I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   IV

Grafikverzeichnis   VIII

Tabellenverzeichnis   IX

1.  Ausrichtung der Arbeit  1

1.1  Situation und Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  4

1.3  Abgrenzung der Arbeit  4

1.4  Gang der Arbeit  6

2.  Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu Deutschland  10

2.1  Geographie und Demographie  10

2.2  Ökonomische Eckwerte  16

2.3  Werbegesetze  22

2.4  Medienlandschaft  31

3.  Kulturdimensionen und deren Wirkung auf die Werbung  39

3.1  Hofstede  41

3.2  Trompenaars  44

3.3  Hall  48

4.  Basis meines Vergleichs  50

4.1  Untersuchungsdesign  50

4.2  Gang der Arbeit  54

4.3  Ergebnisdarstellung  54

5.  Globalisierung der Kernbotschaft  57

II

6.  Gestaltung der Botschaftsinhalte  61

6.1  Art der Konsumentenansprache  61

6.2  Einsatz von Testimonials  62

6.3  Anwendung der Slice-of-life-Technik  63

6.4  Einsatz von Humor  64

6.5  Gebrauch erotischer Stimuli  66

6.6  Verwendung emotionaler Erlebniswerte  69

6.7  Einbezug des Herkunftslandes eines Produktes  70

7.  Gestaltung der Botschaftsform  76

7.1  Sprachliche Umsetzung  76

7.2  Visuelle Umsetzung  80

7.3  Akustische Umsetzung  84

8.  Schlussbemerkungen  86

8.1  Kommunikationsbedingungen in England  86

8.2  Anpassung der Werbebotschaft  87

Anhang   95

ACNielsen  Gebiete Großbritanniens  95

The  Commonwealth  96

Klassenaufteilung  nach ESOMAR  97

Nord  -Süd-Einteilung Großbritanniens  98

Output  by industry - gross value added 1 , UK  99

Struktur  der Ko-Regulierung im Vereinigten Königreich  100

Produktgruppen  untersuchter Anzeigen aus Frauen- und Männerzeitschriften  101

Nicht  -Standardisierte Anzeigen  107

Standardisierte  Anzeigen (außer der sprachlichen Komponenten)  117

Standardisierte  Anzeigen  128

III

Deutsche  Kenntnisse der Engländer  134

Adressen   137

Quellenverzeichnis   140

Eidesstattliche  Versicherung  147

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Anteile des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz einzelner Branchen  

Abbildung  2: Kulturelle Anpassung von Werbezielen und Werbebotschaft  

Abbildung  3: Umweltbedingte Wirkungen auf internationales Marketing  

Abbildung  4: Großbritannien, das Vereinigte Königreich und die Britische Inseln  

Abbildung  5: Determinante der Standardisierung  

Abbildung  6: Internationaler Planungsprozess  

Abbildung  7: Globalisierung der Werbebotschaft  

Abbildung  8: Wie die Europäer die Engländer betrachten  

Abbildung  9: Hauptabnehmerländer Englands 2004  

Abbildung  10: TV-Spot von Halifax  

Abbildung  11: Gillette Anzeigen mit dem englischsprachigen Slogan  

Abbildung  12: Beispiele ausgewählter Anzeigen für Tabakwaren in Deutschland  

Abbildung  13: TV-Spots von Walker's Crisps  

Abbildung  14: Kellogg's nutzte schon mal die Unsicherheiten von Kinder aus  

Abbildung  15: Werbeausgaben als Prozentsatz vom BIP  

Abbildung  16: Werbeausgaben Deutschlands  

Abbildung  17: Anzeige für eine der bekannte Fernsehnserie Coronation Street’  

Abbildung  18: Origins, Elements, and Consequences of Culture  

Abbildung  19: Kulturdimensionen von Hofstede für Großbritannien und Deutschland  

Abbildung  20: Akzeptanz der Machtdistanz in ausgewählten Ländern  

Abbildung  21: Unsicherheitsvermeidung ausgewählter Länder  

Abbildung  22: Kollektivismus versus Individualismus  

Abbildung  23: Feminität versus Maskulinität ausgewählter Länder  

Abbildung  24: Kurzfristige versus langfristige Orientierung  

Abbildung  25: Kulturdimensionen nach Trompenaars für das Vereinigte Königreich und  

Deutschland   

Abbildung  26: Zugeschriebener versus erreichter Status ausgewählter Länder  

Abbildung  27: Emotionalität versus Neutralität ausgewählter Länder  

3   

Abbildung  28: Englische und deutsche Printanzeigen für Braun CruZer  

Abbildung  29: Struktur zwischenmenschlicher Beziehungen  

Abbildung  30: Diffusheit versus Spezifität ausgewählter Länder  

Abbildung  31: Zeitverständnis von Trompenaars  

Abbildung  32: Kontextorientierung ausgewählter Länder  

V

Abbildung  33: FHM Deutschland Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  34: Matador Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  35: InStyle Deutschland Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  36: JOY Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  37: FHM UK Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  38: Esquire Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  39: InStyle UK Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  40: Essentials Ausgaben Mai - Juli 2006  

Abbildung  41: Anzeige für Crest Zahnpasta (UK) und aronal und elmex (Deutschland)  

Abbildung  42: Englische Printanzeigen für Volkswagen Fox 'What's stopping you?'  

Abbildung  43: Englische Printanzeige für Volkswagen Fox 'What's stopping you?'  

Abbildung  44: Deutsche Printanzeige für Volkswagen Fox  

Abbildung  45: TV Spot für den Volkswagen Touareg  

Abbildung  46: Gary Lineker wirbt für Walker's Crisps  

Abbildung  47: TV-Spot für Ariel mit Tim Henman (links) und Zeitschriftanzeige für Ralph  

Lauren   

Abbildung  48: Printanzeige für Uncle Ben's (Teatime-Ritual der Engländer)  

Abbildung  49: TV-Sport für die Finanzdienstleister egg  

Abbildung  50: Alter und neuer TV-Spot für Becks in England  

Abbildung  51: Lustige Printanzeigen  

Abbildung  52: Englische Anzeige für Kondome  

Abbildung  53: Opium Werbung, teilweise verboten  

Abbildung  54: Englische und deutsche Printanzeigen für Palmolive Duschgel  

Abbildung  55: TV-Spot für Palmolive Duschgel  

Abbildung  56: Anpassung der Nacktheit  

Abbildung  57: Tassimo Anzeigen in England  

Abbildung  58: Deutsche Busse ersetzen die englischen Doubledeckers  

Abbildung  59: Englische Printanzeige von Audi Q7  

Abbildung  60: Englische Printanzeige für Volkswagen Touareg  

Abbildung  61: TV-Spot für Dr. Oetker Ristorante Pizza  

Abbildung  62: Printanzeige für Richmond Sausages  

Abbildung  63: Englische Printanzeige für den Volvo C70  

Abbildung  64: Deutsche Printanzeige für den Volvo C70  

Abbildung  65: KLM Werbeanzeigen  

Abbildung  66: TV-Spot von Prudential Insurance Services  

VI

Abbildung  67: Englische und deutsche Printanzeigen für K Swiss  

Abbildung  68: Englische Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion  

Abbildung  69: Deutsche Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion  

Abbildung  70: TV-Spot für Iceland  

Abbildung  71: TV-Spots für Clover Butter und Müller Joghurt  

Abbildung  72: Englisch TV-Spots mit Musik integriert  

Abbildung  73: Übertragbarkeit von Werbeelementen  

Abbildung  74: Nielsen-Gebiete für Großbritannien  

Abbildung  75: Commonwealth 1912  

Abbildung  76: Commonwealth heitzutage  

Abbildung  77: Nord-Süd-Einteilung Großbritanniens  

Abbildung  78: Struktur der Ko-Regulierung im Vereinigten Königreich  

Abbildung  79: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum euphoria von Calvin  

Klein   

Abbildung  80: Englische und deutsche Printanzeigen für Clarins Men Produkte  

Abbildung  81: Englische Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion  

Abbildung  82: Deutsche Printanzeigen für Dove Sunshine Body Lotion  

Abbildung  83: Englische und deutsche Printanzeigen für K Swiss  

Abbildung  84: Englische und deutsche Printanzeigen für das Handy Chocolate von LG  

Abbildung  85: Englische Printanzeige für L'Oreal couleur experte  

Abbildung  86: Deutsche Printanzeige für L'Oreal couleur experte  

Abbildung  87: Englische Printanzeigen für Nissan Micra  

Abbildung  88: Deutsche Printanzeige für Nissan Micra  

Abbildung  89: Englische und deutsche Printanzeigen für Nivea Sun Self Tan Wipes  

Abbildung  90: Englische und deutsche Printanzeigen für Nokia NServies  

Abbildung  91: Englische und deutsche Printanzeigen für das Nokia N91  

Abbildung  92: Englische Printanzeigen für den SEAT Ibiza  

Abbildung  93: Deutsche Printanzeigen für den SEAT Ibiza  

Abbildung  94: Deutsche Printanzeige für den SEAT Ibiza  

Abbildung  95: Englische und deutsche Printanzeigen für Vero Moda  

Abbildung  96: Englische Printanzeigen für den Volkswagen Fox  

Abbildung  97: Englische Printanzeige für den Volkswagen Fox  

Abbildung  98: Deutsche Printanzeigen für den Volkswagen Fox  

3   

Abbildung  99: Englische und deutsche Printanzeigen für Braun CruZer  

Abbildung  100: Englische und deutsche Printanzeigen für Chanel Précision  

VII

Abbildung  101: Englische und deutsche Printanzeigen für Dove Color Care Produkte  

Abbildung  102: Englische und deutsche Printanzeigen für den Ford Focus ST  

Abbildung  103: Englische Printanzeige für Lancôme Lipcolor  

Abbildung  104: Deutsche Printanzeige für Lancôme Lipcolor  

Abbildung  105: Englische Printanzeige für L'Oréal Collagen Filler  

Abbildung  106: Deutsche Printanzeige für L'Oréal Collagen Auffüller  

Abbildung  107: Englische Printanzeige für L'Oréal Elvive  

Abbildung  108: Deutsche Printanzeige für L'Oréal Elvital  

Abbildung  109: Englische Printanzeige für L'Oréal Glam Shine  

Abbildung  110: Deutsche Printanzeige für L'Oréal Glam Shine  

Abbildung  111: Englische und deutsche Printanzeigen für Magnum  

Abbildung  112: Englische Printanzeige für Mazda  

Abbildung  113: Deutsche Printanzeige für Mazda  

Abbildung  114: Englische und deutsche Printanzeigen für Pioneer  

Abbildung  115: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum 'terre d'hermès'  

Abbildung  116: Englische und deutsche Printanzeigen für Venus Vibrance  

Abbildung  117: Englische Printanzeigen für den Volco C70  

Abbildung  118: Deutsche Printanzeige für den Volvo C70  

Abbildung  119: Englische Printanzeigen für Sony Ericsson  

Abbildung  120: Deutsche Printanzeigen für Sony Ericsson  

Abbildung  121: Englische und deutsche Printanzeigen für Burberry Parfums  

Abbildung  122: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum von David Beckham  

Abbildung  123: Englische und deutsche Printanzeigen für Emporio Armani  

Abbildung  124: Englische und deutsche Printanzeigen für Gucci Uhren  

Abbildung  125: Englische Printanzeigen für Gucci Uhren  

Abbildung  126: Englische und deutsche Printanzeigen für das Parfum 'Classique'  

von  Jean Paul Gaultier  

Abbildung  127: Englische und deutsche Printanzeigen für Prada  

Abbildung  128: Englische und deutsche Printanzeigen für Prada  

Abbildung  129: Englische und deutsche Printanzeigen für Prada  

Abbildung  130: Englische und deutsche Printanzeigen für Ray Ban Sonnenbrillen  

Abbildung  131: Englische und deutsche Printanzeigen für Skechers Footwear  

Abbildung  132: Englische und deutsche Printanzeigen für Tommy Hilfiger Footwear  

Grafikverzeichnis

Grafik 1: Bevölkerung nach Alter und Geschlecht für England und Wales_____________ 11 Grafik 2: Bevölkerungsaufbau in England und Wales versus Deutschland 2001 ________ 12 Grafik 3: Bevölkerungsentwicklung des Vereinigten Königreichs ____________________ 13 Grafik 4: Ethnische Zusammensetzung Englands________________________________ 14 Grafik 5: Bevölkerung nach sozialen Klassen ___________________________________ 15 Grafik 6: Religionszugehörigkeit Englands_____________________________________ 16 Grafik 7: Bruttosozialprodukt und Bruttoinlandsprodukt des Vereinigten Königreichs ___ 17 Grafik 8: Output nach Industriezweig ________________________________________ 18 Grafik 9: Inflationsrate und Arbeitslosigkeit im Vereinigten Königreich, Deutschland und EU-Durchschnitt ______________________________________ 18 Grafik 10: Household final consumption expenditure*, UK 2003 ___________________ 20 Grafik 11: Hauptlieferländer Englands 2004 ___________________________________ 21 Grafik 12: Einfuhr und Ausfuhr des Vereinigten Königreichs 2004 nach Haupthandelsgütern _________________________________________________________________ 22 Grafik 13: Aufgliederung von Beschwerden 1996 - 2004 __________________________ 24 Grafik 14: Werbeausgaben des Vereinigten Königreichs __________________________ 33 Grafik 15: Annual media cost inflation (2000 = 100)_____________________________ 34 Grafik 16: Auflagestärkste Zeitungen und Zeitschriften im Vereinigten Königreich______ 37 Grafik 17: Produktgruppen englischer und deutscher Zeitschriften __________________ 55 Grafik 18: Botschaftsinhalte englischer Printanzeigen ____________________________ 55 Grafik 19: Botschaftsinhalt deutscher Printanzeigen _____________________________ 56 Grafik 20: Deutsche Ausfuhrgüter nach Großbritannien __________________________ 70 Grafik 21: Produktgruppe je nach Monat in englischen und deutschen Zeitschriften____ 101 Grafik 22: Produktgruppen nach Herkunft der Zeitschrift________________________ 102 Grafik 23: Produktgruppen englischer Printanzeigen ____________________________ 103 Grafik 24: Produktgruppen deutscher Zeitschriften _____________________________ 104 Grafik 25: Botschaftsinhalte englischer und deutscher Zeitschriftenanzeigen __________ 104 Grafik 26: Botschaftsinhalte englischer Zeitschriftenanzeigen _____________________ 105 Grafik 27: Botschaftsinhalte deutscher Zeitschriftenanzeigen ______________________ 105 Grafik 28: Botschaftsinhalte nach Herkunft der Zeitschriften _____________________ 106

IX

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Fläche und Bevölkerung Englands und Deutschlands  11

Tabelle 2:  Bevölkerung nach ACNielsen-Gebieten  12

Tabelle 3:  Haushaltzusammensetzung Englands und Deutschlands  13

Tabelle 4:  BIP pro Kopf des Vereinigten Königreichs und Deutschlands  17

Tabelle 5:  Consumers' expenditure  19

1   20

Tabelle 6:  Zahlungsbilanz des Vereinigten Königreichs  

Tabelle 7:  TV-Spots von Fanta Z und KFC  25

Tabelle 8:  Leitfaden für Werbung für Kinder  30

Tabelle 9:  Werbeausgaben pro Kopf (2004)  32

Tabelle 10:  Beispiele der Kosten ausgewählter Zeitschriften (1/1 vierfarbige Anzeige)  33

Tabelle 11:  Ausgewählte technologiebezogene Kennzahlen  36

Tabelle 12:  Aspekte, die die Effektivität der Werbung steigern bzw. schaden  37

Tabelle 13:  Eignung für die Produkteinführung (in )  38

Tabelle 14:  Kulturdimensionen nach Hofstede, Trompenaars und Hall  40

Tabelle 15:  Die drei dominanten emotionalen Erlebniswerte in der  

Werbung  für alkoholische Getränke in führenden Illustrierten  69

Tabelle 16:  Kommunikative Präferenzen der Engländer gegenüber den Deutschen  76

Tabelle 17:  Willkommene und zu vermeidende Gesprächsthemen mit dem Geschäftspartner  

in  England  77

Tabelle 18:  Rhetorische Stile Englands und Deutschlands  78

Tabelle 19:  Zusammenfassung der Unterschiede und Gemeinsamkeiten  91

Tabelle 20:  Internationale und interkulturelle Übertragbarkeit und  

Nicht  übertragbarkeit von Werbebotschaften  93

Tabelle 21:  Unterschiede in britischen und deutschen Präsentationen  94

Tabelle 22:  Social grades  97

Tabelle 23:  Output by industry  99

1. Ausrichtung der Arbeit

1.1 Situation und Problemstellung

Immer mehr Unternehmen agieren heutzutage in einem globalen Markt. Auf der einen Seite steht der Trend der Globalisierung der Märkte und auf der anderen die Notwendigkeit deutscher Unternehmen wegen schlechter Binnenkonjunktur ins Ausland zu gehen (vgl. Wambach 2005, S.1). Das folgende Schaubild gibt Auskunft über die Anteile des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz einzelner deutscher Branchen:

Abbildung 1: Anteile des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz einzelner Branchen

Unternehmen schalten Werbung, um Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Werbung hat das Ziel, das Verhalten zu beeinflussen, so dass der Beeinflusste ein Produkt kauft (vgl. Kroeber-Riel; Esch 2004, S.35) und teilweise eine emotionale Bindung mit dem Produkt eingeht. Globale Rahmenbedingungen erschweren die Aufgaben eines Marketing-Managers. Beim Zutritt auf internationale Märkte müssen sich Unternehmen mit einer komplexeren Situation als auf den heimischen Markt befassen (vgl. Reiter; Santana 1992, S.186). Um Erfolge zu erzielen, müssen die Marketing-Manager die Zielgruppe(n) gut verstehen. Deshalb ist die Marketingabteilung im Gegensatz zu den anderen Unternehmensabteilungen tendenziell dezentralisierter (vgl. Whitelock; Chung 1989, S.294). Während alle

Instrumente der Kommunikationspolitik, außer Werbung, auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden müssen, da ein direkter Kontakt mit den Konsumenten besteht, besteht bei der Werbung die Möglichkeit zur Standardisierung, weil Werbung eine Art einseitiger Kommunikation ist (vgl. Dmoch 1997, S.6). Marketingakteure stehen deshalb besonders vor den Herausforderungen der Internationalisierung, da sie sich mit den Verhalten und Einstellungen der Konsumenten auseinander setzen müssen. Der Manager steht dem Problem gegenüber, ob und inwieweit er die Werbebotschaft ändern soll, wenn er Werbung in einem anderen Land schalten will (vgl. Whitelock; Chung 1989, S.291). Interkulturelle Kompetenz ist mehr als denn je gefragt. Dass das Geschäft schief gehen kann, wenn man die Unterschiede zwischen der englischen und deutschen Kultur ignoriert, wird anhand von zwei Beispielen sichtbar: C&A und Marks & Spencer. 1997 beschloss C&A seine Einkaufs- und Marketingaktivitäten in Europa zu standardisieren. Drei Jahre später wurden alle 109 C&A-Stores im Vereinigten Königreich wegen erheblichen Verlusten geschlossen. (Übrigens dezentralisierte C&A Ende 2000 seine in Kontinentaleuropa betriebenen Einkaufs- und Marketingaktivitäten.) Marks & Spencer standardisierte 2000 seine in Europa differenzierte Werbung - Ergebnis: Ende 2001 zog sich Marks & Spencer vom kontinentaleuropäischen Markt zurück. Die europäischen Geschmäcker waren einfach zu unterschiedlich (vgl. De Mooij 2005, S.17). Diese Firmen haben es erfahren, wie schmerzhaft und vor allem wie teuer es sein kann, wenn man die Unterschiede ignoriert. Trotz gleicher bzw. ähnlicher Ausgangssituation der deutschen und englischen Märkte ist die Schlussfolgerung gleichen Konsumentenverhaltens nicht darauf abzuleiten.

Werbung soll zum Verkaufserfolg beitragen und muss deshalb an die neue Kultur angepasst werden (vgl. Müller; Gelbrich 2004, S.643), wie aus der Abbildung 2 zu sehen ist:

Marieke De Mooij bringt es auf den Punkt: „Markets are people, not products. There may be global products, but there are no global people. There may be global brands, but there are no global motivations for buying these brands.” (De Mooij 2005, S.4 f.) Nicht nur die Herausforderungen der Internationalisierung erschweren die Aufgaben eines Marketing-Managers, sondern auch Herausforderungen, die auf dem heimischen Markt zu finden sind. In einer Zeit, in der die Informationsüberlastung über 90% beträgt, ist es umso wichtiger, dass die Werbung von Konsumenten verstanden wird. Unter Informationsüberlastung oder Informationsüberschuss versteht man „den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen.“ (Kroeber-Riel; Esch 2004, S.13)

Des weiteren sind die Märkte Englands und Deutschlands weitgehend gesättigt, so dass das Marktpotenzial mehr oder minder ausgeschöpft ist. Im Allgemeinen sind die Produkte ausgereift und austauschbar, was ein nachlassendes Informationsinteresse als Folge hat (vgl. Kroeber-Riel; Esch 2004, S.22 ff.). All dieser Faktoren machen es unentbehrlich, dass Werbung bei der jeweiligen Zielgruppe gut ankommt, um zum Verkaufserfolg beizutragen.

1.2 Zielsetzung

Ausgehend von der genannten Problemstellung besteht die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit in der Darstellung der Hauptunterschiede und -ähnlichkeiten zwischen deutscher und englischer Werbung und in der Darstellung der Aspekte, die der deutsche Marketing-Manager beachten soll, wenn er in England werben will. Um kostenrelevante Aspekte zu berücksichtigen, ist es wichtig, nicht nur die Unterschiede zu erkennen, sondern auch die Ähnlichkeiten zwischen England und Deutschland (siehe Abbildung 3). Die Ähnlichkeiten sind meist schwerer zu erkennen, jedoch teilweise wichtiger als die Unterschiede. Deshalb besteht das Ziel zusätzlich darin, in welchen marketingrelevanten Aspekte diese zwei Kulturen anders sind und ob Überlappungsmerkmale bestehen:

1.3 Abgrenzung der Arbeit

Erstens ist es wichtig, dass dem Leser bewusst ist, dass ich mich bei dieser Arbeit mit dem Land England befasse, und nicht mit Großbritannien oder dem Vereinigten Königreich, obwohl der Unterschied auch vielen Briten nicht bekannt ist. Großbritannien umfasst die Länder England, Schottland und Wales. Das Vereinigte Königreich hingegen umfasst England, Schottland, Wales und Nordirland (auf Englisch heißt das Vereinigte Königreich voll ausgesprochen: The United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland) (siehe Abbildung 4). Die Kulturen der Länder

Großbritanniens bzw. des Vereinigten Königreichs weisen Ähnlichkeiten auf, aber auch gravierende Unterschiede, die viel mit der Vergangenheit zu tun haben. Dieser Unterschied ist für die Völker Schottlands, Irlands und Wales von großer Bedeutung, da sie sich beleidigt fühlen, wenn man sie als Englisch bezeichnet.

Abbildung 4: Großbritannien, das Vereinigte Königreich und die Britische Inseln

Quelle: Von Ziegésar 2000, S.9

Es ist ferner wichtig, seine eigene Kultur zu verstehen, wenn man eine andere Kultur näher betrachtet, um die Unterschiede und Ähnlichkeiten zu erkennen. Im Rahmen dieser Arbeit kann ich nur oberflächlich auf die Kultur Deutschlands eingehen. Um tiefgehende Erkenntnisse über die deutsche Kultur zu erlangen, empfehle ich zwei Bücher: ‚Gebrauchsanweisung für Deutschland’ von Maxim Gorski und ‚Germany: Unrivaling an enigma’ von Greg Nees. Darüber hinaus empfehle ich ein Buch über die Engländer für Leser, die nicht nur an der englischen Kultur interessiert sind, sondern auch warum die Engländer so sind, wie sie sind: ‚Typisch englisch. Wie die Briten wurden, was sie sind’ von Hans-Dieter Gelfert.

Die Entscheidung, ob und inwieweit man die Instrumente des Marketingprogramms standardisiert, hängt von verschiedenen Faktoren ab, die in Abbildung 5 veranschaulicht werden. Im Rahmen dieser Arbeit ist es nicht möglich, auf all diese Faktoren näher einzugehen, da viele Entscheidungen von unternehmensinternen bzw. marktspezifischen Faktoren weitgehend beeinflusst werden. Diese Arbeit befasst sich mit dem Faktor ‚market position’, unter dem die kulturellen Unterschiede eine Rolle spielen.

1.4 Gang der Arbeit

Dieser Arbeit wird weitgehend so gestaltet, dass sie dem Planungsprozess ähnelt (siehe insbesondere Phase 1 und 2):

Quelle: Cateora; Graham 2005, S.322

Die Entscheidung, ob die Werbung standardisiert nach England übertragen werden soll oder nicht, kann erst gefällt werden, wenn die Unterschiede und Gemeinsamkeiten bekannt sind (vgl. Dallmann 1998, S.1). Daher erfolgt zunächst ein Überblick über die Kommunikationsbedingungen in England. Es ist hier anzunehmen, dass die Kommunikationsbedingungen in Deutschland dem Marketing-Manager bewusst sind, so dass ich hauptsächlich über die englischen Bedingungen spreche, während die deutschen im Hinterkopf behalten werden sollen. Als Überblick, und um Vergleiche zu erleichtern, werden einige deutsche, englische und europäische durchschnittliche Eckwerte in Tabellen und Grafiken aneinander gegenübergestellt. Diese Kommunikationsbedingungen sind von grundlegender Bedeutung, da sie alle weiteren Entscheidungen beeinflussen (vgl. Quack 1997, S.6).

In Punkt 3 werden einige kulturellen Dimensionen dargelegt, die eine Wirkung auf Werbung haben. Dieser Teil stützt sich auf die Arbeiten von drei Autoren, die ausführlich über Kultur geschrieben haben: Hofstede, Trompenaars und Hall. In den folgenden Punkte werde ich immer auf diese Kulturdimensionen zurückgreifen, um die Unterschiede in der Werbung zu erklären.

Im nächsten Teil - Punkt 4 - wird die Basis meines Vergleichs kurz dargelegt. Meine Analyse deutscher und englischer Anzeigewerbung aus Frauen- und Männerzeitschriften bildet den Hauptteil meines Vergleichs. Als Ergänzung werden Beispiele aus der Vergangenheit, hauptsächlich aus dem Fernsehen und der Presse, zum Verständnis geliefert.

Nachdem die Rahmenbedingungen festgestellt wurden, muss man sich Gedanken darüber machen, wie Werbung in Deutschland für den englischen Markt angepasst werden sollte. Deshalb werde ich anschließend in Teile 5 - 7 auf einige Aspekte der Umsetzung einer internationalen Werbekonzeption eingehen (siehe Abbildung 7).

Die Standardisierung der internationalen Werbung unterteilt man die drei Stufen, weil man sich erstens Gedanken machen muss, ob und inwieweit die Kernbotschaft angepasst werden muss. Zweitens muss man sich mit der Globalisierung des Inhalts der Werbebotschaft und drittens mit der Globalisierung der Form der Werbebotschaft befassen. Dieses Stufenmodell ist notwendig, da es durchaus attraktiv sein kann, dieselbe Kernbotschaft in verschiedenen Ländern zu benutzen, aber die Umsetzung dieser Botschaft anders erfolgt muss. In Punkt 5 wird die Globalisierung der Kernbotschaft erläutert. In den Punkten 6 und 7 werden die Unterschiede in der Umsetzung des Inhalts und der Form von Werbebotschaften beschrieben. In Punkt 5 bis 7 werden einige Aspekte der englischen Kultur beschrieben. Es ist dabei wichtig zu erkennen, dass diese Stereotypen sind. In einer Kultur bestehen Paradoxen, die oft das Gegenteil beweisen.

Im Schlussteil werden die Hauptunterschiede und -ähnlichkeiten zusammengefasst dargelegt, welche ein Marketing-Manager eines deutschen Unternehmens beachten muss, wenn er Werbung in England schalten will. Wie ich in Punkt 1.2 erläutert habe, sind die Ähnlichkeiten zwischen Deutschland und England genauso wichtig wie die Unterschiede. In Punkt 5 - 7 werden hauptsächlich die Unterschiede beschrieben, während ich in der Schlussfolgerung auch die Ähnlichkeiten ansprechen werde.

2. Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu

2.1 Geographie und Demographie

Geographie: Das größte Land Großbritanniens ist England mit einer Gesamtfläche ² . Territorial umfasst England fast zwei Drittel der Gesamtfläche von 130.281 km

Großbritanniens (57%). England hat hauptsächlich zwei Arten von Landschaften: gebirgig im Norden und Westen, Hügelländer und Tiefebenen im Süden und Osten. Klimatisch ist England allgemein mild und gemäßigt. Die Temperatur steigt selten über 32°C und fällt selten unter -10°C. Niederschlag fällt überwiegend im Western und in höher liegenden Regionen. An der Nord-Ostküste ist das Wetter kalt und windig. Im Südosten Englands ist es sonniger mit weniger Regen, und im Südwesten herrscht das mildeste Klima. Das englische Wetter ist tatsächlich wechselhaft, aber so schlecht, wie es gerne dargestellt wird, ist es nicht.

Demographie: England hatte 2004 eine Bevölkerung von 50 Millionen Menschen. England stellt neunmal so viele Einwohner im Vergleich zu den anderen Nationalitäten des Vereinigten Königreichs. Dementsprechend ist die Bevölkerungsdichte in England sehr hoch:

Quelle: Office for National Statistics 2004, S.1 ff.; Beauftragte der

Bundesregierung für Migration, Flüchtlinge und Integration

Wie man aus Grafik 1 und 2 ableiten kann, steht England der Alterung der Bevölkerung nicht so gravierend wie in Deutschland gegenüber.

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von UK Neighbourhood Statistics (Census 2001)

Grafik 2: Bevölkerungsaufbau in England und Wales versus Deutschland 2001

In Anhang befindet sich eine Karte von Großbritannien mit den ACNielsen Gebieten. Die Aufteilung der Bevölkerung nach diesen Regionen sind wie folgt:

Nach Angaben der Weltbank ergibt sich die folgenden Schätzungen für die Bevölkerung des Vereinigten Königreichs bis 2050. Im Vergleich zu Deutschland, deren Bevölkerung bis 2050 um ca. 18% schrumpft, verkleinert sich die britische Bevölkerung nur um ca. 2,5%.

Tabelle 3 zeigt die Zusammensetzung der Haushalte im England. Mit Ausnahme der Ein-Personen-Haushalte zeigt das Vereinigte Königreich eine ähnliche Zusammensetzung. Die Anzahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte im England steigt seit Jahren.

Quelle: UK Neighbourhood Statistics (Census 2001); World Advertising Research Center 2006, S.171

England ist durch eine ethnische Vielfalt gekennzeichnet. 91% der Bevölkerung sind weiß. Die ethnischen Gruppen stammen meistens aus dem ehemaligen Commonwealth (siehe Anhang für eine Karte). Bis zum Jahre 1962 konnten sich Mitglieder des Commonwealth im Vereinigten Königreich ohne Formalitäten niederlassen. Die ethnische Zusammensetzung wird in der folgenden Abbildung dargestellt:

Quelle: Eigene Darstellung nach Zahlen von UK Neighbourhood Statistics (Census 2001) Die ethnische Vielfalt Englands hat die Kultur und das Leben der Engländer bereichert. Heutzutage ist das Lieblingsgericht der Engländer nicht mehr Fish & Chips, sondern Curry!

Klassengesellschaft: Als ‚class-ridden’ wird die englische Gesellschaft oft bezeichnet. Die Klassenzugehörigkeit des einzelnen Bürgers wird bewusster wahrgenommen als in anderen westlichen Ländern (vgl. Gelfert 2002, S.101). Im Gegensatz zu Deutschland, wo der Dialekt die regionale Herkunft preisgibt, können englische Dialekte die Zugehörigkeit einer Klasse verraten. Das Vokabular hat dieselbe Wirkung. Beispielsweise ‚lunch’ oder ‚dinner’; ‚pudding’, ‚sweet’ oder ‚afters’; ‚sofa’ oder ‚settee’; ‚loo’ oder ‚toilet’. Ferner helfen die Tischmanieren. Wie man Erbsen mit der Gabel isst, sagt mehr als man denkt.

Benutzt man die Klassenaufteilung A bis E3 (siehe Anhang für Erklärung) ergibt sich die folgende Aufteilung der britischen und deutschen Gesellschaft:

North South Divide: Zwischen Nord und Süd Englands besteht sowohl eine wirtschaftliche als auch eine kulturelle Teilung (siehe Anhang für eine Karte). Südengland wird als überlegen wahrgenommen in Sachen Vermögen, Kultiviertheit und die gesellschaftliche Stellung. Hier sind die Leichtindustrien und Hi-Tech-Institute angesiedelt. Schwere Industrie, Maschinenbau, Bergbauindustrie und Arbeitslosigkeit sind eher für Nordengland signifikant (vgl. Mole 1992, S.97). Menschen sehen sich entweder als ‚Northerners’ oder ‚Southeners’. Religion: Im Rahmen der Volkszählung 2001 gaben 75% der Bevölkerung an, dass sie einer Religionsgruppe gehört. Im Gegensatz dazu zählt man bei Kirchenbesuchen 8- 11%. (Life in the United Kingdom Advisory Group 2006, S.50)

Zusammengefasst: England hat über 50 Millionen Menschen, deren Bevölkerung in den nächsten Jahren nur geringfügig schrumpft. Die englische Gesellschaft ist ethnisch vielfältig und die Klassenzugehörigkeit ist jedem bewusst.

2.2 Ökonomische Eckwerte

In den 80er Jahren, während der Amtzeit des Premiers Margaret Thatcher, privatisierte die Regierung weitläufig staatliche Unternehmen und stärkte damit die britische Wirtschaft. Heute zählt das Vereinigte Königreich zu den am stärksten deregulierten und privatisierten Volkswirtschaften der Welt. Seit Mitte der 90er Jahre ist das Vereinigte Königreich in einer gesamtwirtschaftlichen Aufschwungsphase (vgl. Rosenboom 2005, S.46) (siehe Grafik 7 und Tabelle 4). Jedoch hatte die britische Wirtschaft im Jahre 2005 die niedrigste Wachstumsrate mit 1,7% (vgl. bfai 2005c, S.1).

Grafik 7: Bruttosozialprodukt und Bruttoinlandsprodukt des Vereinigten Königreichs

Quelle: World Advertising Research Center 2006, S.426, 172 (Wechselkurs: 1 GBP = 1,45249 EUR) * Zahlen für Deutschland sind auf Tausend abgerundet.

Wie in Grafik 8 zu sehen ist, hat die britische Wirtschaft einen überproportional hohen Dienstleistungsanteil. Dazu zählen insbesondere Bankdienstleistungen, das Versicherungswesen und die Börse. Eine detaillierte Aufteilung der britischen Wirtschaft findet man im Anhang dieser Arbeit.

Arbeitslosigkeit ist im Vergleich zu Deutschland niedrig, jedoch nimmt sie wegen hoher Gesamtbeschäftigung und Zuwanderung leicht zu. Die Anzahl der Menschen, die Leistungen vom Staat beantragen, sind seit 30 Jahren am niedrigsten. Grund ist die Politik der Regierung, die als ‚New Deal’ bekannt ist. Diese Politik zielt darauf ab, die Verringerung der Arbeitslosigkeit durch Angebote von Schulungen, staatliche Finanzierung von Arbeitsplätzen und freiwillige Arbeit durch Arbeitslose zu erreichen. Obwohl das Vereinigte Königreich 1992 den Europäischen Wechselkursmechanismus verlassen musste und die europäischen Konvergenzkriterien nicht erfüllen muss, sind die Inflationsraten im Vereinigten Königreich und Deutschland vergleichbar:

Die englischen Verbraucher bleiben im Gegensatz zu den Deutschen besonders ausgabefreudig. Die Briten sind die „konsumfreudigste Nation Europas.“ (Jungclaussen 29.07.2004) Britische Haushalte haben zusammen umgerechnet 1,5 Billionen Euro Schulden. Zwei-Drittel sind dadurch zu erklären, dass mehr als 60% der Briten ihr eigenes Zuhause besitzen; das restliche Drittel ist durch zum Beispiel Überziehungskredite und Kreditkartenschulden zu erklären. Übrigens finden 75% aller Kreditkartentransaktionen in Europa im Vereinigten Königreich statt (vgl. Jungclaussen 29.07.2004). Die „Kaufkraft der Haushalte [ist]... in den letzten Jahren u.a. aufgrund rückläufiger Arbeitslosigkeit und realer Lohnzuwächse gestiegen.“ (Rosenboom 2005, S.61) 2005 sah man allerdings eine Abflachung der Konsumdynamik, die teilweise wegen geringeren Einkommenszuwächse erklärt wurde (vgl. bfai 2005c, S.5).

Für welche Produkte bzw. Dienstleistungen die Engländer ihr Geld ausgeben, zeigt die nächste Abbildung. Die Briten geben ihr Geld am meisten für Transport, Wohnung und Freizeit aus:

Nach Angaben der OECD war 2003 das Vereinigte Königreich außenwirtschaftlich das fünfgrößte Handelsland, hinter Amerika, Deutschland, Japan und Frankreich. Der Export von Waren und Dienstleistungen betrug 25% des BIP zu Marktpreisen (vgl. Office for National Statistics). Wegen des hohen Dienstleistungsgrades der Wirtschaft (siehe Grafik 8) ist der Handelsbilanz des Vereinigten Königreichs seit Jahren im Defizit. Wie die Zahlungsbilanz des Vereinigten Königreichs aussieht, zeigt die folgende Tabelle:

Quelle: Office for National Statistics, 2004, S.379

Das Vereinigte Königreich richtete sich in der Vergangenheit stark nach ihren Handelspartnern des ehemaligen britischen Commonwealth. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg, in der Zeit, in der das Empire zerbrach, wandte sich das Vereinigte

Königreich vielmehr dem europäischen Kontinent zu. Auch heutzutage besteht eine starke Bindung zwischen England und Amerika: hauptsächlich auf die ‚gemeinsame’ Sprache zurückzuführen. Auf europäischer Ebene ist Deutschland der wichtigste Handelspartner Englands:

Die nächste Grafik zeigt die Einfuhr und Ausfuhr nach Haupthandelsgütern. Daraus lässt sich ableiten, dass der Handel zwischen England und seinen Handelspartnern intra-industriell ist, d.h. innerhalb derselben Industrien.