-I-

1.  Einleitung  

2.  Grundlagen der Unternehmensgründung und der Produktdifferenzierung  

2.1  Unternehmensgründungen  

2.2  Produktdifferenzierung  

3.  Das Hotelling - Straßendorf-Modell: Positionswettbewerb zur Verdeutlichung einer  

Produktdifferenzierungsstrategie   

3.1  Modellgrundlagen des Straßendorfmodells  

3.2  Die verschiedenen Ablaufvarianten des Hotelling-Modells  

3.2.1  Die simultane Standortwahl - Gewinnmaximierung  

3.2.2  Die sequenzielle Standortwahl - Verlustminimierung  

3.3  Der Anwendungsbereich des Hotelling - Straßendorfmodells  

4.  Produktdifferenzierung - eine Strategie der Unternehmensgründung  

5.  Fazit  

-II- Abbildungsverzeichnis:

Abbildung Bezeichnung Seite Quelle

-III- Symbolverzeichnis:

-1- 1.Einleitung

Bei der Gründung eines neuen Unternehmens ist es für einen Gründer von besonderer Bedeutung der Frage nachzugehen, wie eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie für sein Unternehmen kurz - und mittelfristig aussehen kann. Dabei steht in dieser Ausarbeitung

besonders die Strategie der Produktdifferenzierung ¹ im Mittelpunkt. Eine solche Strategie der Produktdifferenzierung bzw. -variation kann es jungen Unternehmen ermöglichen, ohne Produkt- oder Prozessinnovationen und somit ohne extrem große Investitionen oder Risiken, den Schritt in die Selbstständigkeit zu wagen. In aller Regel verfügen neu gegründete Unternehmen, sofern kein potentieller Geldgeber hinter ihnen steht, noch nicht über große Ressourcen und Reputation. Aufgrund des Mangels an Ressourcen, und im Besonderen Kapital, kann es für die Mehrzahl der neuen Unternehmen keine Option sein, sich in bestehenden Märkten auf Preiskämpfe mit etablierten Firmen (Incumbents) einzulassen. Produktdifferenzierung heißt in diesem Zusammenhang, dass eine Firma durch Variation eines bestehenden Produkts versucht, für den Konsumenten einen zusätzlichen Nutzen zu generieren, der das bis dahin homogene Produkt bzw. die Dienstleistung in den Augen der Nachfrageseite von den anderen Produkten abhebt und dadurch die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher erhöht. Ein solcher Zusatznutzen bzw. eine Differenzierung von anderen Produkten kann auf unterschiedliche Weise erfolgen und wird im weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung genauer erläutert. Produktdifferenzierung hat für junge Unternehmen den Vorteil, dass sich die Unternehmen kleine Marktsegmente schaffen und bedienen können, die zwar keinen enormen Gewinn generieren, aber zum Überleben der noch jungen Firmen ausreichen können. Die Gründer können auf diese Art den Wettbewerbsdruck mindern und einem Preiskampf

bzw. anderen Verdrängungsstrategien der Incumbents ausweichen ² . Oftmals haben die etablierten Anbieter auch kein Interesse, sich in, als zu klein bzw. zu renditeschwach empfundenen Marktsegmenten, zu engagieren, oder sie können sich aufgrund ihrer Größe nicht flexibel auf Nischenmärkte einstellen. Bidhé führt in einer seiner Studien an, dass die überwiegende Anzahl von Unternehmensgründungen im Bereich konventioneller Branchen mit Variationen bereits existierender Produkte stattfinden und

nur lediglich 6 bis 7 % der Start Up`s mit Innovationen gründen ³ . Ziel dieser Arbeit ist es, den Zusammenhang zwischen Unternehmensgründungen und Produktdifferenzierung als legitime Wettbewerbsstrategie herzustellen und zu

¹ Produktdifferenzierung meint die Heterogenisierung von Produkten oder Dienstleistungen.

² Vgl. Schumann/Meyer/Ströbele (1999), Grundzüge der mikroökonomischen Theorie, Berlin, S. 370ff.

³ Vgl. Bihdé, A. (2000), The Origin and Evolution of New Businesses, Oxford, S. 32f.

-2-verdeutlichen. Sie soll einen normativen Strategieansatz für gründende Unternehmen herleiten, wie diese mit der Strategie einer Produktdifferenzierung erfolgreich in bestehende Märkte eintreten und überleben können. Im zweiten Abschnitt werden dafür zunächst der Gegenstand der Unternehmensgründung vorgestellt sowie zu beachtende Besonderheiten für junge Unternehmen und Gründer angesprochen. Ferner wird detaillierter auf die verschiedenen Formen der Produktdifferenzierung eingegangen.

Im dritten Abschnitt werden anhand des „Hotelling-Straßendorf“-Modells ⁴ die Funktionsweise der Produktdifferenzierung und die Wirkungen, die

Produktdifferenzierung auf Konkurrenten und andere Marktteilnehmer verursacht, verdeutlicht.

Im vierten Kapitel werden die Erkenntnisse des Modells in die Praxis transferiert und in eine Art Normenstrategie für neu gegründete Unternehmen projiziert. Im fünften Abschnitt werden die gewonnenen Erkenntnisse sowie der Zusammenhang zwischen Unternehmensgründungen und einer Produktdifferenzierungsstrategie abschließend dargestellt.

2. Grundlagen der Unternehmensgründungen und Produktdifferenzierung

2.1 Unternehmensgründungen

Neben dem eigentlichen Prozess einer Unternehmensgründung sowie der Bedeutung der Gründungsstrategien ist es wichtig, auch die Person des Gründers selbst einzubeziehen und zu betrachten. Diese spielt besonders zu Beginn des Gründungsprozesses eine

wichtige Rolle ⁵ . So werden quer durch die Literatur verschiedene Qualitäten und Charakteristika genannt, die eine Person erst dazu befähigen, ein Unternehmen zu

gründen und erfolgreich zu führen ⁶ . Als Anforderungen an einen Existenzgründer werden bspw. fachliche und unternehmerische Kompetenz, körperliche und geistige Stärke sowie Durchsetzungsvermögen nach außen, aber auch innerhalb der eigenen

Unternehmung genannt ⁷ . Das Gründungsvorhaben stellt das gesamte Gründerteam vor besondere organisatorische Herausforderungen. Neben Fragen der Rechtsform gilt es auch Fragen zum Zielmarkt sowie dem eigentlichen Produkt bzw. der primären Dienstleistung zu beantworten. Ebenfalls interessant ist es, die Gründe bzw. die Motivation bzgl. der Unternehmensgründung zu hinterfragen. So ist z.B. zu unterscheiden, ob der Schritt in die Selbstständigkeit unternommen wird, weil man eine

⁴ Das Hotelling-Modell geht auf das 1929 von Hotelling veröffentlichte Positionierungsmodell zurück.

⁵ Vgl. Collrepp, Friedrich von (1999), Handbuch Existenzgründungen, Stuttgart, S. 6f.

⁶ Vgl. Brüderl/Preisendörfer/Ziegler (1998), Der Erfolg neugegründeter Betriebe, Berlin, S. 33f.

⁷ Vgl. Hahn, D./Esser, K. (1999), Unternehmensgründungen, Stuttgart, S. 3f.