Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis   VIII

1  Einleitung  1

1.1  Vorbemerkung  1

1.2  Fragestellung und Zielsetzung  2

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2  Konstituierende Merkmale für die  

heutige  Marken- und Kommunikationspolitik.  5

2.1  Vorbemerkung  5

2.2  Markt- und produktspezifische Merkmale.  5

2.3  Konsumentenspezifische Merkmale  7

2.4  Kommunikationsspezifische Merkmale  10

2.5  Kommunikationsspezifische Konsequenzen  13

3  Moderne Markenführung  15

3.1  Vorbemerkung  15

3.2  Funktionen von Marken.  15

3.3  Ansätze zur Definition des Markenbegriffs.  18

3.3.1  Klassische Ansätze  19

3.3.2  Wirkungsbezogener Ansatz  21

3.3.3  Integrierte Ansätze  22

II

3.4  Moderne Markenführungskonzeptionen.  26

3.4.1  Markenidentität als Basis der  

identitätsorientierten  Markenführung  28

3.4.2  Ansätze zur Erfassung der Markenidentität.  29

3.4.3  Zielgrößen der identitätsorientierten Markenführung.  34

3.4.3.1  Markenwert  34

3.4.3.2  Markenbekanntheit, Markenimage  

und  Markenwissen  36

3.4.4  Festlegung der Markenstrategie.  40

3.4.5  Markenpositionierung als  

Basisentscheidung  der Markenführung  42

4  Eventmarketing  47

4.1  Vorbemerkung  47

4.2  Definition der Begriffe Event und Eventmarketing.  47

4.3  Eventtypen und Strukturmerkmale des Eventmarketings.  49

4.3.1  Erlebnisvermittlung  52

4.3.2  Kommunikationsprozesse  55

4.4  Planungsschema des Eventmarketings  57

4.4.1  Situationsanalyse  58

4.4.2  Auswahl des Eventmarketing-Objektes.  59

4.4.3  Eventmarketing-Ziele  59

4.4.4  Eventmarketing-Zielgruppen  61

4.4.5  Festlegung der Eventmarketing-Strategie.  62

4.4.6  Kalkulation Eventmarketing-Budget  63

4.4.7  Maßnahmenplanung.  63

III

5  Voraussetzungen für erfolgreiches Eventmarketing  

im  Rahmen der Markenführung.  65

5.1  Vorbemerkung  65

5.2  Integrierte Kommunikation als Basis  

f  ür erfolgreiches Eventmarketing  66

5.2.1  Integrationsformen des Eventmarketings  67

5.2.2  Integriertes Eventmarketing.  69

5.3  Implementierung von Eventmarketing  

anhand  der identitätsspezifischen Markenpositionierung.  71

5.4  Erfolgskontrolle innerhalb des Eventmarketings.  73

6  Fazit  80

Anhang   83

Literaturverzeichnis   94

IV

Abkürzungsverzeichnis

a. M. .....................................................................................................................am Main akt. ...................................................................................................................aktualisierte Anm. d. Verf. .......................................................................... Anmerkung des Verfassers Aufl. ...................................................................................................................... Auflage Bsp. . ...................................................................................................................... Beispiel bspw. ........................................................................................................... beispielsweise bzgl. .....................................................................................................................bezüglich bzw. ......................................................................................................... beziehungsweise ca. ............................................................................................................................... circa d. h. ......................................................................................................................das heißt e. V. ...................................................................................................eingetragener Verein ebd. ..........................................................................................................................ebenda erg. ........................................................................................................................ergänzte erw. .................................................................................................................... erweiterte f. ........................................................................................................................... folgende ff. .................................................................................................................... fortfolgende G.E.M............................................. Gesellschaft zu Erforschung des Markenwesens e. V.

ggf. ............................................................................................................. gegebenenfalls Hrsg. ............................................................................................................... Herausgeber Jg. .........................................................................................................................Jahrgang Mrd..................................................................................................................... Milliarden Mio. .................................................................................................................... Millionen neubearb. .....................................................................................................neubearbeitete o. S. ................................................................................................................... ohne Seite o. g. ...............................................................................................................oben genannt o. J. ....................................................................................................... ohne Jahresangabe o. V. ............................................................................................................ ohne Verfasser POS ................................................................................................................. point of sale PR............................................................................................................... public relations S. ................................................................................................................................ Seite s. o. .................................................................................................................... siehe oben sog. .................................................................................................................... so genannt

V

u. a. .............................................................................................................. unter anderem u. U. .........................................................................................................unter Umständen überarb. ......................................................................................................... überarbeitete unveränd. ....................................................................................................... unveränderte verb. ................................................................................................................. verbesserte vgl. .....................................................................................................................vergleiche vollst. ................................................................................................................ vollständig W&V ........................................................................ Werben und Verkaufen (Zeitschrift) z. B. ............................................................................................................... zum Beispiel

VI

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1: Wandel im Konsumentenverhalten.  

Abbildung  2: Zunahme der Werbeinformationen.  

Abbildung  3: Identitätsprisma einer Marke  

Abbildung  4: Brand Identity  

Abbildung  5: Komponenten der Markenidentität  

Abbildung  6: Markenwissen zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk  

Abbildung  7: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten  

Abbildung  8: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb.  

Abbildung  9: Normziele der Positionierung  

Abbildung  10: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen  

Abbildung  11: Prozess der Planung, Integration, Realisation und  

Kontrolle  des Event-Marketing  

Abbildung  12: Zielsystematisierung des Eventmarketings.  

Abbildung  13: Integriertes Event Konzept anhand der Leitidee des  

Eventmarketings   

Abbildung  14: Erfolgskontrolle im Eventmarketing  

Anhang   

Abbildung  15: Wahrgenommene Markengleichheit.  

Abbildung  16: Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive  

Abbildung  17: Entwicklungslinien der Marke und der Markenforschung  

Abbildung  18: Markenerfolgskette  

Abbildung  19: Brand Identity Planning Model  

Abbildung  20: Markenidentität und Bezugsgruppen  

Abbildung  21: Zielpyramide des Markenmanagements  

Abbildung  22: Leistungsmodell zur Markennavigation  

Abbildung  23: Schemata zur Produktgruppe Schokolade und zu  

Schokoladenmarken  dargestellt als semantisches Netzwerk  

Abbildung  24: Dreidimensionales Positionierungsmodell  

Abbildung  25: Die klassischen Marketinginstrumente im Marketingmix.  

Abbildung  26: Die wichtigsten Eventziele  

VII

Tabellenverzeichnis Seite

Tabelle 1: Gegenüberstellung von Markenverständnis und

Markenführungskonzeptionen ...................................................................... 26 Tabelle 2: Themenfelder der Situationsanalyse

innerhalb des Eventmarketings ..................................................................... 58 Tabelle 3: Strategien innerhalb des Eventmarketings..................................................... 62 Tabelle 4: Eventwirkungen und deren Messung in Abhängigkeit

von den verfolgten Zielen ............................................................................. 79

Anhang

Tabelle 5: Dimensionen der Markenpersönlichkeit........................................................ 92 Tabelle 6: Systematisierung des Identitätsbegriffs ...................................................... .. 92 Tabelle 7: Vernetzung- und Synergiepotenziale

„in goods we trust?” 1

1 Einleitung 1

1.1 Vorbemerkung

Diese Arbeit behandelt mit moderner Markenführung und Eventmarketing zwei Themenschwerpunkte, die zwar bereits seit einigen Jahren in einer Vielzahl von Veröffentlichungen ihre Aufmerksamkeit finden, deren Aktualität dennoch nicht im Geringsten nachgelassen hat. Im Gegenteil, der Weg von der Dienstleistungs- in eine Erlebnisökonomie ² ist immer mehr gekennzeichnet von einer steigenden Anzahl konstruierter Markenwelten, inszenierten Markenerlebnissen und interaktiver Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden. 3

Zwar ist die bisherige Kommunikations- und Markenpolitik noch weit davon entfernt, tatsächlich Heilsversprechen im übertragenden Sinne des eingangs aufgeführten Zitats zu geben, doch kann bereits festgestellt werden, dass Marken und deren Images in den westlichen Industrienationen immer stärker eine sozialpsychologische Orientierungs-und Identifikationsfunktion zukommt. 4

In diesem Kontext liegt es nahe, dass zur Erreichung potentieller Kunden mittels Marken, das rationale Konsumentenverständnis eines ausschließlich rational handelnden Homos Oeconomicus aufgebrochen und erweitert werden muss. Der Mensch muss in seiner Gesamtheit, innerhalb seines Umfeldes und mit all seinen Bedürfnissen erfasst werden. Ferner ist das Nutzenverständnis in Bezug auf Produkte deutlich auszuweiten. 5

¹ Pavitt (2000), S. 19.

² Vgl. Pine/Gilmore (1999), S. 56. Siehe auch Nufer (2002), S. 1; Holzäpfel (1999), S. 26; ähnlich bei Stippel (2003), S. 13. Die Begriffsfindung Erlebnisökonomie entstammt originär den Autoren Pine und Gilmore. An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass der Begriff noch keinen Eingang in die gängige betriebswirtschaftliche Literatur gefunden hat und sich somit dem Anspruch der wissenschaftlichen Korrektheit entzieht. Allerdings taucht der Begriff des Öfteren im Zusammenhang mit Eventmarketing auf und soll an dieser Stelle dazu dienen, die Aufmerksamkeit des Lesers für im Folgenden noch aufzuzeigende erlebnisorientierte Veränderungen und Maßnahmen zu steigern.

³ Vgl. Sattler (2001), S. 36 f.; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 13; Nickel (1998a), S. 3.

⁴ Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 13; Plasse (2002), S. 1/29 f./63 f.; in Anlehnung an die eingangs zitierte religiöse Anspielung findet sich hierzu auch passend folgendes Urteil von Esch: „Marken ersetzen zunehmend andere kulturelle Werte: Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer, als das in die Kirche“ (Esch (2003), S. 8 f.). Ein weiterer eindrucksvoller Nachweis für die Verankerung und strukturschaffende Funktion von Marken ist im Internet zu finden; nach 19 Jahren aus dem Koma erwacht, waren die ersten drei Worte eines US-Amerikaners: Mom, Milch und Pepsi...(o. V. (2003), o. S.).

⁵ Ähnlich bei Hermann/Huber/Braunstein (2001) S. 108; Schölling (2000), S. 1; Müller (2002) S. 17 f.; siehe auch Meffert (2000), S. 333.

1

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze ⁶ bieten der Theorie in diesem Zusammenhang eine zusätzliche Perspektive an, derer sich die klassische Ökonomielehre, aber insbesondere die Marketingwissenschaft in zunehmenden Maße bedient. Diese Ansätze dienen vor allem dazu, aktuell zu bleiben, die teilweise bereits vollzogenen Wandlungsprozesse bzgl. des Verhaltens der Konsumenten erklärbar zu machen und diesen gleichsam - vor allem im Rahmen der Markenführung ⁷ - Rechnung tragen zu können. ⁸ Die Praxis stellt sich dazu so dar, dass rationale Kaufentscheidungsprozesse immer mehr von dem Zusatz- bzw. Geltungsnutzen ⁹ eines Markenproduktes überlagert werden. ¹⁰ Daher versuchen viele Unternehmen, verstärkt den Konsumenten ganzheitlich und emotional auf einer konstruierten erlebnisorientierten Wahrnehmungsebene der Markenkommunikation zu erreichen und langfristig an sich zu binden. ¹¹ Dies setzt ein Denken vom Markt und Kunden her voraus, wie es innerhalb eines marketingorientierten Führungskonzepts ¹² und insbesondere innerhalb der modernen, identitätsorientierten Markenführung verankert ist. 13

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Demzufolge ist innerhalb der Markenführung und der daraus abzuleitenden Kommunikationskonzepte kontinuierlich zu hinterfragen, ob diese im Einklang mit den faktischen Kommunikationsbedingungen und -bedürfnissen der Empfänger stehen. Stellt Eventmarketing in diesem Zusammenhang ein geeignetes

Kommunikationsinstrument innerhalb des Kommunikationsmixes dar, das aufgrund seiner dialogischen Grundkonzeption die aktive Kundenansprache im Sinne der inszenierten Erlebnisvermittlung einer Marke ermöglicht? Wenn die Zielsetzungen der modernen Markenführung u. a. in der Erhöhung des Markenwerts und der Schaffung klarer Markenidentitäten liegen, soll daraus resultierend untersucht werden, wie das Kommunikationsinstrument Eventmarketing in

⁶ Darunter sind Ansätze folgender Wissenschaftsdisziplinen zu verstehen: Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, vergleichende Verhaltensforschung und physiologische Verhaltenswissenschaften (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 8 ff. ).

⁷ Hier wird u. a. der Versuch unternommen, den Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Sichtweise zu verstehen und dementsprechend zu operationalisieren (vgl. Esch (1993), S. 56 ff.). Darin verankerte verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen der Markenführung sind Markenidentität, Markenbekanntheit und Markenimage (vgl. Esch/Wicke (2001) S. 43).

⁸ Vgl. Meffert (2000), S. 22 f.; Schölling (2000), S. 1 f.; Kroeber-Riel (1999), S. 662 ff.; Esch/Andresen (1997), S. 11.

⁹ Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 12; Nufer führt außerdem noch den Erlebnisnutzen an (vgl. Nufer (2002), S. 7).

¹⁰ Vgl. Hermann/Huber/Braunstein (2001) S. 108 f.; Meffert (2000), S. 332 f.; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 12.

¹¹ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 43; Weinberg/Diehl (2001), S. 187; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 13.

¹² Vgl. Becker (2001a), S. 1 ff.; Bruhn (1997a); S. 15 f.; Bruhn (1994a), S. 20 f.

¹³ Vgl. Esch/Wicke (2001) S. 51 ff.

2

diesem Kontext zielorientiert und effektiv zum Einsatz kommen kann. Ferner stellt sich die Frage, wie eine entsprechende Implementierung auf ihre Wirksamkeit und Effizienz hin überprüft werden kann.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit umfasst sechs Hauptkapitel.

Nach diesem ersten Einleitungskapitel sollen zunächst in Kapitel zwei die oben erwähnten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen näher untersucht und dargestellt werden. Den dort aufgezeigten übergeordneten Bedingungen ist grundsätzlich ein für den Sachverhalt dieser Arbeit konstituierender Charakter zu attestieren.

Kapitel drei widmet sich der modernen Markenführung. Neben der Darstellung begrifflicher Definitionen zur Erklärung des Wesens einer Marke sollen hier die Zielsetzungen und Kernaufgaben heutiger Markenführung vorgestellt werden. Stellvertretend für ein modernes Markenführungsverständnis wird zu dem identitätsorientierten Ansatz hingeführt. Eingehend werden dabei die Zielgrößen wie Markenwert, Markenbekanntheit und Markenimage sowie die Positionierungsmöglichkeiten einer Marke betrachtet. Es soll theoretisch vermittelt werden, worum es sich bei Marken handelt und wie deren Führung zu verstehen ist. Die Ausführungen im Kapitel drei zielen darauf ab, Marken als komplexe sozialpsychologische Phänomene zu begreifen, um damit die Notwendigkeit für adäquate Kommunikationsmaßnahmen herzuleiten. Innerhalb der Betrachtungen zur Markenführung werden daher teilweise parallel verhaltenswissenschaftliche und erlebnisorientierte Aspekte durchleuchtet, die im Weiteren Anknüpfungspunkte für Eventmarketing darstellen können.

Im Kapitel vier wird das Kommunikationsinstrument Eventmarketing ausführlich dargelegt und im Hinblick auf seine Funktionsweise, sowie dessen Potenziale zur kommunikativen Umsetzung von Markenbotschaften untersucht. Dabei wird ein Überblick über die verschiedenen Auffassungen und Strukturmerkmale gegeben; ferner soll das Planungsschema des Eventmarketings vermittelt werden.

Kapitel drei und vier formulieren so gewissermaßen eine breite gedankliche, begriffliche und inhaltliche Basis, auf die im Kapitel fünf aufgebaut werden soll.

3

Kapitel fünf versucht, Ansätze und Wege aufzuzeigen, wie Eventmarketing im Rahmen der modernen Markenführung eingesetzt werden kann um o. g. Potenziale effektiv zu entfalten. Neben dem Themenkomplex der integrierten Kommunikation wird hier punktuell auf die vorhergehenden Kapitel zurückgegriffen, um deutlich zu machen, wie der Planungsprozess des Eventmarketings mit der Positionierung der Marke verwoben und in dementsprechende Kommunikationskonzepte integriert werden sollte. Anschließend sollen Ansätze und Möglichkeiten bzw. Defizite des notwendigerweise zu berücksichtigenden Eventcontrollings vorgestellt werden.

Im abschließenden Kapitel sechs werden die wesentlichen Ergebnisse nochmals zusammengefasst. In diesem Rahmen wird insbesondere der Stellenwert und die Leistungsfähigkeit von Eventmarketing innerhalb der modernen Markenführung bewertet. Es wird zudem ein Ausblick auf mögliche weitere Forschungsansätze innerhalb dieses Themenkomplexes gegeben.

4

2 Konstituierende Merkmale für die heutige Marken- und

Kommunikationspolitik

2.1 Vorbemerkung

Viele vormalige Verkäufermärkte stellen heute Käufermärkte dar. Diesen Wandlungsprozessen liegen vielschichtige und tiefgreifende Veränderungen zugrunde. ¹⁴ Der Wandel innerhalb der Markt- und Kundenorientierung soll im Nachfolgenden dargestellt werden. Damit wird das Ziel verfolgt, die Notwendigkeit für strategische Gesamtkonzepte im Rahmen der Markenführung zu belegen und daraus entsprechende konsumentengerechte Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten.

2.2 Markt- und produktspezifische Merkmale

In der herangezogenen Literatur ist man sich vielfach einig: „Immer mehr Märkte erreichen die Sättigungsphase.“ ¹⁵ Wenngleich diese Ausführungen nur wenig trennscharf hinsichtlich einzelner Märkte bzw. Länder sind, darf vorausgesetzt werden, dass hiermit primär Konsumgütermärkte der westlichen Industrienationen gekennzeichnet werden sollen. ¹⁶ Dennoch gilt diese Entwicklungstendenz ebenso für Dienstleistungs- und Investitionsgütermärkte. ¹⁷ „Die hohe Sättigung der Märkte führt zu einer zunehmenden Anpassung von Standards und damit zum Abbau von Qualitätsunterschieden bei Konkurrenzprodukten, was wiederum deren

Substituierbarkeit aus Sicht des Kunden verstärkt.“ ¹⁸ Neben dieser „Homogenisierung von physikalisch-funktionalen Leistungsmerkmalen“ 19 und den sich dazu parallel immer stärker verkürzenden Produktlebenszyklen ²⁰ sind außerdem demographische Faktoren sowie die zunehmende Internationalisierung verantwortlich für eine Verschärfung des Wettbewerbs. 21

¹⁴ Vgl. Becker (2001a), S. 1 ff.; Becker (2000), S. 1 ff.

¹⁵ Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 125; ähnlich bei Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 18; Levermann (1998), S. 16 f.; Esch/Wicke (2001), S. 19; Esch (2003), S. 32; Mangold (2002), S. 3.; Konert (1986), S. 1 ff.; Bruhn (1997a), S. 15.

¹⁶ Vgl. Meffert (2000), S. 259 ff.; Konert (1986), S. 1 ff.

¹⁷ Vgl. Sattler (2001), S. 28; Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 18 f.

¹⁸ Mangold (2002), S. 3.

¹⁹ Sattler (2001), S. 25.

²⁰ Nicht zuletzt bedingen auch zunehmend oligopolistische Marktstrukturen eine immer geringere Reaktionszeit der Mitbewerber auf Produktneuentwicklungen (vgl. Schmidt (1997), S. 79).

²¹ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13 f.; Sattler (2001), S. 24 ff.; siehe auch Levermann (1998), S. 16 f.

5

Diese Situation zieht zwei Reaktionen nach sich. Die erste Reaktion ist eine stärkere Marktsegmentierung. Die Unternehmen versuchen, mit einer immer differenzierteren Produktbreite und erweitertem Zusatznutzen verschiedenen Zielgruppen bzw. Szenen ²² oder Milieus ²³ mit ihren heterogenen Bedürfnissen besser ansprechen und zum Kauf bewegen zu können. Ziel ist es dabei, sich von der Masse, von den Mitbewerbern abzusetzen und die eigenen Produkte kundengerechter zu positionieren. Es kommt dadurch zu einem Zerfall des Massenmarktes, zu einer „Fragmentierung der Märkte in immer kleinere Zielgruppen“ ²⁴ , bis hin zu einer Szenen-Segmentierung ²⁵ . Am Beispiel von Zahnpasta lässt sich diese Fragmentierung gut darstellen. Fanden sich 1950 maximal 14 Zahncrememarken in einem Verbrauchermarkt, liegt hier die Zahl der angebotenen Zahncremeprodukte heute teilweise bereits zwischen 90-100. ²⁶ Überspitzt formuliert Michael: „Tendenz: Jeder Verbraucher wird ein Markt.“ ²⁷ Die zweite Reaktion besteht in dem gezielten Aufbau von Markenprofilen, der forcierten Markenpflege und konsequenten Markenführung. Während dies bei Ge- und Verbrauchsgütern primär dazu dienen soll, sich aus der homogenen Masse herauszulösen, soll damit zusätzlich bei Dienstleistungen das schwerer einzuschätzende Risiko einer qualitativ unbefriedigenden Leistung bereits im Vorfeld abgemildert werden. Bei Investitionsgütern, die aufgrund der monetären Höhe stets mit einem großen Kaufrisiko belastet sind, wird auf diesem Wege versucht eine bessere Verkehrsgeltung und Wertschätzung mitzugeben. 28

Nahezu alle Teilnehmer gesättigter oder stagnierender Märkte sehen sich als Folge der Entwicklungen zwangsläufig einem starken Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Daher ist es für die Unternehmen von immer entscheidenderer Bedeutung, sich innerhalb segmentspezifischer Marktführerschaftsrankings mit der eigenen Marke auf den Plätzen eins bis drei zu positionieren, um vom Konsumenten und Handel noch exponiert wahrgenommen zu werden und so weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. 29

²² Vgl. Nufer (2002), S. 60 f.; Becker (2001a), S. 192; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 17.

²³ Vgl. Schäfer (2002), S. 12 f.

²⁴ Meffert (2000), S. 1006.

²⁵ Vgl. Nufer (2002), S. 60 f.

²⁶ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13; siehe auch Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 24; Levermann (1998), S. 17.

²⁷ Michael (2001), S. 176; Esch/Wicke sprechen in diesem Zusammenhang von einem ‚segment of one approach’ (vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13; vgl. auch Esch (2003), S. 27).

²⁸ Vgl. Kapitel 3.2, S. 15 ff.

²⁹ Vgl. Michael (2001), S. 175; ähnlich bei Bekmeier/Konert (1994), S. 604.

6

Dass unter diesen Voraussetzungen die Anzahl der Markenprodukte, aber auch die der Flops drastisch ansteigt, liegt auf der Hand. Von fast fünfzigtausend Produktinnovationen im Jahr behaupten sich in Deutschland zwar nur 15 Prozent, doch diese Markenprodukte profilieren sich immerhin in einem Umfeld von ca. einhunderttausend beworbenen Marken. ³⁰ Es wird deutlich, dass der Markenkommunikation somit eine entscheidende Funktion zukommt.

2.3 Konsumentenspezifische Merkmale

Umbrüche gesellschaftlicher Art und Neuorientierungen sind auch seitens der Konsumenten zu verzeichnen. Primäre, und materielle Bedürfnisse sind mittlerweile weitestgehend gedeckt, das Lebensniveau hat sich für einen Großteil der Bevölkerung westlicher Industrienationen in den letzten fünfzig Jahren kontinuierlich verbessert. ³¹ Diese häufig so konstatierten Wohlstandsgesellschaften bringen Konsumenten hervor, denen hedonistische Selbstentfaltung, ein hohes Maß an Freizeit und eine individuelle, erlebnisorientierte Lebensführung zur Maxime geworden sind. ³² „Viele Sozial- und Konsumentenforscher sehen in einer Erlebnisorientierung den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft.“ ³³ Somit gilt es eine große Zahl der Konsumenten auf dieser Ebene anzusprechen. Das Aufladen von Produkten mit Erlebniswerten ist daher zu einer zentralen Marketingbotschaft geworden. ³⁴ „Man kauft Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln und weniger Produkte mit bestimmten funktionalen Eigenschaften“ ³⁵ , denn: „In einer Überflussgesellschaft werden nicht mehr die Angebote knapp, sondern die Wünsche“ ³⁶ . Karmasin unterscheidet bei der Konsummotivation daher auch zwischen den Needs (= was man braucht) und den Wants (= was man sich wünscht), wenn es um die Frage geht, welche und wie viele Produkte und Marken konsumiert werden. Dabei betreffen die Needs jene Bedürfnisse, deren Befriedigung vom Konsumenten als selbstverständlich und notwendig für das tägliche Leben angesehen werden, während die Wants erlebbare Wünsche darstellen, deren Befriedigung eher auf eine Optimierung des Sozialprestiges

³⁰ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 13 f.; Levermann (1998), S. 19.

³¹ Vgl. Esch (2003), S. 35.

³² Vgl. Weinberg (1992), S. 16 ff; Weinberg/Nickel (1998), S. 66.

³³ Weinberg/Diehl S. 187.

³⁴ Vgl. ebd., S. 187; Weinberg/Nickel (1998), S. 66 f.

³⁵ Esch/Wicke (2001), S. 21.

³⁶ Günter, Anders (o. J.), o. S., zitiert in Michael (2001), S. 176.

7

und der geistig-emotionalen Befindlichkeit abzielen. ³⁷ Die verstärkte Ausrichtung der Unternehmen nach den Erlebnisbedürfnissen ihrer Kunden, ist eine weitere Steigerung konsequenter Kundenorientierung angesichts der o. g. individuellen Entwicklungen und Wertetrends. Es wird deutlich, dass neben einer funktionalen und rationalen Produktbewertung vermehrt emotionale und demzufolge auch irrationale Aspekte das heutige Konsumenten- und Kaufverhalten kennzeichnen können. Die Konsumenten nehmen seit geraumer Zeit einen Qualitätspatt und Markengleichheit wahr. ³⁸ Die wahrgenommene Markengleichheit begünstigt eine Abnahme der Loyalität von Nachfragern zu Herstellermarken, was immer häufiger zugunsten von preisgünstigeren Handelsmarken ausfällt. ³⁹ Ausgenommen von dieser Entwicklung sind allerdings starke Marken auf den vorderen Plätzen im Rahmen der Marktführerschaft ⁴⁰ , die sich durch eine konsumentennahe, erlebnisorientierte und damit häufig emotionale Positionierung behaupten können. 41

In diesem Zusammenhang ist gleichzeitig zu beobachten, dass die Preissensibilität vieler Konsumenten sinkt, je höher der Deckungsgrad im Sinne individueller Bedürfnisbefriedigung ausfällt. ⁴² Opaschowski meint hierin auch einen neuen Konsumtrend auszumachen: „Mal Luxus, mal Askese der neue Trend heißt eher ‚Luxese’!“ ⁴³ Diesen Wechsel der Konsumstile umschreibt Schub von Bossiazky als ein Chamäleonverhalten der Konsumenten. ⁴⁴ Im weiteren wissenschaftlichen Diskurs wird in diesem Zusammenhang immer wieder vom hybriden Kaufverhalten, oder dem hybriden Konsumenten gesprochen, der sich dadurch auszeichnet, dass er „in bestimmten Situationen ‚Schnäppchen’ und in der nächsten Situation Luxusmarken kauft (‚porschefahrender ALDI-Käufer’)“ ⁴⁵ .

Diese Entwicklung ist steigerungsfähig, womit dann ein multioptionaler, instabiler Konsumtyp in Erscheinung tritt, „der sich durch ein komplexes Zusammenspiel

³⁷ Vgl. Karmasin (1998), S. 66 f. Schub von Bossiazky spricht in diesem Zusammenhang von ‚unlustbetonten’ Beschaffungskäufen und ‚lustbetonten’ Erlebniskäufen (Schub von Bossiazky (1992), S. 3).

³⁸ Vgl. Michael (2001), S. 175; Esch (2003), S. 33 f.; Biel (2001), S. 75; vgl. auch Abbildung 15/Anhang.

³⁹ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 27 ff. Allerdings verweisen Esch und Wicke darauf, dass hierbei die Auswahl der betrachteten Produktkategorien, wie auch die Menge der Kommunikationsaufwendungen neben zeitlichen Aspekten im Einzelnen mitberücksichtigt werden müssen, da in diesen Punkten unterschiedliche Ausprägungen der Abnahme der Loyalität festzustellen sind.

⁴⁰ Vgl. Twardawa (2002), o. S.; Sattler (2001), S. 34.

⁴¹ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 22.

⁴² Vgl. Esch (2003), S. 36/41.

⁴³ Opaschowski (1998), S. 37.

⁴⁴ Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 3.

⁴⁵ Baumgarth (2001), S. 13.

8

unterschiedlicher Konsummotive auszeichnet und sich entsprechend nicht mehr in die klassischen Motivations- und Verhaltensschemata einordnen lässt“ ⁴⁶ . Seine Handlungsprinzipien sind mehrdimensional, es werden mehrere Konsumziele zum gleichen Zeitpunkt verfolgt. Dieses Verhalten kann bei einer Verstärkung der Inkonsistenzen sogar bis zur Entwicklung eines sog. paradoxen Konsumenten führen. 47

Beispiel: Vereinfachend und beispielhaft dargestellt, wäre dies ein Konsument,

der erst einen Cheeseburger bei Mc Donalds bestellt, anschließend in einem Fünf-Sterne-Restaurant aus Prestigegründen diniert, obwohl er keinen Hunger mehr hat und dazu ein neues Trendgetränk (wie z. B. Rigo) bestellt, um hiermit eine weitere bestimmte Szeneorientierung ⁴⁸ nach außen zu demonstrieren.

Die nachfolgende Abbildung 1 schematisiert den bisher aufgezeigten Sachverhalt:

Abbildung 1: ^{Wandel im Konsumentenverhalten (Quelle: Meffert/Giloth (2002), S. 121)} Eine weitere Ausprägung dieses heterogenen Abnehmerverhaltens ist z. B. das Variety Seeking, das mit einem Bedürfnis nach Markenwechsel umschrieben werden könnte. Dabei zieht der Konsument seinen emotionalen Nutzen nicht aus der Marke sondern aus

⁴⁶ Meffert/Giloth (2002), S. 120; vgl. auch Schüppenhauer (1998), S. 5 ff.; Meffert (2002a), S. 1.

⁴⁷ Vgl. Meffert/Giloth (2002), S. 120 f.; Liebmann/Zentes (1996), S. 42 ff.; Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 17; Bekmeier/Konert (1994), S. 605.

⁴⁸ „Die Zugehörigkeit zu Szenen ist [ebenfalls] multioptional; ein und dieselbe Person kann verschiedenen Szenen gleichzeitig angehören [...]. Szenen kennen keine Vollzeit-Identitäten.“ (Vgl. Nufer (2002), S. 61)

9

dem Wechsel verschiedener Markenerlebnisse, obwohl vormalige Präferenzen unverändert bleiben. ⁴⁹ Außerdem sehen sich die Unternehmen einer steigenden Anzahl neuer Konsumtypen, wie z. B. Smart Shoppern oder System Beatern gegenüber. Im Gegensatz zu den markentreuen Käufern, die weniger preissensibel sind, orientieren sich Smart Shopper an einem besonders guten Preis-Leistungs-Verhältnis, können dabei aber durchaus markenkritisch sein. System Beater haben eine starke Markenpräferenz, aber gleichzeitig eine hohe Preissensibilität. Sie kaufen dann ihre präferierten Marken, wenn diese im Sonderangebot zu haben sind. Diese aufgezeigten Charakteristika schließen allerdings hybrides oder auch paradoxes Konsumieren von Zeit zu Zeit nicht aus. ⁵⁰ Es liegt auf der Hand, dass es bei all diesen Entwicklungen für die Unternehmen immer schwerer wird, das Handeln der Konsumenten im Vorfeld zu bestimmen und sich danach auszurichten. Esch stellt dennoch fest: „Zum hybriden Kaufverhalten liegen analytische Schlüssel vor, die für die Markenführung nutzbar sind.“ ⁵¹ Diese werden in Kapitel drei im Rahmen der Positionierungsmöglichkeiten ersichtlich. Insgesamt kann bisher resümiert werden, dass es notwendig ist, Produkte bestmöglich an die vielschichtigen Nutzenbedürfnisse der Konsumenten anzupassen. Dabei ist es häufig von Bedeutung, die Produkte innerhalb der Markenkommunikation erlebnisorientiert auszurichten und innerhalb eines vielfältigen Angebots damit so zu positionieren, dass sie von der anvisierte Zielgruppe oder Szene auch tatsächlich wahrgenommen werden.

Diese Fakten sind richtungsweisend für den hohen Stellenwert, der mittlerweile den Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Markenführung zukommt.

2.4 Kommunikationsspezifische Merkmale

Weil die Marken- bzw. Produktdifferenzierung unter den bisher genannten Voraussetzungen primär nur noch durch Kommunikation erfolgen kann, wird auch von einem Trend vom Produkt - hin zum Kommunikationswettbewerb gesprochen. ⁵² Die Konsumenten sehen sich innerhalb dieses Wettbewerbs einer unüberschaubaren Vielzahl an beworbenen Produkten und damit einhergehenden Informationen gegenüber. Waren es 1984 bereits 39.100 Marken und 1990 schon 45.500 Marken, so wurden im Jahr 2000 ca. 51.100 Marken durch Kommunikationsmaßnahmen

⁴⁹ Vgl. Baumgarth (2001), S. 14 f.

⁵⁰ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 23 ff.; Meffert/Giloth (2002), S. 113 ff.

⁵¹ Esch (2003), S. 41.

⁵² Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 19.

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gefördert. ⁵³ Levermann erwähnt sogar Expertenschätzungen, die von 100.000 beworbenen Marken ausgehen. ⁵⁴ Nicht zuletzt auch aufgrund eines stark zugenommenen Medienangebots werden die Rezipienten also mit immer mehr Werbeinformationen konfrontiert. ⁵⁵ Der Abbildung 2 ist zu entnehmen, dass sich bspw. die Zahl der Radiospots im betrachteten Zeitraum verfünffacht, und die Zahl der Fernsehspots sogar verachtfacht hat.

Abbildung 2: Zunahme der Werbeinformationen (1984 - 1997) (Quelle: eigene Darstellung in

Anlehnung an Bruhn (2003a), S. 27)

Diese Inflation markenspezifischer Kommunikationsmaßnahmen fördert eine allgemeine Informationsüberlastung, denn neben beschränkten Zeitressourcen führt die begrenzte Aufnahme- und Verarbeitungskapazität der Menschen dazu, dass hierzulande 98 Prozent des gesamten Informationsangebotes vom Rezipienten bzw. Konsumenten nicht mehr wahrgenommen werden können. ⁵⁶ Die stetige Zunahme der Werbeinformationen steht vordergründig betrachtet einem feststellbaren

Informationsinteresse der Konsumenten diametral gegenüber, allerdings muss ein einzelnes Unternehmen unter diesen Voraussetzungen immer mehr Werbeaufwand betreiben um weiterhin innerhalb dieses starken kommunikativen Grundrauschens

⁵³ Vgl. Bruhn (2003a), S. 26 f.

⁵⁴ Vgl. Levermann (1998), S. 19.

⁵⁵ Vgl. Bruhn (2003a), S. 26 f.

⁵⁶ Vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 259 ff. An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass es sich bei dem genannten Wert um einen Schätzwert handelt, auf Basis eines Mikromodells. Die angeführten Schätzungen sind bereits mehr als 15 (!) Jahre alt und bedürften daher dringend einer aktuellen Betrachtung. Dies erscheint umso notwendiger, berücksichtigt man die Entwicklung der Medien und die Zunahme der Werbeinformationen innerhalb dieses Zeitraums. Dennoch wird auch in der jüngeren Fachliteratur immer wieder auf den o. g. Aufsatz Bezug genommen.

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überhaupt noch wahrgenommen zu werden. ⁵⁷ Das mangelnde Interesse ist abgesehen von der Informationsüberlastung ebenfalls auf den bereits erwähnten Qualitätspatt vieler Produkte zurückzuführen. ⁵⁸ Ein hohes Qualitätsniveau wird bei allen Wettbewerbern grundsätzlich vorausgesetzt, demzufolge erscheint offensichtlich vielen die produktbzw. informationsspezifische Auseinandersetzung als hinfällig. ⁵⁹ Die Folge dieser Entwicklungen ist eine sinkende Werbeeffizienz bei Konsumenten, deren Involvement insgesamt immer geringer ausfällt. ⁶⁰ Der Begriff des Involvements kennzeichnet die subjektive Beteiligung bzw. das Engagement mit dem sich ein potentieller Käufer oder Rezipient einem Angebot zuwendet. ⁶¹ „Das Low-Involvement der Empfänger bildet heute den zentralen Einflussfaktor bei der Aufnahme von Kommunikationsinhalten.“ ⁶² Ein Großteil der angebotenen Informationen wird von den Rezipienten nur mit geringer innerer Beteiligung, in Bruchstücken, bzw. flüchtig oder nachlässig aufgenommen. ⁶³ Allerdings werden jene gering involvierten Konsumenten deutlich besser erreicht, wenn eine emotionale Ansprache innerhalb ihrer Gefühls- und Erfahrungswelt positioniert werden kann. 64

Um insgesamt der sinkenden Effizienz der klassischen Werbung zu begegnen, wird außerdem der Versuch unternommen, die spezifische Kommunikation aufmerksamkeitsstärker, plakativer und vor allem mittels eines verstärkten Einsatzes von Bildern zu gestalten. Dabei ist es notwendig, viele Wiederholungen anzubieten, um den Aufbau markenspezifischer Gedächtnisinhalte zu fördern. ⁶⁵ Die Bildkommunikation hat so maßgeblich an Bedeutung gewonnen. ⁶⁶ Die gefällige und unterhaltsame Gestaltung der Werbebotschaft ist mittlerweile für den Werbeerfolg häufig sogar entscheidender, als das konkrete Verständnis des Botschaftsinhaltes. ⁶⁷ Im Zusammenhang mit der Informationsüberlastung erklären außerdem nachstehende Bildwirkungen diese Tendenz:

⁵⁷ Vgl. Schönen (2003), S. 40; Esch/Wicke (2001), S. 17/52.

⁵⁸ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 17; Esch (2003), S. 31.

⁵⁹ Vgl. Weinberg/Diehl (2001), S. 187.

⁶⁰ Vgl. Sattler (2001), S. 30 ff.; Esch/Wicke (2001), S. 16 f.; Kroeber-Riel (1996), S. 225; Bruhn (2003a), S. 360.

⁶¹ Vgl. Esch (2001a), S. 240; Bruhn (2003a), S. 358.

⁶² Levermann (1998), S. 21; vgl. auch Meffert (2000), S. 114.

⁶³ Vgl. Bruhn (2003a), S. 360; Levermann (1998), S. 21. Die durchschnittliche Betrachtungszeit von Anzeigen in allgemeinen Zeitschriften beträgt weniger als zwei Sekunden (vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 16).

⁶⁴ Vgl. Weinberg/Diehl (2001), S. 187. Vgl. außerdem Kapitel 3.4.5, S. 45 f.

⁶⁵ Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 7/18; Esch/Wicke (2001), S. 17 f.; Nickel (2002), S. 31.

⁶⁶ Vgl. Levermann (1998), S. 22.

⁶⁷ Vgl. Bruhn (2003a), S. 360.

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• "Bilder aktivieren [ ^{68 ]} im allgemeinen stärker als Sprache.

• Bilder werden schneller aufgenommen und verarbeitet als Sprache.

• Bilder sind assoziationsreicher als Sprache.

• Bilder unterlaufen die gedankliche Kontrolle, sie sind glaubwürdiger.

• Bilder eignen sich besser zur Vermittlung emotionaler Eindrücke.

• Bilder sind allgemein verhaltenswirksamer als Sprache.

• Bilder werden schneller gelernt und erinnert als Sprache." 69

2.5 Kommunikationsspezifische Konsequenzen

Jegliche Aufladung von Produkten bzw. Marken mit emotionalen, positiv interpretierbaren Erlebniseigenschaften scheint den obigen Ausführungen zufolge leichter vermittelbar durch spezifische Bilder als durch konkret-informative sprachbetonte Kommunikationsgestaltung. Innerhalb werblicher Kommunikationsprozesse findet demzufolge der Versuch statt, durch äußere bildhafte Assoziationsvorgaben gewisse Bildercodes beim Konsumenten zu erzeugen. Die Verbreitung dieser Assoziationsvorgaben lässt sich insbesondere aufgrund der sinkenden Werbeeffizienz nicht mehr alleine durch die klassische Werbung gewährleisten. ⁷⁰ Andere Kommunikationsinstrumente, wie z. B. das Eventmarketing gewinnen bei der Erzeugung dieser Bildercodes immer mehr an Bedeutung. ⁷¹ Ferner spielt im Rahmen des Eventmarketings die tatsächliche Erlebbarkeit der positiv interpretierbaren Erlebniseigenschaften von Marken und Produkten eine wichtige Rolle. Die generierten Bildercodes können positive innere Bilder ⁷² entstehen lassen, oder an solche, sofern sie bereits bestehen, anknüpfen. Diese inneren Bilder bestimmen den Erlebnisgehalt von Gefühlen wie z. B. Prestige, Familienglück oder Sicherheit beim Konsumenten. Ziel ist es daher, die emotionalen Komponenten des Kaufverhaltens,

⁶⁸ Das Maß der Aktivierung bestimmt die Aufnahmebereitschaft, Wachsamkeit und Leistungsfähigkeit eines Individuums (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 58 ff.).

⁶⁹ Levermann (1998), S. 22 f.; vgl. auch Bruhn (2003a), S. 360 ff.; Kroeber-Riel (1996), S. 14. Kroeber-Riel spricht aufgrund der Möglichkeit einer hohen Komplexitätsvermittlung innerhalb kürzester Zeit im Zusammenhang mit Bildkommunikation auch von "Bilder[n] als schnelle Schüsse ins Gehirn" (Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 145).

⁷⁰ In Deutschland sind seit 1980 die Mediaetats um 175 Prozent gestiegen, während die Markenerinnerung im gleichen Zeitraum um 80 Prozent fiel (vgl. Meffert (2002a), S. 2 f.).

⁷¹ Vgl. Meffert (2002a), S. 1 f.; Zanger/Drengner (2001), S. 1. Vgl. außerdem Kapitel 4.3.1; S. 53 und Kapitel 5.1, S. 65.

⁷² Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 40 ff./252 ff. Die Wirkungsweise innerer Bilder wird innerhalb der Imagerytheorie näher dargestellt (vgl. hierzu ferner Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 342 ff.).

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insbesondere die Einstellungs- und Präferenzbildung für bestimmte Produkte, immer stärker im Sinne einer Markenbildung positiv und erlebnisorientiert zu beeinflussen. Bei einem kontinuierlichen Kommunikationsauftritt mit hohem Wiedererkennungswert bestimmter Bildercodes wird es durch diese Technik langfristig möglich, starke innere Markenbilder in den Köpfen der Verbraucher zu erzeugen. 73

Ogilvy erkannte bereits 1951: „A brand is the consumer’s idea of a product.“ ⁷⁴ Esch subsumiert heute wissenschaftlich dezidierter: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ 75

Innerhalb der modernen Markenführung kommt so der Findung von passenden konsumrelevanten Erlebnissen, die zur wirksamen Positionierung einer Marke bei den Konsumenten beitragen können eine immer größere Bedeutung zu. ⁷⁶ Dabei richtet sich das Augenmerk zusätzlich immer stärker „auf die vom Individuum erlebte Nähe seines Selbst zu dem vom Erzeugnis repräsentierten Selbstbild. Unternehmen zielen daher im Rahmen einer proaktiven Markenpositionierung immer mehr darauf ab, Güter und Dienste mit Persönlichkeitsmerkmalen aufzuladen, die dem Nachfrager beim Ge- und Verbrauch den Ausdruck seiner Persönlichkeit auf der Bühne des sozialen Lebens ermöglichen.“ 77

Die Schaffung, gezielte Positionierung und Führung von Markenidentitäten, im Sinne eines Aufbaus von verhaltenswirksamen Gedächtnisstrukturen zu einer Marke ⁷⁸ , stellt so einen wesentlichen Aspekt der kommunikativen Unternehmensanstrengungen dar. Im folgenden Kapitel drei soll hierauf näher eingegangen werden.

⁷³ Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 42 f.; Bruhn (2003a), S. 361 ff.

⁷⁴ Ogilvy zitiert nach Blackston (1992), S. 79; vgl. auch Biel (2001), S. 63.

⁷⁵ Esch (2003), S. 23.

⁷⁶ Dies gilt primär dann, wenn keine Kosten-, oder Preisführerschaftsstrategie verfolgt wird (vgl. Esch/Wicke (2001), S. 22; Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 220).

⁷⁷ Kressmann/Herrmann/Huber/Magin (2003), S. 401.

⁷⁸ Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 52.

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