Sponsoring

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Inhaltsverzeichnis

1.  Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft  1

2.  Grundlagen des Sponsorings  1

2.1  Begriff und Abgrenzung des Sponsoring  1

2.2  Entwicklung des Sponsoring  3

2.3.  Ziele des Sponsorings  4

3.  Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik  5

3.1  Betroffene und Beteiligte am Sponsoringprozess  6

3.2.  Rechtliche Aspekte im Sponsoring  9

3.3  Steuerrechtliche Aspekte  10

4.  Bereiche des Sponsoring  12

4.1  Sportsponsoring  12

4.2  Kultursponsoring  13

4.3  Umweltsponsoring  14

4.4  Sozialsponsoring  15

4.5  Mediensponsoring  16

5.  Typologie im Sponsoring  17

6.  Chancen und Risiken des Sponsoring in der Zukunft  18

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Mäzen Spender und Sponsor  3

  Abbildung 2: Beziehungsgeflecht der am Sponsoringprozess Beteiligten  6

  Abbildung 3: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Sponsoren  7

  Abbildung 4: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht des Gesponserten  8

Anhangsverzeichnis  NA  

Anhang 1:  Beispiel für einen Sponsoringvertrag  III

  Abkürzungsverzeichnis NA  

  AG Aktiengesellschaft  

  bzw beziehungsweise  

  DFB Deutscher Fußballbund  

  EM Europameisterschaft  

  EstG Einkommenssteuergesetz  

  etc et cetera  

  i d R in der Regel  

  TV Television  

  u a unter Anderem  

  v Chr vor Christus  

  WM Weltmeisterschaft  

  z B zum Beispiel  

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1. Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft

Im Laufe der letzten Jahre hat das Sponsoring immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies lässt sich zum einen durch die immer stärker werdende Informations- und Reizüberflutung und die damit einhergehende Übersättigung der Verbraucher, zum anderen durch die vermehrte Freizeitorientierung der Gesellschaft sowie durch Werbebeschränkungen und erhöhte Mediapreise erklären. Es soll nicht mehr nur für ein Produkt geworben, sondern vielmehr eine positive Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher aufgebaut werden. Diese Verbundenheit kann durch Sponsoring auf- und ausgebaut werden.

Im vergangenen Jahr wurden noch 57% des Marketingkommunikationsetats für die klassische Werbung, z.B. Printmedien, Fernsehspots und Co. ausgegeben; die Sponsoringausgaben sind jedoch in den letzten zehn Jahren durchschnittlich um 14% gestiegen, während die Aufwendungen für die klassische Werbung im gleichen Zeitraum lediglich um 5% zunahmen. Jeder fünfte Euro fließt mittlerweile bei konstant positivem Trend dem Sponsoring zu. 1 Ziel dieser Arbeit ist es, das Kommunikationsinstrument Sponsoring vorzustellen, die Sponsoringarten und Typologien im Sponsoring aufzuzeigen sowie die Chancen und Risiken dieses Trends in der Zukunft aufzuzeigen.

2. Grundlagen des Sponsorings

2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring

Der Begriff Sponsoring stammt aus dem Englischen. Sponsor bedeutet übersetzt Förderer, Gönner, Geldgeber oder Bürge. Dies allein bietet jedoch keine exakte Abgrenzung zu den Begriffen des Mäzenatentums und dem Spendenwesen.

Das Mäzenatentum ist rein altruistisch, es ist also mit keiner Nutzenerwartung des Gönners verbunden. Die Gelder dienen zur Förderung der Kunst oder des Gemeinwesens. Beim klassischen Mäzenatentum würde der Mäzen die Unterstützung auch vornehmen, wenn sein Name nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht würde. 2 Das Spendenwesen stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums dar. Eine Spende ist an keine Gegenleistung geknüpft, die Unternehmen handeln somit ebenfalls selbstlos; allerdings wird im Gegensatz zum Mäzenatentum das Engagement des Unternehmens publik gemacht, und die Spenden des Unternehmens können unter bestimmten Umständen von der Steuer abgesetzt werden. 3 Beim Sponsoring spielt ein zielgerichteter Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten sowie das Prinzip Leistung und Gegenleistung eine tragende Rolle. Sponsert eine Firma eine 1 Vgl. Pilot group; Studienergebnisse der Sponsorvisions 2004, elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.pilot.de/presse/index.php?id=139 (24.März 2005) 2 Vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, S. 14 3 Vgl. Bruhn, Manfred; a.a.O., S. 15

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Organisation bzw. eine einzelne Person, so erwartet sie vom Sponsoringnehmer eine Gegenleistung, z.B. durch die Verbreitung einer Werbebotschaft. Der Gesponserte bekommt hierfür eine finanzielle oder materielle Leistung, damit er seine Aufgaben besser erfüllen kann. Auf der Grundlage dieser Unterscheidungsmerkmale kann Sponsoring wie folgt definiert werden: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/ oder sozialem Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 4 Von Sponsorship wird gesprochen, wenn eine Einigung zwischen dem Sponsoringgeber und Sponsoringnehmer vorliegt, ein bestimmtes Projekt unter bestimmten Konzessionen gemeinsam durchzuführen. 5 Folgende fünf Merkmale stehen bei einer Sponsoring-Partnerschaft im Vordergrund: 6

1. Prinzip von Leistung und Gegenleistung

Der Sponsor stellt dem Sponsoringnehmer Geld- oder Sachleistungen zur Verfügung und erwartet hierfür vom Sponsoringnehmer eine Gegenleistung aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Dies wird in einem schriftlichen Sponsoringvertrag fixiert.

2. Kein reiner Kauf von Werbeflächen oder Anzeigenraum

Der Sponsor ist auch inhaltlich mit dem Fördergedanken verbunden.

3. Kommunikative Funktionen

Das Sponsorship soll über die Öffentlichkeitsarbeit beider Partner publik gemacht werden.

4. Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation

Sponsoring ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.

5. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

Im Sponsorship werden Ziele formuliert, geplant, durchgeführt und kontrolliert.

Es gibt also einige wesentliche Unterscheidungsmerkmale zwischen den Begriffen Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen. Die nachfolgende Abbildung soll diese nochmals veranschaulichen:

4 Bruhn, Manfred; Kommunikationspolitik, S. 608 5 Vgl. Bruhn, Manfred; a.a.O., S. 608 6 Vgl. Mayer, Wolfgang; Sponsoring Explorer, S. 19

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Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Mäzen, Spender und Sponsor 7

2.2 Entwicklung des Sponsoring

Historisch betrachtet gehen die Anfänge dieser Art von Förderungen weit zurück, nämlich auf

den vermögenden Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.). Aufgrund seiner literarischen

Neigungen entschloss er sich, bedeutende Dichter seiner Zeit, wie Horaz und Vergil, finanziell

zu unterstützen, um ihnen ein sorgenfreies Dichten zu ermöglichen. Von seinem Namen wurde

später der Begriff Mäzenatentum abgeleitet. Das eigentliche Sponsoring begann in den 60er

Jahren des letzten Jahrhunderts mit der Phase der „Schleichwerbung“. Hierbei wird der Name,

das Produkt oder das Logo eines Markenartikels bzw. eines Unternehmens ohne Genehmigung

so in die Massenmedien integriert, dass der Rezipient dies nicht sofort als Werbung erkennt.

Diese Form der Übermittlung von Werbebotschaften ist besonders häufig bei

Sportveranstaltungen und -sendungen oder in Spielfilmen anzutreffen. Im nächsten Jahrzehnt

begann die Phase der Sportwerbung. Die Werbung hielt, wenn auch nur ganz allmählich, mit

Trikot- und Bandenwerbung, Einzug in den Bereich des Sports.

Erst ab 1980 kann vom professionellen Sponsoring gesprochen werden, da die Unternehmen

nun ihre Unterstützung systematisch planten und begannen, einige ausgewählte Sponsorships in

die Unternehmensplanung miteinzubinden. Weil dies hauptsächlich im Bereich des Sports

geschah, befand man sich hier in der Phase des Sportsponsoring. Zehn Jahre später hatten sich

die Sponsoring-Aktivitäten bereits auf weitere Bereiche wie Umwelt, Kultur und Soziales

ausgeweitet. In dieser Zeit präsentierten die Unternehmen vermehrt Fernseh- und

Hörfunksendungen, weshalb dieser Entwicklungsschritt als Phase des Programm- bzw.

Mediensponsorings bezeichnet wird. Heute befinden wir uns in der Phase des integrativen

Sponsorings, d.h. Unternehmen suchen systematisch Sponsoringpartner und versuchen intensiv

ihre Förderungsaktivitäten in die gesamte Unternehmenskommunikation zu integrieren. 8

7 Eigene Erstellung in Anlehnung an Bruhn, Manfred; Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz,

S. 6

8 Vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, S.25ff

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2.3. Ziele des Sponsorings

Bereits der Definition nach wird Sponsoring nicht aus rein selbstlosen Gründen betrieben - mit diesem kommunikationspolitischen Instrument werden bestimmte Ziele verfolgt. Seitens der Sponsoren sind dies kommunikative Ziele, die sich aus den übergeordneten Unternehmens-, Marketing- und Marketingkommunikationszielen ableiten. Für die Sponsoringnehmer stehen finanzielle Interessen im Vordergrund.

Legt man die in Theorie und Praxis am häufigsten genannten Ziele aus Sicht der Sponsoren zugrunde, so kristallisieren sich einige Kernziele heraus; die wichtigsten sollen nun kurz erläutert werden:

• Ökonomische Ziele Durch den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und damit auch des Sponsorings sollen das Konsumenten- und Händlerverhalten so beeinflusst werden, dass der ökonomische Erfolg der Unternehmung gesteigert wird. 9

• Imagegewinn und Imagetransfer Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, ihre Produkte von der Masse über rationale Argumente abzugrenzen, deshalb gewinnt die emotionale Wirkung, die das Produkt auf den Kunden hat, immer mehr an Bedeutung. Die Imageveränderung soll dadurch hervorgerufen werden, dass durch einen gemeinsamen Auftritt der Sponsoringpartner die mit dem Gesponserten in Verbindung gebrachten positiven Eigenschaften auf den Sponsor übertragen werden. 10

• Erhöhung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades Das Sponsoring einer für die Zielgruppe attraktiven Veranstaltung oder der Verweis von Sponsoringaktivitäten innerhalb einer Fernsehsendung erzielt eine bessere Reichweite und erregt mehr Aufmerksamkeit als herkömmliche Werbeaktivitäten, wie TV-Spots bei denen umgeschaltet bzw. eine Anzeige, die weggeworfen wird. 11

• Kontaktpflege Sponsoringereignisse bieten eine gute Gelegenheit, den persönlichen Kontakt zu der für das Unternehmen relevante Zielgruppe herzustellen. Dabei soll beim Gast in ungezwungener Atmosphäre ein Goodwill gegenüber dem Unternehmen erreicht werden. Ebenso können so Zielgruppen, die durch konventionelle Werbung nur schwer zu erreichen sind, in diesem nicht-kommerziellen Umfeld kontaktiert werden. 12 9 Vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, S. 142 10 Vgl. Mauerer, Stefan; So finden sie den richtigen Sponsor, S.42 11 Vgl.: Brückner Michael; Przyklenk, Andrea; Sponsoring- Imagegewinn und Werbung, S. 16 12 Vgl. Fabisch, Nicole; Fundraising; Spenden, Sponsoring und mehr, S. 215