Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis. IV   

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1.  Einführung  1

2.  Regionalmarketing im Tourismus.  3

2.1  Theoretische Fundierung des Regionalmarketing  3

2.1.1  Der Begriff „Marketing“  3

2.1.2  Der Begriff „Region“  4

2.1.3  Die Übertragung des Marketings auf die Region  6

2.2  Grundlagen des modernen Tourismus-Marketing  9

2.3  Ebenen und Träger des Tourismus-Marketing  11

2.4  Ziele und Zielgruppen des Regionalmarketings im Tourismus.  12

2.5  Marketingkonzepte und Marketingstrategien.  14

2.5.1  Begriff und Inhalt eines Marketingkonzeptes im Tourismus  14

2.5.2  Entwicklung einer Marketingstrategie im Tourismus.  15

2.5.3  Die endogenen touristischen Potentiale einer Region  17

2.5.4  Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing  19

2.6  Marketinginstrumente im Regionalmarketing  21

2.6.1  Strategische Marketinginstrumente im Tourismus.  21

Marken  als Positionierungselement 2.6.1.1  22

Corporate  Identity 2.6.1.2  26

2.6.2  Operative Marketinginstrumente im Tourismus  28

Produktpolitik  2.6.2.1  29

Vertriebswegepolitik  2.6.2.2  31

Kommunikationspolitik  2.6.2.3  33

I

Inhaltsverzeichnis

3.  Die Regional Marketing GmbH  35

3.1  Das Netzwerk der Tourismusorganisationen.  36

3.2  Wahl der Rechtsform der Organisation  37

4.  Der Tourismus als Forschungsgegenstand der Geographie.  39

4.1  Der Geschäftsreiseverkehr als besonderes Segment des Tourismus.  40

4.2  Der Kongress- und Tagungstourismus als eigenständiges Tourismussegment.  42

5.  Der Kongress- und Tagungstourismus in Deutschland  44

5.1  Veranstaltungsformen.  44

5.2  Angebotsspezifische Betrachtung des deutschen Kongress- und Tagungsmarktes.  46

5.2.1  Tagungshotels  48

5.2.2  Kongress- und Veranstaltungszentren  49

5.2.3  alternative Tagungsstätten  49

5.3  Nachfragespezifische Betrachtung des deutschen Kongress- und Tagungsmarktes  50

5.3.1  Das Volumen der Kongress- und Tagungsveranstaltungen  50

5.3.2  Gesamt- und tourismuswirtschaftliche Bedeutung von Geschäftsreisen.  52

6.  Methodischer Rahmen  54

6.1  Methodenauswahl.  54

6.1.1  Einzelfall- und sekundärstatistische Analyse als Basis für die Untersuchung  55

6.1.2  Leitfadengespräch mit Experten  56

6.1.3  Das Leitfadengespräch als Form der qualitativen Sozialforschung  57

6.2  Durchführung der Erhebung - Datenerfassung und Datenaufbereitung  58

6.2.1  Die Leitfadeninterviews.  58

6.2.2  Auswahl und Vorstellung der Interviewpartner  59

6.3  Datenauswertung.  60

7.  Tourismus in Bayern.  61

II

Inhaltsverzeichnis

7.1  Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH.  62

7.2  Das Markenkonzept „GipfelTreffen - Tagen in Bayern bewegt“  68

7.2.1  Marketingmaßnahmen.  70

7.2.2  Infrastrukturelle und marketingbezogene Ausstattungskriterien der Region und  

der  Partnerbetriebe von „Gipfeltreffen“  72

7.2.3  Die Partnerbetriebe von „Gipfeltreffen“  75

8.  Auswertung der Untersuchungsergebnisse.  76

8.1  Bedeutung des Kongress- und Tagungsbereiches im Betrieb  76

8.2  Eigene Marketingmaßnahmen der Betriebe für den Kongress- und Tagungsbereich  79

8.2.1  Mitgliedschaft in Dachverbänden.  79

8.2.2  Andere Vertriebskanäle  81

Internetportale  und Fachpublikationen 8.2.2.1  81

Messen  8.2.2.2  84

Insertionen  8.2.2.3  86

8.2.3  sonstige Maßnahmen  87

8.3  Bewertung des Markenkonzeptes „Gipfeltreffen“  91

8.3.1  Stärken und Chancen des Markenkonzeptes.  92

8.3.2  Schwächen und Risiken des Markenkonzeptes  96

8.4  Endogene Vermarktungspotentiale  102

8.5  SWOT-Matrix  108

8.6  Diskussion der Forschungsergebnisse.  110

9.  Resümee.  113

10.  Ausblick.  118

Literaturverzeichnis   119

Anlagenverzeichnis   125

III

Abbildungsverzeichnis  / Tabellenverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Unternehmung, Produkt und Markt im regionalen Kontext  

Abb.  2: Marketing-Konzeptions-Pyramide  

Abb.  3: Positionierungshierarchie am Beispiel X.  

Abb.  4: Markenstrategien  

Abb.  5: Produktlebenszyklusanalyse.  

Abb.  6: Einordnung des Kongress- und Tagungssegmentes in den Tourismus  

Abb.  7: Zusammensetzung des Tagungsstätten-Angebotes in Deutschland  

Abb.  8: Das Volumen des Veranstaltungsmarktes  

Abb.  10: Dachmarkenlogo „BAYERN“, Wort- und Bildmarke der BayTM.  

Abb.  11: Wortmarke GipfelTreffen  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Grundtypen des Kongress- und Tagungsmarktes  

Tab.  2: Die Gesellschafter der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH.  

Tab.  3: Stärken/Schwächen- und Chancen/Risiken-Matrix  

IV

Abkürzungsverzeichnis

€ = Euro BayTM = BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH BHG = Bayerischer Hotel- und Gaststättenverband BIP = Bruttoinlandsprodukt BTW = Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft bzgl. = bezüglich CBR = Caravan, Boot, Reisen CI = Corporate Identity

DeGefest = Deutsche Gesellschaft zur Förderung und Entwicklung des Seminar- und Tagungswesen e.V. DTHG = Deutsche Theatertechnische Gesellschaft DTV = Deutscher Tourismusverband DZT = Deutsche Zentrale für Tourismus EVVC = Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. GCB = German Convention Bureau GTM = German Travel Mart i.d.R. = in der Regel IMEX = Worldwide Exhibition for Incentive Travel, Meetings and Events i.S.v. = im Sinne von ITB = Internationale Tourismus Börse i.w.S. = im weitesten Sinne MDM = Munich Destination Mart o. J. = ohne Jahr o. S. = ohne Seite PCO’s = Professional Congress Organizers STB = Seminar- und Tagungsbörse

StMWIVT = Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie SZ = Süddeutsche Zeitung u.a. = unter anderem USP = Unique Selling Proposition UVT = Unabhängige Vermittlung von Tagungshotel z.T. = zum Teil

V

1. Einführung

Zielsetzung der Arbeit

Das Thema dieser Diplomarbeit lautet „Markenkonzepte im Regionalmarketing, dargestellt am Beispiel des Kongress- und Tagungstourismus in Bayern“, wobei das Hauptaugenmerk auf dem Bereich Tourismus liegt. Die Region bzw. das Land Bayern als Beispiel auszuwählen, beruht auf meiner studienbegleitenden Beschäftigung bei der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (BayTM). Mein Interesse an diesem Bereich wurde dort im Rahmen eines erfahrungsreichen Praktikums geweckt, wodurch ich die mir dort gebotene Gelegenheit zu arbeiten gerne wahrnahm. Dadurch erhielt ich die unterschiedlichsten Einblicke in das Destinationsmarketing und erlangte grundlegende Kenntnisse über die Tourismusbranche. Diese Arbeit soll einerseits aufzeigen, wie die aktuelle Entwicklung der Vermarktung des Landes Bayern im Bereich des Tourismus aussieht. Andererseits ist zu klären, welche grundlegenden Aspekte seitens des Marketingträgers und den beteiligten Akteuren für ein touristisches Regionenmarketing berücksichtigt werden müssen und welche Voraussetzungen im Rahmen eines zu optimierenden Marketings bestehen bzw. erforderlich sind? Hier steht für mich der Marketingbereich im Vordergrund, wobei gegenwärtige Maßnahmen in diesem Bereich dargelegt und am Beispiel des Kongress- und Tagungstourismus praxisnah aufgezeigt werden sollen.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs der touristischen Regionen in Deutschland und Europa, wird die Vermittlung, Aktivierung und Inwertsetzung regionaler Potentiale immer wichtiger, um dadurch die Attraktivität eines Gebietes für den Tourismus zu determinieren. Gerade deswegen kommt seit den 90er Jahren dem betriebswirtschaftlichen Terminus „Regionalmarketing“ immer mehr Bedeutung zu. Während schon in den 80er Jahren vielfach vom „Unternehmen Stadt“ die Rede war, spielt das Verständnis von Regionen als „Produkten“ mit den wesentlichen Merkmalen, wie z.B. Lage und naturräumliche Gegebenheiten, im Regionalmarketing bzw. Tourismusmarketing eine entscheidende Rolle. Eine fortschreitende Globalisierung und die zunehmende Angleichung der Rahmenbedingungen in Deutschland und Europa führen dazu, dass die für den Tourismus bedeutsamen Potentiale deutlicher als zuvor in Erscheinung treten müssen, um im touristischen Wettbewerb standhalten zu können. Durch den Einsatz von Maßnahmen des Regionalmarketings muss die touristische Vermarktung des Landes Bayern gewinnbringend durchgeführt werden, um die Position Bayerns als Tourismusdestination Nummer eins in Deutschland zu stärken und auszubauen. Daher ist es erforderlich, den im Tourismus konkurrierenden Regionen ein klares Profil zu geben, wozu Regionalmarketing mit all seinen Instrumenten einen entscheidenden Beitrag leisten kann.

1

Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Um dem Praxisbeispiel in dieser Arbeit gerecht zu werden, muss der empirischen Untersuchung ein theoretisches Fundament zu Grunde gelegt werden. Ziel des theoretischen Teils ist es, die Grundlagen des Tourismusmarketings bzw. des Regionalmarketings mit allen strategischen und operativen Marketinginstrumenten zu vermitteln, eine Übersicht über den Kongress- und Tagungsmarkt in Deutschland zu erhalten, um dann die praktische Umsetzung im Fallbeispiel darlegen zu können.

Im zweiten Kapitel werden vorab einige notwendige Begriffsbestimmungen durchgeführt, um dann die Grundlagen des Regionenmarketings vermitteln zu können. Auch ein Überblick über die Formen und Bereiche des Tourismusmarketings ist Teil dieses Abschnitts, um eine Abgrenzung bzw. eine Einordnung in das allgemeine Marketing zu erhalten. Dazu werden die verwendeten Marketinginstrumente im Tourismus vorgestellt und erläutert. Im dritten Kapitel sollen zunächst grundlegende Aspekte zum Verständnis des Begriffs der Region als Marketingträger geklärt werden und Einblicke in die Struktur der bayerischen Tourismusorganisation bzw. den touristischen Regionen in Bayern gegeben werden. Auch die Bedeutung der Organisationsform der Regional Marketing GmbH soll in diesem Abschnitt vorgestellt werden. Im vierten Kapitel wird der Tourismus als Forschungsgegenstand in den Bereich der Geographie eingeordnet, um anschließend den Kongress- und Tagungstourismus als eigenständiges Tourismussegment definieren zu können. Im letzten Kapitel des theoretischen Teils, dem fünften Kapitel, wird der Kongress- und Tagungsmarkt in Deutschland ausführlich betrachtet und erörtert. Außerdem wird die wirtschaftliche Bedeutung des Kongress- und Tagungstourismus in Deutschland begutachtet.

Im anschließenden praktischen Teil dieser Arbeit, wird zunächst in Kapitel sechs die Methodik der empirischen Untersuchung dargestellt und die Interviewpartner für die Leitfadengespräche vorgestellt. Im siebten Kapitel wird das Praxisbeispiel dieser Arbeit präsentiert. Nach einem kurzen Überblick über Struktur der BayTM wird ausführlich auf das Markenkonzept „Gipfeltreffen“ für den Kongress- und Tagungsmarkt in Bayern eingegangen, um einen Einblick in die Marketingaktivitäten für den Kongress- und Tagungsmarkt in Bayern zu bekommen. Im achten Kapitel werden die Ergebnisse bzw. die Daten der empirischen Untersuchung ausgewertet, analysiert und interpretiert. Im neunten Kapitel wird eine zusammenfassende und kritische Bewertung der Arbeit vorgenommen. Ein Ausblick rundet im zehnten Kapitel die Arbeit ab.

2

2. Regionalmarketing im Tourismus 2.1 Theoretische Fundierung des Regionalmarketing

2.1.1 Der Begriff „Marketing“

Das Wort „Marketing“ wird als importierter Anglizismus erst seit einigen Jahrzehnten verwendet und hat sich seitdem zunehmend in die deutsche Sprache eingebürgert bzw. findet zunehmende Verwendung im hiesigen Sprachgebrauch. Der Begriff „Marketing“ leitet sich aus dem englischen Wort „market“, der Markt, ab und beschreibt die zielgerichtete Ausrichtung auf diesen. Der Markt stellt einen „[…] Ort des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage dar, auf dem Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht werden.“ (Dettmer et al. 1999, S. 24).

Bruhn liefert folgende Definition des Begriffes „Marketing“: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kunden-orientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn 1989, S. 14).

Für Bruhn liegt hier der Fokus im Bereich der Unternehmensführung, d.h. Marketing stellt sowohl eine unternehmerische Funktion, als auch eine Denkhaltung oder Philosophie im Unternehmen dar.

Für Mielke ist Marketing „[…] eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet werden. Marketing beinhaltet dabei i.d.R. drei Schritte: • Ermittlung der Kundenwünsche

• Gestaltung des Angebots entsprechend den Kundenwünschen • Kommunikation der Kundenvorteile.“ (vgl. Mielke 2000, S. 318).

Folgende Definition liefert Kotler: „Marketing umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sorgfältig ausgearbeiteter Programme, deren Zweck es ist, freiwillige Austauschvorgänge in spezifischen Märkten zu erzielen und somit das Erreichen der Organisationsziele zu ermöglichen unter Berücksichtigung der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe.“ (Kotler 1978, S. 5). Weiter definiert Kotler Marketing als einen „[…] Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ (Kotler 2002, S. 27). Man kann erkennen, dass den Definitionen von Kotler das Produkt, seine Erzeugung und sein Verkauf nach der Ermittlung aller Bedürfnisse,

3

Wünsche und Interessen der Zielmärkte und Zielgruppen zu Grunde liegen (vgl. Kotler 2002, S. 28ff.).

Da der Terminus des Marketings ursprünglich in der Betriebswirtschaftslehre verwendet und dort ausschließlich für den kommerziellen Bereich genutzt wurde, besaß das Marketing damals einen rein operativen Charakter, d.h. Marketing wurde lediglich für Werbezwecke eingesetzt und um Produkte zu vermarkten. Durch Veränderungen am Markt hat sich das Marketingverständnis an unterschiedliche Bedürfnisse angepasst und sich strategisch in Richtung der Erfordernisse der Käufer weiterentwickelt. Produkte werden nun gezielt für die Bedürfnisse des Marktes entwickelt.

Seitdem wird verstärkt die Übertragbarkeit des Marketings auf den nicht-kommerziellen Bereich diskutiert, d.h. die Anwendung des Marketings nicht nur auf das gewinnorientierte Unternehmen, sondern auch auf Nonprofit-Organisationen, die keinem Erwerbszweck dienen. Spieß ist der Meinung, dass „auch Institutionen, deren Zielsystem nicht vom Ertragsziel dominiert werden, auch als Nutzer des Marketing in Frage kommen.“ (nach Spieß 1998, S. 6).

Mit zunehmender Verbreitung des Marketinggedankens hat dieser Ansatz dann auch mit entsprechenden Modifikationen in zahlreichen Instrumenten der räumlichen Entwicklung Beachtung gefunden, u.a. im Regional- und Tourismusmarketing.

Die Definition von Scheuch scheint für das Regionalmarketing besser geeignet zu sein, da sie weniger eingrenzt. Er beschreibt Marketing „[…] als eine Menge von Entscheidungen und Durchführungsmaßnahmen zur Gestaltung von Austauschbeziehungen.“ (Scheuch 1996, S. 42). Genau diese Austauschbeziehungen zwischen den Anbietern von Tourismusgebieten und den Nachfragern (Touristen) müssen mittels Regionenmarketing gestaltet werden. Nachdem der Marketingbegriff hiermit reichlich abgegrenzt wurde, wird im nächsten Kapitel versucht, den Begriff „Region“ zu definieren.

2.1.2 Der Begriff „Region“

Der Begriff Region leitet sich ursprünglich aus dem lateinischen Wort „regio“ (Gegend, Bereich) ab und bedeutet im allgemeinen Sprachgebrauch so viel wie „[…] ein größeres, durch bestimmte Merkmale gekennzeichnetes Gebiet.“ (Brockhaus 1998, S. 174). Die Kriterien können beispielsweise geographischer, wirtschaftlicher, politischer, soziologischer, kultureller oder klimatischer Natur sein. Das wirtschaftliche Sprachverständnis charakterisiert die Region als einen geographisch-politisch-administrativen Begriff „[…] zur Bezeichnung einer homogenen Raumeinheit innerhalb einer Raumganzheit.“ (ebd.). Da es in Deutschland keine allgemeingültige Definition für eine Region gibt, kann diese folglich einen sehr kleinen oder sehr großen geographischen Bereich umfassen, d.h. Gebiete mit administrativen Grenzen, wie Gemeinden, Landkreise, Regierungsbezirke, Bundesländer, Staaten oder die Europäi-

4

sche Union. Dies erkennt man auch, wenn man die Größe der einzelnen Bundesländer vergleicht (z.B. Saarland und Bayern). Andere Quellen definieren Regionen als zusammenhängende Räume, die zwar kleiner als der Staat, jedoch deutlich größer als örtliche Gemeinschaften sind (vgl. Hänni 1984, S. 137).

In der Literatur gibt es eine Vielzahl an Definitionen für eine Region. Somit hat der Begriff auch eine Reihe von unterschiedlichen Bedeutungen, die vom Untersuchungsgegenstand abhängig sind. Im Folgenden soll es sich beim Begriff Region um ein geographisches Untersuchungsobjekt handeln. Diese Tatsache bezieht sich auch auf die Mehrheit der unterschiedlichen Definitionen.

Auch Blotevogel und Weichhart argumentieren in ähnlicher Weise. Sie vertreten die Auffassung, dass eine Region nicht unbedingt identisch mit den administrativen Grenzen sein muss. Vielmehr handelt es sich oftmals um Abstraktionen, die meist nicht klar auf abgrenzbare Gebiete übertragbar sind (vgl. Blotevogel 1996, S. 44ff. / Weichhart 1996, S. 25ff.). Gemäß Scheuch ist eine „Region“ eine geographische Abgrenzung, sowie eine nähere Umschreibung der zentralen Marktrelationen. Er liefert folgende Definition: „Region ist ein geographisch abgegrenzter Raum, dessen Akteure und Willenszentren gegenüber internen und externen Adressaten tätig werden. Durch die geographische Abgrenzung ergibt sich auch die Zuordnung bzw. Abgrenzung produzierter materieller und natürlicher Gegebenheiten einer Region. Je nach Marktrelation, Nutzungsangebot und Nutzenerwartungen werden Teile des Umfeldes Einsatzfaktoren (Landschaft für Freizeitsport, Stadtbild für Städtetourismus, Kongresshallen und Hotelinfrastruktur für Kongresstourismus etc.).“ Scheuch betont jedoch auch, dass im Rahmen dieser Definition eine Vielzahl an Regionen in Betracht kommen, die im großen Umfang aber auch nur lokal marktwirksam werden (vgl. Scheuch 2003, S. 47).

Er liefert folgende Beispiele für Regionen:

• „Ländergruppen (z.B. Euroland, Lateinamerika, gemeinsame Sprachgebiete) • Länder- bzw. Staatsgebiete • Bundesländer und Provinzen

• Länder- und provinzübergreifende Regionen (z.B. eine „Alpenzone“ Südtirol, Bayern innerhalb der Europäischen Union, Donauraum, Alpen-Adria- Region etc.) • Städte und Gemeinden (vgl. ebd.).

Die Definitionen und Ausführungen von Scheuch scheinen für die vorliegende Arbeit ausreichend geeignet zu sein.

Im Folgenden soll der Begriff der Region synonym zum Begriff der Destination verwendet werden. Dieser bezeichnet in der Tourismuslehre zumeist ein Reiseziel einer bestimmten Größe, in dem der Gast verschiedene Leistungen konsumiert (vgl. Bieger 2000, S. 73). Da

5

die Region in dieser Arbeit sowohl die definitorischen Charakteristiken einer solchen, als auch die einer geographischen Region erfüllt, sollen beide Begriffe synonym verwendet werden.

2.1.3 Die Übertragung des Marketings auf die Region

Wie angesprochen, gewinnt das Marketing für den nicht-kommerziellen Bereich seit einigen Jahren immer mehr an Bedeutung. Das Regionalmarketing bedient auf der einen Seite Bereiche des betriebswirtschaftlichen Marketings und kann andererseits der Geographie und Raumplanung zugeordnet werden.

In diesem Abschnitt soll auf Basis des Verständnisses einer Region das Vokabular des Regionalmarketings definitorisch eingegrenzt und anhand der Literatur verschiedene Charakteristiken für dieses Instrument der Regionalentwicklung erarbeitet werden. In der Literatur überwiegt die Vorstellung, dass das Regionalmarketing „[…] als langfristiges Führungs- und Handlungskonzept die zielgerichtete Planung, Koordinierung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Zielgruppen ausgerichteten Aktivitäten einer Region (Mielke 2000, S. 318) umfasst.

Ähnlich wie im privatwirtschaftlichen Marketing geht es darum, „[…] einen Wettbewerbsvorteil für einen abzugrenzenden Raum zu erreichen, d.h. durch Profilierung und Individualisierung soll der Region ein Vorteil gegenüber anderen Regionen verschafft werden.“ (Ploss 1996, S. 335).

Manschwetus beschreibt Regionalmarketing als ein „[…] marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen. Es hat die Gestaltung der Beziehungen zwischen Regionen und ihren Marktpartnern zum Gegenstand.“ (Manschwetus 1995, S. 39). Da Marketing ein Entwurf ist, der ursprünglich für den Konsumgüterbereich konzipiert wurde und dieser nun durch verschiedenste Austauschprozesse auf die städtische und regionale Ebene übertragen wurde, liegt die regionale Entwicklung dadurch immer mehr in den Händen der Städte bzw. Regionen. Gerade hier können die Akteure mit Hilfe des Regionalmarketings einen Beitrag zur Verbesserung der Wettbewerbsposition und zur Lösung regionalwirtschaftlicher Probleme leisten. Ziel eines Regionalmarketings muss es deshalb sein, die Region als Wirtschafts- und Lebensraum bzw. als Wirtschaftsstandort und als Ziel für Besucher bzw. als Fremdenverkehrsregion attraktiver zu machen. Es wird daher im landesweiten Konkurrenzkampf der Regionen um mögliche Kunden, wie Touristen und Investoren, immer wichtiger Netzwerkstrukturen aufzubauen und Kooperationen einzugehen, um die Region aktiv zu gestalten, zu stärken und die endogenen Potential-faktoren bestmöglich zu nutzen (vgl. Mielke 2000, S. 318). Hierbei wurde deutlich, dass sich am Markt nicht unbedingt das bessere Produkt durchsetzt, sondern oftmals jenes mit dem besseren Marketingkonzept (vgl. ebd.). In diesem Zusammenhang muss jedoch darauf

6

hingewiesen werden, dass der Erfolg der Vermarktung einer Region natürlich nicht ausschließlich von ihren endogenen Möglichkeiten bzw. Potentialen abhängt, sondern vielmehr von verschiedenen Parametern, die von den regionalen Akteuren nicht beeinflusst werden können.

Da der Begriff des Regionalmarketings sehr leicht irreführend sein kann und oft auch in Verbindung mit der Vermarktung regionaler Produkte, wie z.B. landwirtschaftlicher Produkte gleichgesetzt wird, ist es für diese Arbeit von Bedeutung, die Marketingmethodik pauschal auf die jeweilige Raumeinheit bzw. die Region zu transferieren (vgl. Jekel 1998, S. 75). Dazu müssen die Erkenntnisse aus der betriebswirtschaftlichen Marketingtheorie auf die regionalwirtschaftliche Ebene projiziert werden. Um effektives Regionalmarketing durchzuführen, d.h. um das Marketing auf die Region übertragen zu können, kommt dem unternehmerischen Denken, d.h. die Region als Produkt zu verkaufen, eine zentrale Aufgabe zu. Zu dieser Anschauungsweise trägt auch Scheuch Folgendes bei: „Das ‚Produkt’ Region ist nicht ohne weiteres mit üblichen Marktgegenständen in Produkt- und Dienstleistungsmärkten vergleichbar. Zentrale Produktmerkmale bzw. -komponenten wie lokale Unternehmen, Bevölkerung und öffentliche Institutionen, sind gleichzeitig wesentliche Kundengruppen, Segmente oder „Stakeholders“ ¹ . (Scheuch 2003, S. 45).

Pechlaner beschreibt eine Region in diesem Zusammenhang als eine „[…] räumlich definierte Wettbewerbseinheit, verstanden als Produkt oder Produktbündel, welche der Gast für seinen Aufenthalt als bestimmend betrachtet. Das Destinationsprodukt beinhaltet produzierte Leistungen wie Beherbergung, Verpflegung, Transportdienstleistungen […] und Produktkomponenten, die wesentlicher Bestandteil einer Destination sein können, wie die Landschaft oder die Bewohner der betreffenden Region.“ (Pechlaner 2003, S. 1). Für die Anwendung des Produktbegriffes auf eine Region spricht, dass ihre „[…] Eigenschaften denen komplexer oder serviceorientierter Produkte gleichkommen.“ (Meyer 1999, S. 25). Meyer argumentiert, dass ähnlich wie bei der klassischen Vermarktung von Produkten, der Konsument bzw. die Zielgruppe sich auch bei der Auswahl der Region aus dem Gesamtangebot der Leistungen ihr bevorzugtes Gebiet heraussuchen kann. Somit sind der Erholungswert oder die Schönheit der Landschaft zwar keine Produkte der Region, jedoch stellen sie einen Nutzen beim Kunden dar und können daher als eine Dienstleitung verstanden werden, die dem Kunden durch entsprechende Leistungen (z.B. Hotel, Gaststätte) zur Verfügung gestellt wird (vgl. ebd.).

¹ Definition nach www.4managers.de (Stand: 24.02.2006): „Stakeholder nehmen aktiv Einfluss auf

Entscheidungen im Unternehmen, stellen im Gegenzug Ressourcen zur Zielerreichung und Strate-

gieverwirklichung des Unternehmens zur Verfügung.“

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Natürlich unterscheidet sich das klassische Produktmanagement in mehrerlei Hinsicht vom Marketing für Regionen. Zum einen sind Regionen an und für sich keine Produkte und keine Dienstleistungen, auch wenn man sie als solche behandelt. Im Gegensatz zum klassischen Produktmanagement ist die Region nur teilweise in der Lage, das Produkt selbst und unabhängig zu gestalten. Zum anderen gehen die Produkte nicht aus dem Besitz der jeweiligen Raumeinheit, d.h. der institutionalisierten Region, in den des Käufers über, sondern stellen die betreffende Raumeinheit lediglich für den Kontext anderer Aktivitäten zur Verfügung (vgl. Jekel 1998, S. 78).

Meyer macht darauf aufmerksam, dass ähnlich wie ein Unternehmen oder eine Marke, sich eine Region über eine Vielzahl von Einzelprodukten/-leistungen und Eigenschaften definieren und sich als Gesamtprodukt vermarkten kann, um einen starken Gesamtcharakter her-vorzurufen. Anstelle der Produktleistungen treten hierbei Faktoren wie Image und Bekanntheit in den Vordergrund. (vgl. Meyer 1999, S. 26f.).

Folgende Abbildung verdeutlicht, dass eine Region Produkt und Unternehmung gleichzeitig sein kann. Ein Unternehmen mit der Bevölkerung, der Wirtschaft, der Kultur, dem Image und der Bekanntheit, aber auch ein Produkt mit seinen Leistungen und Eigenschaften (landschaftliche Reize).

Diese Anschauungsweise besagt, dass eine Region als ein Produkt gesehen werden kann, aber auch ein Unternehmen ist, sofern es gelingt, die relevanten regionalen Akteure zu einer dauerhaft angelegten kooperativen Trägerschaft des Regionenmarketings zusammenzuführen.

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Abb. 1: Unternehmung, Produkt und Markt im regionalen Kontext

Quelle: Meyer 1999, S. 27

2.2 Grundlagen des modernen Tourismus-Marketing

Das professionelle Tourismusmarketing beginnt sich seit Mitte der 90er Jahre in Deutschland zu etablieren. Mit dem wachsenden Wohlstand seit Ende des 2. Weltkrieges boomt die Tourismusbranche und erlebte zusätzlich in Deutschland seit 1989 einen Nachfrageschub aus den neuen Bundesländern.

Da Tourismus primär kein ökonomisches Wissensgebiet ist, sondern ein Schnittbereich mehrerer anderer Wissenschaftsbereiche wie z.B. Geographie, Soziologie und Anthropologie, erfordert ein modernes und zukunftsträchtiges Tourismusmarketing eine umfassendere Behandlung als das rein betriebswirtschaftliche Marketing. Nur die verstärkte Einbindung der Erkenntnisse aus anderen beteiligten Wissenschaftsbereichen kann letztlich die Voraussetzung für eine angemessene Vermarktung touristischer Produkte sein (vgl. Freyer 2004, S. 103).

Unter Tourismusmarketing versteht Freyer eine „[…] Führungstechnik von touristischen Unternehmen, Einzelpersonen oder Organisationen, wobei „der Markt“ zentraler Bezugspunkt ist und gesellschaftliche Werte berücksichtigt werden.“ (Freyer 2004, S. 38). Für das Marketing einer Region ergeben sich im Vergleich zum klassischen betriebswirtschaftlichen Marketing zahlreiche Besonderheiten. Das beginnt bei dem touristischen Produkt, das zu vermarkten ist:

• das touristische Produkt ist überwiegend ein Leistungsbündel von Sach- und Dienstleistungen

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• zeitlicher und örtlicher Zusammenfall von Produktion (Leistungserstellung) und Konsumtion („uno-actu-Prinzip“)

• das Produkt ist nicht lagerfähig (vgl. Freyer 2001, S. 230).

• „Die touristische Dienstleistung ist ein abstraktes, d.h. immaterielles, nichtstoffliches, weder sicht- noch greifbares Konsumgut.“ (Krippendorf 1980, S. 18). Auf Grund der Vielzahl an Besonderheiten des touristischen Produktes, sieht sich das Tourismusmarketing einer Region vor bestimmte Aufgaben gestellt, die Bieger folgendermaßen umschreibt:

• das Marketing muss die gesamte Region wie ein Produkt behandeln • Grundlage des Marketings muss eine Segmentierung der Märkte nach modernen Gesichtspunkten sein (vgl. Bieger 2000, S. 182f.).

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden und auf die veränderten Marktbedingungen bestmöglich reagieren zu können, ist es Aufgabe des heutigen Tourismusmarketings, nicht mehr nur die Nachfrage nach touristischen Produkten zu decken, sondern neue Entwicklungen zu initiieren, um dadurch neue Nachfrager zu generieren. Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Nachfragermarkt steht nun nicht mehr die touristische Produktion im Vorder-grund. Seit Ende des 2. Weltkrieges setzten sich unterschiedliche Entwicklungstrends (Veränderung der Mobilität, zunehmender Wohlstand etc.) durch, die auch auf dem touristischen Markt die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen gegenüber dem touristischen Angebot steigen ließen. Dies kann entweder durch eine zunehmende Sättigung im Hinblick auf die bisherigen Produkte sein, oder durch immer neue Anbieter ähnlicher Produkte, wodurch die Konkurrenz größer wird. Für das Tourismusmarketing bedeuten solche Marktveränderungen bzw. Marktsituationen, dass taktische Marketingmaßnahmen ergriffen werden müssen, um sich im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen. Hierbei stellt sich nun verstärkt die Frage, wie ein erfolgreiches und zukunftsorientiertes Tourismusmarketing auszusehen hat.

Demzufolge hat sich in den letzten Jahren eine Entwicklung zum ganzheitlichen Tourismusmarketing eingestellt, wobei die grundsätzlichen Marketingmethoden vertieft („deepening“) und erweitert („broadening“) wurden. Vertiefung meint dabei eine „[…] Weiterentwicklung der allgemeinen Marketingerkenntnisse für den Gesamtbereich Tourismus ebenso, wie für Teilbereiche der Tourismuswirtschaft, z.B. in Form eines speziellen Tourismusmarketings für Hotels, Reiseveranstalter, Reisemittler und Fremdenverkehrsgebiete.“ (Freyer 1991, S. 142). Mit Ausweitung ist „[…] eine Erweiterung der im Tourismus traditionellen ökonomischen Marketingerkenntnisse um weitere Bereiche oder Dimensionen […]“ (ebd.) gemeint. Auch das Regionalmarketing kann hier zum Bereich des „Broadening“ gezählt werden. Dabei kann unter Regionalmarketing die „[…] Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle aller der Standortgestaltung dienenden Aktivitäten von Städten und Regionen verstanden werden,

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deren Zweck es ist, Austauschvorgänge mit aktuellen und potentiellen Zielgruppen von Standortnachfragern zu bewirken.“ (Spieß 1998, S. 9).

2.3 Ebenen und Träger des Tourismus-Marketing

Da genau wie im klassischen betriebwirtschaftlichen Marketing immer die Existenz eines Marketingträgers gegeben sein muss, soll in diesem Zusammenhang auf die Träger eines Regionalmarketings eingegangen werden. Eine Region wird auf Grund einer vorhandenen Gebietseinheit der Verwaltung definiert, d.h. sie besitzt immer eine administrative Grenze. Daher können die Träger des Regionalmarketings „[…] entweder Bundesländer, kreisfreie Städte, Kreise und Gemeinden oder ein Zusammenschluss mehrerer solcher Gebietskörperschaften sein.“ (Manschwetus 1995, S. 40).

Um die Region als Produkt zu vermarkten, müssen alle potentiellen Träger des Regionalmarketings für ihre Gestaltung und Entwicklung in Betracht gezogen werden. „Als Träger können diejenigen Personen und Institutionen bezeichnet werden, die sich an der Erarbeitung und Umsetzung der Marketingkonzeption für eine Region aktiv beteiligen.“ (Spieß 1998, S. 36).

Als wichtige potentielle Träger eines Regionalmarketings gelten zunächst einmal die Gebietskörperschaften (Bund, Länder, Gemeinden) mit ihren politischen und/oder administrativen Kräften. Daneben gibt es noch eine große Zahl weiterer regionaler Akteure, die über gutes regionales Wissen verfügen und somit einzelne Komponenten des Produktes Region mitgestalten können. Deshalb kommen auch sie als potentielle Träger des Regionalmarketings in Betracht. Zu dieser Gruppe zählen u.a.

• Kammern und Verbände (Industrie- und Handelskammer, Landwirtschaftskammer, Wirtschaftsverbände, Fremdenverkehrsverbände, Umweltverbände etc.) • Universitäten und Fachhochschulen der Region mit ihren Forschungs- und Ausbildungsaktivitäten

• Vereine und Initiativen, die sich mit der Region identifizieren • einzelne Unternehmen der Region, die wegen ihrer Größe einen bedeutenden Einfluss auf die Gestaltung und Entwicklung der Region haben (vgl. Spieß 1998, S. 38ff.).

Im Hinblick auf das touristische Marketing unterscheidet man nach Trägern auf verschiedenen Ebenen. Freyer differenziert nach Trägern auf der Mikro-Ebene und auf der Makro-Ebene. Auf der Mikro-Ebene sind alle „[…] Aspekte des betrieblichen oder einzelwirtschaftlichen Marketings zu behandeln.“ (Freyer 2004, S. 98). Hierzu zählen u.a. die Hotellerie, Gastronomie und Kurverwaltungen. Die Makro-Ebene „[…] umfasst alle Elemente, die über die einzelwirtschaftliche Betrachtung hinausgehen, also alle Aspekte des überbetrieblichen Marketings.“ (ebd.).

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Dabei unterscheidet Freyer wiederum nach Trägern auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene. Lokal gesehen, treten Fremdenverkehrsvereine oder Touristinformationen als Träger in Erscheinung, Träger des regionalen Marketings können u.a. Landesfremdenverkehrsverbände oder Gebietsgemeinschaften sein. Auf nationaler Ebene sind diese zumeist landesweit organisierte Verbände, wie z.B. die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) oder der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband, die aber auch auf Landes- bzw. Regionalebene im Tourismus vertreten sind (vgl. Freyer 2004, S. 102).

Ausschlaggebend ist, dass bei einer Zusammenarbeit einer so großen Anzahl von Trägern keiner alleine eine Produktgestaltung im Sinne des Regionalmarketings erreichen kann. Eine Kooperation untereinander ist hier für die Gestaltung und Entwicklung einzelner Komponenten des Produktes Region von größter Bedeutung. Da die Träger des Regionalmarketings alle bedeutenden Handlungs- und Steuerungsinstrumente kennen und über das notwendige Potential verfügen, gilt es diese zielgerecht zu bündeln und einzusetzen. Somit wird eine Zusammenarbeit zwischen den Gebietsträgern und den regionalen Akteuren aus dem privaten und öffentlichen Bereich (Bürgermeister, Tourismusmanager, Hoteliers, Reiseveranstalter) für das Regionalmarketing unabdingbar. Auf regionaler oder nationaler Ebene sind die Akteure vor allem in Ministerien oder auch in der Regierung vertreten.

2.4 Ziele und Zielgruppen des Regionalmarketings im Tourismus

Im Allgemeinen ist das Ziel eines Regionalmarketings, die „[…] Region als Wirtschafts-, Fremdenverkehrs-, Wohn- und Freizeitstandort im Wettbewerb bei ausgewählten Zielgruppen zu profilieren, um Austauschprozesse zu generieren, zu stabilisieren und zu intensivieren.“ (Spieß 1998, S. 10). Hierfür ist es erforderlich, dass für die Region ein passendes Profil geschaffen wird, das auf den Eigenheiten und dem individuellen Charakter der Region beruht, um eine klare Abgrenzung gegenüber anderen Regionen herbeizuführen. Um den Anforderungen und Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe besser gerecht zu werden, müssen die eigenen Stärken in das Profil integriert werden, wodurch ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz geschaffen wird.

Meyer spricht in diesem Zusammenhang von externen Zielen, die u.a. die Förderung des Images der Region durch Erhöhung der Bekanntheit und ihrer Attraktivität umfassen (vgl. Meyer 1999, S. 28).

Ähnlich formuliert Mielke die Ziele des Regionalmarketings auf einer „handlungsbezogenen Ebene“. Für ihn geht es darum,

• den Bekanntheitsgrad einer Region zu erhöhen und ihr Image zu pflegen, also das eigene Profil nach außen deutlich zu machen, sich von anderen abzusetzen • die Attraktivität der Region zu steigern, indem das Produkt Region verbessert wird (vgl. Mielke 2000, S. 319).

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Daraus lässt sich ableiten, dass ein Regionalmarketing sowohl an die Bürger der Region, als auch an Regionsexterne gerichtet sein kann. Es gilt also neben der Gewinnung der eigenen Bevölkerung, externe bzw. neue Zielgruppen außerhalb der Region anzuwerben. Meyer nennt für letzteres folgende Zielgruppen: • die allgemeine Öffentlichkeit • Investoren (Standortmarketing)

• Touristen/Urlauber (Tourismusmarketing) (vgl. Meyer 1999, S. 30). Den Bezugspunkt für außengerichtete Marketingziele bildet demnach nicht die in einer Region ansässige Bevölkerung bzw. Zielgruppe, sondern vielmehr die auswärtigen Zielgruppen. Bezogen auf den Tourismus bedeutet dies, dass hier als generelles ökonomisches und außengerichtetes Marketingziel die Erhöhung der Übernachtungszahlen und die Verlängerung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer der Touristen formuliert werden muss (vgl. Spieß 1998, S. 90). Außerdem spielt im Tourismus als weiteres außengerichtetes Ziel die Steigerung der Zufriedenheit mit dem Aufenthaltsgebiet eine wichtige Rolle, um den Anteil an Stammgästen in der Region zu halten und zu erhöhen. Gerade im Tourismus ist dies belangvoll, da der Zufriedenheitsgrad für die persönliche Kommunikation und „Mund-zu-Mund-Kommunikation“ mit entscheidend ist. Hierdurch wird die Region als Urlaubsgebiet attraktiver eingeschätzt und intensiver nachgefragt (vgl. ebd.).

Zusammenfassend kann man sagen, dass die primäre Zielgruppe für eine Region alle Personen, Organisationen und Institutionen sind, die wirtschaftlich wertvoll sind. Außerdem ist die Region „[…] als touristisches Produkt entsprechend den Marktanforderungen so zu gestalten, dass Gewinne für die einzelnen Unternehmen und regionalwirtschaftlich positive Effekte erreicht werden.“ (Klemm 1984, S. 138).

Dabei kann eine weitere Untergliederung der Zielgruppe der Touristen nach dem Kriterium „Reisemotiv“ in erholungs-, kultur- und wirtschaftsorientierten Fremdenverkehr vorgenommen werden (vgl. Spieß 1998, S. 34). Spieß führt weiterhin aus, dass zum wirtschaftsorientierten Tourismus alle Reisen zählen, „[…] die geschäftlich motiviert sind, also beispielsweise der zwischenbetrieblichen Kommunikation, der Anbahnung von Geschäftskontakten, sowie der Beschaffung von Informationen dienen […]“. (ebd.).

Da im späteren Verlauf dieser Arbeit auf das Segment des Geschäftstourismus noch näher eingegangen wird, erscheint diese kurze Beschreibung der Zielgruppe an dieser Stelle angebracht.

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2.5 Marketingkonzepte und Marketingstrategien

2.5.1 Begriff und Inhalt eines Marketingkonzeptes im Tourismus

Der folgende Abschnitt der Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Marketingkonzeption für Regionen. Im Mittelpunkt steht hierbei, inwieweit und in welcher Form die Erkenntnisse der Marktforschung zur Entwicklung der Strategie auf das Regionenmarketing übertragen werden können. In der Marketing-Standardliteratur versteht man unter dem Begriff „Marketingkonzept“ eine spezifische Marktorientierung. Das Marketingkonzept bildet das Kernelement des Regionalmarketings und kann aufgefasst werden als ein „[…] schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan […], der sich an angestrebten Zielen […] orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien […] wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente […] festlegt.“ (Becker 1998, S. 5).

Abb. 2: Marketing-Konzeptions-Pyramide

Quelle: eigener Entwurf, modifiziert nach Becker 1998, S. 12

Die angestrebten Ziele sollen eine Antwort geben auf die Frage: „Wo wollen wir hin?“. Becker beschreibt die Unternehmensziele als Orientierungs- bzw. Richtgrößen. „Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ereignisse, die auf Grund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen.“ (Becker 1998, S. 14). Diese Ziele sollen demnach durch geeignete Marketingstrategien erlangt werden. Sie „[…] legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route […] fest, um sicherzustellen, dass alle operativen […] Instrumente auch zielführend eingesetzt werden.“ (Becker 1998, S. 140). Der Marketing-Mix ist das operative Glied in der Marketing-Konzeption, auf dessen Stufe die eigentliche Umsetzung der formulierten Ziele und entwickelten Strategien im Markt erfolgt. An dieser Stelle soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass eine ausführliche Abhandlung der einzelnen Marketinginstrumente im weiteren Verlauf der Arbeit erfolgt.

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Um einen Konsens für die Begriffsbestimmung des Marketingkonzeptes zu finden, soll ein Marketingkonzept in diesem Zusammenhang als eine „[…] mittelfristig gültige Grundvorstellung für das Marketing […]“ (Bieger 2000, S. 184) verstanden werden. Ausgangspunkt der Entwicklung einer Marketingkonzeption stellt im Allgemeinen die Schaffung einer geeigneten Informationsbasis dar, um über die Situation, in der das Marketing verwirklicht werden soll, eine Übersicht zu erlangen. Darauf basierend erfolgt die Planung der eigentlichen Marketingkonzeption, d.h. Leitbilder, Ziele, Strategien und Maßnahmen werden festgelegt.

2.5.2 Entwicklung einer Marketingstrategie im Tourismus

Die Basis für jedes Regionalmarketing bildet die so genannte Situationsanalyse. Sie trägt fundamental dazu bei, die Ausgangslage für das Marketing aufzuzeigen, um eine wirklichkeitsgetreue Bewertung durchführen zu können. Die Ausführung einer Situationsanalyse stellt somit die zentrale Voraussetzung für die Marketingkonzeption dar. Ihre Grundlage beruht auf einer möglichst vollständigen Identifikation und Bewertung aller Faktoren, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf die am Markt vorherrschenden Gegebenheiten ausüben (vgl. Spieß 1998, S. 54f.). Aufgabe der Analyse ist es, alle notwendigen Informationen für die Ausgangsposition der Region zu sammeln bzw. zu erfassen und in ihnen auch das Ergebnis für eventuelle Marketingmaßnahmen bereits zu sehen. Diese Informationsgewinnung muss grundlegend darauf basieren, alle Gegebenheiten der Region für eine ziel-gruppenorientierte und touristische Profilierung der Region nutzen zu können. Erst wenn diese Determinanten für den regionalen Wettbewerb bekannt sind, kann auf sie durch geeignete Marketingmaßnahmen im Rahmen von Marketingstrategien eingewirkt werden (vgl. Spieß 1998, S. 55).

Gerade im Tourismus bzw. im Binnen-Tourismus (= investive und konsumtive Reisen von Inländern im Inland) und im Incoming-Tourismus (= investive und konsumtive Reisen von Ausländern ins Inland) kommt der Marketingkonzeption eine ganz besondere Funktion zu (vgl. Freyer 2004, S. 29).

Für jede Marketingstrategie muss zunächst einmal festgelegt werden, auf welchen Zielmärkten man mit welcher Leistung präsent sein will. Auf Grund der natürlichen Gegebenheiten und der abgeleiteten Infrastruktur einer Region ist der Bereich möglicher Zielmärkte schon eingeschränkt und vorgegeben. Dabei geht es vor allem um die Identifikation konkreter Produkte, die den Bedürfnissen attraktiver Zielmärkte entsprechen. So stellt sich beispielsweise bei einem Kurort mit einem großen Wanderwegenetz die Frage, welches Nachfragesegment attraktiver erscheint (z.B. Wanderer, Naturliebhaber, Kurgäste) und demnach Erfolg versprechend bearbeitet werden soll. Um über die Festlegung eines Produkts auf ein bestimmtes Marktsegment zu entscheiden und um die Eigenschaften dieses Produkts zu defi-

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nieren, behilft man sich der so genannten Positionierungsstrategie. Sie zählt im Rahmen der Marketingstrategie zu den bedeutendsten Entscheiden, da sich alle nachfolgenden Vorgänge an ihr zu orientieren haben.

Bieger versteht unter „Positionieren“ das „[…] Zuordnen des Produktes (Region) auf einen bestimmten Zielmarkt und das Füllen des Produktes mit entsprechenden Eigenschaften.“ (Bieger 2000, S. 195). Für touristische Destinationen empfiehlt es sich, die gewählte Positionierung und Differenzierung durch Leitlinien bzw. Produktlinien (z.B. Kultur, Natur) zu konkretisieren. Damit werden für die einzelnen Leistungsträger und Anbieter in der Region klare Orientierungshilfen für das Marketing gegeben.

Die jeweils anvisierte Positionierung muss dabei auf einem einfach gegliederten und anschaulichen Eigenschaftsprofil der Region basieren. Spieß stellt folgende Anforderungen an ein solches Eigenschaftsprofil:

• „das Eigenschaftsprofil muss sich an den real vorhandenen, günstigen Eigenschaften der Region ausrichten. Die Stärken der Region bilden somit die Basis der Positionierung.“ (Spieß 1998, S. 91)

• es muss eine deutliche Differenzierung gegenüber Wettbewerbsregionen durch Verwendung der Alleinstellungsmerkmale erfolgen. (vgl. ebd.).

Zusammen mit der Positionierung muss jede Destination für ihr Produkt ein Leitbild bzw. eine Vision formulieren. Dieses touristische Leitbild legt die langfristigen Entwicklungsleitlinien einer Region fest. Dabei werden Antworten auf die konzeptionellen Grundfragen, wie in Abbildung 2 dargestellt, gegeben. Diese Antworten auf die Vision der Marketingträger bilden die Eckpfeiler des operativen Handelns.

Das Leitbild beschreibt einen zukünftigen, wünschenswerten Soll-Zustand, den Weg dorthin und legt die Ziele fest, an denen man sich orientieren kann. Auch im Regionalmarketing sind Leitbilder von großer Bedeutung, da durch ihre Formulierung ein langfristiger Organisationsrahmen geschaffen wird, an dem alle Träger und Akteure des Regionenmarketings ihr Handeln ausrichten können. Gleichzeitig sollte das Leitbild aber auch als Werbung für die Region bei den Zielmärkten eingesetzt werden (vgl. Spieß 1998, S. 82f.). Dabei müssen die angestrebten Ziele benannt werden und möglichst von allen Partnern getragen bzw. realisiert werden. Dabei sollte versucht werden, eine so genannte „unique selling proposition (USP)“ auszuarbeiten, also ein Alleinstellungsmerkmal (z.B. Zugspitze - höchster Berg Deutsch-lands), mit dem sich die Region bzw. das Produkt am touristischen Markt von den Profilen der Konkurrenz absetzt (vgl. Danielzyk 2002, S. 44). Das Leitbild sollte kontinuierlich mit Hilfe der Stärken der Region, wie z.B. den Alleinstellungsmerkmalen, ausgebaut werden. Für das Regionenmarketing verwendet man hierfür auch den Begriff ULP (Unique Local Proposition) (vgl. Hausladen 2001, S. 91).

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Neben der Festlegung des oder der Zielmärkte und dem Hervorheben der eigenen Stärken muss als Drittes in der Marketingstrategie eine Entscheidung über den Einsatz der Marketinginstrumente gefällt werden. Dabei muss eine Vereinbarung getroffen werden, welche Instrumente zu welchem Zweck eingesetzt werden. Im touristischen Regionalmarketing spielen vor allem Kommunikationsmaßnahmen sowie Distributions- und Verkaufsinstrumente eine große Rolle (siehe Kapitel 2.6.2). Bieger fasst wie folgt noch mal die drei wichtigsten Entscheidungen einer Marketingstrategie zusammen: • „Zielmarkt- und Leistungsprogramm (Zielmarktstrategie) • Abgrenzung und Verhalten gegenüber der Konkurrenz (Konkurrenzstrategie) • Grundsatzentscheid zur Marktbearbeitung (Instrumentenstrategie)“ (Bieger 2002, S. 167).

Voraussetzung, um eine Basis für den weiteren Verlauf der Marketingstrategie zu haben, ist jedoch, dass sich jede Region ihrer Potentiale bewusst ist und diese für die Marketingstrategie einsetzt. Im Folgenden soll nun näher auf die endogenen Potentiale einer Region eingegangen werden.

2.5.3 Die endogenen touristischen Potentiale einer Region

Jede Region bzw. touristische Destination weist ein bestimmtes Angebot an Faktoren oder Attraktivitäten auf, die für das Tourismusmarketing von großer Bedeutung sind. Das touristische Produkt, also der Ort oder die Region, setzt sich aus seinen natürlichen und abgeleiteten Angebotsfaktoren zusammen. Zu den natürlichen Angebotsfaktoren zählen z.B. landschaftliche, klimatische, historische, ökonomische oder soziokulturelle Faktoren wie Sprache und Kultur, die für Touristen interessant erscheinen können. Aber auch die allgemeinen infrastrukturellen Voraussetzungen beeinflussen das touristische Angebot. Das ursprüngliche Angebot, das nicht speziell für den Tourismus geschaffen wurde, wird durch zusätzliche und spezielle touristische Leistungen erweitert (abgeleitetes Angebot) (vgl. Frömbling 1993, S. 8ff.).

Das abgeleitete Angebot, das eine Region oder einen Ort für den Tourismus erst interessant macht, lässt sich in zwei Arten unterteilen. Diese Angebotsfaktoren entsprechen heutzutage im Großen und Ganzen dem Vorstellungsbild einer touristischen Region. Hierzu zählen:

• Einrichtungen und Anlagen, die speziell für den Tourismus entwickelt wurden, wie z.B. Beherbergungsbetriebe, touristisches Transportwesen, touristische Angebote bzw. Einrichtungen für Kur- und Bäderwesen, Tagungsstätten und Messeplätze (touristische Suprastruktur)

• Freizeitinfrastruktur bzw. touristische Dienstleistungsangebote (Sport, Kultur, Veranstaltungen, Wander- und Radwege) (touristische Infrastruktur)

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• Organisations- und Verwaltungsmaßnahmen, die den Tourismus institutionalisieren, wie z.B. Fremdenverkehrsvereine bzw. behördliche Fremdenverkehrsorganisationen, Touristinformationen (vgl. Freyer 2001, S. 179).

Dieses Angebot wird bewusst in die Marketingaktivitäten der Fremdenverkehrsregionen mit einbezogen, da sich das touristische Potential ausschließlich darauf stützt und als Voraussetzung für die Vermarktung einer Region anzusehen ist. Dem potentiellen Kunden wird dabei ein Gesamtpaket, also eine Kombination aus den verschiedenen Angeboten präsentiert.

Der Begriff „endogene Potentiale“ stammt aus „[…] einem Theoriezusammenhang, der dadurch gekennzeichnet ist, dass bei der Entwicklung von Regionen verstärkt auf die eigenen Kräfte und Möglichkeiten gesetzt werden sollte.“ (Manschwetus 1995, S. 112). Diese Erkenntnis stimmt mit dem Grundgedanken des Marketings überein, der besagt, dass „[…] aufbauend auf den regionsinternen Fazilitäten eine Vermarktung des Territoriums vorzunehmen ist.“ (ebd.).

Da in der Literatur keine einheitliche Definition für „endogene Potentiale“ vorherrscht, soll in diesem Sinne, wie von Manschwetus erläutert, darunter „[…] die in einer Region vorhandenen materiellen und immateriellen Ressourcen […]“ (ebd.) verstanden werden. Ähnlich wie Freyer, beschreibt Spieß die Zusammensetzung einer Region als Produkt aus einer Vielzahl unterschiedlicher Bestandteile. Diese so genannten Angebotskomponenten bestimmen das Potential einer Region. Hierzu zählen für ihn u.a.: • natürliche Komponenten (geographische Lage)

• soziokulturelle Komponenten (Tradition, Architektur, Religion, Sprache, Mentalität, Brauchtum, Kultur)

• Komponenten der allgemeinen Infrastruktur: Verkehr (Schiene, Straße, Flughäfen, Wasserwege)

• primär tourismus- und freizeitrelevante Komponenten: Spiel- und Sportanlagen, Wanderwege, Skilifte, Strandanlagen, Kongress- und Kuranlagen, Hotellerie, Gastronomie, Kinos, Theater, Museen, Denkmäler, Konzerte (vgl. Spieß 1998, S. 29). Jede Region benötigt zur fachkundigen Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes einen detaillierten Überblick über die vorhandenen touristischen Potentiale der Region. Manschwetus und Thoss unterteilen diese nach Potentialfelder, die u.a. für die wirtschaftliche Entwicklung einer Region relevant sind:

• endogene Potentiale (materielle und immaterielle Ressourcen einer Region, wie z.B. Infrastruktur, Landschafts- und Städteästhetik) • Absatzpotential (Marktchancen der Branchen einer Region)

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• Imagepotentiale (Ansehen einer Region bei relevanten Personen und Organisationen) (vgl. Manschwetus 1995, S. 109).

Thoss bezeichnet die endogenen Potentiale auch als natürliche Potentialfaktoren. Die vor-handene Infrastruktur, das Kapital und die Arbeitskräfte (Angebotspotential) benennt er zusammen mit dem Marktpotential, also dem Nachfragepotential, als anthropogene Potenti-alfaktoren, da diese durch den Menschen oder die Bürger entstanden sind (vgl. Thoss 1984, S. 22). Eine Region kann nur durch die Aktivierung der intraregionalen Potentiale eine soziökonomische Entwicklung erfahren. Um eine derartige endogene bzw. eine touristische Entwicklung auszunutzen, müssen die vorhandenen Potentialfaktoren identifiziert, quantitativ und qualitativ erfasst werden. Zur Ermittlung dieser Kenntnisse dient die Situationsanalyse. Hierbei geht es um die Erfassung sämtlicher für den Tourismus interessanten Leistungspotentiale wie z.B. natürliche, landschaftliche und infrastrukturelle Potentiale. Dabei werden die einzelnen Bestandteile des Produktes Region detailliert beschrieben und dargestellt (vgl. Spieß 1998, S. 62f.).

In ihrer Summe sind die genannten Eigenschaften für den touristischen und letztendlich für den wirtschaftlichen Entwicklungsprozess der Region mit verantwortlich. Die endogenen Potentiale sind somit eine wichtige Größe für die regionale und touristische Wettbewerbsfähigkeit der Region, wobei das reine Vorhandensein dieser Faktoren längst noch keine Erfolgsgarantie darstellt. Je besser sie ausgeprägt sind, desto aussichtsreicher sind die Chancen der Region im nationalen und internationalen Wettbewerb.

2.5.4 Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing

Wie im Kapitel 2.5.2 angesprochen, dient die Ressourcenanalyse oder Situationsanalyse der Ermittlung aller touristischen Potentiale. Neben der Ressourcenanalyse ist es Aufgabe eines Marketingträgers eine Chancen-Risiken-Analyse der Region durchzuführen. Nach Meffert können „[…] mit Hilfe der Chancen-Risiken-Analyse diejenigen Umweltkräfte erkannt und antizipiert werden, die im Rahmen der strategischen Planungsprozesse für Dienstleistungsunternehmen zukünftig von besonderer Bedeutung sind.“ (Meffert et al. 2003, S. 160). Durch bereits vorgenommene Markt- und Umfeldanalysen, auf die an dieser Stelle nicht eingegangen werden soll, können die so gewonnenen Erkenntnisse zu einer erfolgreichen Vermarktung der Region beitragen. Begünstigt eine aufgezeigte Entwicklung die Vermarktungsaussichten der Region bei ihren Zielgruppen, so liegt eine Chance vor. Umgekehrt besteht das Risiko, dass eine aufgezeigte Entwicklung die Vermarktungsmöglichkeiten der Region negativ beeinflusst. Die unterschiedlichen Zielgruppenanforderungen an die Region tragen dazu bei, dass dieselbe regionale Entwicklung die Vermarktungschancen bei einer Zielgruppe begünstigt, bei einer anderen hingegen beeinträchtigt. Wenn eine Destination Aktivitäten

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entfalten kann, so müssen umgehend Zielgruppenprioritäten festgelegt werden, um die Richtung des weiteren Vorgehens zu bestimmen (vgl. Spieß 1998, S. 67). Als Darstellungsform der Analyse wird zumeist eine einfache Tabelle verwendet, in der die Chancen und Risiken im Sinne von „Pro“ und „Kontra“ gegenübergestellt werden. Um eine zweite Grundlage für das weitere Vorgehen des Marketings zu schaffen, ist es notwendig die gewonnenen Erkenntnisse in eine so genannte Stärken-Schwächen-Analyse zusammen zu tragen. Zur Bestimmung der eigenen Stärken oder Schwächen wird ein Vergleich der Region am Markt vorgenommen. Für die jeweilige interessante Zielgruppe der Region können hierdurch die bedeutsamen Anforderungen, wie z.B. landschaftliche oder infrastrukturelle Bedingungen oder auch beherbergungsrelevante Informationen, beurteilt werden. Besitzt die Region günstige Voraussetzungen den Zielgruppenanforderungen zu entsprechen, so liegen Stärken vor. Schwächen weist eine Region auf den Gebieten auf, die durch ungünstige Voraussetzungen zur Erfüllung der Zielgruppenanforderungen gekennzeichnet sind. Das Ergebnis der Analyse lässt sich dann zielgruppendifferenziert in einem Stärken-Schwächen-Profil für die Region darstellen und kann so mittels eines Vergleichs aussagekräftige Erkenntnisse über zielgruppenspezifische Wettbewerbsvorteile der Region liefern. Solche Wettbewerbsvorteile liegen dort vor, wo die eigene Region bessere Voraussetzungen zur Erfüllung der Erwartungen der Zielgruppen besitzt als die Konkurrenzregionen (vgl. Spieß 1998, S. 68).

Häufig werden die Ergebnisse der Chance-Risiken und der Stärken-Schwächen-Analyse zusammengetragen und ausgewertet. Dies geschieht in einer so genannten SWOT-Analyse. Dabei stehen die Abkürzungen für Strength (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse verbindet folglich die regionsinternen Voraussetzungen und Potentiale als auch die externen Möglichkeiten. Die wesentlichen strategischen Überlegungen können in einer SWOT-Matrix gut veranschaulicht werden (siehe Kapitel 8.5) (vgl. Freyer 2004, S. 315).

Um die Gäste für das eigene Angebot zu gewinnen, sind die Leistungen an die Bedürfnisse der Kunden bzw. der Urlauber spezifisch anzupassen. Hier macht man sich eine Marktsegmentierungs- bzw. Zielgruppenbildung zu Hilfe. Um die Zielgruppe mit den eigenen Potentialen bzw. mit den vorhandenen Stärken am effektivsten bearbeiten zu können, bedarf es einer Aufteilung des Marktes in Segmente, in denen sich die Zielgruppen am besten erfassen lassen (vgl. Bieger 2002, S. 172). Die Abgrenzung der Zielgruppe bzw. der Marktsegmente erfolgt aus dem anvisierten, relevanten Markt. Grundprinzip dieser Segmentierungsstrategie ist es, hinter den massenhaften Grundmärkten die Abnehmer oder Abnehmergruppen in kleinere Strukturierungen zu unterteilen und ihre jeweils besonderen Bedürfnisse zu erkennen. Strategisches Ziel muss es dabei sein, die Zielgruppen mit spezifisch darauf abgestellten Leistungs- und Marketingprogrammen zu bedienen.

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Angebotsseitig gibt es nämlich einen quantitativen und qualitativen Kapazitätsmangel für die Bearbeitung des Gesamtmarktes und auch nachfrageseitig wurden unterschiedliche Erwartungen der Gäste festgestellt.

Solche Segmente sind dadurch charakterisiert, dass sie intern (innerhalb des Segments) homogen und extern (verglichen mit anderen Segmenten bzw. Zielgruppen) heterogen sind (vgl. Frömbling 1993, S. 17). Denn für fast alle Betriebe oder Organisationen sind hinsichtlich des Absatzes nur Teile des gesamten Marktes relevant. So ist z.B. der bayerische Alpenraum ideal dafür geeignet, im Winter gezielt die Gruppe der Wintersportler anzusprechen, wogegen z.B. die deutsche Nord- und Ostseeküste dafür keinerlei Voraussetzungen bietet und sich hier auf andere Zielgruppen konzentriert.

Durch eine solche Marktunterteilung lassen sich die Kunden bzw. die Käufer dieses Teilmarktes hinsichtlich ihrer Interessen und Ansprüche besser definieren und gezielter bearbeiten als diejenigen des Gesamtmarktes. Bieger misst dem Gebrauch der Marketinginstrumente erhebliche Bedeutung zu, d.h. der Erfolg einer Marktsegmentierung hängt auch davon ab, dass die Zielgruppe bzw. die Urlauber in den Zielmärkten homogener auf die Marketinginstrumente reagieren, als die Urlauber des gesamten Marktes. Bei der Bestimmung der Zielgruppe ist es demzufolge wichtig herauszufinden, welche Kriterien den Urlauber dazu veranlasst haben, jenes Reiseziel oder jenes Hotel zu buchen (vgl. Bieger 2000, S. 192). Bei der Zielgruppenbestimmung versucht die touristische Marktforschung relativ stabile Nachfragegruppen aus dem Gesamtmarkt herauszulösen, die als Fundament für darauf ausgerichtete Marketingmaßnahmen dienen. In der Marktforschung bedient man sich unterschiedlicher Kriterien zur Marktsegmentierung. Meist sind das Grundarten soziodemographischer (Alter, Geschlecht), geographischer, psychographischer (Motive, Einstellung) und verhaltensorientierter Natur (vgl. Becker 2000, S. 118).

2.6 Marketinginstrumente im Regionalmarketing

2.6.1 Strategische Marketinginstrumente im Tourismus

Der touristische Markt zeichnet sich wie viele andere Konsumgütermärkte heutzutage durch standardisierte und ausgereifte Produkte aus, d.h. die objektiv zu beurteilenden Produkteigenschaften gleichen sich immer mehr an, wodurch beim Konsumenten primär keinerlei Qualitätsunterschiede sichtbar sind. Da auch im Tourismusmarkt der Wettbewerb immer weiter zunimmt und das Angebot beim Kunden kaum mehr eine Übersicht zulässt, kommt gerade in diesen Märkten der angesprochenen Marktsegmentierungsstrategie ein hoher Stellenwert zu. Auch im touristischen Regionalmarketing ist es u.a. auch wegen immer knapperen Kapazitäten kaum mehr möglich ein Massenmarketing anzuwenden, also eine komplette Marktabdeckung durchzuführen.

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Tourismusdestinationen versuchen deshalb, sich bei der Auswahl externer Zielgruppen auf Touristen eines bestimmten Typs zu konzentrieren. Durch die Beschränkung auf einzelne Zielgruppen kann eine Region bestimmte Image-Ziele verfolgen.

Der Vorteil für den Verbraucher ist, dass die Region identifiziert werden kann und beim Kunden die Möglichkeit der Abwägung von Stärken und Schwächen des Produktes besteht. Aus Sicht des Anbieters bzw. des Marketingträgers kann Einsicht über die Wünsche der Kunden im ausgewählten Zielmarkt gewonnen werden. Der klare Vorteil besteht aber darin, dass die Region am undurchsichtigen Markt erkennbar wird, wodurch eine stärkere Kundenbindung erfolgen kann (vgl. Bieger 2002, S. 185). Ziel jeder Positionierung muss es sein, beim Konsumenten eine klare Vorstellung und positive Assoziation über bzw. mit dem Produkt zu schaffen. Von ausschlaggebender Bedeutung ist deshalb nicht immer die Vermittlung objektiver Informationen oder Produkteigenschaften, sondern die Wahrnehmung des Produktes beim Kunden. Eine Region kann ähnlich wie ein Unternehmen in der Lage sein, verschiedene Leistungen bzw. Produkte zu erzeugen. Deshalb macht es sich in diesem Falle bezahlt, eine Gesamtpositionierung am Markt durch eine Positionierungshierarchie zu ersetzen (siehe Abb. 3). Im besten Falle sollte die Positionierung vorherrschen, die das kaufkräftigste Segment anspricht und die größte Alleinstellung bietet (vgl. Bieger 2002, S. 186).

Abb. 3: Positionierungshierarchie am Beispiel X

Quelle: eigener Entwurf, modifiziert nach Bieger 2002, S. 186

2.6.1.1 Marken als Positionierungselement

Vor dem Hintergrund eines kontinuierlichen Wachstums der touristischen Nachfrage versuchen immer mehr nationale, regionale und kommunale Anbieter, sich als Tourismusdestinationen zu profilieren. In Folge dieser überhitzten Wettbewerbssituation werden künftig nur noch die regionalen Anbieter wahrgenommen, die dem Konsumenten ein klares Produktversprechen machen und eine solide Leistung zu einem angemessenen Preis bieten können.

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