Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einführung.  1

1.1  Entwicklung des gesellschaftlichen Engagements der Wirtschaft  1

1.2  Aufbau der Arbeit.  4

2  Grundlagen und Begriffe  5

2.1  Corporate Citizenship  5

2.1.1  Begriffsverständnis  5

2.1.2  Wesentliche Merkmale des Corporate Citizenship  6

2.2  Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility  8

2.3  Formen, Bereiche und Träger von Corporate Citizenship-Aktivitäten.  9

3  Initiativen zur Festigung und Verbreitung von Corporate Citizenship  12

3.1  Gegenwärtige Situation in Deutschland  12

3.2  Initiative Freiheit und Verantwortung.  13

3.3  Unternehmen: Partner der Jugend e.V.  14

3.4  Initiative "Engagiertes Unternehmen"  15

4  Erscheinungsformen gesellschaftlichen Engagements.  17

4.1  Überblick.  17

4.2  Corporate Giving  18

4.2.1  Charakteristika.  18

4.2.2  Unternehmensspenden  18

4.2.3  Sponsoring  20

4.2.4  Stiftungswesen  24

4.3  Corporate Volunteering  27

4.3.1  Vielfältige Ausgestaltungsmöglichkeiten  27

4.3.2  Unternehmen unterstützen und fördern privates Engagement ihrer  

Mitarbeiter   28

4.3.2.1  Bürgerschaftliches Engagement in Deutschland  28

4.3.2.2  Förderungsmöglichkeiten.  29

4.3.3  Mitarbeiter-Engagement im Rahmen von Unternehmensprogrammen  31

4.3.3.1  Regelmäßige Projekttage.  31

4.3.3.2  Mentorenprojekte  32

4.3.3.3  Secondment-Programme  32

4.3.3.4  Pro bono-Projekte  33

4.3.4  Einsatz in gemeinnützigen Projekten als Instrument der  

Personalentwicklung   34

4.3.5  Beispiele aus der Praxis  35

4.3.5.1  Henkel KGaA: Förderung des Engagements der Mitarbeiter  35

4.3.5.2  betapharm GmbH: bereichsübergreifende Kooperation  37

4.3.5.3  Stadt Köln: Corporate Volunteering ist Chefsache  39

Inhaltsverzeichnis II

5  Strategische Verankerung von Corporate Citizenship in der  

Unternehmenskultur  und Stakeholder-Kommunikation.  41

5.1  Notwendigkeit der strategischen Einbettung gesellschaftlichen Engagements  41

5.2  Corporate Citizenship und Corporate Identity  42

5.3  Corporate Citizenship-Strategie  43

5.4  Leitlinien für ein erfolgreiches Corporate Citizenship.  46

5.5  Stakeholder-Dialog  48

5.5.1  Konsequente Kommunikation mit den Zielgruppen  48

5.5.2  Interne Kommunikation.  49

5.5.3  Externe Kommunikation  50

6  Potentiale des Corporate Citizenship  52

6.1  Nutzen für die Unternehmen  52

6.1.1  Bedeutung für die Personalwirtschaft.  52

6.1.2  Bedeutung für die Kommunikationspolitik  53

6.1.3  Absatzpolitische Bedeutung  54

6.2  Nutzen für die Unternehmensmitarbeiter  56

6.3  Nutzen für die gemeinnützigen Einrichtungen und ihre Mitarbeiter  56

6.4  Nutzen für die Gesellschaft  58

7  Schlussbetrachtung  60

Anhangsverzeichnis. V   

Anhang. VI   

Literaturverzeichnis.   XIII

Quellenverzeichnis   18

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wesentliche Merkmale des Corporate Citizenship.  

Abbildung  2: Der „Aktivitäten-Raum“ des Corporate Citizenship  

Abbildung  3: Instrumente und Maßnahmen des bürgerschaftlichen Engagements  

von  Unternehmen  

Abbildung  4: Spendenformen im Rahmen des Corporate Giving  

Abbildung  5: Sponsoring: Ziele eines Geschäfts auf Gegenseitigkeit.  

Abbildung  6: Sponsoringbudget für einzelne Sponsoringarten  

Abbildung  7: Entwicklungsdimensionen im Rahmen des Corporate Citizenship  

Abbildung  8: Stiftungserrichtungen 1990-2005 in Deutschland  

Abbildung  9: Themenfelder der Communityprojekte (1998-2004)  

Abbildung  10: Förderarten der Communityprojekte 1998-2004  

Abbildung  11: Das gesellschaftliche Engagement der betapharm Arzneimittel  

GmbH.   

Abbildung  12: Bestandteile der Corporate Identity  

Abbildung  13: Planungsprozess unternehmerischen bürgerschaftlichen  

Engagements.   

Abbildung  14: Entscheidungsalternativen bei der Planung von CC-Maßnahmen  

Abbildung  15: 10 goldene Regeln für erfolgreiches Corporate Citizenship.  

Abbildung  16: Stakeholder eines Unternehmens  

Abbildung  17: Nutzen von Corporate Citizenship für Unternehmen.  

Abbildung  18: Möglicher Kooperationsnutzen für gemeinnützige Organisationen  

Abkürzungsverzeichnis IV

BAGFA Bundesarbeitsgemeinschaft der Freiwilligenagenturen BBE Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement BDA Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände BDI Bundesverband der Deutschen Industrie BGB Bürgerliches Gesetzbuch BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend BUND Bund für Umwelt und Naturschutz e.V. CRM Cause-Related-Marketing CC Corporate Citizenship CSR Corporate Social Responsibility CV Corporate Volunteering DIHK Deutscher Industrie- und Handelskammertag IfM Institut für Mittelstandsforschung Bonn imug Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft e.V. INSM Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft KMU kleine und mittlere Unternehmen NABU Naturschutzbund Deutschland e.V. NPO Non-Profit-Organisation PR Public Relations

UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization UNICEF United Nations Children’s Fund UPJ Unternehmen: Partner der Jugend e.V. UPS United Parcel Service USA United States of America UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb WWF World Wide Fund for Nature ZDH Zentralverband des Deutschen Handwerks

1 Einführung 1

1 Einführung

1.1 Entwicklung des gesellschaftlichen Engagements der Wirtschaft

In Deutschland blickt das gesellschaftliche Engagement der Wirtschaft auf eine lange Tradition zurück. Bereits im Mittelalter engagierte sich zum Beispiel die Kaufmannsfamilie Fugger für das Gemeinwesen. Jakob Fugger der Reiche stiftete 1521 die weltberühmte Fuggerei in Augsburg, die älteste bestehende Sozialsiedlung der Welt mit 106 Wohneinheiten. Sein Neffe Anton stiftete 1560 mit seinem Testament das „Schneidhaus“ in der Nähe der Fuggerei. Dies war eine der frühesten chirurgischen Einrichtungen Europas, in der sich Augsburger Mitbürger kostenlos von namhaften Ärzten behandeln lassen konnten. ¹ Bis heute haben zahlreiche Unternehmerpersönlichkeiten Mittel für gemeinnützige Zwecke bereitgestellt und zum Teil durch die Gründung einer Stiftung ihren Namen verewigt. Die vom Frankfurter Großkaufmann J. F. Städel gestiftete Städelsche Kunstsammlung sowie die gestiftete Senckenbergische Sammlung des Arztes und Naturforschers J.C. Senckenberg sind wichtige Eckpfeiler des gegenwärtigen Angebots an Kunst und Wissenschaft in Frankfurt. 2

Heutzutage engagieren sich viele deutsche Unternehmer und Unternehmen aus unterschiedlichen Gründen für das Gemeinwesen. Das moralische Verantwortungsbewusstsein, benachteiligten Menschen zu helfen sowie der Wunsch, die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zu dokumentieren, sind wesentliche Motive. Neben diesen gibt es aber auch wirtschaftliche Gründe, aus denen sich Unternehmen für das Gemeinwesen engagieren. Wirtschaftsunternehmen investieren in ihr Umfeld, um den eigenen Standort zu sichern, oder ihre Marktposition sowie ihr Image in der Öffentlichkeit zu verbessern. Für die Ausgestaltung des gesellschaftlichen Engagements sind nicht selten die Interessen der Unternehmer und Geschäftsführer ausschlaggebend. 3

Traditionell ist bei Unternehmen das Spenden und Sponsern für die Bereiche Kultur, Sport oder Soziales weit verbreitet. ⁴ In den letzten Jahren hat jedoch ein neues Verständnis gesellschaftlichen Engagements und sozialer Verantwortung von Unternehmen in der öffentlichen Diskussion an Bedeutung gewonnen ⁵ , welches durch die sich verändernde Rollenverteilung zwischen Staat, Unternehmen und Gesellschaft hervorgerufen wurde. Auslöser für diese Veränderung sind sowohl die leeren öffentlichen Kassen, als auch die wachsenden Herausforderungen der Globalisierung. ⁶ Im

¹ Vgl. www.freiheit-und-verantwortung.de/3.htm (14.06.2006); www.fugger.de/de/l12_ stiftungen.htm (16.06.2006); www.fugger.de/de/1_geschichte.htm (16.06.2006).

² Vgl. Gazdar/Kirchhoff (2004), S. 31.

³ Vgl. Westebbe/Logan (1995), S. 11 f; Reetz/Ruzicka (2006), S. 254 ff.

⁴ Vgl. www.aktive-buergerschaft.de/vab/arbeitsbereiche/corporatecitizenship/ (04.05.2006).

⁵ Vgl. www.freiheit-und-verantwortung.de/3.htm (14.06.2006).

⁶ Vgl. Schrader (2003), S. 1.

1 Einführung 2

Rahmen von Corporate Citizenship ⁷ wird Unternehmen die konzeptionelle Mitwirkung an dauerhaft angelegten und strategisch ausgerichteten Lösungen gesellschaftlicher Probleme zugewiesen. ⁸ Der Staat leistet seinen Beitrag, indem er Gelegenheitsstrukturen für unternehmerisches bürgerschaftliches Engagement durch die Gestaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen schafft, bei Bedarf zwischen den an einer Zusammenarbeit interessierten Partnern vermittelt und Netzwerke aufbaut. ⁹ Der Begriff Corporate Citizenship bezeichnet demnach einen Wandel im Verständnis von unternehmerischem Engagement, das über gelegentliche Spenden hinausgeht und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung als Teil der Unternehmensstrategie plant und langfristig anlegt. ¹⁰ Erste Tendenzen für eine neue Unternehmenskultur, in der unternehmerische Zielsetzungen strategisch mit einem Engagement im Gemeinwesen verbunden werden, zeichnen sich mittlerweile auch in deutschen Unternehmen ab. ¹¹ Immer mehr Unternehmen nutzen immer systematischer das Potential, welches eine Kooperation mit Projekten gemeinnütziger Einrichtungen aus den verschiedensten Bereichen bereithält. 12

Das Konzept des Corporate Citizenship stammt aus den USA und hat über Großbritannien, die Niederlande und Dänemark Ende der 90iger Jahre auch Deutschland erreicht und die Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen angestoßen. ¹³ Vor dem Hintergrund der unterschiedlichen gesellschaftlichen und insbesondere wohlfahrtsstaatlichen Traditionen in den USA und Deutschland sind die US-amerikanischen Erfahrungen allerdings nur bedingt übertragbar und in erster Linie als Anregung für die Gestaltung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Deutschland zu sehen. ¹⁴ Bei der Konzipierung von Corporate Citizenship in Deutschland sind die speziellen Strukturen des Wohlfahrtsstaates, also die Wohlfahrtsverbände und das kommunale Verwaltungssystem, zu berücksichtigen und mit einzubeziehen. ¹⁵ Viele US-amerikanische Unternehmen sehen sich als aktive Bürger und leiten daraus den Anspruch ab, ihr gesellschaftliches Umfeld mitzugestalten. Bei diesen Unternehmen ist Corporate Citizenship fest in Unternehmenskultur und -identität integriert und unterstützt die Erreichung der wirtschaftlichen Unternehmensziele. ¹⁶ Das gesellschaftliche Engagement amerikanischer Unternehmen basiert auf der Überzeugung, dass sie etwas von dem, was sie erwirtschaftet haben, an die Gesellschaft zurückgeben. Dies kommt in der Leitidee für

⁷ Wird als gesellschaftliches Engagement von Unternehmen oder unternehmerisches bürgerschaftliches Engagement übersetzt.

⁸ Vgl. www.aktive-buergerschaft.de/vab/arbeitsbereiche/corporatecitizenship/ (04.05.2006).

⁹ Vgl. Schenkel (2003), S. 7.

¹⁰ Vgl. Hessische Landesregierung (2004), S. 6.

¹¹ Vgl. Enquete Kommission (2002), S. 470; Backhaus-Maul (2004), S. 28.

¹² Vgl. Haunert (2006), S. 442.

¹³ Vgl. Mutz/Korfmacher (2003), S. 45.

¹⁴ Vgl. Backhaus-Maul (2001), S. 39 ff.

¹⁵ Vgl. Mutz/Korfmacher (2003), S. 50.

¹⁶ Vgl. ebenda, S. 46.

1 Einführung 3

die Übernahme sozialer Verantwortung - The Art of Giving Back to the Communityzum Ausdruck. 17

In Deutschland ist die Engagementkultur nicht so stark ausgeprägt wie in den USA. Aus diesem Grund versucht der Staat die Einsatzbereitschaft von Unternehmen und deren Mitarbeitern für die Gemeinschaft zu stärken, indem er Modellprojekte initiiert, den Wissenstransfer zwischen den Sektoren unterstützt und den Aufbau und die Vernetzung von Vermittlungs- und Beratungsorganisationen fördert. ¹⁸ Allerdings fehlt der Bundesregierung derzeit noch eine klare Strategie zur Förderung des bürgerschaftlichen Engagements von Unternehmen und die politischen Rahmenbedingungen sind unzureichend. 19

¹⁷ Vgl. Mutz (2001), S.3.

¹⁸ Vgl. Backhaus-Maul (2001), S. 43 f.

¹⁹ Vgl. www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xchg/bst/hs.xsl/nachrichten_29159.htm (28.06.2006). Die Studie ”Partner Staat? CSR-Politik in Europa” der Bertelsmann Stiftung gibt einen Einblick in die CSR-Politik von neun europäischen Staaten.

1 Einführung 4

1.2 Aufbau der Arbeit

Absicht dieser Arbeit ist zu zeigen, dass Corporate Citizenship nicht nur das traditionelle gesellschaftliche Engagement der Unternehmen in Form von Spenden-, Sponsoring- und Stiftungsaktivitäten umfasst, sondern darüber hinaus den Aufbau von langfristigen Kooperationsbeziehungen mit Organisationen des gemeinnützigen Sektors (Non-Profit-Organisationen), als auch staatlichen Stellen einschließt. Im Mittelpunkt dieser gleichberechtigten Partnerschaften steht das Ziel, gemeinsam gesellschaftliche Problemstellungen zu bearbeiten und zu lösen. Zunehmend werden dafür auch die Unternehmensmitarbeiter mit ihren spezifischen Kenntnissen und Kompetenzen mit einbezogen.

Ausgehend von der Bestimmung des Begriffes Corporate Citizenship und der Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility ²⁰ (Kapitel 2) wird eine Auswahl an Initiativen vorgestellt, die die Verbreitung von Corporate Citizenship in Deutschland unterstützen und fördern (Kapitel 3). Im Anschluss werden die vielfältigen Erschei-nungsformen gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen anhand von Fallbeispielen aus der Praxis näher erläutert (Kapitel 4). Um die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Einrichtungen bzw. die Unterstützungsleistungen möglichst effektiv und professionell zu gestalten, sollte das gesellschaftliche Engagement konsequent in die Unternehmenskultur und -strategie implementiert werden. Durch die regelmäßige interne und externe Aufklärung aller Zielgruppen über das unternehmerische bürgerschaftliche Engagement sowie Erfolge und Niederlagen der Kooperationen mit Einrichtungen des Dritten Sektors ²¹ kann das Unternehmen die Glaubhaftigkeit seines Engagements stärken (Kapitel 5). Diese Partnerschaften zwischen den Sektoren bringen nicht nur den Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen einen Nutzen. Die beteiligten Mitarbeiter und nicht zuletzt die Gemeinschaft selbst profitieren davon (Kapitel 6). In der Schlussbetrachtung wird der aktuelle Entwicklungsstand im Bereich des Corporate Citizenship in Deutschland dargestellt (Kapitel 7).

²⁰ Darunter ist die weltweite gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen als Teil des Gemeinwesens zu verstehen.

²¹ Der Dritte Sektor umfasst sowohl wirtschaftlich handelnde als auch nicht wirtschaftlich handelnde Non-Profit-Organisationen. Daneben werden die private gewinnorientierte Wirtschaft als Erster Sektor und die staatlich verfasste Wirtschaft als Zweiter Sektor bezeichnet. Vgl. Birkhölzer (2004), S. 11 f.

2 Grundlagen und Begriffe 5

2 Grundlagen und Begriffe

2.1 Corporate Citizenship

2.1.1 Begriffsverständnis

Der aus dem angelsächsischen Raum stammende Begriff Corporate Citizenship (CC) wird hierzulande sehr breit und uneinheitlich verwendet. ²² Im weitesten Sinne werden in der Unternehmenspraxis darunter alle gemeinwohlorientierten Aktivitäten wie die Schaffung familienfreundlicher Arbeitsplätze oder die Herstellung umweltfreundlicher Produkte gefasst. Diese Handlungen sind aber nicht mit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen im Sinne des Corporate Citizenship gleichzusetzen, sondern werden der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen zugeordnet (►Abschnitt 2.2). ²³ Diese vorherrschende Definitionsvielfalt ist auch der Tatsache geschuldet, dass sich unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen (z.B. Soziologie, Philosophie, Politik- und Rechtswissenschaften, Wirtschaftswissenschaften, Theologie oder Ethik) diesem Thema widmen und dabei unterschiedliche Schwerpunkte setzen. ²⁴ Im Folgenden werden die Begriffsbestimmungen von Habisch und Westebbe/Logan einander gegenübergestellt.

Unter den Begriff Corporate Citizenship werden von Habisch alle Aktivitäten auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene subsumiert, bei denen ein Unternehmen alle ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen in sein gesellschaftliches Umfeld investiert. Unternehmen übernehmen ordnungspolitische Mitverantwortung und initiieren Kooperationsprojekte mit Partnern aus anderen Bereichen zur Lösung konkreter gesellschaftlicher Problemstellungen. ²⁵ Mit dieser Auffassung geht Habisch über das allgemein übliche finanzielle Engagement von Unternehmen in Form von Spenden und Sponsoring hinaus und fordert dazu auf, Mitverantwortung zu übernehmen und aktiv weitere Unternehmensressourcen einzubringen. Dazu zählt z.B. auch die Freistellung von Mitarbeitern für die Arbeit in gemeinnützigen Einrichtungen.

Westebbe/Logan verstehen unter Corporate Citizenship das gesamte aufeinander abgestimmte Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme, welches über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgeht und in eine einheitliche Strategie eingebunden ist. Das Unternehmen nutzt alle seine Ressourcen (finanzielle, materielle und personelle) und spezifischen Kompetenzen, um sich wie

²² Gründe hierfür sind veränderte gesellschaftliche Erwartungen sowie ein gewandeltes Selbstverständnis der Unternehmen. Die Europäische Kommission definiert in ihrem Grünbuch (2001, S. 28) Corporate Citizenship als die „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalen, nationalem und globalen Umfeld“.

²³ Vgl. Habisch (2003), S. 50 ff.

²⁴ Vgl. Kaiser/Schuster (2004), S. 672.

²⁵ Vgl. Habisch (2003), S. 58.

2 Grundlagen und Begriffe 6

ein „guter Bürger“ für das Gemeinwesen zu engagieren und arbeitet mit gemeinnützigen Einrichtungen, anderen Unternehmen oder auch Verwaltungen zusammen, um seine gesellschaftlichen Ziele zu erreichen. Es versucht auf vielfältige Weise, positive Verbindungen mit dem Gemeinwesen aufzubauen. Die Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen ist ein wesentlicher Aspekt dieses Definitionsansatzes. Das Unternehmen sollte seine CC-Aktivitäten bewusst und gezielt durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Sponsoringmaßnahmen, Mitarbeiterzeitschriften) nach außen und innen kommunizieren. 26

In beiden Definitionen wird betont, dass die Unternehmen alle ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen für die Mitgestaltung des Gemeinwesens und die Lösung gesellschaftlicher Problemlagen vor Ort einsetzen und dabei mit externen Partnern zusammen arbeiten. Im Vergleich zur Definition von Habisch legen Westebbe/Logan einen zusätzlichen Schwerpunkt auf die strategische und kommunikative Komponente. Zum einen sollen die freiwilligen sozialen Aktivitäten in eine CC-Strategie eingebettet werden, die mit den Unternehmenszielen und der Marketingstrategie abgestimmt ist. Denn nur so kann das gesellschaftliche Engagement langfristig ausgerichtet und konsequent in die Unternehmenskultur integriert werden. Zum anderen wird die systematische Verständigung mit den Stakeholdern ²⁷ hervorgehoben. Dies scheint aus betriebswirtschaftlicher Sicht ebenso wichtig, da durch die Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements die positive Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte in der Öffentlichkeit unterstützt wird. Auf diese beiden Komponenten wird in Kapitel 5 ausführlicher eingegangen.

2.1.2 Wesentliche Merkmale des Corporate Citizenship

Corporate Citizenship bezeichnet eine neue Qualität des unternehmerischen gesellschaftlichen Engagements. Die entsprechenden Maßnahmen des Corporate Giving und Corporate Volunteering ²⁸ werden zielgerichtet durchgeführt und orientieren sich in erster Linie am primären Eigeninteresse der Gewinnmaximierung sowie den Kernkompetenzen des Unternehmens. Denn nur Unternehmen, die wirtschaftlich erfolgreich sind, verfügen über die entsprechenden Ressourcen, um sich als gute Bürger für die Gesellschaft zu engagieren. Des Weiteren fügt sich das gesellschaftliche Engagement notwendigerweise in die unternehmerische Gesamtstrategie ein, orientiert sich an den

²⁶ Vgl. Westebbe/Logan (1995), S. 13 ff und 31 f.

²⁷ Als Stakeholder werden Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen bezeichnet, die die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden. Es gibt interne Stakeholder (z.B. Mitarbeiter) und externe Stakeholder (z.B. Kunden, Zulieferer, Anteilseigner, Investoren, lokale Gemeinschaften).

²⁸ In Großbritannien auch als Employee Community Involvement oder Corporate Community Involvement bezeichnet, in Deutschland als gemeinnütziges Arbeitnehmerengagement.

2 Grundlagen und Begriffe 7

Gemeinwohlinteressen und verspricht einen gegenseitigen Nutzen für alle Beteiligten. 29

Im Rahmen von CC übernehmen Wirtschaftsunternehmen freiwillig gesellschaftliche Verantwortung, unterstützen gemeinnützige Einrichtungen und initiieren Projekte und Vorhaben zusammen mit externen Partnern verschiedener gesellschaftlicher Bereiche (z.B. Bildungs-, Sozial- und Kultureinrichtungen, Bürgerinitiativen und NPOs, Politik, Verbänden, Verwaltung, anderen Unternehmen), vorrangig an den lokalen Unterneh-mensstandorten. ³⁰ Im Idealfall hat sich das Verhältnis vom Gebenden zum Empfangenden der Unterstützungsleistung verändert und die Kooperationspartner begegnen sich auf Augenhöhe. Ferner schafft Corporate Citizenship eine „win-win“ Situation, wenn die jeweiligen Partner in den Augen der Öffentlichkeit zueinander passen und die Kooperation im Ganzen glaubwürdig ist. Aspekte wie ein positiver Imagetransfer für beide Seiten sowie der Nutzen für die gemeinnützige Organisation und das Gemeinwesen sind dabei von Bedeutung. ³¹ Die entstandene „win-win“ Situation ist dadurch gekennzeichnet, dass die an den CC-Projekten beteiligten Unternehmen, deren Partner sowie das gesellschaftliche Umfeld von wechselseitigen Vorteilen profitieren. 32

Die nachstehende Abbildung fasst die wichtigsten Merkmale des Corporate Citizenship noch einmal zusammen.

Abbildung 1: Wesentliche Merkmale des Corporate Citizenship 33

²⁹ Vgl. Wieland (2002), S. 13; www.freiheit-und-verantwortung.de/3.htm (14.06.2006); Backhaus-Maul (2004), S. 27.

³⁰ Vgl. Backhaus-Maul (2004), S. 24; Habisch (2003), S. 58.

³¹ Vgl. Haunert (2006), S. 442 und 446.

³² Vgl. Backhaus-Maul (2001), S. 38; Habisch (2003), S. 54.

³³ Eigene Darstellung.

2 Grundlagen und Begriffe 8

2.2 Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet die weltweite gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen als Teil des Gemeinwesens. CSR ist eng mit dem Ziel des nachhaltigen Wirtschaftens ³⁴ verbunden. Neben der eigentlichen Geschäftstätigkeit und Produktherstellung kommt der Integration ökologischer und sozialer Aspekte in die Unternehmenstätigkeit eine hohe Bedeutung zu („Triple Bottom Line“-Konzept ³⁵ ). Die nach diesem Ansatz wirtschaftenden Unternehmen sehen sich nicht nur der Gewinnmaximierung verpflichtet, sondern richten ihren Blick auch auf andere gesellschaftliche Bereiche. ³⁶ Dabei wird der Interaktion mit den verschiedenen Interessens- und Anspruchsgruppen große Bedeutung beigemessen. ³⁷ CSR ist demnach „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und die Wechselbeziehung mit ihren Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“. ³⁸ CSR steht zum Beispiel für die Einhaltung der Menschenrechte und Standards in Ethik und Unternehmensführung oder den schonenden Umgang mit Ressourcen. ³⁹ Wie die Begriffsbestimmungen erkennen lassen, ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen durchaus weiter gefasst als bei Corporate Citizenship. Daher wird das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen in Form von Corporate Giving und Corporate Volunteering meist als Teilbereich der CSR betrachtet. ⁴⁰ Dennoch werden die beiden Begriffe in einigen Publikationen auch synonym verwendet.

Es sind überwiegend global agierende Unternehmen („Global Players“), die das Konzept der Corporate Social Responsibility aufgreifen. Im Jahr 1999 wurde der „Global Compact“ von UN-Generalsekretär Kofi Annan initiiert. Unternehmen sowie gemeinnützige Organisationen können sich diesem Verhaltenskodex freiwillig verpflichten und sich somit zu den zehn Prinzipien in den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsstandards, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung bekennen. Der „Global Compact“ verfolgt das Ziel, das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen zu

³⁴ Nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development) meint den unter sozialen, ökonomischen und ökologischen Gesichtspunkten vorausschauenden Umgang mit Ressourcen, um die Lebensbedingungen für zukünftige Generationen aufrecht zu erhalten.

³⁵ Das "Triple Bottom Line"-Konzept geht davon aus, dass die Leistung eines Unternehmens nicht nur nach betriebswirtschaftlichen, sondern auch nach ökologischen und sozialen Kriterien beurteilt werden sollte. Das Ziel besteht darin, die jeweiligen Interessengruppen sowohl durch finanzielle als auch durch ökologische und soziale Leistungen zufrieden zu stellen.

³⁶ Vgl. Mutz/Korfmacher (2003), S. 52.

³⁷ Vgl. www.corporate-citizen.info/ (12.06.2006).

³⁸ Europäische Kommission (2001), S. 8.

³⁹ Vgl. Gazdar/Kirchhoff (2004), S. 81.

⁴⁰ Vgl. Enquete Kommission (2002), S. 457 f. Rudolph und Mutz verstehen CSR ebenso als das dem Corporate Citizenship übergeordneten Konzept.

2 Grundlagen und Begriffe 9

fördern. Die Wirtschaft soll einen Beitrag zu den Herausforderungen der Globalisierung leisten und eine nachhaltige und gerechte Weltwirtschaft verwirklichen. Derzeit haben sich über 2.500 Unternehmen aus 90 Ländern den Prinzipien des „Global Compact“ verpflichtet, darunter auch BASF, BMW, die Deutsche Bank sowie die Deutsche Welthungerhilfe. 41

Auf europäischer Ebene haben sich im Netzwerk „CSR Europe“ über 60 Unternehmen und 18 nationale Partnerorganisationen zusammen geschlossen, um CSR durch den Erfahrungsaustausch zwischen dem privaten und öffentlichen Sektor zu fördern. ⁴² Ferner wurde im März dieses Jahres das „EU-Bündnis für soziale Verantwortung der Unternehmen“ von der Europäischen Kommission ins Leben gerufen. Das Bündnis soll dazu beitragen, die ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielsetzungen Europas in Einklang zu bringen. Die Kommission verfolgt das Ziel, dass CSR als ein Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung und zur Strategie für Wachstum und Beschäftigung von den Unternehmen anerkannt und unterstützt wird. Zudem soll der Austausch von Erfahrungen darüber, wie CSR in den europäischen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) weiter vorangetrieben werden kann, gefördert werden. ⁴³ In Deutschland bildet u.a. das Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft („econsense“) eine Plattform zum Austausch über Nachhaltigkeitsthemen. Dieses branchenübergreifende Unternehmensnetzwerk mit derzeit 23 Mitgliedern verfügt auch über ein Leadership Forum zu CSR sowie eine Sammlung von Praxisbeispielen. 44

2.3 Formen, Bereiche und Träger von Corporate Citizenship-Aktivitäten

Eine Systematisierung der in der Unternehmenspraxis vorherrschenden CC-Aktivitäten kann im „Aktivitäten-Raum“ mit Hilfe der drei Ebenen Leistungsformen,bereiche und -träger erfolgen. Die Aktivitäten unternehmerischen bürgerschaftlichen Engagements können zum einen nach ihren Leistungsformen unterschieden werden (Ebene 1). Dabei ist eine Einordnung in die Bereiche finanzielle, materielle, personelle oder ideelle Unterstützungsleistungen möglich. Unternehmen unterstützen gemeinnützige Einrichtungen mit Geldspenden und Sponsoring (finanziell) oder Sachspenden (materiell). Sie können aber auch die Mitarbeiter für ihre ehrenamtliche Arbeit freistellen oder diese an gemeinnützige Organisationen ausleihen (personelle Unter-

⁴¹ Vgl.www.corporate-citizen.info/ (12.06.2006); Gazdar/Kirchhoff (2004), S. 19 f; www.unglobalcompact.org/ParticipantsAndStakeholders/index.html (30.06.2006); www.unglobalcompact.org/Languages/german/de-gc-flyer-05.pdf (30.06.2006). Derzeit sind 79 deutsche Unternehmen und Organisationen Mitglied des Global Compact.

⁴² Vgl. www.csreurope.org/aboutus/default.aspx (18.06.2006), Europäische Kommission (2001), S. 466.

⁴³ Vgl. www.europa.eu.int/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/06/358&format= HTML&aged=0&language=DE&guiLanguage=de (06.07.2006).

⁴⁴ Vgl. www.econsense.de/_ueber_uns/_profil_ziele/ (18.06.2006). Econsense stellt eine CD mit 390 Praxisbeispielen zur Verfügung (3. Auflage, 2005/2006).

2 Grundlagen und Begriffe 10

stützungsleistungen). Als ideelle Unterstützung bestimmter gesellschaftlicher Ideen kann z.B. das Bekenntnis eines Unternehmens zu seiner sozialen Verantwortung angesehen werden. 45

Zum anderen kann das Engagement von Unternehmen auf verschiedene gesellschaftliche Bereiche ausgerichtet sein (Ebene 2). Eine Differenzierung der vielfältigen Aktivitäten wird durch eine Zuordnung zu den Leistungsbereichen Ökologie, Sport, Bildung, Soziales oder Kultur erreicht. Im Bereich Soziales werden z.B. Einrichtungen für Kinder und Jugendliche, Pflegeeinrichtungen oder Veranstaltungen zugunsten von Hilfsorganisationen unterstützt und im Kulturbereich z.B. die Organisation eines Straßenfestes oder einer kulturellen Großveranstaltung mitfinanziert. 46

Abbildung 2: Der „Aktivitäten-Raum“ des Corporate Citizenship 47

Des Weiteren kann der Anstoß für unternehmerische gesellschaftliche Aktivitäten von verschiedenen Akteuren ausgehen (Ebene 3). Einerseits können CC-Aktivitäten von Mitarbeitern oder dem Unternehmen als Ganzem angeregt werden. Andererseits besteht aber auch die Möglichkeit, dass eine Abteilung oder Stabsstelle (d.h. eine organisatorische Einheit) die Projekte und Vorhaben initiiert. ⁴⁸ In Deutschland geht die Initiative häufig von der Personalabteilung, teilweise auch von der Public-Relations- ⁴⁵ Vgl.Kaiser/Schuster (2004), S. 669 f.

⁴⁶ Vgl. ebenda, S. 670; Maaß/Clemens (2002), S. 71 f.

⁴⁷ Vgl. Kaiser/Schuster (2004), S. 670.

⁴⁸ Vgl. ebenda, S. 670.

2 Grundlagen und Begriffe 11

oder Marketingabteilung aus. Ebenso sind die Unternehmensspitze oder zumindest eine Stabsstelle bei den führenden Corporate Citizenship-Unternehmen involviert. 49

Mit Hilfe dieser drei Ebenen lassen sich die vielfältigen CC-Aktivitäten im „Aktivitäten-Raum“ (►Abbildung 2) klar voneinander abgrenzen. Der Bereich I kennzeichnet beispielsweise das Kultursponsoring, welches vom Gesamtunternehmen initiiert wird und eine Form der finanziellen Unterstützung darstellt. Der Bereich II hingegen veranschaulicht das Engagement der Mitarbeiter in Umweltprojekten. Bei dieser Form des Engagements, das von individuellen Akteuren veranlasst wird, werden von Unternehmensseite personelle Unterstützungsleistungen zur Verfügung gestellt. Unberücksichtigt bleiben bei dieser Einordnung der einzelnen CC-Aktivitäten allerdings Aspekte wie Dauer und Nachhaltigkeit des Engagements, so dass an dieser Stelle keine endgültigen Aussagen zur Glaubwürdigkeit möglich sind.

Aus den bisherigen wissenschaftlichen und sozialwissenschaftlichen Forschungen lassen sich aber drei Indikatoren ableiten, auf deren Basis die unterschiedliche Intensität und Qualität der jeweiligen CC-Aktivitäten bewertet werden kann. Zum einen wird der Grad der zivilgesellschaftlichen Involvierung der Unternehmen betrachtet, also in welchem Umfang das Unternehmen selbst aktiv Möglichkeiten zur Mitgestaltung des Gemeinwesens sucht und diese auch ergreift. Zum anderen wird danach unterschieden, ob das Engagementpotential der Arbeitnehmer genutzt und die Mitarbeiter am Entscheidungsprozess zu CC-Maßnahmen beteiligt werden, d.h. inwieweit deren Einsatzbereitschaft auch tatsächlich berücksichtigt wird. Der dritte Indikator konzentriert sich auf die Verbindlichkeit und Nachhaltigkeit der Partnerschaften mit anderen Akteuren. Dabei werden die Art und Intensität der Kooperation sowie die zeitliche Perspektive, die bei der jeweiligen Zusammenarbeit zugrunde liegt, beurteilt. 50

⁴⁹ Vgl. Backhaus-Maul (2004), S. 27; Reimer (2004), S. 13.

⁵⁰ Vgl. Korfmacher/Mutz (2003), S. 109 f.