Zusammenfassung

In dieser Arbeit geht es um die allgemeinen und praxisbezogenen, M¨ oglichkeiten des Mass-Customization. Es werden die Hauptprinzipien des Mass-Customization erkl¨ art, um dann zu den Implementierungsm¨ oglichkeiten des MC im Unternehmen zu gelangen. Hier werden dann noch die Problemf¨ alle besprochen. Danach widmet sich diese Arbeit allgemeinen und reellen Beispielen aus der Praxis. Zu letzt wird noch eine einfache, selbstentwickelte Softwarel¨ osung angesprochen. Durch die gering gehaltene Seitenanzahl allerdings, ist es selbstverst¨ andlich nicht m¨ oglich das Thema ausreichend zu betrachten. Allerdings gew¨ ahrt diese Arbeit einen Einblick in die komplexen Zusammenh¨ ange des Themas. Durch die Beispiele aus der Wirtschaft wird es m¨ oglich das Theoretische aus den ersten Kapiteln der Arbeit an Hand von Beispielen aus der Wirtschaft zu transferieren.

Inhaltsverzeichnis

1  Was ist Mass-Customization?  3

2  Allgemeine Strategien f ur Mass-Customization  5

3  Probleme beim Mass-Customization  7

4  Wer verwendet Mass-Customization  10

4.1  allgemeine Beispiele 1  0

4.2  Mass-Customization bei ’Pearl Tee’  1

4.3  Mass-Customization bei Armbanduhren 1  2

4.4  Mass-Customization bei Reflect.com 1  3

4.5  Mass-Customization bei ’always in Style’ 1  3

4.6  Mass-Customization bei Nike.com 1  4

5  Mass-Customization im Mittelstand  14

6  Anforderungen an MC-Software  19

1. Was ist Mass-Customization? 3

1 Was ist Mass-Customization?

Mass Customization ist nun die dritte Welle der Industriefertigungsstrategien. Die erste Welle war in den Siebziger, in denen es vor allem am wichtigsten war, die Ausstossmenge zu erh¨ ohen und immer weiter voran zu treiben. Das Personal wurde bis zum ¨ Außersten aufgestockt. Die Maschinenproduktion wurde modernisiert und optimiert. Es entstanden Unmengen an Produkten, die sich allm¨ ahlich am ges¨ attigtem Markt nicht mehr absetzen ließen. Diese Produkte mussten gelagert werden. Dazu wurden immense Lagervolumen notwendig.

Aus diesem Grund haben sich einige Industrielle von der reinen Massenproduktion abgewandt und haben eine Marktchance ¨ uber die Qualit¨ at gesucht. Bei dieser

Produktionsstrategie war die Quantit¨ at der ausgestoßenen Produkten relativ irrelevant. Worauf es hierbei ankam war die Tatsache, dass man die Kunden durch die ¨ uberdurchschnittlichen Eigenschaften des Produktes ¨ uberzeugen wollte. Ein

großer Propagandist aus dieser Zeit ist Tom Peters, der das Buch ’Auf der Suche nach Spitzenleistungen’ schrieb. In diesem Buch hat er vor allem das Qualit¨ atsdenken und den Servicegedanken stark propagiert. Einigen gelang hier der Durchbruch, vielen auch deswegen, weil sie den neu entstandenen Snoop-Effekt ausnutzen.

Die Verschmelzung dieser beiden Produktionsstrategien findet seit ca. 10 Jahren statt. Bei dieser Strategie ist es gedacht, von beiden Strategien die typischen Merkmale zu nehmen und obwohl Sie sich erstmal intuitiv widersprechen, beide zu fusionieren. Was rauskommt, erinnert stark an die ’einlegender Wollmilchsau’. Gefragt sind hohe Produktionsmengen - bei Bedarf, hoher Qualit¨ atsstandard und individuelle Fertigung, welche flexibel und kosteng¨ unstig umgesetzt werden kann. Im wesentlichen soll es dem Kunden m¨ oglich sein, ein ihm optimal zugeschnittenes Produkt zu bekommen, welches aber in der Preislage und der Qualit¨ at den anderen Massenprodukten nicht unterlegen ist. ¹ Das heißt, dass es jedem Großunternehmen m¨ oglich sein soll Produkte so individuell herzustellen, wie es ein Schneider bei seinen Maßanz¨ ugen macht. - Nur 90% billiger. Die Mass-Customization scheint die Strategie der n¨ achsten Jahrzehnte zu sein. Bis 2007 wird sich die individualisierte Ware zu Standardpreisen durchgesetzt haben. 2

¹ Interview mit Dr. Frank T. Piller von Andreas T. Frenko. http://www.autoresponder.de/ internet-marketing/interviews/piller.htm

² Delphi Studie der Bundesrepublik

1. Was ist Mass-Customization? 4

Mass Customization l¨ asst sich in vier Hauptbereiche abstrahieren:

¯ Service Customization - variantenarmes Endprodukt mit kundenspezifischem Service

¯ Self-Customizing - Individuallisierung des Endproduktes. das ¨ uber eingebaute Flexibilisierungspotentiale seitens des Kunden verf¨ ugt

¯ Speed Management - kurze Durchlaufzeiten zur Erh¨ ohung des Kundenservice bez¨ uglich Lieferzeit, Lieferf¨ ahigkeit und Termintreue

¯ Modularisierung - kundenindividuelle Kombination von Modulen

Großunternehmen sind haupts¨ achlich gezwungen die Flexibilisierung und das Verst¨ arken der Kundenorientierung zu optimieren. Bei den mittelst¨ andischen Unternehmen ist es am wichtigsten, dass man seine St¨ arken entdeckt und diese m¨ oglichst effizient f¨ ur die Kundenorientierung einsetzt. MC hat typische Merkmale:

¯ Durch die Kommunikation mit jedem einzelnem Kunden werden dessen genauen Bed¨ urfnisse bez¨ uglich eines Produktes bestimmt. Das kann bedeuten, dass Produkte mit der Losgr¨ osse 1 produziert werden, oder dass eine Massenproduktion stattfindet und der Kunde in der Lage ist sein Produkt zu individualisieren.

¯ Mass-Customization bedeutet in erster Linie Differenzierung durch Variet¨ at. Die Variet¨ at allein, f¨ uhrt allerdings nicht zur L¨ osung.

¯ Der erste Schritt bei der Einf¨ uhrung von Mass-Customization f¨ uhrt immer unsche und deren ¨ uber die Erhebung der Kundenw ¨ ¨ Uberf¨ uhrung in eine konkrete Produktspezifikation.

¯ Der Preis eines Produktes, welches ¨ uber Mass-Customization gefertigt wurde, entspricht ungef¨ ahr dem Preis eines Massenproduktes.

¯ Mass-Customization zielt auf einen großen Absatzmarkt auf dem sich die Kunden durch ihre W¨ unsche bez¨ uglich einiger Eigenschaften unterscheiden.

¯ Ein Mass-Customizer nutzt die w¨ ahrend der Interaktion zwischen Abnehmer und Hersteller gewonnenen Informationen zum Aufbau einer dauer- haften Kundenbeziehung.

2. Allgemeine Strategien f¨ ur Mass-Customization 5

¯ Massenfertigung und Mass-Customization schließen sich nicht aus. Ein Mass-Customizer kann weiterhin Standartversionen seines Produktes f¨ ur einen homogenen Markt anbieten und gleichzeitig eine kundenindividuallisierte Version des Produktes anbieten. Mass-Customization ist allerdings keine Variantenfertigung! Der Kunde hat keine Auswahl zu bekommen, sondern das Produkt, welches er will.

2 Allgemeine Strategien f ¨ ur Mass-Customization

Um Mass-Customization in seinem Unternehmen effektiv und sinnvoll einzuf¨ uhren, muss man also ¨ uber die Bed¨ urfnisse seiner Kunden bestens informiert sein. Diese Informationen lassen sich ¨ uber die eigene Webseite beziehen. Hier

kann man die Chance nutzen, die einem eine gute Web-Strategie bietet. Wenn man diese Informationen bezogen, analysiert und interpretiert hat, erst dann kann man sich daran machen seine Gesch¨ aftsprozesse zu analysieren. Die Gesch¨ aftsprozesse sollten m¨ oglichst in einem hohen elektronischem Grad vorhanden sein. D.h. Datenbest¨ ande sollte selbstverst¨ andlich als Datenbest¨ ande einer Datenbank vor-handen sein. Zudem sollte der elektronische Emailverkehr in dem Unternehmen ebenfalls zur Selbstverst¨ andlichkeit geh¨ oren. Denn nichts ist peinlicher wie ein Unternehmen welches neueste Informationstechnologie einsetzt, aber die Mitarbeiter vollkommen ¨ uberfordert sind (siehe eGovernment).

Zudem sollte ebenfalls ein Teil der Mitarbeiter f¨ ur die Aktualisierung und Weiterentwicklung des Onlineauftritts zust¨ andig sein. Die Webseite wird am Anfang bei der Umstellung einen erh¨ ohten Investitionsaufwand an Marketingkosten tragen m¨ ussen. Dies wird notwendig, damit man diese doch noch neue und auch interessante Verkaufsmethode bekannt zu machen. F¨ ur diesen Zeitpunkt sind Mitarbeiter von N¨ oten, die sich im Webbereich auskennen und Erfahrung, wie auch Gesp¨ ur mitbringen. Man muss wissen, wie man am Geschicktesten seine Werbung ¨ uber Newsgroups, Banner, Partnersites etc. platziert. Wenn man hier nicht ¨ uber die n¨ otige Erfahrung verf¨ ugt, kann es sehr oft zu Leerinvestitionen kommen. Deswegen sollte man schon eine Weile vor der Umstellung diesen Zustand erreichen, da die Opportunit¨ atskosten ¨ uberproportional steigen k¨ onnten.

Nachdem das Personal auf die Umstellung eingestellt ist, wird es notwendig sich seine Produktpalette anzusehen. Gefragt sind bei Mass-Customization Produkte, die eine Komponentenbausweise erm¨ oglichen. Dies ist nicht mit Variationen zu verwechseln! Es muss m¨ oglich sein, die Basis der Produkte in einer hohen Anzahl zu Produzieren. Nachdem elektronisch die genaue Spezifikation des Produktes von dem Kunden eingegangen ist, muss man nur noch kleinere ¨ Anderungen tref-