Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Anhangsverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung.  1

1.2.  Gang der Untersuchung  1

2.  Theoretische Grundlegung zur internationalen Markenführung  3

2.1.  Globalisierung, internationales Marketing und die Bedeutung von Marke und  

Markenf  ührung.  3

2.2.  Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenführung.  5

2.2.1.  Definition der Marke.  5

2.1.2.  Funktionen der Marke.  6

2.1.3.  Definition und Abgrenzung des Begriffs der Markenführung  9

2.1.4.  Ziele der Markenführung  11

2.1.5.  Entscheidungsbereiche und Prozess der Markenführung  13

2.1.6.  Besonderheiten internationaler Marken und ihrer Führung  14

2.3.  Markenstrategische Entscheidungen der internationalen Markenführung.  18

2.3.1.  Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage.  18

2.3.2.  Markenidentität  18

2.3.2.1.  Markenidentität als Grundlage der Markenführung.  18

2.3.2.2.  Komponenten der Markenidentität  19

2.3.3.  Markenpositionierung  20

2.3.3.1.  Grundlagen und Prozess der Markenpositionierung.  20

2.3.3.2.  Positionierungsinhalte und -ziele.  22

2.3.3.3.  Grundlegende Positionierungsstrategien  24

2.3.3.4.  Positionierung globaler Marken  25

2.3.4.  Definition von Absatzquelle und Zielgruppe.  26

2.3.5.  Gestaltung des Marketing-Mix im Spannungsfeld von Standardisierung und  

Differenzierung   28

2.3.5.1.  Zur Umsetzung der Positionierung durch Marketingmix-Maßnahmen  28

2.3.5.2.  Leistungspolitik  29

2.3.5.3.  Kommunikationspolitik  31

2.3.5.4.  Preispolitik.  33

2.3.5.5.  Distributionspolitik  35

2.4.  Erfolgsfaktoren der internationalen Markenführung im Überblick  36

- I -

3.  Praktische Anwendung: Internationale Markenführung per Internet.  39

3.1.  Entwicklung des Internets zu einem Massenmedium und die medialen  

M  öglichkeiten und Grenzen für die Markenführung.  39

3.2.  Marke und Markenführung im Kontext des Internets  41

3.2.1.  Abgrenzung des Markenbegriffs im Internet  41

3.2.2.  Kategorisierung von Marken im Internet nach geographischer Reichweite  42

3.2.3.  Internationale Markenführung per Internet und ihre Instrumente.  43

3.3.  Möglichkeiten der Instrumente des Electronic Branding für die internationale  

Markenf  ührung.  44

3.3.1.  Die Webseite als zentrales Instrumentarium der Markenführung per Internet  44

3.3.2.  Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke.  49

3.3.2.1.  Eintragung in Navigationshilfen.  50

3.3.2.2.  Internetwerbung und Sponsoring.  50

3.3.2.3.  Internet Public Relations  52

3.3.2.4.  Online-Kooperationen  53

3.3.3.  E-Mail  54

3.3.4.  Intranet und Extranet.  55

3.4.  Grenzen der Instrumente des Electronic Branding für die internationale  

Markenf  ührung.  56

3.4.1.  Webseite.  56

3.4.2.  Instrumente zur Bekanntmachung der Webseite und ihrer Marke.  58

3.4.3.  E-Mail  61

3.4.4.  Intranet/ Extranet  62

3.5.  Konklusion: Effektiver Interneteinsatz in der internationalen Markenführung.  62

3.5.1.  Schaffung von Markenbekanntheit über das Internet  62

3.5.2.  Umsetzung der Markenpositionierung im Internet zur Schaffung eines klaren  

Markenimages.   63

3.5.2.1.  Wahrnehmbarkeit sichern und Informationen wirksam vermitteln.  64

3.5.2.2.  Eigenständig gestalten und emotionale Wirkungen sicherstellen.  65

3.5.2.3.  Integriert kommunizieren.  65

3.5.3.  Aufbau von Kundenbindung und Markentreue über das Internet.  69

3.5.4.  Markenführung per Internet im Spannungsfeld von Standardisierung und  

Differenzierung   70

4.  Schlussbetrachtung  71

Anhang   74

Quellenverzeichnis   86

- II -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Dimensionen der Markenführung.  

Abbildung  2: Ziele der Markenführung.  

Abbildung  3: Prozess der Markenführung.  

Abbildung  4: Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage.  

Abbildung  5: Klassisches Positionierungsmodell.  

Abbildung  6: Normziele der Positionierung.  

Abbildung  7: Grundsatzstrategie und Marketing-Mix.  

Abbildung  8: Markenaufbau durch Branding.  

Abbildung  9: Erfolgsfaktoren der internationalen Markenführung im Überblick.  

Abbildung  10: Marken im Internet.  

Abbildung  11: Instrumente der Markenführung im Internet.  

Abbildung  12: Wechselwirkung zwischen Online- und Offline-Kommunikation.  

- III -

Anhangsverzeichnis   

Anhang 1:  Ranking der Marken mit dem höchsten Markenwert 2005  74

Anhang 2:  Anzahl der Internetnutzer in Deutschland.  75

Anhang 3:  Anzahl der Internetnutzer weltweit  75

Anhang 4:  Anteil der Internetnutzer an der Gesamtbevölkerung (nach Ländern)  76

Anhang 5:  Domainzahlenvergleich der zehn größten Top Level Domains  76

Anhang 6:  Milka.de als Beispiel des Aufbaus virtueller Markenwelten durch das Internet.  77

Anhang 7:  Amazon.de als Beispiel für gezielte Kundenansprache  77

Anhang 8:  Google.com als Beispiel eines personalisierten Internetauftritts  78

Anhang 9:  Online-Werbeformen im Überblick  79

Anhang 10:  Beispiele für Online-Werbeformen aus der Praxis.  80

Anhang 11:  Beispiel einer Content-Kooperation  82

Anhang 12:  HTML- und Text-Newsletter im Vergleich  83

Anhang 13:  Webseiten deutscher Online-Buchhändler im Vergleich  84

Anhang 14:  Internationale Startseite der Marke „IKEA“  84

Anhang 15:  Weltweit einheitlicher Internetauftritt der Marke „Google“  85

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Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage

EU Europäische Union

FMCG Fast Moving Consumer Goods

GATT General Agreement on Tariffs and Trade (Allgemeines Zoll- und Handelsabkommen)

Hrsg. Herausgeber

i.e.S. im engeren Sinne

i.w.S. im weiteren Sinne

Mrd. Milliarden

NAFTA North American Free Trade Agreement (Nordamerikanisches Freihandelsabkommen)

PR Public Relation

URL Uniform Resource Locator

WTO World Trade Organisation (Welthandelsorganisation)

- V -

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Vor dem Hintergrund der Globalisierung, die aufgrund der gestiegenen Mobilität der Menschen und des länderübergreifenden Austauschs von Daten, Informationen, Produkten, Dienstleistungen und Kapital zu einer Vernetzung der Menschen und Gesellschaften führt, streben Unternehmen immer häufiger danach, ihre Aktivitäten zu internationalisieren. Diese Entwicklung führt dazu, dass die Märkte immer globaler werden und die Anzahl der Wettbewerber ständig steigt. Dies hat eine Reizüberflutung der Konsumenten und die wachsende Substituierbarkeit vieler Angebote zur Folge. ¹ Diese Zusammenhänge lassen dem internationalen Marketing im Allgemeinen und der internationalen Markenführung im Besonderen eine immer größere Bedeutung zukommen.

Ein Treiber der Globalisierung ist die Entwicklung des Internets zu einem weltumspannenden Informations-, Kommunikations-, Distributions- und Transaktionsmedium. Dass die Zahl der Internetnutzer im Jahr 2005 weltweit erstmals auf über eine Milliarde gestiegen ist, ² belegt den hohen Stellenwert dieses Mediums. Durch den Einzug des Internets in das moderne Marketing haben sich insbesondere aufgrund der medienspezifischen Besonderheiten „Interaktivität“, „Multimedialität“ und „Personalisierung“ neue Möglichkeiten für die Markenführung eröffnet.

Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der Frage, in wie weit das Internet als Instrument der Markenführung für Unternehmen geeignet ist, die Ziele der internationalen Markenführung zu erreichen. Dabei wird sich diese Arbeit auf die Möglichkeiten und Grenzen des Internets als Kommunikationsinstrument für eine effektive internationale Markenführung fokussieren. Im Folgenden wird der Ablauf dieser Untersuchung vorgestellt.

1.2. Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenführung dargelegt. Nach der Einordnung des Themas in den Gesamtkontext des internationalen Marketings und einer Darstellung der Bedeutung der Marke und ihrer Führung, dienen eine Definition der Marke und eine Beschreibung ihrer Funktionen als Grundlage für die Auseinandersetzung mit dem Thema „Markenführung“. Die Ziele, die Entscheidungsbereiche und der Prozess der Markenführung werden ebenso dargestellt wie die Besonderheiten, die bei einer Internationalisierung der Marke zu beachten sind. Dabei stellen die Ziele der Markenführung die Effektivitätskriterien dar, anhand derer im weiteren Verlauf dieser

¹ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001), S. 475

² ECIN (2006)

- 1 -

Arbeit abzulesen sein wird, inwieweit das Internet zu einer effektiven Markenführung beitragen kann.

Des Weiteren werden die markenstrategischen Entscheidungen, durch die der zukünftige Weg einer bestimmten Marke bestimmt wird, dargelegt. Im Rahmen dieses Entscheidungsprozesses geht es darum, die strategischen Ziele der Marke im Kontext der übergeordneten Unternehmensziele zu fixieren und eine Grundsatzstrategie für die Marke zu entwickeln. Dieser Prozess der Markenführung von der Festlegung der Markenidentität über die Positionierung bis hin zur Gestaltung des Marketing-Mix wird in dem Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung ausführlich erläutert.

Im zweiten Hauptteil wird auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse der Einsatz des Internets in der internationalen Markenführung diskutiert. Neben den medienspezifischen Chancen und Risiken des Internets für die internationale Markenführung im Allgemeinen wird insbesondere auf die speziellen Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Instrumente des Internets eingegangen. Dabei werden neben der zentralen Komponente, der Webseite einer Marke, auch die Instrumente E-Mail, Navigationshilfen, Internetwerbung und Sponsoring, Internet-PR, Online-Kooperationen, Intranet und Extranet betrachtet.

In der anschließenden Konklusion werden zum einen die wichtigsten Gestaltungsparameter der Markenführung im Internet dargestellt, zum anderen wird auf die Frage eingegangen, inwieweit die Ziele der Markenführung durch den Einsatz des Internets erreicht werden können. Das heißt, ob und in welcher Form eine effektive internationale Markenführung durch den Einsatz der Internetinstrumente möglich ist.

In der abschließenden Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal zusammenfassend dargelegt.

- 2 -

2. Theoretische Grundlegung zur internationalen Markenfüh-

rung

2.1. Globalisierung, internationales Marketing und die Bedeutung

von Marke und Markenführung

Der unter dem Begriff „Globalisierung“ zusammengefasste Prozess der zunehmenden weltweiten Vernetzung der Menschen und Gesellschaften aufgrund des länderübergreifenden Austauschs von Daten, Informationen, Produkten, Dienstleistungen und Kapital sowie der gestiegenen Mobilität der Menschen veranlasst Unternehmen dazu, ihre Aktivitäten grenzüberschreitend zu planen, umzusetzen und zu kontrollieren. ³ Die Ursachen dieser Entwicklung sind vielfältig:

• Die Liberalisierung des Welthandels durch den Abbau tarifärer und nicht-tarifärer Handelshemmnisse (GATT, WTO) und regionale Integrationsabkommen (z.B. EU, NAFTA) erleichtern die Marktaktivitäten über Landesgrenzen hinaus, während der Wettbewerb auf zunehmend gesättigten Inlandsmärkten intensiver wird. 4

• Der technische Fortschritt im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglicht einerseits den schnellen und direkten Daten- und Informationsaustausch, andererseits den Vertrieb über das Internet. 5

• Entfernungen sind durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung moderner Verkehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewältigen. 6

• Aufgrund der weltumspannenden Kommunikationsnetze, schneller und günstiger internationaler Verkehrs- und Reisemöglichkeiten sowie der globalen Unterhaltungsbranche (z.B. globale Wirkung von Kinofilmen, Musik) nähern sich Konsumentenbedürfnisse und Lebensstile weltweit an. 7

Die fortschreitende internationale Verflechtung der Weltwirtschaft und das dementsprechend zunehmende Internationalisierungsbestreben der Unternehmen lassen auch dem internationalen Marketing eine immer größere Bedeutung zukommen. Internationales Marketing kann dabei als die „Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land“ ⁸ definiert werden. Ganz allgemein zielt es auf die Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit durch die In- ³ Sander, Matthias (2001), S. 189; Specht, Uwe (2001), S. 204

⁴ Sander, Matthias (2001), S. 189; Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

⁵ Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

⁶ Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

⁷ Specht, Uwe (2001), S. 206; Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

⁸ Meffert, Heribert (2000), S. 1231

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tegration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem ab. ⁹ Zu den strategischen Entscheidungen des internationalen Marketings zählen die Auswahl relevanter Märkte, die Form des Markteintritts und die Art der Marktbearbeitung, welche eng mit internationalen Marken verbunden sind. Dabei ist die Komplexität der Aufgaben im internationalen Marketing deutlich höher als bei der Bearbeitung nur eines Ländermarktes. 10

Die Markenführung stellt ein „Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung“ ¹¹ dar. Specht stellt heraus, dass insbesondere im Konsumgütermarketing der „Kristallisationspunkt“ der marktgerichteten Aktivitäten in der Marke liegt. Hier ist internationales Marketing direkt mit internationaler Markenpolitik verbunden und die internationale Marke wird zur notwendigen Basis internationaler Marktaktivitäten. ¹² Darüber hinaus ist die Bedeutung internationaler Markenpolitik daran abzulesen, dass immer häufiger auch Markenüberlegungen bei Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüssen eine Rolle spielen, teilweise sogar zentrales Motiv sind. ¹³ Neben den oben aufgeführten Treibern des Globalisierungsprozesses sprechen zudem auch tendenziell höhere Markenwerte für den Aufbau internationaler Marken. ¹⁴ So belegen global präsente Marken seit Jahren die vorderen Plätze bei Rankings der wertmäßig stärksten Marken.

Die Agentur Interbrand veröffentlichte im Juli 2005 eine Aufstellung über den geschätzten finanziellen Wert der weltweit erfolgreichsten Marken (siehe Anhang 1). Dabei handelt es sich um immaterielle Vermögensgegenstände der Unternehmen, das heißt die markierten Produkte selbst sowie Produktionsanlagen, Gebäude usw. sind nicht in diesen Werten eingeschlossen. Nichtsdestoweniger wird der Wert der Marke Coca-Cola auf 67,525 Mrd. US-Dollar geschätzt. Damit hat sie laut Interbrand den mit Abstand höchsten Markenwert vor Microsoft (59,941 Mrd. US-Dollar) und IBM (53,376 Mrd. US-Dollar). ¹⁵ Diese Zahlen bestätigen Kapferer, der die Marke bereits im Jahre 1992 als das „in Zukunft [...] wichtigste Kapital des Unternehmens“ ¹⁶ bezeichnete. Diesen Wert sieht er in den Funktionen, welche eine Marke aus Sicht der Marktteilnehmer hat und die in Punkt 2.1.3 dieser Arbeit noch genau thematisiert werden, begründet. ¹⁷ Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass Kotler und Bliemel die Einführung und Erhaltung von Marken als

⁹ Kernstock, Joachim/ Schubiger, Nicole (2002), S. 3; Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 26

¹⁰ Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 23; Zentes, Joachim/ Swoboda, Bernhard (2001), S. 33

¹¹ Kernstock, Joachim/ Schubiger, Nicole (2002), S. 3

¹² Specht, Uwe (2001), S. 204 f.

¹³ Backhaus, Klaus/ Bieling, Marc (2002), S. 8; Voeth, Markus/ Wagemann, Dominik (2004), S. 1073

¹⁴ Voeth, Markus/ Wagemann, Dominik (2004), S. 1073

¹⁵ Interbrand (2005), S. 90

¹⁶ Kapferer, Jean-Noёl (1992), S. 9

¹⁷ Vgl. Kapferer, Jean-Noёl (1992), S. 9 ff.

- 4 -

„die vielleicht nachhaltigste Marketingleistung eines Unternehmens, um damit seine Zukunft zu sichern“ ¹⁸ , bezeichnen oder die Marke als „das Megathema schlechthin“ ¹⁹ gepriesen wird.

2.2. Grundlagen des Markenbegriffs und der Markenführung

2.2.1. Definition der Marke

Über die hohe Bedeutung der Marke herrscht in der Literatur also weitestgehend Einigkeit. ²⁰ Eine auf Dauer allgemeingültige Definition des Markenbegriffs konnte sich hingegen bis heute nicht durchsetzen. Stattdessen haben sich seit Beginn der Auseinandersetzung mit diesem Thema eine Vielzahl von Markendefinitionen und ein regelrechtes Begriffschaos in der Markenwelt gebildet. Dies liegt zum einen an der rasanten Entwicklung der Marke in den letzten Jahrzehnten, zum anderen an den unterschiedlichen Herangehensweisen der Autoren an dieses Thema. ²¹ Auch die Versuche diverser Autoren, Markendefinitionen zu systematisieren, führten sowohl in Art und Anzahl der Begriffsgruppen als auch in der letztlich gewählten Begriffsfestlegung zu teilweise sehr ungleichen Ergebnissen.

Lange Zeit prägte die merkmalsbezogene Begriffsauffassung nach Mellerowicz das Markenverständnis. Er definierte Markenartikel als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft bezeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der entsprechenden Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) er-worben haben“ ²² . Diese Begriffserklärung allein ist aus heutiger Sicht jedoch kaum mehr angemessen. Zum einen ist sie vor dem Hintergrund der heutigen Marktverhältnisse zu statisch angelegt, zum anderen ist ihr Geltungsbereich zu eng gesteckt, wenn man bedenkt, dass neben die Fertigwaren Produkte aus dem Investitions- und Dienstleistungsbereich getreten sind, welche ebenfalls zu Marken aufgebaut werden. 23

Das seit 1995 geltende Markengesetz beschreibt eine Marke in § 3 Abs.1 wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Ähnlich dieser rechtlichen Begriffsbe-

¹⁸ Kotler,Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 736

¹⁹ Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 5

²⁰ Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 846; Bruhn, Manfred (2004a), S. 5; Sattler, Henrik (2001), S. 19

²¹ Vgl. Baumgarth, Carsten (2004), S. 2; Bruhn, Manfred (2004a), S. 5; Hubbard, Monika (2004), S. 104

²² Mellerowicz (1963), S. 39

²³ Gaiser, Brigitte (2005a), S. 8 f.; Meffert, Heribert (2000), S. 846 f.

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stimmung, die den formalen Aspekt des Zeichens als Ausgangspunkt sieht, definieren Kotler und Bliemel eine Marke als ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen.“ 24

Alle bisher dargelegten Ansätze haben die Markierung als bestimmende Eigenschaft der Marke gemein. Unter Markierung wird der Prozess der Kennzeichnung einer Ware oder Dienstleistung mit einer Marke verstanden. Bei diesem Vorgang wird aus einer anonymen eine markierte Ware oder Dienstleistung. Dem Wesen der Marke kann man damit allerdings nur teilweise gerecht werden. Erst wenn neben den objektivierbaren Eigenschaften auch Vorstellungen und Assoziationen mit einem Produkt verbunden werden, kann von einer Marke gesprochen werden. ²⁵ Hans Domizlaff drückte dies bereits 1937 mit seiner Forderung an die Markenführung aus, eine „Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ ²⁶ zu schaffen. Diesen nachfrageorientierten Ansatz verfolgen auch Burmann und Meffert, die eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ ²⁷ definieren. Nach der nachfrageorientierten Begriffsbestimmung existiert die Marke nur im Kopf des Konsumenten. Sie ist damit ein wesentlicher Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit, da der Kunde maßgeblicher Orientierungspunkt ist, wenn es darum geht Marken durch das Internet bzw. im Internet zu etablieren.

Die formale Markierung von Waren und Dienstleistungen ist also eine unerlässliche Bedingung für die Entstehung einer Marke, stellt aber nur die materielle Seite der Marke dar und genügt deshalb nicht für ihre Bestimmung. Erst wenn sie an immateriellem Wert gewinnt und in den Köpfen der Konsumenten Spuren hinterlässt, wird sie zur Marke. Somit soll dieser Arbeit eine Markendefinition nach Baumgarth zugrunde gelegt werden, die diese Aspekte miteinander kombiniert: Eine Marke ist ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei der relevanten Zielgruppe bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ 28

2.1.2. Funktionen der Marke

Aus dieser Definition heraus können sich für die Marktteilnehmer entscheidende Vorteile durch Marken ergeben, welche in der Literatur als „Funktionen“ beschrieben werden. Neben dieser Formulierung finden auch die Begriffe „Aufgaben“, „Nutzen“ oder „Kennzeichen“ Anwendung,

²⁴ Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 736

²⁵ Gaiser, Brigitte (2005a), S. 9

²⁶ Domizlaff, Hans (1994a), S. 706

²⁷ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert (2000), S. 169

²⁸ Baumgarth, Carsten (2004), S. 5

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die jedoch synonym verwendet werden. ²⁹ Zumeist wird zwischen drei Sichtweisen unterschieden: Die Funktionen der Marke aus Sicht der Nachfrager, der Anbieter und des Handels. Letztere soll im Folgenden unberücksichtigt bleiben, da ihre Betrachtung für den weiteren Verlauf dieser Untersuchung von untergeordneter Bedeutung ist.

Funktionen der Marke aus Perspektive der Nachfrager

Aus Nachfragersicht besitzt die Marke nach Burmann, Meffert und Koers drei grundlegende Funktionen. ³⁰ Weitere wichtige Funktionen, die die Marke für den Nachfrager erfüllt, sind in der Literatur meist tabellarisch und ohne Kategorisierung aufgelistet ³¹ , lassen sich jedoch in der Regel diesen drei Punkten unterordnen:

Orientierungs- und Informationsfunktion

Die Markierung verleiht einer Ware oder Dienstleistung eine Eigenständigkeit, die sie von Konkurrenzangeboten unterscheiden lässt. Diese Differenzierbarkeit zwischen den Produkten erhöht die Markttransparenz und ermöglicht dem Konsumenten, bekannte und bewährte Produkte schneller wieder zu erkennen (Identifikationsfunktion). Dies ist ein wichtiges Mittel um Wiederkaufabsichten und Markentreue zu erzeugen. Gleichzeitig bietet die Identifikation des Angebots für die Nachfrager eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen (Orientierungsfunkti- on). ³² Indiesem Zusammenhang steht auch die Entlastungsfunktion, die eine Marke für den Nachfrager erfüllt: Zum einen kommt der geringere Suchaufwand durch die einfachere Identifikation der Marke dem Bequemlichkeitsstreben der Menschen entgegen. Zum anderen hat der Nachfrager ein bestimmtes Image im Kopf, wenn er eine Marke erkennt. Diese im Moment der Wahrnehmung aktivierten Informationen können den Kaufentscheidungsprozess vereinfachen und beschleunigen (Informationsfunktion). 33

Vertrauensfunktion

Aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität wird der Marke Glaubwürdigkeit zugesprochen und Vertrauen entgegengebracht (Vertrauensfunktion). Dies führt zur Verringerung des subjektiv empfundenen Kaufrisikos (Risikominderungsfunktion). Darüber hinaus erbringt eine Marke für den Konsumenten den Nachweis von Kompetenz bzw. Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase (Qualitätssicherungsfunktion). Diese Sicherheit gründet auf der Qualitätsvermutung von Markenartikeln. 34

²⁹ Vgl. Hubbard, Monika (2004), S. 107

³⁰ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 11

³¹ Vgl. Bruhn, Manfred (2004a), S. 32; Meffert, Heribert (2000), S. 847; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 10

³² Bruhn, Manfred (2004a), S. 33; Hubbard, Monika (2004), S. 108

³³ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 10 f.; Bruhn, Manfred (2004a), S. 32 f.

³⁴ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 11 f.; Meffert, Heribert (2000), S. 848

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Symbolische Funktion

Nach Burmann, Meffert und Koers kommt der symbolischen Funktion der Marke oft die größte Bedeutung zu, da die Marke das Verhalten interner und externer Bezugsgruppen einschneidend beeinflusst. In diesem Zusammenhang steht die Marke symbolhaft für die Eigenschaft der Beeinflussung des Nachfragerverhaltens. Oftmals nutzen Konsumenten Markenartikel nicht nur um funktionale Bedürfnisse zu befriedigen, sondern auch um ihrer Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen (Prestigefunktion). Durch ihr Image vermag die Marke im sozialen Umfeld des Konsumenten einen emotionalen Zusatznutzen zu vermitteln und eine Selbstdarstellung zu ermöglichen (Identitätsvermittlung). Marken werden darüber hinaus auch identitäts- und sinnstiftende Wirkungen zugeschrieben: Zum einen kann der Konsument sein Eigenbild selbst definieren, indem er Attribute einer Marke auf sich selbst überträgt oder durch die Marke eine soziale Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck bringt. Zum anderen können Marken stellvertretend für bestimmte Wertvorstellungen oder Lebensstile stehen. 35

Funktionen der Marke aus Perspektive der Anbieter

Aus den nachfragerseitigen Markenfunktionen ergibt sich für die Anbieter im Rahmen der Markenführung eine Vielzahl von Chancen. Diese wesentlichen Funktionen der Marke aus Anbietersicht werden im Folgenden beschrieben:

• Grundsätzlich soll die Marke für den Anbieter eine Absatzförderung bewirken und dient damit der Steigerung des Markenwertes. 36

• Eine Marke soll Präferenzen bei den Konsumenten für das Leistungsangebot des Anbieters schaffen (Profilierung) und es zugleich von Konkurrenzangeboten differenzieren. 37

• Durch starke Marken kann eine hohe Markenloyalität und -bindung (Markentreue) erreicht werden. Dies dient der langfristigen Erfolgssicherung und führt zu einer größeren Planungssicherheit des Anbieters sowie der Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz. 38

• Marken sollen dem Anbieter zu einem preispolitischen Spielraum verhelfen. Je erfolgreicher sie von konkurrierenden Angeboten differenziert und als einzigartig dargestellt werden können, desto größer ist dieser Spielraum. 39

³⁵ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 12

³⁶ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 12; Hubbard, Monika (2004), S. 109

³⁷ Bruhn, Manfred (2004a), S. 29; Esch, Franz-Rudolf/ Rempel, Jan Eric/ Wicke, Alexander (2005), S. 12

³⁸ Bruns, Jürgen (2003), S. 168; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 10; Meffert, Heribert (2000), S.848

³⁹ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 15; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 10

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• Die Markierung von Leistungen trägt zur Wertsteigerung des Unternehmens bei. Wie bereits in Punkt 2.1.1 erwähnt, kommt der Marke als immateriellem Vermögensgegenstand eine große Bedeutung zu.

• Starke Marken bieten eine Reihe von Wachstumspotenzialen: Sie erleichtern die Erschließung geographisch neuer Absatzräume, können für Lizenzierungen genutzt werden, bieten eine Plattform für neue Produkte (Brand- oder Line-Extentions) und erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen. 40

• Eine Marke kann als Kommunikationsmittel für den Anbieter dienen, die sich durch seinen hohen Bekanntheitsgrad positiv auf die Corporate Identity auswirkt. Somit können starke Marken die Basis für ein positives Firmenimage darstellen. 41

• Starke Marken bieten den eigenen Produkten und Dienstleistungen Schutz vor Krisen und Einflüssen der Konkurrenz. 42

Die beschriebenen Funktionen der Marke stellen für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen ein großes Potenzial dar. Um dieses optimal auszunutzen, bedarf es einer effektiven Markenführung. Was darunter zu verstehen ist und wie sich diese gestalten lässt, soll nachfolgend thematisiert werden.

2.1.3. Definition und Abgrenzung des Begriffs der Markenführung

Ähnlich der Vielfalt an Markendefinitionen zeichnet sich die literarische Auseinandersetzung mit der Markenführung durch vielschichtige und teilweise widersprüchliche Begriffsbestimmungen aus. Bemerkenswert ist auch die Tatsache, dass der Begriff so selbstverständlich zu sein scheint, dass er kaum explizit definiert wird. ⁴³ Im Folgenden wird der Begriff der Markenführung näher bestimmt und von verwandten Wortgebräuchen wie Markenmanagement, Markenpolitik und Marketingmanagement abgegrenzt.

Markenführung und Markenmanagement

Unter Management wird in allgemeiner Sichtweise die Führung von Unternehmen verstanden. Dies spricht für eine synonyme Verwendung der Begriffe Markenmanagement und Markenführung. Dabei unterscheidet man in der allgemeinen Managementtheorie zwischen einem funktionellen und einem institutionellen Aspekt. ⁴⁴ Die verschiedenen Aufgaben der Markenführung wie Planung, Durchführung und Kontrolle stehen dabei für den funktionellen Teil der Markenführung, während mit institutionell die Menschen gemeint sind, die diese Aufgaben im Unternehmen

⁴⁰ Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin (2005), S. 15; Esch, Franz-Rudolf/ Rempel, Jan Eric/

Wicke, Alexander (2005), S. 12

⁴¹ Bruhn, Manfred (2004a), S. 29; Meffert, Heribert (2000), S. 848

⁴² Bruns, Jürgen (2003), S. 168; Esch, Franz-Rudolf/ Rempel, Jan Eric/ Wicke, Alexander (2005), S. 12

⁴³ Gaiser, Brigitte (2005a), S. 11

⁴⁴ Staehle, Wolfgang H. (1999), S. 66 f.

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übernehmen. Wie Abbildung 1 zeigt, lassen sich die Aufgaben des Markenmanagements bzw. der Markenführung in eine strategische und eine operative Komponente unterteilen. 45

Markenführung und Markenpolitik

Die Begriffe Markenführung und Markenpolitik werden von vielen Autoren mehr oder weniger gleichbedeutend verwand. ⁴⁶ Allerdings hängen der Markenpolitik im Vergleich zur Markenführung wesentlich stärker operative Züge an, was eine Unterscheidung sinnvoll erscheinen lässt. Im Rahmen der Markenpolitik werden alle Entscheidungen und Maßnahmen getroffen, die zum einen mit der konkreten Markierung von Produkten und Dienstleistungen zusammenhängen, zum anderen solche, durch die Produkte und Dienstleistungen in der Vorstellung der Konsumenten differenziert werden können. ⁴⁷ Das heißt, die Markenpolitik umfasst eher den technischoperativen Teil des Markenmanagements. Aus diesem Grund wird sie auch gelegentlich der Produktpolitik zugeordnet. Geht man von einer weiten Fassung des Begriffs Markenführung aus, ist die Markenpolitik Teil der Markenführung im weiteren Sinne, während sie bei einer engen Fassung als operative Dimension neben der Markenführung im engeren Sinne steht (siehe Abbildung 1). 48

Markenführung und Marketingmanagement

Da die nachhaltigste Marketingleistung eines Unternehmens in der Regel darin besteht, starke Marken einzuführen und zu erhalten, um damit die Zukunft des Unternehmens zu sichern, sind Marketingmanagement und Mar-

⁴⁵ Herrmann,Christoph (1999), S. 59 f.; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 11

⁴⁶ Bruhn, Manfred (2004a), S. 25; Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 735; Meffert, Heribert (2000), S.

848 ff.

⁴⁷ Meffert, Heribert (2000), S. 848

⁴⁸ Gaiser, Brigitte (2005a), S. 12

⁴⁹ Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (2001), S. 736

⁵⁰ Gaiser, Brigitte (2005a), S. 12

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im weiteren Sinne beschäftigen. Das heißt, Markenführung soll als übergreifendes und integriertes Marketingkonzept verstanden werden, bei dem sich alle Instrumentalentscheidungen an der Marke orientieren. ⁵¹ Dies beinhaltet alle Maßnahmen, die sich mit dem Aufbau eines Marken-portfolios, der Entwicklung einer Markenkonzeption, der Strategie der Positionierung und dem Markencontrolling befassen. Markenführung kann also als Managementprozess der Planung, Koordination, und Kontrolle aller kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution verstanden werden, um Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, damit markenpolitische Ziele erreicht werden. 52

2.1.4. Ziele der Markenführung

Diese Ziele der Markenführung lassen

sich aus den in Punkt 2.1.2 thematisierten Funktionen der Marke ableiten. Dabei unterscheiden Esch, Wicke und Rempel zwischen verhaltenswissenschaftlichen Zielen, ökonomischen Zielen und dem Globalziel des Unternehmens. ⁵³ Wie Abbildung 2 zeigt, sind diese aber nicht unabhängig voneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig.

Als Globalziel ist die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswerts anzusehen. ⁵⁴ Um dieses Ziel zu erreichen, muss es der Markenführung auf Unternehmensebene gelingen, ein Portfolio starker, wettbewerbsfähiger Marken aufzubauen. ⁵⁵ Grundlage dafür stellt die Verwirklichung ökonomischer Ziele auf Markenebene dar. Dabei geht es primär darum, die Konsumenten zum Kauf der Marke zu veranlassen, um den Absatz zu steigern. Zudem soll durch die Vergrößerung des preispolitischen Spielraums der Nettodeckungsbeitrag der Marke erhöht werden. 56

⁵¹ Bruhn, Manfred (2004a), S. 26

⁵² Bruhn, Manfred (2004a), S. 26; ähnliche Definitionen: Burmann, Christoph/ Meffert, Heribert/ Koers, Martin

(2005), S. 9; Sattler, Henrik (2001), S. 39

⁵³ Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 42

⁵⁴ Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 59

⁵⁵ Gaiser, Brigitte (2005b), S. 45

⁵⁶ Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 42

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Aus markenstrategischer Sicht spielen die Erhaltung oder Steigerung des Markenwerts eine entscheidende Rolle. Der Markenwert, welcher sowohl eine finanzielle als auch eine verhaltenswissenschaftliche Komponente beinhaltet, kann als zentrale Zielgröße der Markenführung angesehen werden. Aus finanzwirtschaftlicher Sicht stellt er den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die das markenbesitzende Unternehmen erwirtschaften kann, dar. Unter verhaltenswissenschaftlichen Gesichtspunkten ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke. ⁵⁷ Der Markenwert als solches kann allerdings kaum als Vorgabe für die Markensteuerung dienen, da er viel zu komplex und abstrakt ist. Leitet man jedoch Einflussgrößen des Markenwerts ab, lassen sich operationale Subziele entwickeln. So hat Gaiser aus diversen Markenwertmodellen die weitgehend übereinstimmenden Größen Markenbekanntheit, Markenimage, Markenvertrauen und Markentreue herausgearbeitet. ⁵⁸ Diese Größen können als bedeutende verhaltenswissenschaftliche Ziele der Markenführung betrachtet werden.

Der Einfluss der Markenbekanntheit auf die Kaufentscheidung liegt darin begründet, dass die Marke erst mit zunehmender Bekanntheit im Consideration-Set ⁵⁹ aufgenommen und so beim Kauf vom Konsumenten berücksichtigt werden kann. Darüber hinaus ist die Markenbekanntheit die erforderliche Basis dafür, dass sich bei den Konsumenten ein klares Markenimage bilden kann und sich charakteristische Assoziationen und Bilder mit der Marke verknüpfen lassen. ⁶⁰ Die Attraktivität einer Marke hängt davon ab, ob es gelingt klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten hervorzurufen und eine einzigartige Position in den Köpfen der Kunden zu besetzen. Dazu müssen die kaufrelevanten Besonderheiten der Marke für die Konsumenten attraktiv und unterscheidbar von der Konkurrenz kommuniziert werden. 61

Markenbekanntheit und Markenimage prägen gemeinsam mit der Zufriedenheit bei der Nutzung einer Marke das Markenvertrauen, welches den Grad kennzeichnet, in dem sich ein Konsument auf die Marke verlassen kann. ⁶² Ein hohes Maß an Vertrauen in eine Marke kann wiederum zur Markentreue des Konsumenten führen. Die Markentreue lässt sich in zwei Dimensionen untergliedern. Während die Markenbindung die emotionale Bindung des Konsumenten zu einer Marke beschreibt, ohne von einer Nutzung auszugehen, definiert sich die Markenloyalität über den wiederholten Kauf einer Marke. 63

⁵⁷ Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 61 ff.

⁵⁸ Gaiser, Brigitte (2005b), S. 45

⁵⁹ Menge an Marken, die einem Konsumenten in einer Entscheidungssituation gedanklich als Alternativen zur

Verfügung stehen. Baumgarth, Carsten (2004), S. 364

⁶⁰ Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 69

⁶¹ Esch, Franz-Rudolf/ Wicke, Alexander/ Rempel, Jan Eric (2005), S. 46

⁶² Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 77 f.

⁶³ Esch, Franz-Rudolf (2005b), S. 77

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Diese verhaltenswissenschaftlichen Größen schaffen Markenpräferenzen und bilden somit die Grundlage für den ökonomischen Erfolg der Marke. Das ist entscheidend für das Unternehmen, da die Festigung der Wettbewerbssituation der eigenen Marke am Markt das Globalziel direkt beeinflusst.

2.1.5. Entscheidungsbereiche und Prozess der Markenführung

Die Markenführung umfasst sowohl strategische als auch operative Entscheidungsbereiche. Im Allgemeinen werden strategische Entscheidungen auf unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens getroffen. ⁶⁴ So vollzieht sich auch die Markenführung in der Regel auf mindestens zwei Ebenen: Auf der Unternehmensebene wird über die Gestaltung und die Steuerung des gesamten Markenportfolios entschieden, während auf der Markenebene die Steuerung der einzelnen Marke bzw. der Markenfamilie im Vordergrund steht. Hinzu kommt gegebenenfalls die Geschäftsebene, auf der die Steuerung des Markenportfolios in den strategischen Geschäftsfeldern stattfindet. 65

Die spezifische Situation und die strategischen Ziele des Unternehmens bilden den Ausgangspunkt für unternehmensstrategische Entscheidungen. Sie beziehen sich auf die Frage, in welchen Bereichen und in welcher Form das Unternehmen aktiv werden will. Diese Entscheidungen bestimmen den strategischen Kurs für das gesamte Unternehmen und sind deshalb an der Unternehmensspitze zu treffen. Dabei handelt es sich konkret um die Gestaltung des Leistungsprogramms, die Festlegung von Prioritäten in den einzelnen Betätigungsfeldern und die Ressourcenallokation auf die verschiedenen strategischen Geschäftsfelder bzw. Marken. Im Hinblick auf die Markenführung betreffen Entscheidungen auf der Unternehmensebene sowohl die Beurteilung von Markenportfolios und Strategien zu ihrer Gestaltung bzw. Weiterentwicklung, als auch orga-nisatorische Voraussetzungen. 66

Der zukünftige Weg einer bestimmten Marke bzw. Markenfamilie wird durch die markenstrategischen Entscheidungen vorgegeben. Die Grundlage dieses Prozesses bildet die Analyse der Ausgangssituation der Marke. Auf ihrer Basis werden die markenstrategischen Ziele im Kontext der übergeordneten Unternehmensziele definiert und eine Grundsatzstrategie für die Marke entwickelt. ⁶⁷ Wesentliche Bestandteile dieser Strategie sind die Positionierung der Marke, die Definition der Zielgruppe und Angaben zur Absatzquelle. Aus dieser Grundsatzstrategie ergibt sich die strategische Ausrichtung der Marketingmix-Instrumente, die schließlich als Basis für die Umsetzung der Marketingmaßnahmen im Bereich der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kom-

⁶⁴ Meffert,Heribert (2000), S. 233

⁶⁵ Gaiser, Brigitte (2005a), S. 12 f.

⁶⁶ Gaiser, Brigitte (2005c), S. 83

⁶⁷ Gaiser, Brigitte (2005b), S. 43; Haedrich, Günther/ Tomczak, Torsten/ Kaetzke, Philomela (2003), S. 25

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munikationspolitik dient. Die Aufgaben der Markenführung werden durch die Kontrolle komplettiert. 68

Der gesamte Aufgabenbereich der

Markenführung ist in Abbildung 3 prozessual dargestellt. Dabei ist zu beachten, dass die Planungsschritte in der Praxis nicht streng in einer bestimmten Reihenfolge ablaufen, sondern dass es sich vielmehr um einen sich schrittweise annähernden und dynamischen Prozess handelt. Die voneinander abhängigen Entscheidungsprobleme der einzelnen Planungsschritte sind hierbei kontinuierlich und koordiniert durch Rückkopplungsprozesse zu lösen. Darüber hinaus ist anzumerken, dass die Ergebnisse der Situationsanalyse auf allen Planungsebenen zu berücksichtigen sind, wie auch die Kontrollprozesse auf allen Ebenen, sowohl planungsbegleitend als auch ex-post, erfolgen müssen. 69

2.1.6. Besonderheiten internationaler Marken und ihrer Führung

Die Markenführung im internationalen Kontext zeichnet sich durch eine deutlich höhere Komplexität der Aufgaben als bei der Bearbeitung nur eines Ländermarktes aus. ⁷⁰ Wenn Unternehmen die in Punkt 2.1.2 skizzierten Potenziale von Marken im internationalen Bereich ausschöpfen wollen, indem sie eine konsequente internationale Markenführung verfolgen, haben sie einige Besonderheiten zu beachten.

⁶⁸ Bruhn, Manfred (2004a), S. 39; Gaiser, Brigitte (2005a), S. 13

⁶⁹ Gaiser, Brigitte (2005a), S. 14

⁷⁰ Vgl. Meffert, Heribert/ Bolz, Joachim (1998), S. 22

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