Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

2.  Begriffserläuterungen  2

2.1  Bedeutung des Prominenzbegriffs  2

2.2  Erläuterung zweier wichtiger Termini  4

2.2.1  Testimonial  4

2.2.2  Celebrity  4

3.  Die Geschichte der Promiwerbung  5

4.  Ziele der Promiwerbung  6

5.  Der Mensch als Marke  8

6.  Kategorien von Prominenten in der Werbung  9

6.1  Politiker als Testimonials.  9

6.2  Sportler als Testimonials  11

6.3  Durch Werbung geschaffene „Prominente“  12

6.3.1  Deus ex machina  13

6.3.2  Experten  13

6.3.3  Lehrer  14

6.3.4  Vorbilder  15

6.3.5  Kobolde  15

7.  Verfahren zur Prominenten-Beurteilung  16

7.1  Der Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten  18

7.2  IMAS - Promimeter  20

7.3  Semiometrisches Auswahlverfahren  22

7.3.1  Erläuterung der Semiometrie  22

7.3.2  Promicheck  23

7.4  Das 3-Phasen-Modell von „The Performers“  26

8.  Die Überprüfung der Effektivität  28

9.  Die Bausteine für die Wertbeständigkeit von Celebrities  29

10.  Chancen der Promiwerbung  32

11.  Risiken der Promiwerbung  33

12.  Beispiele für Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten  37

12.1  Tops der Testimonialwerbung  37

12.2  Flops der Testimonialwerbung  39

13.  Fazit  40

Literaturverzeichnis   42

Anhang 49   

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Relevante Eigenschaftskriterien von Testimonials ...................... 17 Abbildung 2: 4-Faktoren-Modell zu Einsatz und Auswahl

prominenter Testimonials .............................................................. 18 Abbildung 3: Bekanntheitspyramide von Testimonials ..................................... 19 Abbildung 4: Semiometrie-Modell zur Verdeutlichung der Werte-Welten der Kunden von Adler- und Takko-Modemärkten ........................ 49 Abbildung 5: Der Baustein „Persönlichkeit“ für die Wertbeständigkeit

eines Testimonials .......................................................................... 30 Abbildung 6: Der Baustein „Erfolg“ für die Wertbeständigkeit

eines Testimonials .......................................................................... 31 Abbildung 7: Der Baustein „Konstante Medienpräsenz“ für die Wertbeständigkeit eines Testimonials ........................................... 31

Abbildung 8: Wer wirbt für wen? .......................................................................... 50

1. Einleitung

Sehr häufig begegnen einem bekannte Gesichter in TV-Werbespots, auf Plakaten und in Printanzeigen. Verona Pooth „blubbt“ mit ihrem Iglo-Rahmspinat, Boris Becker ist mit AOL schon „drin“ und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Diese TV-Spots kennt jeder. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen.

In Deutschland wird mittlerweile in jedem fünften Werbespot ein Promi eingesetzt; damit wird dem Trend in den USA gefolgt, wo bereits in jedem dritten Werbespot ein Promi zu sehen ist. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite. Die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als „Celebrity-Werbung“, Testimonial-Kampagnen (diese Begriffe werden unter dem Punkt 2.2 näher erklärt) oder ganz einfach als Werbung mit Prominenten bezeichnet. Dass über dieses Thema viel diskutiert wird, zeigte nicht nur die Ausstellung mit dem Thema „Prominente in der Werbung“ im Haus der Geschichte in Bonn vom 23. November 2001 bis zum 07. April 2002, sondern auch die vielen aktuellen Artikel in Marketingzeitschriften und im Internet.

Dabei ist die Werbung mit Prominenten keineswegs eine neue Erfindung, was der Anfang dieser Arbeit zeigen wird. Mit das wichtigste an der Promi-Werbung sind jedoch die Bekanntheit und die Sympathie des Testimonials. Ein gelungener Werbespot kann das Image des Promis positiv unterstützen, idealerweise findet auch ein beidseitiger, positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Testimonial statt. Aber was soll mit der Promiwerbung überhaupt erreicht werden und welcher Prominente passt zu welchem Produkt? Welche verschiedenen Auswahlkriterien und Auswahlverfahren gibt es, welche Chancen und Risiken können sich durch diese Art von Werbung ergeben? Auf diese Fragen soll die Arbeit Antwort geben. Abgerundet wird diese Arbeit mit einer Darstellung von Tops und Flops der Promi- Werbung aus der Vergangenheit und mit einem Fazit.

2. Begriffserläuterungen

2.1 Bedeutung des Prominenzbegriffs

Der Begriff Prominenz stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und leitet sich von dem Wort „prominere“ ab, was so viel bedeutet wie „herausragen“. Schlägt man den Begriff im Lexikon nach, wird unter Prominenz folgendes verstanden:

Im Brockhaus werden Prominente als „tonangebende Persönlichkeiten“ beschrieben. In Meyers Lexikon wird der Begriff mit den Personen verbunden, „die Aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten“. ¹ Von Prominenz spricht man erst, wenn die Person bei mindestens 80 Prozent der entsprechenden Zielgruppe bekannt ist. ² Auch im amerikanischen Sprachraum gibt es eine wörtliche Übersetzung von Prominenz: prominence; Dieser Begriff findet aber als Hauptwort, das „hervorragende“ Personen beschreibt, keine Verwendung. Eher werden die Begriffe `celebrities`, `stars` oder `heroes` benutzt, wobei `celebrities` dem deutschen Wort „Prominente“ am ähnlichsten ist. Allerdings werden mit dem Begriff eher Berühmtheiten aus dem kulturellen Bereich dargestellt, während der deutsche Begriff Berühmtheiten aus vielen unterschiedlichen Sektoren zusammenfasst. 3

Prominente wollen Aufmerksamkeit erregen und ein Publikum an sich binden. Zu beachten ist jedoch, dass Prominente und Stars unterschieden werden müssen. Prominente können als Vorstufe der Stars bezeichnet werden. Wer ein Star ist, gilt auch als prominent, wer jedoch prominent ist, hat noch lange keinen Star-Status inne. 4

¹ Vgl. Peters, B. (Prominenz, 1996), S. 16.

² Vgl. o.V. (2005), http://www.promikativ.de.

³ Vgl. Peters, B. (Prominenz, 1996), S. 26.

⁴ Vgl. Jacke, C. (2001), http://www.heise.de/bin/tp/issue/r4/dl-artikel2.cgi?artikelnr=7017&mode=

print.

Seit einigen Jahren tritt eine ganz neue Generation von Prominenten in das öffentliche Bewusstsein, wie z.B. Verona Pooth oder Jenny Elvers-Elbertzhagen, die einfach berühmt sind, weil sie berühmt sind. Früher hingegen wurde man z.B. durch eine sportliche oder schauspielerische Leistung berühmt. ⁵ „Aus der Leistungs- ist eine Erlebnis- und Spaßgesellschaft geworden“. ⁶ Die Fähigkeit und Leistung dieser so genannten „No-Name-Stars“ besteht darin, andere Personen dazu zu bringen, sich für sie zu interessieren. Sie sehen in der Regel gut aus, verbreiten gute Laune und geben sich als Star, bevor sie einer sind. Je öfter dies der Fall ist, desto mehr wird es auch geglaubt. Damit wird Illusion zur Wirklichkeit. Wenn diese „Selfmade-Promis“ die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erreicht haben, hinterfragt niemand mehr, warum sie so bekannt sind. Des Weiteren werden sie bewundert, als No-Name ein Star geworden zu sein. Der Wunsch, ein Star zu werden, ist heute sehr verbreitet. Deshalb treibt es unzählige Menschen z.B. in die Talkshows. Denn dass es funktioniert, sich selbst als Star zu verkaufen, liegt auf der Hand. Der durch die Sendung „Big-Brother“ bekannt gewordene Zlatko hat z.B. einer ganzen Nation gezeigt, dass eine mangelhafte Bildung kein Hindernis für Erfolg sein muss. Ganz im Gegenteil, fehlender Intellekt bringt Sympathiepunkte und bietet Identifikationsfläche. ⁷ Des Weiteren kann anhand von zwei wesentlichen Merkmalen zwischen „Einweg" und „Super-Stars“ unterschieden werden, erstens nach der Verweildauer in den Medien und zweitens binden Einwegstars andere Arten von Aufmerksamkeit bei anderen Arten von Publika als z.B. der „Literaturpapst“ Marcel Reich-Ranicki. Weiterhin hängt die Aufmerksamkeit mit der Entstehungsgeschichte der einzelnen Prominenten und Stars zusammen. Zunächst können Stars und Prominente in verschiedenen gesellschaftlichen Teilsystemen entstehen, d.h. jedes System hebt seine eigenen Stars hervor. In diesen Fällen sind die Stars nicht gezwungenermaßen auch in anderen Systemen prominent oder Stars. 8

⁵ Vgl. Wippermann, P. (There is no business without showbusiness - die Zukunft der

Promiwerbung, 2001), S. 147.

⁶ Reiche, J. (Von Bismarck zu Zlatko oder wer ist prominent?, 2001), S. 24.

⁷ Vgl. Wippermann, P. (There is no business without showbusiness - die Zukunft der

Promiwerbung, 2001), S. 148.

⁸ Vgl. Jacke, C. (2001), http://www.heise.de/bin/tp/issue/r4/dl-artikel2.cgi?artikelnr=7017&mode=

print.

2.2 Erläuterung zweier wichtiger Termini

Zwischen den Begriffen Testimonial, Celebrity oder Endorsee gibt es keine klaren Abgrenzungen. Selbst in Fachzeitschriften finden sie parallele Verwendung. Deshalb sollen zunächst die Begriffe kurz erläutert werden.

2.2.1 Testimonial

Der Begriff Testimonial kommt aus dem Lateinischen „testimonium“, was so viel heißt wie „Zeugnis“, „Zeugenaussage“ oder „Beweis“. ⁹ Als Testimonial wird im Englischen ein Dank- und Empfehlungsschreiben oder auch ein Führungszeugnis verstanden. In Deutschland bezeichnet man mit Testimonial-Werbung die Formen der Werbung, in denen die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft mit Hilfe von Aussagen zufriedener Kunden erhöht werden soll. Die Rolle der zufriedenen Kunden wird immer öfter von Prominenten wahrgenommen, die als Produktnutzer ihre Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung bekunden ¹⁰ und für dessen Qualität und Nützlichkeit mit ihrem Namen bürgen. ¹¹ In Amerika hat das Wort „Endorsement“ die gleiche inhaltliche Bedeutung wie in Europa „Testimonial“.

2.2.2 Celebrity

Als Celebrities werden bekannte Persönlichkeiten bezeichnet. Der Begriff stammt ebenfalls aus dem Lateinischen und leitet sich von „celeber“ ab, was „viel besprochen“, “bekannt“ oder „berühmt“ heißt. Aus dem Englischen kommt der Begriff „Celebrity-Marketing“. Er soll Marketingmaßnahmen in Verbindung mit einer berühmten Person zum Ausdruck bringen. ¹² „Celebrities sind Personen, die in ihrem Bereich bekannter sind als vergleichbare Personen im gleichen

⁹ Vgl. Grünhagen, J. (Bekanntheit ist nicht alles - eine Expertenbefragung, 2001), in: Stiftung

Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.): Prominente in der Werbung. Da

weiß man, was man hat, (Auflage?), Mainz 2001, S. 36.

¹⁰ Vgl. Koschnik, Wolfgang J. (2006), http://www.gwa.de/index.php?id=1733&type=98.

¹¹ Vgl. Haase, H. (Testimonialwerbung, 2000), S. 56.

¹² Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 12.

Bereich“. ¹³ Z.B. der Fußballer Oliver Kahn, Claudia Schiffer oder Verona Pooth unterscheiden sich von ihren „Kollegen“ durch ihre große Bekanntheit.

3. Die Geschichte der Promiwerbung

Das Werben mit Prominenten ist keine neue Erfindung. Es ist fast so alt wie die Werbung selbst. In Deutschland entstand die Notwendigkeit, Öffentlichkeitsarbeit für den Absatz von Produkten zu betreiben, erst, als 1834 mit der eingerichteten Zollunion ein großer Absatzmarkt geschaffen war. Außerdem wurden durch neue Fertigungstechniken auch größere Warenmengen produziert, die auch über längere Strecken transportiert werden konnten. Man erkannte, dass zur Steigerung des Absatzes einer Marke und zur Hervorhebung gegenüber den Mitbewerbern eine möglichst enge Bindung an eine bekannte Person oder Personengruppe vorteilhaft ist.

Im 19. Jahrhundert war die Anzahl der dafür in Frage kommenden prominenten Personen allerdings noch recht gering. Nur die europäischen Kaiser, einige Mitglieder der Königs- und Adelshäuser und wenige Politiker hatten ein ausreichend hohes Ansehen, das meist über Zeitungen verbreitet wurde, so dass sie als Imageträger in Frage kamen, ¹⁴ des Weiteren noch wenige Persönlichkeiten, die durch besondere Leistungen aufgefallen sind, darunter auch Komponisten und Schriftsteller. 15

Der französische Kaiser Napoleon war einer der ersten Prominenten in der Werbung. Es wurde erzählt, dass er zur Stärkung vor jeder Schlacht einen Schluck „Eau de Cologne“ zu sich genommen habe. Für das Kölner Wasser bedeutet dies, dass auch an höchster Stelle keine Zweifel an der Wirkung gehegt wurden.

¹³ Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 12 zit. nach http://www.meta-

media.de/star/celebrity_definition.html, 04.07.2002.

¹⁴ Vgl. Kriegeskorte, M. (Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten,

sieben Herzöge …, 1999), S. 24.

¹⁵ Vgl. Reiche, J. (Von Bismarck zu Zlatko oder wer ist prominent?, 2001), S. 20.

Die vergnügungssüchtige Ehefrau Ludwigs XVI. wurde zur besten Vorzeigekonsumentin französischen Champagners. Als erstes erkannte das die Marke Heidsieck, woraufhin in ganz Europa das Gerücht, die Königin trinke nur noch Heidsieck, kursierte. ¹⁶ Und die Firma Deinhard & Co. nutzte schon 1875 die Besuche der Kaiserin Augusta in ihrer Firma, um damit für Sekt und Wein zu werben. 17

Grundsätzliche Veränderungen gab es dann Anfang der 1920er Jahre mit Verbreitung der neuen Medien. Musikwiedergabegeräte und Schallplatten kamen auf den Markt, und damit gelangten viele Sängerinnen und Sänger, Musiker und Komponisten in die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Dadurch entstand eine neue Schicht von Prominenten, die sich auch als Imageträger in Anzeigen einsetzen ließen. Ebenfalls haben ehemalige Bühnenschauspieler durch die Verbreitung des Films Hunderttausende von Zuschauern erreicht. ¹⁸ Marlene Dietrich war der erste deutsche Filmstar, der als werbender Promi eingesetzt wurde. 19

4. Ziele der Promiwerbung

Verbraucher orientieren sich in ihrem Konsumverhalten an der jeweils unmittelbar über ihnen stehenden sozialen Schicht. ²⁰ Generell gilt, dass Werbung dann überzeugt, wenn das Testimonial seine Persönlichkeit auf die Marke überträgt und diese wiederum zur Markenpersönlichkeit wird. Der Konsument kann also dadurch zum Kauf angeregt werden, dass er an der Persönlichkeit des werbenden Prominenten Anteil haben kann. ²¹ So werden u.a. auch schon bekannte, aber ältere Marken durch den Einsatz von Prominenten verjüngt, so z.B. bei Spinat von der Firma Iglo. Hier wird Verona Pooth sehr erfolgreich als Testimonial eingesetzt. Auch andere große Unternehmen geben aus den

¹⁶ Vgl. Kriegeskorte, M. (Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten,

sieben Herzöge …, 1999), S. 24.

¹⁷ Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 8.

¹⁸ Vgl. Kriegeskorte, M. (Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten,

sieben Herzöge …, 1999), S. 26.

¹⁹ Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 9.

²⁰ Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 14.

²¹ Vgl. Herbst, D. (Der Mensch als Marke, 2003), S. 94.

verschiedensten Gründen große Geldsummen aus, damit ihre Marke mit einem bestimmten Prominenten in Verbindung gebracht wird. 22

„Prominente in der Werbung können ein sehr effizientes Mittel sein, Produkte bei bestimmten Zielgruppen emotional aufzuladen und zu `Must-Haves` zu positionieren“. ²³ Bestimmte Qualitäten, wie z.B. Sympathie, Reichtum und Erfolg sollen sich auf das Produkt abfärben. Gerade Frauen, jüngere Leute und Einkommensgruppen der unteren und mittleren Schicht sind für die Promiwerbung sehr anfällig. ²⁴ Und obwohl sich die Nachfrage an der Promiwerbung in den Jahren 1997 bis 2002 verzehnfacht hat, ²⁵ ist selbst heute noch das Potenzial, mit Hilfe von Celebrities ein Produkt so begehrlich zu machen und damit stark von anderen Marken zu differenzieren, in Deutschland lange nicht ausgeschöpft. ²⁶ Prominente Persönlichkeiten ziehen aber nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich, sondern halten sie auch aufrecht, so dass sie für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt einen hohen Erinnerungswert schaffen. ²⁷ Laut einer IMAS-Umfrage sind von 1.000 Werbespots ca. 50 Prozent überdurchschnittlich einprägsam, bei Spots mit Prominenten sind es allerdings schon 67 Prozent. ²⁸ Jeder Bundesbürger ist täglich ca. 2.000 Werbebotschaften ausgesetzt, hat bis zu seinem 35. Lebensjahr etwa 150.000 Werbespots im Fernsehen gesehen und eine beliebige deutsche Tageszeitung enthält mittlerweile so viele Informationen, wie ein Mensch im 16. Jahrhundert in seinem ganzen Leben aufgenommen hat. ²⁹ Diese Werbeflut macht es für den Absender der Werbebotschaft nicht gerade einfach, die Empfänger mit der eigenen Botschaft zu erreichen. Neben dem eigentlichen Produktwettbewerb ist mittlerweile ein harter

Kommunikationswettbewerb entstanden. ³⁰ Und da die Produkte heutzutage sowieso fast alle austauschbar sind, versuchen viele Unternehmen, die

²² Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 14ff.

²³ o.V., http://www.vmoe.at/show_content2.php?s2id=219.

²⁴ Reiche, J. (Von Bismarck zu Zlatko oder wer ist prominent?, 2001), S. 21.

²⁵ Vgl. Wieking, K. (Risiko und Nebenwirkung, 2002), S. 30.

²⁶ Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 3.

²⁷ Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 19.

²⁸ Vgl. o.V. (2005), http://www.t-online-business.de/c/60/21/03/6021038.html.

²⁹ Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 10ff.

³⁰ Vgl. Schöning, M. (Testimonials: auf die Glaubwürdigkeit kommt es an, 2002), S. 38.