Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

2.Definition  Werbung  5

3.  Bedeutung der Werbung für die Wirtschaft  7

4.  Entwicklung der vergleichenden Werbung  8

4.1  Vergleichende Werbung vor Erlass der Richtlinie  8

4.2  Unterschiede der vergleichenden Werbung  8

4.2.1  Kritisierende vergleichende Werbung  8

4.2.2  Anlehnende vergleichende Werbung  8

4.2.3  Persönliche vergleichende Werbung  9

5.  Situation vor dem Erlass der Richtlinie  

  Tatbestandsmerkmal der vergleichenden Werbung  10

5.1  Wettbewerbliche Schranken  10

5.2  Die Entwicklung der Rechtsprechung  11

5.3  Betonzusatzmittelentscheidung als Wendepunkt in der Rechtsprechung  11

6.  Die Richtlinie97 /55 /EG und ihre Auswirkungen  13

6.1  Geschichtliche Entstehung der Richtlinie  13

6.2  Die Richtlinie 84 /450 als Vorbote der RL 97 /55  13

6.3  Erlass der Richtlinie 97 /55 /EG  14

6.4  Rechtslage nach der Richtlinie 97 /55 /EG in der BRD  15

6.5  Umsetzung der Richtlinie 97 /55 /EG  16

7.  Auswirkungen der der Richtlinie 97 /55 /EG auf das nationale Wettbewerbsrecht  

  ( Rechtslage nach dem neuen § 2 UWG)  17

8.  Bedeutung der Richtlinie  18

9.  Vergleichende Werbung nach der Neuregelung  20

9.1  Anwendungsbereich der vergleichenden Werbung  20

10.  Der Begriff der vergleichenden Werbung  21

10.1  Definition des § 6 Abs. I UWG  21

10.2  Voraussetzungen eines Vergleichs  21

11.  Anwendungsbereich  23

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11.1  Auslegung des § 6 UWG  23

12.  Unlautere vergleichende Werbung § 6 II UWG  24

12.1  Gegenstand des Vergleichs  24

12.2  Unzulässigkeit der vergleichenden Werbung  24

12.3  Wesentliche, relevante und typische Eigenschaften nach der Umsetzung  

  der RL 97 /55 /EG (Unlauterkeitstatbestände)  25

12.4  Preisvergleich bei der vergleichenden Werbung  26

12.5  Das Verhältnis vom § 6 UWG zu § 3 UWG (Anwendungsbereich)  27

13.  Auswirkungen der RL 97 /55 /EG - Blick in die Zukunft  28

14.  Aktueller Fall  29

  Beurteilung eines Werbevergleiches durch den EuGH  29

15.  Kritische Reflexion  32

  Literaturverzeichnis  34

  Anhang  36

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1. Einleitung

Diese Hausarbeit soll die gesetzliche Neuregelung des UWG´s anhand der Richtlinie 97/55/EG am Beispiel der vergleichenden Werbung verdeutlichen.

Im Zuge eines immer stärkeren vernetzten Europas und einer wachsenden Zahl von Mitgliedsstaaten in der Europäischen Gemeinschaft scheint es auch im Bereich der Wirtschaft eine Rechtsunion von immenser Bedeutung zu sein.

Handelsbarrieren wurden durch die Abschaffung der Grenzen beseitigt und es entstand ein gemeinsamer Europäischer Markt. Lediglich die Schweiz im Herzen Mitteleuropas ist noch kein Mitglied dieses wichtigen Verbundes geworden.

Um das sehr weite Thema ein wenig einzugrenzen, versucht diese Hausarbeit die gesetzliche Neuregelung des UWG am Beispiel der Vergleichenden Werbung zu beschreiben.

Unterstützend hierbei wird der Prozess der Richtlinie 97/55/EG bzw. deren Umsetzung in der Bundesrepublik Deutschland herangezogen.

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2.Definition Werbung

Um einen guten Überblick über das Gebiet der vergleichenden Werbung zu erhalten, scheint es am sinnvollsten zu sein, zu Beginn der Hausarbeit die Begriffe Werbung bzw. Vergleichende Werbung zu definieren und näher zu erläutern.

Da mit dem Begriff Werbung viele Dinge assoziiert werden, scheint eine allgemeine Definition nur schwer möglich zu sein. Allgemein lässt sich festhalten, dass Werbung der gezielten Beeinflussung der Menschen dient, um diese zum Kauf eines bestimmten Produktes zu veranlassen. 1

Die Definitionen vieler anderer Autoren gehen in die gleiche begriffliche Richtung, so dass wir fortan Werbung mit der Absatzwerbung gleich- setzen, wie es im allgemeinen Sprachgebrauch auch Usus ist. Weis definiert den Begriff folgendermaßen: „Absatzwerbung kann somit als diejenige Einzelform der Werbung bezeichnet werden, die bei Käufern und potenziellen Abnehmern einen Einfluss auf die Kaufentscheidung für die Leistungen des werbenden Unternehmens ausüben soll.“ ² Somit ist Werbung ein sehr wichtiges Betätigungsfeld der Unternehmen, um sich von den Konkurrenzunternehmen zu unterscheiden. Dabei haben die werbenden Unternehmen freie Wahl, ob sie anhand von Preisen, Sortimenten, Produktionswegen oder schlichtweg mit ihrer Produktqualität werben möchten. Oberste Priorität sollte aber den jeweiligen Kundeninteressen gelten, da die Kunden schließlich zum Kauf überzeugt werden müssen und somit für den Umsatz der Unternehmen verantwortlich sind. 3

Werbung erhöht außerdem die Transparenz des Marktes, da sie „über das Produktangebot, die Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten der Produkte, Einkaufsgelegenheiten und - bedingungen einschließlich des Preises“ informiert. 4

Um aber überhaupt werben zu können bzw. werbende Vergleiche machen zu können, muss sich der Werbende bestimmter Werbemittel bedienen,

¹ vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung, 2.08.06

² Weis H. C. (2004) S. 450

³ vgl. Perau G. (1997) S.30 f.

⁴ vgl. Perau G. (1997) S.31

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um die Öffentlichkeit über sein Produkt bzw. über den Produktvergleich zu informieren.

Wichtige Werbemittel hierfür können unter anderem sein: Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen, Fernseh- / Radiospots, Prospekte, Kataloge, Handzettel (Flyer), Plakate, CDs, Werbefilme, etc. 5

⁵ vgl. Weis C. H. (2004) S. 469

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3. Bedeutung der Werbung für die Wirtschaft

Die Bedeutung der Werbewirtschaft für die deutsche Wirtschaft soll nachfolgendes Diagramm verdeutlichen:

Das Diagramm stellt die Werbeumsätze im Zeitraum von 1993 bis 2005 dar.

Hierbei ist eine kontinuierliche Steigerung der Umsätze zu erkennen. Vergleicht man die Umsätze der Jahre 1993 mit denen aus 2005 ist sogar fast eine Verdoppelung in 2005 zu erkennen. Es kann festgehalten werden, dass die Werbewirtschaft eine wichtige Rolle im deutschen Wirtschaftssystem spielt. 6

⁶ Siehe: http://www.mediapilot.de/cda/index.php?cn=1084&np=38&nt=3&v=0, 29.04.2006

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4. Entwicklung der vergleichenden Werbung

4.1 Vergleichende Werbung vor Erlass der Richtlinie Bevor der Beschluss der Richtlinie in der Bundesrepublik Deutschland umgesetzt wurde, gab es in der deutschen Rechtspraxis drei Formen von vergleichender Werbung: die kritisierende, die anlehnende und die persönliche vergleichende Werbung.

Die kritisierende und anlehnende vergleichende Werbung kann auch unter dem Begriff der leistungsbezogenen vergleichenden Werbung zusammengefasst werden. 7

Voraussetzung für alle drei Unterscheidungen war, dass ein Wettbewerber erkennbar Bezug nahm auf die Leistung oder die Unternehmung der Konkurrenz. 8

4.2 Unterschiede der vergleichenden Werbung

4.2.1 Kritisierende vergleichende Werbung

Kritisierende vergleichende Werbung beschreibt den Umstand, dass ein Werbender in der Form warb, dass er seine Produkte oder Dienstleistungen als qualitativ hochwertiger oder preisgünstiger bezeichnete, als die seiner Mitbewerber. ⁹ (Angebot A ist besser als Angebot B) Der Begriff beschreibt somit die Herabsetzung von Konkurrenzprodukten durch Werbende.

Kritisierende vergleichende Werbung kann auch als „Vergleichswerbung im engsten Sinn“ bezeichnet werden. 10

4.2.2 Anlehnende vergleichende Werbung

Bei anlehnender vergleichender Werbung nahm der Werbende Bezug auf ein renommiertes Produkt der Konkurrenz indem er die Vorzüge der Konkurrenz auf sein eigenes Produkt zu übertragen versuchte. Hierbei wurde „nicht die Leistung des Mitbewerbers herabgesetzt“ ¹¹ , um den höheren Wert der eigenen Leistung darzustellen, sondern im Gegenteil die eigene Qualität durch den Konkurrenzvergleich hervorgehoben. 12

⁷ vgl. Ahlert D. /Schröder H. (1996) S. 273

⁸ vgl. Ebenda, Seite 273

⁹ vgl. Brandner/Bergner; Großkommentar UWG, S. 17

¹⁰ vgl. Ahlert D. /Schröder H. (1996) S. 273

¹¹ Illing H. (2002) S. 19

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