II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.....................................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis.   III

Anhangsverzeichnis III   

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung und Zielstellung der Arbeit  1

2  Theoretische Grundlagen  1

2.1  Der deutsche Luftverkehrsmarkt.  2

2.2  Einordnung der Marketinginstrumente  4

3  Distributionspolitik  4

3.1  Besonderheiten der Distributionspolitik im Luftverkehr  5

3.2  Distributionswege im Luftverkehr  6

3.2.1  Direkter Vertrieb  7

3.2.2  Indirekter Vertrieb.  8

4  Kommunikationspolitik im Luftverkehr  11

4.1  Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Luftverkehr  11

4.2  Instrumente der Kommunikationspolitik  12

4.2.1  Corporate Identity (CI)  13

4.2.2  Werbung.  14

4.2.3  Online Kommunikation.  14

4.2.4  Weitere Kommunikationsinstrumente  15

5  Zukünftige Entwicklungen.  16

Literaturverzeichnis.   IV

Anhang VI   

III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das System Luftverkehrswirtschaft ............................................................... 2 Abb. 2: Deutsche Flughäfen........................................................................................ 3 Abb. 3: Phasenmodell der touristischen Dienstleistung.............................................. 5 Abb. 4: Die wichtigsten Distributionswege im Luftverkehr....................................... 6 Abb. 5: Verhältnis Veranstalter- und Einzelplatzgeschäft Sommer 2003 .................. 9 Abb. 6: Instrumente der Kommunikationspolitik ..................................................... 13

Anhangsverzeichnis

Anhang 1 Marketing-Management-Methode....................................................VII Anhang 2 Marken im deutschen Luftverkehr..................................................VIII Anhang 3 Typische Werbung im Luftverkehr....................................................IX

Abkürzungsverzeichnis

DBA -Deutsche British Airways ECAC -European Civil Aviation Conference FVW -Fachzeitschrift für die Fremdenverkehrswirtschaft, IATA -International Air Transport Association ICAO -International Civil Aviation Organisation JAA -Joint Aviation Authorities LCC -Low Cost Carrier SARS -Severe Acute Respiratory Syndrome WWF - World Wide Fund For Nature

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1 Einleitung und Zielstellung der Arbeit

Der Luftverkehrsmarkt verzeichnet trotz der letzten Krisen wie die Terroranschläge, die Lungenkrankheit SARS oder die allgemeine wirtschaftliche Lage weiterhin Wachstumsraten. „Mitte 2002 waren 347 in Deutschland ansässige Unternehmen in der Luftfahrt tätig, das waren 17 Unternehmen mehr als im Vorjahr (+5,2%).“ ¹ Diese Zahlen verdeutlichen den großen Konkurrenzdruck der Unternehmen innerhalb der Branche. Durch die Liberalisierung des europäischen Luftverkehrsmarktes haben die Luftverkehrsgesellschaften einerseits die Möglichkeit, neue Märke zu erschließen, sehen sich jedoch andererseits einem verstärkten Wettbewerb ausgesetzt. Sie stehen daher unter dem Druck, sich den potentiellen Kunden gegenüber mit einem unverwechselbaren Profil darzustellen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

In der vorliegenden Seminararbeit, erstellt am Lehrstuhl für Tourismuswirtschaft an der Technischen Universität in Dresden, wird das Thema Distributions- und Kommunikationspolitik speziell für den Luftverkehr bearbeitet. Nach der Einleitung im ersten Kapitel wird im zweiten Abschnitt der deutsche Luftverkehrsmarkt charakterisiert. Daraufhin wird eine Einordnung beider Politiken in die das Dienstleistungsmarketing vorgenommen. Um die speziellen Probleme der Distributionspolitik soll es im Kapitel 3 gehen, bevor auf die speziellen Vertriebswege und -formen eingegangen wird. Ganz aktuell soll hierbei die Problematik der Provisionen angesprochen werden. Im vierten Abschnitt wird die

Kommunikationspolitik im Luftverkehr genauer untersucht. In beiden Abschnitte sind die Besonderheiten von Dienstleistungen in der Luftfahrt herauszustellen. Im abschließenden Kapitel werden zukünftige Entwicklungen in diesen Bereichen betrachtet.

2 Theoretische Grundlagen

Im folgenden Kapitel soll der Begriff Luftverkehr definiert und für diese Arbeit eingegrenzt werden, um dann den aktuellen deutschen Luftverkehrsmarkt darzustellen. Danach werden die Begriffe Kommunikations- und Distributionspolitik in das Marketing einordnet.

¹ www.destatis.de (2004).

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2.1 Der deutsche Luftverkehrsmarkt

Der Luftverkehr ist eine eigenständige Branche, die für die deutsche Wirtschaft von großer Bedeutung ist. „Luftverkehr beschreibt die Gesamtheit aller Vorgänge, die der Ortsveränderung von Personen, Fracht und Post auf dem Luftweg dienen.“ ² Zum Luftverkehr gehören die unterschiedlichen Komponenten wie Luftverkehr, Luftfahrtindustrie und Luftfahrtorganisationen. Abb. 1: Das System Luftverkehrswirtschaft

Quelle: Pompl (2002), S. 13.

Im Rahmen dieser Arbeit soll besonders der Vertrieb von Fluggesellschaften und die Kommunikation von Airlines und Flugplätzen betrachtet werden, da diese beiden Unternehmensgruppen zu den Profitgruppen zählen. Fluggesellschaften werden zu den Anbietern von Dienstleistungen im Luftverkehr gerechnet und nehmen dabei eine zentrale Stellung im „System Luftverkehr“ ein (siehe Abbildung 1). Auf sie wirken alle anderen Organe und Organisationen ein. Besonders ist die Zusammenarbeit der Airlines in Allianzen. Airlines werden in Linien- und Gelegenheitsverkehr unterschieden. Der Fluglinienverkehr wird nach folgenden Kriterien gegliedert: Gewerbsmäßigkeit, Regelmäßigkeit, Öffentlichkeit, Beförderungspflicht, Linienbindung, Betriebs- und Tarifpflicht. ³ Die größte Linienfluggesellschaft in Deutschland ist die Lufthansa mit einem Umsatz von 15 Mill. Euro. ⁴ Weiterhin existieren mehrere kleine wie z. B. die DBA. Gelegenheitsverkehr ist Verkehr, der nicht Linienverkehr ist, und wird auch als Charterverkehr bezeichnet. Hierzu zählen in Deutschland vor allem die

² Sterzenbach (2003), S. 3.

³ Pompl (2002), S. 28.

⁴ www.lufthansa.com (2004b).

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Ferienfluggesellschaften. Zu nennen sind insbesondere Thomas Cook Airline und Hapag Lloyd Flug als Tochter des TUI Konzerns. Die LTU, die zu 40% zum Rewe Konzern gehört, erzielte im Jahr 2003 einen Umsatz von 800 Mill. Euro. ⁵ Air Berlin zählt zu den bedeutensten konzernunabhängigen Gesellschaften und erwirtschaftete im Jahr 2003 einen Umsatz von 894 Mill. Euro. 6

Damit Flugleistungen angeboten werden können, wird die entsprechende Infrastruktur benötigt. Der wichtigste Infrastrukturträger ist dabei der Flughafen. Flughäfen besitzen in sofern ein Alleinstellungsmerkmal, da sie nicht ersetzbar sind und von Fluggesellschaften benötigt werden. Allerdings entwickelt sich durch die große Anzahl zunehmend ein Konkurrenzverhalten zwischen den Flughäfen um Airlines und Passagiere. Aus diesem Grund gewinnen Marketingfunktionen für Flughäfen und Airlines zunehmend an Bedeutung. Dabei sollen kurz wichtige Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen genannt werden. Deutsche Fluggesellschaften agieren in einem Globalen Markt, dass heißt sie sehen sich nicht nur der Konkurrenz im eigenen Land gegenübergestellt, sondern weltweit operierenden Unternehmen. Hingegen sind Flughäfen von ihrem Einzugsgebiet abhängig und werden zunehmend im Non-Aviation Bereich aktiv, um Gewinne zu erwirtschaften. In der folgenden Abbildung sind die wichtigsten deutschen Verkehrsflughäfen dargestellt. Abb. 2: Deutsche Flughäfen

Quelle: Sterzenbach (2003), S. 128.

⁵ www.ltu.de (2004b).

⁶ www.airberlin.com (2004b).

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2.2 Einordnung der Marketinginstrumente

Zu einer der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen gehört das Marketing. Oft wird der Begriff Marketing mit dem Begriff Verkauf gleichgesetzt, während Verkauf nur den erfolgreichen Abschluss der Marketingmaßnahmen umfasst, stellt Marketing die komplette Unternehmensphilosophie dar. ⁷ „Unter Marketing im Verkehr verstehen wir die marktgerichteten und damit marktgerechten sowie gesellschaftsbezogenen Aktivitäten und Prozesse von Verkehrsunternehmen.“ ⁸ Die Bedeutung des Marketings ist durch den zunehmenden Konkurrenzdruck ständig gewachsen. Der gesamte Prozess des Marketings in einem Dienstleistungsunternehmen wird als Marketing- Management- Methode (siehe Anhang1) bezeichnet. Dabei gibt es fünf Phasen. In der ersten Phase der Informations- und Analysephase wird das Umfeld, der Markt und der eigene Betrieb genauer analysiert, um diese Daten in der Konzeptionsphase zu verdichten und anzuwenden. Weiterhin werden Ziele und Strategien bestimmt. Im dritten Abschnitt, der Gestaltungsphase geht es darum, die Unternehmensaktivitäten zu bestimmen. Die Phase ist in die traditionellen P´s Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik und in Sonstige P´s unterteilt. In der vorliegenden Seminararbeit soll es um die Distributionspolitik gehen - der Begriff Vertriebspolitik wird synonym verwendet, und um die Kommunikationspolitik speziell für Unternehmen der Luftfahrt gehen. Allerdings ist zu beachten, dass keine der genannten P´s allein eine Wirkung erzielen könnte, sondern nur ein geeigneter Mix und die Abstimmung aller Instrumente zum Erfolg führt. In der Realisierungsphase werden die Maßnahmen implementiert. In der fünften Phase, die Kontrollphase genannt wird, werden die Maßnahmen überprüft.

3 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik „umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die mit dem Weg der Dienstleistung Flug von der Fluggesellschaft zum Passagier in Zusammenhang stehen“ ⁹ . Dabei geht es um den Vertrieb des Produktes Flug. Im Kapitel 3.1 soll auf die besonderen Eigenschaften die Dienstleistung eingegangen werden, bevor im Abschnitt 3.2 die verschiedenen Arten von Distributionswegen beschrieben werden.

⁷ Vgl. Shaw (1999), S. 5.

⁸ Kaspar (1998), S. 109.

⁹ Pompl (2002), S. 278.

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3.1 Besonderheiten der Distributionspolitik im Luftverkehr Abb. 3: Phasenmodell der touristischen Dienstleistung

Dienstleistungen können im Phasenmodell betrachtet werden. Dabei stellt die Potentialphase die Vorbereitung der Reise dar, die Prozessphase die Durchführung und die Ergebnisphase die Nachbereitung. In der Distributionspolitik spielt die Potentialphase die bedeutendste Rolle, weil es hier darum geht, das Produkt zu verkaufen. Der Produzent muss den Kunden von der Qualität überzeugen, ohne die Leistung vorführen zu können, da es sich um ein immaterielles Produkt handelt. Von der Qualität der Leistung kann sich der Kunde nur während und nach der Erbringung überzeugen. Zu dieser ersten Phase des dienstleistungsorientierten Phasenmodells gehört auch das Bereitstellen von Kapazitäten, was gerade in der Luftfahrt außergewöhnlich ist. Hier wird mit Anrechten bzw. Optionen auf den Flug gehandelt. Das heißt, eine Buchung garantiert noch keinen Sitzplatz. ¹⁰ Über Distributionswege werden Kapazitäten und Informationen kommuniziert (Kontaktwegepolitik). ¹¹ Die Wahl des Vertriebswegs ist dabei von entscheidender Bedeutung. In der folgenden Prozessphase erfolgt die Durchführung (Flug). Hier spielt Distribution nur eine geringe Rolle, allerdings sind Distributionsorgane wie Agenten auch für die Betreuung der Gäste verantwortlich. In der Ergebnisphase kommt es darauf an, mit eventuellen Beschwerden kulant umzugehen (Beschwerdemanagement) und aus den Fehlern zu lernen.

Die Distribution hat zwei wichtige Funktionen - die Information aller Mittler und Endkunden und letztendlich die Buchung. Durch technische Hilfen wie CRS und das Internet wird ein leichter Zugang zu den Angeboten gewährleistet. Dabei muss die Diskrepanz zwischen den wenigen Orten der eigentlichen Leistungserstellung und den vielen Nachfragern überwunden werden. Eine besondere Herausforderung stellt dabei

¹⁰ Vgl. Ruhnau (2004).

¹¹ Vgl. Freyer (2001), S. 498.