Risikokommunikation - Verbraucherschutz, Öffentlichkeitsarbeit

Inhaltsverzeichnis

1.  Begriffsdefinition  2

2.  Gesellschaftlicher Wertewandel wie wir allmählich vom Glauben abfallen  2

3.  Betroffene: wer erklärt wem die zusehends komplexer werdende  4

  (Konsum-)Welt  4

3.1  Kommunikationsziele  4

3.2  Kommunikatoren  5

3.3  Kommunikationsinhalte  5

3.4  Medien  5

3.5  Kommunikanten Zielgruppe Verbraucher  6

4.  Interessenkonflikte  8

5.  Zwei praktische Beispiele: Aktion Einkaufsnetz von Greenpeace versus  12

  Verbraucheraufklärung der Firma Nestlé  12

6.  Fazit  14

  Literaturverzeichnis  15

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Risikokommunikation – Verbraucherschutz, Öffentlichkeitsarbeit

und eine Frage der Moral

1. Begriffsdefinition

Mit dem Begriff der Risikokommunikation ist allgemein der Austausch von Informati- onen über Risiken gemeint. Dieser hat sich in den letzten Jahren zu einem ganz ei- genen Forschungsgebiet entwickelt, was vor allen Dingen in der Ernährungswirt- schaft vermehrt eine Rolle spielt, da Endverbraucher zunehmend über Qualität und Unbedenklichkeit von Lebensmitteln verunsichert sind.

Von Laien werden diese Risiken weniger als wissenschaftlich-technische Probleme, sondern vorrangig als gesellschaftlich-soziale Interessenkonflikte aufgefasst; die Be- trachtung der Konsumenten ist eher emotional als rational - was verständlich ist, da Ängste im Spiel sind.

Auf diesem Grund wird eine reine Aufklärungs- und Informationspolitik oftmals nicht als hilfreich empfunden und / oder in ihrer Glaubwürdigkeit angezweifelt.

II

2. Gesellschaftlicher Wertewandel – wie wir allmählich

vom Glauben abfallen

Wo liegen die Ursachen für die Verunsicherung der Verbraucher?

KAFKA/ V.ALVENSLEBEN sehen als mögliche Gründe „Marktsättigung, sinkendes Grundvertrauen in gesellschaftliche Institutionen, zunehmende Entfremdung der Menschen von der Land- und Ernährungswirtschaft, Wahrnehmungsverzerrungen und Medienberichte“. In einer 1998 veröffentlichten Studie konnten die beiden fol- gendes nachweisen: „Der Grad der Verbraucherverunsicherung korreliert negativ mit der Technikakzeptanz und positiv mit dem Umweltbewusstsein sowie mit einer all- gemein pessimistischen Weltsicht.“ (V.ALVENSLEBEN/ KAFKA 1999, S. 57). Das Le- bensmittelangebot ist von enormer Vielfalt und ständigen Produktinnovationen ge- prägt und wird somit für Konsumenten zunehmend unüberschaubar.

Etwa seit Beginn der 80ger Jahre hat sich ein gesellschaftlicher Wertewandel vollzo- gen. Der bis dahin weitgehend uneingeschränkte Glaube der Menschen an techni- schen Fortschritt in einer modernen Industriegesellschaft erfuhr immer wieder gehö- rige Dämpfer – angefangen beim GAU in Tschernobyl über die BSE-Krise bis hin zur Diskussion über gentechnisch veränderte Organismen in Nahrungsmitteln. Diese sowie zahlreiche weitere Vorfälle führten dazu, dass das Vertrauen der Verbraucher in die Glaubwürdigkeit der Anbieter stark gelitten hat.

In unserer heutigen Gesellschaft ist der Mensch ständig einem Ausmaß an Informati- onsdichte ausgeliefert, welches er unmöglich kognitiv verarbeiten kann. Eine logische sowie auch funktionelle menschliche Reaktion auf diesen Dauerzustand ist das Zu- rückgreifen auf einfache Lösungen – wie zum Beispiel bewährte Vorurteile. Wenn Vorurteile anstelle gesammelter und ausgewerteter Informationen zum Hauptbe- stimmungsfaktor der Meinungsbildung werden, ist das Risikobewusstsein gerade von Laien zunehmend emotional bedingt. Reißerische Berichterstattung über Lebensmit- telskandale oder auch nur potentielle Risiken in den Massenmedien verstärken diese Tendenz zusätzlich.

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