Die  Produktmarke aus soziologischer Perspektive.  

Eine  Studie zum Konsumentenvertrauen in die Marke.  

Abbildungs  -/Tabellenverzeichnis.  II

1  Einführung.  1

1.1  Formell: Gliederung  3

1.2  Inhaltlich: Definitionsversuch und begriffliche Abgrenzungen.  4

2  Grundlagen und Hintergründe der Markenproblematik.  7

2.1  Historisch: Entstehung der Produktmarke als Massenware.  7

2.2  Analytisch: Markt und Information im Zusammenhang mit Werbung und Marke  11

2.2.1  Informationsfunktion der Werbung und Markt.  11

2.2.2  Produktionsfunktion der Werbung und Marke.  15

2.3  Merkmalsgeprägte Definition der Marke  19

2.3.1  Konstitutive Elemente der Marke  19

2.3.2  Funktionen der Marke für Hersteller, Handel und Konsument  25

2.4  Markenwirtschaft heute: Markenwert, Imagetransfer, Strukturwandel  27

3  Marken: Gebrauchswertversprechen und Selbstkonzept  32

3.1  Gebrauchswertversprechen für Bedürfnisbefriedigung.  32

3.1.1  Vom Markenimage  34

3.1.2  zum „Imago-Anbeter“ und „platonschen Albtraum“?  36

3.2  Selbstkonzept im Zusammenhang mit dem Markenimage  45

3.3  Wandel im Umgang mit Marken: Beispiel Smart Shopper.  52

4  Marken und Vertrauen.  57

4.1  Risiko im Konsumverhalten und Markenvertrauen.  57

4.1.1  Risikoreduktionsstrategien im Konsumverhalten im Zusammenhang mit der Produktkategorie  58

4.1.2  Markentreue als habituelle Konsumentscheidung und Markenvertrauen.  62

4.2  Vertrauen als soziologischer Grundbegriff.  66

4.2.1  Bezugsproblem soziale Komplexität.  68

4.2.2  Struktur von Vertrauen.  70

4.2.3  Abgrenzung: Vertrautheit, Misstrauen, Hoffen, Ereigniskontrolle - Möglichkeiten im  Konsumverhalten?74

4.2.4  Persönliches vs. Systemvertrauen  78

4.2.5  Vertrauensbildung  82

4.2.5.1  Externe/interne Voraussetzungen auf Seiten des Vertrauenserbringers  83

4.2.5.2  Taktische Überlegungen auf Seiten des Vertrauensgewinners.  86

4.3  Fazit.  89

5  Schlussbemerkungen  95

Literaturverzeichnis   97

ABBILDUNGS  -/TABELLENVERZEICHNIS  

Abbildungs  -/Tabellenverzeichnis  

Abbildung  1 Konsumenteninformation und Werbung (in )  14

Abbildung  2 Einstellung zu Konsum und Marke (in ) Vergleich 2002 (1994)  19

Abbildung  3 Unterschied Marke, Markenprodukt, Markenimage an einem Beispiel  20

Abbildung  4 Zusammenhang Markt/Werbung/Marke und Gründe für ihre Etablierung  21

Abbildung  5 Zentrale Faktoren des Markenwertes am Bsp. der weltweit  

10  wertvollsten Marken.  28

Abbildung  6 Definition Bedürfnis.  33

Abbildung  7 Werbemythen und ein Fazit  38

Abbildung  8 Definition Identität.  46

Abbildung  9 Wirkungszusammenhang Markenimage und Selbstimage  50

Abbildung  10 Ursprung vom Smart Shopping (In: Grey:  

Wie  viel Marke braucht der Mensch?)  53

Abbildung  11 Illustration Kaufrisiko  59

Abbildung  12 Konsumüberzeugende Variablen. Studie: Reader’s Digest 2002  66

Abbildung  13 Vertrauen und Zeit: Bestand/Ereignis instrumentelle/expressive Variablen.  69

Abbildung  14 Zeitalter der Vertrauensnetzwerke (In: Moon 2000: 19)  94

Tabelle 1  Selbstkonzept vs. Persönlichkeit (Schnierer 1999: 110f.)  49

Tabelle 2  Marken und Markenvertrauen. Studie: Lau/Lee (1999)  63

Tabelle 3  Funktionen und Möglichkeiten von Vertrauen (In: Endress 2002: 80)  67

Tabelle 4  Faktoren zur Vertrauensbildung  83

1 EINFÜHRUNG 1

1 Einführung

In einer schier endlosen Warenwelt scheint alles möglich zu sein. Quantitative und qualitative Angebots- und Informationsübersicht allerdings muten in einer Marktwirtschaft, in der 70% der Produkte ¹ austauschbar sind und deren Modus der Werbewettbewerb ist, als unmöglich an. Konsumenten sind daher auf Strategien angewiesen, mit dieser Informationsflut umzugehen. In dieser Arbeit soll es nun darum gehen, welche sozialen Mechanismen dem Konsumenten den Umgang mit dieser Komplexität ermöglichen. Dabei wird vor allem der soziale Sinn der Produktmarke im Selektionsakt des Konsumprozesses sowie der Mechanismus Vertrauen fokussiert.

Gemeinhin gilt eine etablierte Marke als Orientierung in der Konsumwelt - ein Vorteil der dazu führt, dass das Markenkonzept breite Anwendung findet. Mittlerweile ist selbst der Begriff Markensoziologie ² als eingetragene Marke registriert. Marken sind nicht mit Produkten gleichzusetzen, denn Marken beziehen sich auf einen symbolischen Prozess bzw. auf eine Art „platonsches Ideal“ ³ , welches als soziales Konzept in der Gesellschaft geteilt wird (Neumeier 2003: 2 ⁴ ). Dieses Konzept variiert in einem durch die asymmetrische Interessen- und Machtverteilung von Produzent, Handel und Konsument strukturiertem Interaktionsverhältnis je nach sozialem Erfordernis. Daher begründet es sich, weshalb diese Arbeit aus soziologischer Sicht geschrieben wird, denn Marken spiegeln den Bezug von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wider.

Markenprodukte sind Massenprodukte, die sich als Phänomen auf entstehenden Massenmärkten etablieren. Massenproduktion auf Märkten charakterisiert sich nicht durch die Herstellung großer Mengen gleichförmiger Erzeugnisse, sondern bedeutet im Gegenteil die Fähigkeit der Herstellung einer unendlich großen Auswahl an gleichförmigen Erzeugnissen aus gleich genormten Teilen (vgl. Drucker 1959: 89f. ⁵ ). Neben diesem Umbruch auf Produktionsseite findet einhergehend ein Umbruch in der Konsumsphäre mit neuen

¹ In: Wirtschaftswoche 34/ 2000. Zitiert nach Meschnig (2002: 14)

² Der Begriff Markensoziologie ist im Jahr 2000 vom Institut für Markentechnik, 12, Avenue des Morgines, CH

- 1213 Genf patentiert und zur eingetragenen Marke geworden. Die Markensoziologie an sich erfuhr erst ab den

80er Jahren, mit dem Fokus der Markentechnik auf den sozialen Begriff Kommunikation, ihren eigenen Bestand

(Hellmann 2002).

³ Referenz auf die Platonsche Ideenlehre. Für Platon gibt es ein ideelles urbildliches Wesen, das als wahres Sein

vor allen materiellen Dingen existiert. Dieses Wesen (Ideen) sind nicht nur die ruhenden Urbilder aller

materiellen Dinge, sondern auch deren Ursache und Zweck. Hinter der Vollkommenheit der Ideenwelt bleibt die

materielle Wirklichkeit zurück (vgl. Lexikon der Antike Platon).

⁴ Neumeier, Marty (2003): The Brand Gap. How to bridge the distance between strategy and design.

Indianapolis/Indiana.

⁵ Drucker, Peter F. (1956): Praxis des Managements. Ein Leitfaden für die Führungsaufgaben in der modernen

Wirtschaft. 1. Aufl. Düsseldorf.

1 EINFÜHRUNG 2

Konsummustern statt (vgl. Stihler 1998 ⁶ ). Die Marke gilt es in diesem Bezugsrahmen als Erfordernis der neuen gesellschaftlichen Umstände zu interpretieren: Bedeutet Massenproduktion durch die Fähigkeit variationsreicher gleich genormter Massenfertigung in der Folge eine neue soziale Ordnung und Organisation des menschlichen Zusammenlebens (vgl. Drucker 1959: 89f.), so gilt es Marken als Massenprodukt nicht lediglich als Qualitätsgarantie in der neuen Marktsituation zu werten, denn sie haben darüber hinaus ordnende und symbolische Bedeutung (vgl. Meschnig 2002: 7 ⁷ ). Diese Wirkungsmacht der Marke erklärt auch ihre kontroverse Diskussion hinsichtlich gesellschaftlicher Auswirkungen und ihrer Zukunft. Für Haug (1997: 348 ⁸ ) sind Marken ein „platonscher Albtraum“, da sie die „Sinne“ der Konsumenten gefangen nehmen und zum Konsum manipulieren. Heute werden vor allem Jugendliche als stark markenbewusst bzw.abhängig gesehen (vgl. Klein 2001 ⁹ ). Neben dieser „Übermacht“ großer Marken sind andererseits konträre Tendenzen beobachtbar wie das problematische Verhältnis von Herstellermarke gegenüber dem Handel sowie neue Konsummuster, die Markenhersteller über eine „Ohnmacht“ ihrer Marke klagen lassen. Es stellt sich die Frage, was Marken ausmacht, und wie sie soziökonomisch in die Gesellschaft eingebunden sind. Damit ist die Frage aufgeworfen, weshalb Konsumenten dem „platonschen Ideal“/„Albtraum“ (s.o.) glauben bzw. vertrauen (sollen). Das Vertrauen der Konsumenten in die werbegenerierte asymmetrische Information der Marke bekommt sehr wohl einen diskutablen Stellenwert. Der Vertrauensaspekt scheint allerdings für Marken wesentlich, denn nach Neumeier (2003: 11) ist es der “ultimate shortcut to a buying decision and the bedrock of modern branding”. Vertrauen als vermeintliche Basis von Marken und als wesentliches Moment sozialer Beziehungen macht eine kombinierte Analyse dieser zwei Aspekte interessant, weshalb in dieser Arbeit geklärt werden soll, ob eine Verbindung besteht und inwiefern sie die Funktionalität von Marken erklärt.

Entgegen allen Erwartungen ist die Literatur zu diesem Thema sehr überschaubar. ¹⁰ Dies mag darin begründet sein, dass Vertrauen in einer asymmetrischen Informations- und Interessenstruktur wie zwischen Hersteller/Konsument nicht als relevant angesehen wird. Eine Mutmaßung kann es ebenfalls sein, dass der Zusammenhang zu grundlegend ist, als dass man auf die Frage aufmerksam wird. Es mag auch eine Aussage zur Typik von Vertrauen

⁶ Stihler, Ariane (1998): Die Entstehung des modernen Konsums: Darstellung und Erklärungsansätze. Berlin.

⁷ Meschnig, Alexander (2002): Markenmacht. Hamburg.

⁸ Haug, Wolfgang F. (1997): Nach der Kritik der Warenästhetik. In: Das Argument, Bd. 39, 3, S. 339-350.

⁹ Klein, Naomi (2001): No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. München.

¹⁰ Die Suche im GBV ergibt für die kombinierten Stichwörter Vertrauen + Marke(n) 8 Suchergebnisse und ist

auch für die englischen Terme überschaubar (Stand: 15.11.03).

1 EINFÜHRUNG 3

sein, dass es unthematisiert bleibt und erst jetzt, wo die Markenwirtschaft im Umbruch ist, das Konsumentenvertrauen in Marken interessant wird. WARUM funktionieren Marken? In dieser Arbeit werden mehrere Teilantworten gegeben, die aber - als These der Arbeit - erst durch den zentralen transparenten Mechanismus Vertrauen Wirkungsweise erlangen. Es wird auch erklärt, weshalb Konsumenten weiterhin Vertrauen in Marken investieren. Damit ist das Ziel vorgegeben.

1.1 Formell: Gliederung

Dieses Erklärungsziel reflektiert die Strukturierung der Arbeit. In einer inhaltlichen Einführung (Kap. 1.2) wird auf die Problematik einer einheitlichen Markendefinition verwiesen, was nicht zuletzt darin begründet liegt, dass Marken als dynamische Konzepte in die gesellschaftliche Entwicklung eingebunden sind. Einen Aspekt dieses Änderungsprozess reflektiert jeweils das abschließende Unterkapitel der Abschnitte 2, 3 und 4. Der Abschluss des 1. Kapitels hat den Sinn, als „Sprungbrett“ in die Thematik zu dienen. Die Analyse beginnt mit einer historischen Rahmung der Marke als Massenprodukt auf komplexen Massenmärkten (Kap. 2.1). Die Beobachtung der zeitgleichen Etablierung von Markt, Werbung und Marke liefert den Stichpunkt für den analytischen Zugang (Kap. 2.2). Werbung konstituiert Massenmärkte in ihrer Informationsfunktion, gleichwohl sie als funktional differenzierter Wirtschaftszweig mehr leistet: Werbung produziert Markenimages. Anknüpfend an diese Ausführungen wird das Markenkonzept durch seine Merkmale und Funktionen für Hersteller, Handel und Konsument definiert (Kap. 2.3). Ein Blick aus der Markenwirtschaft verweist auf für diese Arbeit relevante Informationen und strukturelle Veränderungen in dem Wirtschaftsbereich (Kap. 2.4). Damit ist ein notwendiger Rahmen geschaffen, um die Frage, warum Marken funktionieren, in Kap. 3 zu erörtern. Eine Marke repräsentiert ein Gebrauchswertversprechen hinsichtlich der Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten (Kap. 3.1). Die Präferenz zwischen solch einem Gebrauchswertversprechen und dem Konsument wird als Selbstkonzept thematisiert (Kap. 3.2). Soziökonomische Änderungstendenzen reflektieren sich in dieser Verbindung und dem Umgang des Konsumenten mit Marken (Kap. 3.3). Der Konsum von Produkten ist risikoreich aufgrund intransparenter Märkte sowie der konsumptorischen Handlungsfreiheit des Konsumenten, innerhalb derer er eine Selektion treffen muss. Im Umgang mit dieser Informationsvielfalt sind Konsumenten auf Strategien der Risikoreduktion angewiesen (Kap. 4.1), so wie bspw. Vertrauen eine Lösung für das Komplexitätsproblem darstellt. Der soziale Mechanismus Vertrauen wird in Kap. 4.2 thematisiert und für den Zusammenhang der Austauschsituation angewendet. In einer

1 EINFÜHRUNG 4

Zusammenfassung werden die Einsichten dieser Auseinandersetzung mit dem Phänomen Marke zusammengetragen (Kap. 4.3).

Es wird plausibel, weshalb Marken, angepasst an sozioökonomische Verhältnisse, weiterhin Bestand haben werden und Konsumenten in Marken vertrauen (Kap. 5).

1.2 Inhaltlich: Definitionsversuch und begriffliche Abgrenzungen

Traditionellerweise werden Marken als Bindeglied zwischen Hersteller und Konsument verstanden, sowie auch der soziale Mechanismus Vertrauen als starke Beziehungskomponente gilt. Lau/Lee (vgl. 1999: 342 ¹¹ ) meinen in einem übergeordneten Rahmen allerdings, dass das Vertrauenskonzept im Konsumentenmarketing größtenteils unerforscht ist. Schwierig ist allein der Versuch, eine einheitliche Markendefinition zu erschließen. Zu den ersten, die das Konzept von Marken definitorisch zu erfassen versuchen, gehören Gardner und Levy (vgl. 1955 ¹² ). Sie verweisen dabei auf funktionale und emotionale Qualitäten von Marken. ¹³ Die durch Marken repräsentierten Werte müssen den Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen, so dass sich eine Markenpersönlichkeit entwickeln kann, die von der Zielgruppe respektiert wird. Generell werden Marken in dem Zusammenhang genannt, dass sie als einzigartiger Mehrwert dem Konsumenten helfen, Produkte zu identifizieren, die ihren Bedürfnissen am nächsten kommen. Dieser Mehrwert wird von Herstellern auf Wettbewerbsmärkten aufrechtzuerhalten versucht (vgl. de Chertanony 1998 ¹⁴ ). Ein Vorschlag zur Markendefinition von Macrae (vgl. 1999: 2 ¹⁵ ) verweist auf eine zeitliche Beziehungskomponente, die schon eher im Zusammenhang mit

Vertrauenscharakteristika steht. Marken werden von ihm definiert als ein kommerzielles Recht in eine “leadership of relationship“ zu investieren, deren Dauer normalerweise zeitlich anhaltender ist als kurzfristig erfolgsorientierte Organisationsweisen (ebd.). Heute ist tendenziell eine Abkehr von der klassischen Markendefinition, in der die Marke als Möglichkeit der Produktdifferenzierung verstanden wird, beobachtbar. Dies ist nicht zuletzt dem Mangel eines aufrechtzuerhaltenden wirklichen Wettbewerbsvorteils und einer höheren Konsumenteninvolvierung in Markenaspekte, die den Mehrwert einer Marke

¹¹ Lau, Geok Theng/Lee, Sook Han (1999): Consumers trust in a brand and the link to brand loyalty. In: Journal

of Market focused management, 4, pp. 341-370.

¹² Gardner, B. B./Levy, S. J. (1955): The Product and the Brand. In: Harvard Business Review 33, 2, pp. 33-39.

Zitiert nach Jevons/Gabbott (2000: 627).

¹³ Sehr früh hatte bereits auch die American Marketing Association diesen Aspekt wahrgenommen, denn sie

defnierte eine Marke “in terms of its ability to differentiate; by augmenting the core offering with values relevant

to consumers, those consumers would be prepared to pay a price premium (AMA, 1960).” (In: Jevons/Gabbott

2000: 628).

¹⁴ de Chertanony, L. (Ed.) (1998): Brand Management, Aldershot/ UK. Zitiert nach Jevons/Gabbott (2000: 625).

¹⁵ Macrae (1999). Zitiert nach Jevons/Gabbott (2000: 627), allerdings ohne bibliographische Angabe von

Macrae.

1 EINFÜHRUNG 5

ausmachen, geschuldet (vgl. Jevons/Gabbott 2000: 628 ¹⁶ ). Goodyear (1996 ¹⁷ ) schließt ihrerseits, dass es kein Ding wie eine Marke per se gibt und schlägt daher ein “continuum of consumerisation” vor. Dieses beginnt bei dem simplen Verkaufsfokus auf Produktmärkten mit der differenzierenden Marke, entwickelt sich weiter zum Markenkonzept als Referenz auf Wettbewerbsmärkten, geht über zur Markenpersönlichkeit, um im „postmodernen“ Marketing zur Marke zu werden, die “increasingly cynical consumers“ bedient, wobei die Konsumentensegmentierung anhand ihrer Bedürfnisse geschieht (Goodyear 1996). Die entwickeltste Stufe des Kontinuums ist die des konsumentengesteuerten Marketings auf gesättigten Märkten, wo Marken als Icons gesehen werden, und die Konsumentensegmentierung auf deren Nutzung einer Marke basiert (vgl. ebd.). Aufgrund der Schwierigkeit eine einheitliche und genaue Definition für Marken zu finden, wird der definitorische Zugang über merkmalsorientierte, d.h. konstitutive und funktionelle Momente in Kap. 2.3 gewählt. 18

Eine begriffliche Abstimmung muss noch Erwähnung finden: In der ökonomischen Analyse wird prinzipiell unterschieden zwischen Dingen, die für den Eigenverbrauch (bzw. Tausch zum Eigenverbrauch) und Waren, die mit einer Verkaufsabsicht (alles was zu Geld gemacht werden kann) hergestellt werden (vgl. Heller 1991: 76 ¹⁹ ). Wenn die Rede von Produkten ist, dann wird sich auf das Warenkonzept bezogen. Der Titel der Magisterarbeit begrenzt die Auseinandersetzung ebenso auf Produktmarken, d.h. den Markenkonsum von Sachgütern im Gegensatz zu etwa Dienstleitungen. Die Differenzierung von Dingen und Produkten führt ebenso zur Unterscheidung von Gebrauchswert (Nutzenfunktion eines Gegenstandes, ohne moralische Wertung) und Tauschwert (zu bezahlender Preis, der sich aus Kosten ergibt und gesellschaftlich dimensioniert ist), die beide in einem Produkt vereinigt sind (vgl. ebd.: 77ff).

Um Verwirrung vorzubeugen, sei der Zusammenhang von Hersteller- und Handelsmarke gleichfalls an dieser Stelle angemerkt. Bei Handelsmarken garantiert der Handel für die Qualität. Eine Sonderform von Handelsmarken bilden Gattungsmarken, so genannte No-Names, bei denen der Hersteller anonym bleibt. Bei der Herstellermarke mit dem Hersteller als Anbieter tritt dieser als Absender des Markenimages auf und verantwortet als Produzent

¹⁶ Jevons, Colin/Gabbott, Mark (2000): Trust, brand equity and brand reality in internet business relationships:

an interdisziplinary approach. In: Journal of Marketing Management, 2000, 16, pp. 619-634.

¹⁷ Goodyear, M. (1996): Divided by a common language: diversity and deception in the world of global

marketing. In: Journal of the Marketing Research Society, Vol. 38, no. 2, pp. 32-48. Zitiert nach Jevons/Gabbott

(2000: 628).

¹⁸ Diese Möglichkeit Marken am genauesten zu erfassen, wird in einer vergleichenden Analyse gängiger

Definitionsangebote, durchgeführt von Schölling (2000: 15ff.), bestätigt. Andere definitorische Ansätze könnten

sein: wirkungsbezogen, instrumentell, absatzorientiert, herkunftsbezogen, Legaldefinitionen etc.

¹⁹ Heller, Eva (1991): Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen. Frankfurt/Main. Originalausgabe 1984.

1 EINFÜHRUNG 6

das Produkt. Das Markenkonzept wird ursprünglich von Herstellern verwendet. Erst seit den 60er Jahren nutzt der Handel diese Marketingtechnik (Kap. 2.1, Kap. 2.4). Um das Modell der Arbeit zu vereinfachen, ist die Rede von der Beziehung der Antagonisten Hersteller/Konsument.

Das Stichwort Information ist von zentraler Bedeutung im Verlauf der Arbeit. Es nimmt seinen Ausgangspunkt in der analytischen Betrachtung des marktkonstituierenden Informationsbedarfs von Angebot und Nachfrage und wird im Kontext von Vertrauen, als „Überziehen von Information“ (Luhmann 1989: 26 ²⁰ ) enden. Daher sei eine kurze Bemerkung gestattet: Krippendorf (1993: 488ff. ²¹ ) definiert Information als “organizational work“ an einer Nachricht, die zu Handlungen befähigt bzw. als “organizational work in one system“ die “organizational work done in another system“ verursacht und beeinflusst. Marken sind in dem Sinn Informationen - ausgeführt im Lauf der Arbeit - denn sie können dem Konsumenten helfen, eine Konsumentscheidung zu treffen, indem sie ihn befähigen, das Produktangebot einzuteilen. Krippendorf erinnert, dass es unbedingt notwendig ist, diese (Organisations-) Arbeit kontextgebunden zu erledigen (vgl. ebd.). Bspw. ist die Information „Alles zum halben Preis” für einen Konsumenten nutzlos, wenn er nicht den Ausgangswert kennt. Mit diesem Hintergrund wird sich der thematischen Leitfrage, warum Marken funktionieren, genähert.

²⁰ Luhmann, Niklas (1989): Vertrauen. 3. Aufl. Stuttgart.

²¹ Krippendorf, K. (1993): Infomation, Information society, and some Marxian propositions. Uniting two papers:

information as a meta-economic quantity and some marxian propositions on the path toward an information

society. In: Schement, J. R./Ruben, B. D.(1993) Between Communciation and information. New Brunswick/NJ,

pp. 487-523.

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 7

2 Grundlagen und Hintergründe der Markenproblematik

Dieses Kapitel schafft einen Rahmen für die Markenthematik. Ein historisch deskriptiver Zugang eröffnet das Verständnis für ihre soziale Funktionalität und liefert Anhaltspunkte für ihre Konzeption: Markt, Werbung und Marken stehen in einem bedingt und bedingendem Zusammenhang (Kap. 2.1). Der analytische Blick erklärt den sozialen Sinn für diese Beziehung: Märkte sind auf ein Medium angewiesen, welches den Konsumenten über das Marktangebot informiert. Werbung übernimmt diese Funktion und wirkt insofern marktkonstituierend, vermag allerdings keine Markttransparenz, wie im ökonomischen Idealmodell eines Marktes, zu schaffen (Kap. 2.2.1). Der Informationsaspekt würde das Wesen der Werbung nicht ausreichend erfassen, denn Werbung als Wirtschaftszweig produziert Markenimages als besonderte Informationsquellen (Kap. 2.2.2). Das Konstrukt Marke wird durch ganz bestimmte Merkmale und Funktionen ausgemacht, über die man es am besten definieren kann (Kap. 2.3). Aktuelle Befindlichkeiten der Markenwirtschaft weisen auf eine Umbruchsituation hin, die nicht zuletzt durch das problematische Verhältnis von Hersteller- und Handelsmarke verursacht ist (Kap. 2.4).

2.1 Historisch: Entstehung der Produktmarke als Massenware

Marken bestehen schon sehr lang: Die ersten Anfänge Produkte zu markieren, finden sich im ägyptischen Reich um 3000 v. Ch. in Form von Rollsiegeln (walzenförmige Steine mit eingeschnittenen Siegelbildern sind Erkennungszeichen der Hersteller), als Bäckerstempel auf Brotlaiben in Pompeji und als Siegel der Zunftmarkierungen im Mittelalter (vgl. Meschnig 2002: 6). Zu ihrer wirklichen Etablierung und gesellschaftlichen Bedeutung kommen sie aber erst im Spannungs- und Interaktionsverhältnis von Massenmarkt, Massenproduktion und Werbung, welches durch Hersteller, Handel und Konsument bestimmt ist. ²² Der Durchbruch der Werbung, deren Geschichte „parallel zur Geschichte des Handels“ betrachtet werden kann, datiert in die Periode der Industrialisierung und Standardisierung der Produktfertigung (Hanas 1997: 71 ²³ ). ²⁴ Mit der industriellen Produktion für aufkommende

²² Mit dem Aufkommen von Märkten entstehen die ersten Marken als Herkunfts- und Qualitätsnachweis, wie

1835 der Scotch „Old smuggler“ mit der Assoziation des guten selbst gebrannten Schnapses. In: Aaker, David

(1991: 7): Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York (u.a). Zitiert nach

Siegert (2001). Erstes international eingetragenes Warenzeichen ist die Marke Suchard 1893 (Meschnig 2002:

9).

²³ Hanas, Zenon (1998): Vertrauen in der Werbung. Notwendigkeiten und Grenzen von Vertrauen in der

werblichen Kommunikation. Zabki.

²⁴ Werbung ist kein Phänomen der Industrialisierung, allerdings gelingt ihr großer Durchbruch Ende des 19.

Jahrhunderts, als Werbung sowohl horizontal, d.h. quer durch alle Branchen (ursprünglich nur im Bereich Buch

und Heilmittel), sowie vertikal in immer größeren Teilen des Marktes Verbreitung findet. Die vertikale

Verbreitung realisiert sich dahingehend, dass Hersteller selber gegenüber der direkten Konkurrenz und dem

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 8

anonyme Massenmärkte löst sich das Prinzip der handwerklichen Auftragsfertigung ab und sprengt die für das Handwerk typische persönliche Beziehung von Konsument und Hersteller (vgl. Haug 1980: 114 ²⁵ ). Werbung wird die neue Form der Ansprache und ersetzt die Direktbeziehung Hersteller/Konsument durch die Beziehung Produkt/Konsument (vgl. Meschnig 2002: 28). Einhergehend muss die im vorher persönlichen Tauschakt durch persönliches Vertrauen überbrückte Informationslücke die Produkteigenschaften betreffend, kompensiert werden. Die Produktmarke in ihrer heutigen Konzeption als Marketing-Instrument von Wirtschaftsunternehmen gelangt in diesem Kontext zu Bedeutung (vgl. Hanas 1997: 72).

Da Verkaufsakte in vorherigen Subsistenzwirtschaften keine große Rolle spielen, sind die ersten Anfänge Produkte besonders zu markieren, und sie dadurch mit einem symbolischen Mehrwert auszustatten, eher von marginaler Bedeutung. Erst mit der langsamen Etablierung und Förderung marktwirtschaftlicher Beziehungen für die industrielle Massenproduktion sowie verbesserten Verkehrs- und Kommunikationsmitteln sind die Grundlagen gegeben, Produkte überregional und besonders markiert zu vertreiben (vgl. Meschnig 2002: 7). Für Produzenten gilt es sich in dieser geänderten Produktions- und Vertriebssituation im Wettbewerb auf anonymen Massenmärkten durch die Produktion von Ungleichheit abzuheben und neue Absatzmöglichkeiten aufzutun. Markenprodukte sind eine Besonderung und garantieren in ihrer ursprünglichen Funktion für Qualität, insbesondere dann, wenn für Konsumenten die Zusammensetzung und Eigenschaften der Produkte nicht mehr einsichtig ist. ²⁶ Da der Konsument von massenproduzierten Waren auf anonymen teils überregionalen Märkten nicht auf den Hersteller schließen kann, wird dies durch die Verbindung Zeichen und Produkt kompensiert. Marken sind demnach die der kapitalistischen Produktionsweise adäquate Form der „Warenkunde“ (Lindner 1977: 33 ²⁷ ) und sollen die „neue [und] beunruhigende Anonymität der verpackten Güter neutralisieren“ (Klein 2001: 28). Mit der Industrialisierung und Massenfertigung auf Produktionsseite geht auf Seiten der Konsumenten eine Änderung der Bedarfs- und Bedürfnisstruktur einher. Werden Produkte wie Haferflocken, Mehl etc. bis dato in losen Mengen gekauft, konsumiert der Konsument nun den Vorteil von Markenhaferflocken in standardisierten Verpackungen. Konsumenten beginnen langsam ein Markenprodukt und nicht mehr nur ein Produkt zu kaufen (vgl.

Handel werbeaktiv werden, wo vorher nur der Handel tätig ist. Darüber hinaus entsteht eine neue Wirtschaft: die

Werbung (Schnierer 1999: 23ff.).

²⁵ Haug, Wolfgang F. (1980): Warenästhetik und kapitalistische Massenkultur (I) „Werbung“ und „Konsum“.

Systematische Einführung. Berlin.

²⁶ Der Markenursprung wird daher in der chemisch-pharmazeutischen Branche vermutet (vgl. Hanas 1997: 72).

²⁷ Lindner, Rolf (1977) Das Gefühl von Freiheit und Abenteuer: Ideologie und Praxis der Werbung.

Frankfurt/Main (u.a.).

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 9

Meschnig 2002: 9). Nicht zuletzt weil es für Konsumenten ein Ausweis „gesellschaftlicher Potenz und des sozialen Status“ ist, jederzeit konsumieren zu können und nicht mehr in Eigenproduktion herzustellen, setzt sich das Markenprodukt bis in die 20er Jahre des 20. Jahrhunderts durch (ebd: 6). Die Bedeutung von Marken hat somit von Beginn an über ihren Gebrauchswert hinaus symbolischen und ordnenden Charakter (vgl. ebd.: 8). Pionier der Markentechnik, d.h. der Verwendung des Markenkonzepts zur Produktvermarktung, in Deutschland ist der Werbetheoretiker Domizlaff mit seiner Arbeit Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens (1939). Für ihn ist das Ziel der Markentechnik „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (Domizlaff 1982: 118 ²⁸ ). Dieses Phänomen wird ebenso mit dem Begriff Meinungsmonopol beschrieben, der höchstwahrscheinlich von Hirsch (1925 ²⁹ ) stammt. Ein totales Meinungsmonopol ist in Fällen erreicht, in denen der Gebrauchswertbegriff durch den Begriff des Markenproduktes ersetzt wird, wie bspw. bei Aspirin (Schmerztabletten), Maggi (Suppenwürze), Cola (koffeinhaltige Limonade) etc. (vgl. Lindner 1977: 36). Die Charakterisierung von Marken als (psychisches) Monopol, einem ökonomischen Begriff der sich auf eine bestimmte Marktstruktur bezieht, impliziert ihre weitreichende Bedeutung für Wirtschaft und Gesellschaft, wie es noch ausgeführt wird.

Die weitere Entwicklung von Marken entspricht den Anforderungen der Industriegesellschaft (vgl. Hanas 1997: 102f.). Nachdem in Westeuropa die Verschiebung vom Hersteller- zum Käufermarkt in den 50er Jahren stattfindet, soll der Wettstreit und die Anonymität auf den konkurrierenden Märkten vor allem durch die strategische Profilierung der Produkte mittels Markenimage, als „Persönlichkeit“ des Produktes, reduziert werden. Erfolge machen sich in der Voranstellung der klassischen Herstellermarke bemerkbar (ebd.: 102). In den 60er Jahren verschärft sich der Wettbewerb durch die Einführung von Handelsmarken. Konsequenzen für das Marketing von Produkten ergeben sich des Weiteren durch die Anwendung psychologischer und soziologischer Erkenntnisse zum Entscheidungsverhalten der Konsumenten (vgl. ebd.). Die 70er Jahre bringen der Marketingtechnik die Einbindung in gesellschaftliche Transaktionsprozesse und die Übertragung marketingtypischen Handelns in die allgemeine Wirtschaftspolitik sowie eine kritische Auseinandersetzung gesellschaftlicher Implikationen durch (Marken-)Werbung (ebd.). In den 80er Jahren herrschen „kriegsähnliche Zustände“: Billig- und Luxusmarken

²⁸ Domizlaff, Hans (1982): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik.

Hamburg.

²⁹ Hirsch, J. (1925): Der moderne Handel, seine Organisation und Formen und die staatliche

Binnenhandelspolitik. In: Grundrisse der Sozialökonomik, V. Abtlg. Handel, Transportwesen und Banken. II.

Teil. 2. Aufl. Tübingen. Zitiert nach Lindner (1977: 36).

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 10

polarisieren sich; „der Glaube an das Markenkapital wurde geradezu sakrosankt“ (Meschnig 2002: 13). Dies hat Auswirkungen auf das Management der Markenhersteller. Klein (vgl. 2001: 26ff.) datiert die Verschiebung des Fokus von der Güterproduktion auf die Vermarktung durch Markenimages daher auf Mitte der 80er Jahre. Phil Knight, Vorstandsvorsitzender des Nike-Konzerns, meint dazu: „Jahrelang hielten wir uns für ein produktorientiertes Unternehmen […]. Wir haben uns [heute] zu der Einsicht durchgerungen, dass Nike ein marketingorientiertes Unternehmen ist und das Produkt unser wichtigstes Marketinginstrument.“ (In: Meschnig 2002: 13). Werbe- und Marketingkosten dominieren die Kostenstruktur innerhalb der Unternehmen (vgl. Meschnig 2002: 77ff.); die „alte“ unterscheidet sich von der „neuen“ Marke dahingehend, dass früher zuerst das Produkt und dann der Name galt, wohingegen diese Verbindung heute umgekehrt besteht (vgl. Rode 1994: 230 ³⁰ ). Konsumenten kaufen heute keinen Turnschuh, der von Nike stammt, sondern von Nike einen Turnschuh. D.h. auch, dass sich mit steigender Marktkomplexität die ursprüngliche Relation Marke und Produkt, die zu Beginn noch eine Einheit bilden, zu verändern beginnt. Konsumenten fällt es heute schwer, einer Marke ein Produkt zuzuordnen (vgl. Rode 1994: 230), bspw. kann Nike für Turnschuhe, Duschgels oder T-Shirts stehen. Dafür assoziieren Konsumenten mit einer Marke aber ein Image bzw. einen bestimmten Lebenswertebereich. Der Verkauf unterschiedlicher Produkte unter einer Marke, eine stetige Erneuerung der Bildersprache ³¹ und die Eroberung von neuen Räumen, um das Selbstverständnis der Marke zu verbreiten, eröffnen den „Krieg der Markenidentität gegen den öffentlichen und individuellen Raum“ (Klein 2001). ³² Beobachten lässt sich bspw. die absolute Verbreitung globalisierter Marken wie Coca Cola oder Nike und markenlogotragende Jugendliche. ³³ Anknüpfend an die 80er Jahre ist insofern in den 90ern die Macht der Herstellermarke ein thematischer Schwerpunkt, welcher negativ (Globalisierungskritiker) wie positiv (Marketing) konnotiert wird. In diesem „manische[n] Glaube an das Markenkapital“ (Klein 2001: 30) wurzelt gleichzeitig die Ohnmacht der Herstellermarke bzw. ihre „Kreuzung für eine heile Warenwelt" (Marke in Deutschland 2003: 38). Ihre Bestandssorge wird einerseits durch die

³⁰ Rode, Friedrich (1994): Sozialisation durch Werbung? Die Vernachlässigung der soziologischen Aspekte in

der Werbewirkungsforschung. Düsseldorf.

³¹ Haug (1997: 346) spricht von der „Emanzipation der ästhetischen Reproduktion [und] Sintflut der Bilder“.

³² Dies erinnert an die Marxsche These, dass der Markt tendenziell alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens

ergreift. Dass das Markenkonzepts auch in nicht wirtschaftlichen Bereichen Anwendung finden, zeigt sich bspw.

in diesem Artikel: ”The Rise of the Brand State. The Postmodern Politics of Image and Reputation.“ (van Ham

2001). In: Foreign Affairs, Volume 80, No. 5, pp. 2-6.

³³ Schlagwörter in den 90er Jahren sind daher ebenso: Global Marketing (Levitt), was aufgrund angeblich

konvergierender Sozialstrukturen möglich sei oder die Multi Options Society (Naisbitt), die deren Differenz

herausstreicht (vgl. Hanas 1997: 103).

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 11

Vermassung des Markenkonzepts, bspw. durch mächtige Handelsmarken zu Niedrigpreisen, Werbeverbote und negativen Rückwirkungen durch überstarke Markenimages (Kap. 2.4), sowie andererseits durch gesellschaftliche Veränderungen, wie neue Konsumverhalten, ausgelöst (Kap. 3.3). Die Anstrengung der einzelnen Marken um Aufmerksamkeit trägt zu einer Informationsüberlastung bei, wodurch ein Regelkreis mit positiver Rückwirkung entsteht, dem man nicht entkommen kann (vgl. Fritz 1994: 18 ³⁴ ). Heutige Märkte sind Kommunikations- bzw. Werbewettbewerbe ³⁵ (vgl. Grunert 1981: 109 ³⁶ ), was dazu führt, dass von den derzeit 60.000 beworbenen Marken, dem durchschnittlichen Verbraucher 200 bekannt sind (vgl. brand eins 01/2004: 10). An diesem Engpass der Aufnahmekapazität des Konsumenten konkurrieren Fruchtjogurt mit S-Klasse und Stahlkonzern (ebd.). Dies erklärt einerseits, weshalb Marken und Produkte nicht identisch sind, denn das Potential bekannter Marken wird auf die Vermarktung anderer Produkte zu übertragen versucht. Bspw. wird die von Konsumenten wahrgenommene Marke Nivea von der ursprünglichen Vermarktung einer Creme auf Kosmetika ausgedehnt. Andererseits stellt sich berechtigterweise die Frage nach der Zukunft der Marke angesichts dieser Herausforderungen.

2.2 Analytisch: Markt und Information im Zusammenhang mit Werbung und Marke

Die Entstehungsgeschichte weist aus, dass sich zeitlich gesehen Marken mit Werbung und Märkten etablieren (Kap. 2.1). Damit ist der historischen Perspektive ein Hinweis entnommen, der den Ansatz für diese analytische Betrachtung liefert. Der marktliche Handelsplatz etabliert sich als Interaktionsrahmen für den Austauschprozess von Hersteller, Handel und Konsument. Es wird ausgeführt, dass dieser komplexe Zusammenhang auf der Informiertheit über Angebot und Nachfrage basiert, die der Preismechanismus allein nicht bewerkstelligen kann. Werbung als Informationsmedium wirkt marktkonstituierend (Kap. 2.2.1). Allerdings ist es nicht suffizient, Werbung als Informationsmedium zu beschreiben, denn Markenkonzepte sind eine besondere Technik der Werbung, Informationsquellen eigener Art zu schaffen (Kap. 2.2.2).

2.2.1 Informationsfunktion der Werbung und Markt.

Der Austauschprozess zwischen Hersteller, Handel und Konsument veränderte sich parallel zu immer unüberschaubareren Wettbewerbsmärkten aufgrund von spezialisierter Arbeitsteilung, einem Anstieg des Einkommens sowie größerer räumlicher Verteilung der

³⁴ Fritz, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel: Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen.

³⁵ Phase der Wettbewerbskommunikation (80er Jahre), Kommunikationswettbewerb (90er),

Dialogkommunikation (seit 2000). In: Bruhn, Manfred (2003: 5f): Integrierte Unternehmenskommunikation-

und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 3. Aufl. Stuttgart.

³⁶ Grunert, Klaus G./Stupening, Eduard (1981): Werbung - ihre gesellschaftliche und ökonomische Problematik.

Frankfurt/Main (u.a.).

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 12

Konsumenten (vgl. Sandage 1963 ³⁷ ). Diesen Faktoren und gestiegener Produktvielfalt muss ein geeignetes Informationsmedium gegenüber stehen, welches marktkonstituierend wirkt oder mehr noch Markttransparenz schafft, so dass Konsumenten eine informierte Entscheidung treffen können. Werbung als marktkonstituierende Funktion bedeutet, dass sie dem Konsumenten Kenntnis über das Produktangebot vermittelt und insofern den Austausch ermöglicht, denn nur der Informierte kann als Käufer eines Produktes in Betracht kommen (vgl. Wiswede 1973: 184). Die These der Markttransparenz bezieht sich auf eine vollständige Information durch Werbung, so dass der Konsument aus dem gegebenen Produktangebot das für seine individuellen Bedürfnisse am zu treffendste auswählen kann (Christiansen, C. F. (1977 ³⁸ ).

Nach Hayek vermitteln Preise auf modernen Märkten alle Informationen, die im Austauschprozess nötig sind, um dem Konsumenten eine fundierte Entscheidung zu erlauben (vgl. Hellmann 2000: 16). Preise sind allerdings ein Mechanismus, der nicht alle nützlichen Informationen ausdrückt, die für Konsumenten in ihrer Entscheidung relevant sind, wie etwa Produktcharakteristika oder Beziehungsaspekte zwischen Hersteller und Konsument. ³⁹ Der direkte Preisvergleich erlaubt keinen Leistungs- bzw. Qualitätsvergleich (vgl. Hellmann 2000: 16). Konsequenterweise sind Preise ”unsuccessful at capturing the intricacies of idiosyncratic, complex and dynamic exchange“ (Powell 1991: 271 ⁴⁰ ). Andererseits ist es “difficult or impossible to sell pure information for what it is worth [which] is one of the most fundamental principles in modern economics” (Calfee 1997: 20 ⁴¹ ). Der Modus des Marktes impliziert, dass wertvolle Information entweder nicht entsteht bzw. ohne Kostenträger bleibt und schon gar nicht über Massenmedien verbreitet wird (vgl. ebd.). ⁴² Werbung sorgt für die Bekanntmachung des Angebots. Durch die Koppelung der Informationen an Produkte übernehmen deren Konsumenten die Kosten für die werbliche Information (vgl. Calfee 1997: 20). Als hauptsächliches Kommunikationsinstrument zwischen Herstellern, Händlern und Konsumenten formt Werbung somit den Markt, da sie das

³⁷ Sandage, C. H. (1963): Sandage defines the role of advertising, predicts its greater use to attain social goods in

future. In: Holmes, P. M./Brownly, R. E./Bartels, R. (Eds.): Readings in Marketing: Columbus, pp. 345-355.

Zitiert nach Grunert (1981: 98).

³⁸ Christiansen, C. F. (1977): Die volkswirtschaftliche Funktion der Werbung. Der Markenartikel, 39, S. 172-

178. Zitiert nach Grunert (1981: 98).

³⁹ Preise sind ein geeigneter Mechanismus in einer Marktsituation mit Sicherheit, einmaliger Transaktion und

wenig transaktionskosten-spezifischen Investitionen (vgl. Powell 1991: 271). Abgesehen von riskanten,

intransparenten und unsicheren Entscheidungen auf Märkten, sind Hersteller nicht an einmaligen Transaktionen,

sondern am wiederholten Verkauf interessiert; Konsumenten können auch an längeren Beziehungen interessiert

sein, weil dieses routinemäßige Konsumverhalten Unsicherheit nimmt (vgl. Kap. 4.1).

⁴⁰ Powell, Walter W. (1991): Neither market nor hierarchy: network forms of organization. In: Market,

hierarchies and networks. The coordination of social life. London (u.a.), pp. 265-276.

⁴¹ Calfee, John. E. (1997): Fear of persuasion. A new perspective on advertising and regulation. Monnaz.

⁴² Auch wenn dies von anderen Autoren, wie bspw. Kaldor, bezweifelt wird. Aus Mangel an Optionen mit

empirischer Relevanz wird dem nicht weiter nachgegangen. Verbraucherschutzverbände bspw. als Alternative

erhalten höchstens informationskomplimentären Status. Kaldor, N. (1950): The economic aspects of advertising.

Review of Economic Studies, 18, pp. 1-27. Zitiert nach Grunert (1981: 100).

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„billigste“ ⁴³ Informationsmedium ist (vgl. Grunert 1981: 98). Viele Autoren werten Werbung daher als marktkonstituierend (vgl. ebd.).

Die Bedeutung der Informationsfunktion der Werbung erklärt sich in Abhängigkeit von der Marktform. Insbesondere in entwickelten Volkswirtschaften mit „einer Unzahl von Produkten, deren Qualität vom Käufer nicht ohne weiteres und sogleich beurteilt werden kann“ (Blume et al. 1976: 197 ⁴⁴ ),

der häufigen Einführung neuer Produkte (vgl. Backmann 1971: 45ff./Brösse 1967 ⁴⁵ ), sich verändernde Konsumentenpräferenzen, „die zu neuen Konsumauswahlproblemen führen“ (Lees et. al 1967: 71f. ⁴⁶ ) und durch

Konsumentenfluktuationen auf dem Markt aufgrund natürlicher Zu- und Abgänge sowie steigender Einkommen (vgl. Backman 1968 ⁴⁷ )

nimmt Werbung eine zentrale bzw. die „wichtigste“ Stelle ein (vgl. Giseler 1971: 37 ⁴⁸ ). In traditionellen und relativ armen Wirtschaften werden „alle elementaren

Konsummöglichkeiten bereits im Sozialisierungsprozess dem Kind mitgeteilt“ (Streissler 1965 ⁴⁹ ). Rode (1994: 208) konstatiert, dass Konsumieren „soziales Handeln im Sinne M. Webers“ ist, welches ein Leben lang gelernt sowie geprägt und orientiert wird durch Systeme wie etwa Schule, Familien und Werbung.

Historisch gesehen entsteht Werbung an den Rändern der Wirtschaftszweige, wo es keine eingefahrenen Konsummuster gibt (Kap. 2.3.1), da sie über Konsummöglichkeiten informiert. Dies ist möglich indem Werbung für ein Produkt auch immer Werbung für andere Produkte der gleichen Kategorie ist, was der Handel etwa in „parasitärer“ Weise nutzt (Lindner 1977: 146f.). Bspw. kann ein Hersteller den Konsument durch Werbung auf ein neues Produkt aufmerksam machen und ihn über dessen Handhabung oder neue Eigenschaft informieren. Dies mag ein neuer Keks umhüllt mit Schokolade sein oder ein neues technisches Merkmal eines elektronischen Spielzeugs etc. Wenn der Handel ein ähnliches Produkt in sein Sortiment aufnimmt, baut er auf die Informiertheit des Konsumenten über diese neue Produktkategorie. Allerdings muss bezüglich der „neutralen“ Informiertheit des Konsumenten eine Einschränkung gemacht werden, denn Werbung ist einerseits keine “pure information“ (Calfee 1997: 20). Der Informationsgehalt, der an das Produkt gekoppelt ist, korreliert in einer Marktwirtschaft mit dem Anliegen des Werbesenders, den Konsumenten zum Produkterwerb

⁴³ Das Attribut „billigste“ kann sich dahingehend erklären, dass Werbung als produktgekoppelte Information

konkurrierenden Produktmarktbedingungen mit Preiswettbewerb unterliegt.

⁴⁴ Blume, O./Müller, G./Röper, B. (1976): Werbung für Markenartikel, Göttingen. Zitiert nach Grunert (1981:

98).

⁴⁵ Backmann, J. (1971): Werbung und Wettbewerb, Düsseldorf. Zitiert nach Grunert (1981: 98). Brösse, U.

(1967): Volkswirtschaftliche Verschwendung durch Werbung? Wirtschaft und Wettbewerb, 17, S. 320-328.

Zitiert nach Grunert (1981: 98).

⁴⁶ Lees, D. S./Dunning, J. H./Morgan, E. V./Peacock, A. T./Wiseman, J./Lamb, M. (1967): The economic of

advertising, London. Zitiert nach Grunert (1981: 98).

⁴⁷ Backman, J. (1968): Is advertising wasteful? Journal of Marketing, 32 (1). Zitiert nach Grunert (1981: 98).

⁴⁸ Gieseler, H. P. (1971): Konsumgüterwerbung und Marktstruktur, Freiburg. Zitiert nach Grunert (1981: 98).

⁴⁹ Streissler, E. (1965): Die gesamtwirtschaftlichen Funktionen der Werbung. Zeitschrift für Nationalökonomie.

Zitiert nach Grunert (1981: 97)

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zu beeinflussen, weshalb andere Wirkungen oder Funktionen wie Informationen, Einstellungsänderungen usw. nur Wege der Werbung zum Absatzziel sind (vgl. Wiswede 1973: 184). Informieren, ohne gleichzeitiges Beeinflussen des Verhaltens, ist nicht möglich (vgl. ebd.: 185). Die Koppelung Produkt/Information bedingt einhergehend mit steigender Produktvielfalt die Ausweitung der Information, was zu weiterer Intransparenz beiträgt. Aus diesen Gründen wird der idealistischen These der Generierung marktlicher Transparenz ⁵⁰ durch werbliche Information nicht zugestimmt.

In zeitlichen Längsschnittuntersuchungen lässt sich länderübergreifend beobachten, dass ca. 70% der Konsumenten skeptisch gegenüber der nicht neutralen Informationsquelle Werbung sind (vgl. Calfee 1997: 37). Mit dieser Zahl sollte allerdings nicht begründet werden, dass Werbung keine Information liefert, denn Werbung wird dennoch verwendet, um Informationen über Produkte zu erhalten (vgl. ebd.). „Die Frage danach, ob Werbung glaubhaft sei, liegt auf der gleichen Ebene wie ob man Steuern zahlen wolle oder die Politik für glaubhaft halte“, weshalb die hohen Prozentzahlen bei der Beantwortung der Frage nicht angeben, ob Werbeaussagen angenommen werden (vgl. Nickel ca. 1977: 20 ⁵¹ ). Das Empfinden von Konsumenten bzgl. der Informiertheit durch Werbung gibt Abb. 1 wieder ⁵² .

Abbildung 1 Konsumenteninformation und Werbung (in %)

Für den freien Konsumenten kann es durchaus ein kostengünstiger Weg sein, unter Einbezug des Verhältnisses Zeit/Mühe, „quasi-informiert“ durch Werbung zu sein (vgl. Schnierer 1999: 291 ⁵³ ). Calfee (vgl. 1997: 41) meint zudem, dass ”what makes information effective in advertising is to link it to yet more information - reliable sources, and especially, reliable brands.“ Im folgenden Kapitel werden Marken als ein Eigenwert der Werbung eingeführt, die mehr Informationspotential tragen als bspw. der preisliche Marktmechanismus. Die historische Perspektive in Kap. 2.1 weist auf die enge Verbindung von Marken und Werbung hin. Diese zeigt sich empirisch quantitativ insofern, dass 90 Prozent der werblichen Kommunikation zu Markenwerbung zählt (vgl. Rode 1994: 8). Weshalb Marken qualitativ zu einer der „subtilsten“ Formen der Werbung (ebd.: 8) gehören, wird nun ausführlicher betrachtet. Der Fokus dieses Kapitels liegt dabei auf der Verbindung Marke und Werbung im

⁵⁰ Bspw. nach Dreier (1965: 35) wirkt Werbung nicht nur marktkonstitutierend sondern schafft zudem

Markttransparenz. Dreier, W. (1965): Funktion und Ethos der Konsumwerbung. Münster. Kritische

Auseinandersetzung dazu in Grunert (1981: 98ff.).

⁵¹ Nickel, Volker (ca. 1977): Werbung: Fakten für Verbraucher. Bonn-Bad Godesberg: Zentralausschuss der

Werbewirtschaft.

⁵² Aktuellere Werte für diese Frage liegen nicht vor.

⁵³ Schnierer, Thomas (1999): Soziologie der Werbung. Opladen.

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Zusammenhang mit dem Markt; wie Marken als subtile Form wirken, wird in Kap. 3.1 ausgeführt.

2.2.2 Produktionsfunktion der Werbung und Marke.

Die Sichtweise der Werbung als Informationsmedium gilt für Lindner (1977: 19) als Rechtfertigungsversuch für „Werbeapologeten“. Er verweist richtig darauf, dass Werbung in diesem Sinne „kein Konkurrenzmittel sondern integraler und integrierender Faktor“ gesellschaftlicher Planung ist (ebd.). Preise sind aber kein ausreichendes Informationsmedium und Werbung spielt - impliziert oder nicht - eine zentrale Rolle in der Konstitution von Märkten (Kap. 2.2.1).

Dennoch liefert Lindner (1977) einen wichtigen Hinweis, denn die Besonderheit der Werbung ist erst richtig erfasst, wenn man berücksichtigt, dass sie mehr als ein Informationswesen ist. Um dies zu verdeutlichen referiert Lindner (1977: 19f.) auf die Marxsche Unterscheidung von real-räumlicher und ökonomischer Zirkulation als Notwendigkeit des kapitalistischen Reproduktionsprozesses (vgl. Marx 1974: 432ff. ⁵⁴ ). Die real-räumliche Zirkulation betrifft die Ortsveränderung eines Produktes, denn erst auf dem Markt wird es zum Produkt (vgl. Marx 1974: 432). Dagegen bezieht sich der ökonomische Prozess auf den „Verwandlungsprozess“ eines Produktes, d.h. gesellschaftlich formbestimmender Verwandlung, der auf dem Markt beginnt (Marx 1974: 423). Durch Kommunikationsmittel kann sich die Zirkulationszeit im Reproduktionsprozess verkürzen, indem Hersteller und Konsument zusammengeführt werden (vgl. Marx 1974: 78). Lindner (1977: 22) sieht Werbung daher als ein Medium, welches er als

„Formverwandlunginstrument“ begreift. Das bedeutet, dass Werbung den Austausch nicht nur als ein Absatz beeinflussender Informationslink zwischen Hersteller und Konsument ermöglicht, sondern als Instrument der Formverwandlung eines Produktes in den ökonomischen Zirkulationsprozess integriert ist. Anders gesagt heißt es, das Werbung selber Bedeutungen bzw. Informationen produziert, die produktverbunden die massengefertigte Form verändern bzw. „verwandeln“. Markenprodukte als durch Werbung besonderte Massenprodukte kommen in diesem Rahmen zu ihrer Geltung. Die Notwendigkeit der Werbung und der Marke begründet sich soziökonomisch im Rückblick auf die Bedingungen ihrer Durchsetzung in der Phase des ökonomischen Umbruchs hin zu Massenmarkt und -produktion (u.a. Kap. 2.3.1). Die einhergehend steigenden komplexen Gegebenheiten bedingen eine Ausreifung des ökonomischen Prozesses. Somit entsteht die funktionell differenzierte Werbewirtschaft mit der Vorgabe, Hersteller/Konsument zusammenzuführen und Produkte unterscheidbar zu machen, so dass der Konsument eine Konsumentscheidung treffen kann. In den frühen Anfängen des Markenkonzeptaufkommens spielt der Name eine besondere Rolle, wie bspw. Jenaer Glas, Heinz Ketchup etc. Dieses so personifizierte Produkt mit entsprechender äußerer Gestalt in

⁵⁴ Marx, Karl (1974): Grundrisse der Kritik der politischen Ökonomie (Rohentwurf). 2. Aufl. Berlin (DDR).

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Form der standardisierten Verkaufsverpackung ist als Markenprodukt die elementarste Form der Produktdifferenzierung (vgl. Lindner 1977: 35, 150). Die moderne Geschichte der Marke beginnt zu dem Zeitpunkt, zu dem es Aufgabe der Werbung wird, neben dem Markenname ein Image zu verkaufen (vgl. Meschnig 2002: 9). Weil Markenimages erst im Lauf der Zeit so wichtig werden, erklärt es sich, dass die Wahl bestimmter Marken nicht von Anbeginn an als integrativer Bestandteil der eigenen (Konsumenten-)Persönlichkeit verstanden wird (vgl. Meschnig 2002: 9; Kap. 3.2).

Die eigentümliche Ausstrahlung des Markenimages wird durch Werbung geschaffen (vgl. Rode 1994: 229f.), denn Werbung als Formverwandlungsinstrument hat „ihre ökonomische Funktion auf dem Weg ideeller Beeinflussung zu erfüllen“ (Lindner 1977: 11). Ökonomische und ideologische Aspekte der Werbung können nicht voneinander getrennt werden (vgl. ebd.), weshalb (erfolgreiche) Werbung nicht einfach abstrakter losgelöster Inhalt ist, sondern an die gesellschaftliche Lebenswelt der Konsumenten anschließen muss (Kap. 3.1). Werbung als abhängigem und verwertendem Medium ist es tendenziell gleichgültig, welchen Inhalt es transferiert; einziges Kriterium ist sein Beitrag zur Beschleunigung der Formverwandlung der Produkte. Eine Technik der Produktdifferenzierung ist daher ideeller Art, d.h. der Anreicherung mit Bedeutungen (vgl. Lindner 1977: 150); Lindner (1977: 126) bezeichnet es auch als „Warenmetamorphose“. Markenimages als deren Ergebnis sind eine Möglichkeit gleiche Produkte so zu gestalten, dass sie unterschiedlichen Konsumentenbedürfnissen genügen - und für Hersteller einen breiten Absatz ermöglichen. An einem Beispiel sei dies verdeutlicht: Ein Brot kann für einen Arbeiter ein hungerstillendes, energetisches Lebensmittel bedeuten. Das gleiche Brot lässt sich für eine figurbewusste Fitnessgängerin mit dem Markenimage ballaststoffreiches und bewusstes Nahrungsmittel vermarkten. Es macht die empirische Beobachtung verständlicher, dass gerade bei Produkten extremer Substituierbarkeit die meiste Markenwerbung betrieben wird, denn sie müssen durch Images diese Produkte differenzieren (vgl. Grunert 1981: 106). Bei Suppen, Zigaretten etc, d.h. bei Produkten, bei denen durch Information eigentlich kein qualitativer Vorteil, bspw. Geschmack, kommuniziert werden kann, spielt die Bekanntheit und das Markenimage eine wesentliche Rolle (vgl. Grunert 1981: 74). Die andere Technik der Produktdifferenzierung ist gegenständlicher Art und wird von Haug unter dem Term Ästhetische Innovation behandelt, d.h. einer Veränderung des Produktkörpers bzw. dessen (Ver-)kleidung (vgl. Lindner 1977: 150; Kap. 2.3.1).

Marken und Werbung bedingen sich ursächlich und bringen sich wechselseitig hervor ⁵⁵ (vgl. Lindner 1977: 34), denn nur glaubwürdige Werbeinformation kann wirken (Kap. 2.2.1 “What makes information in advertising effective…“). Markenimages, als außerordentlich gefestigte Produktimages ⁵⁶ , charakterisieren sich durch ihre besondere Stabilität der (ideellen) Bedeutungsmuster, hervorgerufen durch eine sehr stark verwurzelte Qualitätsvorstellung beim

⁵⁵ Bspw. ist Schleichwerbung auch erst mit Marken möglich (Haug 1980: 130).

⁵⁶ Jedes Produkt hat ein Image, denn jede Ware wird wahrgenommen.

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 17

Konsumenten (vgl. Wiswede 1973: 136). Damit sind sie in einer immer komplexeren Produktwelt beständige Informationsquellen. Die Stabilität eines Markenimages wird erreicht durch die sich allmählich rekursiv „durch wiederholte und gleich bleibende Nutzung sich selbst verdichtende Form“ (Hellmann 2002). Dieses bildet einen markenverbundenen „Eigenwert […] der zum Inbegriff der Glaubwürdigkeit von Werbung“ wird (ebd.). Damit ist es etwa möglich, dass die inhaltlich instabile Werbung mittels einer Marke dem Produkt zugeordnet wird (vgl. Schölling 2000: 21ff. ⁵⁷ ). Bspw. ändert sich durch wechselnde Kampagnen die Werbung für das Produkt Nivea-Creme regelmäßig - die Marke Nivea, ein hautfreundliches/-schützendes Produkt symbolisierend, bleibt. Der Konsument muss über den zu erbringenden Gebrauchswert ⁵⁸ eines Produktes (durch Werbung) informiert sein, was das zentrale Kriterium für Markentauglichkeit darstellt (vgl. Hellmann 2000: 16). Nur so kann er sich „Warenkunde“, d.h. konsumrelevante Informationen, aneignen, denn Preise reichen nicht aus, alle Informationen komplexer Marktbedingungen zu übermitteln (Kap. 2.2.1). Eine Tube Hautcreme zum Preis von 3,50 Euro vermittelt keine konkretere Information. ⁵⁹ Markenimages hingegen liefern eine Vorstellung über die Leistung und Qualität der Produkte. Damit ermöglichen sie eine Produktabwägung, die mehr Kriterien umfasst als eine reine Gegenüberstellung von Preisen und gewinnen damit selber die Qualität einer Währung (vgl. Hellmann 2002). Marken symbolisieren einen bestimmten Gebrauchswert, wie Geld für einen bestimmten Äquivalenzwert steht. Die These der Währung Marke ist soziologisch gut begründbar, da Marken Komplexität reduzieren und dem Konsumenten bei seiner Konsumentscheidung helfen (vgl. ebd., Kap. 4.2). In der Phase der Empfehlung wird die Marke zur emotionalen Währungseinheit zwischen Konsumenten in dem Sinne, dass sie eine Referenz von bisherigen Konsumenten dieses Markenproduktes für neue Konsumenten wird (vgl. Moon 2000: 94 ⁶⁰ ). Die These der Komplexitätsreduktion von Marken als Währungseinheit ist hilfreich in der Analyse des sozialen Sinns von Marken, auch im Hinblick auf die Ausführungen zum Vertrauen (Kap. 4.2). Dabei werden die Unterschiede in der Geld-Marken-Analogie nicht übersehen. ⁶¹ Da es jedoch um den sozialen Sinn der Art

⁵⁷ Schölling, Marcus (2000): Informationsökonomische Markenpolitik: zur Bedeutung der

Informationsökonomie für die Markenpolitik von Herstellern. Frankfurt/Main. (u.a.).

⁵⁸ Hellmann (2000: 16) arbeitet mit dem Leistungsbegriff im Sinne Luhmanns, wonach eine Leistung eine „eine

Art von Technik [ist], die aufgrund ihrer Funktionsweise eine garantierte Kausalität in Aussicht stellt“ und somit

„geldwerte Techniken im Sinne bewährter Kausalitäten“ sind. In dieser Arbeit wird zur Vereinheitlich der

Begriff Gebrauchswert (bzw. genauer Gebrauchswertversprechen, Kap. 3.1) verwendet.

⁵⁹ Es wird noch ausgeführt, dass der Preis heuristischen Charakter haben kann. Bspw. vermitteln teurere

Produkte das Gefühl besserer Qualität. Dennoch sind sie kein Medium, welches ähnlich umfassende

Informationen wie ein Markenimage bietet.

⁶⁰ Moon, Michael (2000): Firebrands: building brand loyalty in the internet sage. Berkeley/Calif. (u.a.).

⁶¹ Geld dient drei Zwecken: Wertaufbewahrung, Recheneinheit, Tauschmittel (Mankiw 2000: 178): Geld kann

im Unterschied zu Marken frei eingetauscht werden, bspw. funktioniert dies nicht für zwei Nivea-Cremes gegen

2 GRUNDLAGEN UND HINTERGRÜNDE VON MARKEN 18

einer Währung geht, wird von diesen Differenzen in diesem vereinfachten Modell Abstand genommen. Worauf es ankommt ist, dass es unterkomplex ist Marken als Qualitätsgarantie zu werten, denn sie sind hochgradig sozial determiniert (Kap. 3). Sie sind umfassende Informationsquellen, durch die an das Image gebundene Erwartungshaltung von Konsumenten an Produkte und beeinflussen somit die Wahrnehmung von Konsumenten. Hierin bestimmt sich die Antwort auf die einleitende Bemerkung zu diesem Kapitel, warum Marken eine der subtilsten Formen der Werbung sind und eine Kernbedeutung in Unternehmen haben (Kap.2.1; Kap. 3.1). 62

Marken verschaffen somit als „Institution“ im Konsumbereich dem Konsumenten Orientierung und stellen Kristallisationspunkte dar, auf die sich die Lernvorgänge durch Werbung konzentrieren (Rode 1994: 4). In Kap. 2.2.1 ist auf die Bedeutung der Werbung in modernen Marktgesellschaften verwiesen worden. Abb. 2 reflektiert Umfrageergebnisse der Brigitte Kommunikationsanalyse von weiblichen Konsumenten bezüglich ihrer „Einstellung zu Konsum und Marke“. Die Werte der Studie von 1994 und 2002 sind ohne nennenswerte Schwankungen und bestätigen, dass Marken von Konsumenten grundsätzlich positiv eingeschätzt werden sowie einen Mehrwert bieten. Dies scheint am eindeutigsten hinsichtlich der Markenwahl bei größeren Anschaffungen (höchste Wert Zustimmung/niedrigste Wert Ablehnung) zu gelten. 63

einen Adidas-Turnschuh. Sie behalten als emotionale Währungseinheit ihren Wert nur für Personen, die

Gebrauchswertinteresse an der Marke haben, denn primäre Intention des Konsumenten ist kein Tausch- sondern

Gebrauchsinteresse. Diese Problematisierung der Tausch- und Rechenfunktion gilt ebenso für die

Wertaufbewahrungsfunktion von Geld, denn Markenprodukte unterliegen anders als Geld im allgemeinem

einem natürlichen Alterungsprozess (Markenprodukte müssen in der Regel technisch oder nach Haug ästhetisch

innoviert werden, um den Gebrauchswertanspruch zu erfüllen). Die Beziehung zwischen Geld/Geldinhaber und

Marke/Markeninhaber ist verschieden, denn Geld muss man in der Regel nicht „mögen“, um es zu verwenden.

Die Garantierung des Markenwertes geschieht nicht über eine Institution, wie ein ernanntes Geldinstitut.

⁶² Vorweggenommen sei bereits, dass dies nicht gleichbedeutend ist mit dem Vorwurf, dass Marken/Werbung

gleich einem Automatismus Konsumenten zu willenlosen Manipulationsopfern machen kann.

⁶³ Es können bis jetzt nur Mutmaßungen als Begründung angeboten werden. Diese beziehen sich auf

Stichpunkte, die im Lauf der Arbeit fallen werden wie Demonstrativer Konsum & soziale Positionierung (Kap.

3) und Reduktion von Unsicherheit in der Konsumsituation - insbesondere bei größeren Anschaffungen ist die

Konsumsituation mit finanziellem Engagement und mithin Risiko verbunden, welches natürlich gerechtfertigt

sein will (Kap. 4.1).