280 Jahre Frauenzeitschrift in Deutschland - Entwicklung und Marktanalyse der Publikumszeitschriften mit weiblicher Zielgruppe

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280 Jahre Frauenzeitschrift in Deutschland -

Entwicklung und Marktanalyse der Publikumszeitschriften mit

weiblicher Zielgruppe

SIPIII-Arbeit

an der Fachhochschule des Mittelstandes, Fachbereich Medienwirtschaft

Vorgelegt von

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Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

1  NA  

  Einleitung  1

1.1  NA  

  Aufbau der Arbeit  1

1.2  NA  

  Definition und Einbettung des Begriffs Frauenzeitschrift  2

2  NA  

  Die Geschichte und Entwicklung der Frauenzeitschriften  4

2.1  NA  

  Die ersten Schritte der Frauenzeitschrift  4

2.2  NA  

  Politische Frauenzeitungen in der Revolution 1848  7

2.2.1  NA  

  Mathilde F Annekes Frauen-Zeitung  8

2.2.2  NA  

  Louise Astins Freischärler  9

2.2.3  NA  

  Louise Ottos Frauen-Zeitung  10

2.3  NA  

  Zeitschriften mit dem Schwerpunkt Frauenbildung  12

2.4  NA  

  Frauenjournalismus um 1900  13

2.5  NA  

  Frauenzeitschriften während des Ersten Weltkrieges  14

2.6  NA  

  Frauenpresse in der Weimarer Republik  15

2.7  NA  

  Nationalsozialismus gegen Frauenpresse  17

2.8  NA  

  Feministischer Journalismus nach 1945  18

3  NA  

50  Jahre Entwicklung am Beispiel der klassischen Frauenzeitschrift Brigitte  20

3.1  NA  

  Eckdaten der Brigitte  20

3.2  NA  

  Geschichte und Entwicklung der Brigitte  20

3.2.1  NA  

  Die Entwicklung von Mai 1954 bis heute  20

3.2.2  NA  

  Das neue Brigitte Konzept 1957  21

3.2.3  NA  

  Die 60erJahre eine Revolution der Modefotografie und Fusionen  22

3.2.4  NA  

  Die Emanzipation in den 70er Jahren  22

3.2.5  NA  

  Der Relaunch 1980  23

3.2.6  NA  

  Die Entwicklung bis heute  23

4  NA  

  Marktanalyse der heutigen Frauenzeitschriften  24

4.1  NA  

  Markt der Publikumszeitschriften in Deutschland  24

4.2  NA  

  Der Frauenzeitschriftenmarkt  26

4.3  NA  

  Leserschaftsanalyse des Frauenzeitschriftenmarktes  30

4.4  NA  

  Zeitschriftenprofile  33

4.4.1  NA  

  Petra als Beispiel für die monatlich erscheinenden Frauenzeitschriften  34

4.4.2  NA  

  Freundin als Beispiel für 14tägliche Frauenzeitschriften  35

4.4.3  NA  

  Tina und Neue Post als Beispiel für die Wöchentlichen  37

4.5  NA  

  Die aktuellsten Veränderung des Marktes Ende 2004 Anfang 2005  41

5  NA  

  Fazit  44

  Literaturverzeichnis  V

III

Abkürzungsverzeichnis

Verbands deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) Haushalts Netto Einkommen (HHNE)

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1 Einleitung

Wir sind „Brigitte“, „Lea“, „Tina“ und „Marie-Claire“. Man nennt uns „Amica“, „Bella“, „Madame“ oder „Jolie“. Wir hätten gerne „Glamour“, „Freizeitspaß“ und eine „Freundin“, und deshalb kaufen wir diese Hefte.

82% der deutschen Frauen lesen mindestens eine Frauenzeitschrift. Darunter die alleiner- ziehende Mutter, die nach ihrer Halbtagsstelle im Büro die Wocheneinkäufe erledigt und beim Blick auf das Zeitschriftenregal feststellt, dass „Mister Perfekt auf sie wartet“ und sie innerhalb von einer Woche ihre Traummasse erreichen kann. Oder auch die Businessfrau, die sich im Flieger auf das nächste Meeting vorbereitet und wissen muss, was in Italien gerade in ist. Währenddessen sitzt die Studentin am WG Küchentisch und würde gerne erfahren, wie man die alten Sachen in ihrem Schrank zum neuen „Romantik-Look“ kom- binieren kann. Für all diese Bedürfnisse und noch viele mehr wurden im Laufe der Jahre Frauenzeitschriften entwickelt. Diesen Markt zu analysieren und dessen geschichtliche Entwicklung nachzuzeichnen, hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt.

1.1 Aufbau der Arbeit

Die nun folgenden Kapitel geben einen Einblick in 280 Jahre Frauenzeitschriften. Die Ge- schichte von den Anfänge bis Heute, sowie die aktuelle Marktsituation werden gleicher- maßen beleuchtet. Um sich über den Begriff Frauenzeitschrift klar zu werden, definiert Kapitel 1.2 erst mal die Oberbegriffe Zeitschrift und Publikumszeitschrift, um dann auf den Begriff an sich zu sprechen zu kommen. Kapitel 2 beginnt im Jahre 1724 bei der ersten Zeitschrift für Frauen und geht dann Kapitel für Kapitel die verschiedenen Epoche der Ent- stehungsgeschichte bis nach 1945 durch. Am Beispiel der letzten 50 Jahre „Brigitte“ wer- den die detaillierten Entwicklungen dieser Frauenzeitschrift von 1954 bis heute bespro- chen. Dabei erläutert Kapitel 3 nur die Veränderungen einer Zeitschrift, da diese jedoch vom Markt initiiert werden, lässt sich auch dessen Situation ablesen. Die Analyse der aktu- ellen Marktverhältnisse folgt in Kapitel 4. 4.1 geht auf die Zahlen, Daten und Fakten des Publikumszeitschriftenmarktes ein. Auf dieser Basis folgen die Verhältnisse im Frauen- zeitschriftenmarkt.

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Im Anschluss richtet sich der Blick auf vier verschiedene Hefte als Beispiele ihrer marktin- ternen Gattung. Da diese Branche von den Bedürfnisse und Wünschen der weiblichen Be- völkerung lebt, führt Kapitel 4.3 eine Leserschaftsanalyse durch. Zum Schluss erläutert die Arbeit noch mal die neusten Veränderungen des Marktes mit aktuellen Zahlen aus dem 1.Quartal 2005. Ein Fazit mit dem Ziel der Zusammenfassung und des Ausblickes beendet die Arbeit.

1.2 Definition und Einbettung des Begriffs Frauenzeitschrift

Um die Frauenzeitschrift im Speziellen zu definieren, ist erst mal die Zeitschrift im Allge- meinen zu erläutern. Röper definiert den Begriff wie folgt:

„Als Zeitschrift im Sinne der Pressestatistik werden alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung angesehen, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenz- ten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zei- tung sind.“ (Vgl. Röper, 1992, S.513) Entscheidende Merkmale für die Einordnung eines Druckwerkes in diese Gattung ist dem- nach Periodizität, Publizität, keine Tagesaktualität und Kontinuität. Laut Definition muss sie mindest viermal im Jahr erscheinen. Dadurch werden Jahrbücher, Kalender und Semes- terzeitschriften beispielsweise ausgegrenzt. Sie müssen sich weiterhin an die Öffentlichkeit richten, und nicht nur für einen privaten Zweck, wie Familienbriefe, gedacht sein. Klares Kriterium zur Unterscheidung von Zeitungen ist die fehlende Tagesaktualität der Zeit- schrift. Als Letztes sollte eine gewisse geistige Einheitlichkeit in Bezug auf den Inhalt vor- handen sein.(Vgl. Heinrich, 2001, S. 304) Des weiteren wird der Zeitschriftenmarkt funktional gegliedert, das heißt in verschiedenen Gruppen von Zeitschriften eingeteilt. Hierzu gibt es verschiedene populäre Einteilungen, wie die des Verbands deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) oder der Informationsgesell- schaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). Im Weiteren wird auf die Definition des IVW eingegangen. Laut dieser Einteilung ist der Zeitschriftenmarkt in die vier Gruppen Fachzeitschriften, Kundenzeitschriften, Offertenblätter und Publi- kumszeitschriften unterteilt.

Die Publikumszeitschriften wenden sich, wie der Name schon sagt, an ein Publikum. Da dies keine präzise Bezeichnung darstellt, behilft man sich mit folgender Aussage:

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Publikumszeitschriften bieten dem Rezipienten überwiegend Informationen in seiner Rolle als Konsument und/oder rollenspezifische Unterhaltung an. Von besonderer Bedeutung ist die Gliederung der Publikumszeitschriften mit nationaler Verbreitung. In der folgenden Tabelle finden sich diese 24 Gruppentitel. Kriterium ist der inhaltliche Schwerpunkt der Untergruppe.

Tabelle 1 Publikumszeitschrift mit nationaler Verbreitung

Quelle: o.V., IVW, 2005 Frauenzeitschriften gehören demnach zu der Gattung der Publikumszeitschriften. Doch das reicht noch nicht aus um sie zu charakterisieren. Was unterscheidet sie von den anderen Untergruppen, die in der Tabelle 1 aufgelistet sind. Sicherlich ist klar, dass die Frau als Rezipientin in diesem Fall eine große Rolle spielt. Doch bezieht man sich dabei auf absolute Zahlen, würde die Programmpresse, die eine weitaus höhere Anzahl an Leserinnen erreicht als beispielsweise die „Brigitte“, zu den Frauenzeitschriften gezählt. Sinnvoll erscheint eine prozentuale Betrachtung, die einer Zeitschrift einen überproportional hohen Anteil an weiblicher Leserschaft bescheinigt. Am hilfreichsten erscheint daher die Definition von Harald Ulze, er sagt dazu folgendes: „Im weitesten Sinne handelt es sich bei der Gattung „Frauenzeitschrift“ um ein Produkt der Massenkommunikation, dass sich primär an weibliche Leser wendet, auf ihre Wünsche eingeht und ihre Interessen vertritt bzw. vorgibt, sie zu vertreten.“ (Vgl. Ulze, 1979, S.9) Sie sind technische Träger des Vorgangs der Massenkommunikation und vermitteln daher einseitig Botschaften an eine Vielzahl von Menschen gleichzeitig. (Vgl. Ulze, 1979, S.44) Da nun der Begriff Frauenzeitschrift als Untergruppe der Publikumszeitschriften geklärt ist, geht das nächste Kapitel auf die Entstehungsgeschichte dieser Gattung ein.

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2 Die Geschichte und Entwicklung der Frauenzeitschriften

2.1 Die ersten Schritte der Frauenzeitschrift

Die ersten Frauenzeitschriften auf dem deutschen Markt waren eigentlich Männerzeit- schriften, welche die Frau als Leserin entdeckten. „Die vernünftigen Tadlerinnen“ ging als erste solcher Zeitschriften 1724 in die Geschichte ein. Sie war Vorbild für viele folgende Veröffentlichungen. Herausgegeben wurde sie von Johann Christoph Gottsched (1700- 1766). (Vgl. Weckel, 1998, S.21) Im Titel all dieser Zeitschriften war eine erfundene weib- liche Herausgeberin, die mit einem bestimmten Frauentyp verknüpft werden sollte. Als Beispiel können hierfür „die Matrone“, „die Braut“ oder „die Patriotin“ genannt werden. Inhaltlich orientierten sich diese Blätter an den Bedürfnissen der Leserinnen, die nach Meinung der Herausgeber als nützlich und förderlich für eine Frau einzustufen waren. Die Schreibart wurde ebenfalls an das erwartete Niveau, an Bildung und Verständnis des weib- lichen Geschlechts, angepasst. Angelehnt an die Moralischen Wochenschriften, die sich von Anfang an mit der Frauenfrage beschäftigten (Vgl. Kirstein, 1997, S.21), verfolgte man das Ziel die Frauen mit Hilfe von abschreckenden und lächerlichen Beispielen zu er- ziehen. Die Frauenbilder in dieser Zeitschrift entsprechen nicht etwa der idealen Hausfrau und Mutter, sondern sind die Verkörperung verschiedenen als weiblich bezeichneter We- senseigenschaften, wie Eifersucht, Klatschsucht, Leitsinn und Verschwendung. Fiktive Frauen namens Frau Ignorantia oder Frau Loquax werden durch lächerliche Geschichten als Abschreckung benutzt. Trotz dieser Tatsachen empfanden sich die Herausgeber als Pioniere ihrer Zeit, da sie das Recht der Frau auf Bildung, wie sie es verstanden, propagier- ten. Der Diskurs um Frauenbildung dreht sich im 18. Jahrhundert im Wesentlichen um das Maß an Bildung, das für eine Frau nützlich erschien. Es ist von dem Anteil zwischen „Her- zens- und Verstandesbildung“ die Rede.

Ein berühmtes Beispiel für das Verständnis von schreibenden Frauen, das im 18. Jahrhun- dert herrschte, stellt die Ehefrau des Herhausgebers Gottsched, Frau Louise Adelgunde Victoria Kulmus, dar. Die als „Gottschedin“ in die Literaturgeschichte eingegangene Dame sagt zu diesem Thema selbst:

„Ein Frauenzimmer liest, um besser und weiser zu werden, nicht um gelehrt zu scheinen.“ Sie warnte vor zu gelehrten Frauen, und weigerte sich die Briefe an ihren Mann zu veröf- fentlichen, da sie das Schreiben als untypische Frauenbeschäftigung empfindet.

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Männer sind im 18. Jahrhundert die Herausgeber. Sie stellen das Medium und das Kon- zept. Erst wenn Frauen auch die Herstellung der Zeitschrift in die Hand nehmen, wären auch monetär die Vorraussetzungen für selbstständigen Frauenjournalismus gegeben. Trotz ihrer Einstellung tritt die Gottschedin als erste weibliche Herausgeberin in der Litera- turgeschichte auf. Sie gibt die deutsche Übersetzung, der in England sehr erfolgreichen moralischen Wochenzeitschrift „der Aufseher“ heraus.

Als weiterer Zwischenschritt hin zum freien Frauenjournalismus versteht man, das Publi- zieren von Frauen unter dem schützenden Mantel männlicher Pseudonyme. So behalf sich Ernestine Hofmann 1779 dieses Kniffes um die Zeitschrift „für Hamburgs Töchter“ he- rauszugeben.

Die erste Frauenzeitschrift mit einer Frau als Herausgeberin, die sich auch öffentlich dazu bekannte, war „Pomona für teuschlands Töchter“. Sophie von La Roche richtet sich im Vorwort dieses Medium an ihre Leserinnen und sagte: „Das Magazin für Frauenzimmer und das Jahrbuch der Denkwürdigkeiten für das Schöne Geschlecht – zeigen meinen Lese- rinnen was teuschte Männer uns nützlich und gefällig achten. Pomona – wird Ihnen sagen, was ich als Frau dafür halte.“ Inhaltlich blieb sie jedoch bei der damals üblichen Meinung, dass die Schriftstellerei eine eher untypische Beschäftigung für Frauen sei, der man nur in den Erholungsstunden neben der Hausarbeit nachgehen sollte.

Ausgehend von der Natürlichkeit der Frau, welche die geschlechtsspezifischen Unterschie- de impliziert, waren Frauen in der Literatur jahrelang eher in der Funktion der Muse zu finden. Angefangen bei Christiane Marianne Ziegler, die 1724 als Poetin zum Mitglied der Leipziger „Deutschen Gesellschaft“ ernannt wurde, gibt es jedoch einige Ausnahmen. Vor allem in den Sparten Brief, Gedicht, Novelle und räsonierende (tadelnde) Erörterung konn- ten sich Frauen ausdrücken. Sophie von La Roche benutzte im großen Umfang den Leser- brief zur Kommunikation mit ihrer Zielgruppe. Sie gibt Erziehungsratschläge und Aus- kunft zu ihrem eigenen Leben.

Auch Marianne Ehrmann veröffentlich 1790 eine Zeitschrift mit dem Namen „Amaliens Erholungsstunden“. Nach einer gescheiterten Ehe bereiste sie Österreich als Schauspiele- rin. In ihrer zweiten Ehe, mit dem Schriftsteller Friedrich Ehrmann, gab sie ihren ehemali- gen Beruf auf, und half ihrem Gatten bei der Pressearbeit. Sie hatte 1984 zwei Bücher ano- nym veröffentlicht und lies diesen als 37jährige ihre Zeitschrift folgen. Diese erschien mo- natlich in der Cottaschen Buchhandlung und kostete zwei Gulden im halben Jahr.

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Unglaublicherweise betrachtete auch sie das Schreiben als unweiblich und entschuldigte sich in ihrer Zeitschrift mit ihrer ungewöhnlichen Vergangenheit.(Vgl. Neumann, 1999, S.83f) Inhaltlich blieb sie dieser Aussage treu und beschrieb als höchstes Ziel weiblicher Bildung das eheliche Glücklichsein. Sie ordnete die Frau klar ihrem Gatten unter, der als „weiser Erzieher seiner Gattin“ fungieren sollte und propagierte Werte wie Natürlichkeit, soziale Verantwortung, Einfachheit und Prinzipientreue. In fingierten Briefwechseln zwi- schen der flatterhaften Minna und der vernünftigen Auguste lässt sie regelmäßig das mora- lisch Gute über das Schlechte siegen.

Erst in der Romantik ändert sich das Bild. Belehrende Frauenzeitschriften haben ausge- dient. Sowohl in klassischen als auch in romantischen Produktionen der Literatur beteili- gen sich Frauen. Sophie Mereau veröffentlicht zum Beispiel in Schillers „Horen“ ein Ge- dicht und Teile ihres Romans „Amanda und Eduard“. Schiller versteht sich als ihr Gönner und äußerst sich mit lobenden Worten über ihre Schreibkunst. Das Hauptthema ihres Schreibens ist die Liebe. Dies kann auch mit ihrer Lebensgeschichte erklärt werden, denn nach dem frühen Tod ihrer Eltern und der Scheidung einer 8jährigen Ehe sucht sie lange nach einer erfüllten Liebesbeziehung. Es wird der Mittelpunkt ihres Lebens. Ihre Zeit- schrift „Kalathiskos“, die als jährliches Periodikum geplant war, erscheint zweimal. Ka- lathiskos heißt aus dem Griechischen übersetzt Handarbeitskörbchen, und stellt in der da- maligen Zeit das Symbol für Weiblichkeit dar. In dieser Zeitschrift gibt es keine belehren- den Artikel oder Briefwechsel. Alles wird poetisch ausgedrückt und dreht sich im Wesent- lichen um „die Vergötterung und Allberechtigung der Liebe, die Missachtung der Ehe, poetische Anerkennung der Sinnlichkeit und Ringen nach Freiheit“ wie der Schriftsteller Karl August Varnhagen von Ense 1856 feststellt. Es geht um die Gleichheit der Bildung mit Männern und um sexuelle Freiheit, doch können diese Werke noch nicht mit feministi- schem Journalismus verglichen werden. Da sich dies im Raum der Poesie abspielt, ist noch ein großer Unterschied zwischen der Wirklichkeit und einer fiktiven Utopie zu sehen. Kleine Schritte hin zur Gleichberechtigung kosten viel Mühe. So war eine Spezialisierung auf die Zielgruppe Frau immer mit dem Eingeständnis eines Unterschiedes verbunden. Daher weigerten sich einige Frauen, wie zum Beispiel Johanna Schopenhauer spezielle Medien für Frauen herauszugeben. Als ihr 1821 eine Frauenzeitschrift angeboten wurde, begründete sie ihre Ablehnung mit dem Argument, dass Frauen keine spezielle Literatur wie Kinder bräuchten.

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Sie war überzeugt, dass gebildete und geistreiche Leserinnen dadurch verscheucht werden würden. Ziel der Frauen war also das Mitwirken an Journalen wie Unterhaltungs- und Kul- turblättern ohne eine Einschränkung der Zielgruppe auf das weibliche Geschlecht. (Vgl. Weigel, S., 1981, S.13-21)

2.2 Politische Frauenzeitungen in der Revolution 1848

Die nächste Epoche der Frauenliteratur ist in großem Maße geprägt von den geschichtli- chen und sozialen Begebenheiten dieser Zeit. So herrschte 1847 eine sehr gewaltsame und von Unruhen geprägte Stimmung, die sich zum Beispiel in Hungersnöten in den niederen Klassen ausdrückte. So sprach man in dieser Zeit viel über die Frage, warum Frauen nicht an dem politischen Geschehen teilhaben dürfen, während sie passiv genauso stark an ihren Folgen beteiligt sind. Öffentlich machte diesen Ansatz der demokratische Publizist Robert Blum in seinen „sächsischen Vaterlandblättern“ 1843. Hoffnungsfroh stimmte auch der Aufsatz der ersten deutschen Frauenorganisatorin Louise Otto 1847 in dem Volkstaschen- buch „Vorwärts“. Sie hielt die Beteiligung der Frauen an den Belangen des Staates „nicht für ein Recht, sondern für die Pflicht“ der Frauen. Sie schrieb ihre „Antwort“ im Namen des „sächsischen Mädchens“, später benutzte sie auch das männliche Pseudonym „Otto Stern“. Erst in ihrer eigenen Zeitung, von der später noch mal detailliert die Rede sein wird, trat sie mit ihrem eigenen Namen auf und verdiente ihr eigenes Geld. Obwohl es in solch schlechten Zeiten für die untersten Schichten nicht zu verhindern war, dass auch Frauen etwas zum Lebensunterhalt dazu verdienten, war eine eigene Zeitung natürlich et- was völlig anderes. Es war ein Wagnis, das zwar nicht mehr so streng bestraft wurde wie im Vormärz, aber trotzdem noch etwas außergewöhnlich mutiges darstellte. Soziales Wir- ken und das Streben nach Bildung auch für Frauen waren die Gründe, warum Louise Ottos dieses Risiko dennoch einging.

Im sogenannten Völkerfrühling passierten jedoch große Schritte für Männer und Frauen. Der König wurde nicht gestürzt, aber das Volk eroberte sich die Strassen zurück. Es gibt Versammlungen, Demonstrationen, Klubgründungen und in den Kneipen und Cafes redete man öffentlich über Politik und das Tagesgeschehen. Die Veränderungen brachten auch ein liberaleres Pressegesetz mit sich, dass zur Gründung vieler Zeitung und Zeitschriften bei- trug.