Inhaltsverzeichnis

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1  Einleitung  

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2  Das Produkt-Management-System  2

2.1  Definition  2

2.2  Entstehung  2

2.3  Bedeutung  3

2.4  Organisation  3

2.5  Ursachen für Misserfolge  4

3  Der Produkt-Manager  5

3.1  Definition  5

3.2  Historischer Rückblick  6

3.3  Herkunft  7

3.4  Profil  7

3.5  Stärken und Schwächen  8

3.6  Anforderungsprofil  9

3.6.1  Ausbildung  9

3.6.2  spezielle Kenntnisse  11

3.6.3  erforderliche Fähigkeiten  12

4  Ausblick  15

1 Einleitung

Schon seit langem wird in Theorie und Praxis viel über das Thema Produkt-Management geschrieben und diskutiert. Die überwiegende Meinung besagt jedoch, dass Produkt-Manager dafür geeignet seien, die Ideen des Marketings in die betriebliche Praxis umzusetzen und organisatorisch zu verankern. Einer anfänglichen Euphorie folgte jedoch zunehmende Ernüchterung. Dabei lagen die Ursachen nicht, wie oftmals behauptet, am überholten Produkt-Management, sondern vielmehr an der zu großen Nachfrage nach Produkt-Managern, bei gleichzeitig zu geringem Angebot.

Fragen der Kritiker (wie z.B. „Was bietet sich potentiell auf dem Personalmarkt als Produkt-Manager an? Was wird innerhalb des Unternehmens aus den eigenen Reihen zum Produkt-Manager gemacht?“) zeigen deutlich, dass dem Anforderungsprofil oftmals nicht entsprochen wird, was dann wiederum zu vielen Enttäuschungen führt.

Genau dieses Grundproblem ist Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit: W ie sehen die Anforderungen an einen Produkt-Manager aus? Als notwendige Grundlage für die Erörterung dieses Themas wird mit einer Einführung in das Produkt-Management-System begonnen. Basierend darauf stellt Kapitel 2 das Berufsbild des Produkt-Managers v or und zeigt die einzelnen Anforderungen genauer auf. Zum Schluss folgt ein Ausblick in bezug auf den „Produkt-Manager von morgen“.

2 Das Produkt-Management-System

2.1 Definition

“Generating, analyzing, organizing, planning, implementing and controlling the organization`s existing and new product efforts so as to satisfy the needs and wants of chosen customer segments, while satisfying organizational objectives.” ¹ In der Praxis existieren viele verschiedene Formen des Produkt-Managements. Eine gewisse Übereinstimmung herrscht allerdings in der Literatur: Es handle sich hierbei um „eine zusätzliche Managementebene, die unter Beibehaltung einer vertikalen Organisationsstruktur in der Unternehmung auf eine verstärkte horizontale Berücksichtigung produktspezifischer Koordinationserfordernisse abstellt“. 2

2.2 Entstehung

Das moderne Produkt-Management entstand bereits Mitte der 30er Jahre in den USA aufgrund von Produktproblemen. Die Ursprünge findet man bei „Procter & Gamble“, die bereits 1939 ein Produkt-Management-System mit 18 Marken-Managern besaßen. Ab 1950 erlangte das Produkt-Management dann weltweiten Durchbruch.

Das System des Produkt-Managements entwickelte sich aus der Notwendigkeit, alle relevanten Daten der Produkte oder Produktgruppen zur Optimierung von Geschäftsabläufen und Gewinnmaximierung an einer Stelle zu zentralisieren. In den bestehenden Organisationsstrukturen steuerten die Produktion, der Vertrieb oder andere Kernfunktionen die Organisation des Unternehmens nahezu monopolistisch. Das sich daraus ergebende Ungleichgewicht zwischen den divergierenden Gruppen, führte zu einem unausweichlichen Wandel in der Organisationsstruktur, da die erzielten Kompromisse für die Unternehmen meist nicht zum Vorteil waren. 3

¹ Wind, Y.J., Product Policy, Reading, Massachusetts 1982

² Weirich, W., Das Produkt-Management als Führungs- und Organisationssystem, Berlin 1979

³ vgl. Dominguez, G.S., Praxis des Produkt- und Marken-Managements, 1974, S.6

2.3 Bedeutung

Die Bedeutung d es Produkt-Managements im Marketing steigt zunehmend. Bereits 1994 bezeichneten acht von zehn Unternehmen, die diese Managementfunktion nutzten, die Eignung des Produkt-Managements als gut bis hervorragend (siehe Abb. 1).

Abb. 1: Eignung des im Unternehmen implementierten Produkt-Managements

^{Quelle: Hüttel, K., Was wird aus der Produktpolitik?; in: asw 1994} Wie die Grafik erkennen lässt, herrscht eine allgemeine Zustimmung in den Unternehmen (mittelständische Unternehmen sowie Großkonzerne). Dies begründet sich durch die starke Anziehungskraft der Produkt-Management-Idee. Vereinzelte kritische Äußerungen (10% „befriedigend“, 2% „ausreichend“ und 2% „mangelhaft“) sind beispielsweise: „Produkt-Manager werden zunehmend durch Projektteams ersetzt“, „es wird n ur halbherzig durchgezogen“ oder „die Qualität der Mitarbeiter ist nicht ausreichend“. 4

2.4 Organisation

In der Praxis existiert das Produkt-Management organisatorisch in verschiedenen Formen. Am meisten verbreitet ist die Eingliederung als Linienabteilung im Marketing und als Stabsabteilung bei der Marketingleitung. Daneben bestehen oft noch die bereichsunabhängige Stabsabteilung bei der Unternehmensleitung, die Linienabteilung im Verkauf und die Stabsabteilung bei der Verkaufsleitung. Eine

⁴ vgl. Hüttel, K., Produktpolitik, 1998, S.109

weitere Form stellt die Matrix-Organisation dar. Vor allem in Großunternehmen steht hier das Produkt-Management direkt unter der Geschäfts- oder der Marketingleitung. Innerhalb von den Bereichen bestehen Instanzen und Stäbe. Bei der Betrachtung der organisatorischen S truktur im Produkt-Management selbst findet man Kombinationen von bis zu sieben hierarchischen Stufen (siehe Abb. 2). 5

Abb. 2: Mögliche Hierarchiestufen innerhalb des Produkt-Managements

Quelle: eigene Darstellung nach Hüttel, K., Produktpolitik, 1998, S.110

2.5 Ursachen für Misserfolge

Wer Produkt-Management betreibt, muss jedoch nicht zwingend e rfolgreich sein. Laut einer amerikanischen Studie liegen dafür die Ursachen u.a. darin ⁶ , dass

• das Produkt-Management-System sich nicht für die jeweilige gegebene Situation eignet;

• die den Produkt-Managern zugewiesenen Rollen dem Konzept unangemessen sind;

• das Produkt-Management-System von der Unternehmensspitze nicht unterstützt wird;

• das Topmanagement unrealistische Erwartungen ins Produkt-Management setzt;

• den Mitarbeitern im Produkt-Management es an den notwendigen Qualifikationen fehlt.

⁵ vgl. Hüttel, K., Produktpolitik, 1998, S.110

⁶ Clewett, R.M. / Stasch, St.F., Die Position des Product Managers, in: HARVARD manager,

3/1979