Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis  :  

1.  Einleitung.  1

1.1  Themenwahl  3

1.2  Zentrale Fragestellung.  5

1.3  Methodik.  5

1.4  Vorgehensweise  6

2.  Kultur.  9

2.1  Definitionen und Begriffsabgrenzung  9

2.2  Kulturelle Besonderheiten eines Landes.  12

2.3  Sprache.  16

2.3.1  Schrift.  17

2.3.2  Ausdrucksweise  20

2.3.3  Anrede.  21

2.3.4  Fast and Slow Messages/ Information Flow  23

2.3.5  High and Low Context.  24

2.3.6  Time.  25

2.4  Symbole.  27

2.4.1  Tiere  27

2.4.2  Farben  28

2.4.3  Zahlen.  29

2.4.4  Andere dominante Symbole und Themen  29

2.5  Nationalbewusstsein.  30

2.6  Religion  31

2.7  Sozialverhalten  33

2.7.1  Power Distance  34

2.7.2  Collectivism and Individualism  34

2.7.3  Masculinity and Femininity  35

2.7.4  Uncertainty Avoidance  36

2.7.5  Long versus Short-Term Orientation  37

Inhaltsverzeichnis

3.  Kommunikation  39

3.1  Begriffseingrenzung.  39

3.2  Die Botschaft als Kommunikationsinhalt  40

3.3  Kommunikationsinstrumente  43

3.3.1  Klassische Werbung.  45

3.3.2  Public Relations.  47

3.4  Multimedia-Kommunikation im Internet.  50

3.4.1  Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation.  50

3.4.2  Eingrenzungen für die beabsichtigte Analyse  53

4.  Analyse ausgewählter Homepages  55

4.1  Unternehmensauswahl  55

4.2  Vorstellung der Unternehmen  56

4.2.1  Almdudler Limonade, A. S. Klein GmbH Co KG.  56

4.2.2  Calpis Corporation, Ltd.  57

4.2.3  Red Bull GmbH.  57

4.2.4  Kirin Brewery Corporation, Ltd.  58

4.3  Vorgehensweise bei der Analyse.  58

4.4  Ergebnisse der Analyse.  60

4.4.1  Sprache.  60

4.4.2  Symbole.  72

4.4.3  Religion  78

4.4.4  Sozialverhalten  80

4.4.5  Imagewerbung/ PR  87

5.  Conclusio.  92

6.  Abbildungsverzeichnis.  96

7.  Tabellenverzeichnis.  97

8.  Abkürzungsverzeichnis.  97

9.  Literaturverzeichnis  98

1. Einleitung

„Japan ist anders“. Es scheint nicht von Bedeutung, aus welchem Blickwinkel man dieses Land betrachtet, in vieler Hinsicht konnten durch persönliche Erfahrung Unterschiede zum eigenen vertrauten, deutschsprachigen Raum festgestellt werden. Die Sprache ist vollkommen anders aufgebaut als die deutsche Sprache (Satzstellung Subjekt-Verb-Objekt, im Japanischen jedoch Subjekt-Objekt-Verb), die Kultur weist einige für Europa schwer verständliche Eigenheiten, unter anderem Toilettenpatschen oder eine starke Unterwerfung gegenüber älteren oder beruflich höhergestellten Personen, zum Beispiel beim Eingestehen von Fehlern oder bei der Wortwahl in der Kommunikation, auf, und selbst die Demographie des Landes unterstreicht das Anderssein. Japan ist eine bevölkerungsreiche Insel - mit rund 127 Millionen Einwohnern bei einer Bevölkerungsdichte von 337 Personen pro Quadratkilometer ¹ - mit einer sehr homogenen Bevölkerung (rund 99% JapanerInnen ² ), wo die Kultur lange Zeit wenig Einfluss von außen erlebte. Zum Vergleich: In Österreich leben rund 8 Millionen Menschen bei einer Bevölkerungsdichte von 96 Personen pro Quadratkilometer, und nur rund 90% der Bevölkerung sind ÖsterreicherInnen ³ .

Auch aus wirtschaftlicher Sicht ist zu erkennen, dass Japan sich von Europa unterscheidet, was auf viele verschiedene Einflussfaktoren zurückzuführen ist. Die demographische Situation Japans als Land ohne „Landgrenze“ spielte auch bei der wirtschaftlichen Entwicklung Japans eine große Rolle. Die eingeschränkte Rohstoffvielfalt - der Grossteil der Rohstoffe musste und muss noch immer aus anderen Ländern zugekauft werden, da es sie im eigenen Land nicht gibt - führte in der japanischen Wirtschaft zu einer Konzentration auf und Perfektion in Technologieentwicklung, weil das menschliche

¹ CIA - The World Fact Book: Japan, http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/ja.html , 1.9.2004,

22.00h

² ebd.

³ CIA - The World Fact Book: Austria, http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/au.html,

1.9.2004, 22.05h

1

Wissen und Können eines der wenigen - immateriellen - „Güter“ war, die bereits ursprünglich aus dem Land kamen ⁴ .

Das Konsumverhalten in Japan weist Besonderheiten wie einen anhaltenden Luxusartikelboom bei japanischen jungen Frauen auf, und so kommt es, dass beispielsweise das französische Modehaus Louis Vuitton rund ein Drittel seines Einkommens in Japan erzielt ⁵ . Eng in Zusammenhang mit Konsum steht auch die Kommunikation der Unternehmen - und hier fiel mir insbesondere die Überfüllung der öffentlichen Plätze und Strassen sowie der U-Bahnen mit Werbung, aber auch die Menge an Information je Seite einer japanischen Zeitschrift auf, wo es für mich anfangs mehr als ungewohnt war, soviel Kleingedrucktes und verhältnismäßig kleine Bilder auf einer Seite zu finden.

Von Anfang an stand für mich fest, eine Diplomarbeit mit internationalem Bezug zu schreiben. Persönliches Interesse und Erfahrungen mit den Menschen des Landes und damit auch mit einer Kultur, die sich auf so unterschiedliche Art und Weise von der gewohnten österreichisch-westlichen Kultur differenziert, brachten mich schließlich zu dem Entschluss, eine Arbeit über Japan zu schreiben. Dabei wollte ich speziell auf die Besonderheiten dieser Kultur im Vergleich zu meiner eigenen Landeskultur eingehen und ihre Wirkung auf einen bestimmten Bereich der Wirtschaft prüfen. Trotz der Präferenz für diese Themenrichtung war die Art der Arbeit, nämlich ob mit oder ohne Auftrag aus der Praxis, nicht von Anfang an klar. Anfangs schien eine Diplomarbeit mit Firmenbezug reizvoll, auch um einen besseren Einblick in das „wirkliche Geschehen“ der Unternehmenswelt zu bekommen. Da es jedoch nicht gelang, einen geeigneten Forschungsauftrag bei einer Firma, die auch mit Japan Wirtschaftsbeziehungen pflegt, zu finden, entschied ich mich zuletzt doch dafür, eine theoretische Arbeit in meinem Interessensgebiet zu schreiben.

⁴ vgl. Japanische Botschaft in Deutschland: Information über Japan - Wirtschaft, http://www.botschaft-

japan.de/japan/wirtschaft.html, 1.9.2004, 22.25h

⁵ vgl. Bloomberg - Tokyo Fashion Wars Create `Mini Bubble' in Retail-Land Prices,

http://quote.bloomberg.com/apps/news?pid=10000101&sid=a9sprOTCf03k&refer=japan, 9.5.2004, 15.25h

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1.1 Themenwahl

Mit Kultur und kulturellen Unterschieden zwischen Japan und westlichen Ländern haben sich in der Vergangenheit schon viele verschiedene Autoren intensiv beschäftigt. So hat Hall bereits in den siebziger Jahren von einem „hidden code of behavior“ verschiedener Kulturen gesprochen und die Unterschiede zwischen japanischer und amerikanischer Kultur in den verschiedenen Wirtschaftsbereichen untersucht ⁶ . Huntington erwähnte bei der Nennung der großen zeitgenössischen Kulturkreise den japanischen explizit als eine eigene Kultur, während Österreich gemeinsam mit den meisten europäischen Staaten und Nordamerika als „westliche Kultur“ bezeichnet wurde ⁷ . Diese Trennung lässt die Relevanz des Unterscheidens und Vergleichens dieser beiden Kulturen erkennen und wirft die Frage auf, inwieweit dies auch im Hinblick auf das Internet für Unternehmen von Bedeutung ist. Und auch Hofstede beschrieb in seinem Buch „Culture’s Consequences“ ausführlich die kulturellen Einflüsse im Arbeitsbereich der Kulturen auf das Unternehmensverhalten ⁸ , was wiederum zur Überlegung führt, ob die Kultur möglicherweise neben dem Einfluss auf so viele andere Bereiche eines Unternehmens in der heutigen Zeit auch die Art der Unternehmenspräsentation im Internet mitbestimmt.

Die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix und insbesondere auch die Präsentation von Informationen nach außen beinhalten wichtige Aspekte, die ein Unternehmen beachten muss, um erfolgreich zu sein beziehungsweise zu bleiben - schließlich kann eine negative Schlagzeile ohne gute Unternehmenskommunikation zu Imageschäden führen ⁹ .

⁶ vgl. Hall E.T., Hall M.R.: Hidden Differences. Doing Business with the Japanese, New York 1987,

S.XVII

⁷ vgl. Huntington S.P.: Kampf der Kulturen, Siedler, 6. Auflage, München 1998, S.58

⁸ siehe dazu Hofstede, G.: Culture’s Consequences. International Differences in work-related values, SAGE

Publ., Beverly Hills 1980, 475 S.

⁹ vgl. IHK Kiel: Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen. Krisen-PR,

http://www.kiel.ihk24.de/KIIHK24/KIIHK24/servicemarken/wir_ueber_uns/anhaengsel/Broschuere_OeA.

pdf, 1.9.2004, 22.55h

3

Auch im Bereich der Kommunikation gibt es große Unterschiede, je nach Kultur des Herkunftslandes der Geschäftsleute, wie beispielsweise Ammann sie beschreibt: „Japanische und US-amerikanische Geschäftsleute treffen sich zu einer Verhandlung. Plötzlich sagen die Japaner nichts mehr. Sie schweigen. Die Amerikaner glauben, die Verhandlung müsse scheitern, wenn das Gespräch nicht in Gang gehalten wird. Sie empfinden das Schweigen als peinlich und reden ununterbrochen weiter. Dies wiederum wird von den Japanern als aufdringlich empfunden“ ¹⁰ .

Trotz der Vielfalt an Untersuchungen hinsichtlich der Kultur eines Landes, ihrer Besonderheiten und ihres Einflusses auf die Unternehmenskommunikation gab es bisher über ebendieses Thema im Zusammenhang mit der Informationsaufbereitung im Internet bezüglich Japan und Österreich relativ wenige Untersuchungen. Das Internet als Kommunikationsplattform für Unternehmen ist seit wenigen Jahren ein wichtiger Bestandteil der Wirtschaft geworden, nicht zuletzt auch wegen der nun gegebenen Möglichkeit der Unternehmen, sich auch auf ihrer Homepage nach außen zu präsentieren. Damit ist ein Unternehmen imstande, sich individuell darzustellen und wesentliche Informationen für alle, die in bestimmter Form Interesse an dem Unternehmen haben, seien es die Mitarbeiter, (potentielle) Kunden, aber auch Konkurrenten am Markt, Medienvertreter oder einfach interessierte Internetsurfer, bereitzustellen und zugleich Imagewerbung zu betreiben.

Die Kommunikation im Internet erfolgt größtenteils visuell, und es stellt sich die Frage, inwieweit die Kultur Japans und Österreichs einen Einfluss auf diese Form der Kommunikation im Internet hat.

¹⁰ Ammann M.: Kommunikation und Kultur: Dolmetschen und Übersetzen heute, Frankfurt am Main 1995,

S. 76

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Schließlich wurde als zu analysierende Branche die Getränkeindustrie gewählt. Grund dafür waren einerseits das persönliche Interesse, und andererseits die persönliche Erfahrung der Verfasserin, dass es in dieser Branche in den beiden für die vorliegende Arbeit ausgewählten Ländern sowohl Unternehmen mit internationalem - und hinsichtlich Österreich und Japan auch interkontinentalem - Charakter, als auch verstärkt national erfolgreiche Unternehmen gibt (vergleiche dazu 1.4, sowie Kapitel 4).

1.2 Zentrale Fragestellung

Aus den Überlegungen rund um den Einfluss der Kultur, aber auch um das Zusammenspiel von Kultur, Kommunikation und Internet ergab sich das gewählte Thema, der Einfluss der Kultur auf Kommunikation und Informationsaufbereitung im Internet am Beispiel japanischer und österreichischer Firmenhomepages aus der Getränkeindustrie. Um dieses Thema nachvollziehbar ausarbeiten zu können, wurde dieser Diplomarbeit folgende Hypothese unterstellt: Die Kultur hat einen Einfluss auf die externe Kommunikation und Informationsaufbereitung von Unternehmen auf deren Homepages im Internet.

Dazu hat sich die Autorin die folgenden Fragen gestellt, die im Rahmen der Arbeit am Beispiel Österreichs und Japans geklärt werden sollen: - Anhand welcher Merkmale kann man den Einfluss der Kultur auf die schriftliche Kommunikation eines Unternehmens auf dessen Homepage überhaupt erkennen? - Wie deutlich ist der Einfluss der Kultur auf den japanischen beziehungsweise österreichischen Unternehmenshomepages zu erkennen?

1.3 Methodik

Die Inhalte dieser Arbeit wurden zu einem großen Teil mittels Literaturrecherche erarbeitet, wobei sowohl deutsch- als auch englischsprachige Literatur zur Recherche

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hinzugezogen wurden. Insbesondere Artikel über die japanische Kultur sind häufig ausschließlich auf Englisch erhältlich, aber auch bei Kommunikation und Internet sind relevante Texte großteils in englischer Sprache gehalten.

Die zweite wichtige Art der Informationsgewinnung stellte die Internetrecherche dar. Einerseits ist es heute aufgrund des breiten Informationsangebots üblich, wenn auch mit Vorsicht zu genießen, zu Forschungszwecken das Internet als Quelle von Informationsmaterial hinzuzuziehen, und so wurden auch in dieser Arbeit ausgewählte online erhältliche Daten hinzugezogen. Andererseits ist das Ziel dieser Arbeit das Testen der aufgestellten Hypothese, dass ein Einfluss der Kultur auf Kommunikation und Informationsaufbereitung im Internet besteht, und das am Beispiel japanischer und österreichischer Firmenhomepages aus der Getränkeindustrie, was eine online Recherche unentbehrlich macht, da schon der Arbeitstitel die Unerlässlichkeit des Internets beim Erstellen dieser Arbeit erkennen lässt.

Screenshots der Homepages sollen schließlich die Untersuchungsobjekte auch in der vorliegenden Arbeit visuell darstellen und damit zu einem besseren Verständnis der Vorgehensweise bei der Hypothesentestung beitragen.

Erschwerend war bei der Recherche, dass relevante Informationen teilweise nur in japanischer Sprache verfasst waren. Ein Übersetzer beziehungsweise ein Übersetzungsprogramm auf dem Computer konnten hier jedoch Abhilfe verschaffen.

1.4 Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, die bei der Problemstellung aufgestellte Hypothese des Einflusses der Kultur anhand mehrerer Internetseiten von ausgewählten japanischen und deutschsprachigen Unternehmen der Getränkeindustrie zu untersuchen. Bevor dies jedoch möglich ist, müssen zunächst einmal alle Komponenten, die in die Hypothesentestung einfließen, durchleuchtet werden. In den folgenden Kapiteln werden

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aus diesem Grund anfangs die theoretischen Grundlagen der relevanten Teilaspekte Kulturcharakteristika, Kommunikation und Informationsaufbereitung im Internet aufgearbeitet, um etwaige Einflussmöglichkeiten aufzuzeigen und schließlich bei der Hypothesentestung zu erkennen.

Das folgende Kapitel wird sich mit der Untersuchung der kulturspezifischen Besonderheiten Japans befassen und aufzeigen, inwieweit diese Kultureinflüsse bei der schriftlichen Kommunikation von Bedeutung sind. Dem werden Merkmale der österreichischen Kommunikationskultur gegenübergestellt, um etwaige Unterschiede aufzeigen zu können.

Im dritten Kapitel wird analysiert, auf welche Art und Weise die externe Kommunikation von Unternehmen überhaupt erfolgen kann. Dabei soll insbesondere darauf eingegangen werden, was bei der Informationsdarstellung zu beachten ist, welche Faktoren in die Entscheidung bezüglich Informationsangebot und -aufbereitung einfließen, und schließlich, inwieweit die Kultur hier einen Einfluss haben kann. Die Verwendung des Internets als neues Medium und als wichtige Ergänzung zu den bisher üblichen Kommunikations- und Präsentationsmöglichkeiten eines Unternehmens wird ebenfalls Teil dieses Kapitels sein.

Abschließend sollen die Ergebnisse der theoretischen Ausarbeitung anhand von Analysen sowohl japanischer, als auch österreichischer Homepages von Firmen aus der Getränkeindustrie im Internet geprüft werden. Zur Betrachtung werden je ein „typisch österreichisches“ beziehungsweise „typisch japanisches“ Unternehmen, nämlich Almdudler für Österreich und Calpis für Japan, und je ein internationales Unternehmen japanischen beziehungsweise österreichischen Ursprungs herangezogen werden, um feststellen zu können, ob tatsächlich ein Einfluss der Kultur bei der Unternehmenspräsentation auf diesen Homepages besteht. „Typisch“ im oben erwähnten Sinne bedeutet, dass das Unternehmen insbesondere im jeweiligen Ursprungsland bekannt und erfolgreich ist, jedoch mit kaum internationalem Bekanntheitsgrad und/oder Vertrieb. Auswahlkriterien bei den beiden internationalen Unternehmen werden eine

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zumindest auch englischsprachige Homepage sowie vermehrter Vertrieb und Bekanntheit auch auf anderen Kontinenten sein.

In der Conclusio werden schließlich die wichtigsten Ergebnisse hinsichtlich möglicher kultureller Einflüsse zusammengefasst und die Hypothese wieder aufgegriffen und - je nach Forschungsergebnis - verifiziert oder falsifiziert werden.

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2. Kultur

2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung

Was ist eigentlich Kultur? Für das Wort „culture“ fand Kroeber schon im Jahre 1952 rund 164 verschiedene Definitionen ¹¹ . Diese beinahe schon Überfülle an Begriffsdefinitionen lässt erkennen, wie wichtig es ist, den Begriff Kultur zunächst einmal für die in der Arbeit behandelte Thematik abzugrenzen und näher zu erläutern. Aufgrund des gewählten Themas des Einflusses der Kultur auf die Kommunikation und Informationsaufbereitung im Internet, und um für die folgenden Kapitel ein einheitliches Verständnis für den Begriff Kultur klarstellen zu können, wird zunächst die Definition von V. Keller für Kultur mit dem Hintergrund der interkulturellen Kommunikation betrachtet: Der Autor versteht Kultur als

"Sämtliche kollektiv geteilten, impliziten oder expliziten Verhaltensnormen, Verhaltensmuster, Verhaltensäußerungen und Verhaltensresultate, die von den Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt und mittels Symbolen von Generation zu Generation weitervererbt werden“ 12 .

Holzmüller, der diese Definition ebenfalls im Zusammenhang mit interkultureller Kommunikation übernahm, merkte dazu an, dass der Ausdruck „weitervererben“ im Sinn von sozialem Erbe verstanden werden muss ¹³ . Dies wird auch für die vorliegende Arbeit zur Klärung der Definition übernommen.

Die in der Definition V. Kellers erwähnten Verhaltensmuster, -äußerungen und -resultate können einerseits einen direkten Einfluss auf die Kommunikation eines Unternehmens

¹¹ vgl. Kroeber A., Kluckhohn, C.: Culture: A critical review of concepts and definitions, Vintage Books,

New York 1952. S. 291

¹² V. Keller, E.: Management in fremden Kulturen: Ziele, Ergebnisse und methodische Probleme der

kulturvergleichenden Managementforschung, Haupt, Bern; Stuttgart 1982, S.118

¹³ vgl. Holzmüller, H.: Konzeptionelle und methodische Probleme in der interkulturellen Management- und

Marketingforschung, Schäffer-Poeschl, Stuttgart 1995, S.29

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haben ¹⁴ , andererseits kann man sich auch als Außenstehender anhand der diversen Verhaltensaspekte der Kultur eines Landes bewusst werden. Neben dem Erkennen der Kultur anhand bestimmter Merkmale hat Hofstede in seiner relativ allgemeinen Begriffsdefinition auch den Aspekt der möglichen Unterscheidung verschiedener Kulturen erwähnt. Dabei beschreibt er Kultur als „(…) collective programming of the mind which distinguishes the members of one human group from another” 15 .

Diese kulturellen Verhaltensmuster unterscheiden sich also je nach Personengruppe, werden dabei aber innerhalb einer Gruppe geteilt. Diese Überlegung stellt eine Grundvoraussetzung für die vorliegende Arbeit dar, wo anhand der kulturellen Unterschiede zweier Länder ein möglicher Einfluss auf die Informationsaufbereitung im Internet untersucht werden soll.

Kultur kann man auch mit einem Eisberg vergleichen. Bei einem Eisberg kann man tatsächlich nur einen kleinen Teil des gesamten Berges, nämlich jenen Teil, der über die Wasseroberfläche herausragt, sehen. Der restliche - weitaus größere - Teil ist unter Wasser verborgen, sozusagen unsichtbar ¹⁶ .

¹⁴ vgl. Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing Management, Kohlhammer, Stuttgart [u.a.] 1994,

S.41

¹⁵ Hofstede, G.: Culture’s Consequences. International Differences in work-related values, Sage Publ.,

Beverly Hills 1980, S.25

¹⁶ vgl. Forarea - Kompetenznetzwerk für interkulturelle Kommunikation. Über Kultur.

http://www.forarea.de/ueber-kultur.htm, 26.5.2004, 01.05h

10

Verschiedenheiten in der Sprache, in Bräuchen, Kleidung oder Gesten sind auch für einen Außenstehenden sichtbar. Jedoch können hinter diesen offensichtlichen Merkmalen kulturspezifisch verschiedene Werte, Gedanken oder Ideen stehen, die für jene der Kultur unzugehörigen Personen nicht offensichtlich sind ¹⁸ .

Um den Einfluss der Kultur auf die Kommunikation ausgewählter Unternehmen auf Homepages analysieren zu können, werden deshalb einerseits die sichtbaren Merkmale der jeweiligen Landeskultur erarbeitet und aufgezeigt werden, andererseits wird auch versucht werden, die Werte und Ideen der beiden zu vergleichenden Kulturen zu erforschen, um den ganzen Umfang der kulturellen Einflussmöglichkeiten aufzeigen zu können.

Kultur bestimmt das menschliche Verhalten auf unterschiedliche Art und Weise; Kultur ist für die Menschen

¹⁷ vgl. Forarea - Kompetenznetzwerk für interkulturelle Kommunikation. Über Kultur.

http://www.forarea.de/ueber-kultur.htm, 26.5.2004, 01.10h

¹⁸ ebd.

11

„(…) Gegenstand ihrer umfassendsten Identifikation“ ¹⁹ . Werte, Normen, Denkweisen und damit auch Verhaltensweisen von Menschen sind allesamt mögliche Merkmale, anhand derer man die Kultur einer Gesellschaft erkennen und bei Individuen auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kultur feststellen kann. Um das Verhalten eines Unternehmens in einer bestimmten Situation wie im Falle der externen Kommunikation besser erklären zu können, ist es deshalb auch notwendig, neben Einflussfaktoren wie dem Unternehmensziel oder dem finanziellen Hintergrund bei der Analyse auch kulturelle Merkmale eines Landes zu berücksichtigen, da diese „(…) in erheblichem Maße die Absatzmärkte für Produkte und Dienstleistungen und in weiterer Folge auch das Verhalten der Unternehmen auf dem Markt bestimmen“ ²⁰ .

2.2 Kulturelle Besonderheiten eines Landes

Die Besonderheiten, die die Kultur eines Landes von der eines anderen Landes abgrenzen, sind auch für die vorliegende Arbeit wichtige Aspekte, um die Analyse der Homepages ausgewählter Unternehmen im Hinblick auf einen möglichen Einfluss der Kultur durchführen zu können. In der schriftlichen Kommunikation können diese Merkmale auf unterschiedliche Art und Weise ersichtlich sein, beispielsweise als eine für eine Landeskultur typische Abbildung auf der Homepage.

Was sind jedoch diese kulturellen Besonderheiten im Detail? Der Kulturforscher Hofstede erstellte ein „Zwiebel-Diagramm“ zum besseren Verständnis der Kulturmerkmale einer Gesellschaft ²¹ . Der Autor geht dabei davon aus, dass die relevanten Merkmale in mehrere Schichten aufgeteilt und eingeordnet werden, wobei die verschiedenen Schichten zwiebelförmig ineinander gereiht sind.

¹⁹ Huntington, S. P.: Kampf der Kulturen, Siedler, München 1998, S.49

²⁰ Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing Management, Kohlhammer, Stuttgart [u.a.] 1994, S.41

²¹ vgl. Hofstede, G.: Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen, Organisationen, Management, Gabler,

Wiesbaden 1993, S.22

12

Bei seiner Definition der Kultur über verschiedene Schichten unterteilt Hofstede diese Merkmale in Symbole, Helden und Rituale - unter dem Oberbegriff Praktiken zusammengefasst - sowie Werte, die an innerster Stelle im Modell stehen. Hofstede reiht die Rituale einer Gesellschaft an zweitinnerster Stelle. Zu den Ritualen gehören kollektive Tätigkeiten, die innerhalb einer Kultur als sozial notwendig betrachtet und deshalb ausgeübt werden, auch wenn sie für das Erreichen der angestrebten Ziele eigentlich überflüssig sind ²³ . Solche Rituale können auch auf Homepages im Rahmen der schriftlichen Kommunikation eines Unternehmens erkennbar sein. Beispielsweise beginnt die förmliche Anrede unbekannter Personen im Deutschen aus persönlicher Erfahrung typischerweise mit „Liebe(r)/ Sehr geehrte(r) (…)“ oder im Japanischen „Minasama“/ „Minasan“ („Meine Damen und Herren“, Ü.d.d.V.) (vergleiche Punkt 2.3.3).

²² vgl. Hofstede, G.: Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen, Organisationen, Management, Gabler,

Wiesbaden 1993, S.22

²³ ebd., S.23

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Auf die Rituale folgen in der nächst äußeren Schicht Helden. Das sind Personen, die tot oder lebend, real oder fiktiv, bestimmte Eigenschaften besitzen, die in einer Kultur hoch angesehen sind ²⁴ . Aus diesem Grund dienen diese Menschen als Verhaltensvorbilder für die Gesellschaft. Eine Abbildung oder Erwähnung solcher Helden auf einer Unternehmenshomepage wäre ein möglicher Hinweis auf den dahinter liegenden kulturellen Einfluss. In Japan könnten beispielsweise aufgrund der Popularität von Mangas ²⁵ deren Helden als Abbildungen auf den ausgewählten Unternehmenshomepages wieder erkennbar sein (vergleiche Punkt 2.4.4).

Die äußerste Schicht des Zwiebelmodells umfasst sämtliche Symbole, also Worte, Gesten, Bilder oder Objekte, die für die Außenstehenden zumeist deutlich sichtbar sind, deren Bedeutung jedoch nur für eine bestimmte Gesellschaftsgruppe als Teil ihrer Kultur bekannt ist ²⁶ . Die Symbole beinhalten auch die Bedeutung von Farben oder Zahlen innerhalb einer Kultur. Eine Abbildung der für ein Land typischen Symbole - dazu gehören in Österreich beispielsweise das Edelweiss oder in Japan die Kirschblüte (vergleiche Unterkapitel 2.4) - im Rahmen der Kommunikation auf Unternehmenshomepages wäre ebenfalls ein möglicher Hinweis auf den Einfluss der Kultur dabei.

Die Relevanz der in den verschiedenen Schichten des Zwiebelmodells aufgezeigten Kulturmerkmale hat auch Meffert erkannt, der die Notwendigkeit der Betrachtung der Unternehmensumwelt und dabei insbesondere der kulturellen Umwelt bei der Analyse von Verhaltensweisen von Unternehmen sowie beim Aufzeigen internationaler Unterschiede betont ²⁷ . Meffert erwähnt mehrere wichtige Kulturelemente, denen beim Marketing - und Unternehmenskommunikation auf Homepages ist ein Teil davon - eine zentrale Bedeutung zukommt.

²⁴ vgl. Hofstede, G.: Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen, Organisationen, Management, Gabler,

Wiesbaden 1993, S.22

²⁵ vgl. Japan von Heute, The International Society for Educational Information, Inc., 3. Auflage, Tokyo

1998, S.123

²⁶ vgl. Hofstede, G.: Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen, Organisationen, Management, Gabler,

Wiesbaden 1993, S.22

²⁷ vgl. Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing Management, Kohlhammer, Stuttgart [u.a.] 1994,

S.40

14

Zu diesen „cultural universals“ zählen ²⁸ :

- Sprache

- Symbole - Nationalbewusstsein - Religion - Sozialverhalten.

Der nun folgende Abschnitt wird sich mit diesen „cultural universals“ im Detail befassen und dabei jeweils Einflussmöglichkeiten in der externen schriftlichen Kommunikation eines Unternehmens aufzeigen. Dabei wird eine Präzisierung dieser Elemente anhand von Beispielen möglicher Ausprägungen der Landeskulturen Österreichs und Japans erfolgen. Hier sei auch anzumerken, dass die tatsächlichen Ergebnisse der Analyse bezüglich des Vorkommens kultureller Merkmale im Unterkapitel 4.4 im Detail erläutert werden. Die Kultur Japans wurde bereits vielfach im Hinblick auf die unterschiedlichsten kulturellen Merkmale analysiert, so auch vom im Zusammenhang mit dem Thema Kultur häufig zitierten Kulturanthropologen Hofstede und von Hall, der sich intensiv mit der japanischen Kultur auseinandersetzte. Die kulturellen Dimensionen dieser beiden Autoren werden auch bei der Analyse der kulturellen Merkmale herangezogen werden (vergleiche Kapitel 4). Des weiteren werden in der vorliegenden Arbeit persönliche Erfahrungen im Land und mit den Bewohnern dieses Landes im Rahmen des Kulturvergleichs miteinbezogen werden.

Zur Analyse der Kultur Österreichs werden neben Informationen aus der Literatur auch teilweise Annahmen aus persönlichen Erfahrungen und Beobachtungen über die österreichische Kultur in die Arbeit einfließen, stets darauf bedacht, eine objektive Betrachtungsweise der Merkmale der österreichischen Kultur anzustreben.

²⁸ vgl. Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing Management, Kohlhammer, Stuttgart [u.a.] 1994,

S.41

15

Es wird allerdings nicht im Detail darauf eingegangen werden, woher die kulturellen Besonderheiten des jeweiligen Landes stammen, denn eine detaillierte Analyse der Ursprünge würde eine breite Betrachtung des Landes aus einem historischen Blickwinkel erfordern ²⁹ , was wiederum den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde und für die Analyse der Kommunikation und Informationsaufbereitung auf Homepages kaum relevant scheint.

2.3 Sprache

Die Sprache einer Gesellschaft ist insbesondere bei der internationalen Kommunikation ein komplexer Faktor. So spielen syntaktische, semantische und phonetische Unterschiede verschiedener Sprachen bei der interkulturellen Kommunikation eine bedeutende Rolle ³⁰ :

„In Japan it is not only what is said that is important - how it is said can be far more important” ³¹ .

Aspekte, anhand derer man durch die Sprache auch die Kultur eines Landes erkennen kann, gibt es viele, so zum Beispiel die Ausdrucksweise und Wortwahl beim Sprechen und Schreiben, die Anrede von Personen oder die Schrift selbst. Im Folgenden wird speziell auf die verschiedenen Aspekte in der schriftlichen Darstellung eingegangen, da sich die vorliegende Arbeit mit der schriftlichen Kommunikation auf ausgewählten Unternehmenshomepages beschäftigt.

²⁹ vgl. dazu beispielsweise: Coulmas, F.: Die Kultur Japans. Tradition und Moderne, Beck, München 2003;

Morton, W. S.: Japan: Its History and Culture, McGraw-Hill, 3. Auflage, New York [u.a.] 1994

³⁰ vgl. Meffert, H., Bolz, J.: Internationales Marketing Management, Kohlhammer, Stuttgart [u.a.] 1994,

S.41

³¹ Zimmermann, M., In: Hall, E.T., Hall, M.R.: Hidden Differences. Doing business with the Japanese,

Anchor Books, New York 1987, S.105

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2.3.1 Schrift

Die Schrift ist ein Teil der Sprache, durch sie kann Sprache wiedergegeben werden. Im Lexikon steht unter dem Suchbegriff Schrift: „System graphischer Zeichen, die sprachliche Elemente wiedergeben (geschriebene Sprache)“ 32 .

Schrift ist somit auch für die Kultur von Bedeutung, da sie sprachliche Besonderheiten einer Kultur erkennen lässt. Dabei sollte an dieser Stelle kurz auf die Besonderheiten der japanischen Schrift eingegangen werden, denn diese unterscheidet sich deutlich vom lateinischen Alphabet, in dem auch die deutsche Schrift niedergeschrieben wird ³³ . Diese Unterscheidungsmerkmale können auch bei der Analyse der Kultur eine wichtige Rolle spielen, wie in den folgenden Absätzen näher beschrieben wird. Die japanische Schrift besteht aus Silben, die aneinandergereiht und so zu Wörtern gemacht werden. Dabei gibt es einerseits die beiden Kana-Silbenschriften Hiragana und Katakana, bei denen jede Silbe ein Zeichen bedeutet, und wo es insgesamt je 48 verschiedene Zeichen gibt. Hiragana und Katakana haben denselben Silbenpool, werden jedoch unterschiedlich verwendet: Hiragana bezeichnet ursprünglich japanische Worte, Partikel und Endungen von Verben oder Adjektiven. Katakana wird für Fremdwörter, betonende Worte und naturwissenschaftliche Bezeichnungen aus Flora und Fauna verwendet ³⁴ .

³² Meyers Grosses Handlexikon A-Z, Meyers Lexikonverlag, Mannheim [u.a.] 1994, S.773

³³ ebd., S.774

³⁴ vgl. Japanische Botschaft Österreich: Info über Japan - Japanische Sprache, http://www.at.emb-

japan.go.jp/, 26.5.2004, 11.25h

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Andererseits verwenden die Japaner so genannte Kanji, chinesische Schriftzeichen, die Ideogramme sind. Jedes Zeichen symbolisiert ein Objekt oder einen Wortteil zur näheren Bestimmung des Objekts, wobei ein Zeichen mehrere (ähnliche) Bedeutungen haben kann, und auch unterschiedliche Lesungen, je nachdem, ob der Ursprung des Wortes japanisch oder chinesisch ist ³⁶ . Dazu ein paar Beispiele:

³⁵ vgl. Minna no Nihongo I, 3A Corporation, Tokyo 1998, S.2-3

³⁶ vgl. Japanische Botschaft Österreich: Info über Japan - Japanische Sprache, http://www.at.emb-

japan.go.jp/, 26.5.2004, 11.30h

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Schließlich werden im Japanischen auch Buchstaben des lateinischen Alphabets, so genannte Romaji, verwendet, und zwar für Akronyme, Produktbezeichnungen oder einzelne Fremdwörter ³⁸ . Die Anzahl der verwendeten Romaji kann einen Hinweis darauf geben, inwieweit hier ein Einfluss der eigenen Landeskultur noch besteht. Es ist nicht zu übersehen, dass die japanische Schrift komplex ist, und so wird auch der Grad der Bildung und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten gesellschaftlichen „Schicht“ daran gemessen, wie viele der rund 50.000 Schriftzeichen einer Person bekannt sind ³⁹ . Der tatsächliche Gebrauch der Zeichen in der Praxis ist dabei wesentlich geringer, er liegt seit 1981 offiziell bei 1.945 Zeichen ⁴⁰ .

Der Schriftverlauf - damit ist die Richtung gemeint, in der eine Sprache schriftlich dargestellt werden kann - ist im Deutschen einheitlich horizontal, das heißt von links oben beginnend und zeilenweise bis zum rechten unteren Rand einer Seite fortfahrend. In Japan hingegen ist es weitgehend üblich, Texte vertikal zu verfassen, das heißt, von oben nach unten geschrieben und dabei von rechts beginnend. Allerdings gibt es in letzter Zeit auch in Japan bei Publikationen die Tendenz, horizontal zu schreiben und sich damit dem Westen anzupassen. 41

³⁷ vgl. The Kanji Site. http://www.kanjisite.com/html/wak/wak4.html, 26.5.2004, 17.42h

³⁸ vgl. Japanische Botschaft Österreich: Info über Japan - Japanische Sprache, http://www.at.emb-

japan.go.jp/, 26.5.2004, 13.05.h

³⁹ ebd.

⁴⁰ ebd.

⁴¹ ebd.

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