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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung und Ziel der Arbeit  1

2  Die Entstehung des privaten Hörfunks in Deutschland  2

2.1  Definition des Begriffs privater Hörfunk  2

2.2  Technischer Ursprung des Hörfunks  2

2.3  Entwicklung des Hörfunks im geschichtlichen Hintergrund  3

2.3.1  Die Geburtsstunde des Hörfunks und  

der  Hörfunk in der Weimarer Republik  3

2.3.2  Hörfunk im Dritten Reich  4

2.3.3  Hörfunk zur Besatzungszeit  6

2.3.4  Hörfunk in der neuen westdeutschen Geschichte  7

2.3.5  Entstehung des privaten Hörfunks  7

3  Radio Hamburg als Beispiel für privaten Hörfunk  8

3.1  Die Geschichte von Radio Hamburg  9

3.2  Das Format von Radio Hamburg  11

4  Hörfunk als öffentliches Gut?  12

5  Der private Hörfunk im wirtschaftlichen Zusammenhang  13

5.1  Die Branchenstruktur im privaten Hörfunk  13

5.2  Die Marktstruktur des privaten Hörfunks  16

5.2.1  Der Beschaffungsmarkt von Radio Hamburg  17

5.2.1.1  Der Werbemarkt als Finanzierungsquelle von Radio Hamburg  18

5.2.1.2  Der Inhalte-Beschaffungsmarkt als positiver Nebenaspekt  

von  Radio Hamburg  19

5.2.2  Der Absatzmarkt von Radio Hamburg  

  - das Instrument zur Erfolgskontrolle  19

5.3  Die Interdependenzstruktur der relevanten Märkte  20

III

6 Der Trend zu Sonderwerbeformen 22 6.1 Sponsoring 23 6.2 Infomercial 23 6.3 Gewinnspiel 24 7 Fazit 25

Literatur- und Quellenverzeichnis V

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. = Abbildung

BDZV = Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger ff. = folgende GEZ = Gebühreneinzugszentrale

HAM = Hamburgische Anstalt für neue Medien (Landesmedienanstalt) HH = Hansestadt Hamburg

Hot AC = Hot Adult Contemporary; dies ist ein vielfach verwendetes Radioformat, was besonders Hörer zwischen 19 und 49 Jahren anspricht i.d.R. = in der Regel LRG = Landesrundfunkgesellschaften lt. = laut

ma 2005 Radio II = Media-Analyse 2005 Radio II; durch die Media-Analyse wird die

MORE = Marketing Organisation- und Radioentwicklungs GmbH & Co. KG; MORE ist die Tochtergesellschaft von Radio Hamburg und Oldie 95 und übernimmt als Mediendienstleister alle Aufgaben, wie Vermarktung und Presse Mrd. = Milliarden

NSDAP = Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei RHH = Radio Hamburg

RMS = Radio Marketing Service GmbH & Co. KG; RMS wurde 1990 von drei privaten Radiosendern gegründet, um eine bundesweite Verkaufsorganisation für Radiowerbung zu bieten; RMS befasst sich vorrangig mit klassischer Spotwerbung u.a. = unter anderem z. Zt. = zur Zeit

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1 Einleitung und Ziel der Arbeit

Die wichtigsten Nachrichten, eine Frühstücks-Comedy mit dem Bundeskanzler und noch eben das Wetter - der Hörer erwartet heutzutage ein ‚All in One’-Paket vom Hörfunkprogramm. Für einen wettbewerbsfähigen Radiosender muss den Hörern, aber auch der Werbewirtschaft, Vielfalt und Abwechslung geboten werden. Fast 75% ¹ des Hörfunkprogramms in Deutschland wird von privaten Radiostationen produziert, wobei die reine Grundversorgung - wie sie der öffentlich-rechtliche Hörfunk als Auftrag hat - für den privaten Hörfunk kein Thema mehr ist.

Die privaten Radiosender sind der besonderen Problematik ausgesetzt, dass sie ihre Zielrichtung auf die Hörer und auf die Werbekunden des Senders ausgerichtet haben müssen. Dies bedeutet, dass der private Hörfunk einen Balanceakt zwischen den Vorstellungen der Werbung treibenden Wirtschaft einerseits und den Wünschen der Hörer andererseits leisten muss, um beiden Kundengruppen gerecht zu werden. Dieser Spagat der Zielvorstellungen wird in dieser Hausarbeit näher erläutert.

Als Einführung in die Thematik wird zuerst der Begriff ‚privater Hörfunk’ definiert. Der geschichtliche Hintergrund und die Entwicklung des Hörfunks zum Massenmedium in Deutschland werden beschrieben. Anhand des Beispiels von Radio Hamburg wird anschließend exemplarisch erläutert, wie ein privater Hörfunksender konzipiert ist. Die Branchen- sowie die Marktstruktur des Senders werden untersucht und bilden die Grundlage für die Interdependenzen zwischen Sender, Werbetreibenden und Hörern. Auf der Basis dieser Erkenntnisse kann die Problematik klar aufgeschlüsselt werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die im geschichtlichen Hintergrund stetig wechselnde Marktposition des Hörfunks hervorzuheben und aktuelle Werbetrends zur Verbesserung der Marktstruktur im privaten Hörfunk aufzuzeigen. Welche Möglichkeiten und Risiken die aktuellen Werbeentwicklungen in der Zukunft haben werden und welcher Lösungsansatz sich daraus ergibt, wird im Fazit erläutert und bewertet.

¹ Wirtz, 2005, S. 405

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2 Die Entstehung des privaten Hörfunks in Deutschland

Im folgenden Kapitel wird festgelegt, was unter privatem Hörfunk zu verstehen ist. Des Weiteren wird erläutert, aus welchen technischen Innovationen der Hörfunk entstanden ist. Das Kapitel 2.3 beinhaltet die Geschichte des Hörfunks in Deutschland von der ersten Sendestunde bis heute.

2.1 Definition des Begriffs privater Hörfunk

Hörfunk ist die überwiegend drahtlose Verbreitung von Informationen, wie Sprache und Musik mittels überwiegend elektromagnetischer Wellen, die von einem Radiogerät empfangen werden können. „Inzwischen ist Radio das meist genutzte Medium in Deutschland - und zwar den ganzen Tag über“ ² und wird daher auch als Massenmedium bezeichnet.

Der Zusatz ‚privat’ bezeichnet im Bereich Hörfunk, dass die Hörfunkgesellschaften nicht öffentlich-rechtlich sind und daher nicht durch Rundfunkgebühren finanziert werden, sondern dass sich private Radiogesellschaften selber finanzieren ³ , in der Regel durch Werbung.

2.2 Technischer Ursprung des Hörfunks

Der italienische Techniker Guglielmo Marconi konstruierte die erste Sendeantenne zur drahtlosen Übermittlung und sendete 1897 eine telegrafische Nachricht über den ca. fünf Kilometer langen Bristolkanal in England. ⁴ Als Grundlage nutzte Guglielmo Marconi die Erforschung des deutschen Physikers Heinrich Hertz, der 1884 die elektromagnetischen Wellen entdeckte. Diese Entdeckung bildete somit die Grundlage zur Telegrafie. Knapp zehn Jahre nach Marconis erstem Erfolg gelang es dem Dänen Valdemar Poulsen im Jahr 1906 mit Hilfe seines Lichtbogensenders ununterbrochen Wellen auf einer bestimmten Frequenz auszustrahlen und somit erstmals Sprache drahtlos zu übermitteln. In den 20er Jahren wurde die Funktelegrafie vor allem im Bereich der Marine und des Militärs genutzt. Eines der bekanntesten Beispiele für funktelegrafischen Verkehr wurde

² Schwenk, 2004, S. 16

³ vgl. Wirtz, 2005, S. 405

⁴ vgl. Glaser, Koch, 2005, S. 8

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1912 von der sinkenden ‚Titanic’ gesendet ⁵ . Im ersten Weltkrieg entwickelte sich die Funktechnik zu einem unentbehrlichen Kommunikationsinstrument, um Heeresberichte und Kriegsnachrichten zu verbreiten. Neben dem informativen Nutzen im militärischen Dienst wurde schon früh der unterhaltsame Faktor erkannt: Die erste Rundfunksendung für Soldaten mit Grammophonmusik wurde 1917 veranstaltet. Zu dieser Zeit waren die rund 100.000 Funker, die meist im Deutschen Funkerbund organisiert waren, noch unter sich. Hans Bredow, „maßgebend für die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland“ ⁶ , strebte schon zur damaligen Zeit einen staatlichen Rundfunk für die gesamte Bevölkerung an.

2.3 Entwicklung des Hörfunks im geschichtlichen Hintergrund

Die Geschichte des Hörfunks wurde bis heute von politischen, ökonomischen und soziokulturellen Faktoren geprägt. Die rund 80 Jahre Radiogeschichte lassen sich durch die vorab genannten Einflussfaktoren in fünf Entwicklungsstufen einteilen: Die Geburtsstunde und die Weimarer Republik, das Dritte Reich, die Besatzungszeit, die neue westdeutsche Geschichte und die Entstehung des privaten Hörfunks. Jede Radio-Epoche hat sich den Hörfunk auf seine Weise zu Nutzen gemacht.

2.3.1 Die Geburtsstunde des Hörfunks und der Hörfunk in der Weimarer Republik Noch vor der Eröffnung des Rundfunkbetriebes musste die damalige Reichspost ihren Plan aufgeben, von einem in Berlin stehenden Sender ein zentrales Programm für ganz Deutschland auszustrahlen, weil dies 1922 technisch noch nicht möglich war. Stattdessen gründeten sich regionale Sendegesellschaften wie z.B. die Funk-Stunde AG aus Berlin oder die Mitteldeutsche Rundfunk AG, die der Reichspost wirtschaftlichen Einfluss zusichern mussten, um Sendelizenzen zu erhalten. Daraufhin erklärte der Reichspostminister in einer Denkschrift „in nächster Zeit Konzessionen […] für die Verbreitung von allgemeinen Nachrichten zu erteilen…“ ⁷ . Die gegründeten Sendegesellschaften wurden knapp ein Jahr später aufgrund der erteilten Konzessionen die ersten Radiostationen in Deutschland. Die erste nur eine Stunde lang dauernde Rundfunkausstrahlung in Deutschland begann am 29. Oktober 1923 um 8 Uhr morgens in Berlin. Damals wurde das neue Medium noch als Unterhaltungsrundfunk bezeichnet. Erst knapp drei Jahre später, am 17. August 1926, gab

⁵ vgl. Glaser, Koch, 2005, S. 8

⁶ Glaser, Koch, 2005, S. 8

⁷ Glaser, Koch, 2005, S. 10

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es eine Umbenennung des neuen Mediums in ‚Rundfunk‘. Dieser Begriff sollte eine Schwerpunktverlagerung des Programms auf leichtes Unterhaltungsvergnügen verdeutlichen. Zwar gab es offiziell nur 467 ⁸ zahlende Hörer, aber es wurde von Millionen Schwarzhörern ausgegangen. Die Rundfunkteilnehmer mussten sich bei der Reichspost als Hörer anmelden und auch dort ihre Rundfunkgebühren bezahlen. Das taten die meisten aber nicht, weil die Jahresgebühr von 350 ⁹ Mrd. Mark für den Rundfunk kaum jemand bezahlen konnte. Grund für die starke Inflation und den immensen Preisverfall waren der verlorene erste Weltkrieg und die wirtschaftlichen Folgen des Versailler Vertrages, die sich im Oktober 1923 besonders stark auf die Bevölkerung auswirkten.

Erst mit der Senkung der monatlichen Rundfunkgebühr auf zwei ¹⁰ Mark und der ersten Funkausstellung in Berlin begann das ‚Radiofieber’. „Das Radio wurde populär, es zog alle Bevölkerungsschichten an… .“ ¹¹ Im Herbst 1924 lag die Zahl der angemeldeten Hörer bei einer halben Million. Trotz der Weltwirtschaftskrise und der Massenarbeitslosigkeit stieg die Zahl der Rundfunkteilnehmer stetig bis zum Ende der Weimarer Republik auf mehr als vier Millionen Teilnehmer an. Dabei behielt die Post rund 50% ¹² der Rundfunkgebühren, um die Defizite im Brief- und Paketverkehr auszugleichen.

Auf dem Höhepunkt der Weltwirtschaftkrise im Sommer 1931 nutzten zahlreiche Minister den Rundfunk, um der Bevölkerung Notverordnungen des Staates mitzuteilen. Auch Rundfunksprecher mussten regierungsamtliche Verlautbarungen vor dem Mikrofon verlesen. Im Jahr 1932 kam es durch den Reichskanzler Franz von Papen endgültig zum Staatsrundfunk. Die zunächst eingeräumte ‚Stunde der Reichsregierung’ war der Beginn der Rundfunkreform, die dem Staat schlussendlich alle Rechte im Rundfunk einräumte und den Einfluss der Länder verminderte. Die Sendeanstalten wurden vom Staat anteilig aufgekauft, so dass der größere Geschäftsanteil einer Sendeanstalt (mind. 51%) immer in öffentlicher Hand lag.

2.3.2 Hörfunk im Dritten Reich

Als die Nachrichten am 30. Januar 1933 verbreiteten, dass Adolf Hitler zum neuen Regierungschef ernannt worden sei, „übernahmen die Nationalsozialisten mit der Macht im

⁸ Glaser, Koch, 2005, S. 17

⁹ Glaser, Koch, 2005, S. 17

¹⁰ Glaser, Koch, 2005, S. 18

¹¹ Glaser, Koch, 2005 S. 10

¹² Glaser, Koch, 2005 S. 18-19