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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  5

2.  Fachwissenschaftliche Analyse  7

2.1  Werbung  7

2.2  Begriffsklärung: Werbemittel und Werbeträger  8

2.3  Das AIDA - Analysemodell  9

2.4  Bausteine der Anzeigenwerbung  9

2.4.1  Die Schlagzeile (Headline)  9

2.4.2  Der Fließtext (Copy, Textbody oder Bodycopy)  10

2.4.3  Der Slogan  10

2.4.4  Marken- und Produktnamen  11

2.4.5  Bildelemente  11

2.5  Der Transport der Werbebotschaft: Werbestrategien  12

2.5.1  Rhetorische Figuren  12

2.5.1.1  Appellfiguren  13

2.5.1.2  Klangkorrespondenzen: Alliterationen und Endreime  13

2.5.1.3  Hyperbeln  13

3.5.1.4  Personifikationen  13

2.5.2  Sprachspiele  13

2.5.2.1  Anspielungen auf vorgeprägte sprachliche Muster  13

2.5.2.2  Anspielungen auf Sprichwörter (Phraseologismen)  14

   14

2.5.3  Bildelemente  

   14

2.5.3.1  Darstellungsart  

   14

2.5.3.2  Komplexität der Darstellung  

   14

2.5.3.3  Prägnanz des Dargestellten  

   15

2.5.4.  Verknüpfungen zwischen Bild und Text  

   16

2.6  Werbesprache  

   16

2.6.1  Wortarten  

   16

2.6.1.1  Nomen  

   16

2.6.1.2  Adjektive  

   16

2.6.1.3  Verben  

   17

2.6.2  Neologismen und Komposita  

   17

2.6.3  Aufwertende Wörter und Schlüsselwörter  

   17

2.6.4  Fremdwörter, Fachwörter und Pseudofachbegriffe  

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1. Einleitung

Die Idee, eine Unterrichtseinheit zum Thema „Werbung“ durchzuführen und im Rahmen der Hausarbeit darzustellen, entstand aus mehreren Gründen:

Die Klasse 8b hatte während eines Projekts eine Umfrage zum Thema Trends durchgeführt, die ergab, dass die Jugendlichen der Jahrgänge 7 und 8 zwar kaum Taschengeld in Kleidung investieren, dafür aber regelmäßig mindestens die Hälfte ihres Budgets für Süßigkeiten ausgeben und zwar vor allem für solche, die die Eltern nicht zu kaufen bereit sind. Durch die Beobachtung meiner Klasse konnte ich recht schnell feststellen, um welche Art von Süßigkeiten es sich handelt: Bevorzugt werden sog. Kinderprodukte, wobei die Marke (z.B. Kinder von Ferrero) eine erhebliche (!) Rolle spielt. Gleichartige No-Name-Produkte werden abfällig als Billig-Produkte bezeichnet, was natürlich für die Kinder, die diese Artikel konsumieren, verletzend ist. Auch andere Gebrauchsgegenstände (Füller, Taschentücher, Getränke usw.) werden in gleicher Weise be- oder verurteilt. Die Begründungen dafür, warum Markenprodukte favorisiert werden, hätten jeden Werbefachmann erfreut: Die Echten (Markenprodukte) seien von besserer Qualität, gesünder, haltbarer, cooler usw. Die Wortwahl der Jugendlichen erinnerte stark an die Verkaufsargumente der TV- Werbespots und an Werbeslogans, viele Argumente schienen unkritisch übernommen worden zu sein. Hier zeigte sich die enorme Wirkung der Werbe- und Verkaufstrategien der Unternehmen und Hersteller. Das Ergebnis der Umfrage, die Antworten der Jugendlichen und die Überlegung, dass gerade Teenager von der Werbeindustrie als eigenständige Zielgruppe (als Käufer, aber auch als Einkaufsberater ihrer Eltern) entdeckt wurden, zeigen, dass die Förderung eines kritischern Umgangs mit Werbung notwendig ist, um die Jugendlichen zu befähigen, die Intentionen, die sich hinter den einprägsamen Werbespots und den ansprechend inszenierten Plakaten verbergen, zu durchschauen und dadurch scheinbare Angebote, Qualitätsversprechen und implizierte Zusatznutzen genauer zu betrachten bzw. zu hinterfragen, bevor ein Urteil gefällt oder eine Kaufentscheidung getroffen wird. Ich möchte daher innerhalb meiner Unterrichtseinheit versuchen, Ansätze zu schaffen, die Schülerinnen und Schüler zum kritischen Umgang mit Werbung zu befähigen. Dabei kann und soll es nicht darum gehen, Werbung mit erhobenem Zeigefinger zu verteufeln, sondern vielmehr darum, sie zu hinterfragen. Was sagt die Werbung über ein Produkt aus und was verschweigt sie? Welche Überlegungen stellen die Werbebetreibenden ¹ bei der Planung einer Werbekampagne an? Auf welche Bedürfnisse zielen sie ab? Wie versuchen sie, ihre Botschaften zu übermitteln? Jugendliche, die versuchen, Antworten auf diese und ähnliche Fragen zu finden, die Werbestrategien kennen und erkennen und die wissen, wo und wie man unabhängige Produktinformationen finden und nutzen kann, sind auf dem Weg, sich zu selbstbewussten, kritischen und kompetenten Persönlichkeiten zu entwickeln.

¹ Der Begriff Werbebetreibende wird innerhalb der Hausarbeit sowohl für die Hersteller bzw.

Unternehmen als auch für die Werbeagenturen, die im Sinne der Hersteller arbeiten, verwendet

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Die leitenden Fragestellungen der Unterrichtseinheit lauten daher:

• Kann die Analyse von Werbung und die Erkenntnis, dass hier Stimmungen, Träume, Wünsche (häufig nach ähnlichem Schema) geweckt oder verstärkt werden, die gar nicht unbedingt mit dem Produkt zusammenhängen, die Schülerinnen und Schüler dazu befähigen, diese Werbeformen zukünftig eher analytisch statt emotional zu betrachten?

• Kann die Perspektivenübernahme dazu beitragen zu erkennen, aus der Sicht der Werbefachleute lediglich Teil einer Zielgruppe zu sein, die es mit verschiedenen Mitteln an sich zu binden gilt?

• Kann die Auseinandersetzung mit Fakten (die nicht in der Werbung benannt werden) dazu beitragen, eine kritische, distanzierte und hinterfragende Haltung gegenüber Werbeversprechen, Werbebotschaften und Angeboten zu entwickeln?

In meiner Hausarbeit werde ich zunächst den Begriff Werbung definieren und auf verschiedene Ansichten zur Werbewirkung eingehen. Danach möchte ich ein klassisches Modell vorstellen, welches häufig in den Unterrichtsmaterialien zur Analyse von Printwerbung genutzt wird. Die typischen Bausteine einer Printwerbung sollen daher ebenfalls erläutert werden. Im Anschluss daran werde ich einige ausgewählte Werbestrategien vorstellen. Die Auswahl begrenzt sich, dem Fach entsprechend, vorwiegend auf sprachliche Strategien, mit denen Werbetexter versuchen, ihre Texte bzw. die Werbebotschaft im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Hierzu sei angemerkt, dass es im Rahmen dieser Hausarbeit unmöglich ist, alle sprachlichen und rhetorischen Mittel darzustellen, so dass ich mich auf solche beschränken werde, die in der Werbung häufig zu finden sind und auch im Unterricht thematisiert werden sollen. Da Werbung (fast) immer aus Text- Bild- Kombinationen besteht und dieses Zusammenspiel meist notwendig für den Transport der Werbebotschaft ist, möchte ich auch auf die Wirkung bzw. die Funktion der Bildelemente eingehen. Im Anschluss daran sollen die Funktionen und Leistungen der einzelnen Wortarten innerhalb der Werbesprache erläutert werden. Eine Begründung der Notwendigkeit, den kompetenten Umgang mit Werbung zu fördern und die Einordnung des Themas in den Deutschunterricht sollen den ersten Teil der Hausarbeit abschließen. Im praktischen Teil möchte ich die didaktischen Überlegungen im Bezug auf die Lerngruppe, die Lernvoraussetzungen und das Arbeits- und Sozialverhalten der Jugendlichen erläutern, um dann die inhaltliche und methodische Planung und Durchführung der Unterrichtseinheit darzustellen. In der abschließenden Gesamtreflexion sollen Planung und Durchführung der Unterrichtseinheit und die Ergebnisse der Schülerinnen und Schüler im Bezug auf die Ausgangsfragen kritisch betrachtet werden. Aus den Erkenntnissen der Gesamtreflexion werde ich am Ende die sich ergebenden Konsequenzen für meine zukünftige Arbeit beschreiben.

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2. Fachwissenschaftliche Analyse

Da es im Rahmen dieser Hausarbeit nicht möglich sein wird, alle das gesamte Spektrum der Thematik zu beleuchten, möchte ich mich im Folgenden vor allem auf die für die Unterrichtseinheit relevanten Aspekte beschränken.

2.1 Werbung

Das Phänomen der Wirtschaftswerbung hat eine lange Tradition. Mit dem Beginn der über den Eigenbedarf hinausgehenden Warenproduktion entstand auch die Werbung, die potentielle Käufer informieren und zum Kauf animieren sollte. ² Funde in Pompeji und Ägypten belegen, die Wirkung werbedienlicher Abbildungen und die Wirksamkeit schriftlicher Werbeformen früh erkannt und neben der mündlichen Werbung (bei der nicht nur der Wortinhalt, sondern auch Intonation und Wortwahl entscheidend für den Erfolg waren), genutzt wurde. 3

Wenn im Folgenden von Werbung die Rede sein wird, ist damit die Wirtschaftswerbung, also die Absatz- und Konsumwerbung gemeint. Außerökonomische Werbeformen wie Werbung für politische Parteien oder religiöse Ziele sind nicht Gegenstand der Arbeit (obwohl hier sicherlich teilweise Parallelen zu ziehen wären). Werbung ist Gegenstand zahlreicher Wissenschaften, z.B. der Psychologie, der Betriebswirtschaftslehre, der Sprachwissenschaft und der (Medien-) Pädagogik. Eine relativ allgemeine Begriffsdefinition findet sich bei Kroeber-Riel: „Werbung läßt sich als versuchte Verhaltenbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen.“ ⁴ Dieser Versuch der Einflussnahme seitens der Hersteller oder Unternehmen begründet sich in deren konkreten Zielen. Schweiger/ Schrattenecker ⁵ unterscheiden hier 4 mögliche Werbeziele. So kann das Ziel einer Werbekampagne sein, über die Neuerscheinung eines Produkts zu informieren (Einführungswerbung) oder ein bereits bekanntes Produkt weiterhin im Bewusstsein der Verbraucher zu erhalten, um den Absatz zu sichern (Erinnerungs-/ Erhaltungswerbung). Die Sicherung eines durch Konkurrenz bedrohten Produktes (Stabilisierungswerbung) oder die Erweiterung des Marktanteils eines Produkts (Expansionswerbung) stellen weitere mögliche Werbeziele dar. ⁶ Janich führt zusätzlich das Ziel „Imagebildung“ ⁷ an, welches sowohl der Erhaltung als auch der Stabilisierung diene und somit als „übergreifendes Ziel“ ⁸ zu bezeichnen sei. Hinter den verschiedenen Zielen steht jedoch immer die Hoffnung auf den Absatz eines Produkts, der natürlich nur durch entsprechendes (Kauf-) Verhalten der Verbraucher erreicht werden kann. Deshalb wird

² vgl. Schweiger./ Schrattenecker 1995, S.1

³ vgl. Lange./ Marquardt./ Petzoldt./ Ziesenis 1998, S.185; Lange/ Didszuweit 1997, S.11

⁴ Zitat Kroeber-Riel 1993, S. 29

⁵ vgl. Schweiger./ Schrattenecker 1995, S. 55

⁶ vgl. Schweiger./ Schrattenecker 1995, S. 55

⁷ Zitat Janich 2001, S. 21

⁸ Zitat Janich 2001, S.21

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versucht, das auf Verhalten der Verbraucher bewusst Einfluss zu nehmen, ohne dabei jedoch einen direkten Zwang auf ihn auszuüben. 9

Die Wirkung bzw. der tatsächliche Einfluss der Werbung auf den Rezipienten war und ist umstritten. In den 70er Jahren warf man den Werbebetreibenden vor, den Verbraucher zu manipulieren. Die damals viel zitierte „Manipulationstheorie“ ¹⁰ wird heute allerdings angesichts der werbegewohnten Rezipienten als „nicht mehr zeitgemäß“ ¹¹ bezeichnet. Dennoch taucht der Begriff Manipulation in der Literatur -insbesondere wenn es um die Wirkung der Werbung auf Kinder und Jugendliche geht- immer noch auf. ¹² Gegen den Manipulationsvorwurf wird u.a. angeführt, dass zwischen dem Kaufappell und der Reaktion seitens des Rezipienten verschiedene Filtermechanismen einsetzen. ¹³ Demnach handelt es sich bei Werbung nicht um eine Manipulation im Sinne eines einfachen Reiz- Reaktions-Schemas, bei dem auf einen (Werbe-) Reiz eine ungewollte, unkontrollierte Handlung folgt. Dies ist sicherlich richtig und bestätigt die o.g. Definition der Werbung als ein Versuch der Beeinflussung. Die Ansicht, Werbung habe eine geradezu „existenzielle“ ¹⁴ Funktion, da sie dem Aufbau der sozialen Identität diene indem sie über die Images verschiedener Produkte informiere und so gerade den Heranwachsenden die Zuordnung zu einer bestimmten Konsum- und Stilgemeinschaft ermögliche ¹⁵ kann ich persönlich jedoch nicht teilen. Wäre dies der Fall, bliebe fraglich, weshalb die Firmen und Hersteller enorme Summen in die Ermittlung der Konsumentenbedürfnisse und in die Werbeagenturen investieren, welche dann auf der Grundlage der Ergebnisse die passenden Werbekampagnen und -strategien entwickeln sollen, um die Umsätze weiter zu erhöhen. ¹⁶ Genau dies geschieht jedoch - und zwar keineswegs erfolglos, wie verschiedene Studien zum Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen zeigen (siehe dazu auch 3.1.). Ich möchte daher von dem Begriff Werbung als Versuch der Verhaltensbeeinflussung ausgehen, dessen Gelingen jedoch von der Persönlichkeit und der Distanzierungsfähigkeit des Rezipienten abhängig ist.

2.2 Begriffsklärung: Werbemittel und Werbeträger

Die konkreten Werbebotschaften bezeichnet man als Werbemittel. Sie lassen sich z. B. nach sensorischen Kriterien oder nach der Art der Kundenansprache unterteilen. Zu den unisensorischen Werbemitteln gehören Hörfunkspots (nur akustisch) und Plakat-/ Anzeigenwerbung (nur visuell), zu den multisensorischen Werbemitteln zählen TV- und Kinowerbung, Internetwerbung (audiovisuell), aber auch Warenproben (audiovisuell und

⁹ vgl. Behrens zitiert in Janich 2001, S. 18

¹⁰ Zitat Hurrelmann 2000, S.17

¹¹ vgl. Hurrelmann 2000, S.17

¹² vgl. Lange/ Marquart/ Petzold/ Ziesenis 1997; Sacher 2003, S.142; 186; Schweiger/ Schrattenecker

1995, S. 303;

¹³ vgl. Hurrelmann 2000, S.17 verweist hier auf Wulff/ Borgmann 1995

¹⁴ Zitat Hurrelmann

¹⁵ vgl. Wulff/ Borgmann 1995 zitiert in Hurrelmann 2000, S.17

¹⁶ vgl. Hurrelmann, S. 19

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sensorisch). Werbebriefe, Werbemails oder Werbegeschenke sprechen den Einzelnen an (Einzelwerbemittel), während sich TV- und Hörfunkspots, Plakate und Anzeigen an eine breite Masse richten (Massenwerbemittel). ¹⁷ Jedes Werbemittel benötigt einen Werbeträger, z.B. ein Fernsehprogramm, einen Radiosender, eine Zeitschrift, eine Plakatwand oder (bei Einzelwerbemitteln) die Post, um den Verbraucher zu erreichen. Die Wahl des Werbemittels und -trägers hängt von den Marketingzielen des Unternehmens, der Werbeintention und der anvisierten Zielgruppe ab.

2.3 Das AIDA - Analysemodell

Die aus den USA stammende AIDA-Formel ist nur eines von zahlreichen Modellen, mit denen Werbewirkungen dargestellt werden. An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass es sich bei dieser Formel um ein stark vereinfachtes Modell handelt, welches seit seiner Entwicklung (1898) zahlreiche Modifikationen erfahren hat. Kritisiert wurde (und wird) insbesondere, dass die aufgeführten Teilschritte keineswegs so linear, reibungslos und einfach verlaufen, wie sie in dem AIDA- Modell dargestellt werden. Letztlich beschreibt die AIDA-Formel aber zumindest grob, „welchen Orientierungen die Werbebetreibenden folgen und welche Wirkungen sie hervorrufen wollen.“ ¹⁸ Die AIDA- Formel wird in den Schulbüchern oft zur Analyse von Werbeanzeigen (oder Werbeplakaten) herangezogen, bei der die Text- und Grafikbausteine auf ihre kommunikative Funktion bzw. auf ihre Wirkungsweise hin untersucht werden.

Diese Formel beschreibt die (beabsichtigte) Wirkung der Werbung in vier Schritten: Zunächst soll Werbung Aufmerksamkeit (Attention) erregen, um im folgenden Schritt Interesse (Interest) des Betrachters hervor zu rufen. Der Besitzwunsch (Desire), der nun ausgelöst werden soll, führt - im Idealfall - zur Kaufhandlung (Action).

2.4 Bausteine der Anzeigenwerbung 19

Anzeigenwerbungen sind i. d. R. nach bestimmten Strukturmustern aufgebaut. Die Anordnung und die Strukturmerkmale der einzelnen Bausteine ergeben sich aus deren Funktion bzw. der beabsichtigten Wirkung auf den Rezipienten.

2.4.1 Die Schlagzeile (Headline)

Das zentrale sprachliche Element einer Anzeige ist die Schlagzeile. Sie unterscheidet sich typografisch von den anderen Textelementen der Anzeige (z.B. hinsichtlich der Schriftgröße), um schon beim kurzen Überfliegen die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Meist befinden sich die Schlagzeilen im oberen Drittel einer Anzeige, weil davon

¹⁷ vgl. Huth/ Pflaum 1996, S. 107

¹⁸ Zitat Janich. 2001, S. 22

¹⁹ gemeint sind hier die ganzseitigen Anzeigen, die häufig in Zeitschriften zu finden sind. Die

Ausführungen zu den Bausteinen solcher Anzeigen lassen sich auch auf Plakate übertragen.

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ausgegangen wird, dass der Rezipient von links nach rechts, von oben nach unten und von Großen zum Kleinen liest. Sie benennt entweder „produktspezifische Zusatznutzen“ ²⁰ , indem sie z.B. eine Produkteigenschaft, die Neuheit des Produkts oder einen besonderen Verbrauchsaspekt besonders hervorhebt oder sie erregt gerade durch ihre inhaltliche Unbestimmtheit die Aufmerksamkeit des Betrachters. Oft klärt sich diese Unbestimmtheit erst durch die Verbindung mit dem Bild der Anzeige. Die meisten Schlagzeilen bestehen nur aus wenigen Wörtern, um die Werbeaussage kurz und prägnant zu thematisieren.

2.4.2 Der Fließtext (Copy, Textbody oder Bodycopy)

Bei dem Fließtext handelt es sich um eine längere, zusammenhängende Textpassage, die genauere Informationen zu dem beworbenen Produkt enthält, die Thematik der Schlagzeile oder das Bildmotiv sprachlich aufgreift und ergänzt. ²¹ Allerdings wird der Fließtext nur selten vollständig durchgelesen, weshalb der Trend in der Werbegestaltung dahin geht, auch im Fließtext nur wenige ergänzende Informationen zu nennen. Längere, durch Absätze gegliederte Fließtexte werden überwiegend bei sehr hochwertigen Produkten (z.B. Autos) oder bei Anzeigen in Fachzeitschriften verwendet. ²² Andererseits suggeriert schon die Existenz eines Fließtextes „eine gewisse Glaubwürdigkeit“ ²³ , da so der Eindruck entsteht, über das beworbene Produkt gäbe es etwas (mehr) zu sagen.

2.4.3 Der Slogan

Der Slogan stellt eine Art „ ‚Visitenkarte’ der Ware/ Marke“ ²⁴ dar und erscheint meist auf verschiedenen Werbemitteln in unveränderter Form. Deshalb ist der semantische Bezug zwischen Schlagzeile oder Fließtext der Anzeige und dem Slogan eher gering. Der Slogan soll sich dem Rezipienten - natürlich in Verbindung mit dem Produkt, der Marke oder der Firma - dauerhaft einprägen. Daher ist er meist kurz und oft rhythmisch gestaltet. Manche Slogans sind so populär, dass sie zu einer Art modernem geflügeltem Wort werden und produktunabhängig benutzt werden. Ein bekanntes Beispiel hierfür wäre der Slogan der Marke Clausthaler (Nicht immer, aber immer öfter).

Dies ist jedoch nicht unbedingt im Sinne der Werbenden, daher wird häufig versucht, den Namen des Produkts in den Slogan zu integrieren (anstatt ihn einfach vor oder nach dem Slogan zu nennen). Ein gelungenes Beispiel dafür ist der Slogan von Haribo.

²⁰ Zitat Janich 2001, S. 44

²¹ vgl. Janich 2001,.S. 44

²² vgl. Schweiger/ Schrattenecker 1995, S. 195

²³ Zitat Janich 2001, S. 44

²⁴ Baumgart zitiert in Janich 2001, S. 49