Inhaltsübersicht

1  Einleitung.  1

2  Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing.  3

3  Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung.  11

4  Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation  

und  Distribution.  22

5  Fazit und Ausblick  51

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsübersicht   III

Inhaltsverzeichnis..................................................................................................   IV

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis. VIII   

Abk  ürzungsverzeichnis  IX

1  Einleitung.  1

2  Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing.  3

2.1  Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing.  3

2.2  Die Instrumente und Medien des Direktmarketing  4

2.2.1  Das Instrument und die Medien der Kommunikation im  

Direktmarketing   4

2.2.2  Das Instrument und die Medien der Distribution im  Direktmarketing7

2.3  Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle  

Voraussetzung  für die Wirksamkeit der Maßnahmen  8

3  Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung.  11

3.1  Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung  11

3.1.1  Der Begriff der Kundenbindung  11

3.1.2  Die strategischen Stoßrichtungen der Hauptaufgaben der  

Kundenbindung   13

3.2  Theoretische Grundlagen zur Erklärung des Konstruktes  Kundenbindung15

3.2.1  Der Erklärungsbeitrag der Verhaltenswissenschaft zur  

Kundenbindung  durch die psychischen Konstrukte Verbundenheit  

und  Gebundenheit  15

3.2.2  Die Determinanten der Kundenbindung  16

4  Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation  

und  Distribution.  22

4.1  Das Telefonmarketing als Medium mit persönlichem Kontakt.  22

4.1.1  Grundlagen des aktiven und passiven Telefonmarketing  22

4.1.2 Akzeptanz des Telefons als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten ......................................... 24 4.1.3 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Kundenbindung................ 25 4.2 Medien mit direktem aber nicht persönlichem Kontakt ............................ 27 4.2.1 Die adressierte Werbesendung......................................................... 27

4.2.2 Die unadressierte Werbesendung..................................................... 31 4.2.3 Akzeptanz der Werbesendung als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten ......................................... 31 4.2.4 Die neuen Medien ............................................................................ 33

4.3 Direktmarketing mit den klassischen Medien der Kommunikation.......... 39 4.3.1 Grundlagen und Kundenbindungspotenzial von Print- TV- und Radio-Werbung mit direkter Antwortmöglichkeit........................... 39 4.3.2 Akzeptanz von Print-, TV- und Radio-Werbesendungen ................ 40 4.4 Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der flankierenden Maßnahme des Kundenbindungsprogramms ............................................ 41 4.5 Die Medien des Direktmarketing im Intermedia-Vergleich...................... 44

4.6  Der Versandhandel als Beispiel für den Einsatz der Medien des  

Direktmarketing  im Direktvertrieb.  48

5  Fazit und Ausblick.  51

Anhang   53

Literaturverzeichnis.   69

Rechtsprechungsverzeichnis   89

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Struktur der Arbeit.  

Abb.  2: Die Medien und Möglichkeiten der Kommunikation im Direktmarketing  

Abb.  3: Der Direktvertrieb und die eingesetzten Medien  

Abb.  4: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Direktmarketing-Maßnahmen.  

Abb.  5: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung  

Abb.  6: Die Loyalitätsleiter  

Abb.  7: Die Hauptaufgaben der Kundenbindung.  

Abb.  8: Determinanten und ihre Beziehungen bei gewerblichen Abnehmern.  

Abb.  9: Möglichkeiten der Club-Kommunikation  

Abb.  A 1: Determinanten im Falle von privaten Abnehmern  

Abb.  A 2: Adressierte Werbesendung des Payback Mitgliedsunternehmens  

Kaufhof.   

Abb.  A 3: Blickverlauf und Informationsaufnahme beim ersten Überfliegen eines  

Werbemittels   

Abb.  A 4: Einsatz der Medien des Direktmarketing bei Payback.  

Abb.  A 5: Payback Newsletter  

Abb.  A 6: Rabatte für die Kunden des Otto Versands im Internet.  

Abb  A 7: Abonnement des Newsletters und Profildaten des Nutzers  

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Gliederung der Medien nach ihren Einsatzmöglichkeiten zur

Beeinflussung der Kundenbindung ........................................................ 46

Tab. 2: Intermedia-Vergleich der Medien des Direktmarketing ........................... 47

Tab. A 1: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Treiber der Kundenbindung.......................... 60

Tab. A 2: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes von adressierten Werbesendungen auf die Treiber der Kundenbindung .......................... 62

Tab. A 3: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes des Internetauftritts auf die Treiber der Kundenbindung ....................................................... 63

Tab. A 4: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes von E-Mails auf die Treiber der Kundenbindung ............................................................. 64

Tab. A 5: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes von SMS auf die Treiber der Kundenbindung ................................................................... 65

Tab. A 6: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes der Direct Response Medien auf die Treiber der Kundenbindung.......................... 66

Tab. A 7: Literaturtabelle zu den Auswirkungen des Einsatzes der Medien des Direktmarketing in Kundenbindungsprogrammen auf die Treiber der

Kundenbindung ...................................................................................... 67

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Aufl. Auflage

B2B Business to Business

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

CRM Customer Relationship Management

d. h. das heißt

DDV Deutscher Direktmarketing Verband

E-Mail Electronic Mail

et al. et altera

f. folgende

GfK Gesellschaft für Konsum- und Marktforschung

ggü. gegenüber

Hrsg. Herausgeber

incl. inklusive

k. A. keine Angaben

Kap. Kapitel

MDS Mehrdimensionale Skalierung

Mio. Millionen

MMS Multimedia Messaging Service

Mrd. Milliarden

o. V. ohne Verfasser

S. Seite

SMS Short Messaging Service

usw. und so weiter

v. a. vor allem

vgl. vergleiche

Vol. Volume

WWW World Wide Web

z. B. zum Beispiel

1 Einleitung

Die Aufwendungen für das Direktmarketing weisen für den Zeitraum 1997 bis 2003 eine Zuwachsrate von knapp 45 Prozent auf. ¹ Diese steigenden Ausgaben werden kontrastiert durch sinkende Investitionen in den Einsatz der klassischen Werbung. Erhebliche Streuverluste und steigende Preise für die Nutzung klassischer Kommunikationsinstrumente treiben die Marketingkosten in die Höhe. ² Diese Streuverluste resultieren aus einer zunehmenden Informationsüberlastung, die aus der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Konsumenten und den in den letzten Jahren stetig wachsenden Kommunikationsausgaben entstanden ist. ³ Ein Ansatz, dessen Ziel es ist, eine auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmte Werbe-Botschaft an einzelne und individuell bekannte Zielpersonen zu überliefern und so Streuverluste zu minimieren, ist das Direktmarketing. 4

Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing in den Unternehmen ist der eindeutige Trend vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. ⁵ Marken- und Produkteigenschaften stellen heute allein keinen Vorteil mehr gegenüber anderen Anbietern dar, da diese oftmals in der Lage sind, die Leistungen ihrer Konkurrenten zu kopieren. ⁶ Liefert nicht die Leistung selbst den Grund für loyales Kundenverhalten, besteht die Notwendigkeit des Aufbaus einer langfristigen Bindung an das Unternehmen durch eine individuelle und direkte Kundenansprache. ⁷ Zu diesem Zweck steht dem Direktmarketing eine breite Auswahl an Medien zur Verfügung, die in den letzten Jahren um den Einsatz der neuen Medien erweitert wurde. 8

Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie der Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen Beitrag zur Kundenbindung leisten kann. Es existieren eine Reihe von Studien und Beiträgen zum Kundenbindungspotenzial einzelner Medien in der Literatur. Eine Gegenüberstellung dieser hinsichtlich ihrer Potenziale und Grenzen

¹ Vgl. hierzu im Folgenden Deutsche Post (2004), S. 16.

² Vgl. O’Malley; Evans; Patterson (1999), S.14.

³ Vgl. Meffert (2002), S. 35.

⁴ Vgl. Holland (2004), S. 6.

⁵ Vgl. Dichtl; Schneider (1994), S. 6.

⁶ Vgl. Peter (2001), S. 1 f.

⁷ Vgl. Meffert (2002), S. 35 f; Link; Schleuning (1999), S. 138.

⁸ Vgl. Holland (2004), S. 23.

Einleitung - 2 -

bezüglichder Eignung im Sinne der Hauptaufgaben der Kundenbindung existiert nach Meinung der Autorin jedoch bisher nicht. Dieses unterstreicht die Notwendigkeit, sich einer solchen Gegenüberstellung thematisch anzunehmen, indem wichtige wissenschaftliche und praktische Beiträge analysiert werden. Dafür werden die verschiedenen Determinanten der Kundenbindung identifiziert, um letztlich eine praktische Aussage treffen zu können, wie diese durch den gezielten Einsatz der Medien des Direktmarketing beeinflusst werden können. Darüber hinaus wird die praktische Anwendung und somit das Potenzial der Medien zur Kundenbindung anhand des Versandhandels im Allgemeinen und des Otto Versands als konkretes Beispiel aufgezeigt. Die Struktur der Arbeit, welche zu diesem Zweck gewählt wurde, ist in Abb. 1 dargestellt.

Abb. 1: Struktur der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung.

2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmar-

keting

2.1 Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing

Für den Begriff des Direktmarketing gibt es bis heute keine eindeutig anerkannte Definition. ⁹ Diese Tatsache bezeugt, dass das Direktmarketing etwas Dynamisches darstellt, was von den jeweiligen Marktstrukturen geprägt wird. ¹⁰ Während das Direktmarketing in den 50er Jahren hauptsächlich von den verschiedenen Formen des direkten Verkaufs geprägt war, entwickelte es sich in den 60er Jahren zu einem effektiven Kommunikationsinstrument. ¹¹ Gerardi, einer der Pioniere des Direktmarketing, prägte die Definition mit dem Schwerpunkt der gezielten Kontaktaufnahme. „Direktmarketing übermittelt eine schriftliche, vervielfältigte oder gedruckte Werbeaussage direkt an einen ausgewählten Empfängerkreis und ist deshalb an den Weg über die Post oder ein privates Verteilerorgan gebunden.?“ 12

Dallmer bezieht zusätzlich zu den Direktwerbemedien auch klassische Kommunikationsmedien mit direkter Antwortmöglichkeit in das Direktmarketing-Instrumentarium ein und ergänzt den Kommunikationsgedanken um den Direktvertrieb: „Direct Marketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direktmarketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“ 13

Meffert integriert die vier klassischen Marketinginstrumente Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Preispolitik in die Definition des Direktmarketing, so dass dieses für ihn einen eigenständigen Führungsansatz darstellt: „Das Direktmarketing ist ganzheitlich definiert als eine spezifische Ausprä- ⁹ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 45.

¹⁰ Vgl. Löffler; Scherfke (2000), S. 44.

¹¹ Vgl. Meffert (2002), S. 41.

¹² Gerardi (1967), zitiert in Kirchner; Sobeck (1989), S. 143; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Bird (1990); Roberts; Berger (1999); Stone; Jacobs (2001).

¹³ Dallmer (2002), S. 11; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Elsner (2003), S. 16 f; Holland (2004), S. 5 f.

Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing - 4 -

gungdes Marketing-Konzepts, das auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien die Orientierung an individualisierten Kundenbeziehungen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung sämtlicher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlungen stellt.“ 14

Da sich das klassische Marketing und das Direktmarketing hauptsächlich in Distributions- und Kommunikationspolitik unterscheiden ¹⁵ und der Schwerpunkt dieser Arbeit auf dem Kommunikationsmix (den Medien des Direktmarketing) liegt, wird im Folgenden der Begriff des Direktmarketing im Sinne von Dallmer verwendet. Dabei soll der nachstehende Abschnitt (Kap. 2.2.1) einen Überblick über die Medien geben, welche im Rahmen dieses Kommunikationsmixes eingesetzt werden können und die im späteren Verlauf der Arbeit auf ihre Kundenbindungsmöglichkeiten hin untersucht werden sollen. Das Kap. 2.2.2 soll die verschiedenen Formen des Direktvertriebs vorstellen, welche wiederum die Medien des Direktmarketing zu ihren Zwecken nutzen können.

2.2 Die Instrumente und Medien des Direktmarketing

2.2.1 Das Instrument und die Medien der Kommunikation im Direktmarketing

Das in den letzten Jahren gestiegene Kommunikationsangebot führt bei vielen Konsumenten zu einer Informationsüberlastung, so dass nur ein geringer Teil der Information vom Rezipienten überhaupt aufgenommen wird. ¹⁶ Ziel sollte es also sein, die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Mitteln anzusprechen. ¹⁷ Die Medien der direkten Kommunikation, die in diesem Sinne zum Einsatz kommen können, lassen sich je nach Art der Ansprache und Reaktionsmöglichkeit des Empfängers in drei Bereiche unterteilen (vgl. Abb. 2). 18

¹⁴ Meffert (2002), S. 43; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Bruns (1998), S. 25-27; Löffler; Scherfke (2000), S 45 f.

¹⁵ Vgl. Elsner (2003), S. 14.

¹⁶ Vgl. Bruhn (2003a), S. 27.

¹⁷ Vgl. Kotler; Bliemel (1999), S. 969. Aufgrund der für die Erfüllung einer solchen Zielsetzung benötigten Kenntnisse über einzelne Kunden kommt einer gut gepflegten Kundendatenbank eine besondere Bedeutung zu. Vgl. Link (2002), S. 101 f.

¹⁸ Vgl. Link (2000), S. 4 f.

Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing - 5 -

Abb. 2: Die Medien und Möglichkeiten der Kommunikation im Direktmarketing

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Holland (2004), S. 24.

Der erste Bereich umfasst die Möglichkeiten dem Empfänger die Botschaft direkt und persönlich zu übermitteln. ¹⁹ Somit wird sofort ein individueller Dialog oder eine Interaktion zwischen den beiden Gesprächsteilnehmern möglich. Konkret lassen sich zu diesem Zweck die Kontaktformen Telefonmarketing (aktive und passive Nutzung des Telefons vgl. Kap. 4.1.1) und das persönliche Gespräch nutzen. Das persönliche Gespräch zwischen zwei oder mehr Gesprächspartnern (Kommunikator und Kommunikant(en)) findet vor allem im Rahmen von Außendienstbesuchen oder während Marktveranstaltungen statt. ²⁰ Es ist die ursprünglichste und dialogintensivste, aber auch kostenintensivste ²¹ Form der Ansprache im Direktmarketing. ²² Im Folgenden soll diese Form der direkten Kommunikation

¹⁹ Vgl. hierzu im Folgenden Link; Schleuning (1999), S. 50.

²⁰ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 50.

²¹ Vgl. Grimm; Röhricht (2003), S. 45; Hilke (1993), S. 16.

²² Vgl. Hilke (1993), S. 15.

Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing - 6 -

allerdingsnicht weiter betrachtet werden, da die elektronischen bzw. gedruckten Medien des Direktmarketing den Schwerpunkt dieser Arbeit bilden sollen.

Die Direktwerbemedien dienen zwar ebenfalls der individuellen Kommunikation, der Dialog zwischen Sender und Empfänger findet aber zeitversetzt statt. ²³ Neben unadressierten Werbesendungen und den neuen Medien kommt vor allem den adressierten Werbesendungen eine große Bedeutung zu. 24

Die dritte Form der für die direkte Kommunikation nutzbaren Medien sind die klassischen Werbemedien mit Antwort-Möglichkeit (Direct-Response-Werbung). Durch die Zwischenschaltung von breit streuenden Medien in den Dialog ist keine sofortige Reaktion des Empfängers möglich. ²⁵ Der Beginn eines Dialogs in einem nächsten Schritt wird aber durch die Überlieferung von entsprechenden Informationen forciert. ²⁶ So wird also erst massenmedial angesprochen und der direkte Kontakt zu einem späteren Zeitpunkt angestrebt. ²⁷ Der Zweck des Einsatzes von Direct-Response-Werbung ist es, in der noch anonymen Masse der Zielgruppe Reaktionen einzelner Personen auszulösen, so dass daraufhin eine Einzelansprache ermöglicht wird. 28

Weitere wichtige kommunikationspolitische Maßnahmen sind Kundenbindungsprogramme in Form von Garantie- Treue- und Club-Konzepten. ²⁹ Dieses sind begleitende Instrumente, die einen direkten und vor allem beständigen Dialog durch die Medien des Direktmarketing sichern sollen.

Die detaillierte Beschreibung der Eigenschaften der Medien bzw. Maßnahmen des Direktmarketing und deren Einsatzmöglichkeiten im Sinne der Kundenbindung wird in Kapitel 4 gegeben.

²³ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 53.

²⁴ Vgl. Gutsche (2002), S. 239.

²⁵ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 55.

²⁶ Vgl. Bruhn (2003a), S. 303. Solche Informationen sind mindestens die Kontaktaufforderung und die Kontaktdaten des Ansprechpartners. Vgl. Dallmer (2002), S. 7 f.

²⁷ Vgl. Holland (2004), S. 23.

²⁸ Vgl. Dallmer (2002), S. 8.

²⁹ Vgl. hierzu im Folgenden Link; Schleuning (1999), S. 57.

Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing - 7 -

2.2.2 Das Instrument und die Medien der Distribution im Direktmarketing

Als Distributionspolitik wird bezeichnet, was dazu beiträgt, die Leistungen eines Unternehmens zum Endkäufer zu übermitteln. ³⁰ Oft werden zu diesem Zweck Absatzmittler eingesetzt, da sie eine höhere Effizienz bei der Warenverteilung leisten können, als der Hersteller selbst es kann (indirekter Vertrieb). ³¹ Das grundlegende Merkmal des direkten Vertriebs ist der Kauf auf Distanz, d. h. die Leistung wird nicht am Standort des Anbieters verkauft, sondern zum Endverbraucher transportiert. 32

Der direkte Vertrieb unterscheidet sich von dem indirekten, da die Leistungen des Unternehmens ohne das Zwischenschalten eines selbständigen Handelsmitgliedes abgesetzt werden. ³³ Während der eigentlichen Transaktion findet daher über den Direktvertrieb ein Dialog des Anbieters mit dem Kunden statt. An diesem Kontaktpunkt ergeben sich für den Anbieter Individualisierungsmöglichkeiten bezüglich der Lieferzeit, des Lieferortes und der Lieferkosten. ³⁴ Wird eine Optimierung dieser Lieferoptionen angestrebt, kann das Unternehmen im Wettbewerb bestehen und seine Kunden binden. Einen Überblick über die verschiedenen Formen und Medien des Direktvertriebs gibt Abb. 3.

Der Telefonverkauf kann aktiv als Initiative des Anbieters oder passiv vom Kunden ausgehend gestaltet werden. ³⁵ Durch den Vertrieb über das Telefon ist eine höhere Anzahl von persönlichen Kontakten mit Kunden möglich, als dies z. B. durch persönliche (kosten- und zeitintensive) Besuche eines Vertreters durchführbar wäre.

Die Kommunikation im Versandhandel erfolgt entweder durch einen Vertreter oder einen Katalog. ³⁶ Zur Generierung von Aufmerksamkeit und Erinnerung an die Existenz des eigenen Versandhandels werden oft auch andere Direktmarketing-Medien wie Coupons, Mailings oder Beilagen genutzt (vgl. Kap. 4.6). 37

³⁰ Vgl. Ahlert (1996), S. 8-10; Meffert; Bruhn (2000), S. 435; Steffenhagen (1975), S. 21.

³¹ Vgl. Bruns (1998), S. 225.

³² Vgl. Dallmer (2002), S. 9; Diller (2001), S. 313.

³³ Vgl. hierzu im Folgenden Dallmer (2002), S. 9; Diller (2001), S. 314.

³⁴ Vgl. hierzu im Folgenden Link; Schleuning (1999), S. 109.

³⁵ Vgl. Bruns (1998), S. 246 f.

³⁶ Vgl. Dallmer (2002), S. 9 f.

³⁷ Vgl. Lehr (2002), S. 340.

Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing - 8 -

Marktveranstaltungen (Messen,Ausstellungen) bieten neben dem Telefonverkauf eine weitere Möglichkeit, persönlich mit dem Kunden in Kontakt zu treten. 38

Abb. 3: Der Direktvertrieb und die eingesetzten Medien

Quelle: eigene Darstellung.

Eine zunehmend genutzte Form des Direktvertriebs ist das Online-Shopping. ³⁹ Besonders der Versandhandel hat diese Möglichkeit der Distribution aufgegriffen und bietet seine Waren nicht mehr nur im gedruckten Katalog, sondern auch online auf der Homepage an.

In Kapitel 4.6 wird als praktisches Beispiel der Katalog-Versandhandel als wichtiges Instrument des Direktvertriebs aufgegriffen und dargestellt, wie die Medien der direkten Kommunikation zur Unterstützung des Versandhandels genutzt werden können.

2.3 Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle Voraussetzung für die Wirksamkeit der Maßnahmen

Ein immer wieder genannter Vorteil der direkten gegenüber der klassischen Kommunikation ist die verbesserte Aufnahme der Werbebotschaft durch den Empfänger. ⁴⁰ Allerdings sind die Aufwendungen für Direktmarketing-Maßnahmen der Unternehmen von 1997 bis 2003 um knapp 45 Prozent gestie-

³⁸ Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 50.

³⁹ Vgl. hierzu im Folgenden Bruns (1998), S. 275.

⁴⁰ Vgl. Holland (2004), S. 18; O’Malley; Evans; Patterson (1999), S.15; Töpfer; Greff (1993), S. 10.

Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing - 9 -

gen. ⁴¹ Esbesteht also die Möglichkeit, dass durch die häufige Wiederholung von Werbeaktionen beim Empfänger Abnutzungs- oder sogar Reaktanzerscheinungen ⁴² bezüglich der genutzten Medien auftreten können. 43

Die Akzeptanz der Medien des Direktmarketing wird sowohl durch die generelle Einstellung, als auch durch die Erwartungen und Anforderungen der Empfänger an die Maßnahmen beeinflusst. ⁴⁴ Eine Einstellungsänderung ist durch Lernprozesse zu erreichen, die dann eintreten, wenn der Empfänger seine Erfahrungen mit den jeweiligen Direktmarketing-Maßnahmen verarbeitet. ⁴⁵ Das Informationsbeschaffungsverhalten ist ein weiterer Einflussfaktor, der sich auf die Einstellung auswirkt, da verschiedene Informationsquellen (z. B. Massenmedien oder interpersonal vermittelte Erfahrungen) unterschiedliche Bildungen von Einstellungen hervorrufen. ⁴⁶ Die Erwartungen und Anforderungen des Empfängers setzen sich aus situativen Einflussfaktoren sowie dem Involvement (vgl. Kap. 3.2.2) des Rezipienten zusammen. ⁴⁷ Der Erfüllungsgrad dieser Erwartungen und damit die Akzeptanz resultiert aus der formalen, inhaltlichen und kommunikativen Gestaltung der Direktmarketing-Maßnahme. Die Akzeptanz eines Mediums wird bestärkt durch eine glaubwürdige und gefällige Gestaltung bzw. beeinträchtigt durch die Auslösung von Irritation und durch innere Gegenargumente des Empfängers. ⁴⁸ Einen Überblick über Einflussfaktoren der Akzeptanz gibt Abb. 4.

Die Akzeptanz gegenüber den Maßnahmen des Direktmarketing ist von hoher Bedeutung, da sich eine negative Einstellung direkt auf das Kaufverhalten auswirkt. ⁴⁹ Ob und wie stark der tatsächliche Erfolg der Werbeaktion von der Akzeptanz des Mediums beeinflusst wird, hängt von dem jeweiligen Involvement (vgl. Kap.3.2.2) des Empfängers ab. ⁵⁰ Je stärker das Involvement, desto weniger Einfluss hat die Akzeptanz des Mediums auf den Erfolg der Werbeaktion, da sich der Empfänger eher auf den Inhalt der Werbebotschaft, als auf die äußere Gestaltung

⁴¹ Vgl. Deutsche Post AG (2004), S. 16.

⁴² Zur Verwendung des Begriffes Reaktanz vgl. Brehm (1966), S. 4; Clee; Wicklund (1980), S. 389f; Dickenberger (1979), S. 2 f.

⁴³ Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S209 und S. 349 f.

⁴⁴ Vgl. Töpfer; Mann (1993), S. 395.

⁴⁵ Vgl. Akaah; Korgaonkar; Lund (1995), S. 212; Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 204.

⁴⁶ Vgl. Bonfadelli (2004), S. 100.

⁴⁷ Vgl. hierzu im Folgenden Töpfer; Mann (1993), S. 395.

⁴⁸ Vgl. Kroeber-Riel; Esch (2004), S. 236.

⁴⁹ Vgl. Akhter; Durvasula (1991), S. 53.

⁵⁰ Vgl. hierzu im Folgenden Kroeber-Riel; Esch (2004), S. 236.

Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing - 10 -

konzentriert.Die jeweilige Akzeptanz und Empfehlungen zur Gestaltung der Medien werden noch einmal in Kap. 4 aufgegriffen.

Abb. 4: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Direktmarketing-Maßnahmen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Töpfer; Mann (1993), S. 395.

Vorher wird in Kap. 3.1 zunächst der Begriff der Kundenbindung aus drei Perspektiven betrachtet, um alle Aspekte der Kundenbindung im Sinne einer Marketing-Philosophie ins Bewusstsein zu rufen und die Begriffsverwendung für den weiteren Verlauf der Arbeit zu klären (vgl. Kap. 3.1.1). Das aus der Kundenbindung resultierende Verhalten (faktisches und zukünftiges) begründet die beiden Hauptaufgaben der Kundenbindung, welche in Kap. 3.1.2 vorgestellt werden.

3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbin-

dung

3.1 Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung

3.1.1 Der Begriff der Kundenbindung

Aus wissenschaftlicher Sicht ist der Begriff der Kundenbindung im deutschsprachigen Raum vor allem von Diller geprägt worden. ⁵¹ Ihm folgend, sollte die Definition aus drei Perspektiven bestehen, der Anbieter- und der Kundensicht, sowie die der Geschäftsbeziehung. ⁵² Nähert man sich dem Begriff zuerst aus Anbietersicht, wird Kundenbindung als „Bündel von Aktivitäten angesehen, die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten.“ 53 Auch Reichheld als englischsprachiger Vertreter betont, dass Kundenbindung nicht nur durch einzelne Aktionen entsteht, sondern durch die Integration der Kundenbindungsstrategie in die grundsätzliche Geschäftsstrategie. 54

Betrachtet man die Bindung an ein Unternehmen aus der Perspektive des Kunden in dem Konstrukt Kundenbindung, nimmt die Einstellung des Konsumenten dem Anbieter gegenüber eine wichtige Rolle ein. ⁵⁵ Die Kundenbindung wird dann definiert als „Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter, die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit diesem Anbieter niederschlägt.“ 56

Die Perspektive der Geschäftsbeziehung konkretisiert das tatsächliche Kontakt-und Kauf- bzw. Einkaufsverhalten des Kunden gegenüber dem Anbieter als Merkmal für Kundenbindung. 57

Zusammenfassend kann der Begriff der Kundenbindung dann wie folgt definiert werden: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen

⁵¹ Vgl. Krafft (2002), S. 22.

⁵² Vgl. Diller (1995), S. 6.

⁵³ Diller (1995), S. 6.

⁵⁴ Vgl. Reichheld (1993), S. 64.

⁵⁵ Vgl. Diller (1996), S. 82 f.

⁵⁶ Diller (1995), S. 6.

⁵⁷ Vgl. Diller (1995), S. 8; Krafft (2002), S. 22.