Internationale Kommunikationspolitik: Guerilla Marketing, Viral Marketing, Event Marketing

  Internationale Kommunikationspolitik  I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................2

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................3

  Abkürzungsverzeichnis  3

1  NA  

  Einleitung: Werbung nervt 4  

2  NA  

  Guerilla Marketing 6  

2.1  NA  

  Entstehungsgeschichte des Guerilla Marketings 6  

2.2  NA  

  Guerilla Marketing Konzept 7  

2.3  NA  

  Klassifizierung der Guerilla Waffen 8  

2.3.1  Low-Budget Marketing 9  

2.3.2  Online Mobile Marketing 9  

2.3.3  Klassik Offline Marketing 10  

2.3.4  Strategisches Marketing 10  

2.4  NA  

  Fallbeispiel: Starcar 11  

3  NA  

  Viral Marketing 12  

3.1  NA  

  Entstehungsgeschichte von Viral Marketing 12  

3.2  NA  

  Viral Marketing Konzept 13  

3.3  NA  

  Fallbeispiel: Blair Witch Project 14  

4  NA  

  Event Marketing 15  

4.1  NA  

  Entstehungsgeschichte und Bedeutungszuwachs  

  von Event Marketing 15  

4.2  NA  

  Event Marketing Konzept 16  

4.3  NA  

  Fallbeispiel: Harley-Davidson 17  

5  NA  

  Trend  18

6  NA  

  Literaturverzeichnis  20

Anhang: Einstellung  zur Werbung in Europa 22  

2  NA  

  Internationale Kommunikationspolitik  I

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1: TV Werbung nervt am meisten 4  

  Abb 2: Jay Conrad Levinson 6  

  Abb 3: Das Prinzip von Guerilla Marketingmaßnahmen 7  

  Abb 4: Abgrenzung der unterschiedlichen Guerilla Waffen 8  

  Abb 5: Ambient Media 10  

  Abb 6: Die Kampagne Gibsdoch von Starcar 11  

  Abb 7: Das Prinzip von viralen Marketingmaßnahmen 13  

  Abb 8: The Blair Witch Project 14  

  Abb 9: Die European Bike Week von Harley Davidson 17  

  Abb 10: Nutzung von Werbedisziplinen und Agenturformen 18  

  Abb 11: Wichtigkeit von 16 Marketing Trends im Überblick 19  

  Abkürzungsverzeichnis NA  

  a a O NA  

  am angegebenen Ort  

  Abb NA  

  Abbildung NA  

  bzw NA  

  beziehungsweise NA  

  f NA  

  folgende NA  

  ff NA  

  fortfolgende NA  

  GfK NA  

  Growth from Knowledge (Marktforschungsinstitut)  

  IMAS NA  

  Gesellschaft für Internationale Marktanalysen  

  sh NA  

  siehe NA  

  usw NA  

  und so weiter  

  vgl NA  

  vergleiche NA  

  z B NA  

  zum Beispiel  

3  NA  

Internationale Kommunikationspolitik I

1. Einleitung: Werbung nervt!

Jeder Deutsche ist tagtäglich mit bis zu 3000 Werbebotschaften konfrontiert. Abgesehen von den eigenen vier Wänden gibt es immer weniger Orte, wo sich der Kunde noch der Werbung entziehen kann. Werbeplakate prangen an Häuserfassaden, Bushaltestellen und Fahrzeugen. Zeitungen und Zeitschriften sind prall gefüllt mit Prospekten, zusätzlich zu den ohnehin schon enthaltenen Werbeanzeigen. Die Werbepausen im Fernsehen werden oft nochmals durch kurze Ein-Produkt-Spots unterbrochen. Ob per Post oder per Email, im Radio oder im Internet – Werbung ist überall und die Deutschen sind davon zunehmend genervt.

Die folgende Grafik zeigt eine Studie von IMAS International und veranschaulicht, im Vergleich der Umfrageergebnisse von 2003 und 2005, welches Werbemedium die Deutschen am meisten stört.

Abb. 1: TV Werbung nervt am meisten 1

Internationale Kommunikationspolitik I

Europaweit sieht es nicht viel besser aus, wie eine Studie der GfK belegt. (sh. Anhang) Im Durchschnitt beklagen sich drei von vier Europäern über zuviel Werbung. Deutschland liegt dabei mit 78,2% sogar noch knapp über dem Durchschnitt.

Eine interessante Aussage der Studie ist, dass offenbar ein Zusammenhang zwischen der empfundenen Unterhaltsamkeit und dem empfundenen Übermaß an Werbung besteht. So gaben mehr als 70% der Umfrageteilnehmer in Großbritannien, Portugal und Slowenien an, ihre landesspezifische Werbung sei unterhaltsam; gleichzeitig liegt auch der Prozentsatz der Bevölkerung, die sich durch ein zuviel an Werbung gestört fühlt in diesen Ländern niedriger als der Durchschnitt. Die Deutsche Werbung schneidet in der Kategorie Unterhaltsamkeit besonders schlecht ab: nur 30,5% der Deutschen fühlen sich von Werbung unterhalten. Ein Wert, der weit unter dem Durchschnitt von 53% liegt und der nur noch von Italien und der Tschechischen Republik unterboten wird. 2

Durch die beiden Studien wird klar, dass es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird ihre Kunden durch Werbung zu erreichen. Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher stumpft durch die tägliche Werbeflut ab, wodurch die Wirksamkeit von klassischer Werbung stark verringert wird.

Die vorliegende Studienarbeit stellt einige Alternativen (bzw. Ergänzungen) zur klassischen Werbung vor, die sich die Unterhaltsamkeit besonders nachdrücklich auf die Fahnen geschrieben haben: Guerilla Marketing, Viral Marketing und Event Marketing.

Internationale Kommunikationspolitik I

2 Guerilla Marketing

2.1 Entstehungsgeschichte des Guerilla Marketings

Die Bezeichnung „Guerilla“ entstammt ursprünglich dem Kriegswesen (Guerilla = kleiner Krieg). Im Kampf gegen militärisch meist überlegene Mächte, bedienten sich die oft kleineren Guerilla Einheiten ausgeklügelter, unkonventioneller Kampftaktiken, nutzten Überraschungsangriffe und Sabotageaktionen. Der wohl berühmteste Guerilla Kämpfer ist Che Guevara, dem es mittels Guerilla Taktiken gelang in Kuba die Revolution herbeizuführen und der um 1960 den Begriff Guerilla Taktik prägte. Mitte der sechziger Jahre, war die Geburtsstunde des Guerilla Marketings in den USA. Um die Chancen der wachsenden Zahl an klein- und mittelständischen Unternehmen auf dem Markt zu verbessern, wurde nach Marketingansätzen gesucht, die auf Einfallsreichtum und Flexibilität beruhten, anstelle von Größe und Kapitalkraft eines Unternehmens. Die Konstellation der kleinen Unternehmen, die mit Findigkeit und Raffinesse gegen ihre kapitalstarke Konkurrenz „in den Kampf“ zogen, führte schließlich zu der Bezeichnung Guerilla Marketing.

1983 gelang es Jay Conrad Levinson mit seinem Werk „Guerilla Marketing“ diesem neuen Marketingansatz Popularität zu verschaffen. Darin erläuterte er, wie kleine und mittlere Unternehmen es ohne großen Kapitaleinsatz schaffen können eine Marktnische zu erobern und zu verteidigen. In späteren Werken bezog Levinson auch Großunternehmen in das Guerilla Marketing Konzept mit ein.

Levinsons Grundsatz lautet: „Achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money.“ 1 Levinson 3 Wenngleich sich später auch andere Guerilla-Marketers wie Ries und Trout, sowie Kotler und Bliemel mit Guerilla Marketing auseinandersetzten, so war es doch in erster Linie Levinson, der das Konzept von Guerilla Marketing nachhaltig beeinflusste. 4