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1 Einleitung

Wahlen und ihnen vorausgehende Wahlkämpfe sind integraler Bestandteil einer jeden Demokratie. Daran hat sich seit der Entwicklung der neuzeitlichen Demokratien nichts geändert. Wohl aber der Charakter der Wahlkämpfe unterliegt dem Wandel der Zeit, der Inhalte, der Methoden und der technischen Möglichkeiten.

Seit einigen Jahren untersuchen Politikwissenschaftler verstärkt die Einflüsse, die auf einen Wahlkampf einwirken und wie dieser sich methodisch, stilistisch und organisatorisch verändert hat. Dabei stellte sich heraus, daß amerikanische Wahlkämpfe eine prägende Funktion für Wahlkämpfe in anderen Demokratien übernahmen. Die Frage einer Amerikanisierung soll hier nun hinsichtlich der deutschen Wahlkämpfe erörtert werden .

Es empfiehlt sich daher, zuerst die Methoden, Strategien und Techniken, dann die eventuellen Unterschiede der amerikanischen und der deutschen Wahlkampfbedingungen und später die in der Fachliteratur zu findende Kritik darzustellen. Eine adäquate Annäherung an die Frage ob, und inwieweit eine Amerikanisierung in der BRD bereits stattgefunden hat oder erst stattfinden wird, ist auf diese Weise erbracht.

Es soll hier also nicht besprochen werden, inwieweit der Wahlkampf die Wählerentscheidung beeinflußt, noch inwieweit die Inhalte der Politik in einzelnen Wahlkämpfen thematisiert werden, sondern lediglich, inwieweit der Wahlkampf in der BRD dem amerikanischen Stil entspricht, was dies im einzelnen bedeutet und welche Konsequenzen sich aus der vermuteten Entwicklung ergeben. Die hier formulierte Frage wird in der Fachliteratur so jedoch nur sehr selten gestellt. Vielmehr wird sie in einen Zusammenhang mit anderen politischen, gesellschaftlichen oder kommunikativen Themen gebracht. Daher gestaltete sich die Literatursuche auf dieses spezifische Thema hin als aufwendig und glich einem Mosaik, das sich Stein für Stein zusammensetzen ließ. Bei der Bearbeitung der Literatur wurde deutlich, daß der Forschungsstand zu diesem Thema sowohl relativ umfassend als auch äußerst unisono war. Die Autoren konstatierten und beschrieben die Ergebnisse ihrer Forschung und brachten ihre Kritik meist in ihrem Argumentationszusammenhang an. Dabei kamen sie auch hier zu übereinstimmenden Aussagen. Mitunter mag dies daran gelegen haben, daß kein Autor eine Alternative bot oder bieten wollte. Die im Schlußteil dieser Arbeit formulierte Beurteilung muß sich daher allein auf die relativ spärlich vorhandenen Kritiken in der Fachliteratur, als auch auf den subjektiven Eindruck, der durch sie erlangt werden kann, stützen.

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2 Allgemeiner Trend der politischen Partizipation

und Situation der Parteien und Medien

Im Zeichen einer Globalisierung des Lebens jedes einzelnen, sinkt die Bereitschaft, sich an althergebrachte Normen, Institutionen oder auch Parteien zu binden. Vor etwas mehr als 10 Jahren ist diese Entwicklung politikwissenschaftlich relevant geworden, da die Zahl der milieufreien bzw. sozial ungebundenen Wähler, den sog. Wechselwählern, stieg und sich noch heute vergrößert ¹ . “Dealignement“ 2 wurde der Rückgang der Parteiidentifikation genannt. Außerdem war und ist die Bereitschaft sich persönlich im Wahlkampf zu informieren äußerst gering ³ . Beides bedeutete für die politischen Parteien, daß größere Wählerkontingente noch nicht entschieden haben und durch den Wahlkampf zu gewinnen waren. Dem Wahlkampf kam nun verstärkt Bedeutung zu. Die Parteien konnten sich allerdings dank der erweiterten Rolle der Massenmedien nun nicht mehr nur allein auf die parteieigenen Kommunikationskanäle verlassen, um in der Öffentlichkeit ein positives Image herzustellen ⁴ . Neben den klassischen Werbemitteln ⁵ bot das Fernsehen als Werbeträger völlig neue Möglichkeiten, die mit Hilfe von Werbestrategen erschlossen werden sollten. Denn obwohl das Medium Fernsehen sehr viel teurer war ⁶ , gewann es den Printmedien gegenüber die Kosten-Leistungsrechnung, da sein „Reichweitenpotential ⁷ “ ungleich größer war ⁸ . Neue Wege mußten nun aber auch im strategischen Vorgehen, besonders in der Planung des Wahlkampfes beschritten werden, um das Ziel der Mobilisierung und Überzeugung der Wähler zu erreichen. So wurde eine

¹ Vgl. B. Pfetsch u. R. Schmitt-Beck: Amerikanisierung von Wahlkämpfen? Kommunikationsstrategien und Massenmedien im politischen Mobilisierungsprozeß, in: M.Jäckel u. P Winterhoff-Spurk (Hrsg.): Politik und Medien, 1994, S.231; & vgl. U.Sarcinelli: Symbolische Politik und politische Kultur. Das Kommunikationsritual als politische Wirklichkeit, in: Politische Vierteljahresschrift. Zeitschrift hrsg. von der Deutschen Vereinigung für politische Wissenschaft, 30.Jahrgang, Nr.2, Opladen/Köln 1989, S.297.

² H.D. Klingemann u. M.P. Wattenberg: Ein Vergleich der Vorstellungsbilder von den politischen Parteien in den Vereinigten Staaten von Amerika und der Bundesrepublik Deutschland, in: M.Kaase u. H.D.Klingemann (Hrsg): Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1987, Opladen 1990, S.342.

³ U. Freisens u. R. Mathes: Kommunikationsstrategien der Parteien und ihr Erfolg. Eine Analyse der aktuellen Berichterstattung in den Nachrichtenmagazinen der öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanstalten im Bundestagswahlkampf 1987,in: ebd., S. 531.

⁴ Vgl. B. Pfetsch u. R. Schmitt-Beck: Amerikanisierung von Wahlkämpfen? Kommunikationsstrategien und Massenmedien im politischen Mobilisierungsprozeß, in: M.Jäckel u. P Winterhoff-Spurk (Hrsg.): Politik und Medien, 1994, S.231.

⁵ z.B.: Plakate, Inserate, Flugblätter, Wahlversammlungen, öffentliche Ansprachen, usw.

⁶ z.B.: im Europawahlkampf 1987 kostete ein 30 sekündiger Spot der CDU im Fernsehen 17.372 DM; vgl H.J. Kleinsteuber: Great Communicators. Wahlen und Fernsehen in den USA, in: Medium, Nr.3,o.O. 1990, S.58.

⁷ Vgl. B. Pfetsch u. R. Schmitt-Beck: Amerikanisierung von Wahlkämpfen?, in: M. Jäckel u. P Winterhoff-Spurk (Hrsg.): Politik und Medien, 1994, S.234, 249.

⁸ Vgl. Ulrich Sarcinelli: Wahlkampf zwischen Bürgerdialog und Konsumwerbung, in: U. Andersen e. a. (Hrsg): Wahlkampf zwischen Politikinszenierung und Bürgerdialog,. Reihe Sozialwissenschaftliche Materialien, Stuttgart 1986, S. 44.

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Standortbestimmung durch eine umfassende Situationsanalyse ⁹ zur Ausarbeitung einer mediengerechten Wahlkampfstrategie genauso unumgänglich wie die Teilnahme externer Berater, also von Werbefachmännern und Meinungsforschern, an der Gesamtplanung ¹⁰ . „ Die Kunst des Wahlkampfes besteht in der inhaltlichen Koordination von Politik und Werbung durch eine gute Organisation“ ¹¹ , faßte Sarcinelli prägnant zusammen. Denn es gilt die größtmöglich Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen ¹² .

3 Strategien, Methoden und Merkmale

des modernen Medienwahlkampfs

Jedem Wahlkampf liegt eine der drei klassischen Strategien zugrunde: Leistungs-, Angriffs- oder Vergleichsstrategie ¹³ . Entscheidender aber ist, daß, egal welche nun als die zur Darstellung eigener Politik idealste angesehen wird, diese Strategie konsequent durchgehalten wird, ohne darauf zu verzichten, auf aktuelle Ereignisse und Veränderung zu reagieren ¹⁴ . „Medienkampagne, Werbekampagne und direkte Wähleransprache müssen als konzeptionelle Einheit begriffen und aufeinander abgestimmt sein (...)“ ¹⁵ . Darüber hinaus muß versucht werden, die Themenagenda des Wahlkampfs unter die eigene Kontrolle zu bringen („framing“ 16 ), um so zu gewährleisten, daß der Gegner seine Strategie nicht voll umsetzen kann. Da die Mittel des klassischen Wahlkampfs dies

⁹ gemeint ist eine Situationsanalyse des Parteiprogramms, des politischen Personals, der Basis, der Finanzen, der Parteienlandschaft, der politischen Themenagenda, der Wählerschaft und der Massenmedien; vgl. S. Reiser: Politik und Massenmedien im Wahlkampf, in: Media Perspektiven 1994, Band 2, Heft 7/94, hrsg. i. A. der Arbeitsgemeinschaft der ARD Werbegesellschaften, Frankfurt a. M. 1994, S. 344.

¹⁰ Vgl. U. Andersen u. W. Woyke: Deutschlandwahl 1990. Zur Bundestagswahl 1990, Opladen 1990, S. 103.

¹¹ Vgl. Ulrich Sarcinelli: Wahlkampf zwischen Bürgerdialog und Konsumwerbung, in: U. Andersen e. a. (Hrsg): Wahlkampf zwischen Politikinszenierung und Bürgerdialog,. Reihe Sozialwissenschaftliche Materialien, Stuttgart 1986, S.15.

¹² Vgl. B. Pfetsch u. R. Schmitt-Beck: Amerikanisierung von Wahlkämpfen?, in: M. Jäckel u. P Winterhoff-Spurk (Hrsg.): Politik und Medien, 1994, S. 234, 242.

¹³ Leistungsstrategie: Hervorhebung der eigenen Leistungen; Angriffsstrategie: Hervorhebung der Mißerfolge der politischen Gegner; Vergleichsstrategie: Vergleich eigener Erfolge mit Mißerfolgen der politischen Gegner; vgl. ebd. S 244; & vgl. U. Freisens u. R. Mathes: Kommunikationsstrategien der Parteien und ihr Erfolg, in: M. Kaase u. H.D.Klingemann (Hrsg.): Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1987, Opladen 1990, S. 538.

¹⁴ Vgl. Ulrich Sarcinelli: Wahlkampf zwischen Bürgerdialog und Konsumwerbung, in: U. Andersen e. a. (Hrsg): Wahlkampf zwischen Politikinszenierung und Bürgerdialog,. Reihe Sozialwissenschaftliche Materialien, Stuttgart 1986, S.15; & vgl. B. Pfetsch u. R. Schmitt-Beck: Amerikanisierung von Wahlkämpfen?, in: M. Jäckel u. P Winterhoff-Spurk (Hrsg.): Politik und Medien, 1994, S. 240.

¹⁵ S. Reiser: Politik und Massenmedien im Wahlkampf, in: Media Perspektiven 1994, Band 2, Heft 7/94, hrsg. i. A. der Arbeitsgemeinschaft der ARD Werbegesellschaften, Frankfurt a. M. 1994, S.346.

¹⁶ Vgl. B. Pfetsch u. R. Schmitt-Beck: Amerikanisierung von Wahlkämpfen?, in: M. Jäckel u. P Winterhoff-Spurk (Hrsg.): Politik und Medien, 1994, S.234; & Vgl. Ulrich Sarcinelli: Wahlkampf zwischen Bürgerdialog und Konsumwerbung, in: U. Andersen e. a. (Hrsg): Wahlkampf zwischen Politikinszenierung und Bürgerdialog,. Reihe Sozialwissenschaftliche Materialien, Stuttgart 1986, S. 19.