Die Medialisierung des Sports - Die Fußball TV-Vermarktung in Europa, mit besonderer Berücksichtigung der Konvergenzprozesse von Internet und TV

„In öffentlichen Sportveranstaltungen betätigt sich der Leistungssportler als

Inhaltsverzeichnis

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  Einleitung  

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1.  Der Medienmarkt  

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1.1  Die Medialisierung des Sports  

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1.2.  Die Bedeutung des Sports für die Medien  

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2.  Rechtevermarktung  

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2.1  Die Vermarktungsagenturen  

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2.1.1  Vermarktungsformen  

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2.1.2  Vergütung der Vermarktungsformen  

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3.  Der TV- Markt  

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3.1  TV - Vermarktung ausgewählter europäischer Ligen  

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3.1.1  Umsätze der Vereine  

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3.1.2  Die Bewertung von Medienrechten  

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3.2  Die TV Vermarktung der Fußball Bundesliga  

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3.2.1  Der Verteilungsschlüssel  

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3.2.2  Die TV-Rechte  

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3.3  Die TV Vermarktung der Premier League  

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3.3.1  Der Verteilungsschlüssel  

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3.3.2  Die TV-Rechte  

  17  

3.4  Die TV Vermarktung der Ligue  1

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3.4.1  Der Verteilungsschlüssel  

  18  

3.4.2  Die TV-Rechte  

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3.5  Vergleich und Ausblick  

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4.  Der Internetmarkt  

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4.1  Konvergenzprozesse von Internet und  TV

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4.1.1  Definition Triple-Play  

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4.1.2  Definition IP-TV Streaming-Media  

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4.1.3  Definition Video on Demand  

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4.2  Der Markt für Streaming- Media  

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4.3  Der Markt für IP-TV  

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4.4  Der Markt für Video on Demand  

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  Fazit  

  Literaturverzeichnis  

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Einleitung

Die Medialisierung verschiedenster Bereiche gesellschaftlichen Lebens gehört zu den Ent- wicklungen der Gegenwart - des ausgehenden 20. Jahrhunderts. Der Sport nimmt hier keine Sonderstellung ein. Bereits im Jahr 1969 erkannte Richard von Weizsäcker die Bedeutung des Sports und implizierte damit seine Relevanz als wirtschaftliche Größe. Das Olympische Ko- mitee erkannte ebenfalls die Bedeutung des Sports als Wirtschaftsgut. Im Jahre 1982 wurde der Amateurparagraf aufgehoben, der den uneingeschränkten Amateurstatus als Ausschluss- kriterium bei Zuwiderhandlung beinhaltete.

Aber nicht im olympischen Gedanken, sondern ganz speziell in der alltäglichen Nutzung und Begegnung mit dem Sport kommt seine Medialisierung zum Tragen. Gerade Fußball als Sportart, die sich durch hohe Popularität weltweit auszeichnet, bietet vielfältige Nutzungs- und Verwertungsstrukturen sowie enorme wirtschaftliche Möglichkeiten. So konnten die eu- ropäischen Fußballvereine, insbesondere durch die TV-Verwertung ihre Ertragssituation er- heblich steigern.

Die weitgehende, ökonomische Verwertung des Sports wurde erst im Laufe der Jahre gesell- schaftsfähig. In den 80er Jahren konnte sich die Vermarktung der Sportereignisse etablieren, Auslöser der Medialisierung war die Öffnung des Rundfunkmarktes für private Anbieter. Die heutige Medienlandschaft ist durch ein Zusammenwachsen der Märkte und veränderte Nutzungspräferenzen der Rezipienten gekennzeichnet. Diese Konvergenz der Märkte, insbe- sondere der TV- und Internetmärkte, ist oft Gegenstand kontroverser Diskussionen.

Ausgehend von der Darstellung des Medienmarktes bildet Schwerpunkt dieser Arbeit die Zu- sammenstellung eines Überblicks über die TV- Vermarktung verschiedener europäischer Fußball-Profiligen. Dabei wird das Marktumfeld beleuchtet und die Konvergenz zwischen Internet und TV-Markt hinsichtlich der Sportvermarktung untersucht.

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1. Der Medienmarkt

Der Medienmarkt lässt sich im Allgemeinen in zwei Sparten aufteilen, auf der einen Seite stehen die Märkte für nicht elektronische Medien, unter die die Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchmärkte fallen und auf der anderen Seite die Märkte der elektronischen Medien. Neben anderen, sind hier TV- und Internetmärkte zu nennen.

Unternehmen, die sich auf diesen Markt spezialisiert haben, verbindet ein charakteristisches Merkmal, da sie ihre Leistungen „auf zwei Absatzmärkten gleichzeitig absetzen.“ 1 Diese Absatzmärkte sind Werbemärkte und Leser- bzw. Rezipientenmärkte. Im Zuge der fortgeschrittenen Technisierung und der Internationalisierung der Märkte sehen sich die etablierten Medienunternehmen neuen Konkurrenten ausgesetzt. Besonders „durch die technologische Konvergenz kommt es zu einem Zusammenwachsen von Märkten, die vormals von einander abgegrenzt waren.“ 2

Auf dem Medienmarkt ist der TV-Markt das umsatzstärkste Element mit 11,3 Milliarden Eu- ro im Jahr 2004. Das Internet hingegen ist das wachstumsstärkste Segment mit einem Wachs- tum von 12,4% (2004). Dies bedeutet für das Internet seit 1999 eine zweistellige Wachstums- rate, die durch „die zunehmende Verbreitung von Breitbandanschlüssen“ 3 beflügelt wird.

1.2 Die Medialisierung des Sports

In Deutschland wurde 1954 bei der Fußballweltmeisterschaft in der Schweiz deutlich, „wel- che Massenbegeisterung Sport auslösen kann und welches Zuschauerpotenzial diese in sich birgt.“ 4 So versuchte Eintracht Braunschweig als erster Verein der 1963 gegründeten Fußball Bundes- liga, das Trikot als Werbfläche bereitzustellen. Als 1973 das Emblem von Jägermeister auf ihren Trikots zu sehen war, sorgte dies für einen Skandal: Die Zeitungen schwärzten das Emblem und Fernsehsender schränkten die Berichterstattung stark ein. Durch die Schaffung dieser ernormen Präsenz des Sponsors in den Medien, wurde das Kon- zept von anderen Vereinen und Unternehmen übernommen.

Dies war der Startschuss für eine ökonomische Verwertung des Sports. Durch die Begrenzung des Rundfunkssystems auf die öffentlich- rechtlichen Anbieter kam es jedoch nicht zu einem Wettbewerb zur Erlangung der Übertragungsrechte.

1 Wirtz (2005), S. 20

2 Wirtz (2005), S. 42

3 PrivewaterhouseCoopers (2005), S. 6

4 vgl. Schauerte (2004) S. 86

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Erst „Mitte der 1980er Jahre revolutionierten mit der Einführung des dualen Rundfunkssys- tems und mit dem Wimbledonsieg Boris Beckers zwei voneinander unabhängige Ereignisse die deutsche Rundfunklandschaft, insbesondere aber die Sportberichterstattung.“ 5

Das bis 1984 herrschende Duopol im deutschen Fernsehmarkt von ARD und ZDF wurde durch die Legitimierung von privaten Rundfunkanbietern zu einem polypolen Markt mit neu- en privatwirtschaftlichen Anbietern.

Die hohen Einschaltquoten und die Massenbegeisterung ließen die privaten Sender erkennen, welche weitreichenden Möglichkeiten die Übertragung von Sportereignissen eröffnet.

1.2.1 Die Bedeutung des Sports für die Medien

Für die audio-visuellen Medien, insbesondere für das Fernsehen, kann der Sport sehr weitge- henden Nutzen haben, die Medialisierung des Sports betrifft dementsprechend vor allem diese Medien.

Für die TV-Sender spielen folgende Aspekte eine wichtige Rolle bei dem Erwerb der Über- tragungsrechte für Sportereignisse:

• Erlangung hoher Zuschauerreichweiten Bei einer quantitativen Betrachtung von Sportprogrammen im Fernsehen fällt ein Anteil an dem gesamten Programmangebot von nur 8% auf. Betrachtet man den quantitativen Ef- fizienzgrad 6 , der das Verhältnis von Nutzungsanteil zu Angebotsanteil widerspiegelt, wird der hohe Effizienzgrad von Sportübertragungen deutlich:

Effizienzgrad der Programmsparte Sport im Vergleich*

1995 2002

Information 0,8 Sport 1,9 Unterhaltung 1,2 Fiktion 0,9 *ARD, ZDF, RTL und SAT.1 Durch den hohen Effizienzgrad und die generell durch Sportübertragungen erzielten ho- hen Reichweiten kann ein Sender zuschauerabhängige Werbeerträge steigern und sich als attraktiver Sender auf dem Werbemarkt profilieren. 8

5 Schauerte (2004). S 88

6 vgl Heinrich (1999) S.173 7 Schierl (2004), S.107 8 vgl. Schierl (2004), S.106

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• Positionierung und Profilierung Neben der erwähnten Profilierung auf dem Werbemarkt ist die Positionierung auf dem Rezipientenmarkt von großem Interesse für die Sender. „Aus der Praxis ist bekannt, dass z.B. ein einstelliger Platz auf der Fernbedienung eines Zuschauers die Einschalthäufigkeit eines Senders positiv beeinflusst.“ 9 Auch für Pay-TV Anbieter haben Sportübertragungsrechte eine zentrale Stellung, da 28% der Pay-TV Kunden in Deutschland die Übertragung von Sportereignissen als Entschei- dung für ein Abonnement angeben. In Frankreich liegt diese Zahl sogar bei über 50%. 10

• Niedriger Produktionsaufwand „Das Produkt Mediensport wird in der Regel prämedial fertig angeboten und muss ledig- lich aufgezeichnet werden. […] Eine aufwändige Preproduktion entfällt.“ 11 Den weitaus größeren Teil der Gesamtkosten machen die Rechtekosten im Gegensatz zu anderen Pro- grammformaten aus.

• Hohe redaktionelle Anschlussfähigkeit Sportprogramme zeichnen sich durch eine hohe Anschlussfähigkeit aus, so können durch Vor- und Nachberichterstattung die Ausgaben für die Übertragungsrechte auf eine breitere Basis gestellt werden. Die Refinanzierung wird so auf verschiedene Programme verteilt, bzw. kann Crossmedial erfolgen.

Die Medialisierung bringt auch Vorteile für die entsprechenden Sportarten. Diese Vorteile sind jedoch im Endeffekt monetärer Natur, da durch eine hohe Medienpräsenz eine hohe Be- kanntheit und somit auch ein gutes Werbeumfeld einhergehen.

Durch eine häufige Übertragung der Sportart erhöht sich dessen Rezipientenkreis. Der zur Verfügung gestellte Werberaum – Trikots, Bandenwerbung, Sponoring – gewinnt an Wert.

9 Enderle (2000), S. 73

10 vgl. Schierl (2004), S.107, Ernst & Young (2005), S.22

11 Schierl (2004), S.108