- II -

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  1

1.3  Aufbau der Arbeit  2

2  Das Projekt  3

2.1  Einführung  3

2.2  Ziel und Relevanz  4

2.2.1  Erwartungen über Konsumentenverhalten  4

2.2.2  Hypothesen.  5

2.3  Praktische Umsetzung  6

2.3.1  Durchführung  6

2.3.2  Zeitplanung  6

2.3.3  Design des Fragebogens.  6

3  Regressionsanalyse  8

3.1  Modellformulierung  8

3.1.1  Daten  9

3.1.2  Variablendefinition  9

3.2  Schätzung der Regressionsfunktionen  14

3.3  Prüfung der Regressionsfunktion  15

3.3.1  Bestimmtheitsmaß  15

3.3.2  F-Test  16

3.3.3  Standardfehler  17

3.4  Prüfung der Regressionskoeffizienten.  17

3.4.1  T-Test  17

3.5  Kritische Würdigung.  18

4  Ergebnisanalyse  20

4.1  Analyse mit sämtlichen Regressoren.  21

4.1.1  Daten-Set 1.  21

4.1.2  Daten-Set 2.  24

4.2  Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren.  25

4.2.1  Daten-Set 1.  25

4.2.2  Daten-Set 2.  27

4.2.3  Daten-Set Minimal  28

4.2.4  Daten-Set Toom.  29

4.2.5  Daten-Set Penny.  30

4.3  Vergleich der Zahlungsbereitschaften auf Betriebsformatebene  32

4.3.1  Allgemeine Zahlungsbereitschaften.  32

4.3.2  Zahlungsbereitschaften für Herstellermarken  32

4.3.3  Zahlungsbereitschaften für Handelsmarken  33

4.4  T-Test bei unabhängigen Stichproben.  33

4.4.1  Allgemeine Zahlungsbereitschaft.  34

4.4.2  Zahlungsbereitschaft für Herstellermarken  34

- III -

4.4.3  Zahlungsbereitschaft für Handelsmarken  34

4.5  Varianzanalyse - Einfaktorielle ANOVA  34

4.5.1  Überprüfung der allgemeinen Zahlungsbereitschaft  34

4.5.2  Überprüfung der Zahlungsbereitschaft für Herstellermarken.  34

4.5.3  Überprüfung der Zahlungsbereitschaft für Handelsmarken  34

4.6  Zwischenfazit  35

4.7  Statistiken  35

4.8  Bestätigung der Hypothesen  36

4.9  Implikation für den Handel (Management-Empfehlungen)  36

5  Zusammenfassung, Ausblick und Würdigung  38

Analyse  mit sämtlichen Regressoren  39

Daten  -Set 1.  39

Daten  -Set 2.  43

Analyse  nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren.  47

Daten  -Set 1.  47

Daten  -Set 2.  49

Vergleich  der Zahlungsbereitschaften auf Betriebsformatebene.  51

Allgemeine  Zahlungsbereitschaften.  51

Zahlungsbereitschaften  für Herstellermarken  52

Zahlungsbereitschaften  für Handelsmarken  53

T  -Test bei unabhängigen Stichproben.  54

Allgemeine  Zahlungsbereitschaft.  54

Zahlungsbereitschaft  für Herstellermarken  56

Zahlungsbereitschaft  für Handelsmarken  58

Varianzanalyse  - Einfaktorielle ANOVA  60

  Überprüfung der allgemeinen Zahlungsbereitschaft  60

  Überprüfung der Zahlungsbereitschaft für Herstellermarken.  61

  Überprüfung der Zahlungsbereitschaft für Handelsmarken  62

Statistiken   63

- IV -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Der deutsche Konsument  

- V - Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der abgefragten Produkte........................................................................3

Tabelle 2: Übersicht der primären unabhängigen Variablen ..................................................10

Tabelle 3: Übersicht der sekundären unabhängigen Variablen .............................................11

Tabelle 4: Übersicht der Effekte .............................................................................................18

Tabelle 5: Modellzusammenfassung - Daten-Set 1 - Analyse mit sämtlichen

Regressoren....................................................................................................21

Tabelle 6: ANOVA - Daten-Set 1 - Analyse mit sämtlichen Regressoren.............................21

Tabelle 7: Signifikante Regressionskoeffizienten - Daten-Set 1 - Analyse mit sämtlichen

Regressoren....................................................................................................22

Tabelle 8: Signifikante Regressionskoeffizienten - Daten-Set 2 - Analyse mit sämtlichen

Regressoren....................................................................................................24

Tabelle 9: Modellzusammenfassung - Daten-Set 1 - Analyse nur mit Betriebsformat-und Image-Regressoren..................................................................................25

Tabelle 10: ANOVA - Daten-Set 1 - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-

Regressoren....................................................................................................25

Tabelle 11: Signifikante Regressionskoeffizienten - Daten-Set 1 - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren ........................................................26

Tabelle 12: Signifikante Regressionskoeffizienten - Daten-Set 2 - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren ........................................................27

Tabelle 13: Modellzusammenfassung - Daten-Set Minimal - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren ........................................................28

Tabelle 14: ANOVA - Daten-Set Minimal - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-

Regressoren....................................................................................................28

Tabelle 15: Signifikante Regressionskoeffizienten - Daten-Set Minimal - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren ..................................................28

Tabelle 16: Modellzusammenfassung - Daten-Set Toom - Analyse nur mit

Betriebsformat- und Image-Regressoren ........................................................29

- VI - Tabelle17: ANOVA - Daten-Set Toom - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-

Regressoren....................................................................................................29

Tabelle 18: Signifikante Regressionskoeffizienten - Daten-Set Toom - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren ........................................................30

Tabelle 19: Modellzusammenfassung - Daten-Set Penny - Analyse nur mit

Betriebsformat- und Image-Regressoren ........................................................30

Tabelle 20: ANOVA - Daten-Set Penny - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-

Regressoren....................................................................................................31

Tabelle 21: Signifikante Regressionskoeffizienten - Daten-Set Penny - Analyse nur mit Betriebsformat- und Image-Regressoren ........................................................31

Tabelle 22: Mittelwerte allgemeiner ZB auf Betriebsformatebene..........................................32

Tabelle 23: Mittelwerte ZB für Herstellermarken auf Betriebsformatebene............................32

Tabelle 24: Mittelwerte ZB für Handelsmarken auf Betriebsformatebene ..............................33

Tabelle 25: Übersicht der Ergebnisse der Varianzanalysen ..................................................35

- VII - Abkürzungsverzeichnis

POP Point of Purchase ZB Zahlungsbereitschaft

- VIII - Symbolverzeichnis

ZB ij ZB des Probanden i (i = 1,…, n) für das Produkt j (j = 1,…, 12) Shop k Betriebsformat k (k = 1, 2, 3) Kategorie l Kategorie l (l = 1, 2) Handels-Marke m Handelsmarke m (m = 1, 2)

Freundlichkeit iok

Übersichtlichkeit iok Übersichtlichkeitsbewertung des Probanden i über das Be-

triebsformat o bei Betriebsformat k. Preisniveau iok Preisniveau-Bewertung des Probanden i über das Betriebsfor-

mat o bei Betriebsformat k Einkaufsatmoshäre iok Bewertung der Einkaufsatmosphäre insgesamt des Probanden i

über das Betriebsformat o bei Betriebsformat k Wie_oft_in ik

Wo_zuletzt_eingekauft ip

Preis_kauf_entscheidend iq Meinung q (q = 1,…, 5) des Probanden i zu Aussage: ‚Der Preis

ist immer kaufentscheidend.’ Qualität_geht_vor iq Meinung q des Probanden i zu Aussage: ‚Qualität geht immer

vor.’ nur_bei _Discounter iq Meinung q des Probanden i zu Aussage: ‚Ich kaufe nur bei Dis-

counter ein.’ mehr_als_3_Geschäfte iq

Handel_

schlechter_als Hersteller iq Meinung q des Probanden i zu Aussage: ‚Produkte von Han-

delsmarken sind qualitativ schlechter als Herstellerprodukte.’ Hersteller_teuer iq Meinung q des Probanden i zu Aussage: ‚Herstellerprodukte

sind meistens überteuert.’

Preisvergleich iq

Marke_ggüb_no-name iq

Marke_bekannt ijr Frage an Probanden i, ob ihm/ihr Marke j bekannt r (r =1, 2) ist. Handelsmarke? ijr

- IX - Kauf ijr Frage an Probanden i, ob er/sie das Produkt j kaufen (r) würde Rang_Schoki ijx Vergebener Rang x (x = 1, …, 6) des Probanden i für Produkt j

Rang_Kaffee ijx Vergebener Rang x (x = 1, …, 6) des Probanden i für Produkt j

Sex is Geschlecht s (s = 1, 2) des Probanden i.

Alter it Altersgruppe t (t = 1,..., 6) des Probanden i.

HH-Größe iu Haushaltsgröße u (u = 1,..., 4) des Probanden i.

Abschluss iv Abschluss v (v = 1,..., 6) des Probanden i.

Einkommen iw Abschluss w (w = 1,..., 7) des Probanden i.

- 1 - 1Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Entwicklung der Vielfalt von Betriebsformen stellt eine Konsequenz des Strukturwandels der Einzelhandelsunternehmen auf betrieblicher Ebene dar und kann als Formatwandel bezeichnet werden. Als wichtiger Baustein des Formatwandels wird seit den 50er Jahren der Wechsel vom Bedienungsladen mit Theke hin zum Selbstbedienungsgeschäft angesehen ¹ . Innerhalb der Be-triebsformate ² zeigt sich, dass in immer größerem Maße Handelsmarken etabliert ³ werden, die zunehmend bestehende Herstellermarken verdrängen könnten.

Die unterschiedlichen Betriebsformate im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland zeigen signifikante Preisunterschiede in Bezug auf Herstellermarken. In Hinblick auf Handelsmarken konnte kein signifikanter Preisunterschied festgestellt werden. ⁴ Da in dieser Studie lediglich die Preisgestaltung, d.h. die gesetzten Preise seitens der Einzelhandelsunternehmen untersucht wurden, ist eine Studie der Zahlungsbereitschaften der Konsumenten im Kontext des jeweiligen Betriebstyps erforderlich. In diesem Zusammenhang wird nach dem maximalen Preis gefragt, den ein Konsument für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit ist. 5

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist, die Zahlungsbereitschaften für Hersteller- und Handelsmarken innerhalb drei unterschiedlicher Betriebsformate zu erheben und daraufhin zu überprüfen, ob ein überzufälliger Zusammenhang zwischen Zahlungsbereitschaft und den unterschiedlichen Ausprägungen der Betriebsformate besteht. Die unterschiedlichen Betriebsformate umfassen ein SB-Warenhaus, einen Supermarkt und einen Discounter. Für Einzelhandelsunternehmen könnte dies von großer Bedeutung sein, da hier eventuell Preisspannen bestehen, die noch ausgeschöpft werden können

¹ Vgl. Wortmann (2003), S. 8.

² Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S.1003 ff.

³ Vgl. ACNielsen, (2005), S. 1.

⁴ Vgl. Schmedes (2005), S. 153.

⁵ Vgl. Wertenbroch, Skiera (2002), S. 228.

- 2 - 1.3Aufbau der Arbeit

Zunächst werden drei Betriebsformate des in Deutschland zweitgrößten Lebensmitteleinzelhändlers ⁶ , dem REWE-Konzern, ausgewählt: Minimal (Supermarkt), Toom (SB-Warenhaus) und Penny (Discounter). Innerhalb dieser Betriebsformate erfolgt eine Erhebung von Präferenzdaten ⁷ : die Zahlungsbereitschaften ⁸ von Fast Moving Consumer Goods werden direkt am POP mittels einer direkten Preisbefragung in Form eines Fragebogens gewonnen. Hier werden jeweils zwei Produktkategorien, einmal Kaffee und einmal Schokolade, untersucht. Innerhalb jeder Produktkategorie werden sechs Produkte (Hersteller- sowie Handelsmarken) getestet. Die Konsumenten werden zufällig ausgewählt. Zusätzlich werden demographische Daten erhoben. Anschließend erfolgt eine Regressionsanalyse, um zu prüfen, ob ein signifikanter Zusammenhang besteht und wenn ja, wie stark dieser Zusammenhang ist.

⁶ Vgl. KPMG (2001), S. 13.

⁷ Vgl. Ben-Aktiva et al. (1994), S. 335 ff.

⁸ Vgl. Sattler, Nitschke (2001), S. 2.

- 3 - 2Das Projekt

2.1 Einführung

Grundlage der vorliegenden Arbeit ist die empirische Untersuchung des Einflusses von verschiedenen Betriebsformaten auf die ZB von Hersteller- und Handelsmarken anhand einer direkten Konsumentenbefragung unter Verwendung von Präferenzdaten mittels Fragebogen.

Bei der Auswahl der Betriebsformen wurden die drei Sparten ‚Supermarkt’, ‚SB-Warenhaus’ und ‚Discounter’ zu Grunde gelegt. Hierbei empfahl es sich, vor dem Hintergrund der Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management von Handel und Herstellern, Geschäfte zu untersuchen, die einem Handelskonzern angehören.

Mit Minimal (Supermarkt), Toom (SB-Warenhaus) und Penny (Discounter) wurden die drei umsatzstärksten Formate des REWE-Konzerns im Bereich Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ausgewählt. Folgende Produktkategorien wurden in der Umfrage getestet:

Tabelle 1: Übersicht der abgefragten Produkte

Die Abfrage der ZB wurde durch die Verwendung einer gleich verteilten, 15-stufigen Preisskala durchgeführt, wobei der mittlere Preis den tatsächlich ausgezeichneten Preis darstellt.

- 4 - 2.2Ziel und Relevanz

2.2.1 Erwartungen über Konsumentenverhalten

Für die Abbildung des erwarteten Konsumentenverhaltens wird eine Klassifizierung ⁹ der Kunden in Schnäppchenjäger, Qualitätskäufer und Smart Shopper vorgenommen. Da diese Kundengruppen nur marginale Schnittmengen aufweisen, eignen sie sich in besonderem Maße für die Verwendung vor dem Hintergrund des vorliegenden Projektes.

Abbildung 1: Der deutsche Konsument

KPMG, Status Quo und Perspektiven im dt. LEH (2004), S. 28

Die charakteristischen Merkmale der Kundensegmentierung (nach KPMG), können auf folgende Verhaltensannahmen ausgeweitet werden, die für die vorliegende Untersuchung von besonderer Relevanz sind:

1. Kunden mit starker Präferenz für Herstellermarken (Qualitätskäufer)

Diese Kunden zeichnen sich durch eine besondere Vorliebe zu den Ihnen vertrauten Herstellermarken aus und sind auch bereit dafür mehr zu bezahlen. Qualität ist Ihnen wichtiger als der Preis und sie verbinden Herstellerprodukte implizit mit einer höheren Qualität in Relation zu Handelsmarken.

⁹ Vgl. KPMG, Status Quo und Perspektiven im dt. LEH (2004), S. 28.

- 5 - Esist zu erwarten, dass diese Kundengruppe vorwiegend im Supermarkt oder SB-Warenhaus einkaufen geht, durch einen hohen Bildungsstand charakterisiert ist und über ein hohes Ein-kommen verfügt.

2. Kunden mit starker Präferenz für Handelsmarken (Schnäppchenjäger)

Diese Kunden zeichnen sich durch eine hohe Preissensibilität aus, vergleichen Preise häufiger als obige Vergleichsgruppe und bevorzugen häufig Discounter, um vorwiegend Handelsmarken einzukaufen. Dieser Kundengruppe kann man a priori ein tendenziell niedrigeres Einkommen und einen geringeren Bildungsstand zuweisen.

3. Kunden mit Indifferenz bzw. kategorieabhängigen Präferenzen für Hersteller- und Handelsmarken (Smart Shopper)

Dieses Kundenverhalten, das nur teilweise über den Fragebogen abgebildet werden kann, zeigt keine eindeutige Präferenz für Hersteller- oder Handelsmarken. Es werden gemischte Warenkörbe gekauft, unabhängig von der Art der Marke. Bewusst gespart wird beim Lebensmittelkauf von billigen Handelsmarken einer Kategorie, um in einer anderen teure Markenprodukte zu kaufen. Hinsichtlich der Demographika können keine besonderen Tendenzen nachgewiesen werden.

2.2.2 Hypothesen

Zur Beantwortung der Frage, ob das Betriebsformat einen Einfluss auf die ZB von Hersteller-und Handelsmarken hat, können unter Berücksichtigung des Untersuchungskontextes folgende Arbeits- bzw. Alternativhypothesen formuliert werden:

Hypothese 1: Herstellermarken weisen eine größere ZB auf als Handelsmarken.

Hypothese 2: Die höchste ZB für Handelsmarken ist im Supermarkt-Segment festzustellen.

Hypothese 3: Die niedrigste ZB für Handelsmarken ist im Discounter-Segment festzustellen.

Hypothese 4: Die höchste ZB für Herstellermarken ist im Supermarkt-Segment festzustellen.

Hypothese 5: Die niedrigste ZB für Herstellermarken ist im Discounter-Segment festzu- stellen.

- 6 - DieseHypothesen werden im Folgenden unter Verwendung der Regressionsanalyse auf Gültig-keit überprüft.

2.3 Praktische Umsetzung

2.3.1 Durchführung

Im Rahmen der Studie wurde ein Fragebogen entwickelt, der Fragen zu Imageaspekten, Kaufverhalten, zur ZB sowie zu demographischen Angaben enthielt. Die Befragung erfolgte per Zufallsauswahl mündlich direkt am jeweiligen Outlet vor Ort.

Insgesamt wurden jeweils ca. 45 Befragungen pro Betriebsform durchgeführt (N=130). Die erhobenen Daten wurden in einem Excel-Sheet kodiert eingegeben, wodurch die Zusammenführung der Daten erleichtert wurde ¹⁰ . Dieses Format konnte dann einfach in das Statistikprogramm SPSS für die anschließende Regressionsanalyse importiert werden.

2.3.2 Zeitplanung

Die direkte Erhebung der ZB mittels Fragebogen erfolgte an drei aufeinander folgenden Tagen (01.07.2006 bis 03.07.2006).

2.3.3 Design des Fragebogens

Der verwendete Fragebogen charakterisiert sich durch 3 Hauptfrageblöcke.

1. Einführungsfragen (bezüglich Image, Einkaufsatmosphäre etc.)

Bsp: "Wo kaufen Sie (unabhängig vom Preis) am liebsten ein?"

2. Fragen zum Produkt Image

Bsp: "Finden Sie, dass Produkte von Handelsmarken qualitativ schlechter sind als Herstellerprodukte?"

3. Fragen zur ZB (mittels vorgegebener Preise)

Bsp: bipolare Preisskala für Milka-Schokolade.

4. Persönliche Fragen und Demographika

Bsp: "Wie hoch das monatliche Nettoeinkommen Ihres Haushaltes?"

¹⁰ Vgl. Brosius (2004), 63.

- 7 - BeiBefragungen besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass Fragen aus unterschiedlichen Gründen unbeantwortet bleiben. ¹¹ Um diese fehlenden Werte trotzdem erfassen zu können, wird empfohlen, für jeden fehlenden Wert einen bestimmten, immer gleich bleibenden Wert ein-zugeben. Dieser Wert muss sich von allen anderen eingegebenen Werten unterscheiden. Damit das Programm dies als fehlenden Wert erkennen kann, muss dieser als solcher gekennzeichnet werden. Die fehlenden Variablen können auch leer bleiben; das Programm erkennt hier automa-tisch einen fehlenden Wert. 12

¹¹ Vgl. Brosius (2004), 68.

¹² Vgl. Brosius (2004), 69.