Cüneyt Bagit - Gründung einer Handelsvertretung im Bereich Textil- und Modewaren mit einer Vertriebskonzeption für B-2-B

Inhaltsverzeichnis Seite

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1  Einleitung  1

2  Entstehung eines Businessplanes  3

2.1  Executive Summary  3

2.2  Unternehmensziele und -profil  5

2.3  Geschäftsidee  9

2.3.1  Dienstleistung und Produkte  9

2.3.2  Kundennutzen / Kundenvorteile  12

2.3.3  Zielgruppen / Zielkunden.  13

2.3.4  E-Business / E-Commerce  14

2.4  Branche und Markt.  18

2.4.1  Gesamtmarkt.  18

2.4.2  Modekonsum.  21

2.4.3  Marktsegmente / Zielgruppen.  26

2.4.4  Wettbewerb  27

2.5  Marketing  28

2.5.1  Markteintrittsstrategie.  28

2.5.2  Absatz und Vertrieb.  34

2.6  Management und Schlüsselpositionen  35

2.7  Realisierungsplanung  36

2.8  Chancen und Risiken.  37

2.9  Finanzwirtschaftliche Planungen.  38

2.9.1  Kapitalbedarfsplanung  38

2.9.2  Finanzierungsplanung.  39

2.9.3  Umsatzvorschau  41

2.9.4  Rentabilitätsvorschau.  42

2.9.5  Kostenvorschau  42

2.9.6  Gewinn- und Verlustrechnung.  44

2.9.7  Liquiditätsvorschau  46

II

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3  Vertriebskonzeption für B-2-B.  47

3.1  Grundlagen des B-2-B Marketings.  47

3.1.1  Begriff B-2-B-Marketing  47

3.1.2  Marktstruktur.  47

3.1.3  Käuferverhalten  48

3.1.4  Vertriebswege.  48

3.1.5  Kommunikation  49

3.1.6  Übersicht.  49

3.2  Konzeption der strategischen Vertriebssteuerung  50

3.2.1  Kundenklassifizierung  50

3.2.2  Normstrategien  54

3.2.3  Verkaufs- und Kaufprozess.  56

3.2.4  Verkaufstrichter.  60

4  Fazit  63

Literaturverzeichnis   VI-VII

III

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Abkürzungsverzeichnis

Abb.

B-2-B B-2-C bzw. CNR CPD CV d.h. DOB etc. e.V. GbR GmbH HAKA OECD OEM PDF z.B. IV

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Abbildungsverzeichnis  Seite  

Abb.  1 Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)  

Abb.  2 Deutsche Einfuhrgüter 2004/05  

Abb.  3 DOB- und HAKA-Markterhebung für 5 Jahre (1999-2004)  

Abb.  4 Gewinner und Verlierer DOB  

Abb.  5 Gewinner und Verlierer HAKA  

Abb.  6 Frontansicht des Messestandes  

Abb.  7 Seitenansicht des Messestandes  

Abb.  8 Innenansicht auf den Bereich der Damen-Kollektion.  

Abb.  9 Innenansicht auf den Bereich der Herren-Kollektion  

Abb.  10 Innenansicht auf den Eingangsbereich des Messestandes  

Abb.  11 Vogelperspektive des Messestandes  

Abb.  12 Kapitalbedarfsplanung  

Abb.  13 Finanzierungsplanung  

Abb.  14 Umsatzvorschau  

Abb.  15 Rentabilitätsvorschau  

Abb.  16 Kostenvorschau.  

Abb.  17 Gewinn- und Verlustrechnung  

Abb.  18 Liquiditätsvorschau  

Abb.  19 Übersicht B-2-B-Marketing und Konsumgütermarketing.  

Abb.  20 Das Neunerfeld.  

Abb.  21 Potential und Potentialklassen.  

Abb.  22 Der Klassifizierungswürfel  

Abb.  23 Von der Klassifizierung zur Normstrategie.  

Abb.  24 Das Buying Center für ein Verkaufsziel  

Abb.  25 Der Verkaufsprozess  

Abb.  26 Verkaufstrichter und Verkaufsprozess  

Abb.  27 Verkaufstrichter für den Geschäftsbereich Dienstleistungen  

V

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1 Einleitung

Die vorliegende Diplomarbeit entstand in Zusammenarbeit mit einem Textilunternehmen in Istanbul / Türkei. Ich bedanke mich bei allen Mitarbeitern, die mich bei der Erstellung der Arbeit unterstützt haben. Besonderer Dank gebührt meiner Familie, die mir dieses Studium durch Ihre Unterstützung und Förderung ermöglicht hat.

Des Weiteren bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Thomas Plümer für die ausgezeichnete Betreuung meiner Diplomarbeit, seine wissenschaftlichen und motivierenden Ratschläge, welche stets zur Verbesserung der Arbeit beigetragen haben.

Das Geschäftsvorhaben besteht im Vertrieb von türkischen Textil- und Modewaren an Groß- und Einzelhändler. Hierzu wird eine Agentur gegründet. Zum Beginn der Geschäftstätigkeit wird die Agentur für einen Hersteller tätig. Um eine Übersicht über den Markt zu gewinnen, wird ein Businessplan erstellt. Dieses Instrument wird genutzt, um einen gesamtheitlichen Überblick zu gewinnen und alle Interessentenfelder aufzuzeigen. Die Schwerpunkte liegen in den Bereichen Markt, Marketing und einer Vertriebskonzeption für B-2-B. Das Vorgehen sieht wie folgt aus:

Abb. 1 Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)

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Das erste Kapitel beinhaltet die Entstehung eines Businessplanes, worin die Vorteile eines Businessplanes hervorgehoben werden. Im Weiteren folgt eine kurze Zusammenfassung aller wichtigen Aspekte des Businessplanes. Diese Zusammenfassung verdichtet die Aussagen des Geschäftsplans in prägnanter Form. Ferner enthält der Hauptteil des Geschäftsplanes eine Reihe von Hauptelementen:

Eine Darstellung des Unternehmens und der beteiligten Personen, eine genaue Schilderung der Geschäftsidee, also des Produktes oder der Dienstleistung, anschließend eine Markt- und Konkurrenzanalyse, dann die Darstellung des geplanten Marketing, schließlich ein Überblick über die Organisation des Unternehmens und, was für eventuelle Kapitalgeber am wichtigsten ist, die Planungsgrundlagen (Kapitalbedarfsplanung, Finanzierungsplanung,

Umsatzvorschau, Rentabilitätsvorschau, Kostenvorschau, Gewinn- und Verlustrechnung, Liquiditätsvorschau).

Ein wichtiger Schritt beim Aufbau und Instandhalten eines wirkungsvollen Vertriebsmanagements ist der Aufbau einer Vertriebskonzeption, auf Basis die unternehmensspezifische Marktbearbeitungsmethode etabliert wird.

Geschäftlicher Erfolg ergibt sich aus zahlreichen und sehr unterschiedlichen Einzelaktivitäten. Es ist notwendig, diese zu einem schlüssigen und wiederspruchsfreien Geschäftskonzept zusammenzufügen. Die Erstellung einer Vertriebskonzeption ist Ausgangspunkt und Grundlage für die operative Ausgestaltung der Vertriebsaktivitäten. Auf diese Aspekte geht das zweite Kapitel ein. Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Inhalte einer in der Praxis eingesetzten Marktbearbeitungsmethode zusammen, ohne auf spezielle Unternehmensspezifika einzugehen. Auf Basis dieser Methode wird das Unternehmen seinen Vertrieb steuern.

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2 Entstehung eines Businessplanes

Der Businessplan ist vergleichbar mit einem Drehbuch. Eine fesselnde Geschichte allein reicht nicht aus. Damit ein Produzent und seine Geldgeber sich der Sache annehmen, muss das Drehbuch professionell aufgebaut sein, der Kostenrahmen stehen und alle Regieanweisungen enthalten - ansonsten landet das Drehbuch schnell in der Schublade.

Ähnlich ist es bei neuen Geschäftsvorhaben. Um Geldgeber, Geschäftspartner und Mitarbeiter zu überzeugen, ist der Businessplan das richtige Instrument. Er zeigt systematisch und nachvollziehbar auf, wo Chancen und Risiken liegen, welche Ressourcen benötigt werden und welche Erfolge zu erwarten sind.

Weiterhin gibt er der eigenen Planung eine scharfe Richtung, er richtet die Strategien konsequent auf ein Ziel aus, ohne allzu große Umwege in Kauf nehmen zu müssen. Er zeigt die eigenen Schwachstellen und somit den Handlungsbedarf geradlinig auf. Ein weiterer Vorteil des Business-Plans liegt in seiner Stärke als Controlling ¹ -Instrument. Planabweichungen der aktuellen Ist-Situationen können jederzeit identifiziert und korrigiert werden. Daher kann dem Plan ein nachhaltiger und langfristiger Nutzen bescheinigt werden. Dabei muss der Business-Plan individuell auf das jeweilige Unternehmen und die möglichen Kapitalgeber abgestimmt werden, die auch die Hauptadressaten des externen Unternehmensbereichs sind. Standardisierte Lösungen sind hier kaum möglich. 2

2.1 Executive Summary

Den deutschen Textilunternehmen bläst seit Jahren ein stürmischer Wettbewerb ins Gesicht. Bedingt durch die Liberalisierung des Welthandels mit Textilien drängen vermehrt ausländische Mitbewerber auf den deutschen Markt.

¹ Controlling ist ein umfassendes Steuerungs- und Koordinationskonzept zur Unterstützung der Geschäftsleitung und der führungsverantwortlichen Stellen bei der ergebnisorientierten Planung und Umsetzung der unternehmerischen Aktivitäten.

² Vgl. [HTW].

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Die Bekleidungshersteller lassen ihre Kollektionen zunehmend in der Türkei fertigen. Mit den niedrigen Herstellungskosten dort können die Textilunternehmen hierzulande nicht mithalten.

Die Agentur tritt als Vermittler von türkischen Bekleidungshersteller und hochwertiger Designer Mode am Markt auf. Anfänglich werden Leistungen eines türkischen Bekleidungsherstellers vermittelt. Dieses Unternehmen entwickelt und produziert hochwertige Strickwaren der Damen- und Herrenoberbekleidung. In über 8 Länder exportiert das

Bekleidungsunternehmen seine Produkte bereits. Durch die Gründung der Agentur soll zukünftig der Umsatz und der Auslandsanteil steigen.

Die Agentur wird als Einzelunternehmen gegründet, da die Gründungskosten relativ günstig sind. In der Startphase wird die Agentur ohne zusätzliches Personal auskommen. Standort der Unternehmung ist Bielefeld, da zahlreiche international agierende Einkaufsgenossenschaften, -verbände und

Marketingkooperationen ihren Sitz in Bielefeld haben.

Die Agentur wird hochwertige türkische Designer Mode an den gehobenen Mode-Einzelhandel im Umkreis von 50 Kilometern und nach der Einführungsphase auch darüber hinaus vermitteln. Mit ausgesuchten türkischen Herstellern von hochwertiger Designer Mode werden Handelsvertreter-Verträge abgeschlossen und die Vermittlung erfolgt auf Provisionsbasis. Ziel ist es langfristig Stammkunden aufzubauen.

Eine direkte Konkurrenz im Einzugsgebiet ist nicht vorhanden. Die wichtigste Grundlage für einen erfolgreichen Start des Unternehmens ist sich am Markt schnellstmöglich einen Namen als Vermittlungsunternehmung von Textil- und Modewaren zu schaffen, welche dem Kunden immer den besten und kompetentesten Service bietet und vermittelt.

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2.2 Unternehmensziele und -profil

Das Unternehmen platziert ihre Dienstleistung im Textilgewerbe und ist einerseits Vermittler zwischen der deutschen Bekleidungsindustrie und den türkischen Textilunternehmen sowie Mode-Designern, andererseits

Textilhersteller von Strickwaren für Damen- und Herren-Oberbekleidung. Mode ist für das Unternehmen nicht nur der Spaß an neuen Trends, sondern eine Lebenseinstellung, die es ermöglicht, mit sicherem Gespür Trends bereits im Voraus zu erkennen. Da das Engagement im Umgang mit den Kunden und Produkten zu den Stärken des Unternehmens zählt, wird es möglich sein die Lust an neuen Trends auch bei den Kunden zu wecken und eine fruchtbare Zusammenarbeit zum Ergebnis zu haben. Bei der Wertschöpfung und Kundenorientierung stehen im Mittelpunkt, hohe Qualität im Dienst am Kunden zu bieten und die grundlegende Verpflichtung zur Qualität der Produkte.

Gegründet wird das Unternehmen als Einzelfirma mit Ausrichtung primär auf die Bundesrepublik Deutschland und sekundär auf die europäischen Nachbarländer als Absatzgebiet. Gegebenenfalls wird das Unternehmen später in eine GmbH umgewandelt. Lokaler Sitz der Firma ist zunächst ein Büro in Bielefeld. Es wird eine Bürofläche von ca. 50 m² in einer Bürogemeinschaft angemietet. Die Ausstattung des Büros orientiert sich nach dem Geschäftszweck und wird mit dem Eigenkapital des Gründers finanziert. Für finanzierungs- und steuerrechtliche Fragen steht die Sparkasse als Ansprechpartner und Berater zur Verfügung. Sie bietet Sicherheit im finanzrechtlichem Rahmen. Die Geschäftsführung wird der Gründer übernehmen. Zielgruppe der Agentur sind Modeunternehmen mit einer Fokussierung auf hochwertige Mode.

Ein bedeutender Leistungsbereich der Agentur ist ein Textilunternehmen in der Türkei - welches Bekleidungshersteller ist und Strickwaren für Damen und Herren fertigt.

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Zum Unternehmen:

Das Unternehmen ist eine Strickwarenfirma, die nach eigenen Entwürfen Damen- und Herren-Oberbekleidung herstellt. Die 1990 gegründete Firma ist eine der führenden Textilwarenfirmen in der Türkei, die im Verlauf der letzten Jahre gehobene Mittelstandpositionen auf dem Markt errungen hat. Die ausschließlich vom firmeneigenen Designer entwickelten Kollektionen stehen unter der Prämisse der günstigsten Qualitäts-Preis-Relation, ohne dabei auf aktuellstes Design zu verzichten.

Hochwertigste Garne von besonderer Geschmeidigkeit und äußerste Sorgfalt bei der Endverarbeitung sind die unverkennlichen Gütezeichen der Firma. Bei einer Produktionskapazität von über 200.000 Kleidungsstücken pro Jahr ist die Firma in der Türkei führend im Hinblick auf modernste Technik in der Produktion, kaufmännische Beweglichkeit und modische Kreativität bei den Produkten. Die Fertigungsanlagen bestehen aus hochmodernen elektronisch gesteuerten Maschinen jüngster Generation. Auf diese Weise können alle Entwurfs- und Gestricksarten produziert werden, einschließlich der nahtlosen Fertigung (knit and wear), die heute als höchster Ausdruck des technologischen Fortschritts gilt.

Das Unternehmen ist auf dem türkischen Markt unter zwei Labels mit Marktartikeln der Damen- und Herrenbekleidungsbranche im Eigenmarken-Portfolio vertreten. Der Produktionsumfang setzt sich aus 50% für Kunden im Inland und 50% für Kunden im Ausland zusammen. Die Kollektionen werden in erster Linie nach Russland, Griechenland und in andere europäische Ländern exportiert. In exklusiver Lizenz wird außerdem für die prestigereichen Modemarken der Türkei als Hersteller produziert.

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Das Ziel ist es, durch die quantitativen und qualitativen Produktionen, jahrelangen Erfahrungen, sowie der Infrastruktur und branchenspezifischen Vorstellungen nicht nur in der Türkei, sondern auch im Ausland die Kollektionen, mit Unterstützung der Agentur, unter einem neuen Label zu vermarkten.

Als erstes plant die Agentur die Etablierung am deutschen Textilmarkt. Dazu ist es zunächst nötig, Referenzkunden und Kooperationspartner zu gewinnen. Besonders werden dabei Unternehmen mit führender Leistungsgemeinschaft mittelständischer Handelsunternehmen der Textil- und Bekleidungsbranche mit internationaler Ausrichtung angesprochen. Dabei findet zunächst eine Fokussierung auf die regionalen Unternehmen am Standort der Agentur statt. Für das erste halbe Jahr wird aktiv die Zeit genutzt, Kontakte zu verschiedenen Unternehmen aufzubauen.

Die nachfolgende Darstellung zeigt, welche Schritte zur Umsetzung des Geschäftsplans bereits erledigt worden sind und wie die weiteren Meilensteine aussehen:

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2.3 Geschäftsidee

Das A und O des Geschäftsplans ist natürlich die Geschäftsidee. Im folgenden wird diese Idee näher erläutert. Ferner wird auf Dienstleistung und Produkte, sowie Vorteile für die Kunden und, für den geplanten Markterfolg auf die Zielgruppen eingegangen.

2.3.1 Dienstleistung und Produkte

Die Türkei ist der drittwichtigste Exporteur von Textilien in die EU nach China sowie Mittel- und Osteuropa. Europa ist ein hart umkämpfter Modemarkt, auf dem sich die türkischen Hersteller durch hohe Qualitätsstandards erfolgreich gegen die Flut preiswerter Waren aus dem Fernen Osten behaupten. Der Anspruch lautet: Höchste Qualität direkt auf die Kunden zugeschnitten. Das erfordert eine schnelle Reaktion auf aktuelle Modetrends. Oft vergehen nur drei bis vier Wochen vom Design einer neuen Kollektion bis zur Auslieferung. Deutschland, das allein im ersten Halbjahr 2005 Textilien im Wert von 1,2 Mrd. Euro aus der Türkei importierte, ist ein wichtiger Markt. 3

Die türkischen Textilhersteller produzieren nicht nur Qualitätsware für namhafte Mode-Labels, sondern viele kreieren auch eigene Marken. So arbeitete eine Unternehmerin mit dem von ihr gegründeten Unternehmen von 1990 an zunächst ausschließlich für einzelne Marken.

Die produzierten Textilien werden in Kaufhäusern im In- und Ausland, vor allem aber in den Ländern Deutschland, Holland, Spanien, Österreich, Russland, Dänemark, Belgien und Frankreich zum Verkauf angeboten.

Insbesondere besteht eine sehr enge und lange Geschäftsbeziehung mit dem türkischen Modeunternehmen Koton, da die Unternehmerin seit der Gründung bis zur heutigen Entwicklung der Marke Koton als exklusiver Hersteller von Strickwaren für die Damen- und Herrenoberbekleidung tätig ist.

³ Vgl. [LG].

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