Zum Konsum von Bio-Produkten

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis............................................................................................   1

1.  Einleitung  2

1.1.  Gegenstandsbereich der Konsumentensoziologie  2

1.2.  Das ökologische Produkt und die Gefahr des Missbrauchs  3

2.  Konsumententypologie  4

2.1.  Motive des Konsumentenverhaltens  6

2.1.1.  Konsumpräferenz nach Geschlecht und Alter  8

2.2.  Zahlungsbereitschaft  9

3.  Werthaltungen  10

  Systemvertrauen:  10

  Systemkritik:  10

4.  Ausblick und Resümee  12

  Literaturverzeichnis  13

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1. Einleitung

In dieser Hausarbeit soll der Versuch unternommen werden, einen Überblick über das Konsumverhalten von Öko-Produkten zu geben. Da die zu diesem Thema existierende Literatur sehr umfangreich ist, kann diese Arbeit nur einen skizzenhaften Umriss darstellen, in dem dennoch die wichtigsten Komponenten eines ambivalenten Verbraucherverhaltens explizit aufgezeigt sein möchten. Hierbei soll sich primär auf Langzeitstudien von Fricke und Bruhn bezogen werden, die sich mit dem Nachfrageverhalten von Bio-Produkten befassen.

Um Eingang in das Thema zu finden, erscheint es plausibel, zunächst zu klären wie ein „ökologisches Produkt“ definiert wird und was der Aufgabenbereich einer Konsumentensoziologie sein könnte.

1.1. Gegenstandsbereich der Konsumentensoziologie

Eine erste Definition lässt sich bei Hillmann finden. Danach befasst sich die Konsumentensoziologie mit der Abhängigkeit des Konsumentenverhaltens einzelner Personen oder bestimmter Gruppen von einer geschlossenen wandelbaren Umwelt (Hillmann 1994: 440).

Des Weiteren stellt er fest, dass die Konsumentensoziologie die soziokulturellen Determinanten (Bestimmungsgründe) des tatsächlichen Konsumentenverhaltens erforscht (ebd.: 440). Demzufolge möchte eine solche Soziologie das Konsumverhalten der Verbraucher zu bestimmten Produkten, hier zu Produkten der Lebensmittelpalette, erforschen.

Etwas ausführlicher wird die Studie „Analyse der Nachfrage nach Bio-Produkten“ von Plöger, Fricke und von Alvensleben: „Die Erfassung und Analyse der Einstellungen zum Produktbereich soll Aufschluß über die Beziehungen zwischen der Nachfrage nach alternativen Lebensmitteln und dem Einstellungsprofil der Verbraucher geben. Die sich hieraus ergebenden Aussagen bieten einen Ansatzpunkt zur Kennzeichnung und Erklärung des Nachfragever- haltens“ (Plöger et al. 1993: 27).

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1.2. Das ökologische Produkt und die Gefahr des Missbrauchs

In der Literatur werden Produkte bisher relativ einvernehmlich dann als „ökologisch“ bezeichnet, wenn sie bei der Nutzung, Distribution, Produktion und Entsorgung, geringere Umweltbelastungen verursachen, als Substitutionsprodukte, die einen ähnlichen Gebrauchsnutzen aufweisen. Demgemäß stellt es sich auch bei der Argumentation von Töpfer dar, nach der von einem ökologischen Produkt gesprochen werden kann, „wenn es gegenüber einem herkömmlichen Produkt den gleichen Gebrauchsnutzen erfüllt, aber bei der Herstellung, Verwendung und Vernichtung eine geringere Umweltbelastung hervorruft“ (Töpfer 1985: 242).

Allerdings sollte man in diesem Zusammenhang auch auf die Gefahr des „Trittbrettfahrens“ verweisen. Seit den 80er Jahren erfahren Öko-, respektive Bio-Produkte, eine bis zum heutigen Datum, wachsende Resonanz. Doch weist Dierkes bereits 1988 darauf hin: „Da diese und ähnliche Produktbezeichnungen rechtlich nicht geschützt sind, ist jedoch zu befürchten, daß sich mit der wachsenden Nachfrage auch Hersteller auf den Markt begeben, die auf zweifelhafter Grundlage ihre Produkte als umweltschonend ausweisen. Dies könnte langfristig zu erheblicher Verwirrung beim Verbraucher und zu Rückschlägen führen“ (Dierkes et al. 1988:138).

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2. Konsumententypologie

Um eine Segmentierung hinsichtlich der Konsumption von ökologischen Produkten zu erstellen, muss zunächst der so genannte „Verzehrindex“ erläutert werden. Hiernach werden Personen zu ihrer Verzehrhäufigkeit von Bio-Produkten, sowie nach Lebensmitteln aus dem konventionell hergestelltem Produktbereich befragt. „Der Verzehrindex stellt den Quotienten aus diesen Verzehrhäufigkeiten dar. Liegt der Verzehrindex über 100, ist der Konsum des Bio-Produktes höher als der des herkömmlich erzeugten Produkts, bei einem Index unter 100 gilt das Umgekehrte“ (Plöger et al. 1993: 14). Der Verzehrindex stellt demnach eine Verhaltensvariable zur Einstellung bestimmter Produktbereiche dar.

Die methodische Vorgehensweise, welche über eine „Clusteranalyse“ erfolgte, sei hier nicht weiter beleuchtet. Es soll jedoch kurz das Ergebnis aufgezeigt werden, zudem Plöger, Fricke und von Alvensleben in ihrer Studie gekommen sind. Sie kristallisierten acht Konsumentensegmente heraus, wobei die ersten vier Typen „Nichtkäufern“ und „Gelegenheitskäufern“ und die letzten vier „Intensivkäufern“ und „Käufern mittlerer Tendenz“ entsprechen:

1. „Der wenig gesundheitsbewußte Kritiker“

Diesem Typus, der den zweitniedrigsten Verzehrindex aufweist, ist als Motiv für den Kauf von Bio-Produkten, das geringe Vertrauen in konventionell hergestellte Lebensmittel eigen. Jedoch zweifelt er auch an der „besseren Qualität“ von Bio-Produkten (Plöger et al. 1993: 56).

2. „Der wenig gesundheitsbewußte, zufriedene Verbraucher“

Hier ist der niedrigste Bio-Konsum zu beobachten. Den gesundheitsbetonten Eigenschaften von Bio-Produkten steht dieser Verbrauchertypus distanziert gegenüber (ebd.: 60).

3. „Der gesundheitsbewußte Kritiker“

Im Gegensatz zu dem vorangegangenen Konsumententyp ist hier der stärkste Bio-Konsum ausgebildet. Dementsprechend wird das Image von Bio-Produkten auch positiv und das von konventionell erzeugten Lebensmitteln negativ bewertet (ebd.: 61).