Strategien und Erfolgsfaktoren der Internationalisierung deutscher Medienunternehmen in Europa

Inhaltsverzeichnis I

  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abkürzungsverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

  Kurzfassung  VI

1  Einleitung  1

1.1  Hinführung zum Thema  1

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  2

2  Spezifika der Medienwirtschaft  4

2.1  Die Zeitschrift  5

2.2  Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts  7

2.3  Ebenen der Medienwirtschaft  8

2.3.1  Politisch-rechtliche Ebene  8

2.3.2  Kulturelle Ebene  9

2.3.3  Ökonomische Ebene  10

2.3.3.1  Rezipienten und Werbemarkt  11

3  Grundlagen der Internationalisierung  14

3.1  Internationalisierung vs Globalisierung Begriffsabgrenzung  15

3.2  Effekte der Internationalisierung der Medien  15

3.3  Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen  17

3.4  Europäische Integration als Basis der Internationalisierung  20

3.4.1  Europa Cluster  21

3.4.2  Kulturelle Divergenz  23

3.4.3  Sprachliche Vielfalt  26

3.5  Internationales Marketing  27

3.5.1  Standardisierung vs Adaption des internationalen Marketing  28

3.5.2  Internationaler Marketing-Mix der Printmedien  29

3.5.2.1  Produktpolitik  30

3.5.2.2  Kommunikationspolitik  30

3.5.2.3  Preis und Kontrahierungspolitik  31

3.5.2.4  Distributionspolitik  31

Inhaltsverzeichnis II

4  Internationalisierungsstrategien der Printmedien  32

4.1  Analysemethoden zur Auswahl der Strategien und Märkte  33

4.1.1  Analyse und Auswahl der Strategien  33

4.1.1.1  SWOT-Analyse  33

4.1.1.2  Portfolio Analyse  34

4.1.2  Analyse des Markt und Internationalisierungspotenzials  36

4.2  Produkt-Markt Strategie  40

4.3  Timing des Markeintritts  42

4.3.1  Wasserfallstrategie  42

4.3.2  Sprinklerstrategie  43

4.4  Markteintrittsstrategien  43

4.4.1  Markteintritt ohne Kapitaleinsatz  44

4.4.1.1  Export  44

4.4.1.2  Lizenzierung  45

4.4.2  Markterschließung mit Kapitaleinsatz  46

4.4.2.1  Vollbeherrschte Unternehmen  46

4.4.2.2  Joint Venture  47

4.4.2.3  Sonderformen des Markteintritts  48

4.4.3  Prozess des Markteintritts  49

4.4.4  Markteintrittsbarrieren  50

4.5  Marktbearbeitungsstrategien  51

4.6  Wettbewerbsstrategien nach Porter  54

4.6.1  Kostenführerschaft  55

4.6.2  Differenzierung  55

4.6.3  Konzentration  56

4.7  Zwischenfazit  57

5  Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Medienunternehmen  59

5.1  Konzeptionelle Faktoren  60

5.1.1  Voraussetzung  61

5.1.2  Unternehmensausrichtung  61

5.2  Marketingspezifische Faktoren  62

5.2.1  Adaption der Marketing-Mix Elemente  62

5.2.1.1  Produktpolitik  63

5.2.1.2  Kommunikationspolitik  65

5.2.1.3  Preispolitik  66

5.2.1.4  Distributionspolitik  67

5.2.2  Starke internationale Markenbekanntheit und führung  67

5.2.3  Kundenloyalität  70

Inhaltsverzeichnis III

5.3  Unternehmensspezifische Faktoren  72

5.3.1  Kooperative Markteintrittsstrategie  72

5.3.2  Organisationsstruktur  74

5.3.3  Kompetenz des Management und der Mitarbeiter  76

5.4  Marktspezifische Faktoren  79

5.4.1  Marktkenntnisse und Beschaffenheit der Zielländer  79

5.4.2  Differenzierung im Wettbewerb  80

6  Fallbeispiele  82

6.1  Gruner Jahr AG Co KG  82

6.1.1  Strategien der Internationalisierung  82

6.1.2  Erfolgsfaktoren  84

6.1.2.1  Konzeptionelle Faktoren  84

6.1.2.2  Marketingspezifische Faktoren  84

6.1.2.3  Unternehmensspezifische Faktoren  85

6.1.2.4  Marktspezifische Faktoren  86

6.2  Axel Springer AG  87

6.2.1  Strategien der Internationalisierung  87

6.2.2  Erfolgsfaktoren  89

6.2.2.1  Konzeptionelle Faktoren  89

6.2.2.2  Marketingspezifische Faktoren  89

6.2.2.3  Unternehmensspezifische Faktoren  90

6.2.2.4  Marktspezifische Faktoren  90

6.3  Hubert Burda Media  91

6.3.1  Strategien der Internationalisierung  91

6.3.2  Erfolgsfaktoren  93

6.3.2.1  Konzeptionelle Faktoren  93

6.3.2.2  Marketingspezifische Faktoren  93

6.3.2.3  Unternehmensspezifische Faktoren  93

6.3.2.4  Marktspezifische Faktoren  94

6.4  Synopse der Praxisbeispiele  95

7  Fazit und Ausblick  98

  Literaturverzeichnis  101

  Abkürzungsverzeichnis IV  

  Abkürzungsverzeichnis  

  AG Aktiengesellschaft  

  ag.ma Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V.  

  AWA Allensbacher Markt- und Werbeträger –Analyse  

  bzw. beziehungsweise  

  CD Compact Disc  

  EPRG-Modell Ethnozentrisches-, polyzentrisches-, regiozentrisches-,  

  geozentrisches-Modell  

  etc. Et cetera  

  EU Europäische Union  

  f folgende  

  ff fortfolgende  

  GATT General Agreement on Trade and Tariffs  

  Hrsg. Herausgeber  

  IBM International Business Machines  

  IFABC International Federation of Audit Bureaux of Circulations  

  IPRI International Performance Research Institute  

  KEK Kommission zur Ermittlung der Konzentration im  

  Medienbereich  

  Mio. Millionen  

  NAFTA North American Free Trade Area  

  SGE Strategische Geschäftseinheit  

  SWOT-Analyse Strengths Weaknesses Opportunities Threats  

  UDSSR Union der Sozialistischen Sowjetrepubliken  

  VDZ Verband deutscher Zeitschriftenverleger e.V.  

  Vgl. Vergleiche  

  vs. Versus  

  WTO World Trade Organisation  

  z. B. zum Beispiel  

Abbildungsverzeichnis V

  Abbildungsverzeichnis  

1.  Abbildung: Typologie der Publikumszeitschriften  6

2.  Abbildung: Die Anzeigen-Auflagen Spirale  12

3.  Abbildung: Faktoren der Internationalisierung  19

4.  Abbildung: Kulturelle Ländercluster in Europa  22

5.  Abbildung: Auswirkungen der kulturellen Hintergründe auf europäische  

  Strategien Marketingkonzeptionen  24

6.  Abbildung: Einfache SWOT-Analyse  34

7.  Abbildung: Modell zur Bewertung des Internationalisierungspotenzials von  

  Medienunternehmen  37

8.  Abbildung: Produkt-Markt Matrix nach ANSOFF  40

9.  Abbildung: Formen der Auslandsmarktbearbeitung  44

10.  Abbildung: Prozess des Markteintritts  49

11.  Abbildung: Zusammenhang von Managementansätzen internationaler  

  Medienunternehmen Orientierungssystemen Standardisierung  

  oder Adaption der Marktbearbeitung  54

12.  Abbildung: Wissen-Fähigkeit Motivation  77

13.  Abbildung: Organisation Hubert Burda International  92

14.  Abbildung: Synopse der Internationalisierungsstrategien  95

15.  Abbildung: Synopse der Erfolgsfaktoren  96

Abbildungsverzeichnis VI

Kurzfassung

Angesichts des strukturellen Umbruches und Sättigung auf dem deutschen Medienmarkt können sich die Zeitschriftenverlage der systematischen Erschließung von Auslandsmärkten und dem Wandel vom Verlagshaus zum internationalen Medienunternehmen kaum noch entziehen. Die Chancen, die sich für Medienunternehmen mit ihrem Wissen und ihrer Kompetenz ergeben, und die kapitalintensive und outputdegressive Kostenstruktur sind Argumente für eine Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten. Durch die Komplexität der Internationalisierung werden neue Anforderungen an die Unternehmen und die Produkte gestellt. Bei der Erschließung von Auslandsmärkten erfordern Medienprodukte aufgrund ihrer kulturellen, ökonomischen und politisch-rechtlichen Spezifika eine Adaption an die Gegebenheiten des jeweiligen Zielmarktes. Die Herausforderung besteht darin, die Divergenzen auf den Märkten zu identifizieren und bestmöglich mit und in den unterschiedlichen Kulturen der Länder zu agieren. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die strategisch relevanten Faktoren und Strategien für eine erfolgreiche Internationalisierung zu erarbeiten. In diesem Zusammenhang wird die Komplexität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Internationalisierungsprozess und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Strategien und Erfolgsfaktoren, der deutschen Medienunternehmen auf dem europäischen Marktplatz, dargestellt.

Schlagwörter: Internationalisierung, Strategien, Medien, Europa

Abstract

Due to those circumstances of structural changes and saturated markets in Germany, Media Company’s can’t avoid extending their activities on foreign markets and the alteration from publishing companies to international media companies. The various chances which arise from international transactions, with their knowledge and expertise, are arguments to internationalise the activities as well as the capital intensive and output degressive cost structure of Media Company’s. New expectations for company’s and products are caused by the complexity of internationalisation. To cover a foreign market, media products require an adaptation of the marketing-mix to the specific needs of the target market, in respect of their cultural, economical and political characteristics. The challenge is posed to identify the cultural diversity in different countries and in turn, tailor the marketing-mix accordingly to the needs of the various cultures of country’s within the marketer wants to implement their products. Aim of this thesis is to thoroughly work out the relevant factors and strategies for a successful internationalisation. Within this context the complexity of influence factors on the process of internationalisation and their effects on strategies and success factors, of German Media Company’s acting in the European marketplace, are specified.

Keywords: Internationalisation, Strategies, Media, Europe

1 Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Die Medienbranche ist zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch die Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit gekennzeichnet. 1 Dies stellt sie vor große strategische Herausforderungen. Die deutschen Verlage waren die Vorreiter in Europa als sie vor über 20 Jahren begannen, systematisch ihre Auslandsgeschäfte auszubauen. 2 Der im Vergleich zu anderen Branchen relativ späte Zeitpunkt der internationalen Aktivitäten liegt in der Tatsache begründet, dass Medienprodukte lange Zeit aus politischen, sozialen und kulturellen Gründen auf nationale Märkte beschränkt waren. 3

Neben der Vernetzung der Wirtschaft scheinen sich, nicht zuletzt durch eine globale Informationsvernetzung, auch Kulturen näher zu kommen und verschiedene Lebensstile anzugleichen. Mit zunehmender Homogenität der Interessenszentren und Erlebniswelten kann tendenziell von einem erhöhten Potenzial für die Internationalisierung von Printmedien ausgegangen werden. 4 Die Bemühungen zur politischen Integration auf dem europäischen Binnenmarkt werden als Auslöser zunehmender Aktivitäten der Verlage über die Grenzen hinaus gesehen. 5

Der europäische Binnenmarkt ist gerade für die Medienunternehmen der mit Abstand wichtigste Bereich. Insgesamt lässt sich feststellen, dass durch das in der EU vorhandene Mindestniveau homogener Marktstruktur, Problemstellungen wie Handelsbeschränkungen oder politische Länderrisiken wegfallen. Doch durch die kulturellen Divergenzen an die die Inhalte adaptiert werden müssen, 6 wird deutlich, dass die Internationalisierung von Printmedien eine äußerst komplexe Entscheidung darstellt. 7

1 Vgl. SJURTS, I. (2005): Strategien der Medienbranche, S. 437.

2 Vgl. GANZ, A. (1999): Zeitschriften sind heute ein globales Geschäft, in: DIE WELT (Hrsg.): 25.05.1999. 3 Vgl. LANG, G., WINTER, C. (2005): Medienökonomie, in: HEPP, A., KROTZ, F., WINTER, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 119.

4 Vgl. LIEWEHR, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S. 28 f. 5 Vgl. LUYKEN, G. M. (1989): Europa 1992: Auch ein Binnenmarkt für die Medien?, in: Rundfunk und Fernsehen, Nr. 2, 1989, S. 177.

6 Vgl. DELP, M., ENGELBACH, W., IVENZ, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 106.

7 Vgl. SCHROEDER, M. (1994): Internationale Markt- und Managementstrategien für Print-Medien, S. 1.

1 Einleitung 2

Ausgelöst durch die Internationalisierung der Unternehmen, sind die sich globalisierenden Märkte von veränderten Wettbewerbsbedingungen gekennzeichnet. 8 Der technologische Fortschritt und die Digitalisierung bieten Möglichkeiten, durch die Texte, Bilder und Sprache über ein einziges universales Netz übermittelt werden können. Dies löst nicht nur die Grenzen zwischen den einzelnen Medienteilmärkten, sondern bietet eine Chance für die Internationalisierung von Medienunternehmen. 9

Angesichts der strukturellen Umbrüche auf dem deutschen Medienmarkt und der geringen oder gar stagnierenden Wachstumsaussichten, insbesondere seit dem Einbruch des Werbemarktes im Jahr 2001, ist im Inland kaum noch Wachstum für Printmedienunternehmen zu erwarten. Wenn die Unternehmen ihre wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit sichern möchten, können sie sich der systematischen Erschließung von Auslandsmärkten und dem Wandel vom Verlagshaus zum internationalen Medienunternehmen kaum noch entziehen. 10 Die Erschließung von ausländischen Märkten stellt neue Anforderungen an das Unternehmen und die Produkte, an die sich die Medienunternehmen anpassen müssen. Der Rückschluss, dass erfolgreiche Titel eins zu eins ins Ausland transferiert werden können, ist allerdings weit gefehlt. Zeitschriften erfordern bei der Vermarktung auf ausländischen Märkten eine Adaption an die Gegebenheiten des jeweiligen Zielmarktes.

Abschließend sei angemerkt, dass in der vorliegenden Arbeit gewisse Doppelnennungen und Redundanzen zur besseren Lesbarkeit und zum leichteren Verständnis bewusst in Kauf genommen wurden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Strategien der Internationalisierung von Medienunternehmen und deren Erfolgsfaktoren. Zielsetzung der Arbeit ist es, die strategisch relevanten Faktoren für die erfolgreiche Internationalisierung zu erarbeiten. Vorangehend soll die Komplexität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Internationalisierungsprozess und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Strategien der deutschen Medienunternehmen dargestellt werden.

8 Vgl. Kapitel 3.1.

9 Vgl. SJURTS, I. (2005): Strategien der Medienbranche, S. 438.

10 Vgl. DONGES, P., JARREN, O., SCHATZ, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der

Informationsgesellschaft, S. 12.

1 Einleitung 3

Einführend werden zunächst die begrifflichen Grundlagen von Medienunternehmen und Zeitschriften sowie die Besonderheiten der Medienwirtschaft auf der politischrechtlichen, ökonomischen und kulturellen Ebene behandelt. Um die Ausgangsituation der Medienunternehmen aufzuzeigen, wird die Struktur des deutschen Zeitschriftenmarktes beschrieben.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Internationalisierung und veranschaulicht anhand von medienkommunikativen Effekten die besondere Position der Medien im Zuge der Internationalisierung. Für das Verständnis des weiteren Verlaufs der Arbeit beleuchtet das Kapital die Beschaffenheit des europäischen Marktes und setzt sich mit der Heterogenität der einzelnen Länder auseinander, dessen Kenntnisse für die internationale Marktbearbeitung von Printmedienunternehmen essenziell sind.

Im vierten Kapitel werden mit Hilfe eines Analyse- und Bewertungsmodells die relevanten Einflussfaktoren auf das Internationalisierungspotenzial einer Zeitschrift und die Auswahl der Märkte identifiziert. Darauf aufbauend wird theoriegeleitet der Prozess der Internationalisierung mit seinen einzelnen Strategieoptionen und deren Auswirkungen auf die Printmedienunternehmen beschrieben.

Nachdem in den vorherigen Kapiteln der komplexe Anspruch der Internationalisierung an die Medienunternehmen und die Strategieansätze veranschaulicht wurden, werden als Konsequenz daraus im fünften Kapitel die Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Printmedienunternehmen untersucht. Dabei erfolgt eine Einteilung in die strategisch relevanten Faktoren der Planung, des Marketings, des Unternehmens und des Marktes.

Die Erfolgskriterien werden im sechsten Kapitel anhand von realen Beispielen der Medienunternehmen GRUNER + JAHR, der AXEL SPRINGER AG und der HUBERT BURDA MEDIA, untersucht, um die Wirkungen der einzelnen Faktoren in der Praxis zu veranschaulichen.

Abschließend werden im siebten Kapitel die Kernaussagen der Arbeit in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick für die Medienindustrie gegeben.

2 Spezifika der Medienwirtschaft 4

2 Spezifika der Medienwirtschaft

Die Internationalisierungsstrategien der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre sind auf die Medienwirtschaft nicht uneingeschränkt zu übertragen. Medienprodukte unterscheiden sich von anderen Konsumgütern, da sie von politischen, rechtlichen und kulturellen Charakteristika beeinflusst werden. Zunächst soll der Bergriff des Medienunternehmens wie folgt definiert werden:

„Medienunternehmen sind technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert.“ 11

Die vorliegende Arbeit bezieht sich in ihrem Untersuchungsgegenstand auf Zeitschriftenverlage. Da in der Literatur verschiedene Begrifflichkeiten verwendet werden und sich die deutschen Verlage zu internationalen Medienunternehmen entwickeln, werden die Begriffe Printmedienunternehmen, Medienunternehmen, Verlag und Zeitschriftenverlag im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet. Den Verlagen kommt durch die Besonderheit der Presseprodukte eine Doppelfunktion zu. Die ökonomischen Ziele des Managements müssen mit den publizistischen Ansprüchen der Redaktion in Einklang gebracht werden. In dieser Konstellation treffen häufig die konträren Ansichten der Redaktion, die den Nutzwert durch aufwendige Produktionen und qualitative Beiträge steigern möchte, auf die Kosten- und Erlöskalkulationen des Managements. 12 Die drei grundsätzlichen Hauptkategorien von Printprodukten sind Zeitungen, 13 Zeitschriften und Bücher. 14 Da Zeitschriften das größte Internationalisierungspotenzial im Segment der Printprodukte besitzen und es in diesem Bereich bisher die meisten Internationalisierungsaktivitäten der deutschen Verlage gegeben hat, beschränkt sich diese Arbeit darauf, Strategien und Erfolgsfaktoren der Zeitschriften darzustellen.

11 SJURTS, I. (2005): Strategien in der Medienbranche, S. 7.

12 Vgl. LIEWEHR, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.10.

Im zunehmenden Konkurrenzkampf ergreifen Verlage Maßnahmen zur Sicherung von hohen Anzeigen und Auflagenzahlen die eher auf ökonomischem Kalkül beruhen. Die redaktionelle Seite muss nicht selten zurückstecken, was die Kritik der Kommerzialisierung und den Verlust von moralischem und ethischem Anspruch hervorruft.

13 Vgl. KÜHNLE, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Research Paper Nr. 2, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 19. Dass es im Bereich der Zeitungen wenig Ambitionen der Internationalisierung gibt, liegt wohl weniger an der guten Performance und den Perspektiven im Heimatmarkt, sondern unter anderem an der starken Regulierung im Bereich der Tagespresse, dem höheren Stellenwert der publizistischen Ziele und den relativ hohen Investitionserfordernissen und kulturellem Bezug. Deswegen ist die Internationalisierung nur eingeschränkt möglich.

14 Vgl. SCHUMANN, M., HESS, T. (2002): Grundfragen der Medienwirtschaft, S. 7.

2 Spezifika der Medienwirtschaft 5

2.1 Die Zeitschrift

In der Literatur gibt es verschiedene Versuche, das Produkt „Zeitschrift“ zu definieren und einzukategorisieren. Doch bis heute gibt es keine allumfassende, wissenschaftlich richtige Begriffsdefinition, die ohne Defizite als zufrieden stellend gewertet werden könnte. Jede Definition erscheint also unscharf, da das Angebot an Zeitschriftentiteln unterschiedlich und vielfältig ist. 15 Die meisten Definitionen beschränken sich auf eine Negativabgrenzung zur Zeitung. Im Kern beinhalten alle folgende Aussage: Der Inhalt ist auf bestimmte Themen abgegrenzt, sie erscheinen zwar in größeren zeitlichen Abständen als Zeitungen, aber regelmäßig. Zeitschriften sind Druckwerke, die einen eingeschränkten Leserkreis haben und nicht so aktuell wie Tageszeitungen sind. 16 Für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit liegt die Definition der Zeitschrift von Thomas Bleis zugrunde, der ihre wesentlichen Züge charakterisiert.

„Zeitschriften sind Druckwerke, die regelmäßig, mindestens viermal pro Jahr, mit gleicher Aufmachung, gleichem Titel, demselben Herausgeber und auf zunächst unbestimmte Dauer erscheinen (Periodizität); an die Öffentlichkeit gerichtet und potentiell für jedermann zugänglich sind (Publizität); einen Gegenwartsbezug, aber keine Tagesaktualität wie die Zeitung haben (Aktualität); eine gewisse Einheitlichkeit des Inhalts aufweisen (Kontinuität); im Prinzip eines universelle und uneingeschränkte Berichterstattung bieten, die aufgrund eine thematisch vorgegebenen begrenzten Aufgaben – und Stoffgebietes jedoch eingeschränkt sein kann (Universalität).“ 17

Die Literatur bietet auch verschiedene Typologisierungen der Zeitschrift, die aber in dem Punkt übereinstimmen, dass auf jeden Fall die Kategorien Fachzeitschriften und Publikumszeitschrift unterschieden werden müssen. 18 Unter Fachzeitschriften versteht man Titel, die sich inhaltlich auf berufsrelevante Themen beziehen. Publikumszeitschriften hingegen bieten unterhaltende Information für den Konsumenten im weitesten Sinne. 19 Die vorliegende Arbeit schränkt die Untersuchung auf Publikumszeitschriften ein, da diese Gruppe die wichtigste im Werbe- und Rezipientenmarkt darstellt und es in dieser die meisten Internationalisierungsaktivitäten gegeben hat. Wie vielschichtig dieser Markt ist geht aus der Typologie der Informationsgemeinschaft zur Verwertung von Werbeträgern hervor.

15 Vgl. LIEWEHR, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.7 sowie MENGHARD, E., TREEDE, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 15 f.

16 Vgl. MENGHARD, E., TREEDE, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 17.

17 BLEIS, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, S. 22 f.

18 Vgl. MENGHARD, E., TREEDE, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 21.

19 Vgl. SJURTS, I. (2005): Strategien in der Medienbranche, S. 96.

2 Spezifika der Medienwirtschaft 6

1. Abbildung: Typologie der Publikumszeitschriften.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: IVW (Hrsg.) (2006): www.ivw.de, Abruf am 22.09.2006.

Das Produkt Zeitschrift wird wie andere Presseerzeugnisse den Massenmedien zugeordnet, doch es ist kein Massenerzeugnis. 20 Zeitschriften werden zwar in großen Auflagen produziert, doch sie werden zu jedem Erscheinungsintervall, der täglich, wöchentlich, 14-tägig, monatlich oder quartalsmäßig sein kann, neu hergestellt. Der Leser und Anzeigenkunde kann sich auf ein Konzept, einen formalen und inhaltlichen Rahmen konstant einstellen. 21 Die Zeitschrift ist kein Produkt im klassischen Sinn, es zeichnet sich dadurch aus, dass sie in jeder Ausgabe neu geschaffen wird. 22 Eine Zuordnung von Zeitschriften zu den Dienstleistungen oder tangiblen Gütern ist nicht ohne weiteres möglich, da Zeitschriften durch die unterschiedlichen Funktionen durchaus Merkmale von Dienstleistungen und tangiblen Gütern aufweisen. 23 WEIGAND rechnet die Zeitschrift „…der Gruppe der Dienstleistung mit geringem Gutcharakter“ zu. 24 Verlagsprodukte stellen ein Kulturgut dar, da sie aufgrund einer geistigen Schöpfung entstehen. 25 Beck zählt Presseprodukte zu den meritorischen Gütern. Darunter versteht man solche Güter, von denen nach Ansicht des Staates zu wenige existieren würden, wenn es ein ausschließliches privates Angebot geben würde. Medien wird eine solche Funktion besonders im Hinblick auf die Förderung der Allgemeinbildung und als Beitrag zur politischen Aufklärung zugebilligt. 26 Aus den zuvor genannten Diskussionspunkten ergibt sich, dass der Zeitschrift in der Literatur einer Mischform zwischen Dienstleistungen und Waren eingeräumt wird.

20 Vgl Bleis, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, S. 43

21 Vgl. SCHULTE-HILLEN G., GANZ, A., ALTHANS, J. (2001): Strategien im intern. Verlagsmarketing, S. 480. 22 Vgl. HENSMANN, J. (1980): Verlagsmarketing, in: Marketing ZFP, Nr. 4/1980, S. 240.

23 Vgl. LIEWEHR, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.11 24 WEIGANG, K. H. (1988): Aspekte einer Medienökonomie, in: LANGENBUCHER, W. R. (Hrsg.) (1988): Publizistik und Kommunikationswissenschaft, S. 171 25 Vgl. BREYER-MAYLÄNDER, T. (2005): Wirtschaftunternehmen Verlag, S. 17 26 Vgl. BECK, H. (2002): Medienökonomie, S. 12.

2 Spezifika der Medienwirtschaft 7

2.2 Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts

Der deutsche Zeitschriftenmarkt zeichnet sich durch sein vielfältiges Angebot aus. Er nimmt deswegen im internationalen Vergleich eine Spitzenstellung ein und wird sogar als der umfangreichste, innovativste und größte der Welt bezeichnet. 27 Die deutsche Medienlandschaft ist geprägt von kleinen und mittelständischen Unternehmen, den Zuliefererbetrieben und den großen Medienkonzernen. Auf der Nachfragerseite des Zeitschriftenmarktes stehen der Rezipienten- und Werbemarkt.

Die Anbieterseite zeigt eine oligopolistische Konzentrationstendenz der vier Großverlage BAUER, BURDA, GRUNER + JAHR und SPRINGER. Nach einer Analyse im Gesamtmarkt der Publikumszeitschriften im ersten Quartal 2006 haben die vier größten Verlage einen gemeinsamen Marktanteil von 62,9%. 28 Nach den IVW Daten des jeweils lV. Quartals sind die Auflagen von 125,96 Mio. im Jahr 2002 auf 123,14 Mio. Exemplare im Jahr 2005 gesunken, wohingegen die Titel von 831 im Jahr 2002 auf 873 gestiegen sind. 29 Daraus ergibt sich, dass der Zeitschriftenmarkt sich in den letzten Jahren stark fragmentiert hat. Die Anzahl der Titelnovitäten steigt, wohingegen die durchschnittliche Auflage der Publikumstitel in den letzten Jahren ständig gesunken ist. Insgesamt erwirtschaftete die Zeitschriftenbranche 7,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2005. 30

Der Markt birgt besonders strukturelle und strategische Hemmnisse, die den Marktzutritt für neue Anbieter äußert schwierig gestaltet. Etablierte Anbieter bilden strategische Marken. Auch die Struktur des Marktes wird durch den first-copy-cost Effekt und die Anzeigen-Auflagen-Spirale gekennzeichnet und begünstigt etablierte Anbieter am Markt. 31 Der deutsche Zeitschriftenmarkt befindet sich nach Einschätzungen von Experten in der Reife, wenn nicht sogar schon in der Degenerationsphase des Lebenszyklus. Somit ist ein substantielles Marktwachstum nicht mehr zu erwarten, was einen starken Verdrängungswettbewerb zur Folge hat. Es wird hart um die Marktanteile gekämpft. 32

27 Vgl. VDZ (Hrsg.) (1995): VDZ Jahrbuch 1995, 2. Umschlagsseite, sowie MENGHARD, E., TREEDE, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 39.

28 Vgl. VOGEL, A. (2006): Daten zum Markt und zur Konzentration der Publikumspresse in Deutschland im l. Quartal 2006, in: Media Perspektiven, Ausgabe 7/2006, www.ard-werbung.de, Abruf am 29.10.2006. 29 Vgl. VDZ (Hrsg.) (2006): VDZ Jahrbuch 2006, S. 175 f.

30 Vgl. SIMON, U. (2006): Der Tagesspiegel (Hrsg.): Zeitschriftenverlage wachsen wieder – der Strukturwandel drängt zum Umbau, www.tagesspiegel.de, Abruf am 02.11.2006.

31 Vgl. SJURTS, I. (2005): Strategien in der Medienbranche, S. 122.

32 Vgl. SJURTS, I.(2005): Strategien der Medienbranche, S. 127, sowie Kühnle, A. (2005), Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 4.

2 Spezifika der Medienwirtschaft 8

Verglichen mit den internationalen Absatzmärkten gilt der deutsche Pressemarkt als derjenige mit der höchsten Angebotsdichte der Welt. 33 Um auch in Zukunft dauerhaft Erfolge verzeichnen zu können, müssen neue organisatorische Maßnahmen entwickelt werden, mit deren Hilfe die Aufmerksamkeit auf künftige Erfolge gerichtet ist und die auch die gegenwärtige Situation managen. 34 Die Internationalisierung in neue Märkte bietet dafür eine strategische Chance für Printmedienunternehmen. Außerhalb Deutschlands sind durchschnittlich bereits 80% der Publikumsverlage aktiv. Die großen Zeitschriftenverlage mit einem jährlichen Umsatz von über 51 Mio. € sind zu 100% international aufgestellt und erwirtschaften einen Großteil des Umsatzes im Ausland. Der Fokus der Auslandsaktivitäten liegt heute in West- und Osteuropa. In Zukunft werden die deutschen Printmedienunternehmen auch verstärkt in die so genannten „Big Emerging Markets“ wie Indien und China investieren. 35 Diese Wachstumsmärkte bieten ein hohes Potenzial für Zeitschriften, sind aber mit einem sehr hohen Risiko behaftet. Die Rahmenbedingungen in Bezug auf Aspekte der Rechtssicherheit, regionale Charakteristika, das Verhalten der Marktpartner oder die infrastrukturellen Bedingungen, unterscheiden sich qualitativ sehr von denen in Deutschland. 36

2.3 Ebenen der Medienwirtschaft

2.3.1 Politisch-rechtliche Ebene

Die Rechte der Medien werden durch Gesetze und Bestimmungen auf nationaler und internationaler Ebene gesichert. Generell sind Medienunternehmen, ob ausländische oder inländische, mit ihren Produkten und Dienstleistungen an die Politik gekoppelt. Ihnen wird eine besondere gesellschaftliche Aufgabe zugeschrieben, die unter Umständen auch eine staatliche Regulierung durch kartellrechtliche Vorschriften erforderlich macht. 37 Politische Bestimmungen haben durch die Gewährung eines rechtlichen Status Einfluss auf die Medien- und Kommunikationsfreiheit. Damit die Printmedien die besonderen Anforderungen der Meinungsbildung, Information und Unterhaltung, die seitens des Staates und der Gesellschaft an sie gestellt werden, erfüllen können, verfügen sie im Gegensatz zu anderen Gütern über Sonderrechte. 38 Durch die Bereitstellung von infrastrukturellen Maßnahmen werden Distributionswege,

33 Vgl. WITTENZELLER, H. (2000): Internationalisierung der Medienindustrie, S. 148.

34 Vgl. ZAKON, A. J. LOCHRIDGE, R. K. (1994): Dauerhafter Erfolg, in: Das Boston Consulting Group Strategie-Buch, S. 485.

35 Vgl. VDZ (Hrsg.) (2006): Deutsche Verlage wachsen im Ausland. www.vdz.de, Abruf am 03.11.2006. 36 Vgl. Fürstner, W. (2004): Faszination Print – Aktuelle Trends im Zeitschriftenmarkt, in: Sjurts, I. (Hrsg.) (2004): Strategische Optionen in der Medienkriese, S. 12 f.

37 Vgl. BECK, H. (2002): Medienökonomie, S. 126.

38 Vgl. BLEIS, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, S. 43.

2 Spezifika der Medienwirtschaft 9

Bildung und damit Medienkompetenz gesichert. 39 Aus Gründen der Vielfaltsicherung werden Presseprodukte in Deutschland mit einem verminderten Mehrwertsteuersatz auf Vertriebserlöse besteuert und es herrscht das Recht der Ubiquität von Presseprodukten. 40

Politische Entscheidungen können die unternehmerische Entwicklung bestimmen. Ein Beispiel dafür stellt die EU-Richtlinie zum Werbeverbot für Tabakerzeugnisse in Zeitungen, Zeitschriften und Internet dar. Dadurch drohen der Werbewirtschaft und den Printmedienunternehmen Verluste in Millionenhöhe. 41 Demgegenüber können Medien durch ihre publizistische Funktion der Information, Orientierungs- und Meinungsbildung Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen. Medien werden im Allgemeinen als vierte Instanz im Staat bezeichnet und müssen damit eine Kontrollfunktion erfüllen. Diese Tatsache hat allerdings auch Auswirkungen auf das wirtschaftliche Engagement, besonders im Zuge der Internationalisierung. In politisch instabilen Ländern werden in der Regel ausländischen Medienunternehmen oder Investoren nur Minderheitsbeteiligungen erlaubt, um den Einfluss auf die Meinungsbildung zu reduzieren. 42

2.3.2 Kulturelle Ebene

Bei dem Phänomen Kultur handelt es sich um ein komplexes Feld. Kultur ist schwer zu erfassen und in der Literatur werden verschiedene Kulturkonzepte und –definitionen diskutiert. Unter Berücksichtigung der aus wirtschaftlicher Sicht relevanten Merkmale, dass Kultur verhaltenssteuernd, erlernt, wandlungsfähig, dynamisch, aber trotzdem im Zeitablauf relativ stabil ist, kann sie definiert werden als:

„Die Gesamtheit aller kollektiv geteilten, sowohl impliziten als auch expliziten Verhaltensnormen, -muster, -äußerungen und –resultate, die von Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt werden und mit Hilfe von Symbolen, wie Sprache, Kunst und Literatur an die nächste Generation weitergegeben werden.“ 43

39 Vgl. JARREN, O., MEIER, W. A. (1999): Globalisierung der Medienlandschaft und ihre medienpolitische Bewältigung, in: DONGES, P., JARREN, O., SCHATZ, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 235 ff.

40 Vgl. BECK, H. (2002): Medienökonomie, S. 126 41 Vgl. O. V. (2006): www.handelsblatt.de, Abruf am 18.10.2006 42 Vgl. JARREN, O., MEIER, W. A. (1999): Globalisierung der Medienlandschaft und ihre medienpolitische Bewältigung, in: DONGES, P., JARREN, O., SCHATZ, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 235 43 NEISES N. (2005): Relevanz interkultureller Kompetenz im Rahmen von Internationalisierungsstrategien, S. 5, zitiert nach MARTIN, C. (2001): Interkulturelle Kompetenzen und deren Vermittelbarkeit durch Repatriates, S. 19

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Von dem Gedanken der Förderung geistiger Leistung geprägt, hat der Gesetzgeber den Verlagen eine kulturell-gesellschaftliche Sonderstellung eingeräumt und ein Urheber-, Presse-, und Verlagsrecht geschaffen. Die Preisbindung und der ermäßigte Umsatzsteuersatz für Verlagsprodukte sind auch aus kulturpolitischen Gründen eingeführt worden, um eine möglichst vielfältige Presselandschaft zu gewähren. 44 So wird den Medien eine gesellschaftliche Schlüsselposition zuteil. Bei Mediengütern existiert eine Kulturgebundenheit, die an Erlebniswelten und Interessenszentren gekoppelt ist. Dadurch bildet die nationale Eigenständigkeit des Konzepts ein wichtiges Kriterium. 45 Je nach kulturellem Hintergrund unterscheiden sich die Interessenzentren. Dieses spiegelt sich in dem Erleben von Texten und der Erlebniswelten in dem Erleben von Bildern. Die Printmedienprodukte werden durch die kulturellen Einflüsse und Anforderungen der Rezipienten stark in Ihrer Gestaltung beeinflusst. Gerade bei der internationalen Vermarktung von sensiblen Printprodukten spielen die kulturellen Aspekte eine große Rolle. 46

2.3.3 Ökonomische Ebene

Die Marktsituation des Verlagswesens ist stark auf den Käufer ausgerichtet. Volkswirtschaftlich gesehen herrscht ein Käufermarkt vor. Eine konsequente Marktorientierung, bei dem die Marketingaktivitäten auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet sind, ist unumgänglich. 47

Die Verlage sind sehr zielgruppenorientiert, um dem zur Flexibilität neigenden Rezipienten ständig neue Formate anzubieten. Die Printmedienbranche ist für die Herstellung von Mediencontent und die Errichtung von Distributionswegen von einem hohen Anteil an fixen Kosten geprägt. 48 Der so genannte first-copy-cost Effekt zeichnet sich durch relativ hohe mengenunabhängige Produktionskosten für die erstmalige Herstellung einer Zeitschrift und geringen Vervielfältigungskosten aus. 49 Insbesondere die Kostenstruktur eines Medienunternehmens spricht für eine Ausweitung der Geschäftstätigkeiten auf ausländischen Märkten, da dadurch die Kosten verteilt und somit Größenvorteile realisiert werden können.

44 Vgl. BREYER-MAYLÄNDER, T. (2005): Wirtschaftunternehmen Verlag, S. 18.

45 Vgl. SCHLOSSER, S. (2002): Die Macht der Marke, HORIZONT, Nr. 4, 07.11.2002, S. 56.

46 Vgl. WITTENZELLER, H. (2000): Internationalisierung der Medienindustrie, S. 148.

47 Vgl. BREYER-MAYLÄNDER, T. (2005): Wirtschaftunternehmen Verlag, S. 12 48 Vgl. KÜHNLE, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 21.

49 Vgl. LANG, G., WINTER, C. (2005): Medienökonomie, in: HEPP, A., KROTZ, F., WINTER, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 123.

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Der deutsche Printmedienmarkt wird durch das Zusammenwirken von konjunkturellen und strukturellen Faktoren beherrscht, die die Branchenentwicklung von Verlagen beeinflussen. Es ist ein zunehmendes Konvergieren der verschiedenen Branchen zu beobachten.

Die technologische Entwicklung und vielfältige mediale Infrastruktur führen dazu, dass unternehmerische Grenzen verschwimmen und viele Verlage ihr Leistungsportfolio erweitern und sich zu internationalen Medienunternehmen entwickeln, die den Rezipienten und Werbungtreibenden attraktive cross-mediale Angebote bieten können. 50 Das technologische und wirtschaftliche Zusammenwachsen der Branchen und Unternehmen bezieht sich auf die Märkte der Telekommunikation, Information, Medien, E-Business und der Service Provider, den so genannten TIMES-Märkten. 51 Der wachsende Einfluss neuer Medien leitet die Verlage zunehmend dazu, die Inhalte verstärkt über neue Wege wie das Internet, mobile Endgeräte und digitales Fernsehen zu vertreiben. 52 Printmedienunternehmen verstehen sich heute als Contentanbieter von journalistischen Inhalten in Wort und Bild. 53

2.3.3.1 Rezipienten und Werbemarkt

Spricht man von Medienmärkten im Plural, ist dieses auf eine weitere Besonderheit in der Medienwirtschaft zurückzuführen. Medienunternehmen offerieren eine Leistung auf zwei völlig verschiedenen Märkten, dem Werbe- und Rezipientenmarkt, die aber in enger Beziehung miteinander stehen. 54 Zeitschriften erhalten durch das gleichzeitige Angebot von publizistischen und werblichen Dienstleistungen den Charakter einer Doppelfunktion im Markt. 55 Sie stellen für die Werbungtreibenden Anzeigenraum in einem redaktionellen Umfeld zur Verfügung und erfüllen durch die Übermittlung der Werbebotschaft eine Kommunikationsleistung. 56 Für die Inserenten steigt die Qualität der Zeitschrift, je mehr das Profil der Leser der Zeitschrift mit der anvisierten Zielgruppe übereinstimmt. So können Streuverluste minimiert und die Werbemaßnahmen effizienter gestaltet werden.

50 MENHARD, E., TREEDE, T. (2000): Die Zeitschrift – Von der Idee bis zur Vermarktung, S. 349. 51 Vgl. MEISNER, H. (2004): Einführung in die Internetökonomie, S. 17.

52 Vgl. JAHR-STICKLER, A. (2005) Innovationsmanagement, in: Gruner + Jahr Geschäftsbericht 2005, S. 56. 53 FÜRSTNER, W. (2006): Informieren, unterhalten, überraschen, in: VDZ Jahrbuch 2006, S. 15. 54 Vgl. BECK, H. (2002): Medienökonomie, S. 131.

55 Vgl. LIEWEHR, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.7 sowie MENGHARD, E., TREEDE, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 15 f.

56 Vgl. MUNDHENKE, R., TEUBER, M. (2002): Der Verlagskaufmann, 9. Auflage, S. 186.

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Die Anzeigen-Auflagen-Spirale wird häufig im Zusammenhang der beiden Märkte genannt. In diesem Kreislauf wird deutlich, dass wenn die Auflage der Zeitschrift steigt, die Zeitschrift an Werbeattraktivität gewinnt und somit mehr Anzeigenerlöse generiert werden. Damit lässt sich wiederum eine qualitative Verbesserung des redaktionellen Inhalts erzielen, in dem die Erlöse reinvestiert werden können. 57 Die folgende Abbildung stellt dar, wie die Auflagenhöhe mit den Anzeigenerlösen und der Attraktivität des Blattes korrelieren.

2. Abbildung: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Beck, H.(2002): Medienökonomie, S. 132.

Die Anzeigenflächen stellen einen wesentlichen Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg einer Zeitschrift dar. Die Heftstruktur von Publikumszeitschriften besteht zwar nur zu 25% aus Anzeigen, doch der Verkauf der Werbefläche ist die primäre Erlösquelle bei den Zeitschriften. 58 Nach den Krisenjahren 2001-2003 lässt sich auf dem Werbemarkt wieder eine Stabilisierung feststellen, doch sind solche Werbeeinnahmen, wie vor dem Einbruch im Jahr 2001, kaum noch zu erwarten. Um Transparenz auf dem Werbemarkt zu gewährleisten, gibt es verschiedene Studien, wie z. B. die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse oder die Media Analyse, die das Mediennutzungsverhalten und die Konsumgewohnheiten untersuchen. 59

57 Vgl. BECK, H. (2002): Medienökonomie, S. 131.

58 Vgl. VDZ (2006): Jahrbuch 2006, S. 174.

59 Für weiteren Ausführung über den Untersuchungsgegenstand der Studien Vgl. o. V. (2006): AWA (Hrsg.): www.awa-online.de sowie: o. V. (2006): ag.ma (Hrsg.): www.agma-mmc.de für weiteren Ausführung über den Untersuchungsgegenstand der Studien.

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Verstärkt durch den schwachen Werbemarkt, haben die Vertriebserlöse für die Verlage an Bedeutung zugenommen. Aufgrund der allgemeine Kaufzurückhaltung und der Verlagerung der Struktur im Einzelhandel, ist allerdings auch im Einzelverkauf eine Degression festzustellen. Die Geschäftsformen mit einem breiten Pressesortiment verlieren gegenüber den Discountern, die sich auf dem deutschen Markt durchgesetzt haben und bisher kein Pressesortiment führen, an Marktanteil. Für die Verlage ist das Vertriebssystem, in der das Pressegrosso als ein verlässlicher Marktpartner eine Hauptrolle spielt, eines der Besten und Effektivsten. 60 Die Leser haben mehr Medienoptionen um Inhalte zu rezipieren, genauso wie der Werbemarkt die Vielzahl von Werbeträgern in Konkurrenz zu den Zeitschriften nutzen kann. 61 Für die Verlage besteht die Herausforderung darin, trotz starker medialer Konkurrenz, sowohl für die Leser als auch die Werbekunden ein attraktives Medium zu bleiben. Um objektive Informationen über die Werbeträgerleistung der Printmedien zu erhalten, haben sich Medienanbieter und Werbungtreibende zur Informationsgemeinschaft zur Verbreitung von Werbeträgern zusammengeschlossen. Um auch international einen fairen Leistungswettbewerb der Werbeträger zu fördern, haben sich 37 unabhängige Organisationen zu der internationalen Dachorganisation International Federation of Audit Bureaux of Circulations assoziiert. 62

Nachdem in diesem Kapitel auf die Spezifika der Medienwirtschaft eingegangen wurde, konzentriert sich das dritte Kapitel auf die Grundlagen der Internationalisierung.

61 Vgl. HUBERT BURDA MEDIA (Hrsg.)(2006): Yearbook 2006, Media in Transition, S. 3.

62 Vgl. IVW (Hrsg.) (2006): www.ivw.de, Abruf am 23.10.2006.

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3 Grundlagen der Internationalisierung

„The global imperative is upon us! No longer merely an inspiring exhortation, thinking and acting globally is the key principle for business success. Both the willing and the unwilling are becoming participants in global business affairs. No matter, how large or small your business, ready or not, here comes the world.” 63

Dieses Eingangszitat soll verdeutlichen, dass die Internationalisierung eine Dynamik darstellt, der sich heute kein Medienunternehmen mehr entziehen kann, wenn es seine wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit sichern möchte. 64 Insbesondere durch die europäische Integration und den Abbau von tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnissen wird der Internationalisierungsprozess, der für deutsche Medienunternehmen zu einer Existenzbedingung geworden ist, verstärkt. Die starke Position Deutschlands in der EU erhöht die Chancen der erfolgreichen Vermarktung von Presseprodukten europaweit. 65

Für die Internationalisierung des Mediensektors sind die Theorien der allgemeinen Betriebswirtschaftlehre nur bedingt übertragbar. Die Kopplung von politischen und rechtlichen Entscheidungen an die sprachliche sowie kulturelle Akzeptanz von Presseprodukten unterscheiden sie von anderen Konsumgütern. Die kulturellen, politischen, rechtlichen, technologischen und ökonomischen Charakteristika können Hemmnisse für die Internationalisierung der Printmedien sein und sind in die Konzipierung der passenden Internationalisierungsstrategie mit einzubeziehen. 66 Internationale Märkte bergen neue Unternehmens- und Wettbewerbssituationen und andererseits neue Wachstumschancen. 67

63 CZINKOTA/RONKAINEN/TARRANT (1995):. The Global Marketing Imperative, Position your Company for the New World of Business, S. 1.

64 Vgl. DONGES, P., JARREN, O., SCHATZ, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 12.

65 Vgl. MEISSNER, H. G. (1995): Internationalisierung des Verlagsmarketing, in: ALTENHEIN, H. (Hrsg.) (1995): Probleme des Verlagsgeschäfts, S. 43 f.

66 Vgl. Sjurts, I. (2004): Think global, act local- Internationalisierungstrategien dt. Medienkonzerne, Aus Politik und Zeitgeschehen, B 12-13.

67 Vgl. DELP, M., ENGELBACH, W., IVENZ, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 1.

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3.1 Internationalisierung vs. Globalisierung –

Begriffsabgrenzung

Der Begriff Internationalisierung wird in der Theorie und Praxis als gesamtwirtschaftliche Begriffdimension benutzt. Die Internationalisierung bezeichnet aber auch mit der Aufnahme grenzüberschreitender Geschäftstätigkeiten von Unternehmen eine einzelwirtschaftliche Perspektive. 68 Die strategische Entscheidung von Unternehmen Handelsbeziehungen über die nationalen Handelsgrenzen hinaus aufzunehmen und somit international tätig zu werden, kann demnach als Internationalisierung bezeichnet werden. Wohingegen die Globalisierung die volkswirtschaftliche Konsequenz dessen darstellt. Durch die Globalisierung wächst die Wirtschaft auf der Welt zusammen und wird zunehmend interdependent. Die privatwirtschaftliche Medienindustrie stellt einen integralen Bestandteil der Volkswirtschaft dar, somit ist diese Entwicklung auch im Medien-, Informations- und Kommunikationssektor beobachtbar. 69 Der Begriff Globalisierung ist mannigfaltig und bezieht sich auf verschiedene Bereiche der Gesellschaft, Kultur, Wirtschaft und Medien. Nach Lindner ist die Globalisierung „…eine Dynamik und ein Ausmaß an wirtschaftlicher Verflechtung in der Welt…“ 70

3.2 Effekte der Internationalisierung der Medien

Für das schon 1967 von MCLUHAN entwickelte Konzept des GLOBAL VILLAGE sind Printmedien wohl nicht die idealen Pioniere. 71 Er spricht in seinem Werk von „homogenisierenden Effekten“ der Internationalisierung der Medien. 72 Die weltweite Präsenz von Massenmedien gibt den Anschein, dass das GLOBAL VILLAGE existiert, jedoch anders als MCLUHAN es theoretisiert hat. 73 Die Globalisierung ist eine Vernetzung von Ökonomie und Gesellschaft über die Ländergrenzen hinaus. Durch die schnelle technologische Entwicklung und neuen Möglichkeiten des Datentransfers geht die Tendenz in die Richtung eines weltweiten Mediensystems. Die politischen und ökonomischen Dimensionen sind aber trotz moderner Kommunikationstechnologien

68 Vgl. BACKHAUS, K., BÜSCHKEN, J. VOETH, M. (2003): Internationales Marketing, S. 25.

69 Vgl. KNOCHE, M. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 90. 70 LINDNER, D. (2004): Interkulturelles Marketing, S. 16.

71 Vgl. KÜHNLE, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung in der Printmedien-Branche, S. 4.

72 Vgl. BURNETT, R.(1996): The global Jukebox, S. 1.

73 Vgl. ALBARRAN, A. B., CHAN-OLMSTED, S. M. (1998): Global Media Economics: Commercialization, concentration and integration of world media markets, S. 43.

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und der Digitalisierung von Mediencontent nicht grenzenlos. Der Prozess der Globalisierung findet Begrenzung in sprachlichen Hürden, Regulierungen und kulturellen Differenzen. 74 Hier ist zu beachten, dass die Medien, im speziellen die Printmedien, von lokalen, regionalen und nationalen Prozessen im hohen Maße geprägt werden. 75

Der Kultursoziologe MÜLLER befürchtete, dass „der Globalisierungsprozess eine kulturelle Verarmung der Medienleistung und einen Verlust der kulturellen Identität“ zur Folge hat. 76 Die Gegenposition zu dieser These nimmt hingegen BECK ein: „…dass Globalisierung keine kulturelle Vereinheitlichung herbeizwingt; die Massenproduktion kultureller Symbole und Informationen führt nicht dazu, dass so etwas wie eine „globale Kultur“ entsteht.“ 77 Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass eine Verflechtung der Medienwirtschaft zu einer weltweiten kulturellen Homogenisierung der Bedürfnisse von Konsumenten führt. Es bestehen Anzeichen dafür, dass, je weiter die Globalisierung voranschreitet, die Menschen nach Literatur, Musik etc. verlangen, die ihre eigene Kultur widerspiegelt. 78 Die Globalisierung ist ein komplexes und viel diskutiertes Thema und deswegen sollen die Globalisierungstheorien zur besseren Übersichtlichkeit in drei Gruppen unterteilt werden. Homogenisierung (kulturelle Konvergenz), Heterogenisierung (kulturelle Fragmentierung) und Hybridisierung. 79 Die Adaption von globalen Produkten an lokale Märkte wird als GLOKALISIERUNG bezeichnet, 80 und reflektiert die Theorie der Hybridisierung.

Auf die ökonomische Entwicklung der Printmedienbranche hat die Globalisierung einen entscheidenden Einfluss. Zusätzlich zu den nationalen Ländergrenzen haben auch die ursprünglich getrennten Grenzen der neuen globalen TIME-Branche mit ihren komplex vernetzten Strukturen aufgehört zu bestehen. 81 Die Zeitschriftenverlage agieren über die Landesgrenzen hinaus, um ihre wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit auf dem Weltmarkt zu sichern. 82 Seit der Entstehung und dem Wachstum von multinationalen

74 Vgl. DONGES, P., JARREN, O., SCHATZ, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 13.

75 Vgl. Hafez, K. (2004): Mythos Globalisierung. Warum die Medien nicht grenzenlos sind, Rückseite. 76 MÜLLER, H.-P. (1997): Spiel ohne Grenzen? In: Merkur, Heft 9/10, S. 818.

77 BECK, U. (1997): Was ist Globalisierung, S. 100.

78 Vgl. CZINKOTA, M. R. RONKAINEN, I. A. (2004): International Marketing, S. 57.

79 Vgl. HOGAN, J. (1999): The construction of gendered national identities in the television advertisements of Japan and Australia, in: Media, Culture & Society, S. 732-758.

80 Der Begriff GLOKALISIERUNG IST aus einer Kombination der Wörter Globalisierung und Lokalisierung entstanden.

81 LANG, G., WINTER, C. (2005): Medienökonomie, in: HEPP, A., KROTZ, F., WINTER, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 117 ff.

82 Vgl. DONGES, O., SCHATZ, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 12.

3 Grundlagen der Internationalisierung 17

Unternehmen, 83 zu denen auch die vier deutschen Großverlage zählen, gelten sie als Motoren der Globalisierung. 84 Derzeit kann für den Zeitschriftenmarkt festgestellt werden, dass weniger von einer Globalisierung, sondern vielmehr von einer

GLOKALISIERUNG zu sprechen ist. Unter dem Begriff der GLOKALISIERUNG wird die

globale Ausweitung der Titel mit einer Anpassung an die lokalen Märkte verstanden. 85 Diese Entwicklung wird auch in den nächsten Jahren die Internationalisierungsstrategien der Printmedienunternehmen prägen.

3.3 Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen

Die Printmedien-Industrie in Deutschland war in der jüngsten Vergangenheit von starken Höhen und Tiefen geprägt. Dafür verantwortlich waren einerseits der Internet-und Börsenboom Ende der 90er Jahre, von dem die Verlage enorm profitierten, andererseits die Werbekrise nach dem Jahr 2001. 86 Die Branchenstruktur und deren Anforderungen ergeben eine Notwendigkeit der Internationalisierung. Die Internationalität von Medienprodukten wird nicht nur vom Rezipientenmarkt gefordert, sondern auch seitens des Werbemarktes. Die Anzeigenkunden, die ebenfalls international tätig sind, beanspruchen einen internationalen Werbemarkt. 87

Grundsätzlich können die Motive der internationalen Unternehmenstätigkeit sehr vielfältig sein und sich in

■ ökonomischen vs. nicht ökonomischen Motiven

■ defensiven vs. offensiven Motiven ■ produktionsorientierten, produktorientierten und absatzorientierten Motiven unterteilen.

Sicherheits- und wachstumsorientierte Motive, die Gewinnerzielung, insbesondere ein Ausgleich negativer inländischer Konjunkturentwicklungen, sind typische Motive für ökonomische Faktoren. Imageziele und Ansehen zählen hingegen zu den nicht-

83 Alsmultinationales Unternehmen wird ein Unternehmen dann eingestuft, wenn es mindestens ein

Tochterunternehmen im Ausland vollständig besitzt.

84 Vgl. LANG, G., WINTER, C. (2005): Medienökonomie, in: HEPP, A., KROTZ, F., WINTER, C. (Hrsg.) (2005):

Globalisierung der Medienkommunikation, S. 122.

85 Vgl. LANG, G., WINTER, C. (2005): Medienökonomie, in: HEPP, A., KROTZ, F., WINTER, C. (Hrsg.) (2005):

Globalisierung der Medienkommunikation, S. 133.

86 Vgl. KÜHNLE, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der

Printmedien-Branche, S. 20.

87 Vgl. DELP, M., ENGELBACH, W., IVENZ, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage

und Mediendienstleister, S. 107.