Inhaltsverzeichnis Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006

Inhaltsverzeichnis   

TITELBLATT   I

INHALTSVERZEICHNIS   II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   V

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

1  EINLEITUNG  1

1.1  Motivation  2

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2  GRUNDLAGEN  5

2.1  BEGRIFFSDEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN  5

2.1.1  Citymarketing  5

2.1.2  Standortmarketing  5

2.1.3  Stadtmarketing  6

2.1.4  Regionalmarketing  7

2.2  Entwicklung des Stadtmarketings  8

2.2.1  Entstehung im sozialen Bereich  8

2.2.2  Gründe für die Entwicklung  8

2.2.3  Stadtmarketing heute  9

2.3  Aufgaben und Ziele des Stadtmarketings  11

2.3.1  Aufgaben  11

2.3.2  Ziele  12

2.4  Der Stadtmarketingprozess  13

2.4.1  Anschubphase  13

2.4.2  Analysephase  13

2.4.3  Leitbildentwicklung  14

2.4.4  Entwicklung von Maßnahmen, Umsetzung und Kontrolle  15

3  IMAGE  16

3.1  Definition  16

3.2  Bedeutung für eine Stadt  16

3.3  Prozess des Imageaufbaus  17

3.3.1  Festlegung des Soll-Images  18

3.3.2  Umsetzungen von Maßnahmen  18

3.3.3  Grenzen der Einflussnahme  19

Melanie  Marie Kubens  II

Inhaltsverzeichnis Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006

3.3.4  Unterstützung und Gefahren der PR-Arbeit  19

3.4  Kommunikation des Images  20

3.5  Nahbild vs. Fernbild  22

3.5.1  Nahbild  22

3.5.2  Fernbild  22

4  STADTMARKETING IN FRIEDRICHSHAFEN  23

4.1  Informationen zur Stadt  23

4.1.1  Der geschichtliche Hintergrund  23

4.1.2  Die Stadt heute  24

4.1.3  Einordnung in die Region  25

4.2  Organisation des Stadtmarketings in Friedrichshafen  27

4.3  Aufgaben und bisherige Projekte  28

4.3.1  Innenstadtmarketing  29

4.3.2  Standortmarketing  30

4.3.3  Tourismusmarketing  30

4.3.4  Verwaltungsmarketing  31

4.3.5  Sonstige Aufgaben  31

4.4  Budget  31

5  ANALYSE  33

5.1  Analyse bestehender Studien  33

5.1.1  Bürgerumfrage 2002  33

5.1.2  Zufriedenheitsstudie 2005  36

5.2  Zusammenfassung und Bewertung der aktuellen  37

Analyseergebnisse   37

5.2.1  Zusammenfassung  38

5.2.2  Bewertung  41

5.3  SWOT-Analyse  41

5.3.1  Beobachtete Stärken und Schwächen  42

5.3.2  Genannte Stärken und Schwächen  50

6  ABLEITUNG VON MAßNAHMEN  52

6.1  Eindeutigere Positionierung  53

6.1.1  Derzeitige Positionierung der Stadt  53

6.1.2  Zukünftige Positionierung der Stadt  56

6.2  Schritte zur Attraktivitätssteigerung  64

6.2.1  Das Anliegen  64

6.2.2  Das Problem  66

Melanie  Marie Kubens  III

Inhaltsverzeichnis  Image- und Zufriedenheitsanalyse  

6.2.3  Die Hoffnung  

6.2.4  Die Zukunft  

7  CONTROLLING  

7.1  Notwendigkeit  

7.2  Probleme des Controllings  

7.3  Controlling in Friedrichshafen  

8  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  

LITERATURVERZEICHNIS   

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1.1: ÜBERSICHT ÜBER DEN AUFBAU DER ARBEIT  

ABBILDUNG  2.1: VERBREITUNG DES STADTMARKETINGS  

ABBILDUNG  2.2: ZIELE DES STADTMARKETINGS  

ABBILDUNG  3.1: PROZESS DES IMAGEAUFBAUS  

ABBILDUNG  3.2: CORPORATE IMAGE UND CORPORATE IDENTITY  

ABBILDUNG  4.1: TOURISMUS: VERGLEICH FRIEDRICHSHAFEN UND KONSTANZ  

ABBILDUNG  4.2: BEDEUTUNG DER STADT FRIEDRICHSHAFEN IN DER  

BODENSEEREGION   

ABBILDUNG  4.3: BESUCHSHÄUFIGKEITEN DER BODENSEESTÄDTE  

ABBILDUNG  4.4: ORGANISATION DES STADTMARKETINGS FRIEDRICHSHAFEN  

ABBILDUNG  4.5: FINANZIERUNG DES STADTMARKETINGS IN FRIEDRICHSHAFEN  

ABBILDUNG  5.1: BÜRGERUMFRAGE 2002  

ABBILDUNG  5.2: BEURTEILUNG DER LEBENSQUALITÄT IN FRIEDRICHSHAFEN  

ABBILDUNG  5.3: MIT DER STADT VERBUNDENES IMAGE  

ABBILDUNG  5.4: MERKMALE DER STADT  

ABBILDUNG  5.5: ZUFRIEDENHEITSSTUDIE 2005  

ABBILDUNG  5.6: UMFRAGEERGEBNISSE ZUFRIEDENHEIT MIT FRIEDRICHSHAFEN  

ABBILDUNG  5.7: SWOT-ANALYSE  

ABBILDUNG  6.1: ALTES LOGO 1  

ABBILDUNG  6.2: ALTES LOGO 2  

Melanie  Marie Kubens  

Abbildungsverzeichnis  Image- und Zufriedenheitsanalyse  

ABBILDUNG  6.3: NEUES LOGO  

ABBILDUNG  6.4: POSITIONIERUNG  

ABBILDUNG  6.5: PLAKAT 1  

ABBILDUNG  6.6: PLAKAT 2  

ABBILDUNG  6.7: ZUSAMMENFASSUNG DER GEÄUßERTEN WÜNSCHE  

ABBILDUNG  6.9: ÜBERSICHTSKARTE INNENSTADT  

ABBILDUNG  6.9: FOTO ÜBERSICHT HAFENGELÄNDE  

ABBILDUNG  7.1: CONTROLLING IM STADTMARKETING  

Abbildungsverzeichnis   

Melanie  Marie Kubens  

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

BA Berufsakademie BSB Bodensee-Schiffsbetriebe BW Baden-Württemberg CC Corporate Communication CD Corporate Design CI Corporate Identity CIg Corporate Image DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband Difu Deutsches Institut für Urbanistik DL Dienstleistung EADS European Aeronautic Defence and Space Company EH Einzelhandel FN Friedrichshafen GZH Graf-Zeppelin-Haus H&M Textileinzelhandelsunternehmen (Hennes & Mauritz) IHK Industrie- und Handelskammer KN Konstanz K42 Neues Medienhaus in Friedrichshafen LI Lindau MB Meersburg MTU Motoren- und Turbinen-Union Friedrichshafen GmbH PR Public Relations RV Ravensburg SBS Schweizer Bodensee-Schifffahrtsgesellschaft SWOT Stärken-Schwächen-Analyse ^{(Strength-Weakness-Opportunities-Threats)} SZ Schwäbische Zeitung UN Unternehmen Usp Unique selling proposition VfB Verein für Ballsport ZF Zahnrad-Fabrik Friedrichshafen

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Einleitung

1 Einleitung

Genau wie klassische Unternehmen stehen auch Städte heutzutage unter einem hohen Wettbewerbsdruck. Städte sind gezwungen, sich dem stetigen Wandel der Rahmenbedingungen, den Strukturveränderungen, den finanziellen Engpässen, dem Wettbewerb um Fördermittel für Wissenschaft und Technik, der Unzufriedenheit der Bürger sowie dem Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Kommunen in ihrer Region zu stellen. Wie ein Unternehmen muss auch eine Stadt inzwischen ein attraktives Angebot aufweisen, sich vom Wettbewerb differenzieren und nebenbei auch noch für ein positives Image sorgen. Nur so können Einwohner gehalten, Neuansiedlungen von Unternehmen verzeichnet und Touristen angeworben werden. Um diesen wachsenden Anforderungen gerecht zu werden, haben sich seit Anfang der 80er Jahre zahlreiche

Stadtmarketingorganisationen etabliert. 1

Während zu Beginn dieser Zeit vor allem Großstädte die Vorteile verschiedener Marketinginstrumente nutzten, beschäftigen sich heutzutage auch zahlreiche kleinere Kommunen mit diesem Thema. So wurde auch in Friedrichshafen 2003 die Stadtmarketing GmbH gegründet. Um die Attraktivität der Stadt auch in Zukunft sicherzustellen, plant, organisiert und veranstaltet das Stadtmarketing seither in Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Akteuren der Stadt regelmäßig Veranstaltungen, Events und sonstige Aktionen. Ein besonderes

Schwerpunktthema bildet dabei die Belebung der Innenstadt. Bisher wurde jedoch nicht sichergestellt, dass diese Aktionen auch tatsächlich im Sinne der Einwohner erfolgen. Auch ob und inwieweit sich seither die Attraktivität der Stadt verbessert hat und in welche Richtung sich das Image verschoben hat, wurde bislang nicht überprüft. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll dies nachgeholt werden.

1 Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.59

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Einleitung

1.1 Motivation

1811 durch König Friedrich entstanden - im 2. Weltkrieg durch 11 Luftangriffe vollständig zerstört - durch den Bau des Zeppelins weltweit bekannt - als Messestandort etabliert - als erfolgreicher Industriestandort geachtet - am Bodensee gelegen - Friedrichshafen hat viele Gesichter. Doch welches davon wird von wem wie wahrgenommen? Sehen die Einwohner ihre Stadt genauso wie Touristen? Welche Bedeutung hat der Zeppelin heute noch? Was hat die Stadt gegenwärtig zu bieten? Verbirgt sich hinter der Stadt nicht mehr als die bloße Nähe zum See sowie ein bedeutender Messe- und Industriestandort? Hat sich das Image der Stadt möglicherweise aufgrund der Stadtmarketingaktivitäten in den letzten Jahren geändert? Wie attraktiv ist die Stadt aus Sicht der Bewohner und wie sollte sie sich in Zukunft entwickeln? Diese und weitere Fragen gilt es in vorliegender Arbeit zu beantworten.

1.2 Zielsetzung

Übergeordnetes Ziel der Arbeit ist es, für die Zukunft sicherzustellen, dass die Gestaltung der Stadt im Sinne der Einwohner erfolgt und damit die Attraktivität für diese gewahrt bleibt bzw. weiter gesteigert wird. Als Folge daraus ergibt sich die Entstehung eines positiven Stadtimages. Nur wenn die Einwohner selbst hinter ihrer Stadt stehen, von dieser überzeugt sind und gerne dort leben, können sie auch glaubhaft ein positives Bild der Stadt nach außen transportieren. Um dieses umfassende Endziel zu erreichen, muss in einem ersten Schritt die derzeitige Ist-Situation der Stadt erfasst werden. Dazu muss analysiert werden, wie die unterschiedlichen Zielgruppen die Attraktivität und das Image der Stadt Friedrichshafen beurteilen. Die Analyse soll aufzeigen, ob die bisherigen Handlungen des Stadtmarketings im Sinne der Einwohner waren oder ob Änderungen am bisher eingeschlagenen Weg erforderlich sind. Aus der Bewertung der Untersuchungsergebnisse lassen sich weiterführende Handlungen ableiten. Diese haben zum Ziel, die Stadt auch in Zukunft im Sinne der Einwohner zu gestalten.

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Einleitung

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Der theoretische Teil, der in Kapitel 4.4 abgehandelt wird, dient dazu, den Leser mit dem ganzheitlichen Konzept des Stadtmarketings vertraut zu machen. Neben einer kurzen Definition der wichtigsten Begriffe werden die Entwicklung des Stadtmarketings sowie die heutigen Aufgaben, Ziele und Prozessabläufe vorgestellt. Da dem Image im Rahmen der Analyse eine besondere Bedeutung zukommt, wird dieses Thema ausführlich in Kapitel 3 behandelt. Dabei wird vor allem auf den Prozess des Imageaufbaus sowie auf die Unterscheidung zwischen Fern- und Nahbild eingegangen. In Kapitel 4 wird anschließend die konkrete Situation der Stadtmarketingaktivitäten in Friedrichshafen aufgezeigt. Nach einer Vorstellung der Stadt an sich sowie der Organisation des Stadtmarketings werden bisherige Aufgaben und Projekte dargestellt. Abgeschlossen wird der theoretische Teil mit einem Überblick über das Budget der Organisation.

Der praktische Teil erstreckt sich von Kapitel 5 bis Kapitel 6. Eine umfangreiche Ist-Analyse bildet hier die Basis für anschließende Handlungsempfehlungen. Zunächst wird in Kapitel 5.1 auf bisherige Studienergebnisse eingegangen. Es folgt in Kapitel 5.2 eine kurze Zusammenfassung und Bewertung der im Hinblick auf Kapitel 6 wichtigsten aktuellen Umfrageergebnisse. Die ausführlichen Analyseergebnisse sind jedoch dem separaten Anhang zu entnehmen. Da dieser Ergebnisteil in Zukunft auch ohne die eigentliche Arbeit genutzt werden wird, erschien es zweckmäßig, auch die Zielsetzung sowie die Untersuchungsdaten in diesen Teil einzugliedern. Die Anhänge 2 und 3 enthalten damit die vollständigen Daten zur Untersuchung, die Ergebnisse sowie den Fragebogen und können so in Zukunft separat genutzt werden.

Aufbauend auf den Analyseergebnissen und sonstig erworbenen Erkenntnissen wird in Kapitel 5.3 eine Stärken-Schwächen Analyse durchgeführt. Kapitel 6 schließt den praktischen Teil der Arbeit ab. Hier werden die gewonnenen Erkenntnisse genutzt, um daraus weiterführende Maßnahmen für die zukünftige Gestaltung der Stadt abzuleiten. Zum einen wird in Kapitel 6.1 auf den Aufbau einer zukünftigen Positionierung eingegangen und zum anderen werden in Kapitel 6.2 Schritte zur weiteren Attraktivitätssteigerung der Stadt aufgezeigt.

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Einleitung

Kapitel 7 beschäftigt sich mit dem Instrument des Controllings. Es wird auf die Notwendigkeit der Anwendung und dabei auftretenden Probleme eingegangen. Anschließend werden Wege aufgezeigt, um zukünftig im Stadtmarketing Friedrichshafen regelmäßige Erfolgskontrollen durchführen zu können. Am Ende dieser Arbeit werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst sowie ein Ausblick für die Zukunft gegeben.

Der schematische Aufbau der Arbeit spiegelt sich in folgender Grafik wieder:

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Grundlagen

2 Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen 2

In den letzten Jahren hat sich eine Vielzahl von Begriffen durchgesetzt, die sich auf das Marketing von Städten beziehen. Dabei werden häufig gleiche Sachverhalte mit unterschiedlichen Begriffen beschrieben oder missverständliche Begriffe verwendet. Um dem Leser einen kurzen Überblick über diese Begriffsvielfalt zu verschaffen, werden im Folgenden die wichtigsten Bezeichnungen im Bereich Stadtmarketing vorgestellt.

2.1.1 Citymarketing

Citymarketing ist der international gültige Begriff für Stadtmarketing ³ . Da der Begriff „city“ im Englischen „Stadt“ bzw. „Großstadt“ bedeutet, im Deutschen jedoch als „Innenstadt“ bzw. „Stadtzentrum“ verstanden wird, kommt es immer wieder zu Missverständnissen. Deutsche verwenden den Begriff „Citymarketing“ häufig, um damit die Aktivitäten zu beschreiben, die zu einer attraktiveren Gestaltung der Innenstädte unternommen werden. Das Innenstadtmarketing ⁴ bezieht sich jedoch lediglich auf den Teilbereich der Innenstadt im Stadtmarketingprozess. Um diese missverständliche Bedeutung auszuschließen, sollte der Begriff nur in seiner internationalen Bedeutung Anwendung finden.

2.1.2 Standortmarketing

Ein weiterer wichtiger Teilbereich des Stadtmarketingprozesses stellt das Standortmarketing dar. Ein Standort ist der geographische Ort, an dem Produkte und Leistungen erstellt werden. Abhängig von den jeweiligen Standortfaktoren wird ein Standort als besonders attraktiv bis besonders unattraktiv erachtet. Das Standortmarketing hat zum Ziel, den Standort so zu gestalten, dass sich möglichst viele neue Unternehmen ansiedeln bzw. bestehende Unternehmen erhalten bleiben. Dabei gehören zu den Aufgaben nicht nur die Beschaffung und Vermarktung von Grundstücken für die Ansiedlung von Unternehmen, sondern auch das Flächenrecycling, die Betreuung der Unternehmen beim Kontakt mit der

2 Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.70ff.

3 Der Begriff Stadtmarketing wird in Kapitel 2.1.3 ausführlich erläutert

4 Im Englischen: „City-Center-Marketing“ oder “Shopping-Center-Marketing”

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Grundlagen

Kommunalverwaltung sowie die Beeinflussung der Stadtentwicklung zur Verbesserung der Standortbedingungen. Primär geht es bei allen Aufgabenbereichen des Standortmarketings um die Sicherung von Arbeitsplätzen, von Gewerbesteuereinnahmen und der Kaufkraft der Bevölkerung.

2.1.3 Stadtmarketing

Unter dem Begriff „Stadtmarketing“ ist ein Kommunikationsprozess zu verstehen, der sich auf die ganze Stadt bezieht und damit die bereits genannten Teilbereiche ⁵ sowie das Tourismus- und Verwaltungsmarketing ⁶ abdeckt. Für jeden Teilbereich beinhaltet der Prozess eine Analyse-, Planungs- und Umsetzungsphase. Ziel aller Aktivitäten ist es, dem drohenden Verlust der Wettbewerbsfähigkeit im Städtewettbewerb entgegenzuwirken. Die Stadt wird als ganzheitliches Produkt gesehen, das durch ein vielfältiges und attraktives Angebot überzeugen muss. Das positive Gesamtergebnis kann dabei jedoch nicht allein durch die Institution des Stadtmarketings herbeigeführt werden. Dieses übernimmt vielmehr die Koordination aller am Prozess beteiligten Personen. Dabei dient es als Sprachrohr der Bürgerinteressen und der Belange der ansässigen Unternehmen. Um die Interessen der unterschiedlichen Gruppen bestmöglich zu vertreten und ein positives Gesamtergebnis erzielen zu können, ist das Stadtmarketing auf die Zusammenarbeit mit den Einwohnern und Unternehmen angewiesen ⁷ . Nur wenn alle Beteiligten zusammenarbeiten und sich bewusst machen, dass auch durch ihr Auftreten und Verhalten das Gesamtbild der Stadt beeinflusst werden kann, kann ein positives Ergebnis erzielt werden.

Auch wenn der Begriff „Stadt“ lt. Lexikon: „Siedlung mit meist nicht landwirtschaftlichen Funktionen, gekennzeichnet durch eine gewisse Größe, Geschlossenheit als Ortsform, hohe Bebauungsdichte und zentrale Funktionen wie Handel, Kultur und Verwaltung“ ⁸ bedeutet, ist Stadtmarketing nicht nur in „Städten“ umsetzbar. Auch in kleineren Gemeinden und Orten findet das Stadtmarketing inzwischen Anwendung. Teilweise werden auch Begriffe wie „Gemeinde-, Orts-oder Dorfmarketing“ verwendet.

5 Gemeint ist das Innenstadt-Marketing (Kapitel 2.1.1) und das Standortmarketing (Kapitel 2.1.2)

6 Auf die einzelnen Teilbereiche wird in Verbindung mit den Aktivitäten der Stadtmarketing FN

GmbH in Kapitel 4.3 näher eingegangen

7 Für den Eindruck der Touristen spielen v.a. Gastronomie- und Hotelleriebetriebe eine große Rolle

8 Vgl.: Meyers Lexikonredaktion, [Meyers Lexikon], Band 21 von 25, S.209

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Grundlagen

Eine zusätzliche Möglichkeit innerhalb des Stadtmarketings besteht darin, das globale Marketingkonzept der Stadt in deren Subzentren umzusetzen. Diese gesonderte Bewerbung einzelner besonderer Stadtteile (z.B. Sachsenhausen in Frankfurt am Main) wird als „Stadtteilmarketing“ bzw. international als „City Quarter Marketing“ bezeichnet.

2.1.4 Regionalmarketing

„Der Terminus Regionalmarketing bezeichnet einen Prozess, der in einem genau abgegrenzten Raum mehrere Städte und Landkreise umfasst“ ⁹ . Das Regionalmarketing hat prinzipiell die gleichen Ansprüche und Voraussetzungen wie das Stadtmarketing. Es soll, durch die Wahrnehmung und Vertretung verschiedener Interessensgruppen, helfen regionale Probleme zu lösen und die Region möglichst gut zu positionieren. Die regionale Zusammenarbeit bezieht sich dabei jedoch lediglich auf einzelne Handlungsfelder. Für eine erfolgreiche Prozessgestaltung müssen dabei die bestehenden Stadtmarketingkonzeptionen aller eingebundenen Städte in das Regionalmarketingkonzept einbezogen werden, was bedeutet, dass Regionalmarketing nur dann erfolgreich umsetzbar ist, wenn die einzelnen Städte in der Region Übereinstimmungen aufweisen. Nur bei einer ähnlichen Mentalität, einer gemeinsamen Geschichte sowie ähnlichen Problemen lassen sich auch gemeinsame Ziele und Visionen entwickeln. Nur dann können die Bürger in der Region ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln und die Region als Einheit sehen und erleben. Da diese Einheit meist nicht gegeben ist, ist es in Deutschland bisher nicht gelungen ein ganzheitliches Regionalmarketing zu praktizieren. Einzige Ausnahme bildet das Ruhrgebiet.

Leider findet der Begriff Regionalmarketing in der Praxis häufig in einem fälschlichen Zusammenhang Anwendung: Im Rahmen der Europäischen Union gewinnen die Regionen ¹⁰ immer mehr an Bedeutung. Der Grund liegt vor allem in der Strukturförderung verschiedener Gebiete. Finanzielle Mittel werden nicht auf die einzelnen Städte, sondern auf bestimmte Gebiete verteilt. Folglich müssen mit diesem Geld regional gemeinsame Projekte durchgeführt werden. Somit werden

9 Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.74

10 Innerhalb der EU wird unter einer Region meist ein Bundesland verstanden

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Grundlagen

häufig diese dezentralen Geldverteilungsstellen fälschlicherweise als

Regionalmarketing bezeichnet.

2.2 Entwicklung des Stadtmarketings

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ ¹¹ . Dieser Prozess führt dazu, dass jeden Tag unzählige Werbebotschaften auf den Menschen einwirken, da Unternehmen versuchen mit Hilfe ihrer Marketingstrategien die Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Diese zahlreichen Werbebotschaften sind im Konsumgüterbereich üblich und alltäglich geworden, nicht aber im sozialen Bereich. Dass dieses Bild der Öffentlichkeit längst überholt ist, zeigt nachstehendes Kapitel.

2.2.1 Entstehung im sozialen Bereich

Längst schon ist die Anwendung von Marketingprozessen nicht mehr an das Erwerbsprinzip gebunden. Zahlreiche nicht erwerbswirtschaftliche Einrichtungen nutzen inzwischen seit mehr als 20 Jahren diverse Marketinginstrumente. Dass auch hier der Einsatz unterschiedlicher Marketingmaßnahmen vorteilhaft ist, wurde längst durch den anhaltenden Einsatz in Museen, Theatern, Hochschulen, Kirchen usw. nachgewiesen. Auch Sozialkampagnen, z.B. gegen Aids oder für die Umwelt, haben deutlich gemacht, dass das Marketing nicht an das Erwerbsprinzip gebunden ist. Diese Art von Marketing, auch als „Social Marketing“ bezeichnet, hat sich die Verbesserung der Lebensqualität zum Ziel gesetzt. Mit geringen Anpassungen ist dieses Prinzip auch auf den öffentlichen Bereich und damit die Stadt anwendbar. Wie notwendig diese Anwendung inzwischen ist, lässt sich feststellen, wenn man den zunehmenden Wettbewerb unter den Städten betrachtet. 12

2.2.2 Gründe für die Entwicklung

Anfang der 80er Jahre haben die ersten deutschen Städte begonnen, sich intensiver mit dem Instrument des Marketings auseinander zu setzen. Dieses sollte

11 Vgl.: Kotler u.a., [Marketing-Management], S.12

12 Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.16ff.

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helfen, in den Bereichen Innenstadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Tourismusförderung neue Maßstäbe zu setzen. 13

Bis heute spielt das Marketing für Städte eine große Rolle. Inzwischen ist es sogar in den meisten Städten und Kommunen zu einem festen Bestandteil des Stadtentwicklungsprozesses geworden. Die Hauptgründe für diese Notwenigkeit werden im Folgenden dargestellt. 14

Der Konkurrenzkampf der Städte um die Ansiedlung und den Erhalt von Unternehmen (UN) sowie Bürgern nimmt stetig zu.

Weiche Standortfaktoren wie das kulturelle Angebot, der Wohn- und Freizeitwert oder die Ausbildungsstrukturen rücken immer mehr in den Vordergrund. Die harten Faktoren, wie gute Verkehrsanbindungen, niedrige Steuern usw. werden dagegen eher als selbstverständlich angesehen.

Das Image einer Stadt spielt eine wesentliche Rolle an ihrem Erfolg. Nur mit einem positiven Image kann es einer Stadt gelingen, Veranstaltungen, Bürger und Unternehmen anzuwerben.

Ein gestiegenes Demokratiebewusstsein führt zu einem intensiven Wunsch der Bürger nach Partizipation. Folglich sollten die Bürger stärker in den Stadtentwicklungsprozess eingebunden werden. Eine verstärkte

Kommunikation ist vor allem in der heutigen Zeit der Politikverdrossenheit ein guter Weg um den Kontakt zwischen Bürgern und Stadt aufrecht zu erhalten.

Um in diesem Spannungsfeld allen Anforderungen und Bedingungen gerecht zu werden, ist der Einsatz eines Stadtmarketingprozesses notwendig. Durch eine strategische Gesamtplanung und entsprechende Maßnahmen kann sich eine Stadt einerseits positiv im Konkurrenzkampf zwischen den Städten hervorheben und andererseits auf die Interessen verschiedener Gruppen innerhalb einer Stadt eingehen.

Stadtmarketing heute ¹⁵ 2.2.3

Wie der Konsumgütermarkt hat sich auch der Markt der Städte in der letzten Zeit zu einem Käufermarkt entwickelt. Dies führt dazu, dass Städte sich heute in einer

13 Vgl.: Grabow u.a. [Zwischenbilanz], S.9

14 Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.10ff.

15 Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.59

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ähnlichen Situation befinden wie Unternehmen: Sie müssen ein attraktives, einzigartiges Angebot schaffen und entsprechend kommunizieren. Vergleichbar mit einem Markenartikel muss auch eine Stadt ihren unique selling proposition (usp) finden oder einen Markenwert schaffen um im Wettbewerb standhalten zu können.

Eine repräsentative Umfrage ¹⁶ des Deutschen Institutes für Urbanistik (Difu) zu Stadtmarketingaktivitäten in deutschen Städten zeigt, dass die meisten Städte auf diese Situation bereits reagiert haben. Laut dieser Studie befassen sich bereits ca. 90% aller Kommunen mit dem Thema Stadtmarketing. Zu beachten ist bei der Interpretation der Ergebnisse jedoch, dass nicht alles, was als Stadtmarketing

69%

angesehen und bezeichnet wird, auch tatsächlich Stadtmarketing ist. Nicht selten wird dieser Begriff fälschlicherweise für sonstige Aktivitäten ¹⁷ verwendet.

Die folgende Grafik veranschaulicht, ob und inwieweit sich Städte bereits mit dem Thema Stadtmarketing beschäftigt haben.

Abbildung 2.1: Verbreitung des Stadtmarketings (Quelle: Hollbach-Grömig, [Bestandsaufnahme],

S. 2; Bezug nehmend auf: Difu-Umfrage 2004; n= 179)

Die Rahmenbedingungen für die kommunalen Aktivitäten haben sich jedoch im Laufe der letzten 20 Jahre verändert. Heute bestimmen Konjunkturprobleme, Probleme auf dem Arbeitsmarkt und damit verknüpfte soziale Schwierigkeiten sowie der Einstellungs- und Wertewandel der Gesellschaft die Aufgabenfelder und das Handeln der Städte. Im Folgenden werden die Aufgabenfelder und Ziele, an denen sich die heutigen Stadtmarketingaktivitäten ausrichten, vorgestellt.

16 Vgl.: Hollbach-Grömig u.a., [Bestandsaufnahme], S.2

17 Die Organisation eines Events in der Innenstadt kann beispielsweise nicht als „Stadtmarketing“

verstanden werden

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2.3 Aufgaben und Ziele des Stadtmarketings

Im Gegensatz zu den klassischen Unternehmen steht beim Stadtmarketing nicht die Gewinnerzielung im Vordergrund, was jedoch keineswegs automatisch Unwirtschaftlichkeit oder Ineffizienz bedeutet. Es wird vielmehr das Ziel verfolgt, unter Berücksichtigung gemeinwirtschaftlicher und sozialer Bestrebungen ein positives Gesamtbild der Stadt zu entwickeln und die Stadt als Wirtschaftsstandort, Lebensraum, Freizeit- und Erholungsraum sowie Einkaufs- und Kulturstadt optimal auf die Zukunft auszurichten. Aufgabenschwerpunkte können dabei in unterschiedlichen Bereichen gesetzt werden. Dies können Wirtschaftsförderung, Tourismus- und Fremdenverkehrsförderung, Verwaltungsmodernisierung oder die Attraktivitätssteigerung der Innenstadt sein.

2.3.1 Aufgaben

Die Hauptaufgabe des Stadtmarketings liegt in jeglichen Bereichen hauptsächlich in der Koordination der unterschiedlichen Interessen aller Beteiligten. Die Beteiligten lassen sich in sechs Zielgruppen zusammenfassen: ¹⁸ Bürger

Kunden des EH/ der DL aus der Stadt Potentielle Gäste/Besucher Lokale Wirtschaft Kunden des EH/ der DL aus der Region Auswärtige Wirtschaft

Das Stadtmarketing versteht sich als ein Verbund, der die unterschiedlichen Interessen dieser Zielgruppen vertritt und kommuniziert. Dazu gehören die gemeinsame Planung, die Gestaltung realisierbarer Maßnahmen sowie die Entwicklung neuer Ideen. Dem Einbeziehen der Bürger in den Stadtmarketingprozess ist in einer Zeit wachsender Politikverdrossenheit eine besonders hohe Aufmerksamkeit entgegenzubringen, da das Stadtmarketing ein alternatives Instrument der Beteiligung darstellt. Ergänzend zur Politik kann die Stadtverwaltung die Interessen der Bürger vertreten, wodurch die zentrale Aufgabenzuständigkeit von Kommunalverwaltungen aufgelöst wird. 19

18 Vgl.: Hollbach-Grömig u.a., [Bestandsaufnahme], S.6-7

19 Vgl.: Konken, [Stadtmarketing], S.57ff.

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Grundlagen

Ziel soll es sein, die verschiedenen Bereiche miteinander zu verknüpfen und die Kommunikation innerhalb der Stadt zu verbessern. Alle Bürger, Institutionen, Organisationen usw. müssen die gemeinsam festgelegte Zielrichtung akzeptieren und als Stärke ansehen. Nur mit der Unterstürzung und aktiven Beteiligung dieser Interessensgruppen können die Ziele erreicht werden und das

Stadtmarketingkonzept erfolgreich sein. Im Folgenden werden die einzelnen Ziele näher beleuchtet.

2.3.2 Ziele

Die Ziele im Stadtmarketingprozess lassen sich wie folgt darstellen:

Abbildung 2.2: Ziele des Stadtmarketings (Quelle: Eigene Darstellung; in Anlehnung an Ergebnisse

der Difu-Umfrage 2004 aus Hollbach-Grömig, [Bestandsaufnahme], S.4-5)

Wie in der Grafik deutlich zu sehen ist, lassen sich für die heutigen Stadtmarketingaktivitäten fünf Hauptziele erkennen: die Förderung des Handels, die Attraktivitätssteigerung der Stadt an sich, die Förderung der öffentlich-privaten Kooperation, die Bewerbung der Stadt und die Profilierung der Stadt im Wettbewerb. Die beiden wichtigsten Ziele, die insgesamt von über 80% der befragten Kommunen angeführt wurden, sind, den Handel zu fördern und die Stadt attraktiver zu machen.

Voraussetzung für das Erreichen der Ziele ist ein ganzheitliches, partnerschaftliches Stadtmarketingkonzept, das zusammen mit den relevanten Bevölkerungsgruppen entwickelt und umgesetzt wird. Nachstehend werden die Idee und der Umfang einer solchen Konzeption vorgestellt.

Image- und Zufriedenheitsanalyse 2006 Grundlagen

2.4 Der Stadtmarketingprozess

Der Bereich Stadtmarketing ist ein sehr komplexes Gebiet, da die Stadt auf vielen verschiedenen Märkten (z.B. Markt für Industrie, Tourismus und

Sportveranstaltungen) zugleich agiert. Da jeder Bereich mit seinem Handeln einen Teil zum Gesamtbild der Stadt beiträgt und dadurch auch Einfluss auf die übrigen Bereiche hat, ist es wichtig, die verschiedenen Bereiche aufeinander abzustimmen. Grundlage dafür bildet ein ganzheitlicher Stadtmarketingansatz, der dafür sorgt, dass die Bereiche nicht isoliert, sondern als Einheit betrachtet werden. Der Stadtmarketingprozess muss wie jeder andere Marketingprozess strukturiert und systematisch ablaufen. Die angewendeten Methoden weichen kaum vom klassischen Marketing ab. Auch im Stadtmarketingprozess werden eine Anschub-, Analyse-, Konzeptions- und Realisierungsphase durchlaufen. Im Anhang 1 verdeutlicht die Abbildung „1. Phasen im Stadtmarketingprozess“ ²⁰ den Ablauf der einzelnen Phasen und deren Zusammenhang.

2.4.1 Anschubphase

Zu Beginn des Stadtmarketingprozesses müssen die wichtigsten Akteure für das Projekt gewonnen werden. Dazu gehören der Oberbürgermeister, die Organisation der Gewerbetreibenden, die Gewerkschaften, die Kammern und Verbände sowie die Stadtverwaltung und der Stadtrat. Um klare Zuständigkeiten zu schaffen und Verantwortlichkeiten von Anfang an festzulegen, sollte ein Projektleiter gewählt werden. Den Abschluss der Anschubphase bildet die Auftaktveranstaltung. Zu dieser sollten alle Beteiligten eingeladen werden, die Bürger sollten durch die Medien zur Teilnahme aufgefordert werden. Bei dieser Veranstaltung werden die Projektziele und Inhalte vorgestellt. Diese sollten durch neue Vorschläge und Ideen ergänzt werden. 21

2.4.2 Analysephase

In dieser Phase wird die derzeitige Situation der Stadt in allen betroffenen Bereichen untersucht. Dazu gehören Analysen über den Ist-Zustand im Bereich Wirtschaft, Tourismus, Innenstadt, Kultur, Bildung, Freizeit, Infrastruktur, Wohnen, Verwaltung usw. Zur Sammlung und Bewertung der Informationen werden neben

20 Siehe dazu Anhang 1: 1. Phasen im Stadtmarketingprozess, S.87

21 Vgl.: Funke, [Stadtkonzeption], S.27-28

Melanie Marie Kubens 13