I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VI

1  Einleitung.  1

1.1  Aufbau der Arbeit  2

2  Begriffsdefinitionen und Geschichte.  3

2.1  Definition und Einbettung des Begriffs der Marke und der Markenidentität.  3

2.2  Definition des Zeitschriftenbegriffs  4

2.3  Kurze Historie der Marke und der Markenführung  5

3  Die Merkmale der Marke  6

3.1  Ausdrucksebene  6

3.1.1  Der Name.  6

3.1.2  Das Zeichen.  7

3.1.3  Die Farbe  9

3.1.4  Das Design  10

3.1.5  Die Werbung  11

3.2  Inhaltsebene.  12

3.2.1  Produkteigenschaften  12

3.2.2  Immaterielle Faktoren  13

3.2.3  Verbrauchervorteile.  13

3.2.4  Relative Preishöhe  13

3.2.5  Gebrauch / Anwendung  14

3.2.6  Verbraucher / Kunde  14

3.2.7  Berühmtheit / Person  14

3.2.8  Lebensstil / Persönlichkeit.  15

3.2.9  Produktklasse  15

3.2.10  Konkurrenten  15

3.2.11  Land und Region  15

II

4  Der identitätsorientierte Ansatz des Markenmanagements  17

4.1  Geschichte und Definition der identitätsorientierten Markenführung  17

4.2  Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung  18

4.3  Ziele der Markenführung  19

4.4  Internes Selbstbild der Marke.  23

4.5  Externes Fremdbild der Marke  26

4.6  Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage.  28

5  Erfolgreiche Markenführung bei Medienmarken  30

5.1  Besonderheit der Markenführung bei Medienmarken  30

5.2  Markenstrategien der Verlage im nationalen Zeitschriftenmarkt  31

5.3  Markenpolitik bei Medienmarken.  32

5.4  Erfolgsfaktoren  38

5.4.1  Erfolgsfaktoren der Marke.  38

5.4.2  Erfolgsfaktoren der Markenführung.  40

6  Markenuntersuchung des STERNS.  44

6.1  Die Markengeschichte des STERNS.  44

6.2  GRUNER JAHR AG Co KG  45

6.3  Allgemeine Merkmale und inhaltliche redaktionelle Faktoren.  46

6.4  Formale redaktionelle Faktoren.  46

6.5  Zielgruppe  48

6.6  Markierungsmerkmale.  51

6.7  Kommunikationspolitik.  52

6.8  Verschiedene Produkte der Medienmarke STERN  54

6.8.1  Line Extensions.  54

6.8.2  Cross Channels  55

6.8.3  Brand Extensions  56

6.9  Markenidentität des STERNS 2000  56

6.10  Markenstrategie des STERNS.  58

7  Selbstbild der Marke  60

7.1  Ansprechpartner und Verlauf des Experteninterviews  60

7.2  Entwicklung und theoretischer Hintergrund des Fragenkatalogs  60

7.3  Experteninterview mit Jan-Piet Stempels  61

III

8  Fremdbild der Marke  71

8.1  Vorgehensweise bei der Messung des Markenimages  71

8.1.1  Eckdaten der Erhebung  72

8.1.2  Bekanntmachung der Erhebung  72

8.2  Entwicklung und theoretischer Hintergrund der Untersuchung  72

8.3  Erhebungsdaten und Auswertung der Markenuntersuchung des STERNS.  75

8.3.1  Statistische Angaben der Befragten.  75

8.3.2  Einteilung in Nutzergruppen.  78

8.3.3  Analyse der seltenen und durchschnittlichen Leser  79

8.3.3.1  Inneres Markenbild  79

8.3.3.2  Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen  81

8.3.3.3  Erwarteter funktionaler Nutzen  84

8.3.4  Analyse der Zeitschriftenexperten.  85

8.3.4.1  Inneres Markenbild  85

8.3.4.2  Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen  87

8.3.4.3  Erwarteter funktionaler Nutzen  90

8.3.5  Analyse der Zeitschriften- und STERN-Experten  90

8.3.5.1  Inneres Markenbild  90

8.3.5.2  Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen  91

8.3.5.3  Erwarteter funktionaler Nutzen  93

8.3.6  Markierungsassoziationen  94

9  Schlussfolgerungen und Optimierungsvorschläge  97

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Wortzeichen.  

Abbildung  2 Wort-Bild-Zeichen  

Abbildung  3 Logo PROCTER GAMBLE alt  

Abbildung  4 Logo PROCTER GAMBLE.  

Abbildung  5 LANGNESE Logo alt neu  

Abbildung  6 Anzeige YELLOW STROM  

Abbildung  7 APPLE Logo Mac Mini  

Abbildung  8 Markenassoziationen der Inhaltsebene  

Abbildung  9 Entstehung von Identität  

Abbildung  10 Zielpyramide des Markenmanagements.  

Abbildung  11 Markenbekanntheitspyramide.  

Abbildung  12 Zielsystem der Markennavigation  

Abbildung  13 Markenidentität  

Abbildung  14 Markenimage  

Abbildung  15 Zusammenhang Identität und Image  

Abbildung  16 Bezugrahmen der Medienmarkenpolitik  

Abbildung  17 wannadoo Logo  

Abbildung  18 Titel TV Movie TV Spielfilm  

Abbildung  19 Stern Titel Hitler Tagebücher.  

Abbildung  20 Reichweite des Sterns  

Abbildung  21 Geschlecht der Zielgruppe des STERNS  

Abbildung  22 Alterstruktur der Zielgruppe des STERNS  

Abbildung  23 Ausbildung der Stern-Leser  

Abbildung  24 Haushalts-Netto-Einkommen der Leser.  

Abbildung  25 Reichweite bei Männern  

Abbildung  26 Reichweite bei Frauen  

Abbildung  27 Chronik des STERN-Logos  

Abbildung  28 Heftwerbung 2005/2006  

Abbildung  29 Imagekampagne „Wir geben Nachrichten ein Gesicht"  

Abbildung  30 Markenidentität 2000  

Abbildung  31 Altersstruktur der Testpersonen  

Abbildung  32 Ausbildung der Probanden  

Abbildung  33 momentane Tätigkeit  

V

Abbildung  34 persönliches Nettoeinkommen  

Abbildung  35 Häufigkeit des Zeitschriftenkonsums  

Abbildung  36 Häufigkeit des STERN-Konsums  

Abbildung  37 Inneres Markenbild Gruppe 1  

Abbildung  38 funktionaler Nutzen Gruppe 1.  

Abbildung  39 Inneres Markenbild Gruppe 2  

Abbildung  40 Inneres Markenbild Gruppe 3  

Abbildung  41 funktionaler Nutzen Gruppe 3  

VI

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1  Länderassoziationen.  16

Tabelle 2  Most trusted brands 2003  23

Tabelle 3  Markenerweiterungen  35

Tabelle 4  Branding-Elemente  36

Tabelle 5  Kommunikationsinstrumente der Medienmarken.  37

Tabelle 6  Ranking inneres Markenbild Gruppe 1  81

Tabelle 7  Eigenschaften der Markenpersönlichkeit Gruppe 1  82

Tabelle 8  Merkmal Beruf Gruppe 1.  83

Tabelle 9  Farbsymbolik Gruppe 1.  84

Tabelle 10  Ranking Gruppe 2.  87

Tabelle 11  Eigenschaften der Markenpersönlichkeit Gruppe 2  88

Tabelle 12  Merkmal Beruf Gruppe 2.  89

Tabelle 13  Farbsymbolik Gruppe 2.  89

Tabelle 14  Ranking Assoziationen Gruppe 3  91

Tabelle 15  Eigenschaften der Markenpersönlichkeit Gruppe 3  92

Tabelle 16  Merkmal Beruf Gruppe 3.  93

Tabelle 17  Farbsymbolik Gruppe 3.  93

Tabelle 18  Assoziationen zum Begriff „Stern“  95

Tabelle 19  Assoziationen Farbe Rot  96

1

1 Einleitung

Morgens um 7:00 Uhr klingelt der QUARTZ Wecker. Noch halb schlafend kämpfen wir uns aus dem IKEA Bett und trotten über den VORWERK Teppich ins Bad, um uns mit ODOL-MED-3 die Zähne zu putzen. Nach einer Tasse MELITTA und einem kurzen Blick in die BILD, setzten wir uns in den MERCEDES und fahren zur Arbeit. Zehn Stunden Arbeit mit dem APPLE und eine kurze Mittagspause bei MCDONALDS später, sitzen wir mit einem BITBURGER auf der Couch und schauen die neuen Folgen von WER WIRD MILLIONÄR?. Ein harter Tag, mit vielen Marken geht zu Ende.

Zu kaum einem anderen Thema sind in den letzten Jahren so viele Bücher erschienen, wie zum Thema „Marke“, doch sieht sich dieser Bereich der Unternehmensführung auch zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Die Unmenge an Wettbewerbern, der steigende Anteil an reinen Preiskäufern sowie der Zwang zu Fusionen- und die damit verbundene Neugestaltung von Markenarchitekturen- bilden nur einige Beispiele für den Zusammenbruch traditionell starker Marken. Vor allem Medien befinden sich aktuell in einem verschärften Verdrängungswettbewerb. Während sich die Nutzungszeit auf Seiten der Rezipienten kaum verändert, steigt die Anzahl verfügbarer Medien stetig. Nicht nur die aktuellen Marktentwicklungen, vielmehr auch die außergewöhnlichen Produktmerkmale der Medienbranche begründen die gesonderte Betrachtung dieses Wirtschaftszweigs. Diese Arbeit beschreibt das komplexe System der Markenentstehung und positioniert die Besonderheiten der medialen Markenpolitik am Beispiel der Medienmarke STERN in den Vordergrund. Dabei konzentriert sie sich vor allem auf das Markenimage im Lesermarkt, das als Basis für potenzielle Inserenten gilt. Es soll untersucht werden, ob die definierte Markenidentität der Marketingleitung mit dem Markenimage in den Köpfen der Konsumenten übereinstimmt und ob weitere Erfolgsfaktoren berücksichtigt wurden.

2

1.1 Aufbau der Arbeit

Diese Abhandlung zum Thema „Optimierung der Markenidentität einer

Zeitschrift" beginnt mit der Definition der Begriffe „Marke“, „Markenidentität“ und „Zeitschrift“. Kapitel 2.3 bietet einen kurzen geschichtlichen Überblick. Im Folgenden werden die theoretischen Bestandteile einer Marke, aufgeteilt in Ausdrucks- und Inhaltsebene, erläutert. Kapitel 4 geht auf das System der Markenidentität ein und verdeutlicht Grundlagen, Ziele und Zusammenhänge dieses komplexen Aspektes. Kapitel 5 deskripiert die Erfolgsfaktoren von Medienmarken. In diesem Kontext reflektiert die Arbeit im ersten Schritt die Besonderheiten des Mediensektors, und erörtert in einem zweiten Schritt, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, um Erfolg zu generieren. Eine umfangreiche Analyse der Medienmarke STERN ist Gegenstand in Kapitel 5. Dabei liegt der Focus besonders auf dem Printerzeugnis, da dieses den Ausgangspunkt der Marke darstellt. Es wird sowohl auf allgemeine und redaktionelle Merkmale hingewiesen, als auch die Markierung überprüft. Auf Grundlage einer veröffentlichten Studie werden Rückschlüsse auf die Markenidentität und -führung nach der Repositionierung im Jahr 2000 gezogen. Ein Experteninterview mit Jan-Piet Stempels, dem Marketingleiter des STERNS, gibt Auskunft über die heute angestrebte Markenidentität und Aufschluss über weitere Bedingungen erfolgreicher Markenführung. Kapitel 8 subsumiert die Methodik, Entwicklung und Durchführung der empirischen Untersuchung im Lesermarkt. Die Ergebnisse dieser Erhebung klären über das tatsächlich im Markt vorhandene Image der Marke auf und lassen Rückschlüsse auf die Markenführung des STERNS zu. Das letzte Kapitel verbindet die Resultate der Analyse des STERNS, mit den Erfolgsfaktoren, der Expertenbefragung und der empirischen Erhebung und resümiert über eine mögliche Optimierung der Markenpolitik des STERNS.

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2 Begriffsdefinitionen und Geschichte

2.1 Definition und Einbettung des Begriffs der Marke und der Markenidentität

Bei dem Begriff Marke handelt es sich nicht um ein neues Phänomen. Etymologisch betrachtet stammt der Terminus von dem mittelhochdeutschen Wort „marc“ ab, das mit „Grenzlinie“ oder „Grenze“ zu übersetzen ist. Vergleichbar mit dem französischen „marquer“ und dem englischen „mark“ versteht man darunter heute „Zeichen“ oder „Merkmal“ bzw. „etwas markieren“, „kenntlich machen“. (Vgl. Moeller, G., 2001, S.2)

Im Laufe der letzten Jahre entstanden ganz unterschiedliche Ansätze, die man grob in drei verschiedene Bereiche unterteilen kann:

Die rechtliche Komponente betrachtet eine Marke als ein gewerbliches Schutzrecht, dies offenbart sich zum Beispiel in folgender Definition:

„Als Marken können [...] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbenzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (MarkenG § 3 Abs.1 1995)

Die zweite Richtung der Markendefinitionen antizipiert eine Marke als markiertes Produkt. Mellerowitz deskripiert Marken bzw. Markenartikel als „ ... für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung, die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“. (Mellerowitz, 1963, S.5) Der letzte Bereich fasst den Begriff weiter und am modernsten. 2003 wurde Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ klassifiziert. (Burmann, Blinda, Nitschke, 2003, S.3) Die vorliegende Arbeit baut auf dieser Definition auf. Im Mittelpunkt steht also die Substanz der Marke. Diese Substanz setzt sich aus materiellen und immateriellen Komponenten zusammen. Es handelt sich um ein Bündel aus physischfunktionalen und symbolischen Bestandteilen, die gemeinsam die Marke als solche ausmachen. Während die physisch-funktionalen Komponenten auf Innovationsfähigkeit abstellen, teilen sich die symbolischen nochmals in schutzfähige Zeichen wie zum Beispiel den Namen

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oder das Logo und nichtschutzfähige Merkmale wie Image, Auftritt und Wesen. Mit anderen Worten konstituieren sich Marken aus zwei Ebenen. Die erste aus formalen Markenkriterien signalisiert die Ausdrucksebene. Die Inhaltsebene beinhaltet Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden, und nicht zwingend mit den Sinnen wahrgenommen werden können. (Vgl. Adjouri, 2001, S.20f) Beide Bereiche tragen zur Differenzierbarkeit des Produktes von anderen Teilnehmern des Marktes bei und entscheiden bei heutiger Marktsituation über Erfolg oder Misserfolg der Unternehmung. (Vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S. 5-7)

Eine Marke ist das Ergebnis vieler verschiedener über einen langen Zeitraum durchgeführter Maßnahmen und der daraus resultierenden Erfahrungen seitens der Nachfrager. Markenführung bedeutet somit die Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen, die, falls ein Mehrwert geschaffen wird, das Kaufverhalten positiv beeinflussen. Sie ist als integrativer, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung zu begreifen. Zuständig zeichnet die höchste Führungsebene der Unternehmenshierarchie, da man beim identitätsorientierten, im Gegensatz zum absatzmarktbezogenen, Ansatz des Markenmanagements davon ausgeht, dass nicht nur eine Outside-in-Perspektive die Marke kennzeichnet, sondern auch das Gegenstück, die Inside-out-Pespektive, zum Erfolg maßgeblich beiträgt. Die Identität einer Marke bleibt daher sowohl als das Selbstbild der internen Zielgruppen wie Mitarbeiter, Management und Eigentümer zu verstehen, als auch als die Wahrnehmung des Produktes beim Nachfrager. (Vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S. 8ff)

2.2 Definition des Zeitschriftenbegriffs

Bedingt durch den gesellschaftlichen Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft gewinnen Medien zunehmend an Prägnanz. Dabei kennzeichnen sich die Unternehmen der Medienbranche durch die Leistungsausrichtung ihrer Produkte. Unter Medien versteht man Einrichtungen, die Meinungen, Informationen oder Kulturgüter vermitteln, erstellen oder/und auf dem Markt absetzen. Von Massenmedien spricht man bei einer oneto-many-Kommunikation, das heißt ein Absender kommuniziert zu einer unbekannten Anzahl von Empfängern. Zu dieser Gattung zählen also vor allem die klassischen Medien wie Zeitung, Zeitschrift, Bücher, Radio und Fernsehen.(Vgl. Wirtz, 2000, S.6f) Das Printmedium „Zeitschrift“, von dem im Verlauf der Arbeit die Rede sein wird, präzisiert Röper wie folgt:

„Als Zeitschrift im Sinne der Pressestatistik werden alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung angesehen, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitung sind.“ (Vgl. Röper, 1992, S.513)

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Entscheidende Merkmale für die Einordnung eines Druckwerkes in diese Gattung sind demnach Periodizität, Publizität, keine Tagesaktualität und Kontinuität. Laut Definition muss sie mindestens viermal im Jahr erscheinen. Dadurch werden Jahrbücher, Kalender und Semesterzeitschriften beispielsweise ausgegrenzt. Sie sollte sich weiterhin an die Öffentlichkeit richten, und nicht nur für einen privaten Zweck, wie Familienbriefe etc., gedacht sein. Klares Kriterium zur Unterscheidung von Zeitungen bildet die fehlende Tagesaktualität der Zeitschrift. Als letztes Phänomen sollte eine gewisse geistige Einheitlichkeit in Bezug auf den Inhalt vorhanden sein. (Vgl. Heinrich, 2001, S. 304)

2.3 Kurze Historie der Marke und der Markenführung

Entdeckt wurden markentypische Siegel im Altertum. Ägyptische, griechische und römische Gebrauchsgegenstände wie Vasen und Dachziegel wurden vom Absender markiert und sagten damit etwas über die Herkunft sowie Qualität des Produktes aus. Später schrieb das perfekt funktionierende Warenwirtschaftssystem der Handels-, Handwerksvereine und Zünfte Qualitätskriterien vor. Es wies die Teilnehmer an, Zeichen zu gestalten und in die Zunftrolle eintragen zu lassen. Das aufkommende Industriealter veränderte den Markt von einem verkäufer- hin zu einem käuferdominierten und läutete damit die Zeit der anonymen Teilnehmer und Massenprodukten ein. Dies rief die Reklame und die Massenkommunikation ins Leben. Seit Beginn der Marktwirtschaft im 19. Jahrhundert steigt das Bedürfnis der Konsumenten nach Informationen. Produkte werden verbrauchs- und familiengerecht abgepackt und tragen von nun an Namen sowie Produktbezeichnungen.

Die Marken in der modernen Marktwirtschaft mutieren seit 1950 von überwiegenden Herstellermarken in den 50er- und 60er-Jahren zu Handelsmarken in den 70er-Jahren. Ab 1980 entstehen Personenmarken. In dieser Zeit gewinnen auch das Erlebnismarketing, die Ökomarke und Markenfamilien an Bedeutung. In den 90er-Jahren folgen durch die Globalisierung und das Internet Global Brands und virtuelle Marken. Die letzten fünf Jahre erscheinen geprägt von einer Polarisierung der lokalen vs. globalen Marken. Erlebnis- und Systemmarken werden ausgebaut und die Marken im Generellen individualisieren sich weiter. (Moeller G., 2001, S.2-6)

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3 Die Merkmale der Marke

Auf dem Markt existiert eine unglaublich hohe Anzahl an Marken, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Einige wirken erfolgreich andere nicht. Um herauszufinden welche Gemeinsamkeiten erfolgreiche Teilnehmer aufweisen, ist es notwendig die Merkmale und Kriterien einer Marke zu betrachten, die vom Konsumenten wahrgenommen werden. Das nun folgende Kapitel soll die Kennzeichen einer Marke aufzeigen, nach denen Marken unterschieden bzw. verglichen werden können.

Wie bei den Definitionen erwähnt, handelt es sich bei Marken um ein aus zwei Ebenen bestehendes Phänomen. Die formalen Markeneigenschaften, die man sensuell registrieren kann, gehören zur Ausdrucksebene. Inhaltliche Kriterien, die sowohl produktbezogen als auch emotional oder kognitiv ausgelöst werden, zählen zur zweiten Ebene. Sie beinhaltet somit alle Merkmale, die man mit der Marke assoziiert.

Da sich die beiden Bereiche gegenseitig beeinflussen, bilden sie einen zusammenhängenden Komplex, der als Einheit betrachtet werden muss.. (Vgl. Adjouri, 2002, S.20-26)

3.1 Ausdrucksebene

Die wichtigsten formalen Merkmale sind: Name, Bild-Zeichen, Farbe, Design und Werbung. Sie werden im Folgenden veranschaulicht.

3.1.1 Der Name

Der Name einer Marke bildet das Zentrum der Markenidentität. Er weckt beim Konsumenten Assoziationen, die dieser mit der Marke verbindet. Damit aus einem Namen ein Markenname wird, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Die Minimalfunktionen sind die Identifikation und die Differenzierung. Als erstes muss also gewährleistet sein, dass man das Produkt aufgrund des Namens eindeutig zuordnen kann. Das Wort „Auto“ genügt zwar neutral den Anforderungen der Identifikation, nicht jedoch denen der Differenzierung. Erst durch die Bezeichnung RENAULT MEGANE wird eine Eindeutigkeit erreicht, die Assoziationen beim Empfänger auslösen kann.

Sind diese beiden Grundfunktionen erfüllt, gilt es darüber hinaus, die Identität der Marke mit Hilfe der Bezeichnung zu transportieren. Sie muss Assoziationen auslösen oder sogar noch verstärken. Über dies hinaus gibt es sogar Namen die eine gesamte Produktgattung repräsentieren. Hierfür sei in Deutschland das Beispiel TEMPO für Papiertaschentücher sowie im angelsächsischen Raum die Marke HOOVER als Inbegriff eines Staubsaugers erwähnt. Diese gattungsübergreifenden Namen entwickeln sich nur bei tatsächlichen Innovationen und ber-

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gen die Gefahr bei vorranschreitender Technik von der Marktsituation überrannt zu werden. So verdrängt die Digitalfotografie die POLAROID-Technik fast vollständig vom Markt und erschwert es anderen Produkten der Marke, am Markt Fuß zu fassen. (Vgl. Adjouri, 2002, S.30-33)

3.1.2 Das Zeichen

Zweitwichtigstes Element der Markierung ist das Zeichen. Es gibt drei Kategorien von Visualisierungen: das Wort-Zeichen, das Wort-Bild-Zeichen und das Bild-Zeichen. Ein Wort-Zeichen ist eine ausschließlich typografisch gelöste Umsetzung des Markennamens. Es wird auf Bild-Elemente verzichtet und nur ein besonders gestalteter Schriftzug als Erkennungsmerkmal genutzt. Diese Gattung vertreten zum Beispiel die Marken IBM, BRAUN und ESPRIT.

Abbildung 1 Wortzeichen

Quelle: http://www.flipcorp.com/images/client_logos/logo_Braun.gif

http://www.dps.ch/assets/images/IBM_Logo1.jpg

http://www.deauphine.com/assets/images/esprit-logo.jpg

Die am häufigsten vertretene Kategorie der Wort-Bild-Zeichen bedient sich einer Kombination aus Schriftzug und grafischen Elementen. Auch innerhalb dieses Bereiches gibt es die Möglichkeit, diese beiden Kennzeichen getrennt voneinander zu visualisieren oder in direkter Verbindung zueinander. Während zum Beispiel ARAL eine untrennbare Verbindung als Markierung nutzt, wirken die vier Ringe des AUDIS auch ohne den Schriftzug.

Abbildung 2 Wort-Bild-Zeichen

Quelle: http://www.janosuotila.com/images/stories/Audi_Logo.jpg

http://www.dbs-npc.de/Uploads/images/Aral_Logo_PC_klein.jpg

Eine absolute Minderheit an Marken, schafft es eine Eigenständigkeit des Zeichens zu gene-

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rieren, die alleine die Markenidentität transportiert. Bei diesen spricht man von reinen Bild-Zeichen.

Die Vergangenheit verdeutlicht die Relevanz des Zeichens in der Marke und bestätigt, dass es nicht nur gestalterischen und ästhetischen Kriterien standhalten muss, sondern auch die Markenidentität repräsentiert. Der Lebensmittelhersteller PROCTER & GAMBLE entwickelte 1850 das Bild-Zeichen „Mann-im-Mond“. Es wurde sowohl als Kennzeichnung von Produkten als auch in der Geschäftsausstattung eingesetzt.

Abbildung 3 Logo PROCTER&GAMBLE alt

Quelle: http://collections.ic.gc.ca/industrial/pglogo2.gif

Aufgrund dieses Zeichens entstanden in der Bevölkerung Gerüchte über einen okkultistischen Hintergrund des Unternehmens. Die 13 Sterne im Inneren des Kreises erinnerten an satanistische Messen und schadeten dem Image des Konzerns immens. Trotz vehementen Bemühungen der Geschäftsleitung, diese Interpretation zu widerlegen, hielten sie sich standhaft. Als Folge entschieden sich PROCTER & GAMBLE zu einer Umgestaltung des Logos und arbeiten seit dem mit einem neutralen und schlichten Bild-Zeichen.

Abbildung 4 Logo PROCTER&GAMBLE

Quelle: http://www.foodservicedirect.com/productimages/logo_ProcterGambleS.jpg

Als weiteres Beispiel für die große Bedeutung des Zeichens fungieren die Eismarken des britisch-niederländischen Unternehmens UNILEVER. Das Unternehmen ist in zahlreichen Ländern auf dem Markt vertreten. Die Besonderheit besteht darin, dass die Eissorten in den verschiedenen Ländern unterschiedliche Namen einnehmen, jedoch seit 1998 das gleiche Bild- zeichen. Das Unternehmen, das über Fusionen und Übernahmen expandierte, entschied

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sich dazu, die erfolgreichen Markennamen zu behalten und unter dem Dach eines warmen rot-gelben Herzens zusammenzufassen. Ziel war es eine vereinheitlichte Gesamt-Positionierung zu erreichen. (Vgl. Adjouri, 2002, S.33-41)

Abbildung 5 LANGNESE Logo alt + neu

Quelle: http://sps.k12.mo.us/khs/german/germany/business/langnesenewlogo.gif

http://marvin.sn.schule.de/~fischer/zeichen/signet_logo/grafik/langnese_alt.gif

3.1.3 Die Farbe

Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt der Marke betrifft die Farben. Da es sich bei der Farbthematik jedoch um einen sehr subjektiven und wenig wissenschaftlich untersuchten Bereich handelt, gestalten sich Aussagen schwierig. Trotzdem verzichten die wenigsten Unternehmen auf Farbgebung und setzten diese durchgehend in allen kommunikativen Maßnahmen ein. Da jedoch nur ein winziger Teil des Farbspektrums genutzt wird, erscheinen eine Differenzierung und damit die Verstärkung der Markenidentität nicht immer gewährleistet. Ein Großteil der Marken bedient sich der Farben Blau, Rot, Grün und Gelb. Über den ästhetischen Aspekt hinaus können Farben jedoch auch zur Markenidentität beitragen und diese unterstützen.

Berühmtes Beispiel bildet hierfür die DEUTSCHE TELEKOM. Um sich von dem Bild des ehemaligen Postunternehmens abzuheben, wählte man die Farbe Magenta. Eine der klassischen Druckfarben, die ohne große drucktechnische Farbabweichungen auf der ganzen Welt einsetzbar ist. Da Magenta ungemischt selten benutzt wird, ist eine Differenzierung zu anderen Unternehmen möglich. Seit 1995 ist es möglich spezifische Farben für eine Marke zu schützen.

Weiteres erfolgreiches Beispiel für die Differenzierung einer Marke über die Farbe ist der Stromanbieter YELLOW STROM. Mit einer riesigen Werbekampagne unter dem Motto „Gelb. Gut. Günstig.“ Schaffte man 1999 in kurzer Zeit eine Etablierung der Marke. Das unsichtbare Produkt Strom besaß nun die Farbe Gelb, die sich auch im Namen und in den Werbemaßnahmen wiederholte. 45 Millionen Euro Budget und der konsequente sowie parallele Einsatz aller drei formalen Kriterien der Ausdrucksebene führten zu einer erfolgreichen Markenidenti- tät und 400.000 Neukunden.

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Abbildung 6 Anzeige YELLOW STROM

Quelle: http://www.secretsites.de/joblog/images/yellow-strom.gif

Farben tragen also stark zur Identifikations- und Differenzierungsfunktion bei und können darüber hinaus eine Marke repräsentieren. (Vgl. Adjouri, 2002, S.41-45)

3.1.4 Das Design

Auch das Design steuert die Ausdrucksebene einer Marke. Dies bezieht sich in diesem Fall vor allem auf Produktdesign und ist damit nicht bei Dienstleistungen zu finden. Doch auch bei „handfesten“ Produkten gibt es Bereiche, bei denen Design keine Rolle spielt. Dies trifft zum Beispiel auf technische Komponenten im Inneren von Gehäusen zu, oder auf Gegenstände deren Form nahezu ausschließlich der Funktion folgt. Für die Konsumgüterindustrie ist ein ansprechendes Produktdesign jedoch unerlässlich - z.B. teure Parfums in kreativ gestalteten Flakons, das Flaschendesign von COCA-COLA. Bei diesen und viele anderen Produkten tragen Form und Gestaltung maßgeblich zur Markenbotschaft bei.

Die SWATCH Uhren revolutionierten 1983 die Uhrenwelt. Oberstes Prinzip war nun nicht mehr Funktionalität, sondern Design der Uhren. Durch technische Vereinfachungen konnten bunte und poppige Uhren mit Sammlerwert geschaffen werden, die sich maßgeblich von denen anderer Hersteller unterschieden. Die Kernbotschaft lautet: Die SWATCH ist eine preisgünstige Uhr, die auf Design, Spaß, Jugend und Mode setzt. Auch APPLE änderte das Bild eines Computers von der grauen Kiste zum Designobjekt und setzte sich damit von der Konkurrenz ab. Die Botschaft in diesem Fall lautet: Der APPLE ist bunt, vielfältig und kreativ. APPLE baut sich eine treue Marktnische auf, die insbesondere Architekten, Grafiker und Designer als Zielgruppe anspricht. Produktdesign ist in diesem Fall ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil, das konsequent durchgeführt starke Markenidentität bewirkt. (Vgl. Adjouri, 2002, S.48-52)

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Abbildung 7 APPLE Logo & Mac Mini

Quelle: http://www.apple.com/hardware/

http://www.dexigner.com/database/images/companies/apple_computer-01.jpg

3.1.5 Die Werbung

Als letztes Markenkriterium stellt die Werbung einen Sonderfall dar. Sie kann nicht getrennt von den anderen betrachtet werden, sondern verbindet die zuvor genannten Kriterien. Der Markenname, das Bild-Zeichen, die Farben und das Design werden in den verschiedenen Werbemaßnahmen aufgegriffen und miteinander verbunden. Bei guter Werbung versteht der Betrachter die Verbindungen der Elemente und nimmt sie an. Die Werbebotschaft wird verstärkt. Bei der Kombination der Einzelteile kann sich ein neues künstlerisches Element herauskristallieren, das dann erneut Bestandteil der Markenkriterien wird. Dies ist zum Beispiel bei MARLBORO Werbungen der Fall. Eine Szene in der Prärie, bei der ein Cowboy ein Pferd mit einem Lasso einfängt, wird adhoc vom Konsumenten mit der bekannten Zigarettenmarke assoziiert, ohne dass dieser das Bild-Zeichen gesehen hat.

Da Werbung normalerweise immer ein Stück der Gesellschaft wider spiegelt, befindet sie sich ständig in Veränderung und thematisiert immer neue Trends und Moden. Wenn Firmen jedoch über einen langen Zeitraum das gleiche Thema in verschiedenen Varianten bearbeiten, kann dieses als Bestandteil der Marke identifiziert werden. So wird der Wilde Western seit 30 Jahren von MARLBORO thematisiert und entwickelte sich somit zum eindeutigen Wiedererkennungsmerkmal.

Wenn bei Werbekampagnen Leitideen konsequent durchgehalten werden, entwickeln sich hieraus eigenständige Merkmale. Die Wodka-Marke ABSOLUT WODKA baut ihre Anzeigen beispielsweise, mit dem Namen der Marke in der Headline und der Wodka-Flasche als Abbildung, immer gleich auf. Beide Komponenten werden dann von Anzeige zu Anzeige an das jeweilige Thema angepasst.

Eine weitere Möglichkeit, Markenidentitäten durch Werbung zu unterstützen sind Werbefiguren oder Testimonials. Das HB-Männchen und die PERSIL-Frau tauchten immer wieder in den Werbemaßnahmen der Unternehmen auf und verstärkten die Wiedererkennung. Diese beiden Beispiele zeigen jedoch auch, wie schwer es ist, Elemente zu finden, welche die Zeit überdauern. Beide wurden aus Gründen des Fortschritts aus den Maßnahmen entfernt und erscheinen nur noch von Zeit zu Zeit in nostalgischen Werbemitteln.

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Auch Töne oder Melodien können zu Markenkriterien mutieren. Die DEUTSCHE TELEKOM oder INTEL machten es vor, und gliederten akustische Zeichen in ihre Werbemaßnahmen ein. (Vgl. Adjouri, 2002, S.54-58)

3.2 Inhaltsebene

Um eine Marke zu kennzeichnen und die daraus resultierende Markenidentität zu verstehen, reicht es jedoch nicht aus die formalen Markenkriterien zu beachten. Marken wie ALDI oder BODY SHOP sind beispielsweise sehr bekannt und beliebt, betreiben jedoch fast keine oder nur sehr wenig Werbung. Es kommt darauf an, die beiden Ebenen sinnvoll zu verknüpfen, so dass die eine die andere unterstützt. Es stellt sich heraus, dass sich Markenidentität aus unterschiedlichen Faktoren zusammengesetzt konstitiert. Diese Assoziationen können beispielsweise soziologischer, psychologischer oder ethnologischer Natur sein. Die Produkteigenschaften eines Produktes oder die Preispolitik können entscheidende Kriterien der Markenidentität sein. Die Graphik visualisiert die wichtigsten elf Arten von Assoziationstypen: (Vgl. Adjouri, 2002, S.69ff)

Abbildung 8 Markenassoziationen der Inhaltsebene

Quelle: eigene Erstellung, in Anlehnung an: Aaker, 1992, S.140

3.2.1 Produkteigenschaften

Assoziationen die durch Merkmale des Produktes ausgelöst werden, erscheinen in Bezug auf die Kaufentscheidung des Konsumenten sehr wirkungsvoll. Sie können direkt die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflussen. Aufgabe des Markenmanagements ist es, Eigenschaften aufzuspüren, die dem Konsumenten wichtig sind, und noch von keinem Konkurrenten besetzt wurden. Während die Automobilmarke VOLVO zum Beispiel auf Langlebig- keit setzt, versucht JAGUAR die Eleganz des Autos zu unterstreichen. Obwohl es verlockend

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erscheint, mehrere Produkteigenschaften in den Vordergrund zu plazieren, führen zu viele kommunizierte Produktattribute zu Verwirrung. Manchmal entstehen sogar Widersprüche im Gesamtimage, die sich negativ auf die Kaufentscheidung auswirken. Der Kunde möchte möglichst wenig Zeit mit der Verarbeitung von Informationen verbringen und wird durch ein Übermaß an Informationen eher abgeschreckt. (Vgl. Aaker, 1992, S.141ff)

3.2.2 Immaterielle Faktoren

Unternehmen versuchen oft, ihr Produkt im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern abzuheben. Die Überlegenheit in einer wichtigen Kategorie wird angepriesen, doch birgt diese Strategie auch Nachteile. Sie ist sehr anfällig für Innovationen der Konkurrenz. Es kann jederzeit ein Mitbewerber auf den Markt treten, der den kommunizierten Produktvorteil noch verbessert hat. Daher bleibt es ratsam, immaterielle Faktoren als Assoziationen zu benutzen. Dabei handelt es sich um allgemeinere Eigenschaften. Ein Handyhersteller sollte beispielsweise nicht mit der längeren Haltbarkeit seines Akkus werben, sondern eher seine generelle technologische Führungsrolle im Markt kommunizieren. Immaterielle Merkmale sind im Gegensatz zu konkreten Produkteigenschaften schwer zu kontern. Bei Unternehmen mit einer weiteren Produktpalette ist es sogar die einzige Möglichkeit deutliche Vorteile zu publizieren. (Vgl. Aaker, 1992, S.143f)

3.2.3 Verbrauchervorteile

Verbrauchervorteile und Produkteigenschaften überschneiden sich oft, da ein positives Merkmal des Produktes meist auch einen Vorteil für den Verbraucher bei der Benutzung des Objektes erzeugtt. So ist zum Beispiel der Bedienkomfort eines BMW sicherlich beiden Ka-tegorien zuzuordnen. Trotzdem ist es von äußerster Wichtigkeit, zu wissen, ob der Konsument mit der Marke einen glücklichen Fahrer oder ein tolles Auto verbindet. Zu unterscheiden sind weiterhin psychologische bzw. rationale Vorteile. Während die einen den Verstand ansprechen, rufen die anderen eher Gefühle beim Konsumenten hervor. So ist es beispielsweise der Marke SNICKERS gelungen den Schokoriegel mit Nuss- und Karamellfüllung mit einer Belohnung nach einem harten Tag gleich zu setzen. (Vgl. Aaker, 1992, S.145f)

3.2.4 Relative Preishöhe

Der relative Preis gehört eigentlich zu den Produkteigenschaften, gestaltet sich aber für die Markenführung so entscheidend, dass er getrennt betrachtet werden sollte. Jedes Produkt gehört in eine Preiskategorie seiner Branche. Diese Branchen sind teilweise in bis zu sechs verschiedene Preisniveaus und damit Produktklassen eingeteilt. Wenn die Preisklasse einmal festgelegt ist, besteht die Aufgabe darin, die in dieser Kategorie befindli-

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chen Mitkonkurrenten zu übertrumpfen.

Auf dem amerikanischen Hotelmarkt findet man zum Beispiel sechs verschiedene Qualität-und Preisniveaus. In der Mittelklasse rangieren beispielsweise das RAMADA und das HOLIDAY INN, die gegeneinander um Kunden buhlen. Die Luxusklasse ist besetzt von Hotels der Marke MARIOTT oder RENAISSANCE. Auch Sie führen ihren Werbekrieg getrennt. (Vgl. Aaker, 1992, S. 147f)

3.2.5 Gebrauch / Anwendung

Eine weitere denkbare inhaltliche Assoziation könnte mit dem Gebrauch bzw. mit der Anwendung verbunden sein. Beispielsweise zu welcher Tageszeit oder an welchem Ort ein Produkt konsumiert wird. Einige Kaffeemarken werden typischerweise morgens zum Frühstück konsumiert und auch so beworben. Andere wiederum sind eher für den Nachmittag mit Freunden bei einem Latte Machiatto vorgesehen. (Vgl. Aaker, 1992, S.149)

3.2.6 Verbraucher / Kunde

Eine Identifikation des Produktes über die Nutzer kann auch in einer differenzierten Positionierung auf dem Markt resultieren führen. Ist die Zielgruppe klar von der anderer zu unterscheiden, fühlt sich diese auch angesprochen.

Die Verbraucher der Marke CADBURRY mit Ginger Ale, Soda und Mineralwasser sind beispielsweise klar von COCA-COLA Trinkern zu unterscheiden. Das Unternehmen spezialisiert sich auf den Markt der reiferen Verbraucher und kommuniziert dies auch mit seinem Slogan „When your taste is grown up“ und überlässt den Markt der zuckersüßen Teenagergetränke den anderen. Das grün-goldene Etikett betont dies auch nochmals im Branding. Schwierigkeiten liegen bei dieser Strategie in der Ausgrenzung vieler Zielgruppen und damit in der Expansion der Marke. Eine HARLEY DAVIDSON wird seine Zielgruppe auch mit großen werblichen Anstrengungen nur noch schwer ändern können. Der Konsument assoziiert mit der Marke eine Gruppe von Verbrauchern und prüft, ob er zu dieser gehört oder gehören möchte. (Vgl. Aaker, 1992, S.150f)

3.2.7 Berühmtheit / Person

Berühmte und populäre Persönlichkeiten forcieren starke Assoziationen. Diese können durch geschickte und glaubwürdige Werbung auf das Produkt bzw. die Marke übertragen werden. So muss eine Marke nicht nur durch neues Design und bessere Technik bestechen, sondern diese auch glaubwürdig kommunizieren. Dabei kann ein Star aus der jeweiligen Branche eine wichtige Brücke bauen.

So kann ein neuer Tennisschläger beispielsweise viel besser sein als die Konkurrenz und trotzdem keinen Erfolg haben, da zu wenige die Innovation ausprobieren. Erklärt jedoch ein

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berühmter Tennisspieler, dass er von nun an nur noch mit dieser Marke spielt, ändert sich das Blatt. Die Konsumenten vertrauen dem Spezialisten auf diesem Gebiet und kaufen das Produkt. (Vgl. Aaker, 1992, S.151f)

3.2.8 Lebensstil / Persönlichkeit

Wäre die Marke ein Mensch, welche Eigenschaften hätte er? Ist er sympathisch, sozial oder unmodern? Mit Hilfe solcher und ähnlicher Fragestellungen können Charaktermerkmale und Lebensstilkennzeichen vieler Marken erfragt und gekennzeichnet werden. So kann man an-hand dieses Katalogs an Eigenschaften feststellen, wie eine Marke ankommt und ob eine neue Positionierung auf dem Markt sinnvoll wäre. (Vgl. Aaker, 1992, S.152f)

3.2.9 Produktklasse

Produktklasse bezeichnet die Kategorie von Waren, mit der das Produkt bzw. die Marke verglichen wird. Obwohl diese Entscheidung relativ naheliegend erscheint, gibt es Ausnahmen, die von der Norm abweichen. So stellte sich das Knäckebrot WASA nicht in Bezug zu anderen Brotsorten, und damit als Brotersatz zur Verfügung, sondern positionierte sich als Konkurrenz zu Reiskuchen, Diätprodukten und als Sandwich. Dies unterschied das Knäckebrot von anderen und führte zum Erfolg. (Vgl. Aaker, 1992, S.153f)

3.2.10 Konkurrenten

Die Konkurrenten bilden für viele Marken den direkten Bezugsrahmen. Dieser kann konkret angesprochen oder eher stillschweigend angenommen werden. Für diese Strategie gibt es zwei Gründe. Erstens ist es für neue Marken viel einfacher, sich mit einem deutlichen, gewachsenen Image zu vergleichen, als das eigene aufzubauen und in langjähriger Kleinarbeit in den Markt zu publizieren. Weiterhin tritt die eigene Qualität in den Hintergrund, wenn die Assoziation „ist so gut wie...“ in den Köpfen verankert wurde. Eine berühmte Kampagne, die diese Strategie verfolgte ist die amerikanische Autovermietung AVIS. Der Slogan der Kampagne lautete „We`re number two, we try harder“, und spielte damit auf die große HERTZ COMPANY an. Die Maßnahmen stellten AVIS als gleichwertige Alternative zum Marktführer dar, und wies das Leihwagenunternehmen NATIONAL in die Schranken, das sich dicht hinter ihnen im Markt positionieren konnte. (Vgl. Aaker, 1992, S.154f)

3.2.11 Land und Region

Auch das Herkunftsland kann starke Assoziationen beim Konsumenten auslösen. So verbindet man verschiedene Produkte, Materialien oder Leistungsfähigkeiten eindeutig mit geogra- fischen Orten. Die folgende Tabelle zeigt einige dieser Assoziationen: