Inhaltsverzeichnis 4

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung  6

1.1.  Problemstellung  6

1.2.  Zielsetzung der Arbeit.  9

1.3.  Forschungsfragestellung.  10

1.4.  Methodik  10

1.5.  Aufbau der Arbeit  11

2.  Grundlagen des Immobilienmarketing  12

2.1.  Marketingverständnis im Wandel der Zeit  12

2.2.  Der Begriff des Immobilienmarketing  13

2.3.  Besonderheiten des Immobilienmarktes  14

2.4.  Strategisches Immobilienmarketing  15

2.4.1.  Die Bedeutung des strategischen Marketings  16

2.4.2.  Strategisches Dreieck und Wettbewerbsstrategien  16

2.4.3.  Analyse und Marktforschung  17

2.4.4.  Ziele und Strategien  17

2.4.5.  Umsetzung.  19

3.  Kommunikationspolitik  20

3.1.  Kommunikationspolitik als Teil des Marketinginstrumentariums  20

3.2.  Formulierung der Kommunikationsziele.  23

3.3.  Zielgruppendefinition  24

3.4.  Festlegung der Kommunikationsstrategie  26

3.5.  Bestimmung des Kommunikationsbudgets.  27

3.6.  Einsatz der Kommunikationsinstrumente  28

3.7.  Durchführung und Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen  29

4.  Das Internet als Kommunikationsinstrument der  Immobilienbranche30

4.1.  Marketing unter veränderten Rahmenbedingungen  30

4.2.  Allgemeine Daten zur Nutzung des Internet.  31

4.2.1.  Soziodemografische Strukturen  31

4.2.2.  Produktpräferenzen  33

Inhaltsverzeichnis 5

4.2.3.  Suche nach Produktinformationen  34

4.3.  Basisstrategien im Internet.  35

4.4.  Vorteile und Nachteile eines Webauftrittes  37

4.5.  Instrumente des Internet-Marketing.  40

4.5.1.Homepage............................................................................................................   40

4.5.2.  Immobilienbörsen.  42

4.5.3.  Online-Werbung.  43

4.6.  Inhaltsregeln einer Internetpräsenz für Immobilienanbieter  44

4.7.  Künftige Bedeutung des Internet-Marketing  47

5.  Empirischer Teil - Durchführen von Interviews mit  

Wohnimmobilienk  äufern.  49

5.1.  Zielsetzung der Befragung.  49

5.2.  Methodik und Auswahl der Interviewpartner  49

5.3.  Auswertung der Fragebögen  51

5.3.1.  Kundengruppenanalyse  52

5.3.2.  Kommunikationsinstrumente  56

5.3.3.  Objektfindung im Internet.  58

5.3.3.1.  Immobilienbörsen.  58

5.3.3.2.  Suchmaschinen.  59

5.3.4.  Immobilienmarketing im Internet  61

5.3.4.  Vorgehensweise bei neuerlichem Immobilienkauf  64

6.  Schlussbetrachtung  67

6.1.  Beantwortung der Forschungsfrage  67

6.2.  Abschließende Betrachtung und Ausblick.  70

Abk  ürzungsverzeichnis.  72

Abbildungsverzeichnis   73

Literaturverzeichnis.   74

Anhang 77   

Einleitung 6

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In den vergangenen Jahren hat sich gezeigt, dass wir in einem Zeitalter der rasanten Umbrüche leben und dass Veränderungen unser tägliches Leben begleiten. Diese Entwicklungen, die einen kontinuierlichen Prozess darstellen, nehmen nicht zuletzt auch hohen Einfluss auf die Marketingmaßnahmen und den Immobilienmarkt. Aus einer aktuellen Mind-Studie, die mittelständische Unternehmen unter anderem nach den Gründen für Investitionen in den nächsten fünf Jahren gefragt hat, geht hervor, dass die Aufwendungen für Marketing und Werbung direkt an zweiter Stelle nach den Ersatzanschaffungen kommen. Demnach wollen 34,3 Prozent in Marketing und Werbung investieren. In absoluten Zahlen bedeutet das, dass die 1150 Befragten in den nächsten fünf Jahren ein Volumen von 448 Millionen Euro für Marketing und Werbung ausgeben wollen. Demgegenüber steht aber auch, dass weit über ein Drittel der befragten mittelständischen Unternehmen keine Konzepte und Planungen für den Bereich Marketing und Werbung hat. Bei wachsender Unternehmensgröße werden diese Anteile allerdings deutlich geringer. 1

„Everyone lives by selling something.” ² Wie dieses Zitat besagt, wird professionelles Immobilienmarketing aus diesem Grunde zu einem essentiellen Instrument, um gegenüber konkurrierenden Marktteilnehmern punkten zu können. Immobilienanbieter müssen davon Abstand nehmen, einfach nur über ihr Angebot zu informieren, sondern müssen effektive Marketingmaßnahmen einsetzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. „Immobilien, die sich von selbst verkaufen sind in der heutigen Zeit die Ausnahme“ ³ und ohne den Einsatz aller kommunikativen Maßnahmen ist ein Verkaufserfolg kaum vorstellbar geworden. Noch vor wenigen Jahren wurde im Zusammenhang mit der Werbung im Immobilienbereich beinahe ausschließlich an das Schalten von Anzeigen im Immobilienteil einer Tageszeitung gedacht. Heutzutage ist diese Hoffnung, ein Objekt direkt über die Anzeige, das Telefon oder ein Mailing vermarkten zu können durch die

Einleitung 7

zunehmende Bedeutung des Internet jedoch völlig überzogen und überholt. Dies bestätigt auch Abbildung 1, die die Bedeutung von Immobilienanzeigen und sonstigen Werbeaktivitäten in den einzelnen Prozessphasen des Immobilienverkaufs zeigt. ⁴ Abbildung 1: Die Immobilienanzeigen-Pyramide

Quelle: Kippes (2001), S.44

Eine solch reine Informationsstrategie kann nur in solchen Märkten funktionieren, in denen die Nachfrage das Angebot übersteigt. Märkte, die vom Überangebot geprägt sind, benötigen mehr als eine einfache Bekanntmachung des Angebots, denn hier sind die unzähligen Angebote vom Standpunkt des Käufers vielfach untereinander austauschbar. Aufgrund der derzeitigen Marktlage müssen Anbieter von Immobilien versuchen, ihren Objekten ein unnachahmliches und individuelles Profil zu geben, so dass sie deutlich aus der Masse hervorstechen. Dabei genügt es aber nicht, Angebotsanzeigen durch flotte Sprüche oder bunte Farben auffälliger zu machen, denn das macht das Objekt noch nicht einzigartig und erhöht beim potentiellen Kunden lediglich die Aufmerksamkeit für die Anzeige, nicht aber für die angebotene Immobilie. Nur eine konsequent ausgearbeitete Vermarktungsstrategie, auf der ein wohl durchdachtes Kommunikationskonzept aufbauen muss, kann ein Objekt unverwechselbar machen und dazu beitragen, Immobilien in Folge erfolgreicher vermarkten zu können. 5

Einleitung 8

Bei einer solchen über die Vermarktungsstrategie angestrebten Profilierung ist zwingend zu beachten, dass die „weichen“ Faktoren einer Immobilie, d.h. diejenigen Faktoren, die in der Lage sind ein Image zu schaffen, wie Design und Ausstrahlung des Gebäudes stärker in den Vordergrund gestellt werden müssen. Die alleinige Berücksichtigung der „harten“ Faktoren, wie Lage, Ausstattung oder Zustand reicht hier nicht mehr aus. Denn gerade ein positives Image stellt die Basis für die gegenüber einem Objekt empfundene Sympathie dar.

Da der Kauf einer Wohnimmobilie einen emotionalen Vorgang mit einem rationalen Hintergrund als Alibi für die Kaufentscheidung darstellt, ist ein hoher Sympathiewert eine wichtige Voraussetzung, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Oftmals entscheiden sich die Kunden, wenn sie die Wahl zwischen ähnlichen Alternativobjekten und sich in ihren Augen im Kosten-Nutzen-Verhältnis wenig differenzierenden Immobilienangeboten haben für das ihnen persönlich Sympathischere. ⁶ Aus diesem Grund muss das Kommunikationskonzept für eine Immobilie alle Kommunikationsmaßnahmen bündeln, um die vier primären Ziele der Kommunikation zu erreichen. 7

Die ersten beiden Ziele betreffen die Positionierung des Objektes und die Vermittlung des USP. Es ist grundlegend, der Immobilie ein eigenständiges und unnachahmliches Profil zu geben, damit sich die eigene Botschaft beim potentiellen Kunden gegen eine sehr hohe Anzahl von konkurrierenden Informationsangeboten durchsetzt. Dieses Profil lässt sich z.B. durch die Kreation eines differenzierenden Logos, durch die Findung eines individuellen und möglichst charakteristischen Namens, durch die Hervorhebung des zentralen Nutzens sowie durch die Vermittlung von emotionalen Bildmarken oder Bildwelten rund um das Objekt aufbauen. Je stärker das Objekt die Emotionen anspricht, desto besser prägt es sich beim Interessenten ein und hat so die Möglichkeit, in dessen Bewusstsein einen gedanklichen Anker zu setzen.

Die Präsentation der Immobilie wie einen Markenartikel und die Herstellung des Erstkontaktes zum Kunden stellen Ziel drei und vier dar. Damit eine effiziente Kommunikation an die Gruppe möglicher Interessenten erreicht wird, bedarf es einer möglichst effektiven und originellen Form der Ansprache. Mit austauschbaren Botschaften, welche kein Profil besitzen, ist das kaum zu schaffen. Immobilien müssen

Einleitung 9

ansprechend gestaltet und verpackt werden, um bestmöglich wirken zu können und um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen.

Der Käufer kann die Qualität des Objektes erst nach Fertigstellung beurteilen und prüfen und so steht die Immobilienbranche vor der Herausforderung, ein Produkt zu verkaufen, das oft nur auf Plänen und als Modell besteht. ⁸ Daher ist es notwendig, eine professionelle Vermarktungs- bzw. Kommunikationsstrategie zu erarbeiten und diese konsequent zu verfolgen, um enorme Verluste durch Leerstände der Immobilien zu vermeiden. Hier sollte das gesamte zur Verfügung stehende Kommunikationsinstrumentarium optimal genützt werden.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den Grundgedanken des Immobilienmarketing und leitet danach auf die Anwendung des Internet als verstärkt eingesetztes Kommunikationsinstrument in der heutigen Praxis über. Es wird durchleuchtet, welche Veränderungen das Internet als Vermarktungsinstrument mit sich bringt und welche Strategien eingesetzt werden sollen, um Wohnimmobilien erfolgreich am Markt positionieren zu können.

In einem weiteren Schritt, der empirischen Studie, soll diese Arbeit vor allem Aufschluss darüber geben, welche Wünsche seitens der Anbieter an das Marketing-Management von Wohnimmobilien im Internet herangetragen werden.

Die Ergebnisse der Studie sollen Auskunft über den Weg der Immobilienfindung und die Anforderungen an die Gestaltung der Internetseite und der Objektpräsentation im Internet geben.

Weitere Fragen zielen darauf, herauszufinden, auf welchem Weg sich die Kunden intensiver mit einem Objekt beschäftigen und wie sie bei einem neuerlichen Immobilienkauf vorgehen würden. Daraus soll sich dann ableiten, inwieweit das Internet Einzug in die Immobilienbranche gehalten hat und ob das Internet zu einem veränderten Käuferverhalten geführt hat.

Ergänzend dazu soll die Untersuchung Auskunft geben, wie zufrieden deren Käufer mit der Betreuung während des gesamten Prozesses der Entscheidungsfindung und des

Einleitung 10

Immobilienkaufes waren und wie diese es beurteilen, wenn sich Mitarbeiter von Garant persönlich um sie kümmern.

Diese Diplomarbeit soll sowohl Maklern als auch Wohnungsunternehmen, Bauträgern, Projektentwicklern, Initiatoren, Fondsanbietern und Hausverwaltern eine Tendenz in der Effizienz des Internet aufzeigen und als Grundlage für weitere Entwicklungen der Marketingmaßnahmen dienen.

1.3. Forschungsfragestellung

Der Autor der Arbeit stellt folgende Forschungsfragen, die im Laufe dieser Diplomarbeit beantwortet werden:

• Welches Kommunikationsinstrument wird von Immobilienkäufern bevorzugt wahrgenommen?

• Auf welchem Weg erfolgt die intensivere Beschäftigung mit dem Objekt? • Auf welchen Immobilienportalen oder anderen Websites wurden Kunden fündig? • Wie viele Kunden arbeiten mit Suchmaschinen und welches sind die dann am häufigsten verwendeten Suchbegriffe?

• Besteht für Immobilienunternehmen die Notwendigkeit, die Gestaltung der Objektpräsentation im Internet zu verändern?

• Wie würden Kunden, die bereits eine Immobilie gekauft haben, bei einem weiteren Immobilienerwerb vorgehen?

1.4. Methodik

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Mittels Literaturanalyse wird das Wesen des Immobilienmarketing und im Speziellen das Kommunikationsinstrument Internet theoretisch aufgearbeitet. Im empirischen Teil dieser Diplomarbeit werden Immobilienkäufer als Grundgesamtheit für eine quantitative Befragung herangezogen.

Einleitung 11

Die Befragung wurde mittels Fragebogen telefonisch mit Wohnimmobilienkäufern aus dem Großraum Stuttgart durchgeführt.

1.5. Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel gibt einen Einblick in die Problemstellung, der daraus abgeleiteten Zielsetzung sowie der Forschungsfragestellung dieser Arbeit. Im Anschluss daran beschäftigt sich das zweite Kapitel der Arbeit mit den Begriffsbestimmungen und Definitionen des Immobilienmarketing. Es wird außerdem näher auf die Bedeutung und die Bereiche des strategischen Immobilienmarketing eingegangen.

Kapitel drei umfasst die Kommunikationspolitik als Teil des Marketinginstrumentariums. Des Weiteren wird hier der gesamte Prozess der Kommunikationsplanung erläutert. Im letzten theoretischen Kapitel vier wird das Internet als Kommunikationsinstrument in der Immobilienbranche näher vorgestellt. Dabei wird zunächst auf das derzeitige Nutzungsprofil des Internet eingegangen und ein Überblick über die notwendigen Strategien und Faktoren einer erfolgreichen Internetpräsenz gegeben. Im Anschluss daran werden die Vor- und Nachteile eines Webauftrittes dargestellt und die einzelnen Elemente Homepage, Immobilienbörsen und Online-Werbung erläutert. Am Ende des Kapitels soll dem Leser die enorme künftige Bedeutung des Internet-Marketing näher gebracht werden. Nach Abschluss des theoretischen Teils findet die empirische Untersuchung dieser Diplomarbeit in Kapitel fünf in Form von Interviews mit Wohnimmobilienkäufern statt. Nach Vorstellung der Methodik der durchgeführten Empirie kommt es anschließend zur Analyse und Aufarbeitung der daraus gewonnenen Erkenntnisse. Im abschließenden sechsten Kapitel stellt die Beantwortung der Forschungsfrage, basierend auf den theoretischen Grundlagen und den Ergebnissen der empirischen Untersuchung den wesentlichen Inhalt dar.

Grundlagen des Immobilienmarketing 12

Nachfolgende Abbildung 2 stellt einen Gesamtüberblick über die in dieser Arbeit behandelten Themen, aufgegliedert nach Kapiteln dar. Abbildung 2: Übersicht der behandelten Themen

2. Grundlagen des Immobilienmarketing

2.1. Marketingverständnis im Wandel der Zeit

Die Immobilien an sich, sowie das Interesse an Ereignissen im Immobilienmarkt ist seit einigen Jahren zunehmend in das Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt. In den fünfziger und sechziger Jahren, also in den Jahren des Wiederaufbaus der Wirtschaft, mussten sich die meisten Wirtschaftsbranchen um den Absatz noch kaum Gedanken machen. Zu diesen Zeiten herrschte noch ein Nachfrageüberhang und einer Vielzahl von Kundenwünschen stand ein begrenztes Angebot an Gütern und Dienstleistungen gegenüber. Wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt haben die Anbieter das Sagen und so wurde Marketing bis zu Beginn der neunziger Jahre als reine Distributionsaufgabe verstanden.

Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden - der Kern des heutigen Marketing - fanden kaum Berücksichtigung, sondern die Projektentwicklung war an der Zielsetzung der Kapitalanleger ausgerichtet.

Gesättigte Märkte und der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt hatten zur Folge, dass Immobilienmarketing in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren hat.

Dabei wird Immobilienmarketing jedoch vielfach einseitig als „Feuerlöscher“ und Heilmittel missverstanden, wenn plötzlich der Absatz stockt und somit als ein Instrument,

Grundlagen des Immobilienmarketing 13

das lediglich kurzfristig zu Vermarktungserfolgen verhilft. „Wer sich jedoch erst bei solchen Problemen auf Marketing besinnt, kann höchstens noch die Symptome kurieren.“ 9 Erfolgreiches Immobilienmarketing geht jedoch einher mit einer ständigen Marktbeobachtung, um gezielt und flexibel auf die sich verändernden Märkte und Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Hierbei ist zu beachten, dass die Ansprüche der Nutzer, die zunehmend kritischer, anspruchsvoller und preisbewusster werden zu berücksichtigen sind und sich alle Beteiligten den wandelnden Anforderungen stets von neuem anpassen müssen. Die Erwartungen an die Immobilie als Wohn- und Arbeitsstätte sind heute breit differenziert und geprägt durch Einflüsse und Strömungen der Architektur, Ökologie, neuer Kommunikationstechnologien und gesellschaftlicher Trends. Somit stellt Immobilienmarketing einen ganzheitlichen Prozess und eine „Synthese der Immobilien-Erfolgsfaktoren dar, d.h. der koordinierte und integrierte Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix mit dem Ziel der dauerhaften Befriedigung von Kundenbedürfnissen.“ 10

2.2. Der Begriff des Immobilienmarketing

Die American Marketing Association hat den Begriff Marketing im Jahre 1985 folgendermaßen definiert:

„Marketing (...) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen.“ 11

In umsetzungsorientierter Betrachtung wird unter Marketing die Konzeption und koordinierte Durchführung von Aktivitäten verstanden, die sich auf den Markt beziehen und die erwünschten Bedürfnisse wirksam und effizient bereitstellen. Mit anderen Worten schreibt die Marketing-Konzeption vor, dass beim Marketing die Wünsche des Käufers im Mittelpunkt stehen sollen: „Finde Wünsche und erfülle sie“, und nicht, „Erfinde Produkte und verkaufe sie.“ 12

Grundlagen des Immobilienmarketing 14

Vier Elemente sind daher nach Falk für das Marketing wesentlich: ¹³ • Klare Orientierung am Kunden, d.h. systematische und zielgruppenspezifische Gewinnung von Marktinformationen, um die Kundenwünsche besser beurteilen zu können und die Aktivitäten klar auf den Kunden ausrichten zu können. • Klare Fokussierung auf den Markt mit Segmentierung einzelner Teilmärkte und Entscheidung über die Bearbeitung einzelner Teilmärkte. • Marketingkoordinierung, d.h. gezielter und systematischer Einsatz von Marktforschung, Verkauf, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, usw. in Einklang mit den anderen Bereichen eines Unternehmens.

• Der Erfolg stellt sich durch zufriedene Kunden ein, die wahrgenommen werden oder erfahren haben, dass ein Unternehmen in der Lage ist, seine Kunden mehr zufrieden zu stellen als es andere Unternehmen zu leisten vermögen.

2.3. Besonderheiten des Immobilienmarktes

Sämtliche Aktivitäten des Immobilienmarketing werden von der aktuellen Situation und den Spezifika der Immobilienmärkte beeinflusst. Aus der Sicht der Immobilienwirtschaft lassen sich folgende Besonderheiten feststellen: 14

• Bei Immobilien handelt es sich um Investitionsgüter, d.h. um langfristig wirkende Projekte, deren Herstellung ein gewisses Investitionsvolumen voraussetzt. • Immobilien werden über einen anonymen Markt entwickelt, d.h. bei Planung und Entwicklung ist der Nutzer in den meisten Fällen noch unbekannt. • Aufgrund der Immobilität und der damit verbundenen Standortgebundenheit ergeben sich natürliche Grenzen in Bezug auf potentielle Nachfragegruppen. • Der Immobilienmarkt ist geprägt durch die Langfristigkeit getroffener Entscheidungen, das Wirtschaftsgut Immobilie selbst vor allem durch die Langlebigkeit. Bedingt durch die Vielzahl der Betroffenen, wie Architekten, Techniker, usw. kommt der Kommunikation eine hohe Bedeutung zu. • Zur erfolgreichen Realisierung und Vermarktung bedarf es der Berücksichtigung sowohl der materiellen als auch der immateriellen Leistungen.

Grundlagen des Immobilienmarketing 15

Die Komplexität und langfristige Wirksamkeit des Immobilienmarktes und vor allem die Vielzahl von Interessensgruppen mit ihren jeweiligen Zielen, Bedürfnissen und Restriktionen machen einen ganzheitlichen Planungsansatz erforderlich und stellen eine strategische Herausforderung dar, um ein erfolgreiches Leistungsprogramm zu konzipieren und es zielgerichtet am Markt zu positionieren. 15

2.4. Strategisches Immobilienmarketing

„There are three types of companies. Those who make things happen. Those who watch things happen. Those who wonder what happened.” 16

Die folgenden Unterkapitel beschreiben die Bedeutung des strategischen Marketing sowie drei wichtige Bereiche der systematischen Analyse: ¹⁷ • Marktforschung • Strategien und Ziele • die Umsetzung und Kontrolle der Maßnahmen

Abbildung 3: Der Ablauf des strategischen Marketings

Grundlagen des Immobilienmarketing 16

2.4.1. Die Bedeutung des strategischen Marketings

Um bei einem sich weiter verschärfenden Wettbewerb in Zukunft bestehen zu können „müssen Unternehmen bereits heute Antworten auf Fragen finden, die ihnen die Kunden und der Markt morgen stellen. Vor diesem Hintergrund nimmt die strategische Ausrichtung des Unternehmens auf erwartete langfristige Marktentwicklungen eine Schlüsselstellung für den Unternehmenserfolg ein.“ 18

2.4.2. Strategisches Dreieck und Wettbewerbsstrategien

Strategie stellt einen Prozess dar, der die Vielzahl von Möglichkeiten analysiert und diese dann auf das Wesentliche reduziert. Das bedeutet, dass es entscheidend ist, die meistversprechende Möglichkeit zu identifizieren und mittels eines Plans konsequent zu verfolgen, um dauerhafte Wettbewerbsvorteile sicherzustellen. Strategische Wettbewerbsvorteile liegen dann vor, wenn es einem Unternehmen gelingt, seinem Kunden ein im Vergleich zum Wettbewerb überlegenes Preis-Leistungs-Angebot anzubieten. Hierbei spricht man dann von einem Unique Selling Proposition, einem einzigartigen Verkaufsversprechen. ¹⁹ Abbildung 4: Strategisches Dreieck

Quelle: Jeschke (2003), S. 2