Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  3

Abbildungsverzeichnis   4

Tabellenverzeichnis   5

1.  Einleitung  6

1.1  Problemstellung.  6

1.2  Zielsetzung  7

1.3  Vorgehensweise.  8

2.  Entwicklungen von Freizeit und Konsum  9

2.  Entwicklungen von Freizeit und Konsum  10

2.1  Freizeit.  10

2.2  Konsum.  14

2.3  Erlebnis- und Konsumorientierung in der Freizeit  16

2.3.1  Erlebniseinkauf.  17

2.3.2  Konsumententypologien: Der Erlebniskonsument.  22

3.  Shoppingtourismus - Einkaufen als touristische Aktivität  27

3.1  Begriffsbestimmungen  28

3.2  Formen des Shoppingtourismus  30

3.3  Shopping als Reiseaktivität  33

3.3.1  Einkaufen im Tagestourismus  35

3.3.3  Die Ausgaben der Tagesreisenden  38

3.3.4  Einkaufen im Übernachtungstourismus.  40

3.3.5  Ausgaben der Übernachtungsgäste.  41

4.1  FOC als neue Form der Einkaufszentren?  44

4.1.1  Begriffsbestimmungen  45

4.2  Historische Entwicklung von FOC.  46

4.2.1  Entwicklung von FOC in den USA  46

4.2.2  Entwicklung von FOC in Europa  47

4.2.3  Entwicklung von FOC in Deutschland - vom Fabrikverkauf zum FOC  48

4.3  Diskussion über FOC in Deutschland  51

4.3.1  Landesplanerische Diskussion über FOC.  53

4.3.2  Mögliche negative Auswirkungen von FOC  54

4.3.2.1  Auswirkungen auf den Einzelhandel.  54

4.3.2.2  Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt.  58

4.3.3  Positive Auswirkungen eines FOC.  58

4.4  Strukturmerkmale eines FOC  60

4.4.1  Standortwahl.  60

4.4.2  Betreiberkonzept und Architektur  61

4.4.3  Mietermix, Sortimentsgestaltung und Preise.  63

4.4.4  Kundenpotenzial Wohnbevölkerung, Tourismus und fließender Verkehr.  66

4.4.5  Besucherstruktur.  68

5.  Shoppingtourismus als Faktor der regionalen touristischen Entwicklung am  

Beispiel  des DOZ  72

5.1  Methodik.  72

5.2  Das Designer Outlet Zweibrücken  73

5.2.1  Die Stadt Zweibrücken  79

5.2.2  Tourismus in Zweibrücken.  80

5.3  Ergebnisse der Untersuchung  81

5.3.1  Analyse der soziodemographischen Merkmale der Besucher.  81

5.3.2  Analyse der Gästestruktur und Aufenthaltsmerkmale.  86

5.3.3  Analyse des Einkaufsverhaltens und der Kopplungsaktivitäten der Besucher.  97

6.  Schlussbetrachtung.  104

6.1  Das DOZ und der Regionale Raum als Destination für Shoppingtouristen.  104

6.2  Ausblick.  105

Literaturverzeichnis   108

Anhang. 115   

2

Abkürzungsverzeichnis

DOZ Designer Outlet Zweibrücken € Euro; Umrechnungskurs: 1 DM = 0,51129 € FOC Factory Outlet Center ISG Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik MKRO Ministerkonferenz für Raumordnung

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Gesamtstruktur der Arbeit  

Abb.  2: Entwicklung der Freizeit in Deutschland 1975 bis 2000.  

Abb.  3: Überblick über die Phasen des Konsumentenverhaltens.  

Abb.  4: Verschiedene Einkaufsarten auf einer Skala  

Abb.  5: Freizeitorientierung im Konsumverhalten von FOC Besuchern  

Abb.  6: Abgrenzung der shoppingtouristischen Destinationen  

Abb.  7: Shopping als Reisemotiv bzw. Reiseaktivität in Abhängigkeit von  

Einzelhandelsangebot  und Reisedauer  

Abb.  8: Struktur der Ausgaben von Tagesausflüglern 2004 nach Ausgabenarten (in )  

Abb.  9: Entwicklung von FOC in Europa 1992 bis 2002.  

Abb.  10: System der Austauschbeziehungen zwischen Produktion und Verbrauch.  

Abb.  11: Imageänderung der FOC  

Abb.  12: Konsumentenklassifikations-Matrix.  

Abb.  13: Vier-Säulen-Konzept als Konversionsmaßnahme.  

Abb.  14: Ladenstraße DOZ  

Abb.  15: Das Einzugsgebiet des DOZ.  

Abb.  16: Grundriss DOZ  

Abb.  17: Anteil der DOZ-Besucher nach Geschlecht  

Abb.  18: Anteile der DOZ-Besucher nach Alter und Geschlecht (in absoluten Zahlen)  

Abb.  19: Bildungsniveau der DOZ-Besucher.  

Abb.  20: Nationalität der DOZ-Besucher.  

Abb.  21: Informationsquellen zum DOZ.  

Abb.  22: Erfahrungen mit dem DOZ.  

Abb.  23: Erfahrungen mit FOC (Mehrfachnennungen)  

Abb.  24: Aufenthaltsart der Besucher  

Abb.  25: Verkehrsmittel  

Abb.  26: Anreisedistanz der DOZ-Besucher.  

Abb.  27: Aufenthaltsdauer im DOZ im Vergleich zum Fabrikverkaufsstandort  

Metzingen   

Abb.  28: Aufenthaltsdauer im Verhältnis zur Anreisedistanz.  

Abb.  29: Generelles Interesse an Besuchen von FOC.  

Abb.  30: Einkaufsverhalten der DOZ-Besucher.  

Abb.  31: Einschätzung der Einkaufsaktivität im DOZ (Mehrfachnennungen)  

Abb.  32: Kopplungsaktivitäten der DOZ-Besucher (Mehrfachnennungen)  

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Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Die vier Phasen des Wertewandels in Deutschland  12

Tab.  2: Merkmale von Erlebnis-Shopping und Versorgungseinkauf  21

Tab.  3 Verteilung der Tagesausflüge nach dem Hauptanlass - 2004.  37

Tab.  4: Pro- und Contra-Argumente in der Diskussion um FOC.  52

Tab.  5: Glossar der Warenkennzeichnungen.  64

Tab.  6: Fünf qualitativ unterscheidbare Typen von FOC.  65

Tab.  7: Das Markensortiment des DOZ  76

Tab.  8: Besuchshäufigkeit des DOZ.  88

Tab.  9: Das Einzugsgebiet des DOZ  93

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Einkaufen geht in der heutigen Zeit längst über den reinen Versorgungszweck hinaus und hat sich für viele Menschen zu einer bedeutenden Freizeitbeschäftigung entwickelt. In Bezug auf diesen freizeitorientierten Charakter wird das Einkaufen auch als Shopping bezeichnet. Das Konsumentenverhalten wird immer emotionaler, so dass viele Menschen versuchen über den Einkauf ein Lebensgefühl auszudrücken und gleichzeitig die Suche nach Erlebnissen zu befriedigen.

Das veränderte Einkaufsverhalten begründet sich durch die gestiegene Mobilität sowie die ausgeprägte Erlebnisorientierung breiter Bevölkerungsschichten und beeinflusst das Entstehen neuer Angebotsformen im Einzelhandel. Die Tätigkeit des Einkaufens spielt sich dementsprechend nicht mehr ausschließlich in seinem ursprünglichen Umfeld in der Nähe des Wohnortes ab, sondern es werden auch Standorte weiter außerhalb aufgesucht.

Werden nun die beiden grundlegenden Funktionen Einkauf und Erholung miteinander kombiniert, kann das Einkaufen eine Nebenaktivität im Rahmen von Tagesausflügen oder Urlaubsreisen und sogar einen Hauptanlass für Unternehmungen darstellen. Einkaufen entwickelt sich demgemäß immer mehr zu einer bedeutenden touristischen Aktivität und wird sogar zum Schwerpunkt eines eigenen Urlaubsstils (vgl. STEINBACH 2000, S. 51).

Factory Outlet Center (FOC) als neue Angebotsform im deutschen Einzelhandel können sich entsprechend als Destination für Erlebniseinkäufer im Shoppingtourismus positionieren. Einkaufsmotivierte Besucher sind ob ihrer Freizeitorientierung auch anderen touristisch relevanten Attraktionen und Freizeitangeboten im regionalen Umfeld eines FOC gegenüber aufgeschlossen. Somit können diese Besucher ein Potenzial für touristische Leistungen der Standortregion darstellen, wenn die Bereitschaft zu einer Kopplung des FOC Besuchs mit anderen Freizeitaktivitäten gegeben ist.

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1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit soll dazu beitragen, die wirtschaftliche Bedeutung und die Potenziale des Shoppingtourismus hervorzuheben. Die Reiseform Shoppingtourismus steht in Deutschland trotz ihrer großen wirtschaftlichen Potenziale bislang kaum im Blickfeld von Einzelhandel und Gastgewerbe. Dabei gilt der Shoppingtourismus als Wachstumssegment, von dem nicht nur die klassischen Einkaufsziele, wie etwa die Innenstädte im Rahmen des Städtetourismus, profitieren können.

Als neue Destination im Shoppingtourismus in Deutschland werden FOC auf ihr Potenzial hin betrachtet zusätzliche Besucher auch für den regionalen Tourismus zu generieren. Die Thematik wirft die nachstehenden Fragen auf, die im Laufe der Arbeit eine Beantwortung finden und durch die Untersuchung im Designer Outlet Zweibrücken (DOZ) belegt werden.

• Welche Strukturen lassen sich im Shoppingtourismus in Deutschland erkennen?

• Welchen Stellenwert haben FOC als Shoppingdestination?

• Besteht ein Interesse an Kopplungsangeboten seitens der Besucher eines FOC und stellen diese ein Gästepotenzial für das regionale Umfeld dar?

• Lassen sich in der Umkehr auch die Touristen des regionalen Umfeldes als Besucherpotenzial für ein FOC gewinnen?

• Welche Bedeutung wird in der Konsequenz der Shoppingtourismus in Deutschland zukünftig haben?

Zusammenfassend betrachtet, ist es das Ziel der Arbeit die Bedeutung von Shopping als touristische Aktivität zu verdeutlichen und die möglichen Effekte durch Shoppingtouristen auf den regionalen Tourismus im Umfeld einer Erlebniseinkaufsdestination am Beispiel des FOC in Zweibrücken darzulegen.

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1.3 Vorgehensweise

Nach einer Einführung in das Thema der vorliegenden Arbeit, wird im zweiten Teil eine Herleitung über die Entwicklung der Freizeit und des Konsums hin zum Erlebniseinkauf erbracht, die die Entstehung des Shoppingtourismus erläutert und in den wissenschaftlichen Kontext einordnet.

Im Anschluss erfolgen im dritten Kapitel Begriffsbestimmungen zum Shoppingtourismus und eine Kategorisierung der Formen des Shoppingtourismus und seiner Destinationen. Abschließend wird die Relevanz der Tagesreisenden und Übernachtungstouristen in Hinblick auf das Einkaufen als Reisemotiv dargestellt.

Das vierte Kapitel befasst sich intensiv mit FOC als neue Angebotsform im Einzelhandel. Hierzu werden die Entwicklung von FOC und die Situation auf dem deutschen Markt betrachtet. Eine ausführliche Betrachtung der wechselseitigen Beeinflussung von Shoppingtouristen und FOC im europäischen Ausland, den USA und - insbesondere in jüngerer Zeit - auch in Deutschland soll hier in den Vordergrund gerückt werden. In der empirischen Studie im fünften Kapitel wird diese Beziehung und ihre Auswirkungen auf das touristische Umfeld am Beispiel des DOZ untersucht. Um Informationen über die Auswirkungen auf den regionalen Tourismus gewinnen und das generelle Interesse an Kopplungsaktivitäten abschätzen zu können, wurden die Probanden zu ihren Einstellungen und Erfahrungswerten zum Einkauf in FOC befragt.

Abschließend werden die Ergebnisse und Erkenntnisse diskutiert und es wird ein Ausblick in die Zukunft des Shoppingtourismus als Faktor der regionalen Tourismusentwicklung gegeben. Abb. 1 gibt einen zusammenfassenden Überblick der Gesamtstruktur der vorliegenden Arbeit:

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Abb. 1: Gesamtstruktur der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

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2. Entwicklungen von Freizeit und Konsum

2.1 Freizeit

Freizeit ist ein zentrales Thema der Gegenwart. Die Arbeit nimmt heute nur noch einen vergleichsweise kleinen Teil unseres Lebens ein, in der westlichen Welt überwiegt zumeist die arbeitsfreie Zeit. Die Freizeit erlangt dementsprechend einen immer höheren Stellenwert und hat sich sogar zu einer eigenen Branche mit steigenden Umsätzen und Arbeitsplätzen entwickelt. Das Phänomen Freizeit ist so weit fortgeschritten, dass moderne Gesellschaften, oft in einem kritischen Kontext, als „Spaßgesellschaft“ oder „Erlebnisgesellschaft“ charakterisiert werden (vgl. ROMEIß-STRACKE 2003, S. 12 u. 21; GERHARDT 1998, S. 11).

Im quantitativen Sinn war Freizeit bis etwa 1950 ohne klare Bedeutung, und auch heute ist sich die Literatur nur insoweit einig, als dass es keine eindeutige Definition von Freizeit gibt, sondern vielmehr dem jeweiligen Untersuchungsinteresse nach variiert (vgl. GERHARDT 1998, S. 10).

OPASCHOWSKI (1997, S. 310) verweist auf die Interdisziplinarität der Freizeitforschung. Aufgrund der Mehrdimensionalität und der Komplexität des Freizeitbegriffes unterteilt er die Hauptbereiche der Freizeit in Tourismus/Mobilität, Medien/Kommunikation, Kultur/Kulturelle Bildung, Sport/Spiel und Unterhaltung/Konsum. Der Fokus dieses Kapitels wird im Folgenden auf den Bereichen Tourismus und Erlebniskonsum liegen. Die vielfältigen Definitionen von Freizeit lassen sich grundsätzlich in negative und positive Freizeitdefinitionen einteilen. Die negative Begriffsbestimmung spricht von der Freizeit als Nicht-Arbeitszeit. Die Arbeit stellt in diesem Zusammenhang den Mittelpunkt des Lebens dar, während die Freizeit lediglich als Regeneration von der Arbeit dient (vgl. GERHARDT 1998, S. 11).

Die Freizeit ist im Laufe der Zeit jedoch für viele Menschen wichtiger geworden als die Arbeit, so dass die ursprüngliche negative Form der Definition nicht mehr ausreichend ist. Positive Definitionen erheben einen qualitativen Anspruch und stellen die Freizeit als eigenen Lebensbereich dar. Darüber hinaus bietet sie Menschen die Möglichkeit, sich über einen bestimmen Lebensstil ausdrücken zu können (vgl. GERHARDT 1998, S. 12). Freizeit wird auch als Hedonismus interpretiert, also als ein Bestreben das persönliche Glück und die Lust in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen.

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Geschichtlich betrachtet entwickelte sich die Feizeit erst in der jüngeren Vergangenheit zu einem bedeutenden Lebensinhalt großer westlicher Bevölkerungsteile. So begannen die Arbeitszeiten erst Mitte des 19. Jahrhunderts allmählich zu sinken. Bis 1930 wurde die wöchentliche Arbeitszeit von 90 auf 45 Stunden gesenkt, hierfür waren vor allem die Gewerkschaften verantwortlich. Zudem wurde eine Urlaubswoche gesetzlich festgelegt und, je nach Berufssparte, der freie Samstag eingeführt (vgl. KREISEL 2003, S. 74). Mit einer zunehmenden Lebenserwartung sanken gleichzeitig die wöchentlichen Arbeitsstunden auf unter 40 Stunden, so dass sich Freizeit am Wochenende und Feierabend erhöhte. Weiterhin bedingt wird dies durch eine verkürzte Lebensarbeitszeit, die sich bei Männern auf 65 und bei Frauen auf 60 Jahre beläuft. Der Urlaubsanspruch hat sich im Laufe der Zeit von einer gesetzlich festgelegten Woche auf 29,5 bezahlte Urlaubstage erhöht (vgl. KREISEL 2003, S. 74). Den Menschen eröffnen sich also stets neue Möglichkeiten zeitintensiven Freizeitaktivitäten nachzugehen. Unterstützt wird diese Möglichkeit von einem höheren zur Verfügung stehenden Einkommen, das den zunehmenden Konsum während der Freizeit ermöglicht.

Das spezifische Interesse der Geographie liegt in der Frage nach der Raumwirksamkeit des Freizeitverhaltens der Menschen (vgl. QUACK 2001, S. 20), „ […] also den Einflüssen, die Freizeitaktivitäten und Verhaltensmuster auf den Raum besitzen“ (GERHARDT 1998, S. 10). Verhaltensweisen während der Freizeit werden danach analysiert, in welchen Raum-Zeit-Mustern sie stattfinden. Es wird unterschieden nach Freizeit im Wohnumfeld, Freizeit im Naherholungsraum und Freizeit im Fremdenverkehrsraum bzw. im längerfristigen Reiseverkehr (vgl. GERHARDT 1998, S. 19).

Ein wichtiger Aspekt im Bereich der Freizeit ist die Beschäftigung des Einkaufens, also des Konsums. Die subjektiven Empfindungen beim Erleben der Freizeit führen zum Begriff des Erlebniskonsums, welcher in Kopplung mit dem Tourismus unter dem Schlagwort des Shoppingtourismus eine neue Ausprägung findet und im weiteren Verlauf der Arbeit näher beleuchtet werden soll.

Das Konsum- und Freizeitverhalten unterlag seit dem zweiten Weltkrieg stets neuen Veränderungen. Dies ist als Resultat der zunehmenden Erlebnisorientierung des Alltagslebens zu betrachten, die sich besonders seit den 80er Jahren beobachten lässt und im Folgenden näher ausgeführt wird.

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QUACK (2001, S. 21) stellt in vier Phasen dar, wie sich der Wertewandel in Deutschland vollzog:

Tab. 1: Die vier Phasen des Wertewandels in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung nach Quack 2001, S. 24

Der sich vollziehende Wandel begann Ende der 60er Jahre. Traditionelle Werte und Konventionen wurden nicht etwa ersetzt, aber durch neue dominierende Werte wie Emanzipation, Selbstverwirklichung und Hedonismus ergänzt. Die einstigen materiell vorherbestimmten gesellschaftlichen Gruppierungen und Klassenzugehörigkeiten lösten sich auf (vgl. GERHARDT 1998, S. 23). Durch einen gesicherten Wohlstand gewann die Genussorientierung an Bedeutung, das Freizeitverhalten wurde immer wichtiger und die Freizeitbranche entwickelte sich (vgl. PRAHL 2002, S. 9).

OPASCHOWSKI (1995, S. 23) spricht von einer „widerstandsfähigen Wachstumsindustrie“ bzw. dem „Wachstumsmarkt Freizeit“. Dabei wandelt sich die Freizeitindustrie immer mehr zu einer Erlebnisindustrie. Diese vermittelt Erlebniswerte, auf die Menschen auch in wirtschaftlich schlechteren Zeiten nicht verzichten bzw. verzichten wollen. Seit Anfang der 80er Jahre kann von der Erlebnisgesellschaft gesprochen werden. Die Begrifflichkeit beschreibt das Phänomen, wie die Gesellschaft unter dem Druck steht, stets Neues erleben zu müssen. Der rasch wachsende Erlebnismarkt beeinflusst hierbei in der Hauptsache soziale Milieus, die sich unter seinem Einfluss zur Erlebnisgesellschaft entwickeln (SCHULZE 2000, S. 33). Das Streben nach neuen Erlebnissen beherrscht zunehmend den Alltag und bildet die Grundlage für viele Aktivitäten. Selbstbestätigung

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und -verwirklichung treten in den Vordergrund (vgl. GERHARDT 1998, S. 24; QUACK 2001, S. 22). Die Freizeit ist zum eigentlichen Lebensmittelpunkt bzw. zur eigentlichen Lebenszeit geworden.

Dies lässt sich auch an dem zunehmenden Zeitumfang ablesen, der für Freizeitaktivitäten aufgebracht wird. Abb. 1 gibt Aufschluss darüber, welcher Zeitaufwand der Freizeit zugemessen wird.

Abb. 2: Entwicklung der Freizeit in Deutschland 1975 bis 2000

1200 Stunden

¹⁰⁰⁰ Quelle: Eigene Darstellung nach HÜTTNER 2005, S. 16

Die Länge der Freizeit lässt sich nur mit Schwierigkeiten präzise ermitteln. Die Interpretation einer Zeiteinheit als Freizeit ist sehr subjektiv, was zu häufig voneinander abweichenden empirischen Ergebnissen führt. Abb. 2 stellt somit lediglich einen Trend dar (vgl. HÜTTNER 2005, S. 15). Dennoch ist eine durchgehende Erlebnisorientierung der heutigen Gesellschaft auszumachen. Diese zeigt sich darin dass es allen modernen Menschen gemein ist, den Lebensmittelpunkt in der Gestaltung der Freizeit zu sehen (vgl. Schulze 1992, S. 37). Hierbei ist die Erlebnisorientierung nicht auf reine Vergnügungssuche oder bloßen Hedonismus zu reduzieren, sondern als Ausprägung der Zeit zu betrachten (vgl. ROMEIß-STRACKE 2003, S. 23).

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2.2 Konsum

Diese Beobachtungen lassen sich auch auf das Konsumentenverhalten übertragen. So ist es fast nicht mehr möglich, den Konsumenten in einzelne Gruppen mit vorhersehbaren Verhaltenmustern einzuteilen. Der Konsument fühlt sich frei und wechselt seine Verhaltensweisen ständig in eine andere Richtung. Es handelt sich also um einen „multidimensionalen“ Konsumenten, der sich in seinen Handlungsweisen nicht nach der öffentlichen Meinung richtet. Vielmehr verhält er sich unspezifisch und paradox, und entwirft seinen ganz eigenen Lebensstil (vgl. ANDERS 1992, S. 63).

Der Zusammenhang zwischen den Aspekten Freizeit und Konsum ist unbestritten. Dennoch finden sich erst seit kurzem wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen (vgl. GERHARDT 1998; QUACK 2001). OPASCHOWSKI beschäftigt sich in seinen Werken hauptsächlich mit dem Phänomen der Freizeit und ihren Forschungsfeldern. In diesem Zusammenhang findet auch der Erlebnisbegriff immer wieder Erwähnung und wird in seinen verschiedenen Ausprägungen diskutiert (OPASCHOWSKI 1995a, 1995b, 1997 u. 1998). Der Begriff Konsum wird definiert, indem er zunächst in zwei unterschiedliche Kategorien eingeteilt wird.

„1. Versorgungskonsum/Alltagskonsum

Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs: Lebensmittel, Bekleidung, Wohnungsnutzung u.a..

2. Erlebniskonsum/Freizeitkonsum

Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen des gehobenen Bedarfs über das Existenzminimum hinaus. Höhere Konsumansprüche aufgrund von mehr Geld und Zeit, Bildung und Wohlstand.“ (Opaschowski 1995, S. 42)

Im Folgenden wird durch den näher betrachteten Zusammenhang der Aspekte Freizeit und Konsum vornehmlich von der Begriffsauslegung Erlebniskonsum/Freizeitkonsum die Rede sein.

Auch bei der Übertragung des oben beschriebenen Phänomens des multi-dimensionalen Konsumenten auf den Bereich Freizeit, wird die starke Ausdifferenzierung und Individualisierung der Gesellschaft deutlich. Konsumenten bevorzugen Freizeitaktivitäten, die durch ihren ausgeprägten Erlebnischarakter eine gewisse Einmaligkeit vermitteln und

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den Aktiven von anderen positiv abgrenzen sollen (vgl. QUACK 2001, S. 22). Hierbei geht es dem Konsumenten nicht ausschließlich um die materielle Abgrenzung. Vielmehr verhalten sie sich hybrid, was bedeutet, dass sie zugleich ein sowohl extrem sparsames als auch ein äußerst verschwenderisches Konsumverhalten aufweisen. In der Literatur ist bereits die Rede vom so genannten Hyperkonsumenten, der den hybriden Konsumenten verdrängt haben soll. Hyperkonsumenten zeigen sich als:

• „anspruchsvoll und preisbewusst,

• erlebnishungrig und umweltbewusst,

• verwöhnt und smart,

• flexibel und individualistisch,

• markenorientiert und eklektizistisch ¹ ,

• materialistisch und sinnsuchend“ (STEINECKE 2000b, S. 85).

Der Konsument erweist sich als schwer einschätz- und vorhersehbar. Dennoch sind Einzelhandel und Freizeitindustrie gezwungen mit immer neuen Angeboten auf die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren. Es kommt zu einer wechselseitigen Beeinflussung von Freizeit und Konsum. Die Konsumenten sehen sich mit einem Überfluss an Freizeitangeboten konfrontiert, so dass wiederum neue Bedürfnisse seitens der Konsumenten entstehen.

Die folgende Abbildung stellt die Veränderungen des Konsumentenverhaltens im Laufe der Zeit dar:

¹ einfallslos, abwechslungslos.

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Abb. 3: Überblick über die Phasen des Konsumentenverhaltens

Quelle: Eigene Darstellung nach Meier 2003, S. 73

Wie einleitend erwähnt, wurde das Konsumentenverhalten im Laufe der Zeit immer unberechenbarer und unvorhersehbarer. Der Markt muss sich auf diese Veränderungen einstellen und neue Angebotsformen generieren. FOC können hier eine Möglichkeit repräsentieren, auf das individualisierte Verhalten der Konsumenten zu reagieren, da sie eine neue Erlebnisform des Konsums darstellen.

2.3 Erlebnis- und Konsumorientierung in der Freizeit

Die Erlebnisorientierung beschränkt sich nicht mehr ausschließlich auf den Bereich der Freizeitindustrie, sondern beinhaltet auch das Alltägliche. Durch die Vermehrung der Möglichkeiten stehen wir täglich vor der freien Wahl (vgl. SCHULZE 2000, S. 55). Die Freizeit ist also zur Konsumzeit geworden und ihre Entwicklung steht in einem wechselseitigen Verhältnis zur Entwicklung des Konsumbereichs (vgl. PRAHL 2002, S. 186).

Somit obliegt den jeweiligen Konsumangeboten fast ein Zwang einen Mehrwert zu schaffen, um sich von anderen abzuheben. Dementsprechend wird das Konsumieren zum Erlebnis, eine Art von Nebeneffekt, dem wir täglich ausgesetzt sind. Dieses Phänomen wiederum lässt den Schluss zu, dass der Konsument durch den alltäglichen Erlebniswert, dem er oft unbewusst ausgesetzt ist, einen gewissen Grad der Sättigung erreicht. So strebt er stets nach neuen Erlebnissen, welche von der Industrie durch immer neue Erlebnisformen gewährleistet werden.

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Zudem erwartet der Konsument oft einen Zusatznutzen des Produktes in materieller oder emotionaler Art (vgl. STEINECKE 2000a, S. 17).

Die Angebotsseite reagiert auf die neuen Entwicklungen des Erlebniskonsums in der Freizeit. Derzeit liegen künstliche Erlebnis- und Konsumwelten im Trend (vgl. HÜTTNER 2005, S. 20). Diesen Freizeitwelten ist gemein, dass sie als „Mixed-Use-Center“ gelten, also

„komplexe multifunktionale und häufig thematisierte Einrichtungen mit vielfältigen Einzelangeboten, aus denen sich die Konsumenten […] eine individuelle Mischung nach ihrem aktuellen Bedürfnis selbst zusammenstellen können […]“ (STEINECKE 2003, S. 125-126) sind.

Deutlich wird der Zusammenhang zwischen Freizeit- und Konsumverhalten im Angebotsmix der Einkaufszentren. Die Mischung aus Handels- und Freizeitangeboten, wie etwa Restaurants oder Spielmöglichkeiten für Kinder, machen hierbei die Attraktivität aus. Auf den Konsum bezogen bedeutet dies, dass neue Orte des Konsums entstehen, wie etwa Freizeitparks, Freizeit-Einkaufs-Erlebnis-Center (vgl. STEINECKE 2000b, S. 92) oder eben FOC.

2.3.1 Erlebniseinkauf

Vor allem das Einkaufen als Freizeitbeschäftigung soll Erlebnisse schaffen. Es wird von den Konsumenten als angenehme, spontane und selbst bestimmte Freizeitaktivität empfunden, wobei die jeweilige Erfahrung sehr subjektiv ist (vgl. GRÖPPEL 1991, S. 5). Die Tätigkeit des Einkaufens dient nicht mehr allein der Versorgung zur Deckung des täglichen Bedarfs, sondern erfüllt einen Zusatznutzen. Das Einkaufen wird in Bezug auf seinen Freizeitwert als Shopping bezeichnet und beinhaltet die

„Betrachtung der Waren eines Geschäfts aus freizeit- oder informationsbezogenen Motiven, ohne die unmittelbare Absicht einen bestimmten Artikel zu kaufen.“ (STIHLER 1997, S. 113)

Shopping wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit mit dem Erlebniskauf (siehe auch Tab. 2) gleichgesetzt werden.

Im Rahmen der „Ästhetisierung des Alltagslebens“ (STEINBACH 2000, S. 53) wird dem Erlebnischarakter beim Einkaufen eine immer größere Bedeutung zugemessen. Der Erlebniseinkauf gilt als wichtige Einflusskomponente der Lebenszufriedenheit (vgl. STEINBACH 2000, S. 53).

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In Bezug auf den Aspekt der Freizeit wird zwischen zwei extremen Formen des Einkaufens unterschieden. Auf der einen Seite steht der Versorgungseinkauf bzw. „functional activity“, auf der anderen Seite wird von Erlebniseinkauf oder „leisure activity“ gesprochen (vgl. GERHARDT 1998, S. 27). Der Erlebniseinkauf oder das Erlebnisshopping gilt als Freizeitbeschäftigung, die dem Vergnügen dient, ohne dabei den Zweck der Versorgung zu erfüllen.

Vom Konsumenten werden unverwechselbare Momente und Erlebnisse gesucht, wie etwa das Gefühl ein besonderes Schnäppchen gefunden zu haben. Ein Schnäppchen definiert sich laut ESSER (2002, S. 13) als Kauf guter Qualität zu einem günstigen Preis. Das Schnäppchen ist also nicht mit einem Billigkauf gleichzusetzen, vielmehr gilt die so genannte Schnäppchenjagd als klassische Verhaltensweise der Smart Shopper (siehe Kapitel 3.4.5).

Ein besonderer Reiz beim Einkaufen liegt also auch im Suchen und Finden (vgl. AGRICOLA 1999, S. 34), wie es der Fabrikverkauf oder FOC ermöglichen. Allgemein gilt in der Literatur die Auffassung, dass es keine eindeutige Definition für den Begriff des Erlebniseinkaufs gibt (vgl. HÜTTNER 2005, S. 6; QUACK 2001, S. 28; GERHARDT 1998, S. 26 u. 27).

CARR (1990, o.S., zitiert nach GERHARDT 1998, S. 27) beschreibt verschiedene Stufen vom Erlebniseinkauf bis zum Versorgungseinkauf:

Abb. 4: Verschiedene Einkaufsarten auf einer Skala

Quelle: CARR 1990, o.S., zitiert nach GERHARDT 1998, S. 27

Die einzelnen Stufen sind nicht scharf abgrenzbar, vielmehr nimmt die Freizeitfunktion vom Versorgungseinkauf bis zum Erlebniseinkauf stetig zu. Der Versorgungseinkauf wird als „functional activity“, also als rein funktionale Tätigkeit angesehen. „Quatermastering“

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bedeutet in diesem Fall, dass die Versorgungsgüter des täglichen Bedarfs in einem routinierten Vorgang erworben werden. Das „technical shopping“ gilt als Versorgungseinkauf, jedoch werden hier Güter des gehobenen Bedarfs nach vorheriger Planung gekauft und der Vorgang des Kaufens bereitet in der Regel Spaß. Beim „expressive shopping“ geht es dem Konsumenten darum, durch den Kauf bestimmter Artikel, einen gewissen Lebensstil nach außen zu tragen. Das Vergnügen bzw. die Erlebniskomponente beim Einkaufen gewinnt zudem an Bedeutung. Der Ausdruck „recreational“ beschreibt den erholsamen Charakter, der dem Shoppen als „leisure activity“ zugemessen wird. Das Einkaufen gilt eindeutig als reine Freizeitbeschäftigung, die keinerlei Zwängen unterliegt. Eine genaue Definition und klare Umschreibung des Begriffes Freizeitshopping bzw. Erlebniseinkauf kann jedoch auch dieser Ansatz nicht bieten (vgl. GERHARDT 1998, S. 27).

FREHN (1998, S. 7) führt drei unterschiedliche Definitionsansätze auf, die versuchen, den Begriff näher zu beleuchten:

• Emotional, subjektiver Ansatz:

Subjektiv empfundene emotionale Erlebnisse des Kunden stehen im Vordergrund. Erlebnisse können vor, während oder nach dem Erwerb von Gütern oder Dienstleistungen empfunden werden. Das subjektive Erlebnis beim Kauf bestimmt die Zuordnung des Konsumaktes zum Versorgungs- oder Erlebnisbereich.

• Waren- bzw. produktspezifischer Ansatz:

Hierbei stehen die Produkte im Vordergrund. Als Erlebniskonsum werden Güter bezeichnet, die dem Konsumenten einen subjektiven, vornehmlich in ästhetischen Begriffen definierten, Nutzen bieten. Anstelle des praktischen Nutzens steht das mit dem Produkt verbundene Gefühl im Fokus des Käufers.

• Freizeitorientierter Ansatz:

Der Erlebniseinkauf dient im Gegensatz zum Versorgungseinkauf als Selbstzweck und kann als Freizeitaktivität angesehen werden. Er dient der Befriedigung von Bedürfnissen, die über den reinen Versorgungseinkauf hinausgehen und wird mit Lebensfreude und Spaß verbunden (vgl. FREHN 1998, S. 7-8).

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Der Freizeitorientierte Ansatz FREHNS deckt sich mit der Einteilung von CARR (1990, o.S.), der den Erlebniseinkauf als erholsame Freizeitbeschäftigung ohne bestimmten Zweck beschreibt.

Grundsätzlich wird der Zusammenhang zwischen Erlebnis und Einkauf in vier Bereiche gegliedert (JACKSON 1991, o.S., zitiert nach GERHARDT 1998, S. 28): Das Verhältnis wird als „independence“ bezeichnet, wenn kein Zusammenhang zwischen Shopping und Freizeit hergestellt wird. „Shopping and leisure“ beschreibt das unabhängige Nebeneinander von Freizeit und Shopping. Untersucht man den Kauf von Waren für Freizeitzwecke, wird das Verhältnis von Shopping und Freizeit als „shopping for leisure“ bezeichnet. Der Ansatz des „shopping as leisure“ steht im besonderen Fokus dieser Arbeit hinsichtlich seiner Bedeutung für den Tourismus. Hierbei wird Shopping als Freizeitbeschäftigung angesehen und auf seine Merkmale hin untersucht. Zugleich stimmt dieser Ansatz weitgehend mit dem Freizeitorientierten Ansatz von FREHN (1998, S. 7) überein und wird als Grundlage des in dieser Arbeit beschriebenen Phänomens Erlebniseinkauf verwendet.

Eine Schwierigkeit den Erlebniseinkauf zu beschreiben ergibt sich auch, wenn man den Vergleich zum Englischen zieht. Im Deutschen beschreibt der Begriff Einkaufen alle damit verbundenen Tätigkeiten, sowohl das Einkaufen als Freizeitbeschäftigung als auch den täglichen Versorgungseinkauf. Im Englischen hingegen gibt es verschiedene Ausdrücke, die die Tätigkeit des Einkaufens beschreiben. So umfasst der englische Begriff „Purchase“ alle täglichen Einkäufe, die der Versorgung dienen, wie etwa im Deutschen der Versorgungseinkauf. Der englische Begriff „Shopping“ hingegen steht für das deutsche Wort Einkaufen als Freizeittätigkeit, vergleichbar mit dem Erlebniseinkauf. So ist es kein Zufall, dass sich in diesem Zusammenhang auch der Ausdruck des „Shopping“ im Deutschen etabliert hat. Seinen Ursprung findet das „Shopping“ in Nordamerika, wo Erlebniskonzepte im Einzelhandel weit verbreitet sind, so dass sich das Einkaufen zu einer eigenen Freizeitbeschäftigung entwickelt hat (vgl. GERHARDT 1998, S. 1).

Grundlegende Unterschiede zwischen Erlebniseinkauf und Versorgungseinkauf werden zusammenfassend in Tab. 2 dargestellt:

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Tab. 2: Merkmale von Erlebnis-Shopping und Versorgungseinkauf

Quelle: GERHARDT 1998, S. 31

Shoppingcentern und FOC kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Funktion zu. Sie stellen das Einkaufsumfeld dar, sozusagen die Verbindungsstelle zwischen Erlebnis und Produkt, in dem die Produkte präsentiert und angeboten werden. Dementsprechend können in diesem Einkaufsumfeld durch gezielte Maßnahmen wie Marketing oder Architektur Erlebniswerte geschaffen werden (vgl. MEIER 2003, S. 74). Hier greifen auch der Freizeitorientierte Ansatz und der „shopping as leisure“ Ansatz in Bezug auf FOC. Im Rahmen dieser Arbeit soll gezeigt werden, dass die Konsumenten mehrheitlich ein FOC aufsuchen, um der Freizeitaktivität Shopping nachzugehen, ohne dabei eine gezielte Kaufabsicht zu haben. Generell wird dabei den Kunden von FOC ein

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erhöhtes Interesse am Einkaufen als Freizeitbeschäftigung unterstellt, vor allem wenn sich der Besuch eines FOC wiederholt und der Kunde ein erhöhtes Interesse am Shopping aufweist. Dieser Ansatz wird in der Empirie in Kapitel 5 untersucht und dahingehend überprüft, ob er auch auf das DOZ übertragen werden kann.

2.3.2 Konsumententypologien: Der Erlebniskonsument

OPASCHOWSKI (1992, S. 210-213) beschreibt die Ausprägungen des Konsumverhaltens anhand von Konsumententypologien. Er stellt Konsum als einen der wichtigsten Aspekte der Freizeit dar und unterscheidet daher sieben verschiedene Konsumententypen. Unter diesen recht plakativ dargestellten Typen findet sich auch der Erlebniskonsument. Im Gegensatz zu anderen Meinungen in der Literatur, weist OPASCHOWSKI (1992, S. 211) diesem konkrete Eigenschaften zu. Er beschreibt ihn als konsumfreudig, luxusorientiert und modern.

GERHARDT (1998, S. 38) beschreibt zusammenfassend alle Konsumententypologien und unterteilt sie hauptsächlich in Versorgungskonsumenten und Erlebniskonsumenten. Dem Erlebniskonsumenten werden vornehmlich subjektive Determinanten des

Einkaufsverhaltens zugeschrieben. Er wird als hedonistisch, Erholung suchend und reizorientiert beschrieben. Des Weiteren wird festgestellt, dass Konsumententypen im Laufe ihres Lebens ihren Lebensstil und ihr Verhalten ändern, so dass eine Definition auf Dauer unvollständig wäre.

Andere Beschreibungen stellen den Erlebniskonsumenten, und damit einhergehend auch die Konsumenten in einem FOC, ähnlich dem von STEINECKE (2000b, S. 85) beschriebenen Hyperkonsumenten dar (siehe Kapitel 2.2).

Trotzdem alle Erlebniskonsumenten die Gemeinsamkeit haben, in ihrer Freizeit gerne einkaufen zu gehen, sind sie jedoch einzeln problematisch zu beschreiben und greifen. So legt ANDERS (1992, S. 62) dar, wie schwer es ist, den Konsumenten einzelnen Gruppen mit bestimmten Verhaltensweisen zuzuordnen. Er verhält sich also multioptional (vgl. QUACK 2001, S. 22) und auch widersprüchlich.

Dieser multioptionale Konsument ist gekennzeichnet durch ein individuelles Spannungsfeld, das aus folgenden drei Entwicklungssträngen besteht:

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• Erlebnisspirale (schneller - höher - weiter, Spaß und Nervenkitzel)

• Neue Langsamkeit (Verantwortung, Selbstfindung, Wellness, ökologisches Bewusstsein) und

• Besinnung auf traditionelle Werte (Leistung, Erfolg, Disziplin) (vgl. QUACK 2001, S. 43).

Hier spiegelt sich die typische Eigenschaft des multioptionalen Konsumenten wider, unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse miteinander zu vereinigen. Insofern lassen sich Erlebniskonsumenten vielleicht in der Form definieren, als dass gerade das unübliche und unvorhersehbare Verhalten, gepaart mit ihrem Anspruch an die Individualität, ihre Gemeinsamkeit darstellen. Eine konkrete Definition bietet FREHN (1998, S. 12). Er beschreibt die Erlebniskonsumenten nach einer erweiterten und engeren Definition.

1. Zur erweiterten Definition von Erlebniseinkäufern zählen diejenigen, die ihre Einkaufsaktivität als Freizeitaktivität bezeichnen, und auch diejenigen, die das Einkaufen als kombinierte Freizeit- und Versorgungstätigkeit ansehen und dabei einen Zeitraum von mehr als zwei Stunden einplanen bzw. die Dauer der Tätigkeit noch nicht einschätzen können.

2. Zur engeren Definition von Erlebniseinkäufern zählen dagegen diejenigen, die ihre Einkaufstätigkeit als Freizeitbeschäftigung ansehen und dabei keine konkrete Kaufabsicht, aber eine Verweildauer von über zwei Stunden eingeplant hatten.

FREHN (1998, S. 12) kommt zu dem Ergebnis, dass der Erlebniskauf nicht nur auf die Innenstädte beschränkt ist, sondern auch in den außerhalb gelegenen Einkaufszentren zunehmend eine Rolle spielt. Weitere bedeutende Orte für den Erlebniseinkauf, und weitergehend auch für den Shoppingtourismus, werden in Kapitel 3.2. vorgestellt.

Erlebniskäufer verhalten sich in der Hauptsache sowohl markenorientiert als auch preisbewusst, wollen aber zugleich ihren Erlebnishunger bei der Jagd nach einem Schnäppchen stillen. Jeder Konsument stellt seine individuellen Wünsche und Bedürfnisse in den Vordergrund und ist verwöhnt und anspruchsvoll, obwohl er als eklektizistisch gilt.

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Zugleich erwarten sie bei ihren Konsumaktivitäten einen Zusatznutzen materieller oder emotionaler Art (vgl. STEINECKE 2000a, S. 17), um das Erlebnis zu verstärken. Der Erlebniskonsument ist also auf der ständigen Suche nach Genuss und strebt permanent danach, sein Selbstwertgefühl zu stärken und seine individuelle Persönlichkeit zu profilieren. Und hierzu gehört immer der Konsum. In vielen Fällen werden in der Freizeit Luxusgüter gekauft, um das Erlebnis zu etwas Besonderem zu machen (vgl. OPASCHOWSKI 1992, S. 215).

In diesem Kontext wird auch die Bedeutung von Marken für den Konsumenten deutlich. Oftmals verkörpern Markenartikel ein bestimmtes Image, über das sich die Konsumenten auszudrücken versuchen.

Zudem entsteht durch das Überangebot an Produkten und Dienstleistungen der Wunsch nach mehr Transparenz und Sicherheit seitens der Konsumenten. In einem gesättigten Konsumgüter- und Freizeitmarkt werden bekannte Markennamen häufig mit Qualität gleichgesetzt und mit positiven, oft auch emotionalen, Erfahrungen verbunden (vgl. KREISEL 2003, S. 79).

In der Geschichte der Werbung zielten Marketingfachleute von Beginn an darauf ab, Marken ein bestimmtes Image zu geben, um so beim Verbraucher das Gefühl der Geborgenheit zu wecken und ihn langfristig an das Produkt zu binden (vgl. KLEIN 2000, S. 28-29).

Marken bieten Orientierung und repräsentieren einen klaren Nutzen. Als besonders markenbewusst gelten vor allem Jugendliche und junge Erwachsene. Sie achten eher auf die Qualität und die Marke als auf den Preis, der weniger als Entscheidungskriterium dient (vgl. STEINECKE 2000b, S. 86).

Konsumenten haben eine feste Vorstellung von Eigenschaften, Qualität und Image eines bestimmten Produktes, so dass Entscheidungen zum großen Teil von einem Markennamen und dessen Image abhängig gemacht werden.

HINE (2004, S. 258) stellt heraus, dass bei Befragungen immer wieder darauf verwiesen wurde, dass ein gutes Einzelhandelsgeschäft sich dadurch auszeichnet, gute Marken zu günstigen Preisen zu verkaufen.

In einem FOC werden ausschließlich bekannte Markenwaren zu reduzierten Preisen angeboten (siehe Kapitel 4.4.3). Dem Kunden wird in diesem Sinne ein Einkaufserlebnis vermittelt. Die Suche nach einem günstigen Angebot erhöht den Reiz eines Besuches in einem FOC und erhält Erlebnischarakter. Inwieweit also die oben angeführte

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