Erstellung eines Marktinkonzeptes für ein Studenten-Appartementhaus auf dem freien Immobilienmarkt

I

„Um höher zu kommen, muss man sich nach oben orientieren.

Betrachten Sie Ihr Unternehmen und Ihre Immobilienobjekte mal als

Marken, denn genau das sind sie.

Sie werden in bestimmter Weise wahrgenommen,

rufen Bilder und Emotionen hervor.

Die Kunst besteht darin,

dies im Sinne Ihrer Ziele zu steuern, positiv zu beherrschen

und in Nachfrage zu verwandeln.“

II

  Inhaltsübersicht  

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen  3

3.  Vorgehen bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes  8

4.  Die Projektidee  37

5.  Marketingkonzeptentwicklung für dieses Projekt  41

6.  Zusammenfassung und Fazit  94

III

  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  VIII

Tabellenverzeichnis  XI  XI

  Abkürzungsverzeichnis  XII

1.  Einleitung  1

1.1.  Aufbau der Arbeit  1

1.2.  Kurzvorstellung des geplanten Projektes und Problematik  2

2.  Grundlagen  3

2.1.  Grundlagen des Immobilienmarketings  3

2.1.1.  Definition Immobilienmarketings  3

2.1.2.  Der Immobilienmarkt  4

2.1.3.  Arten von Immobilien  4

2.1.4.  Rechtliche Rahmenbedingungen  5

2.2.  Grundlagen des Studentenmarketings  5

2.2.1.  Charakterisierung der Zielgruppe Studenten  6

2.2.2.  Definition Studentenmarketing  6

3.  Vorgehen bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes  8

3.1.  Die Marktetinganalyse  9

3.1.1.  Allgemeine Marktinformationen  10

3.1.2.  Wettbewerbsinformationen  11

3.1.3.  Zielgruppeninformationen  11

3.1.4.  Unternehmens und objektbezogene Daten  12

3.1.5.  Umfeldfaktoren  12

3.2.  Unternehmens und Marketingziele  13

3.3.  Entwicklung von Immobilienmarketingstrategien  13

3.3.1.  Marktsegmentierung  13

3.3.2.  Strategien der Unternehmen  15

3.3.2.1.  Produkt-Markt Strategie  15

3.3.2.2.  Preisstrategie  15

3.3.2.2.1.  Premiumpreis Mediumpreis und  

  Discountpreis-Strategie  15

3.3.2.2.2.  Penetration und Skimmingstrategie  16

IV

3.3.2.3.  Wettbewerbsstrategie  16

3.3.2.3.1.  Kooperationsstrategie  17

3.3.2.3.2.  Konfliktstrategie  17

3.4.  Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen  17

3.4.1.  Produktpolitik  18

3.4.1.1.  Produktfestlegung  18

3.4.1.2.  Festlegung der Produkteigenschaften  19

3.4.1.2.1.  Bestimmung des Qualitätsniveaus  19

3.4.1.2.2.  Umgebungsgestaltung  19

3.4.1.2.3.  Funktionalität  19

3.4.2.  Kontrahierungspolitik  20

3.4.2.1.  Mietpreisfindung  20

3.4.2.2.  Preisdifferenzierung  21

3.4.2.2.1.  Kundenbezogene Preisdifferenzierung  21

3.4.2.2.2.  Produktbezogene Preisdifferenzierung  21

3.4.2.3.  Rabattpolitik  21

3.4.2.3.1.  Vordispositionsrabatt  22

3.4.2.3.2.  Mengenrabatt  22

3.4.3.  Distributionspolitik  22

3.4.3.1.  Auswirkungen immobilienspezifische Besonderheiten auf  

  die Distribution  23

3.4.3.2.  Wahl der Absatzmethode  23

3.4.3.2.1.  Direkter Absatzweg  24

3.4.3.2.2.  Indirekter Absatzweg  24

3.4.3.3.  Vermietmanagement  25

3.4.4.  Kommunikationspolitik  26

3.4.4.1.  Klassische Werbung  27

3.4.4.1.1.  Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften  27

3.4.4.1.2.  Das Internet als Marketing-Instrument  29

3.4.4.3.  Direktmarketing  30

3.4.4.3.1.  Firmen und Akquisitionsprospekte  31

3.4.4.3.2.  Mailings  31

3.4.4.3.3.  Kaltakquise  32

V

3.4.4.4.  Sponsoring  32

3.4.5.  Budgetierung  34

3.4.6.  Verantwortlichkeiten und Terminplanung  35

3.5.  Implementierung  35

3.6.  Kontrolle  36

4.  Die Projektidee  37

5.  Marketingkonzeptentwicklung für das Studenten-Apartmenthaus  41

5.1.  Marketinganalyse hinsichtlich des geplanten Projektes  41

5.1.1.  Allgemeine Marktinformationen  41

5.1.2.  Daten der Wettbewerber  42

5.1.3.  Objektbezogene Daten  43

5.1.4.  Umfeldfaktoren  44

5.1.5.  Auswertung der Datenerhebung  45

5.1.5.1.  Kurzzusammenfassung  46

5.1.5.2.  Darstellung des Problems  47

5.1.5.3.  Untersuchungsdesign  47

5.1.5.3.1.  Detaillierter Erhebungsplan  47

5.1.5.3.1.1.  Methode der Datenerhebung  48

5.1.5.3.1.2.  Untersuchungsobjekte  48

5.1.5.3.1.3.  Fragebogenerstellung  49

5.1.5.3.1.4.  Planung der Datenanalyse  50

5.1.5.3.2.  Untersuchungsdurchführung  50

5.1.5.4.  Ergebnisse  51

5.1.5.4.1.  Soziodemographische Angaben  51

5.1.5.4.2.  Aktuelle Wohnsituation und Wohnungssuche  54

5.1.5.4.3.  Beurteilung der Wichtigkeit verschiedener Faktoren  59

5.1.5.4.4.  Persönliche Vorstellungen zum optimalen  

  Studenten-Apartment  63

5.1.5.4.5.  Auswertung nach dem Geschlecht  65

5.1.5.4.6.  Auswertung nach den Fachbereichen  66

5.1.6.  Zielgruppenfestlegung und deren Merkemale  73

5.2.  Objektbezogene Ziele und Marketingziele  74

5.3.  Immobilienmarketingstrategien für das geplante Projekt  74

VI

5.4.  Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen für ein Studenten  

  Apartmenthaus  75

5.4.1.  Produktpolitik  75

5.4.1.1.  Produktfestlegung  75

5.4.1.2.  Umgebungsgestaltung  76

5.4.1.3.  Zusatznutzen  77

5.4.2.  Kontrahierungspolitik  77

5.4.2.1.  Mietpreisfindung  77

5.4.2.2.  Preisdifferenzierung  78

5.4.2.3.  Rabattpolitik  78

5.4.3.  Distributionspolitik  79

5.4.3.1.  Direkter Absatz  79

5.4.3.2.  Indirekter Absatz  80

5.4.4.  Die Kommunikationspolitik für das geplante Projekt  80

5.4.4.1.  Klassische Werbung  80

5.4.4.1.1.  Relevanten Tageszeitungen in Thüringen  81

5.4.4.1.2.  Relevante kostenlose Anzeigenblätter  

  und Zeitschriften  82

5.4.4.1.3.  Nutzung des Internets als Marketing-Instrument  82

5.4.4.3.  Direktmarketing  85

5.4.4.3.1.  Prospekte  86

5.4.4.3.2.  Mailings  87

5.4.4.4.  Sponsoring  88

5.4.4.5.  Nutzung von Pinboards  89

5.4.5.  Marketingplan  89

5.5.  Implementierung  92

5.6.  Kontrolle  92

6.  Zusammenfassung und Fazit  94

  Literaturverzeichnis  96

  Internetquellenverzeichnis  98

Anhang I   99

  I Fragebogen zur Datenerhebung  100

VII

  II Angelegte Codierungstabellen  103

  III Übrige Ergebnisse der Datenerhebung im Einzelnen  105

Anhang II   124

  Nachweis der Internetquellen  125

VIII

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1 Einordnung des Studentenmarketing nach Alter  7

  Abb 2 Aufbau und Inhalte einer Marketingkonzeption  8

  Abb 3 Zielgruppensegmentierungsmodell für den Wohnungsmarkt  14

  Abb 4 Werbemaßnahmen  28

  Abb 5 Ist-Zustand des Objektes  38

  Abb 6 Planentwurf I des Objektes  38

  Abb 7 Planentwurf II des Objektes  38

  Abb 8 Raumanordnungsentwurf  39

  Abb 9a Raumaufteilungsentwurf A-Apartment  39

  Abb 9b Raumaufteilungsentwurf B-Apartment  39

  Abb 10 Erhebungsplan  48

  Abb 11 Quotierungsplan  49

  Abb 12 Aufteilung der Stichprobe nach Fachbereichen  52

  Abb 13 Derzeitiger Wohnort der Studenten  53

  Abb 14 Derzeitiger Wohnort der Studieninteressenten  53

  Abb 15 Aktuelle Wohnsituation der Studieninteressenten  54

  Abb 16 Aktuelle Wohnsituation der Studenten  55

  Abb 17 Nutzung der Medien zur Wohnungssuche der  

  Studieninteressenten  56

  Abb 18 Nutzung der Medien zur Wohnungssuche der Studenten  56

  Abb 19 Ungestützte Nennung von Webseiten zur Wohnungssuche der  

  Studenten  57

  Abb 20 Ungestützte Nennung von Webseiten zur Wohnungssuche der  

  Studieninteressenten  57

  Abb 21 Wohnungswunsch der Studenten  58

  Abb 22 Wohnungswunsch der Studieninteressenten  59

  Abb 23 Beurteilung des Ausstattungskriteriums Internet (Studenten)  60

  Abb 24 Beurteilung nahe gelegener Einkaufsmöglichkeit (Studenten)  60

  Abb 25 Beurteilung der Gemeinschaftsräume (Studenten)  61

  Abb 26 Beurteilung Möglichkeit zur Mülltrennung (Studenten)  61

  Abb 27 Beurteilung des Ausstattungskriteriums Internet  

  (Studieninteressenten)  62

IX

  Abb 28 Beurteilung der Erreichbarkeit des Zentrums  

  (Studieninteressenten)  62

  Abb 29 Beurteilung Wasch und Trockenraum (Studieninteressenten)  63

  Abb 30 Beurteilung Möglichkeit zur Mülltrennung (Studieninteressenten)  63

  Abb 31 Minimale Zimmerzahl (Studieninteressenten)  64

  Abb 32 Maximale Zimmerzahl (Studieninteressenten)  64

  Abb 33 Minimale Zimmerzahl (Studenten)  64

  Abb 34 Maximale Zimmerzahl (Studenten)  64

  Abb 35 Marketingplan (Übersicht)  90

  Abb 36 Auswertung der Frage: Gestaltet sich die Wohnungssuche  

  in Erfurt einfach  105

  Abb 37 Auswertung der Frage: Nutzung verschiedener Medien zur  

  Wohnungssuche (absolute Nennungen)  105

  Abb 38 Auswertung der wichtigsten Faktoren eines Studenten  

  wohnkomplex (Studenten)  106

  Abb 39 Auswertung der wichtigsten Faktoren eines Studenten  

  wohnkomplex (Studieninteressenten)  106

  Abb 40 Beurteilung Einzelzimmer  107

  Abb 41 Beurteilung Unterscheidung zwischen Raucher und  

  Nichtraucherzimmer  107

  Abb 42 Beurteilung eigenes Bad mit Dusche WC  108

  Abb 43 Beurteilung Küche  108

  Abb 44 Beurteilung Kühlschrank  109

  Abb 45 Beurteilung Telefon  109

  Abb 46 Beurteilung Intranet  110

  Abb 47 Beurteilung Kabelfernsehen  110

  Abb 48 Beurteilung Keller  111

  Abb 49 Beurteilung Parkplatz  111

  Abb 50 Beurteilung nahe gelegene Einkaufsmöglichkeit  112

  Abb 51 Beurteilung Busanbindung  112

  Abb 52 Beurteilung Straßenbahnanbindung  113

  Abb 53 Beurteilung Zuganbindung  113

  Abb 54 Beurteilung Zentrumsnähe  114

  Abb 55 Beurteilung Gartenbereich  116

X

  Abb 56 Beurteilung Wasch und Trockenraum (Studenten)  116

  Abb 57 Beurteilung Getränkeautomaten  117

  Abb 58 Beurteilung Kopierraum  117

  Abb 59 Beurteilung Gemeinschaftsräume  118

  Abb 60 Beurteilung Fitnessraum  118

  Abb 61 Beurteilung Seminarraum  119

  Abb 62 Beurteilung Nähe zu Nachbarn  119

  Abb 63 Beurteilung Nutzung von Regenwasser  120

  Abb 64 Beurteilung Nutzung von Solarenergie  120

  Abb 65 Beurteilung Nutzung sonstiger regenerativer Energien  120

XI

  Tabellenverzeichnis  

  Tab 1 Verhaltensdimensionen konkurrenzgerichteten Verhaltens  16

  Tab 2 Mietspiegel der Stadt Erfurt  41

  Tab 3 Entwicklung der Studentenzahlen an Erfurter Hochschulen  44

  Tab 4 Mittelwerte der akzeptablen Entfernungen von der Hochschule  65

  Tab 5 Prozentwerte der aktuellen Wohnsituation nach Fachbereichen  67

  Tab 6 Prozentwerte der Wohnungswahl nach Fachbereichen  67

  Tab 7 Prozentwerte der Suchmedien nach Fachbereichen  68

  Tab 8 Beurteilung der Ausstattung nach Fachbereichen  69

  Tab 9 Beurteilung der Anbindungen nach Fachbereichen  69

  Tab 10 Beurteilung der Ausstattung des Wohnkomplexes im  

  Allgemeinen nach Fachbereichen  70

  Tab 11 Beurteilung ökologischer Aspekte nach Fachbereichen  71

  Tab 12 Beurteilung der Apartmentgröße nach Fachbereichen  71

  Tab 13 Vorstellungen bezüglich der Miethöhe nach Fachbereichen  72

  Tab 14 Vorstellungen bezüglich der Entfernung von der Hochschule  

  nach Fachbereichen  72

  Tab 15 Die wichtigsten Faktoren eines Wohnheimes nach Fachbereichen  73

  Tab 16 Geplante Mietpreise nach Wohnungstyp  78

  Tab 17 Codierung der Angaben bezüglich der wichtigsten Aspekte eines  

  Wohnheimes  103

  Tab 18 Codierung der Angaben bezüglich des wichtigsten Aspektes eines  

  Wohnheimes  104

  Tab 19 Entfernungen in km Autominuten und mit dem ÖPNV  115

  Tab 20 Namensvorschläge  121

XII

  Abkürzungsverzeichnis  

  Abs. Absatz  

  BGB Bürgerliches Gesetzbuch  

  bspw. beispielsweise  

  bzw. beziehungsweise  

  ca. circa  

  GS Grundstudium  

  ha Hektar  

  HS Hauptstudium  

  HTML Hypertext Markup Language  

  KoWo Kommunale Wohnungsgesellschaft  

  m männlich  

  MDR Mitteldeutscher Rundfunk  

  mm Millimeter  

  mbH mit beschränkter Haftung  

  o.ä. oder ähnliches  

  SGF strategische Geschäftsfelder  

  SRF Sonneberger Regionalfernsehen  

  ThürBO Thüringer Bauordnung  

  TKP Tausender-Kontakt-Preis  

  u.a. unter anderem  

  u.ä. und ähnliches  

  URL Uniform Resource Locator  

  usw. und so weiter  

  w weiblich  

1

1. Einleitung

„Die Erkenntnis, dass jede einzelne Phase eines Immobilienzyklus von einem zielgerichteten Marketing begleitet werden sollte, hat in der Immobilienbranche zum Umdenken geführt. Gerade in Zeiten eines Überangebots an Immobilien und wachsender Leerstände kommt dem Marketing oberste Priorität zu – einem Marketing, das nicht rein absatzorientiert, sondern ganzheitlich verstanden wird.“ 1 Eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmen ist die Markt- und Kundenorientierung. 2 Bei vielen Marktteilnehmern in der Immobilienbranche ist die Marketingorientierung allerdings noch nicht voll entwickelt. Es wird aber bei einem sich verschärfendem Wettbewerb erforderlich sein, Immobilienmarketing als Unternehmensphilosophie zu verstehen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Lediglich ein Immobilienmarketing, das als ganzheitlicher Prozess die gesamte Entwicklung einer Immobilie von einer Projektidee über den Lebensverlauf bis hin zum Verkauf oder Abriss umfasst, kann die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln, um diesen dann wirksamer und wirtschaftlicher als die Konkurrenz zu bedienen. 3 Gegenstand dieser Arbeit ist die Erstellung eines Marketingkonzeptes unter der Berücksichtigung der Besonderheiten des Immobilien-und des Studentenmarketings.

1.1. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in drei größere Abschnitte eingeteilt. Im ersten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen zum besseren Verständnis der Arbeit dargestellt. Der zweite Abschnitt beinhaltet die gesamte Marketinganalyse, zu der unter anderem eine Datenerhebung und -auswertung zählt. Im letzten großen Abschnitt werden die Maßnahmen im Rahmen des operativen Marketings, die aus der Auswertung der erhobenen Daten abgeleitet werden, näher erläutert.

2 vgl. Becker, J. (2001), S. 1

3 vgl. Falk, B. (1997), S. 21

2

1.2. Kurzvorstellung des geplanten Projektes und Problematik

Ein ehemaliges Bürogebäude in der Langen Straße in Erfurt soll nach einer entsprechenden Sanierung als Studentenwohnkomplex eröffnet und vermietet werden. Dieser wird verschiedene Apartments bieten. Um sowohl bei der Einrichtung der Apartments als auch bei der Gestaltung der Preise, Zusatzleistungen und insbesondere der Kommunikationspolitik auf die gewünschte Zielgruppe der Studenten eingehen zu können, ist eine Primärerhebung unter den Studenten und Interessenten der Hochschulen nötig.

3

2. Grundlagen

In diesem Kapitel sollen die wichtigsten Begriffe definiert, rechtliche Rahmenbedingungen für die Vermietung von Wohnraum festgehalten und die Entwicklung eines Marketingkonzeptes dargestellt werden.

2.1. Grundlagen des Immobilienmarketings

Die menschlichen Wünsche und Bedürfnisse, die sehr differenziert sind, bilden den Ausgangspunkt für das Immobilienmarketing. Da das Bedürfnis nach einem Wohnraum zu den Grundbedürfnissen zählt, ist es in der menschlichen Natur verankert und muss nicht erst geweckt werden. Je nach Art der Immobilie kann es aber auch das Bestreben nach Anerkennung und Selbstverwirklichung sein, das den Nachfrager bewegt sich nach einer Immobilie umzuschauen. Hierbei handelt es sich nicht um ein Grundbedürfnis sondern um einen Wunsch. Für das Immobilienmarketing können sowohl Wünsche als auch Bedürfnisse zur Nachfrage werden, wenn die Bereitschaft zum Kauf oder zur Miete hinzukommt. Deshalb gilt es nicht nur die Bedürfnisse und Wünsche zu analysieren sondern auch herauszufinden, wie viele Wettbewerber in der Lage sind diese zu erfüllen. 4

2.1.1. Definition des Immobilienmarketings

Nach der allgemeinen Definition des Begriffes Marketing nach Kotler/Bliemel ist dieses „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ 5 So dass man daraus ableiten kann, dass Immobilienmarketing ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge ist, „durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Immobilienprodukte und immobilienspezifische Dienstleistungen von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ 6

4 vgl. Falk, B. (1997), S. 22

5 Kotler/Bliemel (2001), S. 12

6 Falk, B. (1997), S. 30f

4

2.1.2. Der Immobilienmarkt

Nicht zwangsläufig läuft die Entwicklung des Immobilienmarktes oder einzelner Teilmärkte parallel zu der der Gesamtwirtschaft. Generell unterliegen die Immobilienmärkte zum Teil großen Schwankungen. Diese können durch die Beobachtung vor- oder nachgelagerter Wirtschaftsstufen bereits in früheren Stadien wahrgenommen werden. Je nach Art der zu vertreibenden Immobilien kann man Informationen bei Handwerkern oder Bauunternehmern (vorgelagerte Wirtschaftsstufe) oder aber bei Absatzhelfern, wie zum Beispiel Maklern, Banken und Vertriebsgruppen (nachgelagerte Wirtschaftsstufe) einholen. 7

2.1.3. Arten von Immobilien

Jede Art von Immobilientypen bildet ihren eigenen Markt mit verschiedenen Angebots- und Nachfragestrukturen. In der Literatur findet man fünf unterschiedliche Teilmärkte. Dazu zählen Wohnimmobilien, Gewerbeimmobilien, Industrieimmobilien, landwirtschaftliche Immobilien und Spezialimmobilien. 8 Da es sich in der vorliegenden Arbeit um eine Wohnimmobilie handelt, wird im Weiteren auf die anderen Arten nicht näher eingegangen.

Bei der Kreierung der Wohnimmobilie steht die Schaffung von Wohnqualität im Vordergrund. Diese ergibt sich unter anderem aus der Lage des Objektes, aus der Bauqualität und der Nutzungskonzeption. Wobei der Lage des Objektes eine grundsätzliche Bedeutung zukommt. Ein unprofessionell konzipiertes Objekt in guter Lage ist besser vermarktbar als ein gut konzipiertes an einem mit Nachteilen behafteten Standort. Die regionale Verkehrsanbindung ist im Hinblick auf die erforderliche Infrastruktur von besonderer Bedeutung. Als vorteilhaft werden hier die Nähe zu Schnellstraßen, öffentlichen Verkehrsmitteln, Einkaufsmöglichkeiten und öffentlichen und privaten Dienstleistungsanbietern empfunden. Im weiteren Umfeld sollten Erholungs- und Freizeiteinrichtungen und das Bildungs- und Kulturangebot berücksichtigt werden. Darüber hinaus spielt aber auch eine optisch ansprechende und den Zeitgeschmack ausdrückende Architektur eine wichtige Rolle. 9

7 vgl. Falk, B. (1997), S. 39f

8 vgl. ebenda, S. 40

9 vgl. Falk, B. (1997), S. 239f

5

2.1.4. Rechtliche Rahmenbedingungen

Die allgemeinen Vorschriften für Mietverhältnisse und Mietverhältnisse über Wohnraum sind in den §535 bis §577a im BGB geregelt. In diesem Abschnitt geht es lediglich um die rechtlichen Grundlagen bei der Vermietung von Wohnraum an Studenten bzw. um vorübergehende Vermietung.

Studentenwohnheime sind Wohngebäude, die nach ihrer baulichen Anlage und Ausstattung überwiegend oder ausschließlich zur preisgünstigen Unterbringung von Studenten bestimmt sind. Der Großteil der Studentenwohnheime wird von Studentenwerken als Anstalten des öffentlichen Rechts getragen. Daneben existieren aber auch Wohnheime in Trägerschaften von kirchlichen Einrichtungen, Verbänden und Privatpersonen. 10 Der entscheidende Paragraph des BGB ist § 549 Abs. 3, in dem es heißt: „Für Wohnraum in einem Studenten- oder Jugendwohnheim gelten die §§ 557 bis 561 sowie die §§ 573, 573a, 573d Abs. 1 und §§ 575, 575a Abs. 1, §§ 577, 577a nicht.“ 11 In diesen geht es neben der Regelung der Miethöhe und Mieterhöhungen um die Kündigungsproblematik. So können gemäß des § 557 in Verbindung mit § 549 Abs. 3 des BGB keine Mieterhöhungen durch Vereinbarungen oder Gesetzte erfolgen. 12 Ebenso können laut §§ 557 a und b sowie § 549 Abs. 3 keine Staffel-oder Indexmieten festgelegt werden. 13 Durch die Außerkraftsetzung dieser Paragraphen entsteht ein gewisser Spielraum zur Regelung der Mietverträge, die zu Gunsten der Studenten angepasst werden können. 14

2.2. Grundlagen des Studentenmarketings

Zielgruppen im Marketing sind abgegrenzte Kunden mit spezifischen Bedürfnissen und Problemen, die ein Unternehmen differenziert, selektiv und rentabel bearbeiten will. Die Zielgruppen werden durch eine entsprechende Marktsegmentierung abgegrenzt. Diese gilt als wichtigster Bereich zur Datenreduktion und ist Voraussetzung für die optimale Abstimmung des Marketing-Mix. 15 Da diese Arbeit

10 vgl. http://www.jura.uni-sb.de/projekte/Bibliothek/texte/Martinek.html Abruf vom 06.04.2006

11 § 549 Abs. 3 des BGB, 2002 12 vgl. § 557 sowie 549 Abs. 3 des BGB, 2002 13 vgl. §§ 557 a, 557 b sowie § 549 Abs. 3 des BGB 2002 14 vgl. Fachgespräch mit Herr Stützer, Sachbearbeiter Studentisches Wohnen des Studentenwerks Erfurt-Ilmenau, telefonisch am 27.06.2006 15 vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 9

6

sich im Schwerpunkt auf Studenten oder zukünftige Studenten bezieht, sollen diese im Folgenden definiert werden.

2.2.1. Charakterisierung der Zielgruppe Student

„Als Student bezeichnet man alle immatrikulierten Angehörigen einer Hochschule, die ein Studium als akademische Ausbildung absolvieren.“ 16 Das Alter der deutschen Studienanfänger liegt im Durchschnitt bei 21,7 Jahren. Seit Mitte der 90er Jahre ist ein Trend zur Verjüngung zu verzeichnen. Damals lag das Durchschnittsalter der Studienanfänger noch über 22 Jahre. 17 Eine exakte altersmäßige Bestimmung der Studenten erweist sich allerdings durch die unterschiedlichen Zugangsmodalitäten der Hochschulen als schwierig. Im Durchschnitt kann man jedoch von einem Studienbeginn zwischen dem 18. und 21. Lebensjahr ausgehen. Das durchschnittliche Alter beim Beenden des Studiums liegt, je nach Studienbeginn, bei höchstens 30 Jahren. 18 Somit kann man die Studenten als Teil der so genannten „Generation X“ bezeichnen. Diese umfasst die häufig als schwierig empfundene Zielgruppe der 16- bis 29jährigen Jugendlichen und jungen Erwachsenen. 19 Weiterhin ist das verfügbare Einkommen dieser Gruppe von großer Bedeutung für das Marketing. Die Ausgaben für die Lebenshaltungskosten variieren stark nach Geschlecht, Alter, ob BAföG-Empfänger oder Nicht-BAföG-Empfänger und Größe des Hochschulortes. Den größten Block bei den Ausgaben nimmt jedoch immer die Miete inklusive der Nebenkosten ein. 20

2.2.2. Definition Studentenmarketing

Die Definition des Studentenmarketings unterscheidet sich nicht wesentlich von der des Marketings im Allgemeinen. „Studentenmarketing bedeutet, die Lenkung und Gestaltung der auf den Markt gerichteten Maßnahmen (…) speziell auf die Studenten abzustimmen.“ 21 Um dies zu realisieren, sind jedoch genaue Kenntnisse über die Zielgruppe notwendig.

17 vgl. Heine et al. (2005), S. 8

18 vgl. Bock, D. (1990), S. 3 19 vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 5 20 vgl. http://www.studentenwerk.de/services/printdocu.asp?nr=03202 Abruf vom 07.04.06 21 Bock, D. (1990), S. 11

7

Wichtig ist unter anderem auch die Abgrenzung des Studentenmarketings gegenüber dem Kinder- und Jugendmarketing. Denn das Studentenmarketing umfasst nicht nur die Studienzeit selbst. Es existiert eine Schnittstelle zwischen dem Jugend- und dem Studentenmarketing. Während die Berufsanfänger bis zum Ende ihrer Ausbildung in den Bereich des Jugendmarketing fallen, setzt das Studentenmarketing bereits in den Abschlussklassen mit der Entscheidung für ein Studium an. 22 Betrachtet man parallel dazu das Alter ergibt sich folgende Darstellung.

Abb. 1: Einordnung des Studentenmarketing nach Alter

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bock, D. (1990), S. 12)

22 vgl. Bock, D. (1990), S. 12

8

3. Vorgehen bei der Entwicklung eines

Marketingkonzeptes

„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt.“ 23 Damit ist die Marketingkonzeption das Ergebnis der durch die Marketingforschung erstellten detaillierten Analysen und umfasst Entscheidungen auf drei Konzeptionsebenen. 24 Insofern setzen vollständige Marketingkonzeptionen in der Regel eine Markt-, Umfeld- und Unternehmensanalyse voraus. 25

Abb. 2: Aufbau und Inhalte einer Marketingkonzeption

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Becker, J. (2001), S. 825; Meffert, H. (2000), S. 62) Im Anschluss an diese vier Planungsstufen folgen die Realisierung und das Controlling. 26 Im Folgenden sollen nun die einzelnen Stufen näher erläutert werden.

23 Becker, J. (2001), S. 5 24 vgl. Falk, B. (1997), S. 507 25 vgl. Becker, J. (2005), S. 236 26 vgl. Becker, J. (2001), S. 837, 861

9

3.1. Die Marketinganalyse

Die Marktforschung fungiert maßgeblich als Orientierungs- und Entscheidungshilfe bezüglich der Ziele, Strategien und des operativen Marketings. Im Handlungsumfeld eines Immobilienunternehmens dient sie unmittelbar der Bereitstellung von Daten über den Markt der Objektanbieter, der Interessenten und der jeweiligen Konkurrenten. 27 Die Bereiche des Immobilien-Research sind aber von einer großen Bandbreite geprägt. So zählen zu den wesentlichen Aufgabenfeldern der Informationsgewinnung:

Analyse der allgemeinen Rahmenbedingungen

• Regionalanalyse

• Markt- und Standortanalyse

• Objektanalyse

• Wettbewerbsanalyse

• Analyse des eigenen Unternehmens

• Analyse der Nachfrage

• Erkennung und Segmentierung der Zielgruppe

• Marketingergebnisforschung 28

• Zur Gewinnung dieser Daten kann zum einen die Sekundär- und zum anderen die Primärforschung genutzt werden. Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Daten, die in der Regel für andere Zwecke erhoben wurden, gesammelt, analysiert und ausgewertet. Dafür steht eine Vielzahl von Quellen zur Verfügung. Diese sollten aus Kosten- und Zeitgründen zunächst gesucht werden. Unter Umständen sind Sekundärquellen auch die einzige Möglichkeit, um an bestimmte Daten zu gelangen. 29 Die Primärdaten hingegen müssen selbst erhoben werden, was dementsprechend Zeit in Anspruch nimmt und Kosten verursacht. Der Vorteil der Primärdaten ist allerdings, dass sie eigens für den vorgesehen Zweck erhoben werden. 30

27 vgl. Kippes, S. (2001), S. 121f

28 vgl. Falk, B. (1997), S. 51

29 vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 48f

30 vgl. Falk, B. (1997), S. 63

10

3.1.1. Allgemeine Marktinformationen

Erforscht man das Erscheinungsbild des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt spricht man von einer Marktanalyse. Diese soll Auskunft über die derzeitige Struktur des Marktes sowie über die aktuelle Angebots- und Nachfragesituation geben. Zudem stellt sie die Voraussetzung für die Marktbeobachtung dar. Ausgehend von den Daten der Marktanalyse werden über einen längeren Zeitraum hinweg die Marktentwicklungen und Trends beobachtet, um so zu prognostischen Erkenntnissen zu gelangen. 31 Durch diese können ziel- und marktadäquate strategische Stoßrichtungen festgelegt werden. Zur Fundierung strategischer Entscheidungen ist zunächst die Erfassung grundlegender Schlüsselgrößen der Märkte notwendig, um so die strategische Ausgangsposition analysieren zu können. 32 Zu diesen Schlüsselgrößen zählen das Marktpotenzial, das Marktvolumen, das Absatzvolumen und der Marktanteil. 33 Das Marktpotenzial stellt die Gesamtheit der möglichen Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt dar, sprich die Aufnahmefähigkeit des Marktes. Das Marktvolumen hingegen ist die gegenwärtig realisierte Absatzmenge des Produktes einer Branche. Das Absatzvolumen ist die Absatzmenge des Produktes eines Unternehmens. Setzt man das Absatzvolumen ins Verhältnis zum Marktvolumen erhält man den Marktanteil. 34 An diese Schlüsselgrößen knüpfen die Marktprognosen an. Sie sind Voraussetzung für eine konsequente strategische Planung aber auch für eine strategisch notwendige Vorsorgeplanung. Zur Ermittlung solcher Prognosen wurden verschiedene Verfahren entwickelt. Je nach Art der Vorgehensweise unterscheidet man hier qualitative und quantitative Prognoseverfahren. 35 Da im Rahmen dieser Arbeit keine Prognose erstellt wird, sondern sich auf vorhandene Statistiken bezogen wird, werden die Prognoseverfahren nicht näher erläutert.

31 vgl. Kippes, S. (2001), S. 123

32 vgl. Becker, J. (2001), S. 393

33 vgl. Meffert, H. (2000), S. 171

34 vgl. Becker, J. (2001), S. 393; Meffert, H. (2000), S. 171

35 vgl. Becker, J. (2001), S. 401f

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3.1.2. Wettbewerbsinformationen

Ein zentrales Werkzeug im Kampf um die Wettbewerbsvorteile stellt die Konkurrenzanalyse dar. Zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges reicht, insbesondere in stagnierenden Märkten, die Kundenorientierung nicht aus. Im ersten Schritt müssen die relevanten Wettbewerber identifiziert werden. Neben der Möglichkeit, alle Unternehmen, die ein gleichartiges Produkt anbieten (Branchenkonzept), als Wettbewerber zusammenzufassen, können aber auch nur die Unternehmen als Wettbewerber eingestuft werden, die durch ein ähnliches bzw. dasselbe Produkt um die gleichen Kunden konkurrieren. Der Kreis der Konkurrenten wird weiterhin beeinflusst durch den spezifischen Standort einer Immobilie, die Absatzreichweite, die Art der Immobilienprodukte, Leistungen und das Preisniveau. 36 In einem zweiten Schritt sollten die Elemente analysiert werden, die letztlich eine Einschätzung der Konkurrenz im Hinblick auf deren künftige Reaktionen erlauben. Dazu zählen:

die Einschätzung der von Wettbewerbern verfolgten Ziele

• die Identifizierung der Annahmen, auf die ihre Strategien aufbauen

• die Analyse vergangener und gegenwärtig verfolgter Strategien

• die Einschätzung von Fähigkeiten 37

• Deshalb ist die Konkurrenzanalyse ein wichtiger Bestandteil der Marktforschung vor dem erstmaligen Eintritt eines Immobilienunternehmens in einen Markt, aber auch fortlaufend während der Geschäftstätigkeit im Sinne einer vergleichenden Erfolgskontrolle. 38

3.1.3. Zielgruppeninformationen

Da es nicht das Ziel ist alle potenziellen Kunden undifferenziert mit allen möglichen Werbeaktivitäten gleichermaßen anzusprechen, empfiehlt sich die Festlegung von Kundengruppen, um für diese dann spezifische Marketingmaßnahmen zu definieren. Die Abgrenzung der Zielgruppe kann sektoral (nach Immobilienart), regional, personenspezifisch oder nach Kaufkraft getroffen werden. Je eingegrenzter die zu bearbeitende Zielgruppe ist, desto intensiver kann sie angesprochen werden. 39

36 vgl. Falk, B. (1997), S. 147

37 vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 41; Falk, B. (1997), S. 148

38 vgl. Kippes, S. (2001), S. 129

39 vgl. ebenda, S. 84ff

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Darüber hinaus sind aber Informationen über die Zielgruppe an sich notwendig. Dazu zählen die Strukturdaten der Zielgruppe, die Bedürfnisse sowie das Kauf- und Informationsverhalten. 40

3.1.4. Unternehmens- und objektbezogene Daten

Die unternehmensbezogenen Daten sollen insbesondere der Herausarbeitung von Stärken und Schwächen dienen. In diesem Zusammenhang sollten vor allem die Potenziale, die Mittel und die Position eines Unternehmens analysiert werden. Zu den Potenzialen zählen neben dem Know-how, Marketingkonzepte, Lieferantenbeziehungen, Kapitalvolumen und -struktur sowie die Investitionsintensität und -schwerpunkte. Bei der Mittel-Analyse sollten die sachlichen Mittel (u.a. Einrichtung und Ausstattung), die finanziellen Mittel (u.a.

Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten), die personellen Mittel und die informatorischen Mittel (Art und Aktualität) untersucht werden. Im Rahmen der Positions-Analysen werden u.a. die Produkt- und Leistungsvorteile des Unternehmens ermittelt. 41 Im Sinne einer umfassenden Immobilienbegutachtung sind auch ergänzende Informationen über das unmittelbare Projekt bzw. Objekt zu erheben. 42

3.1.5. Umfeldfaktoren

Die Umfeldfaktoren umfassen neben der Entwicklung und Situation der Bevölkerung sowie der Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft auch die allgemeinen technologischen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen. 43 Die Analyse dieser Faktoren zeigt auf, welchen Restriktionen die Marktbeeinflussung unterworfen ist. Sie kann Anregungen für innovative Marketingkonzeptionen vermitteln und gleichzeitig Anpassungszwänge aufdecken. Zudem ermöglicht sie eine analytisch fundierte Einschätzung der Chancen und Risiken für bestimmte Marktaktivitäten. 44

40 vgl. Becker, J. (2001), S. 93

41 vgl. ebenda, S. 99f; Diller, H. (1998), S. 10

42 vgl. Falk, B. (1997), S. 131

43 vgl. Becker, J. (2005), S. 237; Kuß/Tomczak (2004), S. 33

44 vgl. Diller, H. (1998), S. 10f

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3.2. Unternehmens- und Marketingziele

Die Spitze der Zielpyramide bildet der eigentliche Unternehmenszweck, der vorgibt, welche Arten von Leistungen das Unternehmen als Teil der Gesamtwirtschaft erbringen soll. 45 Weiterhin werden hier die Unternehmensgrundsätze festgehalten. 46 Die Unternehmens- und Marketingziele stellen eine zukunftorientierte Vorgabe für ein Immobilienunternehmen dar. Unternehmensziele können bspw. Rentabilitätsziele, Erlös- und Kostenziele, soziale Ziele sowie die Veränderung des Kapitalumschlags und des Unternehmenswertes sein. Im Vordergrund steht jedoch immer die Existenzsicherung des Unternehmens. Durch den Einsatz marketingpolitischer Instrumente sollen die Marketingziele erreicht werden. Zu diesen zählen bspw. die Veränderung des Marktanteils, der Kundenzufriedenheit, des Bekanntheitsgrades, des Images und der Präferenzen. 47 All diese Ziele sollen in einem bestimmten Zeitraum in einem gewissen Maße verändert werden. 48

3.3. Entwicklung von Immobilienmarketingstrategien

Voraussetzung für die systematische Erreichung der Ziele eines Unternehmens ist die Verfolgung adäquater Strategien. Diese zeigen die grundsätzlichen Wege und Muster der Zielrealisierung auf. Weiterhin werden durch sie die Regeln und Grundsätze für den zielführenden Einsatz des Marketinginstrumentariums festgelegt. 49 Damit sind Strategien ein Bindeglied zwischen den Zielen und dem operativen Marketing. 50

3.3.1. Marktsegmentierung

Zur Segmentierung des Marktes werden strategische Geschäftsfelder (SGF) bestimmt. Dabei ist es von besonderer Bedeutung, wie sich der Zielmarkt räumlich und sachlich abgrenzt. Bezüglich der sachlichen Abgrenzung ist zu untersuchen, ob sich der relevante Markt eher produktbezogen oder zielgruppenbezogen aufgliedern

45 vgl. Meffert, H. (2000), S. 69

46 vgl. Becker, J. (2005), S. 238 47 vgl. Falk, B. (1997), S. 509f; Becker, J. (2005), S. 120 48 vgl. Kuß/Tomczak (2004), S. 120f 49 vgl. Becker, (2001), S. 137 50 vgl. Falk, B. (1997), S. 511

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lässt. Hinsichtlich der räumlichen Abgrenzung ist zu klären, ob ein Unternehmen regional, national oder international tätig ist. 51 Der nächste Schritt ist die Zielmarktbestimmung. Ausgehend von den Erkenntnissen aus der Analyse müssen Immobilienunternehmen bei Investitionsentscheidungen prüfen, ob und in welchen Zielmarkt und in welche Immobilientypen investiert werden soll. 52 Auf die einzelnen Ansätze zur Beantwortung dieser Fragen soll aber nicht näher eingegangen werden, da dies im Rahmen dieser Arbeit keine Relevanz hat. Der letzte Schritt im Rahmen der Marktsegmentierung ist die Zielgruppenbestimmung. Auf Grund der strukturell bedingten Ungleichgewichte auf dem Immobilienmarkt ist es notwendig, eine langfristige Marketingorientierung zu betreiben. Die erwähnten Immobilientypen werden von verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen und Wünschen nachgefragt. Die Orientierung aller Marketingmaßnahmen an den differenzierten Kundengruppen ist daher unerlässlich. 53 Ein Beispiel für ein Zielgruppensegmentierungsmodell für den Wohnungsmarkt zeigt die Abbildung 3. Diese verdeutlicht die Notwendigkeit verschiedener Strategien.

Abb. 3: Zielgruppensegmentierungsmodell für den Wohnungsmarkt

(Quelle: in Anlehnung an Falk, B. (1997), S. 524)

51 vgl. Falk, B. (1997), S. 518f

52 vgl. ebenda, S. 520

53 vgl. ebenda, S. 522

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3.3.2. Strategien der Unternehmen

Für Immobilienunternehmen gibt es verschiedene anwendbare Strategien. Diese unterteilen sich grundsätzlich in Basis-, Zielgruppen-Markt- und Marketing-Mix-Strategien. Unter diesen stehen jeweils weitere spezifischere Strategien. 54 An dieser Stelle werden nur beispielhaft einige Strategien beschrieben.

3.3.2.1. Produkt-Markt-Strategie

Geeignet ist diese Strategie insbesondere dann, wenn die Marktpotenzialausschöpfung in einzelnen Regionen oder in Bezug auf einzelne Immobilientypen nicht optimal ist. Oder aber auch, wenn es vernachlässigte Zielgruppen gibt, die durch gezielte Ansprache aktiviert werden können. 55 Mit der Festlegung einer Produkt-Markt-Strategie muss demnach eine konsequente Marktselektion betrieben werden. Die Ziel- und Produktmärkte sind unternehmensindividuell auf die Unternehmensphilosophie und den Schwerpunktbereich abzustimmen. Die Stärken-Schwächen-Analyse eines Immobilienunternehmens dient hier als Instrument zur Entscheidungsfindung. 56

3.3.2.2. Preisstrategie

Zur Einführung eines Produktes gehören im Rahmen der strategischen Planung auch Vorüberlegungen bezüglich der in Frage kommenden Preisstrategien. Grundsätzlich kann man hier fünf Strategien in Betracht ziehen. Neben diesen in den folgenden Absätzen näher erläuterten existieren aber auch noch andere Preisstrategien und Mischformen. 57

3.3.2.2.1. Premiumpreis-, Mediumpreis- und Discountpreis-Strategie

Diese drei Strategien sind die so genannten linearen Strategien. Sie eignen sich insbesondere dann, wenn keine Veränderungen in den in der Einführungsphase geltenden Kosten-, Markt- und Wettbewerbsbedingungen zu erwarten sind. Die

54 vgl. Falk, B. (1997), S. 522ff

55 vgl. ebenda, S. 534

56 vgl. ebenda, S. 533f

57 vgl. Voigt, K.-I. (2003), S. 710

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Vorteile dieser Strategien sind in der Konsistenz und der Preiszuverlässigkeit zu sehen. Besondere Risiken ergeben sich bspw. durch das Auftreten preisaggressiver Konkurrenten (bei Premiumpreis-Strategie) oder durch einen zu langsamen Kapitalrückfluss (bei Discountpreis-Strategie). 58

3.3.2.2.2. Penetration- und Skimming-Strategie

Bei beiden Strategien existiert zum Zeitpunkt der Markteinführung eine bewusste Abweichung des Preises vom kurzfristig-optimalen Preis. Dadurch kommt es zu einem Gewinnverzicht in den ersten Perioden zu Gunsten höherer Gewinne in den folgenden. 59 Da es sich in diesem Marketingkonzept aber um ein zu Wohnzwecken zu vermietendes Objekt und somit um einen Mietpreis handelt, gilt es einen realistischen, dauerhaften Preis zu finden. 60

3.3.2.3. Wettbewerbsstrategie

Der Wettbewerb ist ein grundlegendes Element eines marktwirtschaftlichen Systems. 61 Eine Wettbewerbsstrategie setzt die Einbindung kompetitiver Maßnahmen in die eigene Planung voraus 62 . Hierbei gibt es verschiedene Verhaltensdimensionen, die in der folgenden Tabelle dargestellt sind.

Tab. 1: Verhaltensdimensionen konkurrenzgerichteten Verhaltens (Quelle: in Anlehnung an Meffert, H. (2000), S. 284) Die Ausweich- und Anpassungsstrategien sind für die folgende Arbeit nicht relevant.

58 vgl. Voigt, K.-I. (2003), S. 710

59 vgl. ebenda, S. 711 60 vgl. Falk, B. (1997), S. 319 61 vgl. Becker, (2001), S. 371 62 vgl. Meffert, H. (2000), S. 282

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3.3.2.3.1. Kooperationsstrategie

Verfügt man über keinen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz, können Kooperationen angestrebt werden, um die Existenz des Unternehmens zu sichern. Die weitestgehende Form der Kooperation stellt die Zusammenarbeit dar. Die verschiedenen Ausprägungen der Kooperationen sind durch unterschiedliche Bindungsarten gekennzeichnet. Besonders häufig findet man vertraglich abgesicherte Kooperationen, wie bspw. Lizenzverträge, Managementverträge oder strategische Allianzen. 63

3.3.2.3.2. Konfliktstrategie

Entscheidet sich ein Unternehmen für die Konfliktstrategie, wird eine Konfrontation mit dem Wettbewerber bewusst in Kauf genommen. Sie verfolgt zumeist das Ziel, durch ein im Vergleich mit der Konkurrenz innovatives Verhalten Marktanteile zu gewinnen oder die Marktführerschaft zu übernehmen. Ein Direktangriff zielt auf einen Immobilientyp (Hauptproduktbereich des Konkurrenten) ab, indem neue, verbesserte oder preiswertere eigene Produkte die Marktstellung des Wettbewerbers erschüttern. 64

3.4. Festlegung der operativen Marketingmaßnahmen

Hierbei geht es um die Erarbeitung der Vorgaben für den operativen Planungsprozess, die Verwendung der Marketinginstrumente sowie deren koordinierten Einsatz. 65 Unterschieden werden muss dabei aber zwischen dem originären und dem derivaten Marketing. Das originäre Marketing umfasst alle Maßnahmen für das Immobilienunternehmen und seine eigenen Dienstleistungen. Beim derivaten Marketing hingegen stehen die Maßnahmen für das Immobilienobjekt im Mittelpunkt. 66 Im Weiteren wird nur auf die Bereiche des derivaten Marketings eingegangen, da der Schwerpunkt dieser Arbeit ein Immobilienobjekt und kein Immobilienunternehmen ist.

63 vgl. Meffert, H. (2000), S. 284

64 vgl. ebenda, S. 285f

65 vgl. Falk, B. (1997), S. 511

66 vgl. Kippes, S. (2001), S. 8