Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

4. Zum Stand der internetbasierten Umweltberichterstattung als Intrument von Investor Relations - dargestellt am Beispiel der 30 DAX-notierten Unternehmen 42 42 4.1. Untersuchungsziel, Untersuchungsobjekt und Bewertungskriterien 4.2. Ergebnis 50

5. Zusammenfassung und Fazit 56

58 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis 65

67 Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis 68

Eidesstattliche Erklärung 69

Anhang A 0 A 1 Bewertungsbögen Ergebnisübersicht A 31

Seite 3

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

1 Einleitung

„Auf lange Sicht können nur solche Gesellschaften ihren Eigenkapitalbedarf an der Börse decken, die sich das Vertrauen der Anleger durch vorbildliche Publizität erwerben.“

(Karl-Oskar Königs, Präsident der Frankfurter Wertpapierbörse, am XI. Deutschen Bankentag 1968, zitiert aus Harenberg 2000, S. 105)

Noch vor wenigen Jahren war der Begriff „Investor Relations“ in Deutschland kaum im Gespräch (vgl. Diehl 1993, S. 173) - doch spätestens seit der Welle an Neuemissionen der vergangenen drei Jahre hat er in weiten Bevölkerungskreisen Bekanntheit errungen. Im stärker gewordenen Wettbewerb nach Kapital spielen die Investor Relations eine immer größere Rolle. Kann internetbasierte Umweltberichterstattung das Kapitalmarketing unterstützen?

Es ist allgemein anerkannt, dass Kapitalmärkte umso effizienter funktionieren, je genauere und verlässlichere Informationen den einzelnen Investoren zur Verfügung stehen. Herrscht eine signifikante Unsicherheit im Markt, wie beispielsweise die Aussicht auf eine steigende Inflation, verlangen Investoren zusätzliche Vergütung als Ergebnis der Unsicherheit. Sobald neue Informationen für die Marktteilnehmer verfügbar werden, die diese Unsicherheit verringern, wie z.B. neue Zahlen zur Arbeitslosigkeit oder zum Kaufpreisindex, können Investoren ihre Erwartungen entsprechend anpassen und die aus der Unsicherheit entsprungenen Effekte auf den Unternehmenswert reduziert werden. Können auch Umweltinformationen einen Beitrag dazu leisten? Welche Unterstützungspotentiale weist das Internet dazu auf?

Dass die Nachfrage nach Umweltinformationen seitens der Investoren überrascht, zeigt auch DIN 33922, die Umweltberichte für die Öffentlichkeit normiert. Darin werden die Investoren im Gegensatz zu Mitarbeitern oder Nachbarschaft noch nicht einmal explizit als Teil der Öffentlichkeit genannt, an den Umweltberichte gerichtet werden sollten (vgl. DIN 33922, S. 3). Jack L. Kelly, Konzernanalyst bei Goldman Sachs, bringt den derzeitigen Stand auf den Punkt (zitiert aus Deutsch 1998): „It’s a lot easier to check out a company’s margin than to figure out how they manage their waste.“ - Welche Informationen sollen veröffentlicht werden?

Seite 4

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

1.1 Aufgabenstellung

Diese Arbeit soll aufzeigen, inwieweit internetbasierte Umweltberichterstattung ein Instrument von Investor Relations sein kann. Dazu sind zwei Thesen zu verifizieren:

1. Umweltberichterstattung ist ein mögliches Instrument von Investor Relations.

2. Das Internet weist wichtige Unterstützungspotentiale für Investor Relations und Umweltberichterstattung auf.

Abschließend soll eine Untersuchung an ausgesuchten Unternehmen einen Überblick geben, ob internetbasierte Umweltberichterstattung auch in der Praxis schon als Instrument von Investor Relations eingesetzt wird.

Seite 5

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in drei Teile gegliedert: Im ersten Kapitel wird die erste These überprüft, indem die Frage beantwortet wird, ob sich Umweltberichterstattung als ein Instrument von Investor Relations anbietet. Im zweiten Kapitel werden die Unterstützungspotentiale des Internet betrachtet und die zweite These verifiziert. Im dritten Kapitel werden die Internetauftritte der 30 DAX-notierten Unternehmen daraufhin überprüft, inwieweit sie ihre Umweltberichterstattung im Internet bereits zu Investor-Relations-Zwecken nutzen.

Das erste Kapitel besteht wiederum aus drei Unterkapiteln: Im ersten Unterkapitel werden die Investor Relations und ihr Kommunikationsprozess vorgestellt. Im zweiten Unterkapitel werden die generellen Informationsbedürfnisse der Hauptadressaten der Investor Relations (Eigenkapitalgeber, Fremdkapitalgeber, Meinungsbildner/Multiplikatoren) explizit herausgearbeitet. Im dritten Unterkapitel wird zunächst untersucht, inwieweit ökologische Investments eine besondere Attraktivität für Investoren besitzen. Darauf baut die Frage auf, welche Informationen zur Verfügung gestellt werden sollten und welche Unterstützung eine Umweltberichterstattung hier bieten kann.

Das zweite Kapitel zeigt in vier Schritten auf, welchen Beitrag das Internet leisten kann. Dazu werden zuerst die besonderen Merkmale des Internet aufgezählt. Anschließend werden die Unterstützungspotentiale für die Umweltberichterstattung einerseits und für Investor Relations andererseits herausgestellt. Das zweite Kapitel endet mit einer Betrachtung der Grenzen, die der internetbasierten Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations (derzeit) gesetzt sind.

Das dritte Kapitel umfasst eine empirische Studie, die den Stand der internetbasierten Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations an den 30 DAX-notierten Unternehmen untersucht. Hierzu wird im ersten Unterkapitel ein Kriterienkatalog erstellt. Im zweiten Unterkapitel wird die Analyse vorgenommen, und prägnante Ausprägungen der einzelnen Emittenten werden vorgestellt.

Die ersten beiden Kapitel enden jeweils mit einer kurzen Zusammenfassung. Auch die gesamte Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem kurzen Fazit ab.

Seite 6

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2 Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2.1 Investor Relations

2.1.1 Wesen und Ziele von Investor Relations

Der Begriff „Investor Relations“ wird erstmals 1967 von Hartmann in Deutschland eingeführt: Er definiert Investor Relations als „die freiwilligen Bemühungen der obersten Geschäftsleitung, durch ein geplantes, langfristiges und kontinuierliches Programm von nach innen gerichteter Politik und nach außen zielenden Handlungen das dauernde Vertrauen der Investor-Öffentlichkeit zu gewinnen und zu vermehren und den Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen“ (Hartmann 1967, S. 70). Hartmann betrachtet Investor Relations als Teilbereich der Public Relations einer Aktiengesellschaft.

Investor Relations bezieht sich somit nicht wie Public Relations auf alle Anspruchsgruppen, sondern nur auf die Anleger und Obligationäre.

Günther und Otterbein (1996, S. 390) merken weiterhin an, dass diese erste Definition „im Zeitablauf - u. a. bedingt durch eine Zunahme der Konkurrenz auf den Kapitalmärkten - eine Reihe von Änderungen“ erfährt. Paul (vgl. 1993, S. 134f) führt als weitere Wurzel der Investor Relations explizit den Anleger- und Gläubigerschutzgedanken auf. Nach heutiger Auffassung (vgl. Dürr 1994, S. 9) zählt auch die Erfüllung der gesetzlichen Vorgaben zum Aufgabenbereich von Investor Relations, d.h. Investor Relations umfasst die Erfüllung der Publizitätspflicht nach HGB, AktG, GmbHG, PublG und WpHG.

Tiemann (vgl. 1996, S. 11-24) entwickelt ein umfassendes Zielsystem der Investor Relations. Dabei ist das finanzielle Fundamentalziel der Investor Relations die Kapitalkostenreduktion (vgl. ibd., S. 10). Die gesamten Kapitalkosten ergeben sich aus den Beschaffungskosten für Eigen- und Fremdkapital; hierunter fallen Emissionskosten, Dividenden, Zinsen, Abschlussgebühren, Disagios etc., desweiteren aus Aufwendungen verursachenden Informations- oder Sicherungsrechten, die die Kapitalgeber von den Kapitalnehmern fordern. Auf die Gesamtkapitalkosten wirkt insbesondere die Kapitalverwendung ein, während die Kapitalstruktur, d.h. die Kombination aus Eigenkapital (Stamm- bzw. Grundkapital, Rücklagen), Rückstellungen und Fremdkapital nach Modigliani/Miller (vgl. Perridon/Steiner 2000, S. 491) keinen wesentlichen Einfluss auf die durchschnittlichen Kapitalkosten haben sollte.

Neben dem Fundamentalziel der Kapitalkostenreduktion existieren Instrumentalziele, die zur Erreichung des Fundamentalziels notwendig sind.

Ein Instrumentalziel ist bei Aktiengesellschaften die Stabilisierung des Börsenkurses. Große Kursschwankungen liegen weder im Interesse der Unternehmung noch der Aktionäre. Tiemann (1996, S. 14) merkt hierzu an, dass es sich bei Kapitalerhöhungen, und somit auch

Seite 7

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

bei der Kapitalstruktur um langfristige strategische Entscheidungen handelt, die von langer Hand geplant sein müssen. Bei sehr großer Volatilität wird eine langfristige Planung zum Lotteriespiel, weil ein bestimmter zu erzielender Emissionspreis nicht verlässlich abgeschätzt werden kann. Für den Aktionär verhält es sich ähnlich: Der zu erwartende Ertrag aus einem Aktienengagement im Rahmen einer Kapitalerhöhung ist um so zuverlässiger zu prognostizieren, je stetiger der Aktienkurs verläuft. Ein Aktionär wird also einen höheren Preis für eine Aktie akzeptieren, wenn er deren Risiko als geringer einschätzt.

Generell ist also ein hoher Aktienkurs anzustreben. Hartmann (1967, S. 92) widerspricht jedoch entschieden der Argumentation, dass die Interessen der Gesellschaft am Börsenkurs ihrer Aktien um so besser gewahrt seien, je höher die Aktien notierten, unabhängig von ihrem fairen Kurs: Auf die Dauer seien künstlich hochgetriebene Kurse nicht haltbar, da mit großer Sicherheit irgendwann mit einem Kursrückgang zu rechnen sei, der dann das Vertrauen der Investoren nachhaltig stören und künftige Wertpapieremissionen zu günstigen Bedingungen erschweren werde.

Ein angemessen hohes Kursniveau mindert die Gefahr einer feindlichen Übernahme, die nur dann als wahrscheinlich gilt, wenn der Kurs nicht den Substanzwert (vgl. Schierenbeck 2000, S. 347) der Aktie widerspiegelt. In letzterem Fall erscheint die Zerschlagung des Unternehmens für gewisse Investoren als lukrativ.

Abb. 1: Geldvermögen der privaten Haushalte 1998 (Deutschland). Quelle: Deutsche Bundesbank (1999, S. 51)

Daneben steht das Instrumentalziel, den Anteil der Privatanleger zu erhöhen, da jene tendenziell dazu neigen, auch in Baisse-Zeiten das Wertpapier zu halten. Ihre Anlageentscheidungen werden nicht von komplexen analytischen Modellen dominiert, dafür spielen eher unrationelle Kriterien wie beispielsweise eine besondere Verbindung zum Unternehmen eine Rolle.

Seite 8

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

Im Jahr 1997 hatten deutsche Anleger kaum neun Prozent des privaten Geldvermögens in Aktien investiert (siehe Abbildung 1). Nix (vgl. 2000, S. 41) zieht den Vergleich zu den USA, wo Pensionsfonds und Aktieninvestments mit einem Anteil von zusammen 44 Prozent am gesamten Geldvermögen der privaten Haushalte eine wichtige Säule der privaten Vermögensbildung darstellen. Hier ist also noch deutliches Potential erkennbar.

Desweiteren verfolgen die Investor Relations weitere nach außen gerichtete, nicht finanzwirtschaftlich begründete Ziele:

Œ Vertrauensbildung (vgl. Tiemann 1996, S. 19): Die Ertragshoffnungen der Kapitalgeber steigen bzw. ihre Risikobefürchtungen sinken in dem Maße, in dem jene Vertrauen in die Qualität des Managements besitzen.

Œ Hoher Bekanntheitsgrad des Unternehmens und Verbesserung des Unternehmens-Images: Dieses Ziel knüpft an die Public Relations an und betrifft speziell Unternehmen, die nicht in direktem Kontakt zum Endverbraucher stehen wie beispielsweise Unternehmen der Investitionsgüterindustrie. Unter der Sichtweise des Kapitalmarketing und des erweiterten AIDA-Modells (vgl. Müller-Merbach 1999) erzeugt man die „Confirmation“, dass sich der Investor mit seiner Anlageentscheidung wohlfühlt.

Œ Aktionärspflege im Sinne einer ausgewogenen Gewinnverwendungspolitik (vgl. Paul 1993, S. 141): Mit der Gewinnverwendungspolitik signalisiert das Unternehmen neben der Dividendenausschüttung auch das Erfodernis der Substanzerhaltung und folglich der Stärkung von innen. In diesem Zusammenhang wird erwartet, dass sich das Unternehmen hinsichtlich seiner Dividendenpolitik artikuliert.

Œ Attraktivität für (neue) Mitarbeiter steigern: Kirchhoff (2000, S. 38) konstatiert, dass börsennotierte Unternehmen i.d.R. schneller wachsen als nicht börsennotierte, und ihren Mitarbeitern oftmals neue, interessantere Herausforderungen bieten als die Wettbewerber. Für bekanntere Unternehmen ist es einfacher, qualifizierte Mitarbeiter zu rekrutieren.

Abbildung 2 verdeutlicht die Verflechtungen der bisher genannten Ziele der Investor Relations. Andere Ziele wenden sich an die Unternehmung selbst: Ahlers (vgl. 2000, S. 29) sieht eine enge Verknüpfung des Gedankens von Investor Relations mit dem Shareholder- ¹ , das die Steigerung des Unternehmenswertes zum Inhalt hat. Investor Value-Konzept

Relations fällt die Aufgabe zu, nach innen, ähnlich einem Berater, das Shareholder Value-Konzept zu kommunizieren und den Entscheidungsträgern als Maxime ihres Handelns aufzuerlegen.

¹ Rappaport (1998, S. 5): “In a market-based economy that recognizes the rights of private property, the only social responsibility of business is to create shareholder value and to do so legally and with integrity.”

Seite 9

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

Abb. 2: Das Zielsystem der Investor Relations. Angelehnt an Tiemann (1996, S. 25)

Die nachstehende Definition von Investor Relations trägt den vorherigen Überlegungen Rechnung:

„Investor Relations sind sämtliche kommunikativen Maßnahmen eines Emittenten mit dem Ziel einer Senkung der eigenen Kapitalkosten. Bei den externen Zielgruppen sind sie auf die Beeinflussung von Investitionsentscheidungen in vom Emittenten begebenen Wertpapieren gerichtet, während sie internen Zielgruppen im Sinne kapitalmarktorientierten Denkens und Handelns die Erwartungen der externen Zielgruppen als wichtige Entscheidungsgrundlage für die Unternehmensführung vermitteln“ (Mindermann 2000, S. 27).

Seite 10

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2.1.2 Darstellung und Instrumente von Investor Relations

Investor Relations sind ein hochkommunikativer Prozess, zu dessen Beschreibung sich ein einfaches Kommunikationsmodell anbietet: Ein Sender sendet über ein bestimmtes Medium eine Botschaft an einen Empfänger. Mittels diesen einfachen Modells lässt sich sehr schön der Investor-Relations-Prozess darstellen (vgl. Leven 1998, S. 49).

Tab. 1: Investor Relations als Kommunikationsinstrument. Angelehnt an Leven (1998, S. 58)

Der Sender ist das Unternehmen, repräsentiert durch den Investor Relations Manager oder Mitglieder des Vorstands (bzw. der Geschäftsführung). Leven (1998, S. 49) betont: „Investor Relations ist Chefsache.“ Investoren wollen nicht nur inhaltliche Antworten auf ihre Fragen (vgl. Abschnitt 2.2), sondern sich auch selbst ein Bild von der Qualität des Managements machen. Daneben können auch Mitarbeiter als Sender angesehen werden, da sich in ihnen und ihrer Arbeit die Unternehmensphilosophie niederschlagen sollte. Unterschiede zwischen Anspruch und Wirklichkeit werden der Investor-Öffentlichkeit auffallen.

Die Botschaft der Investor Relations sollten sämtliche Informationen sein, die für die Bewertung des Unternehmens und die voraussichtliche Wertentwicklung der Unternehmensanteile von Interesse sein können (sofern sie nicht der Geheimhaltung unterliegen). Dazu zählen auch negative Informationen. Eine genauere Übersicht der von seiten der Investoren geforderten Informationen gibt Abschnitt 2.2. Umweltinformationen sind in der einschlägigen Literatur (noch) nicht als mögliche Botschaft der Investor Relations zu finden. In Kapitel 2.3 wird daher genauer untersucht, ob es sinnvoll ist, Investoren mit Umweltinformationen zu versorgen, und wenn ja, welche Informationen wie vermittelt werden können.

Das Medium kann persönlich oder unpersönlich sein. Das klassische unpersönliche Medium der Investor Relations ist der Geschäftsbericht. Schlienkamp (1998, S. 221) bezeichnet den Geschäftsbericht als das wichtigste Element der unpersönlichen Finanzkommunikation: „Er ist eine Visitenkarte des Unternehmens nach außen. Ihm kommt eine wichtige vertrauens-

Seite 11

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

und imagebildende Aufgabe zu.“ Da die berichteten Daten mitunter schon einige Monate alt sind, sollten (bzw. müssen [bei am Neuen Markt gehandelten Aktien]) auch Quartals- bzw. Zwischenberichte präsentiert werden, die in kurzer und knapper Form auf die aktuelle und die erwartete Geschäftsentwicklung eingehen. Sie geben vor allem die Möglichkeit, neben dem üblichen Vorjahres- oder Vorperiodenvergleich auf einen Planvergleich abzustellen (vgl. ibd., S. 222).

Weitere unpersönliche Medien sind Aktionärsbriefe und Broschüren über das Unternehmen und seine Aktie, die sich primär an Privataktionäre wenden. Darin kann die Botschaft des Unternehmens in einer auch für Nichtfachleute verständlichen Sprache vermittelt werden.

Als persönliches Medium bieten sich insbesondere für Finanzanalysten und bedeutende institutionelle Investoren Einzelgespräche an, die sicherlich für beide Seiten der effektivste, aber auch aufwendigste Weg der Kommunikation sind. Der wesentliche Vorteil von Einzelgesprächen ist, dass auf die besonderen Informationsbedürfnisse des Gesprächspartners sehr genau eingegangen werden kann. Sie bergen aber auch weitere Vorteile für das Unternehmen, denn interessanterweise können Finanzanalysten häufig bessere Gewinnprognosen erstellen als das Unternehmen selbst. Zur persönlichen Ansprache eines sehr breiten Analystenkreises sind Analystenkonferenzen geeignet (vgl. ibd. 1998, S. 223).

Zunehmende Bedeutung für die Investor Relations erlangen die neuen Medien, namentlich das Internet. Da es Kernpunkt dieser Arbeit ist, werden ihm die Abschnitte 3 und 4 gewidmet.

² , bedarf es der Öffentlichkeit Da nach Berkeley nur das existiert, was wahrgenommen wird

als Publikum. Eine Auflistung der Empfänger und einen kurzen Überblick zeigt Tabelle 1.

Abbildung 3 stellt die durchschnittliche Aktionärsstruktur 1997 dar, also einen Teilbereich der Empfänger. Es fällt auf, dass sich 1997 nur ca. 17% des gesamten deutschen Aktienkapitals im Besitz von Privatanlegern befand.

Abb. 3: Aktionärsstruktur 1997 (Deutschland). Quelle: Nix (2000, S. 39)

² George Berkeley (1685-1753): „Esse est percipi.“

Seite 12

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2.2 Informationsbedarfsprofile der Investor-Relations-Adressaten

Folgt man dem Stakeholder-Konzept nach Freeman, das die Interessen der unterschiedlichen Bezugsgruppen zu ermitteln und nach Prioritäten geordnet zu befriedigen versucht, so sind die Aktionäre und Obligationäre als strategische Anspruchsgruppen zu bezeichnen. Damit erhält die Erfüllung ihrer Ansprüche und insbesondere ihrer Informationsansprüche ein besonderes Gewicht für die Unternehmung (vgl. Tabelle 2).

Tab. 2: Kategorien von Anspruchsgruppen. Quelle: Nagos (1991, S. 15)

2.2.1 Informationsbedarf der Eigenkapitalgeber

„Investors invest capital with the expectation of receiving a return on their investment“ (Knight 1998, S. 73). Die Eigenkapitalgeber erwarten als Gegenleistungen:

Πein sicheres Einkommen,

Πdie Erhaltung und im Idealfall die Wertsteigerung des von ihnen investierten Kapitals und

Œ die Möglichkeit der Mitgestaltung bei der Unternehmungsführung.

Zur Ermittlung des Informationsbedarfs stellt Nagos (ibd., S. 28f) zunächst drei wesentliche Ziele der Eigenkapitalgeber dar: Das erste Interesse der Eigenkapitalgeber ist das Sicherheitsinteresse, welches sich auf die Sicherheit des in der Unternehmung investierten Kapitals bezieht (Abwägung des Risikos). Mit dem Sicherheitsinteresse eng zusammen hängt das Erwerbsinteresse, das auf die Bereiche Einkommen und Vermögen, speziell Kapitalertrag und Kapitalzuwachs, bezogen ist. Die Erreichung der gesteckten Ziele hängt besonders von den Managementfähigkeiten ab. Der dritte Zielbereich umfasst das Streben der Eigenkapitalgeber nach Einflussnahme auf das Unternehmungsgeschehen. Die drei Zielbereiche werden in Tabelle 3 aufgelistet:

Seite 13

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

Tab. 3: Zielsystem der Eigentümer. Quelle: Schiemenz/Seifert (1979, S. 585)

Aus diesen Zielen lassen sich angelehnt an Nagos (ibd., S. 30f) drei Kategorien von Informationsbedürfnissen ableiten:

Œ Informationen vorwiegend finanzieller Natur: Die Eigentümer möchten die gegenwärtige und zukünftige Vermögenslage, Ertragskraft, Kapitalstruktur, Liquiditätslage und Dividendenpolitik der Unternehmung kennen.

Œ Informationen über die Zukunftsaussichten der Unternehmung: Um die Chancen und Risiken der zukünftigen Unternehmungstätigkeit abzuwägen brauchen die Eigentümer Daten über die langfristigen Unternehmenspläne und -strategien.

Œ „Weiche“ Informationen: Im Laufe der Zeit werden von den Eigentümern immer häufiger Informationen über Führungsstil, Personalfluktuationsrate, Unternehmungskultur, Arbeitsklima, soziale und ökologische Verantwortung etc. gewünscht.

Hank (vgl. 1999, S. 131f) betrachtet speziell die Informationsbedürfnisse der Kleinaktionäre: Ihnen geht es weniger um die Fülle an Datenmaterial als um für sie verständliche Inhalte, die ihnen im Rahmen qualitativer Beschreibungen vermittelt werden sollen. Mindermann (vgl. 1997, S. 11) betont, dass private Investoren weder die Zeit noch die Detailkenntnisse professioneller Marktteilnehmer aufweisen. Daher müssten Informationen zwar soweit wie möglich qualitativ das Verständnis der Anlage ermöglichen, dürften aber andererseits quantitativ die Interessenten nicht überfordern.

Immer mehr Anteilseigner haben insbesondere Interesse an einer gesellschaftlichen Umweltberichterstattung, da sie mit ihrer Investition möglicherweise nicht nur oder nicht an erster Stelle finanzielle Zwecke verfolgen. Der Anteil des Öko-Investments steigt (vgl. Schuhmacher 1996, S. 7). Auch gemeinnützige institutionelle Investoren wie Kirchen und Pensionskassen lassen ihre Anlageentscheidung von sozialen Kriterien beeinflussen. Bei der Suche nach der umweltpolitisch und finanziell günstigsten Alternative sind sie auf Informationen der externen Umweltberichterstattung von Unternehmen angewiesen. Kapitel 2.3.2 beschäftigt sich näher mit Umweltinformationen.

Seite 14

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2.2.3 Informationsbedarf der Fremdkapitalgeber

Fremdkapitalgeber stellen der Unternehmung Fremdkapital zur Verfügung und erwarten als Gegenleistung eine sichere Kapitalanlage und einen befriedigenden Zins. Bei einigen Finanzierungsformen (z.B. Wandelschuldverschreibungen) besteht für Fremdkapitalgeber die Möglichkeit, zu Eigentümern zu werden. Fremdkapitalgeber entscheiden nicht nur über Gewährung, Verlängerung oder Kündigung von Krediten, sondern haben de facto auch Einfluss auf Geschäftsentscheidungen der Unternehmungen (z.B. über den Aufsichtsrat, in dem sie oftmals vertreten sind). Das Zielsystem der Fremdkapitalgeber zeigt Tabelle 4:

Tab. 4: Zielsystem der Fremdkapitalgeber. Quelle: Nagos (1991, S. 43)

Primär benötigen die Fremdkapitalgeber Informationen, welche Rückschlüsse auf die gegenwärtige und zukünftige Vermögenslage, Kapitalstruktur, Ertragskraft und Liquidität der Unternehmung erlauben. Desweiteren brauchen sie zur Erreichung der oben genannten Ziele Informationen über die zukünftigen Strategien und Projekte der Unternehmung (bezüglich Marktpositionierung, Kooperationen, Produkten, etc.). Nagos (vgl. 1991, S. 43) stellt fest, dass sie so einerseits über die Verwendung ihres Kapitals informiert und andererseits in der Lage sind, „die zusätzlichen und/oder ausserplanmässigen Finanzierungsbedürfnisse der Unternehmung besser abzuschätzen.“ Nagos stellt die Vermutung auf, dass auch für Fremdkapitalgeber Informationen über Führungsstil, Personalfluktuationsrate, Unternehmungskultur, Arbeitsklima, soziale und ökologische Verantwortung etc. zunehmend an Bedeutung gewinnen. Dies erscheint besonders bei der Vergabe hoher Kreditsummen oder einer langfristigen Geschäftsbeziehung mit der Unternehmung plausibel. Schuhmacher (1996, S. 8) bestätigt, dass Banken seit kurzer Zeit versuchen, die Umwelt-Risiko-Potentiale ihrer Kreditnehmer zu erfassen. Auch hier sei an Kapitel 2.3.2 verwiesen.

Seite 15

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2.2.4 Informationsbedarf der Multiplikatoren und Meinungsbildner

Zwischen den Investoren und den Emittenten stehen nicht selten Multiplikatoren und Meinungsbildner, die sich ein Bild aus den Primärinformationen der Emittenten machen und nach einer Transformation an ihre Adressaten als Sekundärinformationen weitergeben.

Hierzu zählen insbesondere Analysten, eine der wichtigsten Adressatengruppen von Investor Relations. Anhand ihres anerkannten Fachwissens und ihrer daraus hervorgehenden Autorität sind sie in der Lage, die Meinung ihrer Kunden stark zu beeinflussen. Analysten besitzen „aufgrund ihrer Ausbildung eine hohe professionelle Sachkenntnis, welche sie befähigt, bei fairer Informationspolitik der Unternehmen die übermittelten Daten adäquat aufzubereiten und zu transformieren“ (Täubert 1998, S. 86). Sie sind auch in der Lage, die Quanitität und Qualität der von Investor Relations veröffentlichten Informationen zu beeinflussen. Aus Sicht der Analysten sind Investor-Relations-Instrumente dann optimal, wenn sie eine realistische Einschätzung des nachhaltigen Ertragspotentials ermöglichen. Inhaltlich werden neben vergangenheitsorientierten Aussagen vornehmlich zukunftsorientierte Informationen präferiert. So interessieren „langfristige Ertragsaussichten und Unternehmensstrategien vor Gewinn- und Verlustkennzahlen sowie anderen quantitativen und qualitativen Unternehmensmerkmalen“ (Täubert 1998, S. 87). Nach Nagos (vgl. 1991, S. 44) sollten die Informationsbedürfnisse der Analysten ähnlich denen der Gruppen sein, zu deren Information sie ihre Berichte erstellen. In der Regel werden jedoch ihre Informationsbefürfnisse denen der Eigentümer gleichzusetzen sein, daher gelten die in Abschnitt 2.2.2 dieser Arbeit abgeleiteten Informationsbedürfnisse der Eigentümer auch für sie.

Finanzjournalisten informieren die Öffentlichkeit und wirken meinungsbildend bei den wichtigsten Teilöffentlichkeiten des Wirtschaftslebens. Oft besteht bei Ihnen das gleiche Informationsbedürfnis wie bei den Finanzanalysten (vgl. Täubert 1998, S, 89).

Die Anlageberater der Banken sind weitere Adressaten der Investor Relations, deren Bedeutung allerdings geringer eingeschätzt wird (vgl. ibd., S. 92)

Eine wichtige Meinungsbildnergruppe sind die Rating Agenturen (vgl. hierzu ibd., 1998, S. 94f). Die Dienstleistung von Rating Agenturen, den Investoren Risikoeinstufungen von Unternehmen anzubieten, legt es nahe, dass die Investor Relations den Kontakt mit den Rating Agenturen pflegen.

Seite 16

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

Um eine Beurteilung einer Unternehmung aufgrund der in Abbildung 4 aufgeführten Bewertungsdeterminanten abzugeben, werden von den Rating Agenturen erhebliche Informationsansprüche an die Unternehmen gestellt, d.h. Rating Agenturen verlangen einen sehr tiefen Einblick in das Unternehmen bis hin zur Offenlegung der Finanzsituation. Gleichzeitig sind sie jedoch durch Verträge zur Vertraulichkeit verpflichtet.

Abb. 4: Pyramide der Rating-Analyse. Quelle: Paul (1993, S. 138)

Seite 17

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2.3 Investitionsentscheidungen auf Basis ökologischer Informationen

2.3.1 Ratio für Öko-Investments

Nach Figge (vgl. 2000, S. 85) lassen sich Investoren in zwei Gruppen unterteilen, nämlich die ökologisch motivierten Investoren und die ökonomisch orientierten Investoren. Für beide lässt sich ein Zielsystem aufbauen, das aus einem oder mehreren Fundamentalzielen, Instrumentalzielen zu deren Realisierung sowie Kriterien zur Erfüllung der Instrumentalziele besteht. Beide Investorengruppen besitzen unterschiedliche Fundamentalziele: Während die ökologisch orientierten Investoren auf Investments mit kleiner Umweltbelastung abzielen, suchen ökonomisch orientierte Investoren nach den Anlagen mit der größten zu erwartenden Rendite. Trotzdem können die Kriterien für die Erfüllung der (ebenfalls unterschiedlichen) Instrumentalziele gleich sein. Abbildung 5 zeigt Ausschnitte der Zielsysteme für beide Investorengruppen.

Abb. 5: Ökologisches Zielsystem von Investoren. Angelehnt an Figge (2000, S. 86f)

Es leuchtet schnell ein, dass die ökologisch orientierten Investoren nach ökologischen Anlagemöglichkeiten trachten. Im Gegensatz dazu mag es ungleich schwieriger erscheinen,

Seite 18

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

eine Motivation für ökonomisch orientierte Investoren zu begründen, die ökologische Anlagemöglichkeiten präferiert. Denn während die Sensibilisierung der Konsumenten für ökologische Problemstellungen schon weit fortgeschritten ist (vgl. Meffert 1986, S. 141), besteht bei den Investoren noch Nachholbedarf.

In den vergangenen Jahren wurden zahlreiche Studien (besonders in den Vereinigeten Staaten) durchgeführt, die die Attraktivität der Aktien von umweltorientierten Unternehmen untersuchten. Einige Ergebnisse werden im Folgenden kurz vorgestellt.

Blum/Blumberg/Korsvold fanden heraus, dass „...companies which rate highly on environmental criteria also provide better-than-average returns to shareholders“ (1997, S. 23).

Schneider fand eine Vielzahl von Investoren, die der Meinung seien, dass „companies that are environmentally forward today are most likely to be profitable tomorrow“ (1993, S. 71).

Ebenfalls auf langfristig denkende Anleger zielt die Aussage des WBCSD (1999, S. 17) ab: „Although business’s ultimate purpose is to generate returns for its shareholders and investors, mere profitability is no longer sufficient. This is why the concept of sustainability is gaining ground among investors because it aims to increase long-term shareholder value.“

Bezugnehmend auf die Katastrophe der „Exxon Valdéz“, für die Exxon bis 1993 über zwei Mrd. US-Dollar zahlen musste, zieht Schneider (1993, S. 70) den Schluss, dass „the environmental performance of a company has an impact on its long-term performance financially.“ Angesichts solcher Schadenssummen, die größtenteils als entgangene Dividende zu Lasten der Anteilseigner gehen, verwundert es nicht, von immer mehr Aktionären zu hören: „I’m not a tree hugger, but on a selfish basis I just don’t want to be exposed to that kind of risk.“ (ibd., S. 71).

Nach Palazzi/Starcher (vgl. 1999, S. 7) erwirtschaften Firmen mit offenen Verfahren aus Verstößen gegen Umweltgesetze im Durchschnitt einen deutlich niedrigeren RoE als ihre Wettbewerber.

Schaltegger/Figge (vgl. 1999, S. 214f) präsentieren einen einfachen Ansatz für den wirtschaftlichen Erfolg ökologischen Handelns: Allein durch steuerliche Vergünstigungen (schnellere Abschreibung, Subventionen, etc.) und Kosteneinsparungen durch Abfallvermeidungs- sowie Energie- und Wassersparmaßnahmen können Kostenvorteile entstehen, sofern diese nicht durch erhöhte Aufwendungen für ökologische Technologie neutralisiert werden. Hinzu kommt ein ökologieinduzierter Mittelzufluss aus der Betriebstätigkeit (vgl. Schaltegger/Figge 1997, S. 24f) immer dann, wenn der Umsatz ausgeweitet, die Preise und damit die betriebliche Gewinnmarge erhöht oder die Zeitdauer verlängert werden kann, in der durch Preise, die über dem allgemeinen Marktniveau liegen, Überrenditen erzielt werden können.

Seite 19

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

Verschiedene empirische Untersuchungen haben bestätigt, dass umweltaktive Unternehmen im Zeitvergleich eine bessere Performance als ökologisch defensive Gruppen aufweisen (vgl. Schumacher 1998, S. 117):

So weisen Klassen/McLaughlin in einer empirischen Studie signifikante Aktienkurssteigerungen nach, die allein auf ökologischem Engagement beruhen, und kommen zu dem Schluss: „The marketplace rewarded firms that received awards for investing in areas such as new or redesigned products and processes that minimized their environmental safety systems, and developed strong management programs“ (Klassen/McLaughlin 1996, S. 1212).

White (vgl. 1995, S. 332) kommt in einer Studie allerdings zu einem anderen Ergebnis. Er vergleicht das Ergebnis amerikanischer und deutscher Öko-Inidizes mit dem S&P 500 bzw. dem DAX-30. In seiner Studie stellt er fest, dass Öko-Inidizes leicht unterdurchschnittlich performen, wobei sie ein wenig risikoärmer sind.

Zwei Autoren quantifizierten die Ertragsvorteile durch ökologisches Investment:

Deutsch schreibt, dass „companies that outperform their peers environmentally will also outperform them on the stock market, by as much as two percentage points“ (Deutsch 1998).

Die Unternehmensberatung ICF Kaiser International kommt 1997 in einer Studie zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die ihr Umweltmanagementsystem verbessern und dies kommunizieren, sogar eine Aktienkurssteigerung von mehr als fünf Prozent erwarten können (vgl. Feldman/Soyka/Ameer 1996, S. 2).

Um dem spürbaren Nachfragewachstum nach ökologischen Investments Rechnung zu tragen hat Dow Jones eine ökologische Indexfamilie aufgelegt, die Dow Jones Sustainability Group Indexes (DJSGI). Diese berechnen sich aus den Kursen von 200 Unternehmen aus 22 Ländern. Die gesamte Marktkapitalisierung der DJSGI beläuft sich auf 4,3 Billionen US-Dollar (vgl. Dow Jones 1999).

Weitere Indizes bietet beispielsweise auch das amerikanische Investor Responsibility Research Center (IRRC): Der IRRC Emissions Efficiency Index selektiert Firmen nach dem Verhältnis des Emissionsvolumens zum Umsatz; der IRRC Compliance Index bewertet Firmen nach dem Verhältnis der Strafzahlungen für Umweltverstöße zum Umsatz (vgl. Haßler 1994, S. 9).

Armbruster nimmt die Fremdkapitalgebersicht ein und zählt Beispiele auf, „in denen die Bonität eines Unternehmens durch Umweltrisiken beeinträchtigt wird“ (1999, S. 7). Umweltrisiken sind laut Thiel (vgl. 1999, S. 6) Ursache jedes vierten Kreditausfalls.

Seite 20

Internetbasierte Umweltberichterstattung als Instrument von Investor Relations

2.3.2 Profil ökologischer Informationen

Descano (1999) zieht den Schluss: „Most companies focus their environmental dialogue on the issues of waste end emissions, which are important but are not in the language that most analysts or investors understand“. Doch welche ökologischen Informationen benötigen die Investoren nun?

„Ökologische Informationen stellen entscheidungsrelevantes Wissen dar, das Erkenntnisse über die Umwelt vermittelt. Dieses Wissen umfasst Infomationen über die innerhalb der ökologischen Umwelt ablaufenden Prozesse sowie die zwischen der ökologischen Umwelt und anderen Systemen bestehenden Wechselbeziehungen“ (Fischbach 1996, S. 82f).

Fischbach (ibd., S. 84) weist darauf hin, dass hinsichtlich der Aussagearten von öko- logischenInformationen vielfältige Möglichkeiten bestehen. Tabelle 5 zeigt einige:

Tab. 5: Mögliche Aussagearten ökologischer Informationen. Quelle: Fischbach 1996, S. 84 Hallay (1992, S. 3) und andere schlagen ein Stoff- und Energiestrom-bezogenes Kenn- ³ vor,in dem Kennzahlen zu den Bereichen Material, Energie, Abfall, Wasser zahlensystem

und Luft erhoben, verdichtet und analysiert werden. Beschorner (vgl. 1992, S. 81) und Braunschweig (vgl. 1993, S. 23) postulieren eine Ökobilanz bzw. ein Öko-Controlling.

Bekannter als Umweltkennzahlen sind bereits Umweltindikatoren (vgl. Steger 1993, S. 391): In Gesetzen und Verordnungen angeführte „Leitsubstanzen“ stehen dabei stellvertretend für Verunreinigungsbereiche (z.B. SO 2 , NO X , CO konkretisieren den Bereich Luftverunreinigung).

Doch Investoren interessieren sich nicht für diese faktischen Informationen, da sie (z.B. aus mangelnder ökologischer Sachkenntnis) keine Vergleichsmöglichkeiten besitzen. Schneider

³ Loew/Hjálmarsdóttir (1996, S. 20) definieren eine betriebliche Umweltkennzahl als „eine mittelbar oder unmittelbar umweltrelevante Größe, in Form einer absoluten oder relativen Zahl, die gezielt einen betrieblichen Sachverhalt mit erhöhtem Erkenntniswert beschreibt.“

Seite 21