Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  3

2.  Die Grünen  3

2.1  Geschichte der Grünen  3

3.  Politische Kommunikation in Österreich  5

3.1  Professionalisierung der politischen Kommunikation  5

3.2  „Amerikanisierung“ in Österreich?  6

4.  Politische Kommunikation.  6

4.1  Politische Kommunikation der Grünen  8

4.1.1  Personalisierung.  9

4.1.2  Poltisches Marketing  10

4.1.3  Agenda Building  11

4.1.5  Negative Campaigning  12

5.  Wahlkämpfe der Grünen von 1986 bis 2002  13

5.1  Nationalratswahlkampf 1986.  13

5.2  Nationalratswahlkampf 1990.  14

5.3  Nationalratswahlkampf 1994.  15

5.4  Nationalratswahlkampf 1995.  16

5.5  Nationalratswahlkampf 2002.  17

5.6  Nationalratswahlkampf 2006.  18

5.6.1  Inhaltsanalyse.  18

6.  Professionalisierung der Grünen - Resümee.  20

7.  Literaturverzeichnis  22

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1.  Einleitung  

Diese  Arbeit untersucht die Entwicklung der Kommunikationsstrategien der grünen  

Partei  in Österreich seit ihrer ersten Nationalratswahl im Jahr 1986. Anhand einer  

Inhaltsanalyse  der Tagespresse möchte ich einen Vergleich zu den vorangegangen  

Jahren  ziehen und ausfindig machen welche Strategien die Grünen für die kommen-  

de  Nationalratswahl verfolgt. Dabei werde ich mein Augenmerk auf die Qualitätszei-  

tungen  Der Standard, Die Presse und die Salzburger Nachrichten legen. Der Unter-  

suchungszeitraum  beträgt zwei Wochen.  

Die  Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass auch die Grünen trotz ihrer gegensätzlichen  

Ideologien  sich nicht der Mediengesellschaft entgegenstellen konnten. Sie mussten  

ihre  Kommunikationsstrategien anpassen und professionalisieren.  

2.  Die Grünen  

2.1  Geschichte der Grünen  

Voraussetzung  für die Gründung einer grünen Partei in Österreich war eine starke  

Umweltbewegung.  Diese Bewegung verstärkte sich vor allem in Anbetracht der Dis-  

kussionen  über den Bau eines Atomkraftwerks in Österreich. Dieser Basisbewegung  

geh  örten Personen aus allen Bevölkerungsschichten an. Zwischen 1976 und  1978

fanden  viele Demonstrationen mit reger Beteiligung statt.  

Diese  fand ihren ersten Höhepunkt im Jahr 1978 bei der Volksabstimmung über das  

Atomkraftwerk  Zwentendorf. Durch die Aktivitäten der Umweltbewegung stimmten  

mehr  als 50 Prozent der Bevölkerung gegen das Atomkraftwerk. Obwohl die Befür-  

worter  des Atomkraftwerks mit einer millionenschweren Kampagne auffuhren konn-  

ten  sie die Bevölkerung nicht überzeugen.  

Ende  der 1970er Jahre kandidierte zum ersten Mal eine grüne Partei bei Gemeinde-  

ratswahlen.  Die „Bürgerliste“ erhielt zwei Mandate für den Gemeinderat der Stadt  

Salzburg.  Schon 1982 konnte sich die Bürgerliste unter Herbert Fux von 5,58 auf  

17,69  Prozent steigern und Johannes Voggenhuber wurde der erste grüne Stadtrat  

in  Österreich. Aufgrund dieses Erfolges wurden die ALÖ (Alternative Liste Österreich)  

und  die VGÖ (Vereinte Grüne Österreichs) gegründet. Die ALÖ wurden von Aktivis-  

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tInnen aus der Anti-AKW-, Dritte Welt-, Friedens- und Frauenbewegung gegründet. Die VGÖ wurde von dem bürgerlichen Flügel der Anti - Zwentendor f- Bewegung getragen. Diese beiden Bewegungen hatten viele verschiedene Standpunkte, besonders im Bereich der Gesellschaftsveränderung. Auch innerhalb der einzelnen Bewegungen gab es verschiedene Strömungen. So kam es dazu, das ALÖ und VGÖ bei den Nationalratswahlen 1983 getrennt kandidierten. Beide Parteien blieben unter der 2 Prozent Grenze und bekamen kein Mandat. Hätten die beiden Bewegungen gemeinsam kandidiert wären ihnen der Einzug in den Nationalrat gelungen. Aufgrund dieser Erkenntnis bildeten ALÖ und VGÖ Bündnisse. Den ersten Einzug in einen Landtag schaffte eine grüne Bewegung 1984 bei der Vorarlberger Landtagswahl, dort kam das AL/VGÖ Bündnis auf 13 Prozent. Auch die Diskussionen um Hainburg zeigten die Notwendigkeit einer Vereinigung aller grünen Bewegungen zur bevorstehenden Nationalratswahl. Freda Meissner-Blau, die durch die Hainburg Ereignisse bekannt geworden war bewirkte eine starke Mobilisierung der Grünen. Es kam endlich zu einem Zusammenschluss aller grünen Bewegung zur Partei „Die Grüne Alternative - Liste Freda Meissner-Blau“. (Vgl. Jordan 2006, online) 1986 stellte sich die „Grüne Alternative-Liste Freda-Meissner-Blau“ zur Nationalratswahl, mit der Forderung nach einem Umweltministerium. Die Dominanz der Politik gegenüber der Ökonomie wurde stark kritisiert. Mit 4,8 % der Stimmen und 8 Mandaten zogen die Grünen 1986 erstmals ins Parlament ein. In den ersten 10 Jahren des Bestehens der grünen Partei kam es vor allem bei der Führung der Partei zu vielen Turbulenzen. Die Klubobfrau Meissner-Blau trat schon zwei Jahre nach dem Wahlerfolg zurück. Ihr folgten Andreas Wabl, Johannes Voggenhuber und Madeleine Petrovic in dieser Position. Erst mit Alexander Van der Bellen trat eine Beruhigung innerhalb der Partei ein. Bei seinen ersten Nationalratswahlen als Spitzenkandidat erreichten die Grünen 7,8 Prozent der Stimmen. 1990 wurde das erste Parteiprogramm der Grünen verabschiedet. Dieses enthielt Standpunkte zur Demokratie-, Sozial-, Ge-sundheits- und Umweltpolitik. Um das Image einer „Nein Sager Partei“ loszuwerden präsentierten die Grünen schon bald alternative Konzepte zu Themen wie Klimaschutz, Landwirtschaft, Immigration, Europa Budget und zur Pensionsreform. Nach einer Inhaltsanalyse der vergangenen Wahlprogramme der Grünen lässt sich eine Dominanz des Themas Umweltschutz feststellen.

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In den nunmehr 20 Jahren in denen die Grünen im Parlament sind haben sie sich von einer Widerstands- und Protestpartei zu einer Partei entwickelt die auch gestaltet. (Vgl. Pickl-Herk 2006, online)

3. Politische Kommunikation in Österreich

Das Fernsehen ist wahlstrategisch gesehen das wichtigste Medium in Österreich. Obwohl die Tageszeitungen weiterhin hohe Reichweiten von 75 Prozent erreichen haben sie gegen über dem Fernsehen an Relevanz verloren.

3.1 Professionalisierung der politischen Kommunikation

Aufgrund von einem höheren Bildungsgrad der Bevölkerung, Veränderungen in der Sozialstruktur und dem großen Informations- und Medienangebot erfuhr die politische Kommunikation in Österreich in den letzten 40 Jahren einen Mentalitätswandel. Dieser wirkt sich in folgenden Phänomenen aus: • Große Distanz der Bevölkerung zu den Parteien • Großer Anteil an Protestwählern • Veränderungen in der Kommunikationstechnik

Diese Veränderungen zwingen die österreichischen Parteien zu einer fortschreitenden Professionalisierung. (Vgl. Wiesmayr 2004: 201)

Seit den 70er Jahren bestimmt Professionalisierung des Parteimanagements, Verstärkung des Wahlkampteams durch Kommunikationsexperten und eine starke Medien- und TV-Orientierung die österreichischen Parteien und deren Wahlkämpfe. Heute haben Kommunikationsexperten, das Bemühen um die Schaffung kameragerechter Medienereignisse sowie die intensive politische Öffentlichkeitsarbeit Vorrang gegenüber vor der den Inhalten.

Die Mediatisierung des Wahlkampfes in Österreich erreichte Ende der der 80er Jahre/Anfang der 90er Jahre ihren ersten Höhepunkt. Fernsehauftritte von Politikern wurden zu einem wichtigen Faktor für den Wahlerfolg. Aus den organisationszentrierten, wurden fernsehzentrierte Wahlkämpfe. So gibt es seit 1994 Live TV Duelle. (Vgl. Wiesmayr 2004: 204f) Diese bieten den Spitzenkandidaten der Parteien die Möglichkeit zur Diskussion und Präsentation ihrer Wahlprogramme. Im Bereich der Printme-

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dien zeigt die Tendenz der Berichterstattung vermehrte Personalisierung, Dethematisierung und immer mehr „horse race“ ¹ Journalismus. Auch auf alle anderen Massenmedien lassen sich diese Phänomene übertragen. Bei der politischen Berichterstattung dreht es sich also fast ausschließlich um die Spitzenkandidaten der Parteien. Außerdem spielen Faktoren wie Werbestrategien und Nachrichtenwerte eine so große Rolle wie nie zuvor. (Vgl. Marterbauer 2000: 37f)

3.2 „Amerikanisierung“ in Österreich?

Obwohl man immer wieder von einer „Amerikanisierung“ des österreichischen Wahlkampfes hört, gibt es doch noch etliche Unterschiede in der politischen Kommunikation zwischen Österreich und den Vereinigten Staaten. So gibt es in Österreich eine gesetzliche Beschränkung für die Nutzung der Medien im Wahlkampf. Außerdem hebt sich die österreichische Medienlandschaft durch das Bestehen des öffentlichrechtlichen Rundfunks von anderen Ländern ab. In Österreich spielt auch, ganz im Gegensatz zu den USA, die politische Werbung keine Rolle, denn seit der Novelle des Rundfunkgesetztes 2001 ist politische Werbung im ORF verboten. Trotzdem kommen die Parteien und ihre Spitzenkandidaten im Fernsehen nicht zu kurz. Ihre Präsenz in den Nachrichtenstudios ist sehr hoch. (Vgl. Wiesmayr 2004: 194 f)

4. Politische Kommunikation

„Aufgrund des professionalisierten Umgangs mit Medien und des stetigen Interesses, Medienaufmerksamkeit zu erreichen, neigt die Politik vermehrt dazu, sich den Strukturen der Medien anzupassen.“ (Marterbauer 2000: 49)

In der Kommunikationswissenschaft wird das Verhältnis zwischen Politik und Massenmedien hauptsächlich im Bereich der Medienwirkungsforschung untersucht. Dabei spielt die Agenda Setting Funktion der Medien eine wichtige Rolle. Das Verhältnis zwischen Medien und Politik werden bei der Politikvermittlung in den Vordergrund gestellt. Untersucht werden dabei die Auswirkungen der Massenmedien auf die Politik, die politischen Akteure und der Prozess der Herstellung von Öffentlichkeit. Au-

¹ Schaffungvon wettkampfähnlichen Atmosphären durch die Veröffentlichung demoskopischer Umfragedaten (Vgl. Marterbauer 2000: 38

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