Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG  3

2.  DER BEGRIFF ISSUE  5

2.1.  Allgemeine Begriffsklärung  5

2.2.  Kategorisierung von Issues  5

2.3.  Lebenszyklus von Issues  6

3.  DER BEGRIFF ISSUE-MANAGEMENT  8

3.1.  Begriff und Idee des Issue-Managements  8

3.2.  Historische Entwicklung des Issue-Managements  8

3.3.  Funktionen des Issue-Managements  10

4.  DER ISSUE-MANAGEMENT-PROZESS  11

4.1.  Scanning - Die Identifikation von Issues  11

4.2.  Issue Monotoring - Analyse Beobachtung  11

4.3.  Strategic Issues Diagnosis - Die strategische Prüfung  12

4.4.  Message Formating Strategiewahl  12

4.5.  Incorporation into strategic plan - Integration in die strategische  13

  Planung  13

5.  AKZEPTANZVERGLEICH: DEUTSCHLAND UND IN DEN USA  14

6.  PRAXISFALL: SHELL BRENT SPAR  16

7.  FAZIT  18

8.  QUELLENANGABEN  19

2  NA  

1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

„If you don’t manage Issues, Issues will manage you“ 1

Durch den gesellschaftlichen Wandel nahm das Interesse der Öffentlichkeit an der Wirtschaft ständig zu, mit teilweise gravierenden Auswirkungen. Globalisierung der Informations- und Wirtschaftsmärkte, gestiegenes Umweltbewusstsein, Wertewandel in der Gesellschaft und wachsender Legitimationsdruck zeigen, dass das gesellschaftliche Umfeld starken Einfluss auf den Erfolg einer Unternehmung hat. An diesem Punkt setzt Issue Management an, nämlich aus dem Unternehmen ein offenes System zu Formen, dass äußere Einflüsse früh erkennt und darauf schnell proaktiv reagiert. Viele Unternehmen mussten bereits schmerzliche Erfahrungen mit fehlgeschlagenem Issue-Management machen, dies führte zu erheblichen Imageverlusten und Gewinneinbrüchen.

So geriet beispielsweise 1986 das Unternehmen Elida Gibbs GmbH in das Kreuzfeuer der öffentlichen Kritik. Die Fernsehmagazin „Monitor“ berichtete, dass in dem neu eingeführten „Timotei-Haar-Shampoo“ krebserregende Mittel nachweisbar seien. Zwar reagierte das Unternehmen umgehend und dementierte den Sachverhalt mit dem Verweis, dass die gesetzlichen Verbraucherschutzregeln eingehalten wurden. Der Schaden konnte allerdings nicht mehr aufgehalten werden und der Umsatz sank in Folge um 40%. Dieses Ereignis führte umgehend zu einer Umstrukturierung, so wurde Umwelt und Verbraucherschutz vollkommen in die Unternehmensstrategie integriert. Nunmehr 17 Jahre nach diesem Vorfall lässt sich dies noch an den Werbemaßnahmen und der offenen, wechselseitigen Informationspolitik des Unternehmens erkennen.

Vor dem Hintergrund unserer heutigen Mediengesellschaft ist es eine Einladung zu einer Krise, die Themen zu ignorieren, die die Öffentlichkeit bewegen. So kann eine Erfolg versprechende Strategie innerhalb kürzester Zeit scheitern, wenn Akteure aus der soziopolitischen Umwelt ihren Einfluss geltend machen. Neues Denken und neue Konzepte sind gefordert.

1 Heath/ Nelson: „Issues Management. Corporate Public Policymaking in an Information Society“. Newbury Park, Beverely Hills 1986

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Die Zukunft gehört nur jenen Unternehmen, die in der Lage sind die relevanten Themen frühzeitig zu erkennen und aktiv mitzugestalten. Issue-Management ist Aufgabe aller Unternehmensbereiche, jeder Mitarbeiter ist gefordert, damit ein positives Bild der Unternehmung in der Öffentlichkeit entsteht. Die feste Einbindung des Issue-Managements in allen Unternehmensbereichen ist von existentieller Bedeutung.

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2. DER BEGRIFF „ISSUE“

2.1. Allgemeine Begriffsklärung

„Wenn ich zu einem Amerikaner sage: „Ich habe ein Problem“, denkt der: „Ein Problem, oh Gott!“. Amerikaner haben keine Probleme, sie haben „Issues“ und „Challenges“ – also Themen und Herausforderungen. Die Dinge negativ zu sehen, empfinden sie als wenig hilfreich.“ 2

Der Begriff „Issue“ kommt aus dem angelsächsischen Sprachraum. Eine wörtliche Übersetzung ins Deutsche ist nicht möglich, allerdings beschreibt das obige Zitat die Bedeutung des Wortes ziemlich genau. Den Begriff „Issue“ kann man mit „Thema“ übersetzen, ein allgemeines oder öffentliches Thema oder eine politische bzw. eine soziale „Streitfrage“.

2.2. Kategorisierung von Issues

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Kategorisierung von Issues:

• nach dem Inhalt in kulturelle, wirtschaftliche, ökologische oder soziale Issues.

• nach der Herkunft in externe oder interne Issues.

• nach der Bedeutung für die Gesellschaft in universal, selective, advocacy, technical Issues. 3

• nach zeitlicher Dimension in aufkommende, aktuelle oder gesellschaftliche Issues

• nach geografischen, Entwicklungs- (Issue-Life-Cycle) oder inhaltlichen Gesichtspunkten. 4 2 Quinkert, Norbert: Just do it, in: Junge Karriere, 07/03, S. 17 3 Heath/ Nelson: „Issues Management. Corporate Public Policymaking in an Information Society“. Newbury Park, Beverely Hills 1986 4 Schaufler, Günther / Signitzer, Benno: „Issues Management: Modewort oder neuer Weg in der PR? Ein Begriff macht die Runde“, in: PR Magazin (12/1990)

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• nach der Beeinflussung bzw. Hilfe auf/für den Entscheidungsträger im Unternehmen in demographics, economics, environmental, governmental, international, public attitudes, resources, technological, values and lifestyle Issues. 5

2.3. Lebenszyklus von Issues

Issues durchlaufen im öffentliche Fokus idealerweise einen vierstufigen „Lebenszyklus“.

Für das Issue-Management ist dieses Konzept von großer Bedeutung, denn je weiter das Issue in seinem Lebenszyklus voranschreitet, desto geringer wird gleichzeitig die Einflussmöglichkeit (Reaktionsmöglichkeit) des betroffenen Unternehmens.

Abbildung 1: Issue-Life-Cycle (Issue-Lebenszyklus) 5 Ramsey, Shirley A.: „Issues Management and the Use of Technologies in Public Relations“. In: Public Relations Review (3/1993), S. 261-275.

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