Messe  im Trend - Inhaltsverzeichnis  

Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  V

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   VII

I  EINLEITUNG  1

1  Problemstellung  1

2  Zielsetzung.  2

3  Aufbau und Vorgehensweise  3

II  BEGRIFFSABGRENZUNGEN UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN.  5

1  Trend.  5

1.1  Begriff  5

1.2  Bedeutung von Trends für das Management  9

2  Messe.  11

2.1  Definition und Wesen der Messe.  11

2.2  Einordnung der Messe im Unternehmen  15

2.3  Messe im Wandel - Funktionen und Tendenzen  18

2.4  Messeformen.  25

2.4.1  Systematik von Messen  25

2.4.2  Fokus: Fachbesuchermessen in Deutschland.  29

2.5  Ziele und Aufgaben der Messebeteiligten  32

2.5.1  Die Messegesellschaft  32

2.5.2  Die Messeaussteller  34

2.5.3  Die Messebesucher.  38

III  DIE MESSE ALS DIENSTLEISTUNG FÜR DEN FACHBESUCHER.  40

1  Der Fachbesucher im Mittelpunkt des Messegeschehens  40

1.1  Charakteristik und Besonderheiten von Fachbesuchern  40

1.2  Erwartungen und Ansprüche der Fachbesucher  47

1.3  Typologie der Fachbesucher und Auswirkungen auf die Messe  54

1.3.1  Ansätze zur Typologisierung von Fachbesuchern.  54

1.3.2  Ansatz zur Identifikation von Fachbesuchertypen  59

II

Messe  im Trend - Inhaltsverzeichnis  

2  Eine neue Funktion: Die Messe als Dienstleistung  62

2.1  Charakteristik und Besonderheiten der Messe als Dienstleistung  62

2.1.1  Charakteristik der Messe als Dienstleistung.  62

2.1.2  Besonderheiten der Dienstleistung Messe  70

2.2  Dienstleistung und Kundenverhalten  73

2.3  Dienstleistung und Qualität.  76

2.4  Der Messedienstleistungsprozess  79

IV  IST-ANALYSE DER DEUTSCHEN FACHMESSELANDSCHAFT.  83

1  Die Angebote der deutschen Messegesellschaften  83

1.1  Analyse der Internetpräsenzen.  83

1.1.1  Problematik und Vorgehensweise  83

1.1.2  Ergebnisse der Untersuchung  85

1.1.3  Fazit  89

1.2  Aktuelle Angebote der Messegesellschaften.  90

1.2.1  Problematik  90

1.2.2  Marketing.  92

1.2.3  Vertrieb.  99

1.2.4  Kommunikation.  104

1.2.5  Service  112

1.2.6  Fazit  123

2  Die Angebote der Messeaussteller  124

2.1  Analyse der Internetpräsenzen.  125

2.1.1  Problematik und Vorgehensweise  125

2.1.2  Ergebnisse der Untersuchung  126

2.1.3  Fazit  129

2.2  Aktuelle Angebote der Messeaussteller  130

2.2.1  Problematik  130

2.2.2  Marketing und Kommunikation  131

2.2.3  Vertrieb.  137

2.2.4  Service  139

2.2.5  Fazit  142

V  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: MEINUNGEN ZUR ZUKUNFT DER MESSE  143

1  Grundlagen der Untersuchung.  143

1.1  Rahmenbedingungen und Ziel  143

1.2  Design und Ablauf  144

2  Ergebnisse  150

2.1  Die Messegesellschaften.  150

2.1.1  Beschreibung der Stichprobe  150

2.1.2  Ergebnisse der Befragung.  152

III

Messe  im Trend - Inhaltsverzeichnis  

2.2  Die Messeaussteller  166

2.2.1  Beschreibung der Stichprobe  166

2.2.2  Ergebnisse der Befragung.  169

VI  FOKUS AUF DIE MESSE VON MORGEN  191

1  Zukünftige Trends und Anforderungen  191

1.1  Fachmessen im Blickfeld.  191

1.2  Trends und Anforderungen für die Messegesellschaften  193

1.3  Trends und Anforderungen für die Messeaussteller  197

2  Ein Ausblick auf die Fachmesse der Zukunft  212

VII  FAZIT.  215

QUELLENVERZEICHNIS   XI

ANHANG XXXIV   

IV

Abkürzungsverzeichnis

Anuga Allgemeine Nahrungs- und Genussmittel-Ausstellung in Köln ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland AUMA Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. B-2-B Business-to-Business (Bezeichnung für die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen) bauma Internationale Fachmesse für Baumaschinen, Baustoffmaschinen, Bergbaumaschinen, Baufahrzeuge und Baugeräte in München BDI Bund der Deutschen Industrie CeMAT Internationale Weltleitmesse für Intralogistik in Hannover CP Corporate Publishing CRM Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) drupa Print Media Messe in Düsseldorf FKM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungsdaten e.V. GewO Gewerbeordnung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung IFA Internationale Funkausstellung in Berlin ITB Internationale Tourismusbörse in Berlin IVM Industrie Verband Motorrad e.V.

V

LAE Leseranalyse Entscheidungsträger OMD Online Marketing Düsseldorf - Messe & Kongress für digitales Marketing in Düsseldorf PDA Personal Digital Assistant (kleiner, tragbarer Computer für die persönliche Kalender-, Adress- und Aufgabenverwaltung) PR Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) USP Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal)

VI

Messe  im Trend - Abbildungsverzeichnis  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Der Trendbegriff aus verschiedenen Perspektiven.  

Abbildung  2: Trendformen  

Abbildung  3: Unterschiede zwischen Messen und Ausstellungen.  

Abbildung  4: Messe im Kommunikations-Mix  

Abbildung  5: Stellung der Messe im Unternehmensgefüge.  

Abbildung  6: Das Messeerlebnis gestern und heute  

Abbildung  7: Klassifizierung von Messen  

Abbildung  8: Messeziele der Fachbesucher.  

Abbildung  9: Fachbesucher auf deutschen Messen.  

Abbildung  10: Erwartungen und Ziele der Besucher auf einen Blick  

Abbildung  11: Typologie der Messebesucher.  

Abbildung  12: Besucher-Cluster nach Ansprüchen an den Messebesuch  

Abbildung  13: Die fünf Phasen der Kaufentscheidung  

Abbildung  14: Kundentypen im Beziehungsmanagement  

Abbildung  15: Einsatz von Messen in den Phasen der Kaufentscheidung.  

Abbildung  16: Phasenmerkmale der Dienstleistung Messe  

Abbildung  17: Zweidimensionale Charakteristik der Messe  

Abbildung  18: Typologie der Messe nach den Komplexitätsdimensionen.  

Abbildung  19: Beziehungsgefüge der Messebeteiligten.  

Abbildung  20: Der Pfad des Messebesuchers.  

Abbildung  21: Der Messedienstleistungsprozess  

Abbildung  22: Analysekriterien der Internetpräsenzen deutscher  

Messegesellschaften   

Abbildung  23: Das Internetangebot der Messegesellschaften  

Abbildung  24: Funktionale Betrachtung der Internetpräsenzen.  

Abbildung  25: Informationsangebote der Messegesellschaften im Internet  

Abbildung  26: Besucherangebote der Interaktion und Kommunikation  

Abbildung  27: Veranstalterangebote für den Fachbesucher  

Abbildung  28: Die Vormessephase im Einzelnen.  

Abbildung  29: Die Messephase im Einzelnen  

VII

Abbildung 30: Analysekriterien der Internetpräsenzen deutscher

Messeaussteller....................................................................... 125 Abbildung 31: Informationen zu Messeauftritten auf den ............................... 127 Abbildung 32: Funktionale Betrachtung der Internetpräsenzen...................... 128 Abbildung 33: Ausstellerangebote für den Fachbesucher .............................. 130 Abbildung 34: Die Nachmessephase im Einzelnen ........................................ 138 Abbildung 35: Stichprobenverteilung nach Herkunftsland .............................. 150 Abbildung 36: Stichprobenverteilung nach Position im Unternehmen ............ 151 Abbildung 37: Stichprobenverteilung nach Hallenquadratmeter..................... 151 Abbildung 38: Funktionen einer Fachmesse aus Sicht der

Messegesellschaften ............................................................... 152 Abbildung 39: Besuchererwartungen aus Sicht der Messegesellschaften ..... 155 Abbildung 40: Veränderungen im Aufgabenfeld der Messegesellschaften .... 157 Abbildung 41: Bausteine der Dienstleistung Messe aus Sicht der Messegesellschaften ............................................................... 162 Abbildung 42: Herausforderungen der Messegesellschaften im

Bereich Service ....................................................................... 164 Abbildung 43: Stichprobenverteilung Messeaussteller auf die verschiedenen Sektoren .................................................................................. 166 Abbildung 44: Stichprobenverteilung Messeaussteller nach Branchen .......... 167 Abbildung 45: Stichprobenverteilung der Messeaussteller nach

Mitarbeiterzahl ......................................................................... 167 Abbildung 46: Stichprobenverteilung der Messeaussteller nach

Jahresumsatz .......................................................................... 168 Abbildung 47: Stichprobenverteilung nach Position im Unternehmen ............ 168 Abbildung 48: Funktionen der Fachmesse heute aus Sicht der

Messeaussteller....................................................................... 170 Abbildung 49: Besuchererwartungen aus Sicht der Messeaussteller............. 173 Abbildung 50: Informationsansprüche des Fachbesuchers aus Sicht der Messeaussteller....................................................................... 174 Abbildung 51: Interaktionsbedürfnisse der Fachbesucher.............................. 175 Abbildung 52: Kommunikationsanforderungen der Fachbesucher ................. 176 Abbildung 53: Transaktionsbedürfnisse der Fachbesucher............................ 177 Abbildung 54: Die wichtigsten Anforderungen der Fachbesucher .................. 178

VIII

Abbildung 55: Betrachtung der Messe als Dienstleistung aus Sicht der Messeaussteller....................................................................... 183 Abbildung 56: Verständnis der Dienstleistung aus Sicht der

I Einleitung

1 Problemstellung

Messen gehören immer noch zu den bevorzugten Instrumenten der persönlichen Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden. Die Messe ist direkt, persönlich und erlaubt Interaktion und Kommunikation auf engsten Raum und in kürzester Zeit.

Dennoch sieht sich auch die Messe seit Längerem konkurrierenden Varianten der persönlichen Kommunikation gegenüber. Road Shows, der persönliche Kontakt im Außendienst und Hausmessen zwingen zu einem Effizienzvergleich und der Frage nach den konkreten Ergebnissen für den hohen finanziellen Auf-wand.

Dabei zählen aber nicht nur harte Zahlen und Fakten. Die Messe als Dienstleistung für Aussteller und Fachbesucher rückt zunehmend in den Mittelpunkt und verlangt allen Beteiligten Kenntnis des Marktes und seiner Bedürfnisse, Kreativität und Kompetenz in der Umsetzung ab. Die Messe als Event, als Marktplatz und Branchentreffpunkt stellt weit mehr Anforderungen an die Konzeption als die bloße Bereitstellung von Fläche und die perfekte Eventorganisation. Service ist mittlerweile bei Messegesellschaften und Messeausstellern gleichermaßen zur Standardangebotskomponente gereift und lässt sich nicht mehr wegdenken. Doch diese Service- und Kundenorientierung hat verschiedene Gesichter und Ausprägungen, deren bloße Deklaration im Messekonzept nicht automatisch die optimale und bedarfsgerechte Umsetzung bedeutet. Daher wird nunmehr die Frage laut, inwieweit die Messe als Kommunikationsinstrument im B-2-B-Bereich noch im Trend ist und wie sie in ihrer optimalen Form umgesetzt werden kann, um Aussteller und Besucher zu begeistern und jedes Jahr aufs Neue zur Teilnahme zu bewegen. Ausstellende Unternehmen und Messegesellschaften suchen nach neuen Wegen und Möglichkeiten, ihre Kunden zu erreichen, zu begeistern und langfristig an sich zu binden.

1

In der Praxis spricht man von neuen Anforderungen an die Messe der Zukunft, von Internationalisierung und Wettbewerb um den Kunden auf höchster Ebene. Antworten darauf werden Hände ringend gesucht. Der Fachbesucher als wichtigste Zielgruppe steht mit seinen Erwartungen dabei im Mittelpunkt. Ist es wirklich so? Scheinbar fehlt noch ein ganzes Stück Bewusstsein dieser Tatsache bei den Messemachern. Welche Kosten und Mühen muss der Besucher aufbringen um zur Messe zu gelangen und was ist der Lohn dafür? Wie kann der Kunde von der Dienstleistung Messe überzeugt werden und welche Anforderungen müssen Messegesellschaft wie auch Aussteller dafür erfüllen? Es gibt zahlreiche Literatur zum Thema Messebeteiligung und damit zum Soll-Zustand, allerdings keine aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme der Angebote. Alle Beteiligten wissen mit hoher Wahrscheinlichkeit, was gemacht werden sollte. Die tatsächliche Umsetzung bleibt allerdings verborgen.

2 Zielsetzung

Ziel soll es sein, aktuelle Entwicklungen bei Messeauftritten auf deutschen Fachbesuchermessen aufzuzeigen und zukünftige Anforderungen der Messe als Dienstleistung an das Messemarketing, den Vertrieb, die Kommunikationsangebote und den Service der Messeaussteller und Messegesellschaften abzubilden.

Diese Entwicklungen werden anhand einer Analyse der aktuellen Angebote der Messegesellschaften wie auch Messeaussteller aufgezeigt und auf ihre Relevanz für den Fachbesucher als eine Zielgruppe der Messeauftritte geprüft. Durch eine immanente Gegenüberstellung der Fachbesuchererwartungen und der aktuellen Angebote von Messegesellschaften und Aussteller sollen Diskrepanzen aufgedeckt, anhand dessen zukünftige Anforderungen herausgearbeitet und ein Ausblick auf die Messe der Zukunft gemacht werden soll. Dabei steht das optimale Management der Beziehung zum Fachbesucher bezüglich Information, Interaktion, Kommunikation und Transaktion im Messe-

2

dienstleistungsprozess im Mittelpunkt. Dieser wird in den Phasen vor, während und nach der Messe betrachtet.

Die Arbeit richtet sich an Messegesellschaften und Aussteller deutscher Fachbesuchermessen, die sich mit den Anforderungen der Messe in der Zukunft auseinandersetzen wollen. Dieser Zielgruppe sollen Entwicklungen aufgezeigt und Aussichten auf mögliche Trends gegeben werden.

3 Aufbau und Vorgehensweise

Die Arbeit ist in sieben Teile gegliedert.

In Teil I erfolgt die Einführung in die Arbeit anhand der Problemstellung und Zielsetzung sowie dem Aufbau und der Vorgehensweise bei der Erstellung. In Teil II werden die zentralen Begriffe Trend und Messe geklärt. Dabei wird zuerst der Trendbegriff und die Bedeutung von Trends für das Management dargestellt. Darauf folgen Definition, Wesen sowie Einordnung der Messe als Begriffsgrundlagen. Die Darstellung des Wandels der Messe und der verbreiteten Messeformen leitet über zum Fokus der Arbeit auf die Fachbesuchermesse und eine Betrachtung der beteiligten Messeakteure.

Die Definition der Messe als Dienstleistung bildet die Ausgangssituation und den Bezugsrahmen für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit. In Teil III liegt daher das Augenmerk auf der Messe als einer Dienstleistung für den Fachbesucher. In Punkt 1 werden die Fachbesucher als Hauptzielgruppe der Aussteller und Messegesellschaften charakterisiert. Danach erfolgt eine Darstellung der Erwartungen dieser an eine Fachmesse, bevor näher auf die Typologisierung von Fachbesuchern eingegangen wird. Den zweiten Punkt von Teil III stellt die Betrachtung der Messe als Dienstleistung dar. Nach einer ausführlichen Charakteristik und Darstellung der Besonderheiten fällt das Augenmerk auf das Kundenverhalten bei Dienstleistungen. Daraus ergibt sich der Bedarf nach einem näheren Blick auf die Dienstleistungsqualität, bevor auf den Messedienstleistungsprozess eingegangen wird.

3

In Teil IV steht die Analyse der Angebote von Messegesellschaften und Messeausstellern im Mittelpunkt, wobei die Aspekte Messemarketing, Vertrieb, Kommunikation und Service beleuchtet werden. Damit werden die Ist-Situation erfasst und die aktuellen Entwicklungen aufgezeigt. Diese werden parallel mit den Erwartungen der Fachbesucher abgeglichen, um deren Relevanz im Messedienstleistungsprozess und deren Nutzen herauszustellen. Teil V stellt die Ergebnisse und die Auswertung der empirischen Untersuchung dar, wobei 26 Interviews mit Messegesellschaften wie auch Messeausstellern durchgeführt wurden. Dafür werden zuerst die Grundlagen der Untersuchung präsentiert, bevor eine Auswertung der Umfrageergebnisse aufgeteilt nach Messegesellschaften und Messeausstellern erfolgt. In Teil VI werden die aus den Erkenntnissen der Teile IV und V gewonnenen zukünftigen Trends und Anforderungen an die Messegesellschaften und Messeaussteller abgeleitet und dargestellt. Zusammenfassend wird ein Ausblick auf die Messe der Zukunft gegeben.

Teil VII stellt mit einem Fazit den Abschluss dieser Arbeit dar und führt einige zusammenfassende wie auch weiterführende Gedanken der Verfasserin an.

4

II Begriffsabgrenzungen und theoretische Grundlagen

1 Trend

1.1 Begriff

Heutzutage wird für nahezu alles der Begriff Trend verwendet. Modetrends, Beautytrends, Wirtschaftstrends - alles ist trendy oder nicht, in oder out. Zunehmend ist im allgemeinen Sprachgebrauch auch eine Gleichsetzung mit modischen Trends sowie der Begriffe trendy und jugendlich zu beobachten. ¹ Das hat jedoch wenig mit der Trendforschung an sich zu tun, sondern stellt eher einen Ausdruck kurzfristiger Moden dar und lässt damit den Trendbegriff an sich zu einem Mode-Begriff werden. Doch was macht einen Trend denn nun wirklich aus? Um dem Begriff genauer auf den Grund zu gehen, bedarf es zuerst der Betrachtung der Wortbedeutung an sich und dann aus der Perspektive verschiedener disziplinärer Richtungen.

Der Begriff "to trend" stammt aus dem Englischen und ist am ehesten mit "Verlauf" ² und "in einer bestimmten Richtung verlaufen" ³ zu übersetzen. Allgemein versteht man unter einem Trend die Grundrichtung einer Entwicklung, eine Ten-

¹ Vgl.Liebl, F. (2000), S. 59

² O.V. (1980), S. 302

³ O.V. (1999), S. 285

5

denz oder Strömung, die in Bezug auf einen bestimmten Sachverhalt zu beobachten ist. Somit steht die Dynamik und stete Veränderung im Mittelpunkt. Laut HORX sind Trends "Wandlungsprozesse in hochkomplexen Gesellschaften, die starke Einflüsse auf Organisationsformen, Lebensweisen, Wertesysteme, und Warenentwicklungen haben." ⁴ Stil- oder Modetrends sind dann wiederum die Folge solcher Wandlungsprozesse und zumeist auch das, was von der Bevölkerung unter dem Begriff Trend verstanden wird.

In den Sozialwissenschaften ist das Wort Trend die allgemeine Bezeichnung für die "Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verhaltens oder des Verlaufs einer Entwicklung" ⁵ . Um diese Entwicklung untersuchen zu können, werden Vergleichswerte festgelegter Variablen als Grundlage für die Trendaussage genommen. Die Erhebung erfolgt dabei zu verschiedenen Zeitpunkten in gleichen Zeiteinheiten. Die getroffenen Aussagen können in Prognosen, wie z.B. Wahlprognosen, einfließen. 6

Aus der Sichtweise der Statistik handelt es sich bei einem Trend um eine Grundrichtung einer geordneten Reihe und stellt eine wachsende oder fallende Funktion der Zeit dar. Sie bildet zusammen mit der zyklischen Komponente sowie der Saison- und Zufallskomponente die Komponenten, welche eine beobachtete Reihe erzeugen. ⁷ Dabei ist der Trend die Linie, von der die tatsächlichen Werte am wenigsten nach oben oder unten abweichen. Somit lässt ich daraus nur die langfristige Bewegung erkennen, während er "kurzfristige, auch regelmäßig wiederkehrende Schwankungen (…) ausschaltet." ⁸ In den letzten Jahrzehnten ist die Trendforschung auf dem Gebiet der Marktforschung stärker ins Rampenlicht gerückt. Hier versteht man unter Trendforschung die "Ethnologie der Gegenwart" ⁹ , die Verdichtung von aktuellen Daten und Informationen zur Aufdeckung von Entwicklungen und Potenzialen. Somit ist der Schwerpunkt der Trendforschung eher in der Gegenwart denn in der Zukunft angesiedelt.

⁴ Vgl. Dievernich, F. E. P./Gößling, T. (1998), S. 18

⁵ O.V. (1999), S. 285

⁶ Vgl. ebenda, S. 285

⁷ Vgl. ebenda, S. 285

⁸ O.V. (1980), S. 302

⁹ Wippermann, P. (2002), S. 60

6

Über die inhaltliche Definition hinaus lassen sich verschiedene Arten von Trends unterscheiden. LIEBL hat hierzu eine Kategorisierung zusammengestellt, die sich am Abstraktionsgrad orientiert und dem Verständnis für den Trendbegriff eine Form gibt.

Dabei nimmt der Abstraktionsgrad von der Basis zur Spitze der Pyramide zu. Moden finden sich in Trends wieder, Trends wiederum in Megatrends und so weiter. Jede höhere Ebene stellt eine Zusammenfassung aller Entwicklungen der darunter gelegenen Ebene dar. Einhergehend mit der zunehmenden Abstraktion ist die zunehmende Verwirrung. Wie können Unternehmen konkret Metatrends umsetzen und nutzen? Und wie können Trends Sicherheit für unternehmerische Entscheidungen bieten, wenn sie auf Unsicherheit basieren? Die Natur des Trends begründet sich auf der Gegenwartsanalyse und der darauf basierten Identifikation möglicher Chancenpotenziale für die Zukunft, nicht mehr und nicht weniger. Prognosen können nur mit Vorbehalt gemacht werden und oftmals gibt es keine Aussagen über Kausalitäten, ¹⁰ welche einen Trend

¹⁰ Vgl. Z_Trenddatenbank (2006)

7

bedingen. Daher ist ebenso wenig die weitere Entwicklung eindeutig vorhersehbar. Plötzliche Trendbrüche oder eine Umkehrung des Verlaufs sind möglich. Folglich muss sich die Trendforschung anderer Methoden bedienen als der bloßen Fortführung von statistisch erhobenen Daten und sich so Zugang zum "Kern der Wahrheit" ¹¹ erarbeiten.

Bei der methodischen Vorgehensweise finden folgende Ansätze ¹² ihre Anwendung:

1. Scanning von Print- und anderen Medien: Dabei heißt es semiotische Wandlungsmuster in Bildern, Typographien, Themen, sprachlichen Diskursen zu erkennen und zu interpretieren, wobei die Breite des Suchkegels sowie die Intelligenz und Komplexität des Scanners von hoher

2. Monitoring: Monitoring ist ein Prozess, der ein Bewegungsbild einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe oder Subkultur zeichnet, also eine Feldrecherche über einen längeren Zeitraum, welche durch Gruppendiskussionen und Tiefen-Interviews mit einer repräsentativen Gruppe unterstützt werden kann.

3. Studien und Meta-Analysen: Hier findet eine Supervision der Supervisionäre statt, das heißt die Auswertung von bereits vorhandenen Studien zu Wertewandel, Lebensstil, Demographie und Ökonomie.

Trends geben Handlungsorientierungen, die es Individuen erleichtern, sich in der Gesellschaft zurechtzufinden und stellen Leitbilder dar, durch die Menschen sich definieren aber auch abgrenzen können. ¹³ Trends werden so zum Spiegelbild der Gesellschaft, welches sich unter dem Einfluss zahlreicher Faktoren herausbildet. 14

¹¹ Wippermann, P. (2002), S. 65

¹² Vgl. Dievernich, F. E. P./Gößling, T. (1998), S. 19ff.

¹³ Vgl. ebenda, S. 8f.

¹⁴ Vgl. Wippermann, P. (2002), S. 60

8

1.2 Bedeutung von Trends für das Management

Mit dem Auftrag der Studie Perspektive 2010 setzt auch der AUMA auf Trend-forschung im weitesten Sinne. Welche Auswirkungen haben die ökonomischen und demographischen Strukturveränderungen in Deutschland auf die Messewirtschaft? Mit dem Blick auf mittel- und langfristige Trends erhofft man sich Aufschluss über die Messe von morgen. 15

Das Management findet also langsam Gefallen an der Trendforschung und unterhält eigene Abteilungen. ¹⁶ Aber nichts passiert ohne Grund: Der Druck auf die Unternehmen und die Notwendigkeit des Wissens begünstigen den Trend zur Trendforschung. Die gestiegene Innovationsgeschwindigkeit und der hohe Konkurrenzdruck ¹⁷ zwingen Unternehmen, sich früher als ihre Wettbewerber an diesen Wandel der Marktbedingungen und Konsumentenbedürfnisse anzupassen und aus einem Informationsvorsprung einen Wettbewerbsvorsprung zu generieren. BECKER und SCHNEE bemerken dabei aufgrund der wachsenden Zahl von technisch ähnlichen Produkten wie auch der Anbieter eine Fokussierung der Marktforschung auf Zufriedenheit und Beziehungen, insbesondere im Dienstleistungsbereich. 18

So etablieren sich anfangs als Glaskugelgucker ¹⁹ verschriene Trendforscher zur rechten Hand der Wirtschaft. Angefangen bei JOHN NAISBITT, über FAITH POP- ^CORN biszu GERD GERKEN und MATTHIAS HORX wurden Trendbücher am laufenden Band geschrieben - und in kürzester Zeit zu Bestsellern. ²⁰ Wer möchte nicht gern wissen, wie die Welt von Morgen aussieht und sich entsprechend darauf vorbereiten.

Somit lässt sich zusammenfassen, dass Trends Wandlungsprozesse sind, welche in der Gegenwart identifiziert werden und aus dessen Analyse Chancen für die Zukunft erkannt werden können. Trendforschung, oder besser Marktfor-

¹⁵ Vgl.AUMA (Hrsg.) (2003), S. 5

¹⁶ Vgl. Wippermann, P. (2002), S. 60

¹⁷ Vgl. Becker, F./Schnee, S. (2005), S. 29

¹⁸ Vgl. ebenda, S. 29

¹⁹ Vgl. Wippermann, P. (2002), S. 60

²⁰ Eine Literaturauswahl an Trend- und Zukunftsbüchern findet sich unter

http://www.horx.com/Downloads/Zukunftsbuch-Auswahl.pdf.

9

schung im Sinne von Trendforschung, hat dabei die Funktion, proaktiv neue Entwicklungen zu erkennen und in ihrer Komplexität darzustellen, um die Basis für weitere Überlegungen und Entscheidungen zu bieten. ²¹ Die Zukunft kann also nicht vorausgesagt werden, allerdings kann durch Trendforschung immer mehr über die Zukunft gesagt werden. 22

Für Unternehmen und deren Managemententscheidungen bedeuten Trends somit einen Hinweis darauf, was in der Zukunft für sie relevant werden kann (z.B. neue oder geänderte Kundenbedürfnisse sowie technische Entwicklungen als Basis für Innovationen, Zunahme der emotionalen Komponente im Hinblick auf die Kunden ²³ ). Damit haben sie einen gewissen Einfluss auf deren Zukunftsplanung im Sinne strategischer Entscheidungen. ²⁴ "Trendforschung ist ein Orientierungssystem, das im Heute Veränderungsmuster aufdeckt, um die Zukunft gestaltbar zu machen." 25

"Man kann das Leben am besten rückwärts verstehen, aber leben muss

²¹ Vgl. Becker, F./Schnee, S. (2005), S. 34

²² Vgl. Dievernich, F. E. P./Gößling, T. (1998), S. 8f.

²³ Vgl. Becker, F./Schnee, S. (2005), S. 35f.

²⁴ Vgl. ebenda, S. 51

²⁵ Wippermann, P. (2002), S. 61

10

2 Messe

2.1 Definition und Wesen der Messe

In seiner Wortbedeutung kann man den Begriff Messe am ehesten mit Jahrmarkt oder Marktplatz übersetzen. ²⁶ Abgeleitet vom lateinischen "Ite, missa est", was "Geht hin, die Versammlung ist entlassen" bedeutet und den Abschluss eines Gottesdienstes markierte, steht es zum einen in Verbindung mit der Kirche. Zum anderen bedeutet das Wort Messe "Schauveranstaltung mit Marktcharakter" und bezieht sich auf die Märkte, die im Mittelalter nach wichtigen Kirchenfesten veranstaltet wurden. ²⁷ Schon im Mittelalter versammelten sich Produzenten und Händler nach Kirchenfesten und boten ihre Waren an. Dazu war es ein Ereignis für die ganze Stadt und stellte die Verbindung aus Wirtschaft und Vergnügen.

Charakteristische Merkmale solcher frühen Marktveranstaltungen waren: 28

Wenn von Messen die Rede ist, liegt deren Bedeutung den meisten Menschen nicht klar auf der Hand. ²⁹ Um den hier relevanten Begriff der Messe eindeutig kennzeichnen zu können, soll zuerst der Begriff der Ausstellung hinreichend abgegrenzt werden. Die folgenden Definitionen entsprechen ebenfalls den Aus- ²⁶ Rodekamp,V. (2003), S. 7

²⁷ Vgl. Arnold, D. (2000), S. 9

²⁸ Rodekamp, V. (2003), S. 8

²⁹ Vgl. Robertz, G. (1999), S. 10f.

11

führungen des AUSSTELLUNGS- UND MESSE-AUSSCHUSS DER DEUTSCHEN WIRT- SCHAFTE.V. (AUMA) als offizieller Vertretung der deutschen Messewirtschaft und sind in §64 der Gewerbeordnung (GewO) verankert:

Unter einer Ausstellung versteht man die Darstellung des repräsentativen Angebots von einem oder mehreren Wirtschaftszweigen, welche sich vorrangig an den privaten Besucher richtet. Im Mittelpunkt der Ausstellung steht dabei Information und Präsentation der Waren zur Absatzför-

Im Vergleich dazu definiert PEPELS die Messe wie folgt:

"Die Messe ist ein organisierter Markt als zeitlich begrenzte Veranstaltung, die im Allgemeinen regelmäßig am gleichen Ort mit bestimmtem Platz oder zusammenhängender Fläche stattfindet." ³¹ Dabei wird das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige anhand von Mustern dargestellt, wobei es sich mindestens um das nationale Angebot handelt. Zielgruppe der Messe ist hier in erster Linie der Fachbesucher, an welchen die ausgestellten Produkte vertrieben werden sollen. ³² Der Zugang für Privatpersonen ist nur gelegentlich erlaubt und dann in be-

Damit unterscheiden sich die Messe und die Ausstellung vorrangig in ihrer Besucherzielgruppe. ³⁴ In der Praxis werden Verbraucherausstellungen aber auch zuweilen als Messen bezeichnet und verzerren damit deren ursprüngliche Wortbedeutung. In Anbetracht der Tatsache, dass aber auch jeder Privatbesucher auf seinem speziellen Interessengebiet ein Fachmann ist, ³⁵ lässt sich über eine genaue Angrenzung weiterhin diskutieren.

³⁰ Vgl. Pepels, W. (2001), S. 576

³¹ Pepels, W. (2001), S. 575

³² Vgl. Pepels, W. (2001), S. 575

³³ Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 192

³⁴ Vgl. ebenda, S. 192

³⁵ Vg. o.V. (2004a)

12

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zygojannis, M. E. (2005), S. 33)

ROBERTZ stellt zusätzlich heraus, dass die Besucher einer Messe "in wesentlich größerem Umfang zum Messegeschehen beitragen" ³⁶ und somit eine aktive Rolle einnehmen, wobei die Interaktion der Messeteilnehmer im Vordergrund steht.

In dieser Arbeit soll der Definition von ROBERTZ gefolgt werden, da die Funktion der Messe als eine Dienstleistung und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Betrachtung Grundlage der Arbeit darstellen. Darauf wird in Punkt 2 des Abschnitt III genauer eingegangen.

Er definiert die Messe daher über die Betrachtung von PEPELS hinaus folgendermaßen:

³⁶ Robertz, G. (1999), S. 12

13

Weiterhin sollen die Betrachtungen auf Besitz- und Betriebsgesellschaften beschränkt werden. Besitz- und Betriebsgesellschaften sind Messeveranstalter mit eigenem Messegelände, was vor allem für die großen Messegesellschaften in Deutschland zutrifft und sie dahin gehend auch wesentlich prägt. Bis auf die Messe Hannover sind alle in Form einer GmbH organisiert und befinden sich zu ungefähr 80% im Besitz der Kommunen und Bundesländer. ³⁸ International stellt diese Form allerdings eine Ausnahme dar, was derzeit heftige Diskussion um die Trennung von Besitz und Betrieb anheizt. ³⁹ Das Wesen der Messe an sich sieht MARQUARDT in einem schnellen und möglichst vollständigen Überblick über einzelne Märkte. ⁴⁰ Sie bilden damit Märkte im Kleinformat ab und sind ein Barometer der Branche. ⁴¹ Des Weiteren können Messen als ein Medium zur Informationsübermittlung betrachtet werden. Sie stellen die Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager, zwischen Informationssender und Informationsempfänger dar und sind das Sprachrohr von Märkten. 42

³⁷ Robertz, G. (1999), S. 14

³⁸ Vgl. Zygojannis, M. E. (2005), S. 34, auch: Witt, J. (2005), S. 6f.

³⁹ Vgl. ebenda, S. 35, auch: Witt, J. (2005), S. 7f.

⁴⁰ Vgl. Marquardt, C. (2000), S. 15

⁴¹ Vgl. Pepels, W. (2005a), S. 173, auch: Stoeck, N. (2005b), S. 33, Bücker, M. (2004a), S. 93

⁴² Vgl. Pepels, W. (2001), S. 577, auch: Peters, M. (1992), S: 53

14

MARQUARDT erschließt sich sein Verständnis von Messe weiterhin mit dem Satz: "Die Messe ist ein Kosmos ganz eigener Art." ⁴³ Durch seine Hervorhebung aus dem alltäglichen Wirtschaftsleben kommt ihr ein besonderer Ereignischarakter zugute, der sich auf die Wirkung und Atmosphäre der Messe auswirkt. Ein flüchtiges, dafür aber besonderes Ereignis hat die Macht, langfristige Eindrücke und Erinnerungen zu hinterlassen. 44

Somit stehen die Dialog-Kommunikation und die emotionale Ansprache im Vor-dergrund. ⁴⁵ Allerdings unter schweren Bedingungen, denn sonst stehen Unternehmen nicht so unmittelbar in Konkurrenz wie auf einer Messe. ⁴⁶ Daher braucht es einen außerordentlichen Auftritt, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht und aus der Masse hervorsticht.

2.2 Einordnung der Messe im Unternehmen

Die Messe hat eine Vielzahl von Erscheinungsformen und Ausprägungen, die ihre Multifunktionalität und Komplexität bestätigen. Man kann den Kosmos Messe dabei aus verschiedenen Perspektiven betrachten und einordnen. Es lässt sich grundsätzlich zwischen einer überwirtschaftlichen, einer gesamtwirtschaftlichen (hier i.S.v. volkswirtschaftlich) und einer einzelwirtschaftlichen Betrachtungsweise unterscheiden. ⁴⁷ Der AUMA definiert die Funktionen von Messen ebenfalls in gesellschaftliche, gesamtwirtschaftliche und betriebswirtschaftliche, die mit den folgenden Ausführungen vergleichbar sind. Der überwirtschaftliche oder gesellschaftliche Aspekt umfasst die Messe in ihrer Funktion als politisches Instrument, zur Kulturförderung, für ideelle Zwecke, zum Wissenstransfer und zur internationalen Verständigung. 48

⁴³ Marquardt, C. (2000), S. 15

⁴⁴ Vgl. Henneke, J. (2003), S. 58

⁴⁵ Vgl. Kresse, H. (2005), S. 4

⁴⁶ Vgl. Stoeck, N. (2005b), S. 33

⁴⁷ Vgl. Peters, M. (1992), S. 10

⁴⁸ Vgl. ebenda, S. 11f., auch: AUMA (2006a)

15

Der gesamtwirtschaftliche Aspekt der Messe bezieht sich dabei auf die Messe als Wirtschaftsförderungsinstrument einer Region, als Mittler und Marktausgleich einer Branche, zur Marktbildung und Marktpflege sowie zur Schaffung von Markttransparenz und als Konjunkturbarometer. 49

Die einzelwirtschaftliche oder betriebswirtschaftliche Sichtweise zielt dagegen auf die Bedeutung der Messe für deren Akteure: 50

Die Betrachtungsweise des AUMA bezieht sich in diesem Aspekt nur auf die Aussteller und stellt die Messe als Marketinginstrument mit ihrem vielfältigen Funktionen in den Vordergrund. ⁵¹ Für diese Arbeit stehen die einzelwirtschaftlichen Funktionen im Vordergrund, ⁵² weshalb auf eine weitere Ausführung der über- und gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Messe verzichtet wird. Messen werden im einzelwirtschaftlichen Kontext aus Sicht der Aussteller zumeist als Absatzinstrument ⁵³ für Produkte oder Werbemittel zur Präsentation von Angeboten ⁵⁴ betrachtet. Damit werden sie dem Marketing und der Marketing-Kommunikation zugeordnet, wobei sie ein Instrument der Direktkommunikation darstellen und dem Verkauf und der Kundenbindung dienen sollen. ⁵⁵ Deutlich wird das unter anderem durch die Tatsache, dass jährlich ca. 40% des

⁴⁹ Vgl. Peters, M. (1992), S. 11f., auch: AUMA (2006a)

⁵⁰ Vgl. ebenda, S. 13

⁵¹ Vgl. AUMA (2006c)

⁵² Auf die genauen Aufgaben und Ziele der Messe aus Sicht der beteiligten Gruppen wird im

Punkt 2.2.2 sowie Punkt 2.2.3 eingegangen.

⁵³ Vgl. Peters, M. (1992), S. 27

⁵⁴ Vgl. Pepels, W. (2005a), S. 173

⁵⁵ Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 179

16

Kommunikationsetats in deutschen Unternehmen für Messen verwendet werden und somit klar ihre Rolle in der Marketing-Kommunikation einnehmen. 56

Doch lässt sich eine klare Einordnung als Absatzinstrument nicht so einfach festlegen. ⁵⁷ Über diese Funktion hinaus haben Messen Einfluss von und auf Kommunikation, Distribution, Preis- sowie Produktpolitik eines Unternehmens und erfüllen dort ebenfalls zahlreiche Aufgaben. 58

In dieser Arbeit soll daher eine interdisziplinäre Sichtweise vertreten werden, welche die Messe als multifunktionales Instrument der Unternehmensstrategie sieht, die durch die Kombination der Funktionen ihre volle Wirkung entfaltet. Damit steht die Messebeteiligung eigenständig, aber im Zusammenhang mit allen Komponenten des Marketing-Mix. ⁵⁹ Dem hinzuzufügen sei zudem, dass nur die Kombination aller Instrumente das Bild eines Unternehmens richtig dar-

⁵⁶ Vgl.AUMA (2006a), S. 14

⁵⁷ Vgl. Peters, M. (1992), S. 27, auch: Ueding, R. (1998), S. 16

⁵⁸ Vgl. Pepels, W. (2001), S. 576, auch: Ueding, R. (1998), S. 16

⁵⁹ Diese Sichtweise vertritt ähnlich Ueding, R. (1998), S. 17, ordnet die Messe allerdings dem

Kommunikations-Mix zu.

17

stellen kann, auch der Messeauftritt allein kann innerhalb weniger Tage nicht mehr transportieren als die ganzheitliche Kommunikation dem Kunden 365 Tage im Jahr verspricht. 60

2.3 Messe im Wandel - Funktionen und Tendenzen

Die Messe gehört zu den ältesten Verkaufsformen der Welt. ⁶¹ Angefangen beim Tauschbasar im Mittelalter hin zur Mustermesse der Industrialisierung bis zu den heutigen Mega-Kommunikations-Events stellte sie schon immer einen Marktplatz dar, auf dem Anbieter ihre Waren feil boten und unter die Menschen brachten.

In der Vergangenheit stand die Funktion des Verkaufens und des Handels im Vordergrund. ⁶² Im 19. Jahrhundert erfolgte der Übergang von der Waren- zur Mustermesse im Zuge der Industrialisierung, die eine effektivere Organisation

⁶⁰ Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 57

⁶¹ Vgl. Schütz, V. (2005), S. 21

⁶² Vgl. Rodekamp, V. (2003), S. 8

18

des Warenverkehrs erforderte. Damit war ein Wandel im Wesen der Messe geglückt, der der LEIPZIGER MESSE in dieser Zeit ihren Erfolg bescherte. ⁶³ Die Universalmesse mit ihrem breiten Angebotsspektrum dominierte in den 50er Jahren, ⁶⁴ genügte in ihrem Konzept dem wachsenden Produktangebot nach dem zweiten Weltkrieg allerdings nicht mehr. Um der Unübersichtlichkeit entgegen zu wirken, kam es zu einer zunehmenden Spezialisierung und Segmentierung der Messen, welche mit den heutigen Fachmessen vergleichbar sind. ⁶⁵ Bleiben diese Grundfunktionen vorhanden, so verschob sich doch mit der Zeit der Fokus auf die Information und Kommunikation, die auf der Messe stattfindet. ⁶⁶ Die emotionale Beziehung zwischen Aussteller und Kunde bildet dabei die Grundlage dieser Information mittels Kommunikation. In einem hektischen Umfeld wird es immer schwieriger Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Gerade hier kann die Messe als Erlebnisraum punkten. ⁶⁷ Auch in der B-2-B-Kommunikation ist somit eine Tendenz zum Erlebnismarketing erkennbar. ⁶⁸ Trotz aller Arbeit ist eine Messe auch ein gesellschaftliches Ereignis und damit auch ein Erlebnis für den Fachbesucher. 69

Ebenso reicht heute nicht mehr nur seinen Stand aufzubauen und auf die Kunden zu warten. Der Marktbesucher von heute weiß schon vorher genau, was ihn auf der Messe erwartet, denn durch das Internet kann er sich optimal vorbereiten und die für ihn richtige Messe wählen. Vor Ort will er das, was er im Internet nur auf einem Bild gesehen hat, live erleben, anfassen und erklärt haben -und er will begeistert werden. 70

⁶³ Vgl. Rodekamp, V. (2003), S. 12

⁶⁴ Vgl. Ueding, R. (1998), S. 6

⁶⁵ Vgl. Troll, K. F. (2003), S. 35, auch: Ueding, R. (1998), S. 6

⁶⁶ Vgl. Selinski/Sperling (1995), S. 14, auch: Ueding, R. (1998), S. 6

⁶⁷ Vgl. Schütz, V. (2005), S. 21

⁶⁸ Vgl. o.V. (2002b), auch: Ueding, R. (1998), S. 7, Rott, B. (2006a), Nittbaur, G. (2001), S. 165

⁶⁹ Vgl. o.V. (2005f), S. 16, auch: Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 20

⁷⁰ Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 78, auch: Schütz, V. (2005), S. 21

19

Somit stellt die Messe der Gegenwart mehr und mehr einen Wissenspool dar. Wissen wird vermittelt, gehandelt, erzeugt. ⁷¹ Ob es nun das Wissen um die möglichen Alternativen, das Fachwissen um die Produkte, Innovationen und Trends oder das Know-how eines erfolgreichen Messeauftrittes selbst ist, Messen bieten die Möglichkeit, Wissen weiterzugeben oder zu empfangen und stellen sich so als Katalysatoren für Innovationen dar. ⁷² In Kombination mit der Messe als Ort der Kommunikation werden die Ansprüche größer. Die Messe ist ein immer komplexeres Gebilde, welches die Erwartungen aller Anspruchsgruppen erfüllen soll und somit im Dienste ihrer Kunden gestaltet wird. ⁷³ Doch nicht nur die harten Fakten sind wichtig. Um sich wirklich von der Konkurrenz abheben zu können, sind die weichen Faktoren wichtiger denn je: Nicht nur Produkte zeigen, sondern erleben, nicht nur Informationen anbieten, sondern schnell zugänglich machen. Und schließlich nicht nur hektisch von einem Stand zum anderen laufen, sondern wohl fühlen. 74

⁷¹ Vgl. Nittbaur, G (2001), S. 165

⁷² Vgl. Witt, J. (2005), S. 13, auch: Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 59

⁷³ Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 12

⁷⁴ Vgl. Schütz, V. (2005), S. 21

20

Als "Spiegelbild der Marktbedingungen" ⁷⁵ werden heute an sie jedoch andere Anforderungen gestellt als noch in der Vergangenheit. ⁷⁶ ROBERTZ stellt hier den Wandel der Wettbewerbssituation in den Vordergrund, dem sich die Messegesellschaften vor allem in punkto Internationalisierung, neue Medien und Messealternativen ⁷⁷ gegenüber sehen. 78

Vor allem die messeähnlichen Veranstaltungen wie Road Shows, Hausmessen und virtuelle Messen sind immer wieder im Zusammenhang mit der Kritik an der Messe und Schlagwörtern wie Effizienz, Kosten und Erfolg zu hören. ⁷⁹ Die Konkurrenz steckt also eher im Kommunikations-Mix der Unternehmen selbst als zwischen den verschiedenen Messen. 80

Aber auch die Frage nach Messbarkeit und Return on Investment bestimmt die aktuelle Situation. Verschiedene Verbände, ⁸¹ Hochschulen und Forschungsinstitute ⁸² beschäftigen sich mit dem Thema und versuchen Ansätze zu entwickeln, doch bisher scheint es noch nicht wirklich gelungen, eine konkrete Messbarkeit möglich zu machen. 83

Heute entwickelt sich die Messe mehr und mehr vom bloßen Medium zum Ent-wicklungsmotor von Branchen. Nicht nur als Plattform, mehr noch als aktives Gestaltungsinstrument zur Generierung und Stimulierung von Marktaktivitäten gewinnt die Messe an Bedeutung. ⁸⁴ Der Fokus der Messegesellschaften bewegt sich vom Vermietgeschäft auf die Branche selbst. 85

⁷⁵ Troll, K. F. (2003), S. 34

⁷⁶ Vgl. Robertz, G. (1999), S. 1

⁷⁷ Eine ausführliche Betrachtung der Messealternativen wie Road Shows, Hausmessen und das

Internet findet sich bei Nittbaur, G. (2001), S. 289-301.

⁷⁸ Vgl. Robertz, G. (1999), S. 2, auch: Spieß, T. (2002), o.V. (2002b), Witt, J. (2005), S. 14f.,

Ueding, R. (1998), S. 5, Heise Online (2006), AUMA (Hrsg.) (2004a), S. 34

⁷⁹ Vgl. Spieß, T. (2002), auch: Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 57,

Ueding, R. (1998), S. 7f., Stoeck, N. (2005b), S. 33, Kapeller, W. (2006)

⁸⁰ Vgl. Spies, T. (2001), S. 10

⁸¹ Zum Beispiel der MesseNutzenCheck des AUMA unter www.auma.de.

⁸² Im Jahr 2000 entwickelte die Technische Universität Chemnitz in Zusammenarbeit mit dem

Messeinstitut in Laubenheim ein Tool zur Effizienzbewertung des Marketinginstrumentes

Messe auf Basis des Balanced-Scorecard-Konzeptes. (Quelle: Vgl. Huckemann, M./Seiler,

U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 57f. und www.messe-institut.de)

⁸³ Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 58

⁸⁴ Vgl. Robertz, G. (1999), S. 11

⁸⁵ Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 12

21

Dieser Entwicklung tragen die Verbundsveranstaltungen Rechnung, d.h. die "Verbindung von Fachmessen und begleitenden bzw. weiterbildenden Veranstaltungsarten zu einer Hauptveranstaltung" ⁸⁶ . Mit Seminaren, begleitenden Kongressen und Workshops kommen die Messegesellschaften den umfassenden Bedürfnissen der Teilnehmer entgegen. ⁸⁷ Besucher wie auch Aussteller können einen hohen Nutzen daraus ziehen, wenn es sich dabei um fachspezifische Angebote handelt. 88

Und auch die Bedeutung der Messe für die emotionale Kundenbindung wächst. Informationen über die neuesten Produkte waren früher Hauptsache eines Messeauftrittes, heute wird der persönliche Kontakt wichtiger. ⁸⁹ "Eine Messe ist da unersetzbar, denn letztlich sind es Menschen, die Geschäfte miteinander machen." ⁹⁰ Somit sind auch neue Funktionen der Messe denkbar, die die Kundenbindung unterstützen und fördern sollen, insbesondere die der Dienstleistung und des Service für die Besucher als Kunden der Messegesellschaften wie auch Aussteller.

Drei Tendenzen, ⁹¹ welche die Messewirtschaft derzeit beschäftigen, sollen hier näher betrachtet werden.

1. Wachstum in Fläche und Konzept

Heute heißt es auch moderner, flexibler und größer. In den letzten Jahren sind die Messeflächen wie auch die umliegende Infrastruktur deutlich ausgebaut worden. ⁹² Die deutschen Messen wachsen weiter, wie in Stuttgart und Hamburg erkennbar ist. Bis 2008 entsteht die NEUE MESSE HAMBURG, mit insgesamt 84.000 Quadratmetern brutto an Ausstellungsfläche und arbeitet derweil auch an dem Auftritt nach außen mit einem neuen Logo und einem neuen Internet-

⁸⁶ Vgl.Ueding, R. (1998), S. 7

⁸⁷ Vgl. ebenda, S. 7

⁸⁸ Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 33

⁸⁹ Vgl. o.V. (2005h), S. 44, auch: Huckemann, M./ Seiler, U./ ter Weiler, D. S. (2005), S. 58f.,

Spies, T. (2001), S. 10

⁹⁰ o.V. (2005h), S. 44

⁹¹ Eine Übersicht der Branchentrends im Messewesen nach Huckemann/Seiler/ter Weiler findet

sich im Anhang 1.

⁹² Vgl. Witt, J. (2005), S. 14, auch: Nittbaur, G. (2001), S. 68 und S. 273

22

auftritt. ⁹³ Damit verstärkt sich aber auch der Wettbewerb, um die bestehenden Überkapazitäten zu füllen. ⁹⁴ Ein zunehmender Flächenüberhang kann allerdings nicht verhindert werden, ⁹⁵ dazu kommt die größer werdende Schere zwischen angebotener und nachgefragter Standfläche. ⁹⁶ Wie in Hamburg eine Kombination von Messe und Kongress durch den Bau realisiert wird, setzt man auch in Nürnberg auf das Doppel. Geschäftsführer BERND A. DIEDERICHS will für sein Anfang 2005 eröffnetes Kongresszentrum vorrangig Messen mit flankierenden Kongressen akquirieren oder entwickeln, um das Geschäft zu sichern. ⁹⁷ Des Weiteren setzen die Messegesellschaften auf neue Messethemen und den Export etablierter Veranstaltungen ins Ausland, um die inländische Nachfrage zu kompensieren. 98

2. Internationalisierung

Mehr und mehr wird die Messe damit zum lokalen Marktplatz für ein globales Publikum. Gerade in den industriellen Wachstumsmärkten wie Asien und Osteuropa ist es wichtig, nicht den Anschluss zu verlieren, das Know-how vor Ort zu nutzen und auf den sich entwickelnden Märkten ein Geschäft zu machen. ⁹⁹ Die Anbieter dieser Märkte sind auch zunehmend auf deutschen Messen präsent. MÜLLER warnte auf dem AUMA MesseForum 2003 davor, sich dieser nicht aufhaltbaren Realität zu verschließen. 100

Anbieter müssen hier nachziehen und sich am Platz des Geschehens präsentieren, anstatt ihre Kunden weiter nach Deutschland kommen zu lassen. Diese können erwarten, dass der Markt zu ihnen kommt und sie nicht selbst Kosten und Zeit investieren, um einen Auftrag zu vergeben. Honoriert wird diese Dienstleistung wiederum mit einem Zusatzgeschäft durch weitere Besucher und Aussteller, denen durch die Auslandsmessen der Marktzugang erleichtert

⁹³ Vgl. Appel, C. (2005)

⁹⁴ Vgl. Witt, J. (2005), S. 14

⁹⁵ Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 66

⁹⁶ Vgl. ebenda, S. 68

⁹⁷ Vgl. Ridder, M. (2005b)

⁹⁸ Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 71

⁹⁹ Vgl. o.V. (2005h), S.45

¹⁰⁰ Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 11

23

wird. ¹⁰¹ Jeder zehnte Euro wird heute schon im Ausland verdient, die MESSE FRANKFURT veranstaltet jetzt schon mehr Messen im Ausland als in Frankfurt. Das liegt vor allem am harten Verdrängungswettbewerb in Deutschland, mit dem ein Abwerben von Veranstaltungen und der Kampf um Themen, Aussteller und Besucher einhergeht. 102

Ein weiterer Aspekt und damit eine weitere Chance liegt in dem Fortgang der Globalisierung selbst. Die wachsende Zahl an Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten braucht einen Platz für Aufbau und Pflege. Weiterhin macht die wachsende Anzahl potenzieller Zulieferer für die Kunden einen Marktüberblick schwieriger und lässt die Anbieter verstärkt zu Maßnahmen der Kundenbindung und Neukundengewinnung greifen. ¹⁰³ Messen können hier sehr gut zum Einsatz kommen und tragen damit maßgeblich zur Internationalisierung bei - als Anziehungspunkt für internationale Aussteller und daraus folgernd auch für Besucher aus aller Welt. 104

3. Spezialisierung

Bezüglich der Themen gibt es heute kaum noch Branchen, die nicht durch eine Messe abgedeckt sind. ¹⁰⁵ Fast jede Branche hat mittlerweile ihre Plattform. ¹⁰⁶ Damit wird es immer schwerer, neue Messen zu entwickeln und am Markt zu etablieren. ¹⁰⁷ Welche Folgen hat das für die Messegesellschaften? Einerseits können vorhandene Konzepte stärker ausgebaut oder profiliert werden. Andererseits können einzelne Themen als Spezialmessen aus einer Messe ausgegliedert und etabliert werden. ¹⁰⁸ Die Hannover Messe hat trotz ihrer zweifellosen Anziehungskraft im Jahr 2006 an Besuchern verloren. Der Umfang ist hier einerseits Vorteil, andererseits Nachteil. Mit ihren zahlreichen Teilmessen im Industriebereich wird eine Vielzahl von Besuchergruppen angesprochen, die zum einen die gemeinsame Präsentation verschiedener Teilbereiche nutzen,

¹⁰¹ Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 102, auch: Nittbaur, G. (2001), S. 142f.

¹⁰² Vgl. Schnitzler, L. (2006c)

¹⁰³ Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 12f.

¹⁰⁴ Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 102, auch: o.V. (2005h), S.45, Nittbaur, G. (2001), S. 142

¹⁰⁵ Vgl. Ridder, M. (2005b), auch: Witt, J. (2005), S. 15

¹⁰⁶ Vgl. Ueding, R. (1998), S. 5

¹⁰⁷ Vgl. Witt, J. (2005), S. 15

¹⁰⁸ Vgl. Ueding, R. (1998), S. 5

24

aber zum anderen die Dimension von über 5000 Ausstellern nicht bewältigen können. 109

Gehen Teilgebiete auf großen Messen unter, so bietet sich hier die Chance, unterrepräsentierte Fachbereiche als eigenständige Veranstaltung aufzubauen und damit einem kleinen, aber feinen Spezialistenkreis dauerhaft ein Portal zu bieten. ¹¹⁰ So wurde 2005 erstmals die CeMAT als eigenständige Veranstaltung aus der Hannover Messe ausgegliedert und soll als Weltleitmesse für Intralogistik den Informationsbedarf der Branche stillen. SEPP HECKMANN, Vorstands-vorsitzender der DEUTSCHEN MESSE AG, bestätigt die Richtigkeit der Entscheidung, die in Zusammenarbeit mit der Industrie getroffen wurde. ¹¹¹ Für Aussteller und Besucher bieten die kleineren Messen wiederum eine höhere Effizienz als große Messen, auf denen einzelne Aussteller durch die Wucht der Masse ausgeblendet werden und Besucher den Überblick verlieren anstatt zu gewinnen. Zwangsläufig nimmt durch diese Entwicklung auch die Dynamik der Messen zu. Es werden immer wieder Konzepte beerdigt ¹¹² und neue entwickelt, wie es nicht nur bei der NÜRNBERGMESSE GMBH der Fall ist. 113

2.4 Messeformen

2.4.1 Systematik von Messen

Innerhalb der letzten 35 Jahre hat sich die Anzahl der Messen weltweit verdoppelt. ¹¹⁴ Dabei gibt es von Universalmessen über Spezialveranstaltungen bis hin zu Regional- und internationalen Messen sowie Publikums- und Fachbesuchermessen eine Reihe von Kategorien, die sich zur Einteilung der Messelandschaft heranziehen lassen.

¹⁰⁹ Vgl. Deutsche Messe AG (2006a)

¹¹⁰ Vgl. Kresse, H. (2005), S. 5

¹¹¹ Vgl. o.V. (2005b)

¹¹² Wie kürzlich die DIMA - Leitmesse für Dialog- und Direktmarketing nach fünf Jahren Lauf-

zeit, deren Besucherzahl von anfangs 14.000 auf 3.500 in 2005 sank. (Quelle: o.V. (2006a))

¹¹³ Vgl. Ridder, M. (2005b)

¹¹⁴ Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 56

25

Dabei spielen Kriterien wie geografische Aussteller- und Besucherreichweite, Breite des Angebotes, Branchenausrichtung oder auch die Aussteller- und Besucherstruktur eine Rolle. 115

Regional - National - International

In Deutschland werden derzeit ca. 150 überregionale und 158 regionale Messen durchgeführt. Dabei reisen jährlich bis zu 170.000 bzw. 55.000 Aussteller und 9 bis 10 Mio. bzw. bis zu 7,5 Mio. Besucher an. ¹¹⁶ Während die Zahl der inländischen Aussteller sich nach einem steten Rückgang in den letzten Jahren wieder stabilisiert, ist bei den Besuchern total ein Rückgang zu verzeichnen. Getragen wird das Besucherwachstum daher im Grunde von den ansteigenden Beteiligungen ausländischer Aussteller und Besucher, vorrangig aus Asien. ¹¹⁷ In den letzten Jahren konnte da ein hoher Anstieg ver-

¹¹⁵ Vgl.Ueding, R. (1998), S. 15

¹¹⁶ Vgl. AUMA (2006b)

¹¹⁷ Vgl. ebenda

26

zeichnet werden, wie am Beispiel der Anuga 2005 zu sehen ist. Diese hat mit 83% Auslandsanteil bei den Ausstellern im Vergleich zu 2003 (75%) nochmals zugelegt. 118

Internationale Leitmessen stehen hoch im Kurs der Aussteller und Besucher. Als Vorzeige-Events bieten sie die weltumspannende Momentaufnahme der Branche, gelten als "Schaufenster der Innovation einer Branche" ¹¹⁹ und werden damit zu Pflichtveranstaltungen für Aussteller und Entscheider, die sich einen Überblick verschaffen wollen. ¹²⁰ Deutschland steht dabei immer noch an der Spitze mit Drittel der internationalen Leitmessen, so genannter Premiumevents. ¹²¹ Dabei muss eine Leitmesse nicht unbedingt eine große Veranstaltung sein. Der Begriff bezieht sich mehr auf deren Bedeutung und Ansehen in der Branche. MICHAEL ROGOWSKI vom BDI sieht die Zukunft in den großen Leitmessen. ¹²² In Nürnberg steht man diesen dagegen skeptisch gegenüber. BERND A. DIEDERICHS (Geschäftsführer der NürnbergMesse) sieht in Zukunft eine Teilung in einzelne Leitmessen in Europa, Amerika und Asien. Über Auslandstöchter ließen sich weltweit Messekonzepte in lokaler Form erfolgreich umsetzen. ¹²³ Regionale Fachveranstaltungen haben auch ihren festen Platz im deutschen Messewesen. Business is local gilt hier in erster Linie und erklärt deren Erfolg, denn hier greift noch immer das Konzept des traditionellen Marktplatzes. Der Bedarf ist regional und ebenso das Angebot. ¹²⁴ Gerade für kleine und mittelständige Unternehmen bieten regionale Messen die Möglichkeit potenzielle Kunden zu erreichen, denn nicht jedes Unternehmen mischt im globalen Geschäft mit. ¹²⁵ In ihrem Einzugsgebiet schaffen sie eine Plattform für Anbieter und Nachfrager, die auf großen Messen durch das Überangebot untergehen würden. Der Weg zur Messe ist nicht weit, was für den Fachbesucher Zeit und Kosten spart. 126

¹¹⁸ Vgl. Dammer, U./Wachholz, M. (2005)

¹¹⁹ Schütz, V. (2005), S. 22

¹²⁰ Vgl. o.V. (2005h), S. 41, auch: Schütz, V. (2005), S. 22

¹²¹ Vgl. Stoeck, N. (2005a)

¹²² Vgl. o.V. (2005h), S. 41

¹²³ Vgl. Ridder, M. (2005b)

¹²⁴ Vgl. o.V. (2004a), auch: Schütz, V. (2005), S. 22

¹²⁵ Vgl. ebenda

¹²⁶ Vgl. Schütz, V. (2005), S. 22

27

Daraus ergibt sich eine ergänzende Struktur, welche die deutsche Messelandschaft so vielfältig und attraktiv macht. Es werden regionale wie auch internationale Konzepte benötigt und dies wird nach der Meinung von HERMANN KRESSE auch weiterhin so bleiben. ¹²⁷ Für ihn "gibt es keine generelle Priorität bestimmte Messetypen und Messekonzepte" ¹²⁸ . Ebenso wie für THOMAS HAGEN, für den der Kontaktpreis und das Verhältnis von Nutzen und Investition mehr zählt als die Präferenz für einen bestimmten Messetyp. 129

Industrie - Handel - Dienstleistung

Das internationale Renommee der deutschen Messewirtschaft wird getragen durch die großen, vorwiegend industriellen Messen wie die bauma in München oder die drupa in Düsseldorf. Themen des tertiären Sektors sind jedoch nicht so stark repräsentiert und bieten zukünftig Potenziale. ¹³⁰ Doch nicht nur als Themen an sich, "Dienstleistungsunternehmen werden als Aussteller und Besucher zunehmend an Bedeutung gewinnen." 131

Am Beispiel der Marketingmessen in Deutschland lässt sich erkennen, dass sich für diese Branche noch keine Leitmesse herausgebildet hat. Das Angebot ist eher geprägt durch eine Vielzahl regionaler Veranstaltungen, die nur teilweise die Angebotsstrukturen wiedergeben und nicht den geforderten Anspruch eines wesentlichen Branchenüberblicks erfüllen. 132

Vielleicht gerade weil das Angebot so breit ist und die Darstellung der Dienstleistung Marketing nicht mit physischen Produkten möglich ist. ¹³³ Das regionale Angebot ist gefordert, da die Leistungen auch vorwiegend bei regionalen Unternehmen bezogen werden.

So fand mit der Messe Ideenbörse in Stuttgart jetzt mittlerweile zum dritten Mal ein Branchenevent für Marketing und Kommunikation statt, welcher vor allem regionale Aussteller und Besucher anzieht und auf beiden Seiten Zuwächse

¹²⁷ Vgl. Kresse, H. (2005), S. 5

¹²⁸ Ebenda, S. 5

¹²⁹ Vgl. o.V. (2005h), S. 42

¹³⁰ Vgl. Stoeck, N. (2005a)

¹³¹ AUMA (Hrsg.) (2003), S. 11

¹³² Vgl. Stoeck, N. (2005a)

¹³³ Vgl. ebenda

28

verzeichnen konnte. Die Aussteller zufrieden mit den Gesprächen und den daraus resultierenden Kontakten und Aufträgen bei einem Fachbesucheranteil von 96%. 134

Weitere Marketingmessen ¹³⁵ wie die marketingservices in Hamburg oder die CRM-Expo in Nürnberg zeigen, dass ein regionaler Bedarf besteht, der nicht durch eine internationale Leitmesse abgedeckt werden kann. Die Nähe zum Kunden ist hier der Vorteil.

Verbrauchermessen - Fachbesuchermessen

Die Zielgruppe einer Messe spielt dahingehend eine bedeutende Rolle, dass sie im wesentlichen das Konzept der Messegesellschaften wie auch der Aussteller bestimmt. Die Ansprüche der Fachbesucher unterscheiden sich maßgeblich von denen der privaten Messebesucher und erfordern andere Ansätze. ¹³⁶ Derzeit ist eine Entwicklung erkennbar, dass eine Konzentration auf die Fachmessen erfolgt, während die Endverbrauchermessen an Bedeutung verlieren werden. Aber auch hier gibt es Ausnahmen, die aufgrund ihrer Attraktivität und Kreativität im Konzept Erfolge feiern. 137

Da sich diese Arbeit auf Fachbesuchermessen im B-2-B-Bereich bezieht, sollen diese im Folgenden näher beleuchtet werden, wobei auf eine Ausführung zu Verbrauchermessen verzichtet wird.

2.4.2 Fokus: Fachbesuchermessen in Deutschland

Der Begriff Fachmesse indiziert eine spezielle Ausrichtung einer Messe auf bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Branchen. Sie weisen eine hohe An-

¹³⁴ Vgl.o.V. (2006b)

¹³⁵ Für eine Aufführung aller Marketingmessen in Deutschland siehe o.V. (2005c).

¹³⁶ Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 84

¹³⁷ Ein Beispiel dafür ist die Games Convention in Leipzig, die seit ihrer erstmaligen Durchfüh-

rung im Jahr 2002 stetige Besucher-, Aussteller- und Flächenzuwächse (+ 27,6 % Besucher,

+ 8,5 % Aussteller, + 45,5 % Fläche im Vergleich 2004/2005) verzeichnen kann. Die Gegen-

positionierung als Konsumgütermesse zur CeBIT verschaffte ihr regen Zulauf an Interessen-ten und Spielern der Consumer-Electronics-Branche, die auf der CeBIT als Besucher eher

unerwünscht sind. (Quellen: http://www.gc-germany.com/ und o.V.(2006e))

29

gebotstiefe bei einer geringen Angebotsbreite auf und sind vorwiegend themen-orientiert. ¹³⁸ Damit wird gleichzeitig eine konkrete Zielgruppe an Spezialisten angesprochen, welches eine hohe Professionalität und Qualität der Messen zur Folge hat. So werden beispielsweise die Aussteller der Messe Exponet per Direkt-Mailing persönlich eingeladen, um deren Qualität im Sinne der Fachbesucher zu sichern. 139

Fachbesucher konzentrieren sich heute vorwiegend aufgrund mangelnder Zeit und dem Überfluss an Informationen auf einige spezialisierte Fachmessen ¹⁴⁰ und bilden damit das Pendant zum hochwertigen Ausstellerportfolio. Hinsichtlich der thematischen Ausrichtung können Fachmessen als "auf einen Bereich ausgerichteter Branchentreff, oder auch als eine alle relevanten Bereiche abdeckende und somit Bereiche übergreifende Prozessketten-Fachveranstaltung" ¹⁴¹ konzipiert sein.

Fachmessen sind aufgrund des eindeutigen Branchenfokus eher den vertikalen Messen zuzuordnen. ¹⁴² Dabei unterscheidet man in internationale Leitmessen, die das verfügbare Weltangebot darstellen und in nationale und regionale Fachmessen, welche sich vorwiegend auf die Präsentation von Innovationen und Detailinformation konzentrieren. Zeitlich ergänzen sich diese Messen mit einem größeren Turnus der Leitmessen, während die nationalen und regionalen Fachmessen dazwischen stattfinden. 143

In den letzten Jahren konnte eine zunehmende Spezialisierung bei Fachmessen beobachtet werden. ¹⁴⁴ Fast jede Branche wird durch eine Fachmesse abgedeckt und erhält somit ihr Event. Horizontale Messen, die ein eher breites Themenspektrum abdecken, wie die Hannover Messe werden durch die Fachveranstaltungen ergänzt. 145

¹³⁸ Vgl. Ueding, R. (1998), S. 7

¹³⁹ Vgl. o.V. (2004b)

¹⁴⁰ Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 104

¹⁴¹ Ebenda, S. 98

¹⁴² Vgl. o.V. (2005h), S. 42

¹⁴³ Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 100

¹⁴⁴ Vgl. ebenda, S. 97ff.

¹⁴⁵ Vgl. o.V. (2005h), S. 42

30

Die NEUE MESSE STUTTGART sieht sich da im Vorteil. Mit einer Fläche von rund 100.000 Quadratmetern sei die Messe der "ideale Partner für überschaubare Fachmessen, die in der Regel 40.000 bis 100.000 Quadratmeter Brutto-Ausstellungsfläche haben" ¹⁴⁶ und seit Jahren an Marktanteilen zum Nachteil der Großmessen gewinnen. 147

Profis sind also gefragt, als Aussteller wie auch als Besucher, denn Fachmessen demonstrieren das gebündelte Know-how einer Branchen und stellen damit eine ideale Plattform für den Informationstransfer dar. ¹⁴⁸ Auch bei den Verbrauchermessen spielt die Ausrichtung auf Fachbesucher mehr und mehr eine Rolle. ¹⁴⁹ Tourismusmessen beispielsweise richteten sich zunächst vorrangig an den Endverbraucher, den Urlauber an sich. Doch mehr und mehr rückt auch hier der Fachbesucher in den Vordergrund. ¹⁵⁰ Sie bilden neben dem normalen Publikum eine wichtige Zielgruppe, um das Profil der Messe zu stärken und die Attraktivität für die Aussteller zu steigern. Die ITB versteht sich zunehmend als "Kompetenzzentrum" ¹⁵¹ und konnte sich 2006 um eine Steigerung von 12,6% bei den Fachbesuchern freuen. 152

Die Attraktivität von Fachmessen nimmt demnach zu, ebenso wie deren Anzahl. Allerdings ist das nicht immer positiv, denn eine große Anzahl an Messen mit ähnlichem Profil erschwert das eigentliche Ziel der Aussteller wie auch Besucher, nämlich den Überblick über die Branche. MICHAEL ROGOWSKI vom BDI plädiert daher für eine Konzentration der Fachmessen. Klare Profile und der Fokus auf die Kundenwünsche sollen ebenfalls angestrebt werden. ¹⁵³ Grundsätzlich bleibt aber eher die Fachmesse in Zukunft die Plattform, um für neue technische und wirtschaftliche Problemstellungen in konzentrierter Form Lösungen bieten.

¹⁴⁶ Schnitzler, L. (2006a), S. 63

¹⁴⁷ Vgl. ebenda, S. 63

¹⁴⁸ Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 101

¹⁴⁹ Beispiele dafür sind die ITB in Berlin und die Games Convention in Leipzig.

¹⁵⁰ Vgl. Graue, O. (2005), S. 74

¹⁵¹ Vgl. ebenda, S. 26

¹⁵² Vgl. o.V. (2006c)

¹⁵³ Vgl. o.V. (2005h), S. 42

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