Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Methode  1

2.1  Kurze Geschichte und Organisation der Fernsehforschung  1

2.2  Zielsetzung  3

2.3  Messtechnik: Panel und TC XL  4

2.4  Indikatoren der Fernsehnutzung  6

3.  Kritik  7

3.1  Repräsentativität  8

3.2  Validität  9

4.  Fazit  11

Verzeichnis  der verwendeten Literatur  12

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1. Einleitung

Für Redakteure, Programmplaner und Intendanten deutscher Fernsehsender beginnt der Arbeitstag zumeist mit der Auswertung der Einschaltquoten ¹ als Erfolgskontrolle der eigenen am Vortag gelaufenen Sendungen. Schon früh am Morgen liefert die GfK den Sendern die ersten vorläufigen Fernsehnutzungsdaten - so genannte „TV-Quicks“. Aber auch viele Fernsehzuschauer, die die Einschaltquoten in Tageszeitungen nachlesen können, interessieren sich dafür, wie viele andere Zuschauer die eigene Lieblingssendung eingeschaltet haben. Nicht selten - vor allem wenn der eigene Sender bzw. die bevorzugte Serie dabei nicht so gut abgeschnitten hat - sind das System der Fernsehzuschauerforschung der GfK und die von ihr ermittelten Quoten dann Gegenstand heftiger Kritik und Zweifel. Doch wie kommen diese Zahlen überhaupt zustande? Wer oder was ist die GfK? Und ist die Kritik an ihrer Arbeitsweise berechtigt? Dies sind Fragen, die diese Hausarbeit klären soll. Im folgenden Abschnitt wird zunächst die Methode der GfK-Fernsehforschung näher erläutert, bevor in Abschnitt 3 aufgezeigt wird, welche Probleme bei der Methode auftreten können bzw. auch, wie die GfK versucht diesen entgegenzuwirken.

2. Methode

2.1 Kurze Geschichte und Organisation der Fernsehforschung

Seit 1963 - als der öffentlich-rechtliche Fernsehsender ARD durch das ZDF offizielle Konkurrenz bekam - gibt es eine, damals nur von diesen beiden Sendern betriebene, elektronische und kontinuierliche Fernsehforschung in Deutschland mit einheitlichem System und einheitlichen Quoten. Entsprechend der zu dieser Zeit vorhandenen Technik wurden aber lediglich Gerätereichweiten ermittelt, d.h. es konnte z.B. nicht gemessen werden, welche Personen - mit ihren spezifischen soziodemographischen Merkmalen - welche Sendungen gesehen hatten, sondern nur, wie viele Geräte zu einem bestimmten Zeitpunkt eingeschaltet waren.

Nach verschiedenen anderen beauftragten Instituten ist seit 1985 die GfK-Fernsehforschung als Geschäftsbereich der GfK AG zuständig für die kontinuierliche Erhebung des Fernsehnutzungsverhaltens in Deutschland. Genauer gesagt, wird die Datenerhebung bzw. die Feldarbeit sowie die Berichterstattung von der GfK-Fernsehforschung

¹ Zur Definition siehe Abschnitt 2.4.

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durchgeführt, während sie bei der Auswertung vom DAP-Software-Büro in Frankfurt und bei der Kontrolle der Daten von verschiedenen anderen - unabhängigen - Marktforschungsinstituten unterstützt wird. Die ARD/ZDF-Medienkommission hatte diesen Vertrag ausgearbeitet, in den bald auch die ersten privaten Fernsehsender RTL und SAT 1 einstiegen. ² Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) - mit Sitz in Nürnberg - konnte zu dem Zeitpunkt schon auf eine ständig verbesserte und verfeinerte Mess- und Auswertungstechnik zurückgreifen und den Sendeanstalten nicht nur Personenreichweiten sondern auch weiterreichende Nutzungszahlen wie Marktanteile, Sehdauer oder Aufgliederung der Zuschauer nach soziodemographischen Merkmalen liefern. Nötig wurde dies auch durch die grundlegende Veränderung der deutschen Fernsehlandschaft mit der Einführung des dualen Fernsehsystems und den an die Messtechnik gestellten höheren Anforderungen der neuen privaten Sender. Seit 1988 ist die damals von den Fernsehsendern ARD, ZDF, RTL und SAT 1 gegründete Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) der Auftraggeber der GfK-Zuschauerforschung. Das ideelle Ziel der AGF ist die Förderung der standardisierten Fernsehzuschauerforschung. Seit 1996 gehören zur AGF auch Vertreter der Werbeindustrie und der Werbeagenturen, die an deren Gremiensitzungen teilnehmen dürfen und durch ihr Mitspracherecht auch Einfluss auf Entscheidungen haben. ³ Nach der Gründung der AGF sind weitere neu entstandene Fernsehsender - z.B. RTL 2, PRO SIEBEN, Kabel 1 etc. - Mitglieder der AGF geworden und können - da von ihnen mitfinanziert - die Angebote der GfK-Fernsehforschung nutzen. Aber auch Sender die nicht Mitglieder der AGF sind - vor allem kleinere Sender und Spartenkanäle - können nach vorheriger Lizenzerwerbung die ermittelten Daten nutzen. Was diese Lizenznehmer von der Mitgliedschaft abhält, sind zumeist allerdings nicht die strukturellen Bedingungen, an die eine Mitgliedschaft geknüpft ist, ⁴ sondern die Kosten, die aus der Aufnahme in die AGF entstehen. Diese sind für die Mitgliedssender mehr als doppelt so hoch wie die Lizenzgebühren. Der Umfang der Datennutzung ist jedoch für beide Gruppen gleich. ⁵ Da die Fernsehforschung für alle Mitglieder allgemeingültige Zahlen liefern soll, fungiert die AGF quasi als „Standardisierungsinstanz“, die Richtlinien festlegt, „was wie erfaßt, gemessen und ausgewertet wird.“ 6

² Vgl. Müller (1997), S. 470

³ Vgl. Darkow/Lutz (2000), S. 86f.

⁴ Um als Mitglied in die AGF aufgenommen zu werden, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.

Dazu gehören unter anderem: Firmensitz in Deutschland, Ausstrahlung eines bundesweiten Programms und

ein Marktanteil von 1 Prozent in den letzten zwölf Monaten vor Antragstellung. Vgl. dazu Müller (1997), S.

470.

⁵ Vgl. Müller (1997), S. 470

⁶ Buß (1998), S. 787

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2.2 Zielsetzung

Aufgabe der kontinuierlichen, elektronischen Fernsehforschung ist es, mittels „einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe der deutschen Privathaushalte (…) jede Art der Fernsehnutzung über alle in Deutschland empfangbaren Sender“ zu erheben. „Die Zielsetzung ist, die deutsche Fernsehlandschaft in ihrer Komplexität abzubilden“. ⁷ Dies bedeutet, dass gemessen wird, welche privaten Haushalte und Personen welche Fernsehangebote in welchem Umfang nutzen. Wichtig zu betonen ist, dass es sich bei der Ermittlung dieser Reichweiten um eine reine Nutzungsmessung handelt und keine Wirkungsforschung - im Sinne der Untersuchung von Auswirkungen des Fernsehkonsums auf Einstellungen und Meinungen von Zuschauern - betrieben wird. ⁸ Denn es gilt, ein „Währungssystem für Programm und Werbung“ ⁹ zu schaffen, auf dessen Grundlage Programmplanung und Werbepreiskalkulation erfolgen können.

Nicht die Motive der Menschen Fernsehen zu nutzen, sondern lediglich die Reichweite interessiert hier, d.h. wie viele Menschen werden vom Medium Fernsehen bzw. den einzelnen Programmen und Werbeinseln erreicht. Laut Michael Meyen geht es „nicht um eine wissenschaftliche Bestandsaufnahme, sondern darum, der Werbewirtschaft die Verteilung ihrer Budgets zu erleichtern.“ ¹⁰ Letztlich ist die Fernsehforschung für die Sender von geradezu existenzieller Wichtigkeit. Denn anders als z.B. ein Handelsunternehmen kann ein Sender den Erfolg seines Angebots nicht einfach an Absatzahlen ablesen. Nur mit Hilfe der Daten der elektronischen Zuschauerforschung kann er nachweisen, welche Personengruppen in welchem Umfang von seinem Programm erreicht werden. Dies sind Informationen, die für die Gewinnung von Werbekunden unerlässlich sind.

2.3 Messtechnik: Panel und TC XL

Warum die Fernsehzuschauerforschung elektronisch gemessen wird, liegt auf der Hand: Kaum jemand wird sich genau daran erinnern können, was er am Abend zuvor gesehen hat, wann er wie lange welchen Sender eingeschaltet und wann und wohin umgeschaltet hat. Eine Abfrage des Fernsehverhaltens, die auf Erinnerung beruht, ist daher nicht denkbar und Genauigkeit nur durch elektronische Messung möglich. Grundlage der Fernsehzu-schauerforschung sind das so genannte GfK-Fernsehpanel, eine Stichprobe, die aus derzeit

⁷ Darkow/Lutz (2000), S. 85

⁸ Vgl. ebenda, S. 86

⁹ Müller (1997), S. 470

¹⁰ Meyen (2001), S. 56