Danksagung D

Ich möchte mich an dieser Stelle herzlich bei all den Personen bedanken, die mich bei der Erstellung der vorliegenden Diplomarbeit unterstützt haben.

Ein ganz besonderer Dank gilt meinem Mann Bernd und meiner Tochter Anna Lena, die mir während meiner gesamten Studienzeit und besonders in der Zeit der Erstellung dieser Arbeit immer wieder Geduld und Unterstützung entgegen gebracht haben. Ohne ihr Verständnis und ihren Rückhalt hätte ich mein Ziel nicht erreicht. Des weiteren bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Dirk Hass und Herrn Dr. Hermann Blankmann für die Betreuung meiner Diplomarbeit und den zahlreichen wissenschaftlichen Ratschlägen, welche stets zur Verbesserung der Arbeit beigetragen haben.

Widmung W

Widmen möchte ich diese Arbeit meinem Vater, der während der Erstellung der Arbeit leider sehr schwer erkrankt ist. Auf diesem Weg möchte ich ihm sagen, dass es sich lohnt zu kämpfen, um sein Ziel zu erreichen.

Meike  Hagemeier  4

Matr.   Nr.1077783

IN  NH HA AL LT TS SV VE ER RZ ZE EI IC CH HN NI IS  I

I  Abkürzungsverzeichnis.  7

II  Abbildungsverzeichnis.  8

III  Tabellenverzeichnis.  9

IV  Anlagenverzeichnis.  10

V  Textteil.  11

1  Einführung.  12

1.1  Inhalt der Problemstellung.  12

1.2  Die wichtigsten Zielsetzungen der Arbeit.  14

1.3  Methodik und Aufbau der Arbeit.  14

2  Besonderheiten der Immobilie, ihres Marktes  

und  ihrer Teilnehmer.  16

2.1  Die Immobilie.  16

2.2  Der Immobilienmarkt.  17

2.3  Teilnehmer des Immobilienmarktes.  20

2.3.1  Nachfrager auf dem Immobilienmarkt.  20

2.3.2  Anbieter auf dem Immobilienmarkt.  21

3  Immobilienmarketing.  23

3.1  Immobilienmarketingverständnis im Wandel der Zeit.  23

3.2  Das strategische Immobilienmarketing.  25

3.2.1  Strategie als „moderne“ Entwicklungsstufe  

des  Marketings.  25

3.2.2  Ablauf des strategischen Marketings.  26

3.3  Entwicklungsstand des Immobilienmarketings  28

Meike  Hagemeier  5

Matr.   Nr.1077783

4  Das Passivhaus -  

eine  Innovation für nachhaltiges Bauen.  30

4.1  Auf dem Weg zu einer neuen Immobilienphilosophie.  

   30

4.2  Die Funktionsweise des Passivhauses.  

   32

4.3  Hervorzuhebende Nutzenaspekte des Passivhauses.  

   35

4.3.1  Der ökologische Nutzen.  

   35

4.3.2  Der ökonomische Nutzen.  

   37

4.3.3  Der gesundheitsbezogen Nutzenaspekt.  

   39

4.4  Marktdiffusion des Passivhauses.  

   40

4.4.1  Der Innovationsentscheidungsprozess  

   40

4.4.2  Einflussgrößen der “Rate of Adaption  

   41

4.4.3  Der Ausbreitungsprozess der Innovation  

Passivhaus.   42

5  Analyse des Hausbaumarktes.  

   46

5.1  Das volkswirtschaftliche Umfeld des  

Immobilienmarktes...........................................................   46

5.1.1  Vermögensstruktur.  

   46

5.1.2  Verfügbares Einkommen und Sparquote.  

   47

5.1.3  Kreditmöglichkeiten.  

   48

5.2  Demographische Trends.  

   49

5.3  Quantitative Marktentwicklung im Bausektor.  

   50

5.3.1  Immobilieninvestitionen.  

   50

5.3.2  Entwicklung der Baupreise.  

   50

5.3.3  Wohnungsbaufertigstellungen.  

   51

5.3.4  Fertigstellungen nach Gebäudearten.  

   52

5.4  Aktuelle Situation des Hausbaumarktes.  

   53

5.4.1  Marktpotential und Marktvolumen.  

   53

5.4.2  Die Zielgruppe.  

   54

5.5  Neubaubedarf bis 2010.  

   56

5.6  Passivhausbestand in Deutschland.  

   57

6  Der Kaufentscheidungsprozess.  

59

Meike  Hagemeier  6

Matr.   Nr.1077783

7  Primärstudie zum Passivhaus.  

   62

7.1  Zielsetzung und Gegenstand der Studie.  

   62

7.2  Methodik der Datenerhebung.  

   63

7.3  Ergebniszusammenfassung.  

   66

7.3.1  Informationsgrad der Befragten.  

   66

7.3.2  Informationsquellen.  

   67

7.3.3  Mehr- und Minderkosten.  

   68

7.3.4  Kaufentscheidungsfaktoren.  

   69

7.3.5  Werbewirkungseffizienz.  

   73

8  Das Kommunikationskonzept.  

   75

8.1  Grundlagen der Kommunikationspolitik.  

   75

8.2  Neue Trends in der Kommunikationspolitik.  

   76

8.3  Schritte zur Auswahl der effektivsten Instrumente.  

   78

8.3.1  Das Kommunikationsbudget.  

   78

8.3.2  Geographische Merkmale der Zielgruppe.  

   79

8.3.3  Inhalte der Kommunikation.  

   79

8.4  Relevante Instrumente der Kommunikationspolitik.  

   82

8.4.1  Werbung für Immobilien.  

   83

8.4.1.1  Printmedien.  

   83

8.4.1.2  Außenwerbung.  

   87

8.4.1.3  Internetmarketing.  

   90

8.4.2  Public Relations.  

   93

8.4.3  Messe.  

   94

8.4.4  Eventmarketing.  

   95

8.4.5  Direktmarketing.  

   97

9  Schlussbetrachtung.  

   98

VI  Literaturverzeichnis  

   103

VII  Anlagen  

109

Meike Hagemeier 7

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I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung BBR Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung Bio. Billion (en) bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. ungefähr d.h. das heißt eff. effektiv etc. et cetera evtl. eventuell i.d.R. in der Regel Kap. Kapitel KfW Kreditanstalt für Wiederaufbau LBS Landesbausparkasse max. maximal Mio. Million (en) Mon. Monat PLZ Postleitzahlen PR Public Relations u.a. unter anderem vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Meike  Hagemeier  

Matr.   

II  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

Abbildung  1: Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes.  

Abbildung  2: Schritte der strategischen Planung.  

Abbildung  3: Energieverbrauch der einzelner Sektoren.  

Abbildung  4: Energiekosten.  

Abbildung  5: Diffusionsgrad von Innovationen.  

Abbildung  6: Einkommen und Sparquote.  

Abbildung  7: Hypothekenzinsen in Deutschland.  

Abbildung  8: Entwicklung der demografischen Prognosen  

f  ür 2030.  

Abbildung  9: Preisentwicklung Deutschland.  

Abbildung  10: Wohnungsbaufertigstellung.  

Abbildung  11: Baufertigstellung nach Gebäudearten.  

Abbildung  12: Marktpotential und Marktvolumen.  

Abbildung  13: Wohneigentum in Abhängigkeit vom Alter.  

Abbildung  14: Neubau- und Bedarfsprognosen für den  

Wohnungsbau.   

Abbildung  15: Der Kaufentscheidungsprozess.  

Abbildung  16: Polaritätsprofil der kauffördernden Faktoren.  

Abbildung  17: Polaritätsprofil der kaufhemmenden Faktoren.  

Abbildung  18: Polaritätsprofil der Werbewirkungseffizienz  

einzelner  Informationsquellen  

Meike Hagemeier 9

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III TABELLENVERZEICHNIS Seite

Tabelle 1: Ökonomische Vorteile des Passivhauses........................ 38

Tabelle 2: Zusagen im Förderbereich Passivhäuser ....................... 57

Tabelle 3: Zusagen im Förderbereich KfW 40 und KfW 60 Häuser.. 58

Tabelle 4: Untersuchungssteckbrief.................................................. 65

Meike Hagemeier 10

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IV ANLAGENVERZEICHNIS Seite

Anlage 1: Preisentwicklung in Deutschland................................... 110 Anlage 2: Aktueller Heizölpreis....................................................... 111 Anlage 3: Zinssatz für Wohnungsbaukredit.................................... 112

Anlage 4: KfW-Bank: Konditionenübersicht

der Förderprogrammen................................................... 113 Anlage 5: Einkommen der privaten Haushalte

in Deutschland................................................................ 114 Anlage 6: Fragebogen.................................................................... 115

Anlage 7: Untersuchungsergebnisse.............................................. 123 Anlage 8: Genutzte Informationsquellen......................................... 140 Anlage 9: Kontakt mit Hausherstellern............................................ 141

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V Textteil V T

Meike Hagemeier 12

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1 Einführung 1.1 Problemstellung

„Von 0 auf 100 in 4 Sekunden? - ja klar doch, im 1-Liter Auto. Und das spart nebenbei noch 70% Energie.

Ein Bildschirm, hell, scharf, schnell, völlig flach und leicht? - ja klar doch, ein TFT - Monitor und der spart nebenbei noch 65% Energie. Ein Haus, modern, behaglich, im Winter warm, im Sommer kühl, viel Licht und Sonne und immer frische Luft? - ja klar doch, ein Passivhaus und es spart nebenbei noch 75% Energie“ (FEIST 2003, 2). Dieses Beispiel liefert den Ansatzpunkt, um Immobilien - Absatzprobleme der gegenwärtigen Zeit lösen zu können. Sätze wie „die Baubranche in der Krise“ oder „die Talfahrt der Bauwirtschaft hält an“ sind alltäglich und in allen Medien, ob Fernsehen, Zeitung oder Internet zu finden. Für Immobilienanbieter wird es daher immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. Der Immobilienmarkt ist durch sein Überflussangebot geprägt, d.h. aus Sicht des Käufers gibt es unzählige Angebote an Immobilien, die beliebig untereinander austauschbar sind.

Hinzu kommen kontinuierlich steigende Energiepreise, die Nerven und Geldbeutel der Bundesbürger belasten. Und dies gilt nicht nur für die Autofahrer. Auch die Hausbesitzer und diejenigen, die es einmal werden wollen, rechnen mit dem spitzen Bleistift und fragen sich: Wie teuer wird die nächste Heizrechnung wohl werden? Für den Hausbesitzer gilt im Prinzip dasselbe wie für den Autofahrer: je höher der Öl- bzw. Gaspreis, desto lohnender ist die sparsame Fahrweise. Bedenkt man, dass ca. 70% des Energieverbrauches der Haushalte für Heizung und Warmwasser benötigt werden, wird deutlich, dass sich gerade im Gebäudesektor die größten Einsparpotentiale bieten (vgl. ENERGIEAGENTUR NRW 2004). Daher ist die Zeit reif, um Umdenkprozesse im Bausektor einzuläuten. Die Bauwirtschaft muss neue Marktchancen nutzen, um langfristig überleben zu können. Eine ganz große Marktchance ist das Passivhaus, bei der sich alle Beteiligten im langfristigen Erfolg sonnen könn(t)en. Dazu

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braucht es aber die einigende Zusammenarbeit aller und Kraft und Mittel für die Umsetzung. Nur so besteht die Möglichkeit, sich mit dem neuen Produkt Passivhaus im Markt - nicht nur in einer Marktnische - zu etablieren. Mit anderen Worten: Ziel muss es sein, ein ökologisches Produkt jenseits der „Öko-Nische“ erfolgreich zu vermarkten, um einen Durchbruch zu erlangen, der tief und breit die Bauwirtschaft und alle Beteiligten verändert und zwar so, dass Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft profitieren (vgl. FASSBIND 2000, 18). Die Problematik liegt zum einen in der Markteinführung dieses innovativen Wohngebäudes. Das Passivhaus wird von unterschiedlich gearteten Faktoren beeinflusst, wobei es gilt, die kaufhemmenden Faktoren zu beseitigen und die kauffördernden Faktoren herauszuarbeiten. Zum anderen darf nicht vergessen werden, dass Immobilienmarketing heute generell noch in den Kinderschuhen steckt und dass nur wenige Immobilienentwickler effektive Marketingmaßnahmen einsetzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen (vgl. HOPFGARTNER 2002, 5). Viele Immobilienanbieter machen teilweise nicht mehr, als über ihr Produkt zu informieren, da sie nicht wissen, welche absatzfördernden

Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien anzuwenden sind. Oft werden deshalb nur Kleinanzeigen im Immobilienteil einer Tageszeitung geschaltet oder potentielle Kunden aus Karteien angeschrieben. Eine solch ineffiziente Informationsstrategie kann aber nur in Märkten funktionieren, in welchen die Nachfrage das Angebot übersteigt. Die Lage auf dem Immobilienmarkt macht es notwendig, dass die Anbieter ihren Objekten ein individuelles und unnachahmliches Profil geben, um aus der Masse untereinander austauschbarer Angebote deutlich hervorzustechen. Es genügt nicht, Angebotsanzeigen mit „flotten Sprüchen“ auffälliger zu machen, denn dies erhöht bei dem potentiellen Kunden vielleicht die Aufmerksamkeit für die Anzeige, macht das Objekt jedoch nicht einzigartig. Nur eine konsequent ausgearbeitete Vermarktungsstrategie, auf der ein wohl durchdachtes Kommunikationskonzept aufbauen muss, kann helfen, ein Objekt unverwechselbar zu machen, um es damit auch erfolgreich vermarkten zu können (vgl. SCHIERL 1999, 9).

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1.2 Die wichtigsten Zielsetzungen der Arbeit

Ziel der vorliegende Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass ein Immobilienunternehmen auf dem Immobilienmarkt heute sehr erfolgreich sein kann, wenn es ein effektives Kommunikationskonzept erarbeitet, mit dem es ihm gelingt, aus dem Nischenprodukt Passivhaus ein Produkt entstehen zu lassen, dass den gesamten Hausbaumarkt anspricht. Dazu ist es erforderlich, die Nutzenbotschaften dieses innovativen Wohngebäudes zu erkennen und herauszuarbeiten. Gleichzeitig müssen aber auch die Größen aufgezeigt und ins rechte Licht gerückt werden, die immer noch in den Köpfen vieler potentieller Kunden als Vorurteile manifestiert sind und damit den Kauf eines Passivhauses behindern. Das Kommunikationskonzept soll dahingehend unterstützend wirken, dass es den Informationsgrad des potentiellen Kunden erhöht und somit eine größere Akzeptanz für das Passivhaus schafft. Die vorliegende Arbeit erhebt nicht den Anspruch wissenschaftlicher Vollständigkeit. Es ist vielmehr ein Versuch aufzuzeigen, dass die Kommunikationspolitik eines Unternehmens bei der Vermarktung des Passivhauses einen sehr hohen Stellenwert einnehmen muss, um dessen Marktausbreitung zu erleichtern.

1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Nachdem im 1. Kapitel die Problemstellungen, die Zielsetzungen sowie Aufbau und Methode zur vorliegenden Arbeit erörtert worden sind, werden, um ein grundsätzliches Verständnis für die im Mittelpunkt stehenden Komponenten - Immobilie und Immobilienmarkt - zu vermitteln, im Kapitel 2 zunächst einige Grundlagen erarbeitet, die bei allen marketingpolitischen Aktivitäten zu berücksichtigen sind. Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Begriffsbestimmung und Definition des Immobilienmarketings. Es wird außerdem näher auf die Bedeutung und Bereiche des strategischen Immobilienmarketings eingegangen.

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In Kapitel 4 wird das zu vermarktende Produkt Passivhaus vorgestellt. Dabei werden in einem ersten Schritt die Gründe aufgezeigt, die zu Umdenkprozessen in der Baubranche führen müssen, wobei aktuelle Zahlen des Energieverbrauches und der Energiekosten diese These untermauern. Anschließend wird die Funktionsweise des Passivhauses erläutert bevor in weiteren Schritten die Nutzenvorteile und Marktdiffusionsmöglichkeiten dieses Haustyps dargestellt werden. Kapitel 5 zeigt die aktuelle Situation des Wohnungsbaumarktes auf. Die dargestellte Analyse berücksichtigt sowohl die Einflüsse der Wirtschaft auf den Wohnungsbaumarkt als auch demographische Trends und qualitative Marktentwicklungen im Bausektor. Zusätzlich werden die Zahlen des Passivhausbestandes in Deutschland aufgeführt, die Aufschluss geben sollen, welchen Marktanteil Passivhäuser in Deutschland zum aktuellen Zeitpunkt haben.

Im 6. Kapitel wird der für den Immobilienmarkt charakteristische Kaufentscheidungsprozesses mit seinen unterschiedliche Phasen dargestellt.

Die empirische Auseinandersetzung mit der Thematik dieser Diplomarbeit findet in Kapitel 7 anhand einer erhobenen Primärstudie statt. In dieser Studie sind Interviews mit Bauinteressenten, die innerhalb der nächsten 2 Jahre den Bau eines Hauses planen, durchgeführt worden. Im anschließenden 8. Kapitel wird auf Basis der Ergebnisse der Primärstudie ein Kommunikationskonzept für das Passivhaus entwickelt. Dazu ist es erforderlich, zunächst die Grundlagen, Trends und Schritte zur Auswahl der geeigneten Kommunikationsinstrumente vorzustellen, bevor ein Überblick über die zweckmäßigsten Instrumente der Kommunikation gegeben wird.

Das abschließende 9. Kapitel beinhaltet die Schlussbetrachtung und fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen.

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2 Besonderheiten der Immobilie, ihres Marktes und ihrer Teilnehmer

Da das Produkt „Immobilie“ im Mittelpunkt des Immobilienmarketings steht, ist es unerlässlich, sich zunächst mit ihren Charakteristika, denen ihres Marktes und ihrer Teilnehmer vertraut zu machen.

2.1 Die Immobilie

Im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern ist das wesentliche Charakteristikum des Wirtschaftsgutes Immobilie deren Immobilität, d.h. ihre Unbeweglichkeit und damit Standortgebundenheit. Dieses Charakteristikum verdeutlicht, dass sich der Begriff Immobilie als eine Einheit aus Gebäude und Grundstück definieren lässt. Da jeder Standort einzig ist, ist auch jede Immobilie ein einzigartiges und individuelles Wirtschaftsgut, woraus sich die Heterogenität einer Immobilie ableiten lässt, die es so schwierig macht, Immobilienmärkte zu beschreiben, voneinander abzugrenzen, Marktpreise und den Wert von Immobilien zu bestimmen. Hinzu kommt, dass die Immobilie gegenüber anderen Sachanlagen durch einen relativ langen Planungs-und

Entwicklungshorizont geprägt ist. Für die Entwicklung, beginnend mit der Projektidee bis hin zur Baufertigstellung und Übergabe an die Nutzer, ist erfahrungsgemäß ein Zeitraum von ein bis drei Jahren zu veranschlagen. Charakteristisch ist auch die Produktentwicklung, d.h. die eigentliche Errichtung des Gebäudes. Sie findet nicht hinter geschlossenen Türen in Laboren oder Fabriken statt, sondern stellt einen Part des täglichen Lebens dar. Durch diese starke Präsenz von Immobilien in der Umwelt entsteht ein großes öffentliches Interesse, so dass eine Immobilie nicht wie ein anderes Wirtschaftsgut erst mit der Markteinführung präsentiert wird, sondern jeder Einzelne die Möglichkeit hat, Schritt für Schritt die Bauphasen zu verfolgen. Folglich repräsentiert sich ein

Immobilienunternehmen nicht ausschließlich über sein Endprodukt, sondern der Imagetransfer zum Kunden erfolgt bereits in der Produktionsphase. Letztendlich darf auch nicht vergessen werden, dass bei der Eigentums- und Nutzungsübertragung hohe Transaktionskosten

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anfallen, zu denen Grunderwerbssteuer, Notar- und Gerichtskosten aber auch die Umzugskosten des Käufers zählen (vgl. BRAUER 2003, 11ff.).

2.2 Der Immobilienmarkt

Nach der klassischen Definition der Wirtschaftslehre versteht man unter Markt den Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen (vgl. WÖHE 2000, 514).

Diese Aussage ist aber aus Marketingperspektive zu unpräzise. Für das Marketing und speziell auch für das Immobilienmarketing ist wesentlich, dass auf Märkten Kaufanbahnungen, Kaufabschlüsse, Erfüllung der Kaufverträge, Bezahlung der Produkte sowie Reklamationen stattfinden (vgl. GODEFROID, PETER/ ROSE, PETER M. 2001, 9). Jedoch unterscheidet sich kaum ein Markt so sehr von anderen Gütermärkten und ist aufgrund der Charakteristika von Immobilien so differenziert zu betrachten wie der Immobilienmarkt. Es existiert nicht der Immobilienmarkt an sich, sondern er besteht aus einer Vielzahl von Teilmärkten, die unterschiedlich strukturiert sind (vgl. Abb.1) (vgl. BRAUER 2003, 14f.).

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Anzumerken ist an dieser Stelle, dass sich die vorliegende Arbeit ausschließlich auf den Teilmarkt „Wohnimmobilien“ konzentrieren wird und die anderen Teilmärkte nicht weiter berücksichtigt.

Abb. 1: Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes

Quelle: Anlehnung bei BRAUER 2003, 15

Trotz der Vielzahl von Teilmärkten existieren einige Gemeinsamkeiten, die sich folgendermaßen darstellen lassen:

Das Charakteristikum „Heterogenität der Immobilie“ bedingt, dass nur sehr eingeschränkt gültige Aussagen über den Gesamtmarkt getroffen werden können, d.h. die Markttransparenz ist sehr gering. Wird beispielsweise eine Aktie eines Unternehmens an der Börse verkauft, ist eine andere Aktie des gleichen Unternehmens zu diesem Zeitpunkt dasselbe wert. Diese Aussage kann aber für eine Immobilie nicht getroffen werden, weil es keine zwei gleichen Immobilien gibt. Eine weitere Gemeinsamkeit ist, dass auf allen Teilmärkten die Nachfrage nach Immobilien von der volkswirtschaftlichen Entwicklung abhängig ist. Auf dem Teilmarkt der Wohnimmobilien ist die Nachfrage z.B. von dem

Nettohaushaltseinkommen der Konsumenten abhängig, was wiederum von der konjunkturellen Entwicklung bestimmt wird. Auch die geringe

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Anpassungselastizität an Marktveränderungen ist eine Eigenschaft, die auf allen Immobilienteilmärkten zu finden ist, da zum einen wegen des sehr langen Lebenszyklus von Immobilien pro Jahr nur wenige von ihnen vom Markt genommen werden und zum anderen die Dauer des Entwicklungs- und Bauprozesses dazu führt, dass der Bestand kurzfristig auch nicht ausgebaut werden kann. Somit ist das Immobilienangebot sehr unelastisch und kann nur langsam auf Veränderungen am Markt reagieren. Eine weitere Identität der Teilmärkte ist die Zyklizität. Wird beispielsweise ein Marktgleichgewicht durch einen konjunkturbedingten Anstieg der Immobiliennachfrage gestört, kann die Angebotsmenge an Immobilien kurzfristig nicht ausgeweitet werden, sodass der Nachfrageüberhang nur über einen erhöhten Preis zu regulieren ist. Ein erhöhter Preis führt dazu, dass die Aktivitäten von Projektentwicklern ansteigen, da sie höhere Gewinne erwirtschaften können. Folglich steigt nach einiger Zeit das Angebot auf dem Immobilienmarkt, was die Preise für Immobilien wieder fallen lässt, wenn die Nachfrage unverändert bleibt. Auf diese Weise entsteht im Marktgeschehen ein zyklisches auf und ab (vgl. SCHULTE 2005, 21ff.).

Wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit von dem Immobilienmarkt gesprochen, ist damit ausschließlich der Wohnimmobilienmarkt für Neubauten, d.h. für noch zu errichtende Gebäude, gemeint. Dasselbe gilt für die Verwendung des Begriffes Immobilie: hierbei handelt es sich lediglich um Häuser, die noch nicht gebaut wurden und erst nach Vertragsabschluss mit dem Kunden erstellt werden.

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2.3 Teilnehmer des Immobilienmarktes 2.3.1 Nachfrager auf dem Immobilienmarkt

Die Charakteristika der Immobilie bedingen, dass auch die Nachfrager am Immobilienmarkt von Entscheidungskriterien bei der Kaufentscheidung geprägt werden, die sich von den Kriterien der Nachfrager anderer Konsumgütermärkte erheblich unterscheiden.

Da die Immobilie ein sehr kapitalintensives, selten gekauftes Produkt ist, das erst nach einem langwierigen, mit hohem Involvement des Käufers verbundenen Entscheidungsprozess gekauft wird, ist die Kaufintensität bei einer Immobilie im allgemeinen äußerst gering und wird durch das Motto geprägt: „Ziel eines Menschen ist es, einmal im Leben zu bauen.“ Weiterhin muss berücksichtigt werden, dass eine Immobilie für den Käufer im Gegensatz zu vielen anderen Konsumgütern nicht selbsterklärend und problemlos ist, sondern eine sehr hoch empfundene Erklärungsbedürftigkeit aufweist. Daraus ergeben sich sehr hohe Erwartungen an die Qualität und Quantität der Informationen des Anbieters. Ein weiteres Kriterium, dass Immobilienkäufer bei ihrer Entscheidung zugrunde legen, ist neben dem finanziellen Aspekt vor allem die langjährige Festlegung des Wohn- und Lebensumfeldes. Die Immobilienkäufer sind sich dieser weitreichenden Auswirkungen bewusst und spielen deshalb oft, trotz objektiv vorhandenen Bedarfs, die Dringlichkeit des Bedarfs herunter, d.h. sie empfinden den Bedarf längst nicht so intensiv wie bei anderen Konsumgütern. Erschwert wird dem potentiellen Käufer diese Situation durch die zum Entscheidungszeitpunkt oft geringe konkrete Erlebbarkeit des Produktes Immobilie, da sich das Objekt zum Verkaufsabschluss erst im Planungsstadium befindet. Nicht zu vergessen ist die Bedeutung des Zusatznutzens der Immobilie für den Käufer. Heute muss eine Immobilie nicht nur die Grundbedürfnisse des Besitzers erfüllen, sondern darüber hinaus auch bestimmten Kriterien wie Individualität, Lebensqualität und Selbstverwirklichung gerecht werden (vgl. KÄßER-PAWELKA 2001, 947f.).

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2.3.2 Anbieter auf dem Immobilienmarkt

Während der traditionelle Baumeister bis in die sechziger Jahre hinein alle Funktionen des Bauens beherrschte, hat sich mit der Verselbständigung der Immobilienbranche als eigenständiger Wirtschaftszweig eine zunehmende Arbeitsteilung herausgebildet. Das Immobilienunternehmen an sich gibt es nicht mehr, sondern auf dem Markt tummeln sich Einzelmakler, Hausverkäufer, Banken mit Immobilienabteilungen, Finanzierungsunternehmen, Architekten, Bauträger oder Franchisingsysteme und nicht zuletzt Hausverwaltungen. Die einzelnen Akteure besinnen sich auf ihre Kernkompetenzen und bieten Leistungen an, die nur noch bestimmte Bereiche eines Bauobjektes abdecken. Der Makler vermittelt Immobilien, die Banken wollen das Hypothekengeschäft und das Ziel des Bauträgers ist, die Immobilie zu bauen.

In der Praxis jedoch ist dieses idealtypische Bild der Arbeitsteilung nicht eingehalten worden. Im Zuge der Spezialisierung und Diversifikation vollzieht sich ein integrativer Prozess dahingehend, dass die einzelnen Markteilnehmer auf der Suche nach „Zusatzgeschäften“ sind. Lange Zeit haben die Banken Makler als Partner gesucht. Enttäuscht über das geringe Angebot sind diese dann dazu übergegangen, eigene Immobilienabteilungen aufzubauen und waren überrascht, wie leicht in guten Zeiten Immobilien zu verkaufen sind. Da das Maklergeschäft auch heute noch mit dem „Dreisprung“ Anzeige, Exposéversand und

Besichtigung sehr einfach präsentiert wird, glauben immer noch viele, diese Branche sei der ideale Seiteneinstieg um Erfolg zu haben, ohne das fundiertes Wissen erforderlich ist. Sie verleihen damit der Immobilienbranche ein Image, das bei dem potentiellen Kunden Assoziationen zu Unseriosität und Profitsucht hervorrufen kann, obwohl dieser jedoch höchste Erwartungen an die fachliche und persönliche Kompetenz des Immobilienunternehmens stellt. Bauträger/ Architekten als Marktteilnehmer wollen eigentlich planen, bauen, die Objekte über Makler absetzen lassen und sich dem nächsten Projekt zuwenden. Das ist Arbeit genug, doch es scheint nicht zu reichen, denn viele Bauträger/ Architekten vertreiben ihre Objekte selbst.

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Die Beispiele verdeutlichen, dass fasst alle Beteiligten des Immobilienmarktes ihren eigentlichen Sektor verlassen, um in der Kernkompetenz eines potentiellen Kooperationspartners zu „dilettieren“. Auch das Finanzierungsunternehmen, das immer öfter mal ein Immobiliengeschäft „mitnimmt“, macht sich als Kooperationspartner unmöglich, wenn es Geschäfte der Fachleute übernimmt (vgl. BERGHAUS 2002, 1).

Dies alles sind Anzeichen dafür, dass zwar genügend Anbieter auf dem Immobilienmarkt vorhanden sind, diese aber nicht selten ohne ein Marketingkonzept am Markt operieren. Daher ist es unerlässlich, das Konzept des Immobilienmarketings ausführlich zu erläutern, da es Immobilienunternehmen ermöglicht, auch auf gesättigten Absatzmärkten erfolgreich agieren zu können.

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3 Immobilienmarketing 3.1 Immobilienmarketingverständnis im Wandel der Zeit

Im Laufe des letzten Jahrhunderts haben sich die Lebensstile in den industrialisierten Ländern erheblich geändert. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhundert lebten die Menschen in Westeuropa und Nordamerika noch in relativ einfachen Verhältnissen. Wohnkomfort und -einrichtungen waren im Vergleich zur heutigen Zeit niedrig. Eine Zentralheizung, die alle Zimmer gleichermaßen warm hielt, gab es nur in einer Minderheit der Haushalte. Veränderungen setzten in den USA in der Zeit zwischen den beiden Weltkriegen und in Westeuropa und damit auch in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg ein. Aufgrund des wirtschaftlichen Wachstums und des Anstiegs der Kaufkraft war es zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit möglich, dass sich eine Mehrheit der Bevölkerung Güter kaufen konnte, die über die Deckung der grundlegenden Bedürfnisse hinausging (vgl. BELZ 2001, 1).

Diese Entwicklung ging auch nicht spurlos am Immobilienmarkt vorbei. Dadurch, dass im Zweiten Weltkrieg sehr viel Wohnraum zerstört wurde, entstand nach Kriegsende die bekannte Wohnungsnot mit äußerst knappen Angebot und sehr großer Nachfrage nach Immobilien. Jeder wollte ein Dach über dem Kopf haben. In diesen Jahren des Wiederaufbaus der Wirtschaft, hatten die Anbieter von Immobilien keinen Anlass darüber nachzudenken, wie der Absatz stabilisiert oder gesteigert werden könnte. Wurde das Thema „Immobilienmarketing“ angesprochen, bekam man die Antwort, dass solche Maßnahmen für den Verkauf von Waschmitteln durchaus angebracht wären, nicht jedoch für die traditionellen deutschen Immobilienwerte - Stein auf Stein gebaut, im Grundbuch eingetragen und abgesichert. Es gab auch so gut wie niemanden, der über umfangreiche Informationen verfügte, was Immobilienmarketing eigentlich ist und wie es funktioniert. Folglich wurden die Projekte zumeist ohne Rücksicht auf die besonderen Bedürfnisse der potentiellen Nutzer entwickelt (vgl. NIELEN 1996, 15).

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Diese Marktsituation blieb der Immobilienwirtschaft in weiten Bereichen bis in die achtziger Jahre erhalten. Doch mit Eintritt der Nachfragesättigung im Immobiliensektor erfolgte der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. In einem solchen Markt wächst das Angebot schneller als die Nachfrage, d.h. die Käufer können hier ihre Wünsche und Vorstellungen zum Produkt, zum Preis oder auch zum Service wirksamer geltend machen. Hierdurch hat das Immobilienmarketing in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren.

Allerdings wird bis in die Gegenwart hinein das Immobilienmarketing häufig noch missverstanden. Es wird einseitig als „Feuerlöscher“ eingesetzt und somit wie ein Instrument behandelt, dass lediglich kurzfristig zu Vermarktungsstrategien verhilft. Um Immobilienmarketing erfolgreich betreiben zu können, ist es jedoch notwendig, am Kern des Marketings, den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden anzusetzen (vgl. SCHULTE/ BRADE 2001,37). Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich insbesondere die Ansprüche an Immobilien in den letzten Jahren gewandelt haben. Neben der Befriedigung der Primärbedürfnisse wie z.B. ein Dach über dem Kopf, Wärme und Schutz der Familie, zeigt sich heute, dass die Immobilie auch dazu dient, besondere Wünsche und auch Träume zu erfüllen. Wohnen wird als Verwirklichung des Lifestyles charakterisiert, wozu unter anderem der Wunsch nach einer besseren Lebensqualität und besserem Wohnkomfort zählen. Auch sind die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung und Anerkennung zu

berücksichtigen. Der Käufer erwirbt also letztlich nicht das Produkt Immobilie, sondern den Nutzen und Vorteil, den er durch den Erwerb dieser Immobilie in Anspruch nehmen will (vgl. NIELEN 1996, 30). Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse, vor allem in der Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreichend ist.

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3.2 Das strategische Immobilienmarketing 3.2.1 Strategie als „moderne“ Entwicklungsstufe des Marketings Da in den letzten Jahren Dynamik und Komplexität der Veränderungen im Umfeld des Immobilienmarktes in einem bislang nicht vorstellbaren Ausmaß zugenommen haben, muss als weiteres kennzeichnendes Merkmal des Marketings heute neben der Kundenbezogenheit das systematische und planmäßige Vorgehen bei der Zielerreichung berücksichtigt werden. Somit entwickelt sich die Strategieorientierung zu einer Entwicklungsstufe des Marketings, die sich durch die simultane Betrachtung vielfältiger Ausgangspunkte auszeichnet. Neben den klassischen Schwerpunkten des Marketings Nachfrager respektive Kunden treten nunmehr gleichberechtigt Wettbewerber, Lieferanten, Unternehmen und allgemeine Umweltbedingungen hinzu. Somit gilt für den Immobilienmarkt wie für viele andere Märkte auch, dass durch die alleinige Orientierung am Markt der unternehmerische Erfolg nicht zu sichern ist. Bedrohungen und Herausforderungen für ein Unternehmen kommen immer häufiger von außerhalb des Marktes, wodurch eine erweiterte Sichtweise notwendig wird. Die breite Ausrichtung des Marketings soll helfen, die zum Teil turbulenten Umweltveränderungen frühzeitig zu erfassen, um daraus resultierende Chancen und Risiken für das Unternehmen rechtzeitig erkennen zu können und Disharmonien zwischen dem Unternehmen und dem Umfeldern möglichst zu vermeiden. Die einseitige Schwerpunktbildung des klassischen Marketingkonzepts, in der der Kunde im Mittelpunkt stand, wird durch eine neue Denkweise abgelöst, die durch eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens und seiner Beziehung zum Umfeld gekennzeichnet ist. Somit sollen sich Marketingentscheidungen nicht allein an den (potentiellen) Kunden ausrichten, sondern sowohl die Einflüsse des Mikroumfeldes

(Konkurrenten, Absatzmittler und -helfer und Lieferanten) als auch Einflüsse des Makroumfeldes (poiltisch-rechtliche, sozio-kulturelle, ökonomische und physische Faktoren) berücksichtigen (vgl. KÄßER/ PAWELKA 2001, 944 f.).

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3.2.2 Ablauf des strategischen Immobilienmarketings Die Schritte der strategischen Planung, beginnend mit der Marktforschung, über die Definition von Zielen und Strategien bis hin zur Umsetzung dieser Ziele und Strategien werden in nachfolgender Abbildung 2 dargestellt:

Abb. 2: Schritte der strategischen Planung

Quelle: Anlehnung bei HOPFGARTNER 2003, 27

Durch die Analyse des Marktes sollte eine möglichst präzise und fundierte Prognose ermöglicht werden, mit der schnell erfasst werden kann was wirklich gebaut wird, in welcher Lage, in welcher Qualität und in welchem Zeitraum. Genauso wichtig ist es, seine Kunden zu kennen, um ihre spezifischen Wünsche und Bedürfnisse zu ermitteln, denn diese können dem Unternehmen Aufschluss über die Präferenzen und

Nutzenerwartungen des zukünftigen Hausbesitzers geben. Bei der Analyse der eigenen Stärken sollte kritisch betrachtet werden, in welchen Bereichen Verbesserungspotential besteht, aber vor allem, wo die eigenen Stärken in Abgrenzung zur Konkurrenz liegen.

Auf der Basis der gewonnenen Informationen erfolgt dann eine detaillierte Festlegung von Marketingzielen und -strategien. Anders ausgedrückt heißt dies, das erworbene Wissen soll in eine Idee umgewandelt werden, welche in später Folge zu Zielen wird. Diese Ziele steuern als Triebfelder das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter. Mit der Formulierung von Strategien werden Entscheidungen über die

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grundsätzlichen Wege getroffen, die ein Unternehmen einschlägt. Sie zeigen u.a. wie den künftigen Herausforderungen z.B. neuen Wettbewerbern begegnet werden kann, welche Kriterien bei der Auswahl von Kundenzielgruppen herangezogen werden und welche

Entscheidungen bei Kooperationen mit anderen Anbietern getroffen werden müssen.

Dies verdeutlicht, dass die Strategie der Plan ist, wie ein gesetztes Ziel erreicht werden kann, wodurch die Strategie das Bindeglied zwischen den Zielen und den operativen Maßnahmen am Markt bildet. Im Gegensatz zu Zielen, die nur bei gravierend geänderten Marktverhältnissen modifiziert werden dürfen, muss bei der Wahl der Strategie die Bereitschaft zu Flexibilität gezeigt werden. Daher sollte die Strategie regelmäßig hinterfragt und gegebenenfalls den sich ändernden Gegebenheiten am Markt spontan angepasst werden. Nur so ist es möglich, das vorgegeben Ziel auf eine möglichst effektive Art und Weise zu erreichen. Zur Umsetzung der Marketingstrategie und -ziele stehen im Immobilienmarketing unterschiedliche Instrumente zur Verfügung, die entsprechend der jeweiligen Zielsetzung auszurichten sind und sich in einem Marketing-Mix, der Kombination aus Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik, vereinen. Dabei muss sichergestellt werden, dass die geplanten Vorhaben am Markt professionell implementiert werden, denn eine brillante Idee ohne Umsetzung ist zum Sterben verurteilt. Dazu wird Personal benötigt, das in der Umsetzung Stärken hat und für welches die Implementierung eine Herausforderung darstellt. Gerade in der Immobilienbranche stehen der Kunde und der Verkaufsmitarbeiter im direkten Kontakt, sodass der Unternehmenserfolg im hohen Maße von den Verhaltensweisen der Mitarbeiter abhängt. Somit ist es von großer Bedeutung ein engagiertes und kompetentes Team zusammenzustellen, zu trainieren und zu motivieren, dass eine effiziente Umsetzung möglich macht. Das Projektteam muss sich von Anfang an als Servicestelle verstehen, die unverzüglich auf Anliegen und Wünsche der Interessenten reagiert und

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darauf achtet, ihre Zusagen einzuhalten, denn genau dieser Service wird sich bei direktem Vergleich mit konkurrierenden Unternehmen positiv auf die Kaufentscheidung potentieller Kunden auswirken. Aus diesem Grund muss der Marketing-Mix bei Immobilienunternehmen um das Marketinginstrument Servicepolitik erweitert werden (vgl. HOPFGARTNER 2003, 27f). Auf die Gestaltungsmöglichkeiten des Marketinginstrumentes

„Kommunikation“ wird im Kapitel 8 dieser Arbeit explizit eingegangen.

3.3 Entwicklungsstand des Immobilienmarketings

Jedoch ist in der Immobilienwirtschaft diese Marketingorientierung noch nicht vollkommen entwickelt und Immobilienmarketing wird häufig als Instrument (miss-)verstanden, auf das zurückgegriffen wird, um kurzfristige Vermarktungserfolge zu erzielen, wenn ein Projekt in „Schieflage“ gerät. Diese zu enge Fixierung auf ein operatives Marketingverständnis birgt die Gefahr, dass Bedürfnisse von Kunden- und Interessengruppen vernachlässigt werden. Die Komplexität des Produktes Immobilie und die Situation auf dem Immobilienmarkt verlangen aber ein Marketing, welches als ganzheitlicher Prozess die Gesamtentwicklung der Immobilie von der Projektidee bis hin zum Verkauf umfasst. Daher darf der Einsatz des operativen Marketinginstrumentariums nicht ad hoc, z.B. bei einer schlechten Vermarktungssituation als sogenannter „Rettungsanker“ zum Einsatz kommen. Vielmehr kann dieser Einsatz nur dann erfolgreich sein, wenn er in eine umfassende und ganzheitliche Marketingkonzeption eingebunden ist. Erst integratives Marketingverständnis ermöglicht dem Immobilienunternehmen, die Wünsche potentieller Kunden zu ermitteln und diese dann wirksamer und gezielter als die Mitbewerber anzusprechen. Folglich muss Immobilienmarketing dringend in die Unternehmensphilosophie integriert werden und so selbstverständlich sein wie in anderen Konsumgüterbranchen. Dabei müssen sowohl der Immobilienmarkt und das Objekt Immobilie einer kritischen Analyse unterzogen werden als auch Vermarktungsstrategien von Anfang an entwickelt und laufend auf ihre Gültigkeit hin überprüft werden. Ist