Inhaltsverzeichnis

I.  Einleitung  3

II.  Definition der Werbung  4

III.  Provokation in der Werbung  6

IV.  Der Benetton-Fall.  8

4.1.  Das Benetton-Unternehmen  8

4.2.  Oliviero Toscanis Werbephilosophie  8

4.3.  Themen und Motive in Toscanis Werbekampagnen.  9

4.4.  Die Wirkung der Benetton-Werbung  11

4.5.  Die Kritik.  13

V.  Fazit  14

VI.  Literaturverzeichnis.  15

2

I. Einleitung

Der italienische Modekonzern Benetton hat im Laufe der 90er Jahre mit seinen revolutionären Werbekampagnen ein neues Kapitel in der Werbung aufgeschlagen. Die Werbeplakate des Unternehmens sorgten jahrelang für Skandale und Kontroversen, überraschten oder empörten, stießen oft auf heftige Kritik und erregten Aufsehen in den Medien. Durch den kalkulierten Einsatz von Provokation in seinen Bildern gelang es dem ehemaligen Benetton-Cheffotograf Toscani, mit der traditionellen Erwartung an die Werbung zu brechen und sich von der Konkurrenz erfolgreich abzusetzen. Dementsprechend hat sich Benetton als das Beispiel für Provokation in der Werbebranche etabliert. Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Provokation in der Werbung untersuchen. An diesem Fallbeispiel soll erläutert werden, welche Themen diese Art von Werbung anspricht, welches ihre wichtigsten Merkmale sind und wie sie wirkt bzw. zu wirken beabsichtigt. Im ersten Kapitel der Arbeit wird erstmal der Begriff der Werbung definiert. Dabei wird auch auf ihre Ziele und Arten eingegangen, um die provokante Werbung als besondere Ausprägung der Werbung abzugrenzen. Im zweiten Kapitel wird das Phänomen der Provokation in der Werbung näher erläutert, wobei gezeigt wird, wie Provokation zustande kommt, wie sie operiert d.h. welcher Beeinflussungsmechanismen sie sich bedient und welche Wirkung sie erzielen will. Das dritte Kapitel beschäftigt sich konkret mit dem Benetton-Fall als Beispiel für provokative Werbung. Die Werbestrategie des Unternehmens, wie sie Cheffotograf Oliviero Toscani gestaltet hat, sowie seine bekanntesten Werbekampagnen werden vorgestellt. Es soll gezeigt werden, welche Themen und Motive in den Werbekampagnen auf welche Art und Weise angesprochen wurden, und es wird auf die Merkmale und die Wirkung der Benetton-Werbung eingegangen. Zum Schluss wird dann auf die Kritik an der Benetton-Werbung in Ansätzen eingegangen.

3

II. Definition der Werbung

In der Fachliteratur ist eine Vielfalt von Definitionen anzufinden, welche den Begriff der Werbung sowohl aus wirtschaftswissenschaftlicher als auch aus werbepsychologischer Perspektive zu erklären versuchen.

Aufermann (1973: 544) definiert Werbung als „eine kommunikative Beeinflussungstechnik,[...] deren generelle Zwecksetzung nur vor dem Hinter-grund des politisch-ökonomischen Zielsystems der Werbungstreibenden (Auftraggeber, Anbieter) deutlich wird.“ Haseloff (1973: 125) gibt eine ähnliche Definition, bezieht sich aber auch auf den psychologischen Aspekt der Werbung, die auf die Veränderung „menschlichen Denkens, Erlebens und Verhaltens“ zielt. Rosenstiel (1973: 47) sieht Werbung als „einen Kommunikationsprozess, der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt.“ Eine weitere Definition erklärt Werbung als „ein[en] kommunikativen Beeinflussungsprozess“ mit dem Ziel, „beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen zu bewirken“ (Mayer, Däumer & Rühle, 1982: 2). Eine umfassende Definition, die beide Aspekte (den witschaftlichen und den psychologischen) einbezieht, liefert Schicha (2003) ¹ . Er bezeichnet Werbung als strategisch darauf ausgerichtet zu sein, „durch suggestive Verfahren sowie persuasive und stimulierende Mechanismen den Konsumenten für eine Kaufentscheidung des beworbenen Produktes zu gewinnen“.

Bei den Zielen der Werbung wird zwischen ökonomischen und psychologischen (außerökonomischen) Zielen unterschieden (Mayer, 1993: 16 f.). Ökonomische Ziele beziehen sich allgemein auf Umsatz, Gewinn und Marktanteil eines Unternehmens; im Falle der außerökonomischen Werbeziele handelt es sich um die Erhöhung der Bekanntheit einer Marke, um Produktwissen, um die positive Entwicklung der Produkteinstellung oder die Steigerung der Kaufabsicht potentieller Kunden.

Von der Art her lässt sich Werbung in zwei große Kategorien einteilen (vgl. Mayer, 1993: 8): die produkt- oder dienstleistungsbezogene Absatzwerbung ist primär auf ökonomische Ziele ausgerichtet, während die Imagewerbung und die Public-Relations-Werbung unternehmensbezogen bzw. auf die allgemeine Öffentlichkeit gerichtet sind. Im Zusammenhang mit der Imagewerbung sind insbesondere außerökonomische Ziele relevant. Im Gegensatz zur Produktwerbung, bei der die Eigenschaften des Produktes im Vordergrund stehen, bedient sich Imagewerbung (auch emotionale Werbung genannt) hauptsächlich emotionaler Reize und bietet eher wenige Informationen über das Produkt. Zu der Imagewerbung gehört auch die provokative Werbung ² , die in dieser Arbeit näher erläutert werden soll.