4.  Planung  37

4.0  Überlegungen zur Kreation einer geeigneten Strategie  37

4.0.1  Diffusion  37

4.0.2  Adoption  38

4.0.3  Darstellung des Kaufverhaltens bei der Einführung von Innovationen  39

4.0.4  Nachfragerkategorien  40

4.0.5  Zeitpunkt für erste Aktivitäten  42

4.0.6  Dienstleistung als Innovation des Start-up  43

4.1  Bausteine einer klassischen Marketingkonzeption  45

4.1.1  Ziel-Ebene  46

4.1.2  Strategie-Ebene  47

4.1.3  Marketingmix-Ebene  48

4.1.4  Neue Möglichkeiten durch Electronic-Marketing-Instrumente  49

4.2  Problemfeld Fokus durch Emergenz  50

4.2.1  Abschließende Bemerkungen  50

4.2.2  Vision  51

4.3  Mind map der Mehrwerte  52

4.4  Grundsätzliches zur Planung einer Kommunikationsstrategie  55

4.4.1  Positionierungsanalyse Marktsegmentierung  55

4.4.1.1  Das Positionierungsmodell  56

4.4.1.2  Klassische Marktsegmentierung  58

4.4.2  Sinus-Milieus für Kommunikationspartnerwahl  60

4.4.3  Basisdaten zur Internetnutzerschaft und Nutzungsverhalten  64

4.4.4  Bestimmung der Zielgruppen  68

4.4.4.1  Reale Welt (Offline)  69

4.4.4.2  Virtuelle Welt (Online)  69

4.5  Aktion und Kontakt  70

5.  Kommunikationsmaßnahmen für das Start-up  72

5.1  Reale Welt: Erlebniswelten durch Veranstaltungen  72

5.1.1  Veranstaltung für die Zielgruppe „Gesellschaftlich Leitmilieus“  73

5.1.2  Event für die Zielgruppe „Gameboys/Gamegirls“  74

5.2  Quintessenz des Kommunikationskonzepts von digibee  74

5.3  Virtuelle Welt oder Wo digibee im Internet auftaucht  76

5.4  Kosten für die Online- und Offline-Maßnahmen  77

6.  Kontakt  80

7.  Mustererkenung  82

8.  Reflexion und persönliches Resümee  84

Literaturverzeichnis   86

Eidesstattliche  Erklärung  90

Abbildungsverzeichnis   

Abb.1  Lern- und Lösungszyklus  

Abb.  2 Modifizierter Lösungszyklus  

Abb.3  Evolutionsportfolio  

Abb.  4 Enneagrammsymbol und brain map  

Abb.  5 Übernahmenverteilung bei Innovationen  

Abb.6  Konzeptionspyramide  

Abb.  7 Anforderungen der Gesellschaft  

Abb.  8 Integration eines Internetauftritts in den klassischen Marketingmix  

Abb.  9 Mind map der Mehrwerte  

Abb.  10 Positionierung von digibee  

Abb.  11 digibee im Evolutionsportfolio  

Abb.  12 Sinus-Milieus  

Abb  13 Nutzertypen des Internets  

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0.1 Einführung

Der Gedanke an die Gründung eines Unternehmens initiierte und inspirierte die Erstellung dieser Arbeit. Aus der Tatsache, dass eine Diplomarbeit eine wissenschaftliche Arbeit darstellt, kristallisierte sich eine klare Problemstellung heraus: die Konzeption für das Start-up sollte theoretisch durchdacht und diese Theorie wiederum in die Praxis umgesetzt werden: aus der Perspektive der normativen, strategischen und operativen Ebene wird die Gründung und die Entwicklung einer Marketingkonzeption eines Internet-Start-up-Unternehmens betrachtet und die Entwicklungen in der Praxis dokumentiert. Dabei dienen „klassische“ wirtschaftswissenschaftliche Sichtweisen als Basis, um darauf aufbauend eine gleichzeitige Loslösung von diesen traditionellen Sichtweisen zu schaffen.

Die Literatur zum Thema Gründungsmanagement/Unternehmensgründung ist von wissenschaftlichem Charakter geprägt, während das Thema Exsitenzgründung eher ratgeberliches Naturell in Form von „Anleitungen” und „Schritt-für-Schritt-Charakter” besitzt. Diese faktenorientierten Ausführungen lassen aber die eigentlich wichtigste Komponente bei Unternehmensgründungen oft gänzlich außer acht: den Menschen; mit seinen Gefühlen, seiner Intuition, seiner individuellen Wahrnehmung und Kommunikation. Denn letztenendes sind es schließlich die Personen eines Start-up-Unternehmens, die im Mittelpunkt eines Gründungsprozesses stehen. Es steht außer Frage, dass ohne schlüssiges Geschäftskonzept und ausreichende Finanzierung ein neues Unternehmen schon am Start schlechte Chancen hat. Die entscheidende Hürde für einen dauerhaften Erfolg und damit die Bewährungsprobe für das Gründerteam besteht jedoch im wesentlichen in einer sinn-vollen und ganzheitlichen strategischen und operativen Umsetzung. An diesem Punkt weist die Literatur hinsichtlich der Intergration von soft facts, der Entwicklung eines Prozesscharakters, des Designs und der Rahmengestaltung große Defizite auf. Auch die in der turbulenten Welt der “New Economy” im Hinblick auf den Faktor Zeit existierenden Gesetzmäßigkeiten finden in der klassischen Literatur nur unzureichend Beachtung: drei Monate, so besagt eine populäre E -Business-Weisheit, zählen im Internet so viel wie ein normales Jahr. 1

¹ Vgl.: Bain&Company: One Economy- Studie zur E-Business Start-up-Szene,

http://www.bain.de, Juli 2000

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“I consider that style is the ability to express complicated things in a simple way, not I 2 I

vice versa.” _Jean Cocteau (1889-1963)

In diesem Sinne soll es Aufgabe dieser Arbeit sein, Theorie und Praxis zu vereinen, so dass im Ergebnis eine wissenschaftlich-theoretisch fundierte, aber auch praktikable Hilfestellung zu einer sinn-vollen marketingkonzeptionellen Vorgehensweise bei Unternehmensgründungen im Internet geboten wird. Diese Arbeit soll später in ihrer Gesamtheit als „Prozessdesign-Handbuch“ verwendet werden können, um Gündern eine Orientierungshilfe in der sich schnell verändernden CyberSociety ² zu bieten. Daher wurde bei Ausführungen, die sich speziell auf das eigene Start-up (digibee) beziehen, trotzdem versucht eine Art „Mittelweg“ zu beschreiten: aus den Erfordernissen und Vorgehensweisen für das eigene Start-up wurden allgemeine Erkentnisse destilliert und dargestellt. Analog dazu wurden wiederum wissenschaftliche Darstellungen für die eigenen Erfordernisse genutzt. Die Arbeit bleibt somit für einen Leser (Gründer!) mit anderen Ideen/Ansichten „offen“ und anwend-bar.

0.2 Konzeption der Arbeit

Diese Arbeit orientiert sich in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise am Lern- und Lösungszyklus ³ als zentralem Prozessmuster des Gelingens. Dieser Lösungszyklus stellt, wie auch andere in der Literatur und Praxis angebotenen Problemlösungszyklen, eine Vorgehensweise dar, die Kernelemente eines Problemlösungsablaufs zu beschreiben, um so Probleme, Projekte und Prozesse plan- und steuerbar zu machen. Wesentlicher Unterschied zu den eher technoiden Modellen ⁴ ist die menschlich-persönliche Komponente, die einen positiven Projektverlauf ermöglicht. Gerade im turbulenten Kontext eines Start-up-Unternehmens mit all seinen vorzustellenden Facetten ist eine Vorgehensweise anhand des Lösungszyklus sehr gut geeignet, um die, vorerst nur in den Köpfen der Gründer, bestehenden Ideen/Visionen eines Unternehmens, mit nachhaltigem Erfolg in die Praxis umzusetzen.

² Vgl.: Bühl, A.: CyberSociety - Mythos und Realität der Informationsgesellschaft, Köln, 1996, S.25ff

³ Vgl.: Bergmann, G.: Die Kunst des Gelingens, Sternenfels, 1999, S.15ff

⁴ Vgl.: Wild, J.: Grundlagen der Unternehmensplanung, Reinbek, 1982, S.37ff

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Dabei gilt es alle acht Phasen des Lösungszyklus zu durchlaufen. Durch die I 3 I

Überlappung der Phasen wird in der Praxis eine genaue Zuordnung der Aufgaben nicht trennscharf möglich sein, sondern oftmals parallel verlaufen. Eine Orientierung an einem Lösungszyklus impliziert aber keineswegs eine stringente Vorgehensweise im Sinne eines „Abarbeitens“ einzelner Phasen, wie es in der klassischen Literatur oft dargestellt wird. Vielmehr vollzieht sich der hier verwendete Lösungszyklus in einem pulsierenden Verlauf aus öffnenden (vgl. Abb.1 001,003,005,007) und schließend-strukturbildenden (002,004,006,008) Phasen mit oft fließenden Übergängen: Rückkoppelungsprozesse, Kritik, Interesse, neue Erfahrungen, Spaß, Lachen und die Mobilisierung neuer Energien für weiterführende Schritte stellen immer auch wichtige Elemente eines Projektablaufs dar, in den alle Beteiligten ganzheitlich miteinbezogen werden.

Als Projekt soll in dieser Arbeit das Start-up und sein Standpunkt im wirtschaftlichen Kontext und insbesondere die zu entwickelnde Marketingkonzeption verstanden werden.

Abb.1 Lern- und Lösungszyklus, Quelle: in Anlehnung an Bergmann, 1999, S.25

Jede einzelne Phase des Lösungszyklus wird zu Beginn der Kapitel graphisch dargestellt und kurz erläutert, um danach sinn-volle und effiziente Instrumente und Vorgehensweisen vorzustellen, deren sich jeder Gründer bedienen kann.

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Die Phasen ( Kapitel) eins bis vier bilden das theoretische Fundament der I 4 I

Diplomarbeit und des Projekts und stützen gleichzeitig in der „praktischen“ Phase fünf die Vorgehensweise.

Daher erweist es sich als angebracht, die spezielle Phase vier, die von Konzepterstellungen, Planungen und Reflexionen geprägt ist, gesondert als eigenständigen Lösungszyklus darzustellen. Der fluide, symbiotische Charakter zwischen Theorie und Praxis während des Projekts kann so übersichtlich dargestellt werden. Zusätzliche Navigationshilfe ist für den Leser durch die Gliederung der Diplomarbeit in drei übergeordnete Modi _perzeptiv, _kreativ und _reflektiv gegeben.

Die ab Phase sechs beginnende Reflexion der erlebten Ergebnisse mündet in die Phase sieben der Mustererkennung und endet schließlich in Phase acht der Loslösung. Der gesamte reflektive Modus wird im Rahmen dieser Arbeit verkürzt und im allgemeinen dargestellt, da das Projekt im Gegensatz zur Diplomarbeit weiterhin praktisch, organisatorisch und zeitlich fortgeführt wird. Die obigen Ausführungen zum Aufbau der Arbeit werden in nachfolgender Graphik zusammenfassend dargestellt. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird dieser Zyklus immer wieder eingeblendet, um dem Leser Orientierung zu gewähren.

Abb. 2 Modifizierter Lösungszyklus

marketingkonzeption eines internet start-up _perzeptiver modus

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1. Die menschliche Wahrnehmung

Für die Aufnahme von Informationen aus der Umwelt und aus dem Inneren unseres Körpers sind sensorische Mechanismen oder Wahrnehmungsarten (kinästhetische, visuelle, auditve, olfaktorische, gustatorische, haptische) verantwortlich. Das bedeutet aber auch, dass die Erinnerung an die Fülle von Informationen, die in jeder Sekunde unseres Lebens auf uns einwirkt, selektiert werden muss, um kein „information overload“ ⁵ zu erzeugen. Wir bewahren in unserer Erinnerung also nur solche Dinge, die uns für unser Leben irgendwie bedeutsam erscheinen. Die Beurteilung, ob etwas wichtig sein könnte, erfolgt durch Vergleich mit Bekanntem. Man ordnet also Neues bereits Gelerntem zu. Diese Zuordnung erfolgt im wesentlichen in der Großhirnrinde, dem assoziativen Cortex. Selbst „sinnvolle“ Information kann zeitlich gestaffelt gespeichert werden. Man unterscheidet ein Kurzzeit- und ein Langzeitgedächtnis, wobei die Übergänge allerdings sehr fließend sind. Am leichtesten fällt uns das Lernen, wenn der Lernvorgang mit einem Prozess oder Zustand gekoppelt wird, der uns angenehm, wohlvertraut oder gar von Natur aus programmiert ist.

Informationsbeschaffung im Sinne einer individuellen Recherche im Medium Internet und dem, im besten und erstrebenswerten Falle, verbunden Lernen im täglichen Leben bezeichnet man als instrumentelles Lernen, ⁶ d.h. die freiwillige Anstrengung zur Erzielung eines gewünschten Effekts. Der Rezipient von Information wird zum agierenden Subjekt, das von sich aus die Initiative ergreift und über die Fähigkeit verfügt, die zur informationellen Absicherung benötigten Informationen aus den vorhandenen Datenbanken/Bibliotheken zu holen und zu nutzen. Ziel ist nicht mehr, über möglichst viel Faktenwissen zu verfügen, sondern die Kompetenz, sich dieses Wissen zu verschaffen, zu analysieren und umzusetzen.

⁵ Die Hypothese der Informationsüberlastung stellt einen engen Zusammenhang zwischen der

Menge der angebotenen und der Menge der verarbeiteten Informationen her. Ausgangspunkt der

Überlegungen ist dabei, dass das menschliche Informationsverarbeitungssystem hinsichtlich seiner

Kapazität beschränkt ist. Das heißt, dass dem menschlichen Gehirn bezüglich

Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung natürliche Grenzen gesetzt sind.

Durch die zunehmende Informationsmenge sinkt die Aufnahmebereitschaft des Konsumenten.

Wissenschaftliche Quellen gehen davon aus, dass im heutigen Mitteleuropa seitens der

Massenmedien eine Überlastung von rund 98 Prozent besteht, d. h. der Konsument ist nur

bereit und fähig, zwei Prozent aller auf ihn einwirkenden Informationen zu speichern und zu

verarbeiten [Anmerkung des Verfassers],

http://www.marketing.ch/lexika/marketing_old/lexikon%20marketing%20219.htm,

September 2000

⁶ Vgl.: Tillmann, K.-J.: Sozialisationstheorien, Reinbeck, 1999, S.74ff.

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1.1 Individuelle Wahrnehmung eines informationssuchenden Internetnutzers

Der Begriff “Internet“ wird vielfach als Synonym für den Internet-Dienst “World Wide Web“ (WWW) verwendet. ⁷ Tatsächlich impliziert das Internet aber eine Reihe von Diensten und stellt somit einen Oberbegriff dar. Der Großteil der Aktivitäten im Internet spielt sich in den Hauptdiensten WWW, E -Mail, FTP, Newsgroups und Mailinglists ab. Neben diesen Hauptkategorien gehören weiterhin einige weniger bedeutungsstarke Dienste, wie z.B. Telnet, Archie, Gopher zum Internet. Auf eine tiefergehende Betrachtung dieser Dienste soll hier verzichtet werden, da sie aus marketing- und kommunikationspolitischer Sicht eine zu vernachlässigende Rolle spielen.

Mit dem WWW, das in dieser Arbeit hauptsächlich betrachtet wird, etablierte sich ein System, das zunehmend zum Standardinformations- und Transaktionssystem wird. Als Informationssystem dient es dem Nutzer zur Bereitstellung und zum Abruf von Informationen. Die Informationen können dabei aus Texten, Graphiken, Audios, Videos und Animationen sowie deren Kombination bestehen, weshalb man das WWW auch als „Hypermedia-System“ bezeichnet. Darüber hinaus beinhaltet der Begriff Hypertext das Konzept nicht-linearer Information: durch das Anklicken von herausgehobenen Dokumententeilen kann die Verbindung zu anderen Dokumenten hergestellt werden.“ ⁸ Diese Vorgehensweise des Hin- und Herspringens zwischen Dokumenten ist gemeinhin auch als „Surfen im WWW“ bekannt. Das „Surfen“ stellt dabei eine eher unsystematische Suche nach Informationen im WWW dar. Für eine gezielte Suche hingegen, haben sich mit den sog. Suchmaschinen Datenbanken im WWW durchgesetzt, die nach dem Eingeben bestimmter Suchkriterien auf jene Web-Dokumente verweisen, welche die jeweilige Thematik behandeln.

Sowohl das „Surfen“ als auch die gezielte „Suche“ verlangen einem im Internet navigierenden Nutzer die folgenden Basisqualifikationen ab:

⁷ Dies soll auch in dieser Arbeit gelten; etwaige Abweichungen werden an den entsprechenden

Stellen erläutert

⁸ Vgl.: Oenicke, J.: Online-Marketing: kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter,

Stuttgart,1996, S.30

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• Kenntnis der Informationsquellen I 8 I

Eine gezielte Auswahl erfordert den Einblick in die verschiedenen Typen von Informationsquellen bzw. die Fähigkeit, dieses in Erfahrung zu bringen. Dies wiederum setzt Wissen voraus, welche Informationen, in welcher Form, wo gespeichert sind. Zudem werden Kenntnisse über die Erreichbarkeit und Verfügbarkeit der jeweiligen Quellen und der jeweilige zeitliche und finanzielle Aufwand benötigt. Der Überblick über die verschiedenen Internetdienste sowie über Suchinstrumente und Datenbanken gehört ebenso dazu wie das grundlegende Verständnis von Hypertextstrukturen und ihre speziellen Navigations- und Orientierungsmöglichkeiten. • Recherchestrategien

Die Fähigkeit zur Problemanalyse und zum präzisen Formulieren von Informationsdefiziten führt über das Grundverständnis von Klassifikations- und Kategorisierungsprozessen zur Präzisierung der Suchbegriffe und Schlagwörter, die zur Beschreibung der zu suchenden Informationen dienen. Die Kenntnis von möglichen Suchstrategien, wie etwa von logischen Verknüpfungen, Erweiterungen und Verengungen oder Wissen um verschiedene Suchfelder setzt Kenntnisse über die eingesetzten Datenquellen voraus und wird durch die weiterführende und vertiefende Suche nach Informationen auf Basis bereits vorliegender Informationen ergänzt. • Beurteilung der empfangenen Information

Die Bewertung der recherchierten Daten hinsichtlich Qualität und Quantität und ihr problemlösendes Potential führen zur Selektion der relevanten Informationen. • Aufbereitung und Umsetzung

Über eine Strukturierung und gegebenenfalls eine Visualisierung der Ergebnisse erfolgt die Umsetzung in Strategien zur Problemlösung und

Handlungsorientierung. Die neu erarbeiteten Informationen können zusätzlich in vorhandene oder neu zu erstellende Informationsquellen aufgenommen werden.

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1.2 Aufmerksamkeit durch Distinktion

Die Frage ist nun, wie Darbietungen von Unternehmen im Internet überhaupt Aufmerksamkeit eines suchenden Internetnutzers auf sich ziehen können. Für einen Organismus ist die Aufmerksamkeit eine zentrale Instanz beim Management der Informationsverarbeitung. Ihre Aufgabe ist die Selektion in einem Wettstreit der Reize, die auf uns einwirken. Denn nur das, worauf die Aufmerksamkeit fällt, kann auch bewusst und dann erinnert werden. „Aufmerksamkeit wird gleichsam zur primären Ressource der Informationsgesellschaft.“ 9

An dieser Stelle soll durch die Wahl der Semantik „Distinktion“ die beschriebene Art der Selektion auf einen Punkt gebracht werden. Im Verlauf der Arbeit/des Projekts soll dieser Hintergedanke bei der Entwicklung der Marketingkonzeption immer mit einfließen, um dauerhafte und greif-bare Lösungen entstehen lassen zu können. Mit der Semantik der „Distinktion“ soll zunächst zum Ausdruck gebracht werden, dass es sich dabei in einem ersten Schritt um eine kognitive Trennung der Einheit von „etwas“ und „von etwas anderem“ handelt. Distinktionen kommen nicht nur innerhalb des Systems Wissenschaft vor, sondern auch im Kontext von Alltag, Lebenswelt und Internet. Sie sind wesentlicher Bestandteil des sozialen Alltags, mehr noch, sie konstituieren diesen Alltag, da sie u.a. als Bedingungen der Möglichkeit von Handlungen, Entscheidungen und Kommunikationen eine zentrale Rolle spielen. Distinktionen stellen lebensweltliche Trennungs-und

Vereinheitlichungsvorgänge dar, die verändert werden können, die vergehen, um dann später in anderen neuen Zusammenhängen wieder aufzutauchen und zu wirken. 10

Mit dem Begriff Distinktion kann man folglich Differenzen, Unterschiede, Kontraste, Widerstreitigkeiten, Wechselwirkungen, Konflikte oder Widersprüche umschreiben. Ausgangspunkt sind Überlegungen im Kontext der Informationstheorie ¹¹ , wonach Information ein Ereignis bildet, welches nur dann möglich ist, wenn Einheiten aufeinander bezogen werden und dabei Distinktheiten produzieren.

⁹ Vgl.: http://paedpsych.jk.uni-linz.ac.at:4711/LEHRTEXTE/Singer.html, August 2000

¹⁰ Vgl.: Bateson, G.: Ökologie des Geistes, Frankfurt/a. M, 1983, S.40ff

¹¹ ebenda

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In einer Welt, in der es für einen Beobachter keine Distinktionen gibt, gibt es für I 10 I

einen solchen Beobachter auch keine Informationen. „Distinktionslosigkeit“ wäre innerhalb einer solchen Welt mit „Informationslosigkeit“ gleichzusetzen. Diese informationstheoretische Annahme beruht auf zahlreichen empirischen Befunden. ¹² Ein Gedankenexperiment soll dies verdeutlichen. Frage: „Wie würde eine Welt aussehen, in der restlos alles in ihr grün wäre?“ Die Antwort müsste lauten: „Man würde die Farbe Grün gar nicht zur Kenntnis nehmen und somit gar nicht wissen können, dass die Welt tatsächlich grün ist.“ Warum? Weil es dabei in so einer Welt nur eine einzige Farbe gäbe, die bar jeglichen Kontrastes zu anderen Farben wäre, also bar jeglicher farblicher Distinktion. Man würde nicht einmal mit der Bezeichnung „Farbe“ etwas anfangen können. Folglich brauchen wir, farbmäßig gesehen, farbliche Kontraste um die unterschiedlichen Farben wahrnehmen zu können.

Analog dazu gilt es für die Gründer und Akteure solche Kontraste durch innovative Ideen und Visionen zu generieren, um in der vielfältigen Welt des Internets Aufmerksamkeit durch Unterscheidung zu anderen Unternehmen hervorzurufen: die Frage ist nur wie dies bewerkstelligt werden kann.

Das Medium Internet stellt dabei gewissermaßen das Terrain dar, auf dem das Startup-Unternehmen gedeihen soll.

An dieser Stelle zeichnet sich der fluide Übergang von Phase eins in die Phase zwei, der Problemfeldbeschreibung, des Lösungszyklus ab.

¹² Vgl.: Campenhausen, C.: Die Sinne des Menschen: Einführung in die Psychophysik der

Wahrnehmung, Stuttgart/New York, 1982, S. 44ff.

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2. Beschreibung des Problemfeldes

„Wenn es nur eine einzige Wahrheit gäbe, könnte man nicht hundert Bilder über dasselbe Thema malen“ _Pablo Picasso

In dieser Phase wird der Versuch unternommen, das Problem in seiner Gesamtheit aus möglichst vielen Perspektiven, mit heterogenen Personen zu beschreiben. Die dabei entstehenden subjektiven Sichtweisen eines jeden einzelnen, die Konflikte, Mythen, Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren gilt es zu identifizieren und zu einer gemeinsamen Realität zu bündeln, die dann in Form einer starken Vision zum Ausdruck gebracht wird. So entsteht Inhärenz zwischen den Akteuren, die Sinn stiftet und den Weg in Richtung einer erfolgreichen Markteinführung sehr positiv beeinflussen kann. Utopien, unzulässige Vereinfachungen, Nicht-Beteiligung von eigentlich „Betroffenen“ lassen hingegen eine „Lösung“ letztendlich wieder zu einem Problem mutieren und sind daher zu vermeiden. (sog. Problemerzeugende Pseudolösungen) 13

2.1 Sammelsurium der Information

Um das Problemfeld bzw. die Umwelt des Start-up möglichst ganzheitlich erfassen zu können, benötigt man zahl- und facettenreiche Informationen, die aus unterschiedlichsten Quellen geschöpft werden sollten: Fachzeitschriften, Internet, Marktforschungsinstitute, medienwissenschaftliche Publikationen, Hochschulen, Ministerien, Kammern, Verbände, TV, Rundfunk vor allem aber auch persönliche Gespräche mit Freunden, Familie, Insidern, Querdenkern, Künstlern etc. Die Liste, die als eine Art Sammelsurium der Information zu verstehen ist, ließe sich beliebig lange fortsetzen. Während des Projekts zeigte und zeigt sich, dass diese Vielfalt an Information bei entschleunigtem Vorgehen, gekoppelt mit Erfahrung immer Kreation ermöglicht und eine Grundlage für alle Start-up-Unternehmen darstellen sollte.

¹³ Vgl.: Bergmann, G.: Die Kunst des Gelingens, Sternenfels, 1999, S.47ff.

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2.2 Struktur durch Analysen

Der ganzheitlich-orientierte Denkansatz der Gründer basiert auf einem Planungsprozess, der mit der Umwelt- bzw. Unternehmensanalyse beginnt. Diese Analysen bilden das Fundament für die Auseinandersetzung mit neu zu entwickelnden Produkten/Dienstleistungen und deren anschließende Bewertung. Sie werden zwar isoliert voneinander durchgeführt, jedoch bestehen zwischen ihnen starke Interdependenzen. Sie ermöglichen eine strukturiertere Abbildung der strategischen Ausgangslage des Unternehmens.

2.2.1 Umweltanalyse

Im Bereich der Umweltanalyse spielt die Untersuchung der Marktgegebenheiten eine entscheidende Rolle. Darüber hinaus sollten weitere Bereiche der Unternehmensumwelt in eine regelmäßige Analyse eingebunden werden, beispielsweise mit Hilfe von Wettbewerbs-, Kunden- oder Technologieanalysen. Nur so können frühzeitig Trends im Sinne von Chancen und Risiken aufgenommen und in die Planung der künftigen Marketingstrategien eingebunden werden. Der wesentliche Inhalt einer Analyse zur Chancen- und Risikobestimmung setzt sich zusammen aus:

• Kundenanalyse: Segmente, Motive, Bedürfnisse • Konkurrenzanalyse: Identität, Leistung, Ziele, Stärken und Schwächen • Branchenanalyse: Größe, Wachstum, Struktur, Markteintrittsschranken, Trends, Vertriebswege, Schlüsselfaktoren

• Umweltanalyse: technologische, wirtschaftliche, kulturelle, demographische, staatliche und informelle Bedürfnisse

Grundsätzlich können die Analyseinstrumente und Quellen, aus denen man dann entscheidende Schlüsse zieht, in eigenem Ermessen gewählt werden. Den Methoden wie z.B. Szenariotechnik, Trendforschung und Persönlichkeitsforschung werden in der Literatur leider weniger Aufmerksamkeit geschenkt, da wahrscheinlich aufgrund der Komplexität und Unstrukturiertheit der Ergebnisse oft Unsicherheit entsteht und diese Arten der Information oft nicht greif-bar sind. Aber gerade diese intuitive, gefühlsmäßige Ebene ist sehr wichtig für die Erschließung eines Problemfeldes und sollte daher in jede Bewertung mit einfließen.

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2.2.2 Unternehmensanalyse und zeitgemäße Modifizierung

Der nächste Schritt der strategischen Planung ist es, neben den Umweltfaktoren, auch die internen Potenziale des Unternehmens zu analysieren. Hierzu erfolgt eine systematische Aufarbeitung der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Bestimmung und Bewertung der Kernkompetenzen des Unternehmens, bei gleichzeitiger Einschätzung des visionären Gedankenpotenzials des Gründerteams. Es ist zu überlegen, inwieweit neue Ideen/Produkte/Dienstleistungen die Kernkompetenzen unterstützen bzw. langfristig zu solchen ausgebaut werden können.

Die klassisch-operative Durchführung der Unternehmensanalyse stellt sich in der Regel als eine Untersuchung und Bewertung der Ressourcen des Unternehmens im Vergleich mit wichtigen Konkurrenten sowie den Anforderungen des Marktes dar. Die eigentliche Ermittlung der Stärken und Schwächen findet dann zum einen durch subjektive Schätzung statt, basierend auf Intuition und Wissen der relevanten Entscheidungsträger, zum anderen anhand objektiv nachprüfbarer Daten wie etwa konkreten Informationen zur K ostenposition. Als wichtigste Instrumente der internen Analyse sind Portfolio-Analysen ¹⁴ , PIMS ¹⁵ , Szenarios, Stärken- und Schwächenanalysen zu nennen.

Später werden in Phase vier der Planung die Portfolioanalysen dazu verwendet, die Ergebnisse aus der Umwelt- und Unternehmensanalyse in Beziehung zueinander zu setzen, um das Start-up positionieren zu können. Jedoch relativiert bspw. die Boston Consulting Group den Einsatz ihrer eigenen „klassischen“ Portfoliomethode in der heutigen Zeit: “Although the more sophisticated capital markets and competitive landscape of the late 1980s and 1990s make the Growth-Share Matrix less central, it continues to be used as a primer in the principles of portfolio management.” ¹⁶ Eine sinn-volle Erweiterung dieser klassischen, aber leider nur „statischen“ und sehr subjektiven Vorgehensweise, stellt das Evolutionsportfolio ¹⁷ nach Bergmann dar. Der Einsatz dieses Portfolios ermöglicht eine Einordnung des Start-up bezüglich seiner Zukunftsfähigkeit (Sustainability) und des ganzheitlichen Erfolgs in turbulenter Umwelt.

¹⁴ Vgl.: http://www.gabler-online.de/wilex/daten/344.htm, November 2000

¹⁵ Vgl.: http://www.gabler-online.de/lexikon-controlling/daten/077.htm,November 2000

¹⁶ Vgl.: http://www.bcg.com/this_is_bcg/mission/growth_share_matrix.asp, August 2000

¹⁷ Vgl.: Bermann, G.: Kompakt-Training Innovation, Ludwigshafen, 2000, S. 138ff