MTV  Central - Abschied vom Musikfernsehen  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

1  Einleitung  1

1.1  Ziel der Arbeit  1

1.2  Vorgehensweise  1

2  Musikfernsehen in Deutschland  2

2.1  MTV  2

2.2  VIVA  2

2.2  Sonstige Musiksendungen  3

3  Musikfernsehen im Wandel  4

3.1  Popkultur im Musikfernsehen  4

3.2  Umstrukturierungen  5

3.3  VIVA wird MTV  8

4  Musikfernsehen heute  10

4.1  Marktpositionierung von MTV  10

4.2  Musikformate bei MTV  12

4.3  Musikorientierte Sendeformate bei MTV  14

4.4  Musikfremde Sendeformate bei MTV  16

5  Fazit  19

6  Literaturverzeichnis  III

I

MTV  Central - Abschied vom Musikfernsehen  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  01: Musikformate zu Restprogramm bei MTV Central Europe 2001 und 2006  14

Abb.  02: Musikorientierte Sendeformate zu Restprogramm bei MTV Central Europe  

2001  und 2006  16

Abb.  03: Musikfremde Sendeformate zu Restprogramm bei MTV Central Europe  

2001  und 2006  19

II

1 Einleitung

1.1 Ziel der Arbeit

In dieser Arbeit geht es um den Weg der Entwicklung, den MTV in Deutschland vom ursprünglichen Musikfernsehen hin zum fast schon jugendlichen Vollprogramm genommen hat. Der Autor will aufzeigen, wie diese Entwicklung verlief, welche Etappen sie beinhaltete und wie sich diese auf den Sender und sein Konzept auswirkten. Dabei muss auch hinter die Kulissen geschaut werden, um das strukturelle und ökonomische Gefüge zu verstehen, in das MTV eingebettet ist und welche Folgen es für den Sender bezüglich seiner Positionierung hat. Es soll verdeutlicht werden, dass MTV im Laufe der Jahre immer weniger Musikfernsehen veranstaltet und immer mehr aus seiner Spartenecke herausdrängt, um sich in Richtung jugendliches Vollprogramm zu etablieren.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst wird die Entwicklung von Musikfernsehen in Deutschland betrachtet. Neben ein paar öffentlich-rechtlichen und auch privaten Versuchen im Musikfernsehen stellt der deutsche Musiksender VIVA lange eine ernstzunehmende Bedrohung für MTV auf dem deutschen Markt dar und es wird aufgezeigt, wie sich beide Sender in Konkurrenz zueinander entwickeln.

Als nächstes wird analysiert, wie sich der Wandel im Musikfernsehen vollzogen hat, welchen Einfluss die Popkultur, deren Bestandteil Musik nun einmal ist, darauf hatte und welche Umstrukturierungen anhand des vorherrschenden Marktes vorgenommen wurden. Ebenfalls erörtert wird die Übernahme von VIVA im Jahr 2004 durch MTV, die eine weitere wichtige Etappe für den Musikfernsehmarkt in Deutschland darstellte. Anschließend stellt der Autor eine Analyse der Programmentwicklung von MTV an. Untersucht werden die Programme von 2001 und 2006. Untersuchungskriterium ist dabei in erster Linie die Musik. Das Programm wird also in Musikformate, musikorientierte und musikfremde Sendeformate unterteilt und die jeweiligen Anteile miteinander verglichen. Im Fazit wird die Entwicklung MTVs weg vom mehrheitlich von Musik geprägten Programm zusammengefasst. Außerdem soll der Versuch unternommen werden aufzuzeigen, in welche Richtung die Entwicklung weiter verlaufen könnte.

1

2 Musikfernsehen in Deutschland

2.1 MTV

MTV steht für „Music Television“ und ist damit das erste reine Musikprogramm der Fernsehgeschichte, als es am 1. August 1981 in den USA zum ersten Mal auf Sendung ging. Grund für den Start eines eigens für Musik gedachten TV-Senders war die „[…] Interessenkollision zwischen den Tonträgerherstellern und der Rundfunkindustrie, da die Zielgruppen, an denen beide Unternehmen interessiert waren, nicht mehr identisch waren.“ ¹ Als neue Vermarktungsumgebung für die Tonträgerhersteller schien das Fernsehen wie geschaffen.

Genau sechs Jahre später, ab dem 1. August 1987, gibt es mit dem 24-Stunden-Programm MTV Europe sogar ein gesondertes Programm für Europa. Dieses wird aus London gesendet und noch ausschließlich in englischer Sprache produziert. Fast ein Jahr später können 52.000 deutsche Haushalte MTV Europe empfangen. 2

VH-1 Deutschland, eine Viacom-Tochter wie MTV, strahlte ab März 1995 das erste Musikfernsehprogramm für den deutschen Markt aus. Im Mai 2001 wurde dieser Musiksender durch MTV2 Pop abgelöst, der nach der VIVA-Übernahme durch MTV dem Kinderkanal NICK, ebenfalls eine Viacom-Tochter, weichen musste. ³ Erst 1997 reagiert MTV auf den vier Jahre zuvor gestarteten ersten deutschen Musikfernsehsender VIVA mit MTV Central Europe, dass nun 24 Stunden in deutscher Sprache sendet. 4

Nach der Übernahme von VIVA ist MTV momentan der einzig bestimmende Musikfernsehsender im deutschen Markt.

2.2 VIVA

VIVA startete unter der Führung von Dieter Gorny als erster deutscher Musikfernsehsender am 1. Dezember 1993 sein Programm von Köln aus und lag schon ein Jahr danach in der Quote der senderelevanten 14- bis 29-jährigen vor seinem großen Mitkonkurrenten MTV.

¹ WDR.de: Videoclips und MTV - Materialien zum Thema. URL:

http://www.lernzeit.de/sendungarchiv.phtml?detail=132517&thema=Medien, verfügbar am 20.02.2006

² Vgl. MTV: Die MTV History. URL: http://www.mtv.de/20jahre/history3.php, verfügbar am 16.02.2006

³ Vgl. ebd.

⁴ Vgl. MTV: MTV- „Be different“. URL:

http://www.viacombrandsolutions.de/de/sender_programme/mtv/positionierung.html, verfügbar am 26.10.2005

2

Damit erreichte man exakt das gewünschte Ziel: MTV verlor seine Monopolstellung und obendrein auch noch die Vorherrschaft auf dem Musikfernsehmarkt. Ähnlich wie MTV hatte auch VIVA Ambitionen, sein Programm ins Ausland zu tragen. Im Jahr 2000 starteten VIVA Polska und VIVA Swiss. Im selben Jahr wurde auch die VIVA Media AG gegründet. Anfang 2001 kam in Deutschland VIVA 2 dazu ⁵ , das später in VIVA Plus umbenannt wurde.

Zehn Jahre währte der Erfolg VIVAs bis 2003 der Werbemarkt einen Rückgang verzeichnete und auch das Musikfernsehen nicht verschonte. Doch anstatt auf die eigene Identität und damit Originalität zu setzen, wurde der Sender zu einem Opfer der Quote. MTV hatte auf den Mainstream gesetzt, um eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen, weil der Sender im deutschen Markt nichts gegen VIVA ausrichten konnte und der Werberückgang auch ihn beutelte. Diese Schwäche wurde nun zu seiner Stärke, denn VIVA machte MTV programmtechnisch einfach alles nach, um Werbeverluste kompensieren zu können. ⁶ Allerdings wurden die Kölner so zur Kopie von MTV, doch „das Original blieb erfolgreicher als die Kopie.“ 7

2004 schließlich zahlte Viacom rund 310 Millionen Euro, unter anderem an die Großaktionäre Time Warner, Vivendi Universal Music und VIVA-Gründer Dieter Gorny, um den VIVA-Betreiber VIVA Media AG zu übernehmen ⁸ , worauf in 3.3 näher eingegangen wird. Damit stellte MTV seine Monopolstellung wieder her. Zur Zeit der Übernahme erreichte VIVA ca. 32 Millionen Haushalte. 9

2.2 Sonstige Musiksendungen

In den Anfangsjahren von MTV in den USA gab es auch in Deutschland diverse Bemühungen, die Zuschauer mit Musikclips und Musikchartsendungen zu versorgen. So sendete das ZDF ab 1983 „Ronny’s Pop Show“, die einen Schimpansen als Markenzeichen hatte. Die ARD zeigte ab 1985 „Formel 1“, welches schon bald großen Erfolg zeigte.

⁵ Vgl. Röhl, Amadeus Vargas: VIVA gegen MTV - Ein Einblick in den wichtigsten Distributionszweig der

Musikindustrie. URL: http://www2.hu-berlin.de/fpm/works/Roehl.htm, verfügbar am 16.02.2006

⁶ Vgl. Niggemeier, Stefan: Es war einmal Viva. URL:

http://www.faz.net/s/Rub8A25A66CA9514B9892E0074EDE4E5AFA/Doc~E81ACE625B6E949B4A4774F0B7

A4F01FE~ATpl~Ecommon~Sspezial.html, verfügbar am 16.02.2006

⁷ Ebd.

⁸ Vgl. Theurer, Marcus: Zahltag im Fernseh-Kinderzimmer. URL:

http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~EF5E8CDC9CC764CFF81046475

C0F96652~ATpl~Ecommon~Sspezial.html, verfügbar am 16.02.2006

⁹ Vgl. FAZ.NET: Viacom will MTV und Viva neu ausrichten. URL:

http://www.faz.net/s/RubC8BA5576CDEE4A05AF8DFEC92E288D64/Doc~EE225290229A94B8988971A6C8

3CD99F6~ATpl~Ecommon~Scontent.html, verfügbar am 16.02.2006

3

Von kommerzieller Seite war vor allem der Münchner Privatsender „Tele 5“ daran beteiligt, den deutschsprachigen Raum mit Musikclips zu beliefern. 10

Doch alle Angebote hielten sich nicht lange auf dem Markt und wurden, obwohl sie zum Teil Kultstatus unter ihren Zuschauern erreicht hatten, nach und nach wieder eingestellt.

3 Musikfernsehen im Wandel

Im Wandel befindet sich das Musikfernsehen quasi seit seiner Entstehung, was einerseits bedeutet, dass es in seiner Entwicklung nicht stehen bleibt. Andererseits ist in diesem Wandel auch immer mehr der Trend weg von der Musik, dem ursprünglichen Sinn und Anliegen des Musikfernsehens, hin zum Vollprogramm zu erkennen. ¹¹ Im Folgenden wird dieser Wandel und seine Auswirkungen auf das Medium bis hin zur Übernahme von VIVA durch MTV betrachtet.

3.1 Popkultur im Musikfernsehen

Pop ist die Kurzform für populär, was auch „beliebt“ und „allgemein bekannt“ bedeutet. ¹² Heutzutage wird Pop meist in Verbindung mit Begriffen aus der jugendlichen Kulturszene verwendet, weshalb Popkultur auch als eine Art Oberbegriff angesehen werden kann. Popkultur und Musik sind zweifelsohne eng miteinander verbunden. Jugendliche definieren sich und die Szene, zu der sie sich gehörig fühlen, in hohem Maße über die Musik, die sie konsumieren. Damit gehen selbstverständlich auch die entsprechende Mode und der Lifestyle einher, doch nie losgelöst von der Musik. ¹³ Popkultur kann ohne Musik nicht entstehen und diese bekommt im Gegenzug durchaus auch ihre Substanz durch die sie jeweils umgebende Popkultur.

MTV kann demnach grundsätzlich nicht umhin, die Popkultur in das Programm zu integrieren. Das Problem liegt aber im Selbstverständnis von MTV. Der Sender sieht sich als

¹⁰ Vgl. WDR.de: Videoclips und MTV - Materialien zum Thema. URL:

http://www.lernzeit.de/sendungarchiv.phtml?detail=132517&thema=Medien, verfügbar am 20.02.2006

¹¹ Vgl. Pilz, Michael: Ist Musik nur noch ein Geschäft?. URL:

http://www.abendblatt.de/daten/2005/01/15/387028.html, verfügbar am 03.04.2006

¹² Duden: Das Fremdwörterbuch. - 6., auf der Grundlage der amtlichen Neuregelung der deutschen

Rechtschreibung überarb. und erw. Aufl. - Mannheim u.a.: Dudenverl., 1997, S.644

¹³ Vgl. Mehnert, Julia: MTV - Vom Musikfernsehen zum jugendorientierten Vollprogramm: Ein Fernsehsender

im Umbruch. - 2005. - 93 S., S.32

Berlin, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Angewandte Medienwirtschaft, Bachelorarbeit, 2005

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