Inhaltsverzeichnis

Inhalt   

1.  Einführung  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2.  Theoretische Grundlagen  5

2.1  Begriffserklärung  5

2.2  Verschiedene Ansätze der PR  11

2.2.1  Organisationstheoretische Ansätze  11

2.2.2  Gesellschaftstheoretische Ansätze  19

2.3  PR und Journalismus  22

2.4  Journalismus und Zugang zu den Medien  27

2.5  PR von Non-Profit-Unternehmen  29

2.6  Sport-PR  32

2.7  Lokalberichterstattung und die Unterschiede zu überregionalen Medien  34

3.  Der Ringkampfsport, System und Verbandsstruktur  38

3.1  Vereins- und Verbandsstrukturen  38

3.2  Ehrenamt im Verein  40

3.3  Organisationsstruktur des Deutschen Ringer-Bundes (DRB)  42

3.3.1  Wesen und Außenwirksamkeit des Ringkampfes, Veranstaltungen  44

3.3.2  Finanzstruktur des DRB  46

3.3.3  Kommunikationsformen intern  47

3.3.4  Kommunikationsformen extern  53

4.  Ergebnisse der empirischen Erhebung  57

4.1  Ausgangslange  57

4.2  Untersuchungsziele  58

4.3  Auswahl der Befragten  58

4.4  Auswahl der Erhebungsmethode: Schriftliche Befragung  59

4.5  Vorstellung des Fragebogens  60

4.5.1  Formale Aspekte des Fragebogens  60

4.5.2  Leitthesen als Fragenbasis  61

Inhaltsverzeichnis

4.5.3  Fragen und Fragenkomplexe  62

4.5.3.1  Berichterstattung und Quantität auf Vereinsebene  62

4.5.3.2  Qualität der Öffentlichkeitsarbeit im Verein  62

4.5.3.3  Selbstverständnis der Vereine von Öffentlichkeitsarbeit  64

4.5.3.4  Finanzierung und Funktionärsamt für PR  65

4.5.3.5  Subjektive Einschätzung der Medien-Berichterstattung  65

4.5.3.6  Öffentlichkeitsarbeit des Bundes- und Landesverbandes  66

4.5.3.7  Statistische Fragen (Größe und Ligenzugehörigkeit)  67

4.6  Auswertung  67

4.7  Ableitung der Ergebnisse, Konsequenzen, Messfehler  76

4.7.1  Zusammenfassung der Ergebnisse  76

4.7.2  Messfehler und Erhebungsprobleme  76

4.7.3  Überprüfung der Leitthesen  78

5.  Mögliche Lösungswege  82

5.1  Strategische PR-Planung  82

5.1.1  Ist-Analyse der Problemfelder im Ringkampfsport  83

5.1.2  Aufgabenstellung und Auftrag  86

5.1.3  Strategische Planung  86

5.1.4  Taktik und Maßnahmen  99

5.2  Evaluation  113

6.  Fazit  116

7.  Literaturverzeichnis  119

Anh  änge und Abbildungen  127

Theoretische Grundlagen

1. Einführung

„Vor den kommende Woche beginnenden Verhandlungen der großen Koalition über die Gesundheitsreform zeichnet sich ein hartes Ringen von Union und SPD ab“ schreibt die Deutsche Presse-Agentur (dpa) am 25. März 2006. Die Stuttgarter Nachrichten sprechen am selben Tag von einem harten "Ringen um die Gunst für die Kunst" und die Webseite kino.de weiß über Schauspieler Tom Cruise: In einer Fernsehshow "lieferte sich der Schauspieler einen inszenierten Ringkampf" ¹ .

Wie man sieht, sind Ringen und Ringkämpfe beinahe täglich in den Medien präsent. Nur leider ist selten von der olympischen Sportart die Rede, von der die blumigen Ausdrücke der Presse herrühren - nämlich vom Ringkampfsport. Dieser Zweikampf Mann gegen Mann, bei dem es auf und ab geht und der Ausgang offen ist, dieser Sport hat Eingang in die bildliche Sprache gefunden und bevölkert Boulevardthemen ebenso wie Politik oder Wirtschaft. Leider wird das Kind oft beim Namen, aber nicht bei der Sache genannt - trotz über 70.000 Mitgliedern in Deutschland fristet der Ringkampfsport ein mediales Mauernblümchendasein. Die Massenmedien, dominiert von einigen wenigen Sportarten, scheinen nur selten ein (gutes) Wort für den Ringkampf übrig zu haben - und unzähligen anderen Sportarten geht es ebenso. Diese Situation hat den Ausschlag dazu gegeben, sich mit der Problematik von so genannten „Randsportarten“ wissenschaftlich zu befassen und die Situation zu analysieren.

1.1 Ausgangssituation

Ringkampf ist eine der ältesten Sportarten der Welt und wurde schon lange vor unserer Zeitrechnung von Chronisten gerühmt: „Besonders eindrucksvoll sind die zahlreichen Darstellungen von Ringkampf- und Selbstverteidigungs-Praktiken in den Überresten von Beni Hasan, die um 2000 v. Chr. entstanden.“ (Weinmann 1998, S. 26) Auch in Deutschland hat der Kampfsport zahlreiche Anhänger und eine Vereinsstruktur mit über 500 Mitgliedern in 20 Verbänden. In diesen wird auf überwiegend ehrenamtlicher Basis der Sportbetrieb organisiert, wie das bei den meisten Vereinen in der Bundesrepublik der Fall ist (vgl. 3.2, Ehrenamt im Verein).

¹ Die Internet-Suchmaschine Google (www.google.com) bietet mit ihrem News-Service eine Möglichkeit, sich Presseinformationen zu den verschiedensten Themen anzeigen zu lassen. Richtet man sich einen solchen Service,

den so genannten „Google Alert“ mit den Stichworten „Ringen“ oder „Ringkampf“ ein, so ergeben sich beinahe

täglich solch interessante Ergebnisse wie am 25.03.2006.

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Theoretische Grundlagen

Zugleich bewegen sich diese Vereine und ihre Sportarten aber in einer Welt, in der die Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen. Informationen fließen schneller, den Journalisten bleibt oft kaum noch Zeit für eine gründliche Recherche. Infolgedessen steigt die Bedeutung von PR-Praktikern, die den Medien Informationen zukommen lassen: Je weniger der Journalist recherchiert, desto wichtiger wird für ihn die Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Klaus Merten in: Altmeppen/Röttger/Bentele 2004, S. 31). Eine professionelle Arbeit seitens der Vereine und Verbände wäre - um medial wahrgenommen zu werden - also folgerichtig. Aufgrund der ehrenamtlichen Strukturen und der wenigen fest angestellten Funktionäre ist eine solche derzeit aber nicht denkbar. In den USA, wo die Zahnräder von Sport und Wirtschaft schon lange ineinander greifen, sieht Newsom ganz andere Realitäten: "Most pro sports organizations employ full-time staff PR people, and they contract for special PR activities as well. […] Sports information officers in these institutions handle relations with media and fans.” (Newsom 1993, S. 19) Das amerikanische Sportsystem mit seinen strukturellen Unterschieden zum deutschen Sport bietet andere und professionellere Öffentlichkeitsarbeit. Über die gesellschaftlichen Funktionen von Sport und die Vorzüge des europäischen Vereinssystems sind bereits zahlreiche Arbeiten verfasst worden. An dieser Stelle zählen daher stattdessen die Möglichkeiten, die sich aufgrund oder trotz der hiesigen Struktur im Bereich Public Relations bieten.

Es geht darum, kleinere Sportarten und deren Öffentlichkeitsarbeit zu beleuchten, schrittweise zu analysieren und schließlich zu verbessern. Dabei sticht der betriebene Aufwand ins Auge: Rolf Hackenbroch spricht mit seiner Meinung der Ressourcenverteilung in Organisationen ein Ideal an, das aber zumindest im Sportbereich so nicht existiert: „Je größer die Wichtigkeit von Öffentlichkeitsarbeit [...] für einen Verband, desto mehr Mitarbeiter wird ein Verband im Verhältnis zu den ihm zur Verfügung stehenden finanziellen Ressourcen in die Öffentlichkeitsarbeit seines Verbandes investieren und desto größer ist demzufolge der Quotient von Anzahl der Mitarbeiterstellen zu den finanziellen Ressourcen dieses Verbandes.“ (Hackenbroch 1998, S. 114) Vielen Sportvereinen stehen keine finanziellen Ressourcen zur Verfügung und auch die Verbände sind oft nicht ausreichend ausgestattet. Hinzu kommt eine mangelnde Wertschätzung von professioneller PR in den Sportverbänden, denen die Wichtigkeit dieser oft nicht bewusst ist. Bei seiner Antrittsrede als neuer Präsident des Deutschen Ringer-Bundes äußerte Manfred Werner am 19. November 2005 eine Vermutung: "Ich habe den Eindruck, und hier wurde ich in mehreren Gesprächen absolut bestätigt,

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wir zerstückeln uns selbst, tragen selbst für ein nicht gutes Image in der Außen- und Innendarstellung bei." (Deutscher Ringer-Bund 2006, S. 6) Wie sich zeigen wird hat Werner Recht in seiner Befürchtung um die „hausgemachte Krise“ des Ringens -und zwar in der internen wie externen Kommunikation. Dass Öffentlichkeitsarbeit in beiden Bereichen diese Krise meistern könnte und dass dazu auch Investitionen notwendig sind, ist vielen Funktionären im Ringkampfsport leider noch nicht bewusst. Das Ringen und ähnliche, vor allem kleinere Sportarten, laufen deshalb oft Gefahr, keine ausreichend gute Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Durch den Zwang zur Professionalisierung besteht zudem ein Risiko für die Arbeitsfähigkeit der Vereine: Ehrenamtliche Mitarbeiter, die Grundlage der deutschen Vereinsstruktur, könnten durch Profis verdrängt werden und somit das Interesse verlieren, denn „die Engagementbereitschaft der Mitglieder steigt zumindest nicht so stark, wie ihre Erwartung an eine reibungslose, professionelle Aufgabenerfüllung; es werden in zunehmendem Maße eine Fachkompetenz erforderlich und ein zeitliches Engagement nötig, die aus dem Kreis der Mitglieder nicht mehr ohne weiteres zu gewinnen und zu erwarten sind.“ (Heinemann/Schubert 1994, S. 22) Ist die Sachlage im Sport damit ein unlösbares Dilemma? Das kann nicht sein.

1.2 Aufbau der Arbeit

In den folgenden Kapiteln wird versucht, ein grundlegendes Verständnis für die Mechanismen der Medienwelt zu schaffen und die Funktionsweisen und Abhängigkeiten von Journalismus und PR zu erläutern (vgl. 2.2, S. 22 ff.). Dabei wird deutlich werden, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht nur innerhalb der Organisation eine Rolle spielt, sondern auch gesellschaftliche Wirkungen haben kann, die den Sportarten zugute kommen können. Für die Arbeit entscheidende Definitionen wurden ebenfalls in das Grundlagenkapitel 2 aufgenommen. Ziel der Ausarbeitung war ein Verständnis der Arbeitsweisen und durch Reflexion dieses Verständnisses eine bessere Einstellung auf die Mechanismen der Medien. Dabei sind auch die unterschiedlichen Ansätze von Belang, die betriebswirtschaftlich organisierte Unternehmen und so genannte „Non-Profit-Organisationen“ (vgl. 2.5, S. 29 ff.) voneinander unterscheiden. Anders als viele Arbeiten zum Thema Non-Profit-PR wird an dieser Stelle auch gezielt auf die Belange von Sportvereinen eingegangen, die sich signifikant von wohltätigen Organisationen unterscheiden, obwohl beide zum großen Non-Profit-Bereich zählen. Deutschsprachige Standardwerke zur

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Theoretische Grundlagen

Öffentlichkeitsarbeit in Sportvereinen und -verbänden existieren bislang nicht - ein gravierender Nachteil.

In Kapitel 3 stehen deshalb der Sport und seine Strukturen in der Bundesrepublik im Vordergrund. Am Fallbeispiel des Deutschen Ringer-Bundes (DRB) werden die Bedürfnisse und die Arbeitsmöglichkeiten kleinerer Dachverbände vorgestellt: Die allgemeine Sportstruktur in Deutschland wird ebenso erläutert wie das Ehrenamt, zudem beleuchtet das Kapitel speziell die Arbeitsweisen und

Kommunikationsformen des DRB, die daraufhin abgeleitet und auf weitere Sportarten angewendet werden können. Viele der bestehenden Probleme werden angesprochen, Lösungsansätze bereits hier begleitend zur Seite gestellt. Weitere Informationen speziell zum Ringkampfsport wurden auf der Basis einer schriftlichen Vollerhebung (dreiseitiger Fragebogen) gesammelt. Das

Fragebogenkonstrukt mit der Methodenauswahl, einigen Ergebnissen und Ableitungen sowie mögliche Messfehler werden in Kapitel 4 beschrieben. Der Fragebogen selbst sowie eine detaillierte Auswertung dessen sind im Anhangsverzeichnis zu finden.

In Kapitel 5 schließlich wurde versucht, anhand der gewonnenen Erkenntnisse eine PR-Konzeption für den deutschen Ringkampf in groben Zügen darzustellen. Dabei sind die wissenschaftlichen Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit zur Anwendung gekommen, die strategische Planung erfolgte auf der Basisliteratur zur strategischen PR von Dörrbecker und Fissenewert-Goßmann (vgl. ebd. 1997) sowie von Jürg W. Leipziger (vgl. ebd. 2004). Bezug nehmend auf die gravierenden kommunikativen Schwierigkeiten der Sportart wird deutlich, dass interne und externe Mittel der Kommunikation nicht ausreichend genutzt werden und somit trotz der ehrenamtlichen Tätigkeit in fast allen Bereichen eine Besserung erzielt werden könnte. Kapitel 5 ist der Versuch, die Analyse in ein Konzept einzubinden und Anregungen für eine deutliche Stärkung der Kommunikation zu bieten. Diese grundsätzlichen Ansätze sind schnell und unkompliziert auf andere Sportarten mit ähnlichen Attributen anwendbar - es wurde also ein genereller Problemlösungs-Ansatz für die Öffentlichkeitsarbeit von Randsportarten angestrebt und verwirklicht. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse wird in Kapitel 6 gegeben.

Im Unterschied zu vielen bestehenden Praxisratgebern für Sportvereine soll diese Arbeit eine Grundlage auf wissenschaftlicher Basis bieten. Sie wird dennoch für die praktische Anwendung in Sportverbänden ausgelegt sein, orientiert sich aber an empirischen Befunden und theoretischen Grundlagen. Kapitel 2 widmet sich deshalb diesen Ansätzen und der Begriffsklärung.

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Theoretische Grundlagen

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffserklärung

Der von Albert Oeckl 1950 mit „Öffentlichkeitsarbeit“ ins Deutsche übersetzte Begriff „Public Relations“ ist vielen Menschen noch nicht so recht geläufig: Allenfalls haben sie davon bereits einige Male gehört. Ein klares Bild des Arbeitsbereiches existiert jedoch nicht, auch die theoretische Einordnung ist noch nicht abgeschlossen. Und so kommen PR-Profis des Öfteren in die missliche Lage, sich und ihren Berufsstand erklären zu müssen - nicht selten greifen sie dabei auf einen Mix aus Journalismus, Werbung und Medienwissenschaften zurück, der ein klares Bild vermissen lässt. Die Definition von Rex Harlow, der den Versuch unternommen hat, 472 verschiedene Definitionen auf gemeinsame Nenner zu bringen, stellte einen wichtigen Schritt zur Vereinheitlichung der Theorien dar. Dennoch konnte es der Amerikaner nicht vermeiden, ein langes und damit unspezifisches Endergebnis zu erhalten:

„Public Relations ist eine unterscheidbare Managementaufgabe. Sie dient dazu, zwischen einer Organisation und ihren verschiedenen Öffentlichkeiten wechselseitige Kommunikationsbeziehungen, Akzeptanz und Zusammenarbeit herzustellen und aufrechtzuerhalten. Sie befasst das Management dieser Organisation mit öffentlichen Problemstellungen und Streitfragen. Sie unterstützt es darin, die öffentliche Meinung zur Kenntnis zu nehmen und zu berücksichtigen. Sie beschreibt mit Nachdruck die Verantwortlichkeiten des Managements gegenüber den öffentlichen Interessen. Sie hilft dem Management, mit gesellschaftlichem Wandel Schritt zu halten, ihn auch zum eigenen Nutzen wahrzunehmen. Sie dient als ein Frühwarnsystem für künftige Trends. Ihre wichtigsten Instrumente sind Untersuchungen und ethisch einwandfreie, solide Informationstechniken.“

(Harlow 1976, S.36 (dt. Fassung, aus: Ronneberger/Rühl 1992, S. 29))

Klaus Dörrbecker und Renée Fissenewert-Goßmann stellten daher auch 1997 wieder fest: „Noch sind viele Arbeitsbereiche nicht verbindlich normiert.“ (ebd. 1997, S. 21). Andrea Kückelhaus verneint sogar die Existenz der PR-Definition ebenso wie der PR-Verständnisweise (vgl. Kückelhaus 1998: S. 54). Eine wissenschaftliche Arbeit kommt deshalb nicht umhin, im Vorfeld zentrale Begrifflichkeiten zu klären und sich einer Definition zu bedienen, die Grundlage der Arbeit ist. Die in dieser Arbeit verwendeten Begriffe werden aus diesem Grund auf den folgenden Seiten definiert und vorgestellt. Kernpunkt der Begriffserklärung ist die einheitliche Definition von Öffentlichkeitsarbeit, wie sie Günter Bentele beschrieben hat:

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Theoretische Grundlagen

„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations-und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.“ (Bentele 1997, S. 22)

Als Informations- und Kommunikationsprozesse gelten dabei alle Handlungen, die eine Organisation ausführt und ausführen lässt, da jedes Handeln und auch Unterlassen eine Form der Kommunikation darstellt (vgl. Bentele 1997, S. 22). Als Organisationen werden an dieser Stelle Zweckverbünde jeglicher Art beschrieben, die ein gemeinsames Ziel verfolgen. Das kommunikative Handeln des Einzelnen wird deshalb nicht behandelt, so genannte „Eigen-PR“ (vgl. Hundhausen 1951, S. 53: Unterrichtung der Öffentlichkeit über sich selbst) ist nicht Gegenstand dieser Untersuchung.

„Die Unternehmung steht der Öffentlichkeit als Ganzes gegenüber; einzelne Kreise dieser Öffentlichkeit sind die ihr Leben berührenden engeren, andere wieder die weiteren und weitesten Kreise.“ (Hundhausen 1951, S. 66) Die internen und externen Umwelten einer Unternehmung (Hundhausen) oder Organisation (Bentele) werden nach Grunig als Teilöffentlichkeiten bezeichnet: Es sind Menschengruppen, die ein ähnliches Problem oder ähnliche Ziele haben, die die Existenz dieses Problems erkennen und die möglicherweise zusammen gegen dieses Problem vorgehen (vgl. Grunig 1984). Bentele hat diese Gruppen 1997 in vier Klassen unterteilt und selbst noch eine fünfte Gruppe (e)) hinzugefügt:

a) die Nicht-Teilöffentlichkeit (Menschengruppen, die keine Probleme mit der Organisation haben),

b) die latente Teil-Öffentlichkeit (Menschengruppen, die mit der Organisation ein Problem haben, dieses aber nicht als solches erkennen und inaktiv bleiben) c) die bewusste Teilöffentlichkeit (Menschengruppen, die das Problem erkennen) d) die aktive Teilöffentlichkeit (Gruppen, die organisiert mit dem Problem umgehen) und schließlich

e) die aktivistische Teilöffentlichkeit (Gruppen, die weitere Teilöffentlichkeiten zu aktivieren versuchen und auf das Problem aufmerksam machen)

Die von Carl Hundhausen bereits 1951 definierten Kreise, die eine Unternehmung umgeben, sind von Grunig und schließlich Bentele also nochmals klarer herausgearbeitet worden. Hundhausen definierte die Teilöffentlichkeiten noch als Zielgruppen (z.B. Aktionäre, benachbarte Gemeinden etc., vgl. Hundhausen 1951,

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Theoretische Grundlagen

S. 53 f.), Grunig und schließlich Bentele transportierten die Einteilung auf eine abstraktere Ebene von Gemeinsamkeiten. Mit diesen (neuen) Teilöffentlichkeiten müssen Organisationen umgehen - und das auch intern, denn für eine Organisation ist interne Kommunikation genauso wichtig wie externe. Auf die verschiedenen Möglichkeiten, Teilöffentlichkeiten zu erreichen, wird unter 5.1.3 (S. 89 ff.) nochmals verstärkt eingegangen.

Benteles Definition von PR stellt die theoretische Grundlage dieser Arbeit dar. Er betont auch, der Begriff Teilöffentlichkeit werde „zumindest vollständig nur im Rahmen einer gesellschaftsorientierten Sichtweise deutlich.“ (Bentele 1997, S. 29). Deshalb liegen die theoretischen Grundlagen der Arbeit auch im Schwerpunkt auf organisationstheoretischen und gesellschaftstheoretischen Ansätzen der PR. Weitere Begriffe, die im Verlauf der Arbeit auftauchen, werden bereits an dieser Stelle ausführlich definiert.

Definitionen des Begriffs Image gibt es in der Literatur zuhauf. Da ist die Rede von einem Image als „komplexes, dynamisches Vorstellungsbild, das sich Personen von einer Sache, einem Sachverhalt, von einer Meinung oder einem Unternehmen machen.“ (Lange/Ohmann 1997, S. 52), vom Image als „Resultat eines doppelten Leistungsstroms“ aus Kompetenz und Darstellungsstil (Brauner et al. 2001, S. 139) oder einfach von der „Vorstellung, die man mit einer Person, einem Produkt, einer Marke, einer Firma usw. verbindet.“ (Brauner et al. 2001, S. 137). Diese letzte Definition, Image als Vorstellung, mit der man etwas verbindet, drückt die dieser Arbeit zugrunde gelegte Auffassung fast schon aus. Sie entspricht dem lateinischen Wort imago, das mit „Wertbild“ oder „Vorstellung“ übersetzt werden kann. Gardener und Levy verwendeten den Image-Begriff 1995 erstmals, um Verbraucherverhalten zu beschreiben (vgl. Pflaum/Pieper 1993, S. 251 f.). Heute wird die Bezeichnung inflationär in allen möglichen und unmöglichen Bereichen der Werbung und der PR eingesetzt.

Eine etwas präzisere Definition ist im Lexikon der Public Relation von Dieter Pflaum und Wolfgang Pieper zu finden. Dort bezeichnet der Begriff Image „die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand verbindet. Meinungsgegenstände können Subjekte oder Objekte sein, z.B. […] Institutionen und Organisationen (Parteien-Image, Behörden-Image, Branchen-Image, Verbands-Image)“. (Pflaum/Pieper 1993, S. 251) Der Vorteil dieser etwas umfassenderen Definition ist der, dass es pro Gegenstandzum Beispiel dem abstrakten Begriff „Ringkampf“ oder dem konkreten Beispiel

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„Deutscher Ringer-Bund“ nur ein Gesamt-Image gibt, das sich aus vielen Meinungen zusammensetzt. Das ist für wissenschaftliches Arbeiten eine enorme Erleichterung, dürfte es doch kaum gelingen, alle Einzelmeinungen auf einen Nenner zu bringen und Forschungsfragen damit zu beantworten. Nun ist ein solches Gesamt-Image natürlich ebenfalls nicht exakt messbar, aber zumindest über Umfragen einzugrenzen. Ein Image - also eine Vorstellung - eines Gegenstandes besteht im Übrigen fast immer auch dann, wenn sich die betreffende Person noch nie mit diesem Gegenstand befasst hat. Auf der Straße gefragt wird fast jeder eine Vorstellung des Begriffs „Ringkampfsport“ haben - nur wird diese kaum exakt sein, wenn die Person noch nie einen Ringkampf erlebt hat. Pflaum schließt daraus: „Je mehr Informationen dem Individuum über einen Meinungsgegenstand zur Verfügung stehen, desto breiter und zuverlässiger kann sich das Image ausformen, desto besser können psychologische und gegenständliche Realität in Einklang gebracht werden.“ (Pflaum/Pieper 1993, S. 251). Für den Ringkampfsport, respektive den Deutschen Ringer-Bund, ergibt sich damit folgende Arbeitsaufgabe: Er muss die deutsche Bevölkerung möglichst umfassend mit Informationen zum Ringkampfsport versorgen und sich zudem realistisch (und möglichst positiv) darstellen, um die angesprochene psychologische Realität der gegenständlichen Realität anzunähern: Ringen als gesunde, spannende, körperbetonte und attraktive Sportart.

Um zu verhindern, dass ein bestehendes positives Image starken Schwankungen ausgesetzt wird und möglicherweise sogar in ein negatives umschwenkt, ist Kontinuität gefragt. Diese kann durch Corporate Identity (CI) erreicht oder unterstützt werden. Unter dem Sammelbegriff der Corporate Identity (Unternehmensidentität) versteht sich die Summe der einzelnen Instrumente wie Corporate Attitude oder Corporate Behaviour, Corporate Communications und Corporate Design. Avenarius unterscheidet drei verschiedene Bestandteile, die sich zur „Corporate Identity“ zusammenfügen: Das gleich lautende Selbstverständnis der Mitarbeiter (corporate philosophy), ein übergreifendes Erscheinungsbild (corporate design) und ein geschlossenes Auftreten (corporate behaviour) (vgl. Avenarius 2000, S. 171).

Dieter Pflaum spricht von CI als der „Summe spezifischer Fähigkeiten, Eigenschaften und Darstellungsweisen, die eine Organisation zusammenhält und die sie von anderen Organisationen unterscheidet“, er setzt in seiner Systematik auf eine Dreiteilung in CI-Substanz, CI-Ausdruck und CI-Resonanz. Die Resonanz

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bezeichnet er schließlich ebenfalls als Image und geht dadurch mit Demuth und Avenarius (vgl. ebd. 2000, S. 86) einher.

Der Sinn und Zweck der Corporate Identity ist aus wissenschaftlicher Sicht noch in der Diskussion, obwohl Pflaum die Existenz dieser bereits viel früher einordnet und somit nur die schlussfolgernde Systematik und die klarere Begrifflichkeit begrüßt: „Die scheinbar so brandaktuelle CI-Diskussion täuscht über die Tatsache hinweg, dass es seit Beginn menschlichen Zusammenlebens in Organisationen stets auch eine ‚CI’ gab, obwohl man diesen Begriff noch nicht kannte. Kein Staat […] - und auch kein Sportverein hätte ohne CI entstehen und existieren können.“ (Pflaum/Pieper 1993, S. 133). Da in dieser Arbeit CI-Maßnahmen vorgeschlagen werden, gilt der Begriff der Corporate Identity als Identität und Selbstbild des Unternehmens, das im Abgleich mit dem Fremdbild ein Image des Unternehmens schafft (vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 247). Das CI setzt sich wie angesprochen aus Corporate Design (CD), Corporate Behaviour (CB) und Corporate Philosophy (CP) zusammen (vgl. Avenarius 2000, S. 171). Im Verlauf der Arbeit wird deutlich werden, dass ein CI nicht einfach geschaffen werden kann, sondern dass die Identität vielmehr ein realitätsnaher Ausdruck der Gesamtorganisation ist und in vielen Fällen (z.B. in Sportvereinen und lange bestehenden Unternehmen) durch Traditionen, jahrzehntelange Verfahrensweisen und verworrene Zielsetzungen charakterisiert ist. „CI ist kein beliebig einsetzbares, rasch greifbares Managementkonzept, sondern der sichtbar gemachte Charakter des Unternehmens. CI hat einen Denkstil zur Voraussetzung und zieht eine Handlungsmaxime nach sich.“ (Klewin 1986, S. 194) Gerade Randsportarten müssen sich über ihre eigene Identität oft Gedanken machen und ein einheitliches Bild erst mühsam zusammensetzen.

Was versteht man unter einer Randsportart? Horst Kern spricht zwar von „sogenannten Sportarten aus der ‚Schattenzone’“ (Kern in: Thiel 1991, S. 48), wer diese Schattenzone aber definiert haben soll, lässt er offen. Heinemann teilt Sport in Breiten- und Spitzensport, vor allem nach finanziellen Gesichtspunkten, gibt aber ebenfalls keine trennscharfe Linie an (vgl. Heinemann/Schubert 1994). Der Gießener Sportwissenschaftler Jürgen Schwier hält eine Definition des Begriffs Randsportart für allgemein schwierig: „Wenn man von der Medienpräsenz ausgeht, müsste man ja fragen ob es außer Fußball nur noch Randsportarten gäbe. Auf fünf Sportarten entfallen schließlich über 80% der Fernsehsendezeit, also wäre alles

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andere Randsportart! Man könnte auch von den Mitgliederzahlen ausgehen und wäre wieder überrascht was dann als Randsportart gelten müsste.“ ² Eine klare Definition liegt bislang nicht vor, obwohl allenthalben von Randsportarten die Rede ist. Um für diese Arbeit eine klare Definition zu schaffen, wird das Attribut der „Randsportart“ unabhängig von Schwiers Einwänden an zwei wesentlichen Faktoren festgemacht.

Als Randsportart gelten in den folgenden Kapiteln solche Sportarten, die in Deutschland eine Mitgliederzahl von mindestens 50.000 und höchstens 250.000 Mitgliedern aufbieten und die im deutschen Fernsehen im Monatsdurchschnitt kaum (weniger als 5 Minuten Gesamtbilddauer), aber dennoch vorkommen.

Damit werden Sportarten ohne feste und gewachsene Strukturen in Deutschland ausgeschlossen (also so genannte Trendsportarten und gänzlich neue Sportarten mit hoher Medienwirksamkeit aber zweifelhafter Sporttauglichkeit, z.B. Skydiving oder Skateboarding). Innerhalb der oben festgelegten Mitgliedergrenzen bewegen sich Sportarten wie Eissport, Kegeln, Radsport oder Segeln - nicht aber Sportakrobatik und American Football (zu klein) oder Golf und Reiten (zu groß) (Quelle: Deutscher Sport-Bund 2003) Zugleich wird durch die Medienpräsenz ein weiterer Faktor eingeführt, der aufgrund der Thematik der Öffentlichkeitsarbeit von Bedeutung ist. Die Gesamtbilddauer von 5 Minuten im Monat übersteigen jährlich die fünf großen Sportarten Fußball, Tennis, Automobilsport, Radsport und Motorsport (vgl. IFM 2002), auch Golf, Tischtennis oder Schwimmen sind öfter im TV. Andere Verbände erreichen dieses Ziel trotz starker Mitgliedszahlen nicht - so ist der Alpenverein trotz seiner 666.824 Mitglieder kaum jemals im Fernsehen präsent. Die Ursachen hierfür werden unter anderem in Kapitel 3 und den verschiedenen Sportattributen angeführt. Eine Mischung aus Medienpräsenz und Mitgliedsstärke ist plausibel. Die Konzentration auf den Fernsehwert resultiert in der schwierigen Überprüfbarkeit der Printmedien und in der Dominanz der multiplikatorischen Fähigkeiten des Fernsehens. Von der hier beschriebenen Definition von Randsportarten wird in der gesamten Arbeit ausgegangen. Dies schließt nicht aus, dass einige der Zustandsbeschreibungen sowie

² Zitat aus dem eMail-Verkehr des Verfassers mit Prof. Jürgen Schwier, Sportwissenschaftler an der Universität Gießen (juergen.schwier@sport.uni-giessen.de). Hintergrund: 2001 waren im deutschen TV die Top5 der

Sportarten Fußball (28% der Fernsehbild-Dauer), Tennis (11%), Automobilsport (10%), Radsport (7%) und

Motorsport (4%). Auf den gesamten Rest entfielen 40% der Fernsehbilder. (vgl. IFM (Hrsg.)(2002): Dokumentation

Sport im TV 2001. Karlsruhe: KMV)

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Gegenmaßnahmen und Tipps für die Öffentlichkeitsarbeit nicht auch für kleinere oder größere Verbände zutreffen.

2.2 Verschiedene Ansätze der PR

Horst Avenarius geht in Bezug auf Public Relations von einem Kommunikationstyp aus, der zwischen Organisationen und Öffentlichkeiten vermittelt und der zugleich gesellschaftliche Prozesse in Gang setzt und sogar Weltbilder zu beeinflussen vermag (vgl. Avenarius 2000, S. 47 f.). Die beiden daraus resultierenden Ansätze (organisationstheoretischer und gesellschaftstheoretischer Natur) sind für die Fragestellung der Arbeit entscheidend: Ist eine professionelle und effektive PR, also die Interaktion eines Unternehmens mit seinen Teilöffentlichkeiten, zugleich in der Lage, zu vermitteln und gesellschaftlich Einfluss zu nehmen? Kann also der deutsche Ringkampfsport als Organisation mit seinen Subsystemen eine positivere gesellschaftliche Meinung seiner selbst erwirken, indem bessere

Öffentlichkeitsarbeit betrieben wird? Zur Klärung dieser Frage ist es wichtig, die einzelnen Ansätze genauer zu beleuchten.

2.2.1 Organisationstheoretische Ansätze

Gemäß ihrer Natur sind organisationstheoretische Ansätze handlungsbezogen. Sie beschäftigen sich mit der Frage: Wie kommuniziere ich als Unternehmen und über welche Kanäle tue ich es? Oder kommunikationswissenschaftlich mit der Lasswell-Formel ausgedrückt: „Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welcher Wirkung?“ (“Who says what in which channel to whom with what effect?“) (vgl. Burkart 1983, S. 244 f., Jarren/Bonfadelli 2001, S. 27) Organisationstheoretische Ansätze handeln vom Handeln von Organisationen in kommunikativer Hinsicht. Dabei sind nicht alle Kommunikationsformen gleichermaßen öffentlich, sondern können auch Mitarbeiterinformationen oder streng geheime Interna sein. Die zentrale Frage ist die Handlungsstrategie eines Unternehmens in Bezug auf seine Teilöffentlichkeiten.

In der Kommunikation greifen Organisationen häufig (oder fast immer) auf den gesamten Pool an Kommunikationsmustern zurück: Plakate sind eine einseitige Kommunikation, im Gegenzug ist die Unternehmenswebseite eine Form der Zwei-Wege-Kommunikation, sobald dort Feedback erlaubt ist und ein Kontakt zu den Besuchern entsteht. 1984 haben James Grunig und Todd Hunt vier verschiedene

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Kommunikationsmuster vorgestellt, die noch heute Bestand haben und in der Folgeliteratur oft zitiert werden:

Grunig und Hunt teilten die Muster nach der Art und dem Ziel der Kommunikation auf und ergänzten die Übersicht mit Kommunikationsmodellen und einer Charakteristik des jeweiligen Musters. Die vier Typen erhielten von Grunig/Hunt zudem eine Wertigkeit, die an der historischen Entwicklung festgeschrieben wurde: Während das Propaganda- oder Publicity-Modell mit seiner einseitigen und stark verkürzten Kommunikation damals wie heute als wenig nachahmenswert erscheint, räumten sie der dialogischen Kommunikation einen sehr hohen Stellenwert ein. Grunig selbst bezeichnet die dialogische PR als das Optimum der Kommunikation (vgl. Grunig 1984, S. 22 ff.), die meisten PR-Berufsverbände geben ihm dabei schon aus Eigeninteresse Recht. Benno Signitzer übersetzte das so genannte „4-Typen-Modell“ 1988 ins Deutsche, Avenarius ergänzte es nochmals um eine Aufteilung nach Anwendungsarten der heutigen Zeit und aktualisierte den geschätzten Anteil der Anwendungen, indem er sich auf Erfahrungen in Deutschland berief (vgl. Avenarius 2000, S. 87)

Ein Viertel der gesamten Öffentlichkeitsarbeit besteht Avenarius zufolge aus Publicity - und ist damit längst noch keine Propaganda. Allerdings kommt es dem Begriff sehr nahe, der sich in der Bevölkerung eingebürgert hat und negativ behaftet

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ist: „Propaganda ist in der Regel mit dem Willen gekoppelt, Massen zu mobilisieren, sie auf die Seite der propagierenden Partei zu ziehen und dies meist unter den gesellschaftlichen Bedingungen, die eine offene und pluralistische Kommunikation und Auseinandersetzung nicht zulassen.“ (Bentele 1997, S. 25). Publicity dagegen als ein Modell von Public Relations ist nach Avenarius’ Auffassung die durch die Medien gegebene Möglichkeit, Aussagen direkt und zugleich einseitig zu formulieren (zum Beispiel bei Live-Interviews oder in von Printmedien übernommenen PR-Artikeln). Bezweckt wird „eine ziemlich baldige positive Reaktion“ (Avenarius 2000, S. 86) und keine langfristige Meinungsänderung, weshalb auf das Publicity-Modell vor allem kurz vor Entscheidungen wie politischen Wahlen zurückgegriffen wird. Da bei dieser Form der Kommunikation keine Rückmeldung möglich ist, wird auch der Wahrheit nur eine weniger entscheidende Rolle beigemessen. Im Gegensatz zur Propaganda existiert Publicity aber in Gesellschaftsformen, bei denen eine Gegenöffentlichkeit grundsätzlich möglich ist: Eine andere Partei könnte vor der Wahl - ebenfalls mit Einsatz von Publicity-PReinen anderen Standpunkt vertreten und die Bevölkerung anders lautend informieren. Der Vorwurf der Manipulation steht deshalb in geringerem Ausmaße im Raum. Für eine längerfristig angelegte Kommunikationsstrategie ist das Publicity-Modell aber dennoch nicht zu empfehlen - die einseitige Kommunikation ist nicht zweckdienlich, wenn es darum geht, die Öffentlichkeit zu unterrichten „mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben.“ (Hundhausen 1951, S. 53)

Die langfristige Planung sollte immer bedacht werden, wenn es um die Bewertung der Kommunikationsmodelle nach Grunig/Hunt geht. Auch durch das zweite Feld der Informationstätigkeit entstehen bei der langfristigen Kommunikation Probleme. Im Unterschied zum Publicity-Modell liegt der Schwerpunkt auf der umfassenden und wahrheitsgetreuen Information der Empfänger: Wie viele Details dabei übermittelt oder auch weggelassen werden liegt im Ermessen des Senders. Die Information bietet sich vor allem als reaktionäre Maßnahme an, zum Beispiel nach (unvorhergesehenen) Ereignissen oder bei Nachfragen durch Presse oder Öffentlichkeit. Bei der Ergebnisübermittlung nach einem Ringkampf kommt es ebenso zum Tragen wie auch nach der Namensänderung einer Unternehmenssparte. Im Ergebnis ist der Empfänger der Informationen auf dem neuesten Stand, was die Tätigkeiten der Organisation betrifft. Er kann aber weiterhin keine Nachfragen stellen und erhält nur die zugeschnittenen Informationen, die von der Organisation bereitgestellt werden, ist davon also abhängig.

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Das ändert sich im dritten Kommunikationsmuster, das auf Überzeugung des Empfängers (nicht Überredung, Merten präzisierte 1999 die deutsche Übersetzung ³ ) abzielt. Dabei wird von den Empfängern der Kommunikation ein Feedback eingeholt (sofort oder auch später, z.B. regelmäßig durch Meinungsumfragen), um damit die erneute Kommunikation auf die Bedürfnisse des Empfängers besser abzustimmen. Wenn man so will, holt sich der Sender über diese Zwei-Wege-Kommunikation weitere Informationen, um im Anschluss neue eigene Argumente zu präsentieren. Das bezeichnet Signitzer in seiner Übersetzung 1988 als „asymmetrische Kommunikation“ (Signitzer 1988, S. 100). Diese Einstellung auf die Wünsche des Rezipienten haben Grunig und Hunt als kommunikativ höherwertig - weil mehrstufig - eingeordnet, denn „ein gewisser wechselseitiger Prozess zwischen dem Veranlasser und dem Rezipienten wird (...) bei diesem Modell unterstellt.“ (Avenarius 2000, S. 89). Das vierte Modell der symmetrischen Kommunikation (Avenarius bezeichnet es als Dialog) zeichnet ein Idealbild der Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten. Hier stehen sich Sender und Empfänger gleichberechtigt gegenüber und wechseln in ihrer Rolle hin und her. „Es geht darum, Verhandlungs-und

Konfliktlösungsstrategien sowohl der Organisation wie auch der Teilöffentlichkeiten herbeizuführen.“ (Bentele 1997, S. 29) Das Ziel der Kommunikation ist gegenseitiges Verständnis und darauf aufbauend schließlich Vertrauen. Eine nahezu ideale Basis für beide Parteien, die allerdings auch einen starken Konsenswillen der Organisation voraussetzt und bedingt, dass die Organisation an ihren Einstellungen und Verhaltensweisen Änderungen nicht ausschließt. Es ist auch zu bedenken, dass einige der Teilöffentlichkeiten Forderungen stellen könnten, die für die Organisation nicht zu erfüllen sind. Dann ist es kommunikative Aufgabe dieser, die Unerfüllbarkeit der Wünsche zu erläutern und dafür Verständnis zu erhalten. Das wird nie in allen Fällen möglich sein, über eine offene Kommunikation wäre eine bessere Diskussionsgrundlage aber gegeben. In der Literatur besteht Uneinigkeit über die genaue Umsetzung des vierten Modells, also der symmetrischen Kommunikation. Ein vollständiger Dialog würde zum Beispiel bedingen, dass die Organisation auch vom Gegenteil dessen überzeugt werden könnte, was ihr Ziel und Zweck ist. Dies hätte die Umwandlung oder schlimmstenfalls Auflösung der Organisation zur Folge und ist somit in der Realität kaum denkbar. Trotz des Für und Wider, die Einteilung von Grunig und

³ Klaus Merten unterschied 1999 die Übersetzung des englischen Begriffs persuasion in „Überzeugungsarbeit“ und „Überredung“ und machte die Unterscheidung anhand der langfristigen und bewussten Meinungsänderung

(Überzeugung) und der spontanen und situativ bedingten Änderung (Überredung) deutlich.

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Hunt betreffend, muss Konsens aber ein angestrebtes Ziel der Öffentlichkeitsarbeit bleiben. Die Bereitschaft zum Dialog wird in der Realität allerdings eingeschränkt, die Interessen der Organisationen stehen in den meisten Fällen im Vordergrund. „Die Auseinandersetzung mit der Basis ist so einfach nicht, wie PR-Berater aus akquisitionsbedingten Gründen und Theoretiker aus idealistischen Vorstellungen annehmen.“ (Avenarius 2000, S. 91).

Die Verwendung aller vier Modelle je nach Situation ist angebracht und wird so in den meisten Fällen auch gehandhabt. James und Larissa Grunig fanden 2002 gemeinsam mit David Dozier in ihrer „excellence study“ heraus, dass je nach Organisationsform und Führungsriege eines Unternehmens jeweils ein Typ der Kommunikation im Unternehmen vorherrscht (vgl. Grunig et al. 2002). Sie kamen auch zu dem Schluss, dass eine Kombination von überwiegend asymmetrischer und symmetrischer Kommunikation für ein Unternehmen die beste Variante der Öffentlichkeitsarbeit darstellt.

Ein Unternehmen oder eine Organisation wird immer versucht sein, die eigenen Interessen in allen Belangen durchzusetzen. Dies ist oftmals nur möglich, indem diese Interessen der Öffentlichkeit präsentiert und verständlich gemacht werden. Vor allem in Situationen, in denen mit Widerstand gegen die Interessen der Organisation zu rechnen ist, bietet sich eine asymmetrische oder möglichst symmetrische Kommunikation in Form eines Dialoges an. Die von Nitsch 1975 entworfene „Vier-V-Pyramide“ (Verständigung führt über Verstehen zu Verständnis und schließlich Vertrauen) kann aber nur aufgebaut werden, wenn sich die Kommunikation auf elementare Bedingungen stützt, wie sie Jürgen Habermas in der Theorie des kommunikativen Handelns beschreibt: Beide

Kommunikationspartner müssen verständlich, wahrheitsgemäß, wahrhaftig (oder aufrichtig) und richtig (innerhalb des von beiden akzeptieren Normen- und Wertesystems) sprechen. 4

Die Verständigung als zentralen Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit hat Roland Burkart 1991 aufgegriffen und zum Thema seines Ansatzes der „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ (VÖA) gemacht. Burkart kritisiert die idealisierten Theorien der PR und die viel gerühmte Umsetzung „sauberer“ Öffentlichkeitsarbeit in die Praxis, die er ohne eine theoretische Fundierung kaum für möglich hält. Burkart stellt eine Grundlage für diejenigen vor, die „einen wechselseitigen Verständigungsprozess

⁴ Für eine detaillierte Aufzeichnung der Theorie des kommunikativen Handelns sei Jürgen Habermas’ gleichnamige Monographie von 1981 empfohlen. Dort beschreibt er die verschiedenen Grundbedingungen und Stufen von

kommunikativer Handlung so, dass diese vom Kommunikationspartner aufgenommen und umgesetzt werden kann.

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etablieren wollen, in dem die Kommunikationspartner ihre jeweils vertretenen Interessen zur Sprache bringen können.“ (Burkart 1995, S. 12) Er geht dabei von einer Situation aus, in der ein kommunikativ Handelnder (z.B. ein Unternehmen) nur durch die Verständigung mit den relevanten Teilöffentlichkeiten überhaupt sein Ziel realisieren kann, da ihm möglicherweise Widerstand entgegen gebracht wird: „In solchen Situationen ist es ohnehin unumgänglich, die direkt Betroffenen aktiv mit einzubeziehen.“ (Burkart 1995, S. 12) Um also Verständigung zu erreichen favorisiert Burkart die symmetrische Kommunikation nach Grunig/Hunt und macht das Einverständnis zwischen den Interessenvertretern von drei Punkten abhängig: Einverständnis auf der Ebene der objektiven Welt erstens bedingt, dass die zu thematisierenden Gegenstände klar definiert sind und beide Gesprächspartner denselben Wissensstand haben. Auf der subjektiven Ebene ist zweitens die Vertrauenswürdigkeit in den Sender der Kommunikation (die Organisation) wichtig, um falsche Verdachtsmomente zu vermeiden. Drittens bezeichnet Burkart die soziale Welt als notwendige Voraussetzung; in dieser muss ein Konsens darüber bestehen, inwieweit die Interessen der Organisation überhaupt rechtens sind. Dann erst können mögliche Handlungen zur Sprache kommen (vgl. dazu Burkart 1995). Der VÖA-Ansatz beginnt mit einer Einwegkommunikation oder (idealer) mit einer asymmetrischen Kommunikation, durch die ein Feedback zu den von der Organisation angestrebten Zielen erreicht wird (Phase der Information nach Burkart). Im Anschluss folgen die Diskussionsphase und schließlich der Diskurs, bei dem symmetrische Kommunikation zur Anwendung kommen soll. Daraufhin soll anhand einer Situationsanalyse (Phase 4) eine neue Ausgangsbasis gebildet werden, auf der weiter kommuniziert wird. Burkarts Ansatz ist also zugleich ein erster Versuch, in der Praxis Evaluation zu betreiben und auf den Ergebnissen erneut aufzubauen, wie es Peter Szyzska in einer Analyse des Ansatzes beschreibt (vgl. Szyszka 1995, S. 51 f.) Dennoch bleiben Zweifel an der Realisierbarkeit dieser Art von Öffentlichkeitsarbeit. Der Ansatz scheint lediglich im Konfliktfall zweckdienlich: Sind alle anderen Kommunikationsmittel ausgeschöpft und ist kein Weiterkommen mehr möglich, dann scheint eine dialogorientierte Kommunikationquasi als „letzter Ausweg“ - sinnvoll. Ob Organisationen diesen Weg generell wählen würden liegt wohl ähnlich wie bei verschieden ausgeübten Staatsformen (man denke nur an den Kommunismus) eher im Ermessen des Einzelnen und ist eher unwahrscheinlich. Abseits der festgefahrenen Situationen mag die Möglichkeit der anwendungsbetonten Evaluation (Situationsanalyse) als spannender Ansatz festgehalten werden: Dabei ist Evaluation nicht mehr reine Kosten-Nutzen-Analyse sondern ein Handlungswerkzeug, um die Folgekommunikation optimieren zu

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können. Dies wiederum trägt zu einer besseren Verständigung im Sinne Roland Burkarts bei - allerdings weiter vor dem Hintergrund der unternehmerischen Interessen.

Für den Ringkampfsport erschließt sich der Ansatz der verständnisorientierten Öffentlichkeitsarbeit vorerst als nicht praktikabel. Der Sport hat zuerst einmal nur wenige Konfliktsituationen mit Teilöffentlichkeiten zu lösen, da die Teilöffentlichkeiten sehr beschränkt und auf den Kreis der Aktiven, deren Freunde und einiger Außenstehender beschränkt sind. Daher bietet sich nur die Situationsanalyse nach einiger Zeit der Öffentlichkeitsarbeit an, um die neuen Kommunikationsziele abzustecken. Erst im Verlauf einer steigenden Bekanntheit und dem Wachstum der verschiedenen Teilöffentlichkeiten wird es wahrscheinlich, dass Konfliktpotenzial entsteht und die Anwendung des Ansatzes zum Thema wird. Spricht man auf theoretischer Ebene von Unternehmenskommunikation oder Marktkommunikation, so werden Public Relations mit hoher Wahrscheinlichkeit nur als Teil eines Marketing-Mix aufgefasst, wie ihn sogar das Lexikon der Public Relations von Dieter Pflaum und Wolfgang Pieper beschreibt: „Die Kommunikationspolitik (als eine von vier Komponenten, Anm. d. Verf.), deren Aufgabe in der Übermittlung von Nachrichten an bestimmte Zielgruppen im Markt besteht, um deren Einstellung und Verhaltensweisen planmäßig zu beeinflussen. Im Einzelnen werden dazu gerechnet der persönliche Verkauf (‚Personal Selling’), die Verkaufsförderung (‚Sales Promotion’), die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit (‚Public Relations’).“ (Pflaum/Pieper 1993, S. 319) Ansgar Zerfaß richtet den Blick gar vollends in eine andere Richtung: Er bezeichnet die Gleichsetzung von Unternehmenskommunikation und PR als „undifferenziert“ und lehnt auch die Einteilung in interne und externe Öffentlichkeitsarbeit ab (vgl. Zerfaß 2004, S. 290). Sein Ansatz der integrierten Kommunikationspolitik geht in dieselbe Richtung, ändert aber die Begrifflichkeiten und trennt Public Relations (als den gesellschaftspolitischen Teil) von der Marktkommunikation, die sich an Kunden und die „Marktöffentlichkeit“ richtet: „Wir schlagen deshalb vor, alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird, als Unternehmenskommunikation zu bezeichnen.“ (Zerfaß 2004, S. 287) Der Verfasser schlägt dagegen vor, dies zuerst sehr kritisch zu prüfen, denn nicht alle kommunikativen Handlungen eines Unternehmens zielen auf Absatz und Gewinnerwirtschaftung ab und Zerfaß’ Beschränkung auf „gewinnorientierte Wirtschaftseinheiten“ blendet ganze Bereiche einfach aus. Der Begriff der integrierten Kommunikation ist zudem weiterhin unscharf, wie eine gegensätzliche

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Definition von Gernot Brauer verdeutlicht: "Bei der integrierten Kommunikation eines Unternehmens handelt es sich um einen Managementprozess, der darauf abzielt, die medialen Inhalte auf den unterschiedlichen Kanälen der internen und externen Kommunikation systematisch so zu gestalten, dass sämtlichen Zielgruppen der Kommunikation ein vorab definiertes, einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens vermittelt wird." (Brauner 2001, S. 150) Integrierte Kommunikation bleibt also weiterhin nur ein Synonym für die Verortung der kommunikativen Prozesse innerhalb einer Organisation, unabhängig von der unterschiedlichen Auffassung der Stellung von PR.

Das zuvor genannte PR-Lexikon schränkt zur eigenen Ehrenrettung seine Definition des Marketing-Mix ein und spricht von vielfältigen Funktionen und Einsatzorten der PR: „Insofern ist die Öffentlichkeitsarbeit im Grunde nur bedingt zum marktpolitischen Instrumentarium im engeren Sinne zu zählen und sollte deswegen auch innerhalb der Unternehmensorganisation gegenüber dem Marketingbereich verselbständigt werden.“ (Pflaum/Pieper 1993, S. 320) PR droht andernfalls, zur Produkt-PR zu verkommen, und auch die Unternehmensidentität (Corporate Identity, vgl. S. 8) ist nicht kommunizierbar, wenn die Öffentlichkeitsarbeit nicht umfassend und von Anfang an, also ausgehend von der Führungsebene, in die Kommunikation integriert ist. „Umso bemerkenswerter ist das in der Regel reservierte Verhalten der Firmenleitungen gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit ihrer Häuser. Dies mag vordergründig mit den Kostenrelationen zwischen den beiden Kommunikationsaktivitäten Werbung und PR zusammenhängen. Die Werbung benötigt im Durchschnitt etwa das Zehnfache an Mitteln und Personal und erfordert daher die größere Aufmerksamkeit.“ (Avenarius 2000, S. 12) Werbung hat aber auch andere Zielsetzungen, wie Bentele betont (siehe unten). Aufgabe der PR ist es, den Gesamtauftritt des Unternehmens nach innen und außen zu kommunizieren, unabhängig von Verkaufszahlen und Gewinn-/Verlustrechnungen. Dabei erscheint vor allem auch die interne Kommunikation erwähnenswert, bei der es eher selten um Produktivitätssteigerung, sondern um Verständnis für das Unternehmen oder für bestimmte Neuerungen geht. Es ist wahrscheinlich, dass eine kommunikative Gesamtwirkung besteht, die Einfluss auf den Absatzmarkt eines Unternehmens hat. Aber allein vor dem Hintergrund der Existenz von Non-Profit-Unternehmen, die selbstverständlich auch der Öffentlichkeitsarbeit bedürfen, ist eine solche Definition der Unternehmenskommunikation kaum allumfassend und somit nur bedingt einsetzbar, wie Günter Bentele bereits 1997 beschreibt: „PR hat zwar auch ökonomische Zielsetzungen -zumindest bezogen auf

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privatwirtschaftliche Unternehmen - jedoch erst an dritter, vierter oder zehnter Stelle. Wo wir es mit Kommunikation von Organisationen zu tun haben, deren zentrales Ziel es nicht ist, ‚Produkte’ oder ‚Dienstleistungen’ zu verkaufen (z.B. […] Vereine, Non-Profit-Organisationen), haben wir es immer noch mit Öffentlichkeitsarbeit, nicht aber mit Marketing zu tun, jedenfalls nicht in einem einigermaßen sinnvollen Verständnis. (Bentele 1997, S. 24) Er grenzt PR zugleich auch von Werbung (als Teil des Marketing) ab, indem er die Kommunikationsformen (Einwegkommunikation gegenüber der Zwei-Wege-Kommunikation oder des Dialoges im PR-Bereich) und die Methoden der Kommunikation (bezahlte Anzeigen im Vergleich zu redaktionellem Raum) anspricht. Zudem, so Bentele, ziele Werbung „auch stärker auf die Gefühle und Emotionen der jeweiligen Zielgruppen, während PR deutlich sachlicher angelegt und auf kognitive Wirkungen aus ist.“ (Bentele 1997, S. 25). Noch drastischer grenzt Buschardt die Kommunikationsformen voneinander ab: "Der kleine aber feine Unterschied zwischen Werbung und PR liegt auf der Hand: PR gibt Informationen und kann damit Sympathie schaffen, Werbung weckt Emotionen und manipuliert die Wünsche des Konsumenten." (Buschardt/Krath 2002, S. 15)

Organisationstheoretische Ansätze der PR gehen also nicht zwingend davon aus, den reinen Unternehmenszweck kommunikativ zu begleiten, im Gegenteil. Grundlage dieser Arbeit ist es, PR als Mittler intern und extern zu definieren, so dass wirtschaftlicher Erfolg ebenso Teilziel der Kommunikation ist wie interner Zusammenhalt, ein ehrlicher Dialog mit den verschiedenen Teilöffentlichkeiten und die bestmögliche Vertretung aller Unternehmensinteressen auf kommunikativem Weg.

2.2.2 Gesellschaftstheoretische Ansätze

Innerhalb einer Organisation sind Public Relations ein Bestandteil des Unternehmens und erfüllen somit die Funktion, Mittler zwischen diesem und seinen Teilöffentlichkeiten zu sein. Darüber hinaus erfüllen Public Relations aber auch gesellschaftliche Funktionen - sie wirken auf die Gesellschaft ein und sind deshalb auch in einem anderen Kontext zu sehen. Einige gesellschaftstheoretische Ansätze für Öffentlichkeitsarbeit haben auch Konsequenzen für diese Arbeit und sollen daher näher erläutert werden.

Eine demokratische Gesellschaft wie die der Bundesrepublik Deutschland entwickelt sich weiter durch die stetige Auseinandersetzung verschiedener Parteien

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und verschiedener Meinungen, die diskutiert und schließlich zu einem Konsens überführt oder abgelehnt werden. „Jede Interessengruppierung kämpft im Prinzip mit forensischen Mitteln für ihre Ziele. […] Alle reden mit und alle reden gegeneinander.“ (Avenarius 2000, S. 30 f.) Ohne diese ständige konstruktive Auseinandersetzung mit den eigenen Werten und den gesellschaftlichen Fragen wären eine Entwicklung und damit ein Fortschritt nicht möglich. In Deutschland existiert also ein pluralistisches System, das von ständigen Auseinandersetzungen und Wettbewerb im Sinne des Gemeinwohls begleitet ist.

Durch die zunehmende Komplexität der Gesellschaft und die wachsende Bedeutung der Medien für eine umfassende Information steigt auch die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit auf gesellschaftlicher Ebene. Das ist vornehmlich „mit der Notwendigkeit der genügenden Informiertheit der Bürger begründet, die vorhanden sein muss, um an der politischen Willensbildung verantwortlich teilzuhaben.“ (Bentele 1997, S. 33) Public Relations übernehmen die Aufgabe, für alle wetteifernden Parteien der Gesellschaft Öffentlichkeit herzustellen, um den oben beschriebenen Prozess der gesellschaftlichen Diskussion überhaupt zu ermöglichen, denn „vor dem Forum der allgemeinen öffentlichen Meinung kann eine öffentliche Auseinandersetzung Standorte klären, Probleme relativieren, Mehrheiten formieren oder Kompromisse veranlassen.“ (Avenarius 2000, S. 31) Aufgrund dieses Bedeutungszuwachses unterteilten Ronneberger/Rühl 1992 die Public Relations in drei Ebenen: „Die Wechselbeziehungen zwischen Public Relations und Gesellschaft lassen sich als Mehr-Ebenen-Auswirkungszusammenhänge

nachvollziehen, in denen PR-eigene Teilsysteme ausgebildet werden.“ (Ronneberger/Rühl 1992, S. 249) Sie unterscheiden in die Bereiche Makro-Ebene (Funktion der PR), Meso-Ebene (Leistung der PR) und Mikro-Ebene (Aufgabe der PR). Demzufolge sind die unter 2.2.1 beschriebenen organisationstheoretischen Ansätze der Mikro-Ebene zuzuordnen, da es sich dabei um konkrete Aufgabenerfüllung der Public Relations für konkrete Organisationen handelt. Für diese Arbeit erscheint es aber ebenso wichtig, die Auswirkungen von Public Relations auf die Gesamtgesellschaft (Makroebene) oder auf gesellschaftliche Funktionssysteme wie Familie oder Freizeit (Mesoebene) zu erforschen. Davon ausgehend dass effektive PR einen gesellschaftlichen Wandel in Gang zu setzen in der Lage ist, kann auch eine positivere Wahrnehmung des Ringkampfsportes darüber erreicht werden. Für die Makroebene wird an dieser Stelle also auf zwei wesentliche Funktionen eingegangen: Die Persuasion (hier: Überzeugung, vgl. S. 14) und die Information. Günter Bentele differenziert die Informationsfunktion

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nochmals und benennt Funktionen der Thematisierung, des Timings und der Interpretation/Bewertung (vgl. Bentele 1997, S. 33). Dementsprechend können Public Relations auf der Gesellschaftsebene nicht nur Themen setzen, sondern auch den Zeitpunkt dieser Themen (mit)bestimmen und zugleich eine Meinungsäußerung öffentlich machen. Dass dies nur im Zusammenspiel mit dem Journalismus möglich ist und sich beide Systeme gegenseitig bedingen, steht auch für Bentele außer Frage.

Jener Journalismus und dessen Freiheit, Informationen verbreiten zu können, ist im Grundgesetz verankert. Dies bezieht sich aber nicht auf die Öffentlichkeitsarbeit, „denn im Unterschied zu Presse und Rundfunk ist Public Relations kein Gegenstand des Grundgesetzes und wir kennen auch keine besonderen Einzelgesetze für Public Relations.“ (Ronneberger/Rühl 1992, S. 255) Bentele allerdings verweist auf ein Urteil des Bundesverfassungsgerichts von 1977, bei dem (staatliche) Öffentlichkeitsarbeit als notwendig erachtet wird (vgl. ebd. 1997, S. 33). Aufgrund der weitgehenden publizistischen Freiheit in Deutschland sind Public Relations inzwischen zu einem immanenten Teilsystem der Publizistik geworden und nehmen dadurch eine gesellschaftliche Funktion wahr. Für eine Gleichstellung mit dem journalistischen System (Presse und Rundfunk) fehlen laut Ronneberger/Rühl aber weiterhin einige Voraussetzungen, vor allem gesellschaftsbezogene und allgemein gültige Richtlinien (vgl. ebd. 1992, S. 256). Das betont auch Lothar Rolke, der zudem den Ansatz von Ronneberger/Rühl in Frage stellt: „Die PR-Wissenschaft leidet derzeit allerdings eher daran, dass es ihr bisher nicht gelungen ist, eine anspruchsvollere gesellschaftstheoretische Sichtweise zu entwickeln, wenn man von dem impulsgebenden, aber eben doch eindimensional bleibenden und falsch pointierten Vorschlag von Ronneberger/Rühl absieht.“ (Rolke 2004, S. 127 f.) Und auch Faulstich sieht die Entwicklung der PR im gesellschaftstheoretischen Bereich als noch nicht abgeschlossen: „Eine gesellschaftsbezogene PR-Theorie für authentische Wirklichkeit liegt noch nicht vor.“ (Faulstich 1999, S. 234) Eine Entwicklung verbindlicher Standards und von klaren Berufsethiken macht Bentele zur Voraussetzung für die weitere Professionalisierung des Berufszweigs, er schließt dann auch den Übergang der PR-Branche zum Instrument der öffentlichen Konfliktregler nicht aus (vgl. Bentele 1997, S. 34).

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In der beschriebenen pluralistischen Gesellschaft ist es aber unabhängig davon weiter notwendig, als Organisation auf den Meinungsmärkten präsent zu sein. ⁵ Diese Präsenz kann mehr oder minder erfolgreich, aber oft nur über Öffentlichkeitsarbeit gestaltet werden. Für Organisationen wie den Deutschen Ringer-Bund ist es also von Bedeutung, über Öffentlichkeitsarbeit ein Informationsangebot auf den Meinungsmärkten zu schaffen, das bei Nachfrage angenommen und mit dessen Hilfe eine Änderung der gesellschaftlichen Wahrnehmung ermöglicht wird, denn „es sind insbesondere die Akzeptanz bestimmter Positionen, Meinungen, Einstellungen, Wertvorstellungen, und Verhalten, die sich durch Öffentlichkeitsarbeit ändern lassen.“ (Bentele 1997, S. 33) Avenarius betont zusätzlich die Stabilisierungsfunktion: „Public Relations stabilisieren das Gemeinwohl, in dem sie die Einzelorganisation in der Gesamtgesellschaft integrieren. Public Relations sind der entscheidende Integrationsfaktor in unserem Gesellschaftssystem.“ (Avenarius 2000, S. 32).

2.3 PR und Journalismus

Die Frage ob, wie und wie stark PR und Journalismus voneinander abhängig sind, beschäftigt die Kommunikationswissenschaft bereits seit Mitte der 80er Jahre. Vertreter der jeweiligen Seiten versuchen dabei, wissenschaftliche Belege für die Notwendigkeit ihrer Existenz zu erbringen und diese Notwendigkeit auch im Bezug auf das Arbeitsfeld des jeweils anderen zu belegen. Bentele schmiedet 1997 ein eisernes Band zwischen den beiden Teilsystemen der Publizistik: „Journalismus und PR sind gezwungen, kontinuierlich zusammenzuwirken: Journalismus wäre heute ohne PR nicht überlebensfähig, andererseits wäre PR ohne Journalismus nicht nur um den kritischen Gegenpart ärmer, sondern auch großer Verbreitungsmöglichkeiten beraubt.“ (Bentele 1997, S. 24) Er trennt dabei die beiden Typen über ihre Arbeitsweisen voneinander: Journalismus ist (meist) Fremddarstellung von Ereignissen im Zuge der Chronistenpflicht. Public Relations sind Selbstdarstellungen, die auf Präsentation gerichtet sind. Eine einfache Symbiose leben PR und Journalismus aber keinesfalls und die Beziehungen zwischen den Systemen werden wissenschaftlich kontrovers diskutiert.

Martin Löffelholz stellt in seinen „Theorien des Journalismus“ drei Ansätze heraus: Den steuerungstheoretischen Determinationsansatz, der PR und Journalismus über ihre Leistungen für die Gesellschaft definiert, wobei Barbara Baerns den beiden

⁵ Ronneberger/Rühl bezeichnen die Öffentlichkeitsarbeit als teilnehmendes System, dessen Güter (Information) auf den Meinungsmärkten (mediale Ressourcen, Aufmerksamkeit etc.) angeboten werden (vgl. Ronneberger/Rühl

1992, S. 256 ff.)

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wetteifernden Subsystemen bereits 1991 die Attribute Fremddarstellung (Journalismus) und Selbstdarstellung (PR) verliehen hat. Baerns verbindet Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit auch über den gemeinsamen Bezugspunkt des Mediensystems und stellt die These auf, dass Zeitpunkt und Thema bestimmter Informationen von der PR gesteuert werden und der Journalismus dem recht machtlos gegenüber steht. Dies ist in empirischen Untersuchungen bislang nicht zwingend nachgewiesen worden. Hoffjann hält Baerns’ Grundauffassung für gut, aber vorerst nicht belegbar. Er verwirft sie deshalb „aufgrund fehlender Plausibilität“ (Hoffjann 2001, S. 181), arbeitet aber mit den empirischen Ergebnissen. Zumindest scheint Öffentlichkeitsarbeit in der täglichen Arbeit effektiver (der Journalismus also weniger investigativ) als in Krisensituationen (vgl. Löffelholz 2000, S. 185 ff.)

Der zweite, handlungstheoretische Intereffikationsansatz nach

Bentele/Liebert/Seeling geht von der gegenseitigen Beeinflussung von Public Relations und Journalismus aus: In einer immer komplexeren Welt kann das journalistische System nicht mehr alle Informationen selbst erfassen und muss daher auf das PR-System zurückgreifen. Im Umkehrschluss benötigt das PR-System den Journalismus, also Presse und Rundfunk, um für die eigenen Informationen eine Plattform zu erhalten. Dies ist im Ansatz sicher richtig, in der Gesamtheit allerdings zu bezweifeln: Es existieren PR-Instrumente, die nicht des Journalismus bedürfen (man denke an Mitarbeiterzeitschriften oder auch die Internetseite) und die bei einer Trennung zwar vermehrt größeren Unternehmen dienen würden, aber durchaus denkbar wären. Im Gegenzug dürfte auch der Journalismus sehr wohl in der Lage sein, ohne die vorgefertigten Informationen der Öffentlichkeitsarbeiter auszukommen (vgl. Hoffjann 2001, S. 184 ff.). Er wäre dann möglicherweise etwas unvollständiger in seinem Sichtfeld und vielleicht auch nicht ganz so tiefgreifend, aber dafür sicherlich neutraler und ehrlicher. „Und journalistische Segmente, die wir als Investigativen Journalismus bezeichnen, operieren nach wie vor, ohne auf Öffentlichkeitsarbeit zurückzugreifen.“ (Löffelholz 2000, S. 193). Bentele/Liebert/Seeling gehen in ihrer Theorie allerdings davon aus, dass jegliche Quelle auf Öffentlichkeitsarbeit basiert und dass Journalisten beim Wegfall dieser auch auf Anfrage keine Auskunft erhalten würden (vgl. Altmeppen et al. 2004, S. 7, siehe dazu auch Faulstich 1999, S. 26ff). Nur dann kann das Intereffikationsmodell flächendeckend gelten.

Im systemtheoretischen Interpenetrationsansatz schließlich sind beide Systeme eigenständig (als Subsysteme der Publizistik) und verarbeiten Informationen auf

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ihre eigene Art und Weise. Hier wird davon ausgegangen, dass jedes System Leistungen des anderen übernimmt, um die eigene Wertigkeit zu erhöhen: Das führt zu Wechselwirkungen, bei denen journalistisches Know-How durch PR-Arbeiter genutzt wird und bei dem Journalisten PR-Texte als Eigenleistungen verkaufen. Der Ansatz sagt aus, dass sich die Systeme durch Anpassung aneinander bedingen, nicht durch Überschneidungen (vgl. Löffelholz 2000, S. 194 ff.). „Interpenetration als Spezialfall struktureller Kopplung meint, dass Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit sich ihre Strukturen wechselseitig zur Verfügung stellen, um sich beeinflussen zu können, ohne die eigene Identität preiszugeben.“ (Löffelholz 2000, S. 195 f.)

Die reine quantitative Auswertung der übernommenen PR-Quellen ist allerdings kein Indiz für einen Qualitätsverlust im Journalismus: Die Quellen werden oft verändert, nachrecherchiert und selbst neu geschrieben, sie dienen oft lediglich als Ansatz. Daher kann nicht davon ausgegangen werden, dass PR Journalismus in seinen Arbeitsstrukturen einschränkt. Alle bislang hier vorgestellten Ansätze zu Beziehungen von Journalismus und PR sind zudem Ansätze

handlungstheoretischer Art (Mikro-Ebene). Klaus Merten hat 2004 mehrere theoretische Ansätze auf Makro-Ebene (oder auch auf Mikro-Makro-Ebene) vorgestellt. Er geht unter anderem vom Mediensystem aus, das sich (vergleichbar mit dem Wirtschaftssystem, welches Geld als abstrakte Tauschware erfunden hat oder dem Erziehungssystem, das die Lehre vom Lehren erarbeitet hat) weiterentwickelt: Merten spricht von einer Reflexivierung von Informationen: „Das Mediensystem verfährt also nur konsequent, indem es ab einem bestimmten Zeitpunkt den gleichen Schritt vollzieht (wie andere Teilsysteme, Anm. d. Verf.) und die Beschaffung von Informationen reflexiviert.“ (Merten 2004, S. 30). Auf systemischer Ebene sieht Merten damit eine Zwischenschaltung der PR zwischen (einen Großteil der) Ereignisse und den Journalismus, also PR in einer Mittlerfunktion. „Das hat zunächst den Vorteil der Vergrößerung des Radius der Beobachtung von Gesellschaft und damit die Vergrößerung des

Informationsangebotes.“ (Merten 2004, S. 30) Damit ist aber zugleich auch festgehalten, dass der Journalismus über die PR hinaus noch aus anderen Quellen Informationen erhält (was dem Verständnis von Faulstich und

Bentele/Liebert/Seeling diesbezüglich widerspricht, vgl. S. 23) und somit ein eigenständiges Teilsystem bleibt (s. Abb. 1). Auch die PR hat dann noch andere Funktionen - zum Beispiel direkte Ansprechpartner, Kunden, Internetnutzer und Investoren. Auch „der Journalismus ist demnach nur ein relevantes Umweltsystem der Öffentlichkeitsarbeit.“ (Hoffjann 2001, S. 171).

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Durch die neue Rolle der Medien als Informationsübermittler und durch die steigende Anzahl an tagesaktuellen Informationen steigt aber auch der Druck auf den Journalisten. Während die Anzahl von Ereignissen exponentiell anwächst, da Globalisierung und auch die PR an Einfluss gewinnen, bleiben die real (also im wahrsten Sinne „live“) erlebbaren Ereignisse des Einzelnen konstant und verlieren so im Gesamtgefüge an Bedeutung. Zusätzlich zu den realen Erlebnissen (egal ob erlebt oder über die Medien rezipiert) entstehen außerdem Medienereignisse, die von der PR eigens für diesen Zweck geschaffen wurden und zusätzlichen Raum einnehmen. Die Wahrscheinlichkeit, Ereignisse direkt zu erleben sinkt also deutlich ab, vor allem da die Wahrscheinlichkeit der Berichterstattung über diese Ereignisse im gleichen Maße nachlassen wird, wie Merten prophezeit: „Der (klassische) Journalist wird sich mehr auf die Redaktion von Informationen konzentrieren, indem er nun aus bereits ausgewählten Informationsbeständen weiter auswählt“ (Merten 2004, S. 31). Das hat zur Folge, dass Ereignisse, die ohne die Unterstützung von Öffentlichkeitsarbeit stattfinden, zusehends verdrängt werden und medial - und damit für einen Großteil der Bevölkerung - nicht mehr stattfinden.

Auf das System der Publizistik haben diese internen Veränderungen der Beziehungen indes keine Auswirkungen: „Systemisch gesehen zählt dabei […] nur,

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dass Information genügend schnell und in genügendem Umfang vom Kommunikationssystem erzeugt werden kann. Das System ist dabei indifferent (und muss es auch sein!) gegen die Frage, ob der Journalismus nun von der PR determiniert wird, ob dieses Verhältnis intereffikativ ist, ob es möglicherweise ethische Codes des Journalisten tangiert“ (Merten 2004, S. 34).

Mertens Sichtweise der Zusammenhänge zwischen Journalismus und PR erscheinen sinnvoll und logisch. Die grafische Abbildung seiner

Intersystembeziehungen jedoch kann durch weitere Abhängigkeiten ergänzt werden, wenn man von Avenarius’ Auffassung der Beeinflussung ausgeht: Avenarius schätzt die Beeinflussung durch PR größer ein, wenn Medienereignisse geschaffen werden (wie bei Greenpeace) und es bei den Journalisten keine Aversionen gegen die Organisation gibt. Bei Nachrichtenagenturen finden sich aufgrund der täglich zu verarbeitenden Datenmenge ebenfalls mehr PR-Informationen als bei anderen Medien (vgl. Avenarius 1995, S. 98) Die Situation kann sich aber auch umkehren: „Der Einfluss von PR auf Medieninhalte ist deutlich geringer, wenn PR in einer Konflikt- oder Krisensituation an das Mediensystem herantritt und man annehmen kann, dass die Journalisten eher negative Einstellungen gegenüber dem Veranstalter besitzen. In einem solchen Fall verhalten sie sich eher aktiv.“ (Avenarius 1995, S. 98) Außerdem sind Journalisten in der heutigen Zeit aufgrund des steigenden Konkurrenzdrucks auch gezwungen, wieder selbst zu recherchieren und sich dadurch abzugrenzen, die realen Ereignisse also aktiv zu suchen. Der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit sinkt also zum Teil auch in Redaktionen der Tageszeitungen, „weil diese sich unter dem Konkurrenzdruck der immer aktueller berichtenden Magazine‚ kurioserweise gezwungen sehen, mit mehr Hintergrund und unabhängiger von PR-Vorgaben zu berichten’.“ (Avenarius 1995, S. 98). Das Modell von Merten kann also um zwei Komponenten - den direkten Kontakt der PR zum Rezipienten und den aktiven Part des Journalismus - ergänzt werden:

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Zusammenfassend kann das von Bentele/Liebert/Seeling vorgestellte

Intereffikationsmodell mit Einschränkungen gelten, das makrotheoretische Modell von Merten mit den getätigten Ergänzungen ebenfalls. Journalismus und PR ergänzen einander und sie bedingen sich auch, wenngleich nicht vollständig und nicht zwingend. Im Kern haben Günter Bentele und Howard Nothhaft also Recht, wenn sie 2004 schreiben: „Die Präsentation einiger Leipziger Forschungsergebnisse sollte unterstreichen, dass auf Basis des

Intereffikationsmodells weitere Schritte bis hin zu einem differenzierten Verständnis der PR-Journalismus-Beziehung getan wurden, der Ansatz in seiner Komplexität aber bei weitem nicht ausgeschöpft ist.“ (Bentele/Nothhaft 2004, S. 100)

2.4 Journalismus und Zugang zu den Medien

Journalisten sind also in gewissem Maße von der Zuarbeit ihrer PR-Kollegen abhängig - oder zumindest erleichtert diese die tägliche Arbeit eines Journalisten. Die Wahrscheinlichkeit, dass er zumindest Hinweise und Quellen aufgreift, ist durch den Ruf nach immer mehr Aktualität und den dadurch steigenden Zeitdruck hoch. Das bedeutet aber keinesfalls, dass journalistische Grundwerte durch PR außer

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Theoretische Grundlagen

Kraft gesetzt werden. Journalisten werden für ihr Medium weiterhin die Informationen wählen, die ihnen als besonders wertvoll, weil spannend, aktuell oder anderweitig relevant erscheinen. Unter Berücksichtigung dieses Aspekts muss die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens oder Verbandes ausgerichtet werden an den Präferenzen des Journalisten, zum Beispiel an den Nachrichtenwerten.

Eine Zeitung verkauft sich über ihre Auflage, ein Fernsehsender über die Zuschauerquote und Internetseiten über Zugriffszahlen. Der Druck auf alle Medien, für Nutzer interessant zu sein, ist hoch. Deshalb müssen die Medien ihrem Publikum neue und interessante Nachrichten bieten und haben Regeln definiert, die eine hohe Attraktivität versprechen. Barbara Baerns geht von 18 so genannten Nachrichtenfaktoren aus: Dauer, Thematisierung, räumliche Nähe, politische Nähe, kulturelle Nähe, Relevanz, regionale Zentralität, nationale Zentralität, persönlicher Einfluss, Prominenz, Überraschung, Struktur, Konflikt, Kriminalität, Schaden, Erfolg, Personalisierung, Ethnozentrismus. (vgl. Baerns 1985, S. 103) ⁶ Wolfgang Peschel dagegen zählt nur zehn Faktoren: Aktualität, räumliche Nähe, allgemein öffentliche Bedeutung, Dramatik, Konflikt, Folgenschwere, Fortschritt, Prominenz, Gefühl, Kuriosität. (vgl. Peschel 1997, S. 217 ff.) Aus der Nachrichtenwerttheorie von Galtung und Ruge (mit ursprünglich 12 Nachrichtenfaktoren) leitet Winfried Schulz 1982 schließlich die Dimensionen Zeit, Nähe, Status, Dynamik, Valenz und Identifikation ab (vgl. Weischenberg 1995, S. 175). Die Bezeichnungen und Eingrenzungen schwanken von Redaktion zu Redaktion, bedingt auch durch die Spezifikationen der jeweiligen Medien (Lokalredaktion versus Nachrichtenagentur, Boulevardmagazin versus Börsenblatt etc.). Gemeinsam haben aber alle, dass aktuelle und räumlich nahe Themen für Medien sehr interessant sind (wobei die räumliche Nähe von der Reichweite des Mediums abhängig ist). Auch die Verwicklung von Prominenten in das Thema steigert den Wert einer Nachricht. Baerns Punkt der „Überraschung“ ist mit Peschels „Kuriosität“ im Kern gleichzusetzen: Die hohe Niederlage des Top-Favoriten im Sport ist ebenso überraschend (kurios) wie der Mann, der einen Hund beißt - „normalerweise“ wäre das nicht passiert. Und das macht es spannend für die Medien. Solcherlei Nachrichten können auch künstlich geschaffen werden: Sportler in Ringertrikots in der Leipziger Innenstadt sind ebenso kurios, entspringen aber nicht dem Zufall sondern einer geschickten PR-Planung und gelangen dennoch in die Zeitung. Als bedeutendste Nachrichtenfaktoren lassen sich

⁶ Die Bedeutung der einzelnen Nachrichtenfaktoren können ausführlich in Baerns’ Ausführungen zu

„Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus“ von 1985 (2. Auflage 1991) nachgelesen werden.

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Theoretische Grundlagen

beschreiben. Eine Anpassung der Öffentlichkeitsarbeit und eine Berücksichtigung dieser Faktoren werden also mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu führen, dass die Journalisten sich der angebotenen Themen eher annehmen, sofern sie sie aus der Masse herausfiltern können. Dabei helfen die Regeln der Aufmerksamkeit, wie sie Niklas Luhmann 1971 definiert hat: Als wichtig erscheinen dabei die überragende Priorität bestimmter Werte (wie Friede, Gesundheit, Freiheit etc.), Krisensignale und Krisensymptome (alles, was von der Regel abweicht), Neuigkeit (nur bedingt gleichzusetzen mit der Aktualität), Signale des publizistischen Erfolgs (wird etwas ohnehin zu dieser Zeit oft genannt, steigen die Chancen der Veröffentlichung) und der Status des Kommunizierenden (je höher, desto mehr Aufmerksamkeit). (vgl. Avenarius 1995, S. 75 ff.) Zusammenfassend ist festzuhalten: Je stärker eine Nachricht den oben genannten Faktoren entspricht und je größer die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Meldung an sich Aufmerksamkeit durch den Journalisten erfährt, desto wahrscheinlicher ist eine Veröffentlichung. Der Zugang zu den Medien erfolgt also durch zufällig ins Schema passende, interessante Ereignisse - oder eben durch gut geplante und qualitativ hochwertige Arbeit. Dass die Beachtung der oben genannten Regeln durch andere Faktoren wie optische Anpassung und die allgemeine Beachtung der „Spielregeln“ des Journalismus ergänzt werden muss und dass Lokaljournalisten eine nochmals abgewandelte Herangehensweise haben, wird im Verlauf der Arbeit deutlich (vgl. S. 106, Pressemitteilungen und 2.7, S. 34).

2.5 PR von Non-Profit-Unternehmen

Nach Schwarz sind Non-Profit-Organisationen kurz und knapp

"bedarfswirtschaftliche Organisationen, deren Sinn und Zweck darin besteht, spezifische Bedürfnisse bestimmter Personenkreise zu befriedigen." (Schwarz 1996, S. 14). Das ist sicherlich richtig, aber doch stark allgemein gehalten und daher nicht trennscharf. Die Definition von Tremel/Ohmann dagegen ist sehr ausführlich, dabei aber fast wieder zu lang:

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Theoretische Grundlagen

"Nonprofit-Organisationen verfolgen konkrete Ziele der Für- und Vorsorge für bestimmte soziale Gruppen oder setzen sich allgemein für karikative, humane bzw. ideelle Zwecke ein, wobei kein direktes (materielles kommerzielles) Gewinnstreben im Vordergrund steht. Hauptaufgaben von Nonprofit-Organisationen sind in der Regel eine konkrete Unterstützungsleistung für Mitglieder oder breitere Zielgruppen, die Vertretung deren wirtschaftlicher Interessen sowie Angebote im Bereich kultureller und gesellschaftlicher Bedürfnisse, die Durchsetzung politischer (ideeller) Interessen und

Wertvorstellungen (Umwelt- oder Menschenrechtsorganisationen etc.), zielbezogene Sachinformation, Aufklärung und Imagearbeit zur Unterstützung der Organisationstätigkeit und des jeweiligen Auftrags, Mitgliederbetreuung und -werbung sowie Akzeptanz und Legitimationsbeschaffung in Bezug auf das externe Umfeld." (Tremel/Ohmann 1999, Kap. 8.7, S. 5).

Die negative Einordnung ist dabei der wesentliche Bestandteil der meisten Definitionen: Es geht nicht um Profit. In dieser Arbeit gelten als Non-Profit-Organisationen (NPO) also jene Organisationen, bei denen finanzielle Gewinne nicht primäres Ziel sind und die sich stattdessen für die Interessen ihrer Mitglieder einsetzen, Angebote für diese bereitstellen und eher mit ihren Umwelten kommunizieren, als mit ihnen zu handeln - oder anders: Nonprofit-Organisationen sind organisiert, privat (nicht staatlich), gemeinnützig, selbstbestimmt und in bestimmtem Maße ehrenamtlich. (übersetzt aus: Cutlip/Center/Broom 1999, S. 520). Nach Schwarz sind Sportvereine dabei den privaten Non-Profit-Organisationen, genauer den soziokulturellen NPO zuzuordnen. Ihr Zweck ist es, gemeinsame Aktivitäten im Rahmen kultureller und gesellschaftlicher Bedürfnisse ihrer Mitglieder zu koordinieren. (vgl. Tremel/Ohmann 1999, Kap. 8.7, S. 2). Keine Gewinne zu erwirtschaften ist dabei nicht gleichbedeutend mit der Tatsache, handlungs-, weil zahlungsunfähig zu sein (Im Gegenteil: nach Urselmann sind Gewinne und Rücklagenbildung oft sogar erwünscht ⁷ ). Dennoch sind finanzielle Ressourcen in Non-Profit-Organisationen vergleichsweise knapp. Professionelle Kommunikation wiederum ist kostspielig und macht die Kluft zwischen Non-Profit-Organisationen und professioneller Non-Profit-PR deutlich: Vor allem kleinere Organisationen "müssen mit einem geringen Etat auskommen, was zum einen meist bedeutet, dass die Öffentlichkeitsarbeit lediglich ehrenamtlich (und damit nur in geringem zeitlichen Umfang) geleistet wird, dass weder professionelle Knowhow eingekauft werden kann (Agentur, Fotografen, Texterinnen, Grafiker etc.) noch dass aufwendige Kommunikationskampagnen finanziert werden können. Zum anderen

⁷ Michael Urselmann drückt die Gewinnerwirtschaftung in NPO als sinnvoll und meist erwünscht aus. Er unterscheidet aber von betriebwirtschaftlichen Organisationen, indem er den Zweck der Gewinnerzielung dem

Gemeinwohl zuschreibt (und nicht Privatpersonen) und auf die Gemeinnützigkeit als Merkmal hinweist (vgl.

Urselmann 1998, S. 6).

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Theoretische Grundlagen

ergibt sich daraus, dass Fundraisingprojekte einen Großteil der

Kommunikationsmaßnahmen ausmachen." (Tremel/Ohmann 1999, Kap. 8.7, S. 9). Das ist auch im Deutschen Ringer-Bund und seinen Verbänden und Vereinen der Fall. Die finanzielle Ausstattung ist gering und die Kommunikation wird somit in dem Maße finanziert, wie ihr von der Verbandsführung Wert beigemessen wird. Im DRB ist diese Wertschätzung als gering einzustufen (vgl. S. 84). Fundraisingprojekte sind dennoch kein Teil der Kommunikationsmaßnahmen im DRB, da Organisationen wie Sportverbände (im Vergleich zum Naturschutzbund oder Greenpeace) für Spendensammlungen eher ungeeignet erscheinen und zudem die Praxis des Fundraising in Deutschland weit weniger verbreitet ist als beispielsweise in den USA.

Um trotz der Finanzlage effektiv arbeiten zu können bauen viele Organisationen, allen voran Sportvereine, auf ehrenamtliches Engagement. „In many nonprofit organizations, volunteers mean the difference between providing services and closing down the organization.“ (Cutlip/Center/Broom 1999, S. 521). Ohne die Ehrenamtlichen, die laut Emrich/Pitsch/Papathanassiou über 50 Prozent der zu vergebenden Positionen abdecken, wären die Sportvereine in Deutschland also nicht handlungsfähig und könnten ihre Funktionen in der Gesellschaft nicht erfüllen (vgl. Emrich et al. 2001, S. 90). Diese Tatsache bedingt allerdings ein neues Problem: Sportvereine geraten zunehmend unter Leistungsdruck. Aufgrund der steigenden Anzahl kommerzieller Anbieter (z.B. Fitnessstudios mit Kursangeboten, Kletter- oder Squashhallen) und der vielfältigen Möglichkeiten des Individualsports kann der Einzelne aus immer mehr Angeboten auswählen. Also müssen Vereine noch bessere Arbeit leisten und diese auch kommunizieren, sofern sie Mitgliederschwund vermeiden möchten. Eine notwendige steigende

Professionalisierung der Vereinsarbeit steht dabei der Notwendigkeit ehrenamtlicher Amateure entgegen, ein unlösbares Paradox. Gerade in der Kommunikation reicht es heutzutage ja eben nicht mehr, eine Quartals-Pressemitteilung zu verschicken und einmal jährlich einen Stand beim Kinderfest auszurichten - PR will strategisch geplant und kontinuierlich betrieben werden. Das ist auch ohne größere finanzielle Belastungen denkbar, wie Dieter Herbst den Unternehmen versichert: „PR ist nicht zwangsläufig an große Etats gebunden, die es heutzutage ohnehin nicht mehr gibt. Viele Möglichkeiten stehen zur Verfügung, erfolgreiche PR ohne großen Kostenaufwand zu betreiben. Aber achten Sie darauf, dass fehlende Mittel kein Zeichen von Desinteresse der Unternehmensleitung sind. Die Firmenspitze muss ein klares Bekenntnis zu den PR ablegen, sonst kann sie diese nicht effektiv

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betreiben.“ (Herbst 2003, S. 43) Damit geht Herbst mit der vorab beschriebenen Situation überein und bestätigt: Vor allem die Organisation selbst bestimmt, wie wichtig ihr die Kommunikation ist. Dabei sollte an einer Stelle keinesfalls gespart werden - der koordinierende Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit muss fachlich und sachlich kompetent sein. Abseits großer Aktionen, bunter Plakate und massiver Auftritte in der Öffentlichkeitsarbeit muss vor allen Dingen die strategische Planung Hand und Fuß haben, wenn eine Organisation dauerhaft erfolgreich sein will. Die Umsetzung der Strategie kann dann immer im Rahmen der zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel erfolgen, denn: „Die Erregung von Interesse und Aufmerksamkeit ist etwas anderes als die Gewinnung und Festigung von Vertrauen.“ (Hundhausen 1951, S. 15) Ersteres ist aber eine Voraussetzung für Letzteres - und daher sollte ein Mindestmaß an Umsetzungsmöglichkeiten immer gewährleistet sein. Dieses Mindestmaß kann auch im Gespräch mit dem Vereins-oder Verbandspräsidium verteidigt werden - schließlich ist Öffentlichkeitsarbeit nicht nur dringend notwendig, sondern im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen auch preisgünstig: „Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist im Konzert der Kommunikation ein vergleichsweise preiswertes Geschäft. Das gilt schon deshalb, weil eine Presseabteilung den Raum, den man ihr in den Medien einräumt, anders als die Werbeabteilung nicht kauft. Die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit ist daher oft preisgünstiger als die mit dem zu umwerbenden Kunden.“ (Brauer 2005, S. 371).

2.6 Sport-PR

Öffentlichkeitsarbeit im Sportverein oder -verband unterscheidet sich nicht wesentlich von der Öffentlichkeitsarbeit eines kommunalen Unternehmens. Einige Punkte sind jedoch - vor allem in der externen Kommunikation und vor dem Hintergrund der gesteckten Ziele - zu beachten.

Während die Nachrichtenfaktoren (vgl. 2.4, S. 28) natürlich auch im Sport gelten, so kann wirkungsvolle externe Kommunikation eines Vereins vor allem über sportliche Erfolge wirksam sein: Ein Medaillengewinn oder der knappe Heimsieg einer Mannschaft sind Ergebnisse, die regional und möglicherweise überregional Beachtung in den Medien finden. Emotionen spielen im Sport eine große Rolle: Jeder freut sich mit dem Langläufer, der im Ziel nach dem Sieg erschöpft, aber mit einem Lächeln zusammenbricht. Jeder leidet mit dem Radfahrer, der kurz vor Ende der Etappe durch einen Sturz die Medaille verschenkt. Erfolge und Emotionen sind zwei Schlüssel des Sports für die Medientür. Ansonsten ist es aber schwer für Sportvereine oder ganze Sportarten, medial Beachtung zu finden, sofern sie nicht

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