Distributionspolitik in der Versicherungswirtschaft

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  2

  Abkürzungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

2.  Einordnung der Distributionspolitik  4

2.1.  Grundlegende Begriffe  5

2.2.  Ziele  5

2.3.  Elemente  6

3.  Traditionelle Vertriebswege  6

3.1.  Unternehmenseigene Distributionsorgane  7

3.2.  Unternehmensgebundene Absatzorgane  7

3.3.  Unabhängige Absatzorgane  8

3.3.1.  Mehrfirmen (Mehrfach )Vertreter  8

3.3.2.  Versicherungsmakler  8

3.4.  Sonderformen  9

3.4.1.  Captive Broker  9

3.4.2.  Vertriebsgesellschaft  9

4.  Moderne Vertriebswege  10

4.1.  Annexvertrieb  10

4.2.  Allfinanz  11

4.2.1.  Integriertes Modell  11

4.2.2.  Beratungsbasiertes Modell  11

4.3.  Direkter Vertrieb  12

4.4.  Internetmarktplatz  12

5.  Instrumente der Vertriebssteuerung  13

5.1.  Provisionssystem  13

5.2.  Bonussystem  14

5.3.  Beratungshonorar  14

5.4.  Incentive-Vergütung  15

6.  Fazit und Ausblick  15

7.  Literaturverzeichnis  18

  Monografien  18

  Zeitschriftenartikel  18

  Internetquellen  19

Abkürzungsverzeichnis

  VM Versicherungsvermittler  

  VN Versicherungsnehmer  

  VP Versicherungsprodukt  

  Versicherungsunternehmen VU  

1. Einleitung

Spätestens seit der Deregulierung des Versicherungsmarktes im Jahre 1994

entwickelte sich eine zuvor nicht bekannte Dynamik in der

Versicherungsbranche. Kooperationen von Finanzdienstleistungsunternehmen

sowie neue Versicherungsunternehmen sind entstanden. Besonders im Bereich

der Distributionspolitik mit seinen unterschiedlichen Vertriebswegen eröffneten

sich für die Assekuranzwirtschaft neue Chancen, aber auch Risiken. Auch die

fortschreitende Technisierung, insbesondere die rasante Ausweitung des

Internets, trug zu dieser Entwicklung bei.

Hauptziel dieser Hausarbeit soll es sein, die altbewährten Vertriebswege der neuen Entwicklung in der Distributionspolitik gegenüberzustellen. Hierfür wird die Distributions- politik zunächst kurz in das übergeordnete Themengebiet Marketing eingeordnet, grundle- gende Begriffe, Ziele und Elemente erläutert (Kap. 2). Im Anschluss daran werden die traditionellen Absatzorgane in der Versicherungsbranche kritisch dargestellt (Kap. 3). In Kapitel 4 erfolgt dann ein Überblick über moderne Vertriebswege. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sollen die materiellen Instrumente zur Steuerung des Vertriebssystem erläutert werden (Kap. 5). Im letzten Abschnitt erfolgt zunächst ein zusammenfassendes Resümee der behandelten Aspekte, um anschließend einen Ausblick geben zu können (Kap. 6).

2. Einordnung der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik ist neben der Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik ein Teilelement des Marketings. Der Begriff Marketing umfasst dabei die Ausrichtung der betrieblichen Aktivitäten auf die Märkte bzw. auf den Endverbraucher zur Erreichung der definierten Unternehmensziele. 1

2.1. Grundlegende Begriffe

Im allgemeinen Sinne, d.h. in allen betriebswirtschaftlichen Branchen, wie der Industrie, des Bank- oder des Versicherungswesens bezieht sich die Distributionspolitik auf alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverkäufer, d.h. von der Produktion zum Konsum (...) in Verbindung stehen.“ 2 Da in der Versicherungswirtschaft jedoch Konsum und Produktion auf einen Zeitpunkt fallen, definiert Farny den Begriff Absatz, der i.d.R. mit Distribution oder Vertrieb gleichgesetzt werden kann, wie folgt: „Absatz ist die Verwertung, der in Versicherungsunternehmen erstellten Leistungen in Form von Versicherungssschutz am Absatzmarkt; dies geschieht durch Abgabe der Versicherungsprodukte an Kunden (VN) gegen Zahlung eines Preises (Prämie).“ 3

Alle Personen oder/und Institutionen, die an diesem Prozess beteiligt sind, werden als Distributionsorgane/Vertriebsorgane bezeichnet.

Unter Distributionssystem sind alle Organe und Tätigkeiten zu verstehen, die dem Ziel folgen, die Produkte und Leistungen des Unternehmens an den Kunden zu verkaufen. Der Weg dorthin wird als Distributionsweg oder Absatzweg bezeichnet.

Ebenso umfasst der Begriff Distribution logistische Anforderungen, wie Standortwahl, Transportwege, u.ä.. 4

2.2. Ziele

Aufgrund der Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen und somit auch des Versicherungsschutzes sowie die große Einbindung externer Faktoren ist es von großer Bedeutung, Standorte in Kundennähe zu wählen, um dem Kunden eine schnelle Erreichbarkeit zu ermöglichen. Die kurze Distanz zwischen Kunden und Versicherungsvermittler, das Organ, das das Produkt Versicherungsschutz an den Kunden verkauft, dient u.a. der Gewährleistung der Termineinhaltung.

2 Zitiert nach: Scharf, A., Schubert, B., Marketing: Einführung in Theorie und Praxis, 3. Aufl., Stuttgart 2001, S.

282, Meffert, H.: Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 582

3 Farny, D.: Versicherungsbetriebslehre, 2. Aufl., Karlsruhe 1995, S. 573

4 Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Stuttgart 2001, S. 284f.

Die Immaterialität des Versicherungsschutzes zwingt das Versicherungsunternehmen dazu sich als Ziel zu setzen, das Image seine VM zu fördern, da Versicherungen erklärungsbedürftig sind und dadurch v.a. auf der Kompetenz und der Vertrauenswürdigkeit des VM beruhen. 5

2.3. Elemente

Der Prozess der Art und Weise des Verkaufsweges des VP ist durch eine Kombination unterschiedlicher Faktoren bestimmt. Die wichtigsten sind Arbeitsleistungen von Innendiensmitarbeitern in Form von Verwaltung der abgeschlossenen Verträge und v.a. die Dienstleistungen von Versicherungsvermittler. Letztere setzen das Produkt im praktischen Sinne durch den Vertragsabschluss ab. Hinzu kommen materielle und immaterielle Mittel, wie Büroeinrichtungen, Fahrzeuge, Informationen, etc.. Da sowohl der Distributionsweg als auch das Distributionssystem organisiert und kontrolliert werden müssen, werden Führungsinstitutionen bzw. –personen in VU eingesetzt, die zuständig für die Einhaltung des Ablaufs des Vertriebs sind. 6

3. Traditionelle Vertriebswege

Um das Vertriebssystem zu gestalten bzw. zu organisieren, gibt es vielfältige Möglichkeiten. Zunächst sollen im folgenden die „traditionellen“ Absatzwege dargestellt werden. Dazu soll eine Unterscheidung nach der rechtlichen Abhängigkeit der Distributionsorgane zum jeweiligen Unternehmen getroffen werden:

- unternehmenseigene Absatzorgane

- unternehmensgebundene Absatzorgane

- unternehmensfremde Absatzorgane 7

5 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H.: Dienstleistungsmarketing, Grundlagen - Konzepte – Methoden, 1. Aufl.,

Wiesbaden 1995, S. 313f.

6 Vgl. Farny, D., Karlsruhe 1995, S. 621f.

7 Vgl. Farny, D., Karlsruhe 1995, S. 624