Diese Abhandlung zum Thema „Optimierung der Markenidentität einer
Zeitschrift" beginnt mit der Definition der Begriffe „Marke“, „Markenidentität“ und „Zeitschrift“. Kapitel 2.3 bietet einen kurzen geschichtlichen Überblick. Im Folgenden werden die theoretischen Bestandteile einer Marke, aufgeteilt in Ausdrucks- und Inhaltsebene, erläutert. Kapitel 4 geht auf das System der Markenidentität ein und verdeutlicht Grundlagen, Ziele und Zusammenhänge dieses komplexen Aspektes. Kapitel 5 deskripiert die Erfolgsfaktoren von Medienmarken. In diesem Kontext reflektiert die Arbeit im ersten Schritt die Besonderheiten des Mediensektors, und erörtert in einem zweiten Schritt, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, um Erfolg zu generieren. Eine umfangreiche Analyse der Medienmarke STERN ist Gegenstand in Kapitel 5. Dabei liegt der Focus besonders auf dem Printerzeugnis, da dieses den Ausgangspunkt der Marke darstellt. Es wird sowohl auf allgemeine und redaktionelle Merkmale hingewiesen, als auch die Markierung überprüft. Auf Grundlage einer veröffentlichten Studie werden Rückschlüsse auf die Markenidentität und -führung nach der Repositionierung im Jahr 2000 gezogen. Ein Experteninterview mit Jan-Piet Stempels, dem Marketingleiter des STERNS, gibt Auskunft über die heute angestrebte Markenidentität und Aufschluss über weitere Bedingungen erfolgreicher Markenführung. Kapitel 8 subsumiert die Methodik, Entwicklung und Durchführung der empirischen Untersuchung im Lesermarkt. Die Ergebnisse dieser Erhebung klären über das tatsächlich im Markt vorhandene Image der Marke auf und lassen Rückschlüsse auf die Markenführung des STERNS zu. Das letzte Kapitel verbindet die Resultate der Analyse des STERNS, mit den Erfolgsfaktoren, der Expertenbefragung und der empirischen Erhebung und resümiert über eine mögliche Optimierung der Markenpolitik des STERNS.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsdefinitionen und Geschichte
2.1 Definition und Einbettung des Begriffs der Marke und der Markenidentität
2.2 Definition des Zeitschriftenbegriffs
2.3 Kurze Historie der Marke und der Markenführung
3 Die Merkmale der Marke
3.1 Ausdrucksebene
3.1.1 Der Name
3.1.2 Das Zeichen
3.1.3 Die Farbe
3.1.4 Das Design
3.1.5 Die Werbung
3.2 Inhaltsebene
3.2.1 Produkteigenschaften
3.2.2 Immaterielle Faktoren
3.2.3 Verbrauchervorteile
3.2.4 Relative Preishöhe
3.2.5 Gebrauch / Anwendung
3.2.6 Verbraucher / Kunde
3.2.7 Berühmtheit / Person
3.2.8 Lebensstil / Persönlichkeit
3.2.9 Produktklasse
3.2.10 Konkurrenten
3.2.11 Land und Region
4 Der identitätsorientierte Ansatz des Markenmanagements
4.1 Geschichte und Definition der identitätsorientierten Markenführung
4.2 Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
4.3 Ziele der Markenführung
4.4 Internes Selbstbild der Marke
4.5 Externes Fremdbild der Marke
4.6 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
5 Erfolgreiche Markenführung bei Medienmarken
5.1 Besonderheit der Markenführung bei Medienmarken
5.2 Markenstrategien der Verlage im nationalen Zeitschriftenmarkt
5.3 Markenpolitik bei Medienmarken
5.4 Erfolgsfaktoren
5.4.1 Erfolgsfaktoren der Marke
5.4.2 Erfolgsfaktoren der Markenführung
6 Markenuntersuchung des STERNS
6.1 Die Markengeschichte des STERNS
6.2 GRUNER+JAHR AG & Co KG
6.3 Allgemeine Merkmale und inhaltliche redaktionelle Faktoren
6.4 Formale redaktionelle Faktoren
6.5 Zielgruppe
6.6 Markierungsmerkmale
6.7 Kommunikationspolitik
6.8 Verschiedene Produkte der Medienmarke STERN
6.8.1 Line Extensions
6.8.2 Cross Channels
6.8.3 Brand Extensions
6.9 Markenidentität des STERNS 2000
6.10 Markenstrategie des STERNS
7 Selbstbild der Marke
7.1 Ansprechpartner und Verlauf des Experteninterviews
7.2 Entwicklung und theoretischer Hintergrund des Fragenkatalogs
7.3 Experteninterview mit Jan-Piet Stempels
8 Fremdbild der Marke
8.1 Vorgehensweise bei der Messung des Markenimages
8.1.1 Eckdaten der Erhebung
8.1.2 Bekanntmachung der Erhebung
8.2 Entwicklung und theoretischer Hintergrund der Untersuchung
8.3 Erhebungsdaten und Auswertung der Markenuntersuchung des STERNS
8.3.1 Statistische Angaben der Befragten
8.3.2 Einteilung in Nutzergruppen
8.3.3 Analyse der seltenen und durchschnittlichen Leser
8.3.3.1 Inneres Markenbild
8.3.3.2 Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen
8.3.3.3 Erwarteter funktionaler Nutzen
8.3.4 Analyse der Zeitschriftenexperten
8.3.4.1 Inneres Markenbild
8.3.4.2 Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen
8.3.4.3 Erwarteter funktionaler Nutzen
8.3.5 Analyse der Zeitschriften- und STERN-Experten
8.3.5.1 Inneres Markenbild
8.3.5.2 Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen
8.3.5.3 Erwarteter funktionaler Nutzen
8.3.6 Markierungsassoziationen
9 Schlussfolgerungen und Optimierungsvorschläge
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht das komplexe System der Markenentstehung und fokussiert dabei auf die Besonderheiten der medialen Markenpolitik am Beispiel der Zeitschrift STERN. Die zentrale Forschungsfrage zielt darauf ab, ob die von der Marketingleitung definierte Markenidentität mit dem tatsächlichen Markenimage in den Köpfen der Konsumenten übereinstimmt und welche Erfolgsfaktoren für eine optimale Markenpolitik bei Medienmarken entscheidend sind.
- Analyse der Markenidentität und der theoretischen Grundlagen der Markenführung.
- Untersuchung der spezifischen Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für Medienmarken.
- Empirische Untersuchung des Markenimages des STERN bei verschiedenen Lesergruppen.
- Vergleich von Selbstbild (Unternehmenssicht) und Fremdbild (Konsumentensicht).
- Ableitung von Optimierungsvorschlägen für die zukünftige Markenpolitik.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Der Name
Der Name einer Marke bildet das Zentrum der Markenidentität. Er weckt beim Konsumenten Assoziationen, die dieser mit der Marke verbindet. Damit aus einem Namen ein Markenname wird, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Die Minimalfunktionen sind die Identifikation und die Differenzierung. Als erstes muss also gewährleistet sein, dass man das Produkt aufgrund des Namens eindeutig zuordnen kann. Das Wort „Auto“ genügt zwar neutral den Anforderungen der Identifikation, nicht jedoch denen der Differenzierung. Erst durch die Bezeichnung RENAULT MEGANE wird eine Eindeutigkeit erreicht, die Assoziationen beim Empfänger auslösen kann.
Sind diese beiden Grundfunktionen erfüllt, gilt es darüber hinaus, die Identität der Marke mit Hilfe der Bezeichnung zu transportieren. Sie muss Assoziationen auslösen oder sogar noch verstärken. Über dies hinaus gibt es sogar Namen die eine gesamte Produktgattung repräsentieren. Hierfür sei in Deutschland das Beispiel TEMPO für Papiertaschentücher sowie im angelsächsischen Raum die Marke HOOVER als Inbegriff eines Staubsaugers erwähnt. Diese gattungsübergreifenden Namen entwickeln sich nur bei tatsächlichen Innovationen und bergen die Gefahr bei vorranschreitender Technik von der Marktsituation überrannt zu werden. So verdrängt die Digitalfotografie die POLAROID-Technik fast vollständig vom Markt und erschwert es anderen Produkten der Marke, am Markt Fuß zu fassen. (Vgl. Adjouri, 2002, S.30-33)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt das Thema der Markenidentität vor und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Markenführung von Medienmarken.
2 Begriffsdefinitionen und Geschichte: Definiert zentrale Begriffe wie Marke, Markenidentität und Zeitschrift und gibt einen historischen Überblick.
3 Die Merkmale der Marke: Erläutert die zwei Ebenen der Marke (Ausdrucksebene und Inhaltsebene) sowie deren zentrale Kennzeichen wie Namen, Design und Preishöhe.
4 Der identitätsorientierte Ansatz des Markenmanagements: Diskutiert die theoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung und den Zusammenhang von Markenidentität und Image.
5 Erfolgreiche Markenführung bei Medienmarken: Analysiert die Besonderheiten von Medienmarken sowie Strategien wie den Markentransfer und die Markenanreicherungsstrategie.
6 Markenuntersuchung des STERNS: Bietet eine detaillierte Fallstudie über die Geschichte, Zielgruppe und Markenstrategie des Nachrichtenmagazins STERN.
7 Selbstbild der Marke: Dokumentiert das Experteninterview mit Jan-Piet Stempels zur internen Markenführung des STERN.
8 Fremdbild der Marke: Wertet die empirische Online-Untersuchung zum Markenimage des STERN bei verschiedenen Nutzergruppen aus.
9 Schlussfolgerungen und Optimierungsvorschläge: Resümiert die Ergebnisse der Arbeit und gibt Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Markenpolitik des STERN.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markenimage, Medienmarken, Markenführung, STERN, Zeitschriftenmarkt, Markenstrategie, Markenbekanntheit, Markenwert, Markenführung, Branding, Rezipientenmarkt, Werbemarkt, Markentransfer, Identitätsorientierte Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Optimierung der Markenidentität von Zeitschriften, wobei der Fokus auf dem Nachrichtenmagazin STERN liegt.
Welche Themenfelder sind zentral?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen des Markenmanagements, die spezifischen Anforderungen an Medienmarken und die empirische Messung des Markenimages bei unterschiedlichen Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu untersuchen, ob die von der Marketingleitung angestrebte Markenidentität mit dem Fremdbild der Konsumenten übereinstimmt und wie Markenführung im Mediensektor erfolgreich gestaltet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfangreichen Literaturanalyse wird eine empirische Online-Umfrage (Cognitive-Mapping-Verfahren) unter Lesern und Nichtlesern sowie ein Experteninterview mit dem Marketingleiter durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Markenidentität, spezifische Medienmarkenstrategien und eine detaillierte Analyse der Marke STERN inklusive Experteninterview und empirischer Auswertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenidentität, Medienmarken, Markenführung, STERN, Markenimage und Markentransfer charakterisieren.
Warum ist das Image des STERN bei den Experten anders als bei seltenen Lesern?
Experten besitzen ein höheres Insiderwissen über interne Prozesse und Rubriken, während seltene Leser sich stärker an markanten optischen Merkmalen (Corporate Design) und öffentlich bekannten Ereignissen (Hitler-Tagebücher) orientieren.
Welche Rolle spielt die Marke NEON in der Untersuchung?
NEON wird als Line Extension des STERN analysiert, um die Strategie der Markendehnung und die Herausforderungen bei der Erschließung neuer, jüngerer Zielgruppen zu verdeutlichen.
Welche Bedeutung hat das Experteninterview mit Jan-Piet Stempels?
Es bietet einen exklusiven Einblick in die praktische Umsetzung der Markenführung bei Gruner+Jahr und verdeutlicht den ständigen Prozess der Balance zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke.
- Quote paper
- Jacqueline Friedmann (Author), 2006, Optimierung der Markenidentität einer Zeitschrift, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64272
