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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Der Kundenbindungsbegriff im Marketing  3

2.1  Begriffliche Definition der Kundenbindung  4

2.2  Determinanten der Kundenbindung  4

2.3  Merkmale von Kundenbindungsstrategien  6

3.  Neue Informations- und Kommunikationstechniken  7

3.1  Abgrenzung zu klassischen Medien  8

3.2  Übersicht  8

4.  Gestaltungsparameter der Kundenbindung durch neue Informations-  

und  Kommunikationstechniken  9

4.1  Kommunikationspolitische Maßnahmen  9

4.2  Leistungsbezogene Maßnahmen  12

4.3  Preis- und distributionspolitische Maßnahmen  14

5.  Kritisches Resümee und Ausblick  16

Anhang 18   

Literaturverzeichnis   20

Erkl  ärung zur Hausarbeit  23

Thesenblatt   24

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1. Einleitung

Durch rasante Fortschritte der Informations- und Kommunikationstechniken hat der Wettbewerbsdruck in den letzten Jahren stark zugenommen. In Zeiten des Internets fällt es dem Kunden sehr leicht, durch wenige Mausklicks nach immer günstigeren Anbietern zu suchen. Persönliche, zeitliche oder örtliche Präferenzen der Kunden nehmen zunehmend ab oder verschwinden teilweise völlig. Dies hat zur Folge, dass eine Abnahme der Kundenbindung zu beobachten ist.

Gleichzeitig ergibt sich die Möglichkeit, neue Informations- und Kommunikationstechniken im Marketing gezielt einzusetzen. Man liest immer wieder vom Abschied des Massenmarketings und einem Trend zum Individualmarketing. ¹ Ziel ist es dabei, den individuellen Bedürfnissen und Anforderungen der Kunden treffgenauer, schneller, nachhaltiger und kostengünstiger zu entsprechen und dadurch eine höhere Kundenbindung zu erreichen. 2

In dieser Seminararbeit sollen nun Möglichkeiten vorgestellt werden, mit denen man aufgrund neuer Informations- und Kommunikationstechniken eine e rhöhte Kundenbindung realisieren kann. Dabei wird auch darauf eingegangen, ob sich innovative Ansätze ergeben, oder ob sich diese kaum von denen klassischer Medien unterscheiden.

2. Die Kundenbindung im Marketing

Die Kundenbindung nimmt im Marketing einen zunehmend höheren Stellenwert ein, da man erkannt hat, dass es erstens bis zu fünfmal teurer sein kann, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen ³ und zweitens der „Wert“ eines Kunden positiv mit der Dauer der Geschäftsbeziehung korreliert, da treue Kunden mehr kaufen,

¹ Vgl. Hildebrand, V.G. (1998): Kundenbindung mit Online Marketing, in: Wettbe-

werbsvorteile durch Online Marketing (Hrsg.: Link, J.), Berlin - Heidelberg -New -York 1998, S. 54.

² Vgl. Link, J./Hildebrand, V.G. (1995): Mit IT immer näher zum Kunden in: Harvard

Business Manager, 17. Jg., 1995, H. 3, S. 30.

³ Vgl. Bauer, H./Grether, M./Leach, M. (1999): Relationship Marketing im Internet,

in: Jahrbuch der Absatz- und Verbraucherforschung, 45. Jg., 1999, H. 3, S. 285.

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sie geringer auf eine Preisvariation reagieren, sie bei Beratung und B edienung weniger Zeit in Anspruch nehmen und sie neue Kunden anwerben. 4

2.1 Begriffliche Definition der Kundenbindung

In der Literatur wird der Begriff der Kundenbindung unterschiedlich weit bzw. eng definiert. Meyer und Oevermann definieren Kundenbindung wie folgt:

„Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Z usatzkauf- (Cross-Selling) und Weiterempfehlungs-Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“ 5 Entscheidend ist also, dass Kundenbindung durch Wiederkauf- und Z usatzkaufabsichten etc. charakterisiert wird, die nicht zufällig stattfinden, sondern durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden. Meyer und Oevermann sprechen hier von Bindungsursachen.

In dieser Arbeit sollen ähnliche Faktoren als Determinanten der Kundenbindung bezeichnet werden.

2.2 Determinanten der Kundenbindung

Im folgenden sollen nun die Determinanten der Kundenbindung dargestellt werden. Wie oben bereits beschrieben, sind die Determinanten die Faktoren, die einen direkten Einfluss auf die Kundenbindung ausüben (s. Abb.1). Aufgabe eines Unternehmens sollte es also sein, folgende Faktoren, wenn möglich zu beeinflussen:

- Kundenzufriedenhe it

Allgemein kann unter Kundenzufriedenheit die Zufriedenheit mit den bisherigen Leistungen des Unternehmens verstanden werden, also einem

⁴ Vgl. Reichheld, F.F. (1998): Lernen Sie von abtrünnigen Kunden, was Sie falsch

gemacht haben, in: Harvard Business Manager, 19. Jg., 1998, H. 2, S.58.

⁵ Mayer, A./Oevermann, D. (1995): Kundenbindung, in: Handwörterbuch des Marke-

ting (Hrsg.: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J.), 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 1341.

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Saldo aus Erwartung und Erfahrung. ⁶ Entscheidend ist hier allerdings die subjektive B ewertung des Kunden, d.h. seine Beurteilung kann objektiv sogar falsch sein. 7

Mögliche Einflussfaktoren sind z.B. die Qualität und der Preis des Produkts, die Lieferschnelligkeit oder die angebotenen Serviceleistungen.

- Ökonomische, psychologische und soziale Wechselbarrieren Während b ei der Kundenzufriedenheit das Unternehmen durch geeignete Maßnahmen versucht, die Beziehung aus Sicht des Kunden positiv zu gestalten, wird durch das Errichten von Wechselbarrieren unter anderem versucht, die Wahlfreiheit des Kunden einzuschränken. ⁸ Im ersten Fall liegt ein Zustand des Nicht-Wechseln-Wollens (Verbundenheit) vor, im zweiten wird teilweise der des Nicht-Wechseln-Könnens (Gebundenheit) angestrebt. 9

Man unterscheidet ökonomische, psychologische und soziale Wechselbarrieren.

Ökonomische Wechselbarrieren sind in erster Linie Transaktionskosten wie beispielsweise Kosten die durch einen Lieferantenwechsel entstehen, aber auch Rabatte oder anbieterspezifische technologische Standards. ¹⁰ Soziale Wechselbarrieren sind Einflüsse, die durch das soziale U mfeld entstehen, also z.B. die Meinung von Bekannten und Freunden oder ein persönlich bekannter Ansprechpartner in einem Unternehmen. ¹¹ Psychologische Wechselbarrieren sind beispielsweise das Vertrauen in das Unternehmen, die Identifizierbarkeit mit der Marke oder eine bevorzugte Behandlung als Stammkunde. 12

- Streben nach Abwechslung (Variety Seeking)

⁶ Vgl. Peter, S.I. (1998): Kundenbindung als Marketingziel, in: Absatzwirtschaft, 41.

Jg., 1998, H. 7, S. 77.

⁷ Vgl. Schmetz, L. (1997): Dem Kunden auf der Spur - die Erfolgsfaktoren der Kun-

denbindung, in: Planung & Analyse, 24. Jg., 1997, H.4, S. 27.

⁸ Vgl. Link, J. (1999): Kundenbindung durch multimediale Telekommunikation, in:

Handbuch Telekommunikation und Wirtschaft (Hrsg.: Fink, D./Wilfert, A.), Mün-

chen 1999, S.606.

⁹ Vgl. Hildebrand, V.G. (1998), S.57.

¹⁰ Vgl. Peter, S.I. (1998), S.78.

¹¹ Vgl. Peter, S.I. (1998), S.78.

¹² Vgl. Hildebrand, V.G. (1998), S.57.

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Variety Seeking ist das Bedürfnis des Kunden, eine neue Marke auszuprobieren bzw. den Anbieter zu wechseln. ¹³ Dieser Wunsch nach A bwechslung kann unabhängig von dem Grad der Kundenzufriedenheit entstehen. So ist es möglich, dass trotz voller Zufriedenheit ein Kunde z.B seine Automarke wechselt. Die Einflussnahme des Anbieters auf diese Determinante ist folglich begrenzt.

- Attraktivität des Konkurrenzangebots

Die Attraktivität des Konkurrenzangebots hängt von einem subjektiven Vergleich des Kunden mit dem Angebot des bisherigen und eines alternativen Anbieters ab. ¹⁴ Dieser Vergleich hat somit wieder direkte Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit.

- Situative Einflüsse

Situative Einflüsse entstehen durch die Politik, die Gesellschaft oder durch die Wettbewerbsintensität ¹⁵ und sind deshalb nicht durch das U nternehmen direkt beeinflussbar.

2.3 Merkmale von Kundenbindungsstrategien

Es lassen sich drei Merkmale bestimmen, die für die Kundenbindung wesentlich sind: die Interaktion zwischen Anbieter und Kunden, die I ntegration des Kunden und die Individualisierung der Kundenbeziehung.

(1) Interaktion zwischen Anbieter und Kunden

Interaktion bezieht sich hier auf den A ustausch von Gütern, Finanzmitteln, Informationen oder auf soziale Kontakte. ¹⁶ Einen hohen Stellenwert nimmt hier die Kommunikation ein.

Der Begriff der Interaktion kann durch zwei Eigenschaften der Kommunikation charakterisiert werden ¹⁷ : erstens, die Möglichkeit andere anzusprechen und zweitens, die Möglichkeit die Reaktion des anderen zur Kenntnis zu nehmen und festzuhalten. Die Kommunikation sollte also

¹³ Vgl. im folgenden Schmetz, L. (1997), S. 27.

¹⁴ Vgl. Hildebrand, V.G. (1998), S.69.

¹⁵ Vgl. Schmetz, L. (1997), S. 27.

¹⁶ Vgl. Hildebrand, V.G. (1998), S. 59.

¹⁷ Vgl. Hildebrand, V.G. (1998), S.72.