50 plus sowie die Diskussion um mögliche marketingstrategische Ansätze zur Erschließung dieser Zielgruppe bilden den Abschluss des dritten Kapitels. Anschließend steht die Ableitung eines an den Bedürfnissen der Zielgruppe 50 plus orientierten Marketing-Mixes im Fokus der Betrachtungen. Im letzten Teil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Darauf basierend wird ein Ausblick für die weitere Marketingarbeit im Biermarkt hinsichtlich des fortschreitenden demographischen Wandels ge- geben.

9

2. Der demographische Wandel

Wie eingangs bereits erläutert, wird der demographische Wandel in dieser Studienarbeit als eine Entwicklung verstanden, die im Kern das Altern der Bevölkerung mit der Perspektive ihrer Schrumpfung bedeutet. ¹⁹ Dabei sinken die Geburtenziffern bis unter das Reproduktionsniveau und die Langlebigkeit der Menschen steigt an. ²⁰ Gleichzeitig nimmt die Vielfalt an Lebensentwürfen gerade in der älter werdenden Generation, der Generation 50 plus, zu. Sie wird kulturell, bildungs- und einkommensmäßig immer heterogener. Im Rahmen dieses Kapitels wird die demographische Entwicklung sowie die gesellschaftliche Gruppe „Generation 50 plus“ ausführlich betrachtet.

2.1. Die demographische Entwicklung der Bevölke-

rung in Deutschland

In Deutschland leben aktuell 82,5 Millionen Menschen. ²¹ Die demographische Entwicklung zeigt dabei eine deutliche Alterung der Gesellschaft. So gibt es nach den Erhebungen des Statistischen Bundesamtes immer mehr ältere als junge Menschen. ²² Die Veränderungen im Altersaufbau der deutschen Bevölkerung in den letzten rund 60 Jahren können anhand der prozentualen Anteile einzelner Generationen ausgewählter Jahre dargestellt werden. War vor 60 Jahren jeder Dritte ein junger Mensch unter 20 und lediglich jeder Siebte älter als 59 Jahre, so ist heute nur noch jeder Fünfte unter 20 Jahre aber jeder Vierte bereits über 60. 23

¹⁹ Vgl. Rostocker Zentrum zur Erforschung des demografischen Wandels

(2005), S. 4 f.

²⁰ Vgl. Rostocker Zentrum zur Erforschung des demografischen Wandels

(2005), S. 4 f.

²¹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 10 f.

²² Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 5 ff.

²³ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 29 ff.

10

Die Auswirkungen dieser Entwicklung werden sich in Zukunft noch stärker zeigen: im Jahre 2050 wird nur noch jeder Sechste unter 20, aber bereits jeder Dritte Bundesbürger über 60 Jahre alt sein. ²⁴ Die im Rahmen der Bevölkerungsverteilung vielfach genannte Bevölkerungspyramide wird durch die deutliche Verschiebung von Bevölkerungsanteilen zugunsten der Älteren „auf dem Kopf“ stehen.

Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bräuninger, D. et al. (2002), S. 8.

²⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 29 ff.

Erläuterung: Die Angaben erfolgten unter Annahme der mittleren Variante

der Bevölkerungsentwicklung.

11

Als so genannte Haupttreiber dieser demographischen Entwicklung können vor allem zwei Faktoren genannt werden:

• Steigende Lebenserwartung: Die prognostizierte Lebenserwar-tung wird bis 2050 um 6 bis 7 Jahre, d. h. bei Männern auf 84 Jahre und bei Frauen sogar auf 88 Jahre wachsen. 25

• Geburtenhäufigkeit auf niedrigem Niveau: Parallel kann ein

Rückgang der Geburtenrate verzeichnet werden. Die Geburtenentwicklung wird durchschnittlich bis 2050 bei 1,4 Kindern pro Frau liegen. 26

Die Ursachen hierfür sind vielfältig. Zum einen liegen die Gründe für den durchschnittlichen Anstieg der Lebenserwartung im wachsenden medizinischen Fortschritt, aber auch in einem gewachsenen Gesundheitsbewusstsein, das in einer gesünderen Ernährung und aktiver sportlicher Betätigung - auch im Alter - seinen Ausdruck findet. ²⁷ Hauptverantwortlich für die sinkende Geburtenrate sind insbesondere die bessere Familienplanungsmöglichkeit durch vielfältige Verhütungsmethoden sowie generelle Veränderungen in der Lebensplanung und im Wertewandel der Menschen. So sorgt ein Kind heute, als „Kostenfaktor“, für entsprechende Einschränkungen in der Lebensplanung. Aufgrund einer stetig steigenden Erwerbsquote bei den Frauen, steht diese Gruppe zunehmend vor der Entscheidung „Kind oder Karriere“. 28

Darüber hinaus sieht sich die Bundesrepublik Deutschland aktuell vor dem Problem der Auswanderung junger, hochqualifizierter Leistungsträger. Rund 160.000 Menschen haben im vorigen Jahr

²⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 5 ff.

²⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 5 f.

²⁷ Vgl. Meffert, H. (2004), S. 2 f.

²⁸ Vgl. Meffert, H. (2004), S. 4 f.