Inhaltsverzeichnis

1  Abkürzungsverzeichnis  3

2  Abbildungsverzeichnis  5

3  Das Kultursponsoring als besondere Art des Sponsoring  6

4  Die Ziele des Kultursponsoring  10

4.1  Die Kommunikation als Primärziel des Kultursponsoring  10

4.1.1  Image- und Bekanntheitsziele an erster Stelle.  10

4.1.2  Pflege der Beziehung zu Kunden, Meinungsführern und Mitarbeitern.  11

4.1.3  Weitere Kommunikationsziele  13

4.2  Die Steigerung des Umsatzes als ökonomisches Ziel.  14

5  Die strategische Planung und Durchführung eines Sponsoringeinsatzes.  16

6  Die Erfolgsmessung beim Kultursponsoring  18

6.1  Die Methoden der Erfolgskontrolle  18

6.1.1  Messung der Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahme  18

6.1.2  Messung der Erinnerungswirkung.  19

6.1.3  Durchführung von Imageuntersuchungen  20

6.1.4  Ermittlung von Kontaktzahlen  21

6.1.5  Erstellung von Kosten-Nutzen-Relationen.  22

6.2  Die Probleme der Erfolgsmessung.  24

7  Beispiele für Kultursponsoring  26

7.1  Im Blickpunkt der 55. Internationalen Filmfestspiele in Berlin  26

7.2  Das Kultursponsoring beim Stadttheater Hildesheim.  32

8  Literaturverzeichnis  36

8.1  Druckerzeugnisse.  36

8.2  Internetseiten.  40

8.3  Korrespondenz  42

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1 Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft AKS Arbeitskreis Kultursponsoring BGB Bürgerliches Gesetzbuch bzw. beziehungsweise DB Deutsche Bahn d. h. das heißt Dr. Doktor EStG Einkommensteuergesetz e. G. eingetragene Genossenschaft etc. et cetera FASPO Fachverband für Sponsoring Hrsg. Herausgeber GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GTI Mechanische oder elektronische Einspritzanlage (Gran Turismo Injektion) MoMA Museum für moderne Kunst (Museum of Modern Art) Mrd. Milliarden o. a. oben angegeben PR Public Relations Prof. Professor SK Sparkasse SWOT-Analyse Stärken-Schwächen-Chancen-Risiko-Analyse (Strength-Weakness-Opportunities-Threats) u. a. unter anderem usw. und so weiter TKP Tausenderkontaktpreis TUI Touristikunternehmen (Touristik Union International) VW Volkswagen

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VB Volksbank Vgl. vergleiche Wuv Werben und Verkaufen z. B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

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2  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Die Entwicklung des Sponsoringmarktes  6

Abbildung  2: Die Wirkung des Kultursponsoring auf Kunden, Meinungsführer und  

Mitarbeiter   11

Abbildung  3: Die sechs Arten an Affinitäten.  16

Abbildung  4: Berlinale-Aufsteller im Sony Center in Berlin  26

Abbildungen  5 und 6: Außenwerbung auf der Filmmeile am Potsdamer Platz und  

Riesenposter  von "megabiz"  27

Abbildung  7: Der Limousinenservice von Volkswagen im Einsatz bei der Berlinale 2005.  28

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3 Das Kultursponsoring als besondere Art des Sponsoring

Im Jahr 2005 werden deutsche Unternehmen voraussichtlich 3,6 Mrd. Euro für Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ausgeben. Davon entfallen 0,3 Mrd. Euro auf den Bereich des Kultursponsoring. ¹ Dieser Wert entspricht einem Anteil von sechs bis acht Prozent an der gesamten Kulturfinanzierung in Deutschland ² , deren Großteil (gemäß dem Bildungs- und Kulturauftrag von Bund, Ländern und Gemeinden) der Staat zu erbringen hat ³ .

Das Kultursponsoring liegt in der Rangfolge der verwendeten Sponsoringarten hinter dem Sportsponsoring und dem Mediensponsoring auf dem 3. Platz. ⁴ Dies ist vor allem durch den intensiven Einsatz dieses Instruments durch den Banken- und Finanzsektor begründet. 5

Abbildung 1: Die Entwicklung des Sponsoringmarktes

Quelle: http://www.pilot.de/research/sponsorvisions.php?content=sponsor_visions_2005, (pilot = Pilot Group, Hamburg),

Stichwort: Sponsor Visions 2005

¹ Vgl. http://www.pilot.de/research/sponsorvisions.php?content=sponsor_visions_2005, (pilot = Pilot Group, Hamburg), Stichwort: Sponsor Visions 2005

² Vgl. Telefoninterview, Sandra Wilgenbusch, Arbeitskreis Kultursponsoring, 26.07.2005

³ Vgl. Hermanns, Arnold: Faszinierende Verbindung, in: Markenartikel, Gräfeling, 3/2002, Seite 42

⁴ Vgl. http://www.pilot.de/research/sponsorvisions.php?content=sponsor_visions_2005, (pilot = Pilot Group, Hamburg), Stichwort: Sponsor Visions 2005

⁵ Vgl. Hermanns, Univ.-Prof. Dr. Arnold: Sponsoring Trends 2004, Bob Bomlitz Group (Hrsg.), Bonn, Juli 2004, Seite 12

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Das Kultursponsoring wird in Deutschland etwa seit Ende der achtziger Jahre als Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt. ⁶ Der Begriff kann folgendermaßen vom Sponsoring im Allgemeinen abgeleitet werden: Kultursponsoring umfasst „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen“ ⁷ im Kulturbereich verbunden sind, um damit Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Jede Sponsoringmaßnahme besteht aus einer vertraglich vereinbarten Leistung und deren Gegenleistung. Die Leistung wird vom Sponsor (deutsch: Förderer) erbracht. Beim Sponsor handelt es sich entweder um ein Unternehmen oder eine Institution. Beim Kultursponsoring kann es sich bei der Leistung um Geld (z. B. für Ausstellungen, Tourneen), Sachmittel (z. B. die Bestuhlung einer Veranstaltung), Dienstleistungen (z. B. Übernahme der Vermarktung einer Veranstaltung) oder Know-how (z. B. Einrichtung eines Computersystems zur Eintrittskartenerstellung) handeln. ⁸ Da die öffentlichen Mittel im Kulturbereich zunehmend geringer werden, ist es vielfach den Sponsoren zu verdanken, wenn ein Projekt überhaupt zustande kommt. 9

Die Gegenleistung wird vom Gesponserten (Geförderter) erbracht. Hierbei kann es sich um eine Person (z. B. Künstler) und/oder Organisation (z. B. Verkehrsverein Hannover) aus den Bereichen:

• Bildende Kunst wie z. B. Malerei, Plastik, Fotografie

• Darstellende Kunst wie z. B. Theater, Musical

• Musik wie z. B. Klassik, Rock- und Pop

• Literatur wie z. B. Belletristik, Sachbücher

• Events wie z. B. Stadtfeste etc.

⁶ Vgl. Zimmermann, Olaf /Vermeulen, Peter: Leistung und Gegenleistung, Dezember 1995, Kapitel E 9.1, in: Brockes, Hans-Willy (Hrsg.): Leitfaden ..., Raabe Verlag, Düsseldorf, lose Blättersammlung, ab 1995, Seite 2

⁷ Bruhn, Manfred: Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden, 4. Auflage, Mai 2003, Seite 5

⁸ Vgl. ebenda, Seite 5, 16 - 17, 20 - 21

⁹ Vgl. Zimmermann, Olaf /Vermeulen, Peter: Leistung und Gegenleistung, Dezember 1995, Kapitel E 9.1, in: Brockes, Hans-Willy (Hrsg.): Leitfaden ..., Raabe Verlag, Düsseldorf, lose Blättersammlung, ab 1995, Seite 5

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handeln. ¹⁰ Die Gegenleistung wird in Form einer Werbeleistung für den Sponsor erbracht. Die Gegenleistung kann Werbung während der Veranstaltung (z. B. Bandenwerbung), Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation (z. B. „Hauptsponsor der Berlinale“) oder Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation (z. B. Einsatz der geförderten Person in einer Anzeigenwerbung) sein. 11

Die Medien fungieren als Bindeglied zwischen den Sponsoringpartnern und der Öffentlichkeit. Bei den Medien handelt es sich beim Kultursponsoring zumeist um Zeitungen und Radio, da die geförderten Veranstaltungen häufig abseits des großen Medieninteresses auf regionaler Ebene stattfinden. ¹² Nur bei großen Veranstaltungen (wie z. B. der Berlinale) ist auch das Fernsehen vertreten. Die Medien sorgen dafür, dass die Zielgruppen des Sponsors und das Publikum des Gesponserten von der Veranstaltung und damit auch von dem Sponsoringeinsatz erfahren. Wobei jedoch bei der Berichterstattung in Tageszeitungen häufig das Problem besteht, dass die Redakteure nicht dazu bereit sind, die Sponsoren einer kulturellen Aktivität im Feuilleton zu nennen. 13

Um eine exakte Definition des Kultursponsoring zu gewährleisten, ist eine Abgrenzung zu anderen Bereichen der Unternehmenskommunikation vorzunehmen. Beim Mäzenatentum, welches hauptsächlich altruistische Gründe hat, wird durch den Geldgeber keine konkrete Gegenleistung erwartet wird, der Name des Förderers wird teilweise nicht offenkundig gemacht und in den meisten Fällen wird auch kein Vertrag geschlossen. Das Spendentum ist eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums und lässt sich dadurch abgrenzen, das die Gegenleistung nicht vom Geförderten erfolgt, sondern von einer dritten Partei (dem Staat) in Form von Steuervorteilen erbracht wird. ¹⁴ Beim Event Marketing wird ein Produkt auf einer selbst initiierten Veranstaltung dargestellt, ohne das Vorhandensein eines Gesponserten. 15

¹⁰ Vgl. Hermanns, Arnold: Sponsoring, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2. Auflage, 1997, Seite 72 - 73 und Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 2. Auflage, 1996, Seite 516 und Pilot Checkpoint GmbH (Hrsg.): Sponsor Visions 2004, Hamburg, März 2004, Seite 9

¹¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden, 4. Auflage, Mai 2003, Seite 5, 16 - 17, 20 - 21

¹² Vgl. Hermanns, Arnold: Sponsoring, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2. Auflage, 1997, Seite 50 - 53 und Peymani, Bijan: Die hohe Kunst des Sponsorings, in: Werben und Verkaufen, München, 30/2004, 23.07.2004, Seite 26

¹³ Vgl. Hermanns, Arnold: Sponsoring, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2. Auflage, 1997, Seite 50 - 53 und Hermanns, Arnold: Faszinierende Verbindung, in: Markenartikel, Gräfeling, 3/2002, Seite 50

¹⁴ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 2. Auflage, 1996, Seite 516 und Bruhn, Manfred: Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden, 4. Auflage, Mai 2003, Seite 4

¹⁵ Vgl. Hermanns, Arnold: Sponsoring, Verlag Franz Vahlen GmbH, München, 2. Auflage, 1997, Seite 37 - 39

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Für die steuerrechtliche Beurteilung des Kultursponsoring ist ein eindeutig formulierter Vertrag (gemäß BGB) wichtig. Die Aufwendungen des Sponsors werden steuerrechtlich als Betriebsausgaben (gemäß § 4 Abs. 4 EStG) angesehen, wenn es sich bei der erbrachten Gegenleistung des Geförderten um eine werbewirksame Leistung handelt. Wenn der Sponsor bei einer Veranstaltung besonders hervorgehoben wird, liegen beim Gesponserten Einkünfte aus Gewerbetätigkeit (gemäß § 2 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 EStG) vor. 16

¹⁶ Vgl. Balthasar, Robert: Kulturförderung in Deutschland unter dem Aspekt der steuerrechtlichen Rahmenbedingungen, Beitrag zum Projekt: „Corporate Cultural Responsibility“, Siemens Arts Program und Universität Witten/Herdecke, 2004 und Sponsoring Erlass, Bundessteuerblatt, 1998, Teil 1, Seite 212 - 213

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