Stärkung der aktuellen Marktposition des deutschen Bustourismus durch eine Optimierung der absatzpolitischen Instrumente, dargestellt am Beispiel von niedersächsischen Busunternehmen

Der Wille öffnet die Türen zum Erfolg.

Louis Pasteur (1822 – 1895), französischer Chemiker und Bakteriologe

I

Inhaltsverzeichnis

  Gliederung  

  I. Inhaltsverzeichnis  

  II. Abkürzungsverzeichnis  

  III. Abbildungsverzeichnis  

  IV. Vorwort  

  I. Inhaltsverzeichnis  

1.  Einleitung  1

1.1  Beförderungsmöglichkeiten  2

1.1.1  Definition Bustouristik  2

1.1.2  Entwicklung der Bustouristik  3

1.2  Unternehmenspräsentationen  4

1.3  Problemstellung  5

2.  Fakten  6

2.1  Klassifizierung  6

2.2  Gesetze  8

2.3  Haftung  9

3.  Marktforschung  10

3.1  Sekundärforschung  11

3.1.1  Absatz Umsatzstatistiken  12

3.1.2  Altersstatistiken  13

3.1.3  Reisezielstatistiken  15

3.1.4  Unfallstatistiken  15

3.2  Primärforschung  17

3.2.1  Fragebogenaufbau  17

3.2.2  Auswertung der Befragung  18

3.2.2.1  Unter 20 jährige  18

I

Inhaltsverzeichnis

3.2.2.2  20 25 jährige  20

3.2.2.2  26 35 jährige  21

3.2.2.3  36 50 jährige  22

3.2.2.4  51 60 jährige  23

3.2.2.5  über 60 jährige  24

3.3  Touristische SWOT-Analyse  25

4.  Marketing-Voraussetzungen  27

4.1  Ziel  27

4.2  Zielgruppe  28

4.3  Strategie  28

4.4  Positionierung  29

5.  momentane Verwendung der absatzpolitischen Instrumente  30

5.1  Produktpolitik  31

5.2  Kommunikationspolitik  32

5.3  Preispolitik  34

5.4  Distributionspolitik  35

6.  Optimierung  35

6.1  Produktpolitik  36

6.2  Kommunikationspolitik  39

6.2.1  Markenaufbau  39

6.2.2  Werbung und Public Relations  40

6.2.3  Tag der offenen Tür  42

6.3  Distributionspolitik  45

6.4  Sonstiges  47

7.  Fazit  48

8.  Ausblick  49

I

Inhaltsverzeichnis

  V. Anhangsverzeichnis  

  Verkehrsmittelnutzung bei Urlaubsreisen I a  

  Verkehrsmittelnutzung bei Urlaubsreisen II b  

  Geplante Änderungen der EG-Sozialvorschriften c  

  Bevorzugte Reiseziele d  

  Reiseziele im Inland e  

  Fragebogen f  

  Marketing-Unterziele g  

  Positionierung h  

  Marketing-Mix  i

  VI. Literaturverzeichnis  

  VII. Eidesstaatliche Erklärung  

II

Abkürzungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis  

ADAC = allgemeiner deutscher Automobilclub e. V.  

AvD = Automobilclub von Deutschland e. V.  

BGB = bürgerliches Gesetzbuch  

bzgl. = bezüglich  

bzw. = beziehungsweise  

ca. = circa (lateinisch: ungefähr; in etwa)  

CMT = Caravan-Motor-Touristik  

DRV = Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e. V.  

etc. = et cetera (lateinisch: und so weiter)  

e. V. = eingetragener Verein  

evtl. = eventuell  

ff = fortfolgende  

FVW = Fremdenverkehrswirtschaft – touristische Fachzeitschrift  

GBK = Gütegemeinschaft Buskomfort e. V.  

GmbH = Gesellschaft mit beschränkter Haftung  

GVN = Gesamtverband Verkehrsgewerbe Niedersachsen  

NDR = Norddeutscher Rundfunk  

u. a. = unter anderem  

USP = unique selling preposition (engl.: einzigartiger Verkaufsvorteil)  

usw. = und so weiter  

vgl. = vergleiche  

z. B. = zum Beispiel  

III

Abbildungsverzeichnis

  III. Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung a: Verkehrsmittelnutzung bei Urlaubsreisen  I

  (Quelle: DRV 2005 S 4)  

  Abbildung b: Verkehrsmittelnutzung bei Urlaubsreisen  II

  (Quelle: Allgemeine Hotel- und Gaststätten-Zeitung 15 April  2006

  S 5)  

  Abbildung c: Geplante Änderungen der EG-Sozialvorschriften  

  (Quelle: Busfahrt das Magazin für Technik und Touristik 15 März  

2006,  S 54)  

  Abbildung d: bevorzugte Reiseziele  

  (Quelle: W V Compact Fakten und Analysen aus Marketing  

  Werbung und Medien 2004 S 8)  

  Abbildung e: Reiseziele im Inland  

  (Quelle: W V Compact Fakten und Analysen aus Marketing  

  Werbung und Medien 2004 S 8)  

  Abbildung g: Marketing-Unterziele  

  (Quelle: Tourismusmarketing Von der Unternehmensstrategie zur  

  Marketingsstrategie unternehmerische Zielsetzungen als  

  Ausgangspunkt Teil 2 S 17)  

  Abbildung i: Der Marketing-Mix  

  (Quelle: http: www.hkb-consulting com marketing marketingmix.html  

20.  März 2006)  

Vorwort

IV. Vorwort

Worüber kann eine Diplomarbeit geschrieben werden, so dass sie diversen Unternehmen auch nützlich ist? Was sind Trends, die sich im Verlauf der letzten Jahre abgezeichnet haben? Welche Entwicklungen deuten sich für die Zukunft an?

Das alles sind Fragen, die ich mir gestellt habe, als es um die Festlegung eines Diplomarbeitsthemas ging. Ich wollte ein Thema bearbeiten, was einer bestimmten touristischen Branche hilfreich sein könnte. Des Weiteren sollte dieses Thema sich von den vielen anderen Themen in meinem Jahrgang differenzieren. Außerdem wollte ich mit dieser Diplomarbeit nicht nur meine Kenntnisse in einem bestimmten touristischen Bereich selber erarbeiten bzw. vertiefen, sondern auch den Lesern dieser Arbeit sollen neue Informationen und Erkenntnisse geboten werden.

Im Laufe der Überlegungen ist mir die Idee gekommen, dass sich beispielsweise viele Leute mit Low Cost Airlines auskennen, jedoch nie an mögliche Konsequenzen anderer Transportunternehmen gedacht zu haben scheinen. Busreisen erschienen mir als ein ideales Thema, da diese keinen aktuellen Trend mehr darstellen, jedoch sicherlich Potential vorherrscht, das möglicherweise nicht optimal ausgenutzt wird. Ob das tatsächlich der Fall ist, kann am Beispiel von „Imken Touristik“ aus Wiefelstede explizit dargestellt werden, denen ich an dieser Stelle meinen herzlichen Dank aussprechen möchte, dass eine Kooperation ermöglicht wurde.

Die Wahl dieses augenscheinlich nicht aktuellen Themas hat einige Probleme mit sich gebracht. So gibt es u. a. keine große Literaturauswahl, die sich unmittelbar auf Busreisen bezieht. Einzelne Artikel sind der Bustouristik gewidmet, selten jedoch ganze und noch dazu aktuelle Bücher. Auch bei der Sekundärforschung hat sich gezeigt, dass oftmals keine verwendbaren Statistiken dieses Verkehrsmittels vorhanden sind, da der Anteil im Vergleich zu anderen Transportarten relativ gering ist. Dank der Kooperation mit dem Busverband BDO konnte dieses Problem jedoch weitgehend gelöst werden.

Einleitung

1. Einleitung

„Trends are not predictions but rather traceable changes in how people react, how businesses operate or how systems evolve in response to some long-term influences.“ ¹ Unsere Welt verändert sich rasch und damit auch die Anforderungen an ein Unternehmen, das sich am Markt erfolgreich behaupten will. Ein verantwortungsbewusstes Handeln, ohne das Unternehmensziel aus den Augen zu verlieren, muss selbstverständlich werden.

Der Kunde muss mit seinen Erwartungen im zentralen Mittelpunkt stehen, so dass eine konsequente Marktorientierung unumgänglich ist. Auch wenn der Tourismus weltweit als einer der bedeutsamsten Wirtschaftsfaktoren gilt, können sich touristische Unternehmen nicht auf dem momentanen Erfolg ausruhen.

Alleine in Deutschland beläuft sich der Produktionswert der Tourismusindustrie auf mehr als 185 Milliarden Euro. ² Um diesen Wert zu halten, bzw. optimaler Weise aus zu bauen, müssen sich die Unternehmen dem Markt mit seinen ständig wechselnden Trends bedingungslos anpassen. Immer neue Produkte werden entwickelt, immer andere, innovative, einzigartige und oftmals erlebnisorientierte Angebote werden mit Hinsicht auf den Nachfrager geschaffen.

Diese Umwandlung des kompletten touristischen Marktes hat in den letzten Jahren stattgefunden, woraus einige weitreichende Veränderungen für einzelne Teilbereiche resultieren.

Ein nennenswertes Beispiel stellt die Bustouristik dar. Wenn es früher noch modern gewesen ist mit dem Bus zu reisen und jeder beneidet wurde, der sich das leisten konnte, gelten heutzutage andere Reiseformen, wie beispielsweise mit Billigfliegern, als angesagt.

¹ Aramberri: Tourism Development – issues for a vulnerable industry, S. 3

² Vgl. DRV: Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt, S. 12

Einleitung

Der Bustourismus sollte dabei jedoch nicht gänzlich außer Acht gelassen werden. Die „Klassiker“ unter den Busreisen sind sicherlich die Tagesfahrten, Städte-, Studien- und Rundreisen. „Immer mehr in den Blickpunkt kommen allerdings die themenbezogenen Reisen, wie Kulturfahrten, Musicalreisen, Gourmet-Reisen oder Fitness-Reisen für den Sportbegeisterten.“ ³ Ist Busreisen wieder im Kommen?

1.1 Beförderungsmöglichkeiten

Heutzutage haben Kunden unendliche Wahlmöglichkeiten – nicht nur bzgl. der Zieldestination und der Unterbringung im Allgemeinen. Unabhängig davon, ob die Urlaubsreise über einen Reiseveranstalter gebucht wird, oder ob eine selbst organisierte Individualreise gewählt wird, die Auswahl erscheint nahezu grenzenlos. Jeder wird vor Urlaubsantritt zunächst vor die Wahl der Beförderungsmöglichkeiten gestellt. Oftmals sind Paketreisen der großen und auch bekanntesten Reiseveranstalter an Flugzeuge gekoppelt, doch auch hier gibt es heutzutage andere Reisevarianten. So stehen sicherlich auch u. a. organisierte Reisen mit Bahn und Bus zur Verfügung. Eine Entscheidung muss jeder für sich treffen, abhängig von den eigenen Vorstellungen, Wünschen, Bedürfnissen und des Budgets.

Auch Individualreisende können das Beförderungsmittel ohne weiteres wählen. So stehen hier unterschiedliche Transportmittel zur Auswahl. So kann jeder individuell zwischen den wichtigsten Verkehrsträgern, und damit zwischen der PKW-, Flugzeug-, Bahn- und Busanreise wählen, je nachdem, was bevorzugt wird, und welche Erwartungen mit dem Urlaub verknüpft sind.

1.1.1 Definition Bustouristik

Die unterschiedlichen Beförderungsmöglichkeiten lassen die Frage aufkommen, wie Bustouristik definiert werden kann.

³ http://www.bdo-online.de/cms/index.html

Einleitung

Im Allgemeinen kann Personenbeförderungsgesetzes als Gelegenheitsverkehr klassifiziert werden. Generell kann gesagt werden, dass Bustouristik eine organisierte Reiseart von Busunternehmen darstellt, die in der Regel die Busanreise so wie ein weiteres Hauptleistungsmerkmal umfasst, wie z. B. die Unterbringung. Auch eine kompetente Reiseleitung wird oftmals mit dem Begriff Bustouristik assoziiert. Entscheidend ist jedoch einzig und allein die (An)reise mit dem Bus.

Eine häufig verwendete Definition bestätigt dieses und besagt, dass typische Busreisen „mehr als [den] bloßen Transport und [die] Unterkunft umfassen. Typische Busreisen sind Festspiel-, Rund-, Städte- und Studienreisen sowie Kurzurlaubsreisen.“ ⁴ Die Allianz pro Bus definiert Bustourismus ergänzend als „umweltfreundliche, sichere und flexible Mobilität, unabhängig von Schienen und Flugplänen […] für jeden Reiseanlass immer die passende Wahl“ ⁵ .

1.1.2 Entwicklung der Bustouristik

Der Ursprung der Bustouristik ist auf das Jahr 1895 zurück zu führen. Damals verkehrte die erste motorisierte Omnibuslinie in Deutschland „auf der Strecke Siegen Netphen-Deuz. Karl Benz liefert hierzu den ,Patent-Motor-Wagen – Omnibus’. Eine 30 km lange Strecke kostete damals die acht Platz findenden Passagiere 70 Pfennig.“ 6

Seither hat unverkennbar eine enorme technische Weiterentwicklung stattgefunden. So hat der Deutsche Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e. V. (DRV) auf der internationalen Tourismusbörse in Berlin 2005, der ITB, eine erhobene Statistik bezüglich der Verkehrsmittelnutzung bei Urlaubsreisen präsentiert. Die Basis dafür bilden Urlaubsreisen der Deutschen ab einer Dauer von fünf Tagen (vgl. Anhang a). Es lässt sich erkennen, dass der Bus als Urlaubsverkehrsmittel in den Jahren von 1992 bis

⁴ Schroeder : Schroeder Lexikon der Tourismuswirtschaft, S. 56

⁵ Busse verbinden: Bustourismus – Service included, S. 9

⁶ http://www.bdo-online.de/cms/index.html

Einleitung

2004 einen durchschnittlichen Anteil von 7,75 Prozent besitzt. Dabei ist außerdem feststellbar, dass eine Stagnation erfolgt ist und der Anteil der Benutzung des Busses gleichauf bzw. teilweise sogar über dem der Bahn liegt. Aus einer weiteren Grafik (vgl. Anhang b) wird ersichtlich, dass im Jahr 2005 10 Prozent der Urlaubsreisen der Deutschen mit dem Bus durchgeführt worden sind, was einen leichten Anstieg erkennen lässt.

So spielt der Bus als Urlaubsverkehrsmittel zwar noch immer eine untergeordnete Rolle, jedoch lässt dieser Anstieg auf eine erneute Veränderung der Reisevorlieben schließen.

1.2 Unternehmenspräsentationen

Ein Busreiseveranstalter, der sich den sich laufend ändernden Trends anpassen muss, ist das Unternehmen „Imken Touristik“ mit Sitz in Wiefelstede.

Das 61-jährige Familienbusunternehmen, das außerdem im logistischen Bereich tätig ist, sowie eine eigene Werkstatt besitzt, hat zu Beginn der Saison 2006 drei 400.000 Euro teure Reisebusse der Serie 4000 HDH Topclass des Herstellers Setra angeschafft, die laut Geschäftsleiter Horst Imken, weltweit das Beste sind, was es derzeit zu kaufen gibt.

Insgesamt 14 Luxusreisebusse, wovon der älteste aus dem Jahr 2002 stammt, besitzt das Unternehmen. Zum Standard gehören sanitäre Anlagen, eine Miniküche inklusive Kühlschrank, Schlafsessel, Doppelverglasung, klappbare Video-Bildschirme, kleine Tische, Fußstützen, eine Klimaanlage, sowie 83 cm Sitzabstand. ⁷ Auch modernste Sicherheitsausstattung ist selbstverständlich. So sind u. a. drei Achsen vorhanden, um eine größtmögliche Stabilität gewährleisten zu können. Damit der Urlaub unmittelbar vor der eigenen Haustür beginnt, kann ein Taxiservice genützt werden, wobei hier gesonderte Konditionen gelten.

⁷ vgl. Nord-West-Zeitung: Imken-touristik expandiert weiter, S. 21

Einleitung

Der Fuhrpark des Busunternehmens beinhaltet außerdem 14 hochwertige Linienbusse, die hauptsächlich für den Schülerverkehr eingesetzt werden.

Um den steigenden Ansprüchen der Kunden optimal gerecht werden zu können, sind insgesamt 130 Mitarbeiter bei „Imken Touristik“ beschäftigt. Unmittelbar 48 sind auf den Busbereich zurückzuführen, davon 30 Busfahrer. Alle Busfahrer absolvieren regelmäßige Sicherheits- und Verhaltenstrainings, um auch hier eine große Sicherheit garantieren zu können.

„Imken Touristik“ ist einer der führenden deutschen Anbieter für Fahrradreisen. Innerhalb dieses Segments werden 90 Ziele in 12 europäischen Ländern angeboten, wobei in alle Länder, ausgenommen Polen und Russland, die eigenen Räder mitgenommen werden können. Des Weiteren werden Tagesfahrten, Kur-, Kurz-, Club-, Städte-, Urlaubs-, Event-, Erholungs-, Winter- und Frühlingsreisen, sowie Kohlfahrten angeboten. Selbstverständlich können auch für private Reisen die Busse inklusive Fahrer gemietet werden. „Imken Touristik“ übernimmt gerne die Organisation, um einen reibungslosen Ablauf zu garantieren.

1.3 Problemstellung

Wie der Entwicklung der Bustouristik entnommen werden kann, nehmen Busreisen auch in der heutigen Zeit einen relativ geringen Anteil der Reisen im Allgemeinen ein. Insbesondere durch den steigenden Wettbewerb, die sich ständig verbessernde Technik und die Entwicklung neuer Märkte, ist eine ernstzunehmende Problematik entstanden. Busunternehmen stehen heutzutage im Konkurrenzkampf mit Billigfliegern, die oftmals als schneller, preisgünstiger und flexibler gelten. Doch auch das Internet ist als Konkurrent nicht zu unterschätzen. Insbesondere für den Mietverkehr, der im Paragrafen 49 Personenbeförderungsgesetz geregelt ist, ist dieses als ein ernst zu nehmendes Problem zu sehen. Immer mehr Fahrten werden selbstständig über das Internet gebucht, so dass lediglich das Transportmittel bereitgestellt werden muss und die komplette Organisation der Reise wegfällt.

Fakten

Hinzu kommen einige Klischees; Busreisen haben oft mit „Vorurteilen und noch viel öfter mit veritablen Image Problemen“ ⁸ zu tun, wie, dass mit dem Bus in den Urlaub zu reisen altmodisch und lediglich etwas für Senioren sei.

Des Weiteren vermitteln u. a. die Aussagen des ADAC’s den falschen Eindruck, dass ein enormes Unfallrisiko vorhanden sei, wobei jedoch kein Vergleich mit anderen Verkehrsmitteln aufgeführt wurde. 9

So kann sicherlich gesagt werden, dass die deutsche Bustouristik heutzutage keine große Rolle mehr im Tourismus spielt. Zwar werden Ausflüge vor Ort noch immer mit Bussen durchgeführt, als Transportmittel für die Anreise wird dieser jedoch eher selten ausgewählt. Die dadurch resultierenden Probleme für Busreiseveranstalter werden heutzutage nur noch selten ernst genommen.

Was kann bzw. was muss getan werden, damit die Bustouristik im Konkurrenzkampf gestärkt wird und höhere Anteile im Urlaubs- und Freizeitverkehr erzielt werden? Die Frage, inwieweit es heutzutage möglich ist, die aktuelle Marktposition der deutschen Bustouristik durch ein verbessertes Marketing zu optimieren, soll im folgenden Verlauf dieser Arbeit geklärt werden.

2. Fakten

Ein wichtiger zu beachtender Aspekt der Bustouristik ist die Tatsache, dass ebenso wie für andere Beförderungsmöglichkeiten einige wichtige Fakten gelten. Seitens der Unternehmen sollten diese bei der Planung einer Reise unbedingt beachtet werden, doch auch für potentielle Kunden könnten diese eine wichtige Rolle spielen.

2.1 Klassifizierung

Insbesondere für Letztere ist es interessant zu wissen, dass, ähnlich wie im Hotelbereich, bereits seit vielen Jahren - seit 1975 - eine Busklassifizierung existiert, die ⁸ Touristik aktuell: Versteckte Talente, S. 24

⁹ vgl.: http://www.hz-online.de/index.php?mode=full&cat=15&open=&open_u=...