Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Zusammenhang von Sozialpsychologie und Dienstleistung  3

2.1.  Der Wandel der Dienstleistung im Laufe der Zeit  4

3.  Psychologische Grundlagen in der Beziehung zwischen Dienstleister  

und  Bedientem  5

3.1.  Interaktion  5

3.2.  Beeinflussung aufgrund angeborener Verhaltensmuster  5

3.3.  Reziprozität  6

3.4.  Commitment und Konsistenz- Wer A sagt muss auch B sagen  7

3.5.  Sympathie und physische Attraktivität  10

3.6.  Autorität  11

4.  Schlussfolgerungen  13

4.1.  Das Phänomen des Information Overload und die Konsequenzen für den  

Entscheidungsprozess  im Dienstleistungsbereich  13

5.  Literaturverzeichnis  15

2

1. Einleitung

„Wer klug zu dienen weiß, ist halb Gebieter“ (Publilius Syrus 1.Jhd. v. Chr.) Dienstleistung basiert auf dem direkten (Kunden-) Kontakt zwischen mindestens zwei miteinander agierenden Personen. In diesem Interaktionsprozess nimmt eine der Personen die „Rolle des Bedienten = Kunden“ ein, während die andere Person in der Rolle des Dienstleisters handelt. Diese Arbeit befasst sich mit den psychologischen Möglichkeiten der unbewussten Einflussnahme, über die der Dienstleister auf den Kunden im Kommunikationsprozess verfügt. Der Kern der Dienstleistung, die Lösung bestimmter Probleme der Kunden, bildet die Ausgangssituation für die Interaktion zwischen Kunden und Dienstleister. In der heutigen Wettbewerbswirtschaft sind unter dem Aspekt des Kunden als Engpass (→Ausgleichsgesetz der Planung nach Gutenberg, 1962) Überzeugungs- und Beeinflussungsprozesse des Dienstleisters am Kunden vorherrschend. Grundlegende psychologische Prinzipien, die einen entscheidenden Einfluss auf menschliches Verhalten haben, sollen erklärt werden.

2. Zusammenhang von Sozialpsychologie und Dienstleistung

Eine genaue Definition von Dienstleistungen ist unmöglich. Um Dienstleistungen zu verstehen, könnte man sie als immaterielle Güter, die wie Waren oder Sachgüter der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dienen, beschreiben. Das uno-actu-Prinzip nach Herder-Dorneich & Kötz (1972) besagt, dass Produktions- und Konsumtionsprozesse räumlich und zeitlich zusammen fallen (Beispielsweise der Friseurbesuch). Dieses Prinzip wird als zentrales Merkmal von Dienstleistungen bezeichnet und stellt somit den entscheidenden Unterschied zu Sachgütern dar. Im Zusammenhang zur Psychologie bestehen die Ergebnisse von Dienstleistungen nach Nerdinger (1994) im Wesentlichen aus Erlebnissen und Erfahrungen, und die Beanspruchung von Dienstleistungen stellt letztlich ein psychisches Phänomen dar. Dienstleistungen implizieren demzufolge die Interaktion und die soziale Begegnung zwischen Menschen. Daher sollte die Sozialpsychologie, die nach Secord (1982) menschliches Verhalten im sozialen Kontext untersucht (im Gegensatz zur allgemeinen Psychologie, die oftmals das Individuum isoliert von seinem sozialen Umfeld betrachtet) im engen Zusammenhang mit der Dienstleistungsgesellschaft gesehen werden.

3

2.1. Der Wandel der Dienstleistung im Laufe der Zeit

Nach Nerdinger (1994) ist die Dienstleistung von Menschen an und für andere Menschen ein sozial- historisches Phänomen. Die Begegnung von Menschen in den Rollen des Dienenden und Bedientem kennzeichnet die Beziehung von Menschen seit Jahrtausenden. Der Kommunikationsprozess bzw. die Beziehungsebene zwischen Diener und Bedienstetem war in den Ursprüngen hauptsächlich durch Macht und soziale Distanz bei gleichzeitiger erzwungener Intimität gekennzeichnet. Die ganze Beziehung beruhte auf einem Machtungleichgewicht, insbesondere zu feudalistischen Zeiten, in welchen die Beziehung durch Androhung von Gewalt erhalten wurde. Den Wandel von der industriellen zur Dienstleistungsgesellschaft erkennt man durch die gestiegene Anzahl der Erwerbstätigen in Arbeitsfeldern, die man dem Bereich der Dienstleistung zuordnen kann bzw. dem Anteil am Bruttosozialprodukt, welches diesem Sektor zuzuordnen ist. Deutschland entwickelte sich von der Agrargesellschaft bis Ende des 19. Jahrhunderts über die Industriegesellschaft zur, seit den 70er Jahren vorherrschenden Dienstleistungsgesellschaft. Somit ist der Anteil des Einkommens von hoch entwickelten Ländern überwiegend durch den Tertiären Sektor, den Dienstleistungsbereich bestimmt. Als Grundlage für die Einteilung einer Volkswirtschaft ist die von Colin Clark und Jean Fourastie (1969) entwickelte Drei-Sektoren-Hypothese zu erwähnen. Die Theorie erklärt, dass sich eine Volkswirtschaft im Laufe der Zeit vom primären Wirtschaftssektor (Produktionsgewinnung) auf den sekundären (Produktionsverarbeitung) und im letzten Schritt auf den tertiären Sektor (Dienstleistung) hinbewegt. Die allgemeine Hoffnung der Theorie be-stand darin, dass sich dadurch steigender Wohlstand, soziale Sicherheit, ein höheres Qualifikationsniveau sowie eine Humanisierung der Arbeit einstellt. Durch die Verschiebung der Marktverhältnisse und der heutigen konsumentenorientierten Sicht hat sich ein labiles Machtgleichgewicht eingestellt, in dem die wichtigste Machtressource der Besitz von Geld darstellt.

Aufgrund der Entwicklungen, durch die unsere Gesellschaft gekennzeichnet ist, sollte Dienstleistung ein wesentliches Forschungsfeld der angewandten Psychologie, d.h. genauer gesagt der Wirtschafts- und Sozialpsychologie sein.

4

3. Psychologische Grundlagen in der Beziehung zwischen Dienstleister und Bedientem

3.1. Interaktion

Dienstleistungen erfordern mehr oder weniger strukturierte Interaktionen, d.h. es finden wechselseitige Beeinflussungen zwischen den beteiligten Akteuren statt. Nach Meinung von Piontowski (1976) genügt bereits die Möglichkeit der wechselseitigen Beziehung um von Interaktion zu sprechen. Ausgangspunkt von Weicks Überlegungen ist das von Floyd Allport entwickelte Konzept des „doppelten Interakts“. Die Interaktion zwischen Dienstleister und Bedientem kann demnach als Prozess gekennzeichnet werden, bei dem Verhaltensweisen von zwei Personen ineinander greifen. Auf die Verhaltensweisen der agierenden Person A folgt die Reaktion der Person B. Dies bezeichnet bis dahin lediglich einen Interakt. Die Reaktion von A auf die Handlung von B vervollständigt nun den Prozess, welcher demzufolge als doppelter Interakt bezeichnet wird. Der doppelte Interakt bildet somit die Grundlage von Dienstleistungen. Als Beispiel sei der Kauf einer Theaterkarte genannt. Person A (Bedienter) wünscht eine Karte in der 5. Reihe, die Person B (Dienstleister) gibt die Karte aus an A. Dieser bezahlt, nimmt die Karte und geht. Jede Sequenz von Aktion und Reaktion in einem doppelten Interakt stellt eine Beeinflussung dar, die bei Beachtung verschiedener psychologischer Grundprinzipien manipuliert werden kann.

3.2. Beeinflussung aufgrund angeborener Verhaltensmuster

Nach Cialdini (2004) spielen vor allem bei der personenbezogenen Dienstleistung, der so genannten face-to-face Interaktion die Techniken zur Erreichung der compliance, d.h. die Willfährigkeit des Bedienten eine große Rolle. Die Frage ist, welche Faktoren dazu führen, dass eine Person genau das tut was die andere Person möchte. Bei vielen Spezies läuft Verhalten oft in Form von sehr rigiden und mechanischen Mustern ab. Die fixen Handlungsmuster (fixed action patterns), wie diese automatisch einsetzenden Verhaltensweisen genannt werden, sind gleich zu setzen mit den „Klick-surr-Reaktionen“ beim Menschen. Diese sind gekennzeichnet dadurch, dass durch ein einziges prägnantes Merkmal (trigger feature) eine Handlungsreaktion ausgelöst wird. So wird es dem Individuum erleichtert sich für eine Handlung zu entscheiden ohne zuvor alle umfangreichen Informationen über die Entscheidungsalternativen zu analysieren. Denn der moderne Mensch ist im Alltag einer Vielzahl von visuellen Eindrücken und einer Informationsüberflutung ausgeliefert und muss Entscheidungen häufig innerhalb eines kurzen Zeitraumes treffen. Diesem unabdingbaren Erfordernis des so-

5