Frauen-Marketing

Vorwort

Frauen sind die wichtigste Zielgruppe überhaupt. Egal, ob sie am Herd stehen oder am Wickeltisch, ob sie Mütter mit Modem sind oder Gattinnen mit Glamour, ob sie ein Computer-Terminal bedienen oder eine Familie – Frauen geben mehr Geld aus für Produkte und Dienstleistungen als Männer.

Tatsächlich kaufen oder beeinflussen Frauen den Kauf von 80 Prozent aller Konsumartikel. Ebenso kaufen sie bis zu 50 Prozent aller Autos und PCs, während es einst die Männer waren, die diese Märkte vorantrieben. 1 Jedes dritte Unternehmen wird von einer Frau gegründet, die Hälfte aller Erwerbstätigen sind Frauen und ebenfalls die Hälfte aller Studierenden sind weiblich. 2

Dies ist eine gute Nachricht für die Werbewirtschaft: Es gibt eine Zielgruppe, die wartet darauf, umworben zu werden: sie verfügt über wachsendes Einkommen, trifft vermehrt Kaufentscheidungen und hat das Potential, in neue Märkte einzudringen.

Die Voraussetzung für effektive Werbung und jedes effektive Marketing ist jedoch, die Bedürfnisse, Motive und Wünsche der eigenen Zielgruppe zu kennen.

Beginnend mit der Analyse der heutigen Frauenleitbilder untersucht diese Studienarbeit „Frauen-Marketing“ genau diese Wünsche und Bedürfnisse der Frauen, im Zusammenhang mit neuen Märkten. Die Inszenierung der Leitbild- Modelle, resultierende Konsequenzen und die moderne Werbung für und mit Frauen ist ein weiterer wichtiger Punkt dieser Arbeit. Abschließend wird die neue Frauenzielgruppe vorgestellt und Zukunftsvisionen erörtert.

Simona Siotean Aalen, März 2002

Verfasser: Simona Siotean

  Inhaltsübersicht  

1.  Frauenleitbilder  5

1.1  DIE ENTWICKLUNG  5

1.2  FRAUEN UND IHR ROLLENVERSTÄNDNIS  6

  Die Familie 6 1 2  1

1.2.2  Die Arbeit  8

1.3  VIER LEITBILDTYPEN  13

2.  Neue Märkte: Neue Möglichkeiten  16

2.1  FRAUEN UND GELD  17

  Frauen und Geld gestern 17 2 1  1

2.1.2  Frauen und Geld heute  18

2.2  FRAUEN UND AUTOS  21

  Frauen und Autos gestern 21 2 2  1

2.2.2  Die Einstellung zum Auto  22

2.2.3  Frauen als Zielgruppe der Zukunft  24

2.3  FRAUEN UND COMPUTER  25

  Der Wandel in der Welt der Technik 25 2 3  1

2.3.2  Die Computer-Sozialisation  26

2.4  FRAUEN UND MEDIEN  28

  Begriffserklärung aus Sicht der Frauen 28 2 4  1

2.4.2  Die Medien-Hitliste  28

2.4.3  Die moderne Telekommunikation  31

2.5  FRAUEN UND INTERNET  32

  Wie nutzen Frauen das Web 32 2 5  1

2.5.2  Das Frauennetz  34

2.6  FRAUEN UND FREIZEIT  36

2.6.2  Frauen zum Thema Sport  37

3.  Die Werbung  39

3.1  WAS FRAUEN VON DER WERBUNG WOLLEN  39

3.2  WAS FRAUEN VON DER WERBUNG KRIEGEN  41

  Seite 3 Studienarbeit: Frauen Marketing  

  Inhaltsübersicht  

3.3  FRAUENLEITBILDER IN DER WERBUNG  44

3.3.2  Konsequenzen für die Werbung  46

3.4  FAZIT FÜR DIE KOMMUNIKATION  47

3.5  WERBUNG DER FINANZDIENSTLEISTER ERFOLGREICHE KONZEPTE  50

4.  Die neue Frauenzielgruppe: Starke Frauen  52

5.  Zukunftsvisionen  53

6.  Literaturverzeichnis  55

6.1  QUELLENANGABEN  55

6.2  LITERATURANGABEN  55

  Seite 4 Studienarbeit: Frauen Marketing  

Frauenleitbilder

1. Frauenleitbilder

Frauen haben klassische Rollenmuster schon lange hinter sich gelassen und das Verhalten von Männern im beruflichen und privaten Alltag zeigt, wie sehr Gleichberechtigung von ihnen eingefordert wird. Traditionelle Familien mit einem alleinigen männlichen Ernährer sind heute die Minderheit. Jede dritte Ehe wird wieder aufgelöst und die Anzahl alleinerziehender Mütter wächst, auch die Anzahl der Alleinstehenden hat sich in den letzten zwanzig Jahren verdreifacht. Frauen haben das männliche Definitionsmonopol, wie Frauen zu sein haben, längst durchbrochen und haben begonnen, die Inhalte ihrer Frauenrollen selbst zu bestimmen. Entstanden ist ein neuer Frauentypus, für den Emanzipation und Selbstverwirklichung entscheidend ist.

1.1 Die Entwicklung

Die materialistische, traditionsgeleitete Wirtschaftswunder-Phase In den 50er und 60er Jahren war die Frau vor allem die Hüterin der Kleinfamilie und Dienerin des Gatten, der draußen in der Welt für Wohlstand und Ansehen sorgte.

Das waren rosige Zeiten für die Werber, die auf ein eindimensionales gesellschaftliches Rollenverständnis bauen konnten und damit auch auf ein klar definiertes Leitbild:

Die nicht berufstätige Hausfrau und Mutter.

Die egoistische, außengeleitete Individualismus-Phase

Ausgelöst durch die 68er-Rebellion waren in den 70er und 80er Jahren Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung die gesellschaftlichen Werte. Und die Frauen probten den Aufstand gegen die Männerherrschaft und Mutterschaft. Sie eroberten die klassischen Männerdomänen – Beruf und Karriere. In der Werbung dominierte jetzt als Leitbild-Angebot: Die selbstbewusste Single-Frau in einem Vorzeigeberuf.

Verfasser: Simona Siotean

Frauenleitbilder

Die sinnsuchende, innengeleitete Integrations-Phase Zu Beginn der 90er Jahre wurde die Erlebnisgesellschaft mit ihrer konsumorientierten „Ich will Spaß“ - Attitüde vom Rezessions-Schock kalt erwischt. Aus Überfluss wurde Überdruss. Nicht mehr die egomanische Selbstdarstellung auf der sozialen Bühne ist heutzutage ein erstrebenswerter Lebensinhalt, sondern die verantwortungsbewusste Selbstdarreichung zum Wohle einer sozialen Gemeinschaft. Entsprechend sind die neuen Leitwerte Freundschaft und Solidarität, Ehrlichkeit und Spiritualität.

Das Leitbild moderner Frauen ist dementsprechend:

Die integrationsfähige, selbstbestimmte Frau mit Eigenleben.

1.2 Frauen und ihr Rollenverständnis

Obwohl natürlich jede Frau Ausschau hält nach einem maßgeschneiderten Leitbild, gibt es dennoch stereotype Leitbild-Modelle, die als grobe Richtschnur für die Bewerkstelligung der eigenen Biographie dienen. Diese Leitbilder definieren die idealtypische Besetzung einer Rolle.

Bei der Wahl einer Rolle werden die selbstsicheren Frauen von heute selbstunsicher. Geht es doch um existentielle Fragen wie: Kind oder Karriere? Hausfrau oder Berufsfrau? Familie als Hort der Zugehörigkeit oder Freunde? Ehe oder Lebensgemeinschaft?

Um herauszufinden, welche Rollen die Frauen heute wählen und welche Leitbildtypen relevant und attraktiv sind, müssen wir nicht nur die Veränderung, sondern auch ihre Einstellung zu den zwei wichtigsten Bereichen ihres Lebens kennen: Familie und Arbeit.

1.2.1 Die Familie

Deutsche Untersuchungen wie europäische

Vergleichsdaten belegen, dass die Heiratsneigung der Frauen in der letzten Zeit abgenommen hat.

Es ist damit zu rechnen, dass von den jungen Frauen unter 35 in Deutschland etwa 30 Prozent unverheiratet bleiben. 3 Der größere Teil der nicht verheirateten Frauen lebt in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft. Der Rest sind alleinlebende Frauen, aber auch solche, die über eine Partnerschaft verfügen, jedoch mit dem Partner nicht unter einem Dach leben.

Verfasser: Simona Siotean

Frauenleitbilder

Die Familie ist für die Frauen eine elementare Voraussetzung für die angestrebte Selbstverwirklichung.

Allerdings: Die traditionelle Familieneinheit wird zunehmend abgelöst zugunsten einer erweiterten Gruppe aus Familienmitgliedern und Freunden. Die Großfamilie gibt es ohnehin kaum noch und die Zunahme der alleinerziehenden Mütter ist ebenfalls ein bekanntes Phänomen.

Neu ist die Selbstverständlichkeit, mit der Freundinnen und Freunde in den Familienkreis integriert werden. Ein erheblicher Teil des Lebens wird miteinander gelebt und so treten gegenseitiges Vertrauen und die Verlässlichkeit unter Freundinnen und Freunden oft an die Stelle familiärer Geborgenheit. Es gibt auch den neuen Mythos der Schwangerschaft. Kinder sind schlichtweg „in“. Die Mutterschaft wird wieder zum erstrebenswerten Ideal, allerdings nicht zu Lasten der eigenen Lebensfreude und Interessen, denn die Mütter sind anders.

Aber: Die Freude am eigenen Nachwuchs wird bei vielen Frauen getrübt durch starke Schuldgefühle gegenüber den Kindern, ausgelöst durch ihre zumindest teilweise Berufstätigkeit. 70 Prozent der Frauen entscheiden sich für die Mutterschaft, ohne die Option „Berufstätigkeit“ aufzugeben. Die meisten Frauen sind vor ihrer Mutterschaft sechs bis acht Jahre berufstätig. 4

In jedem fall gilt: „ Wenn ich Kinder bekomme, will ich mir die Verantwortung für die Erziehung mit meinem Mann/Partner teilen“.

Diese Idee von einer partnerschaftlichen Kooperation empfinden die Frauen als eine echte Lösung ihres Dilemmas, Kinder und Karriere unter einen Hut zu bringen. Ganz klare Vorstellungen prägen das Bild von einer idealen Partnerschaft. Das Schlüsselwort der Zukunft ist BALANCE.

Verfasser: Simona Siotean

Frauenleitbilder

Das heutige Partnerschafts- / Eheverständnis basiert im wesentlichen auf den folgenden Überzeugungen:

Zuverlässigkeit

Treue

Ehrlichkeit

Offenheit

1.2.2 Die Arbeit

In den 50er Jahren standen nur rund 25% aller Frauen in einem Beschäftigungsverhältnis. 5 In den meisten Fällen war es eine Berufstätigkeit auf Zeit. Man bzw. Frau musste mitverdienen, um bei der Familiengründung finanzielle Engpässe zu überbrücken.

Die Frauen haben sich rasant beruflich entwickelt: Allein zwischen 1960 und 1980 hat sich die Zahl der berufstätigen Frauen fast verdoppelt, die Zahl der berufstätigen Mütter um 20 Prozent erhöht.

Gerade Mütter gehen oftmals einer Teilzeitbeschäftigung nach – 90 Prozent aller Teilzeitbeschäftigten sind Frauen.

Heute gehen 60% der Frauen im erwerbsfähigen Alter einem Beruf nach und rund

95 % aller Frauen entscheiden sich für die Berufstätigkeit.

Dabei sehen rund 40% aller erwerbstätigen Frauen ihre Berufstätigkeit nicht nur als „Job“, sondern als eine berufliche Karriere; 42% der nichterwerbstätigen Frauen wollen wieder in den Beruf zurück, das heißt nach der Kindererziehung die Chance eines „zweiten beruflichen Lebens“ ergreifen.

Die Zahl der Frauen in Führungspositionen ist ebenso in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. 1986 lag der Frauenanteil bei mageren 4%, jetzt sind es immerhin gute 13%. Aber ganz oben, im Top-Management und in Unternehmensvorständen, arbeiten nur drei bis vier Prozent Frauen. Und: Während fast 80% aller erfolgreichen Männer Kinder haben, sind nur 50% der Top-Frauen auch Mütter. 6,7,8

Verfasser: Simona Siotean

Frauenleitbilder

Warum Frauen arbeiten gehen Eine einzige klare Antwort gibt es nicht auf diese Frage. Aber man kann mehrere miteinander korrespondierende Motive für die Erwerbstätigkeit der Frauen feststellen.

• Ökonomische Gründe Notwendigkeit und Wunsch ein zweites Einkommen zu haben

• Persönliche Gründe Gefühlsmäßige und psychologische Befriedigung

Die neue Erfolgsethik ist eine Folge der Tatsache, dass der Job nur noch ein Teil des Ganzen ist.

In ihren Job bringen die Frauen in immer stärkerem Maße nicht nur ihr Selbstverständnis als berufstätige Frauen ein, sondern gleichzeitig als Ehefrauen, Mütter und Hausfrauen.

Die neue Erfolgsethik lässt sich am deutlichsten an den unterschiedlichen Wertvorstellungen von Männern und Frauen im Job festmachen. Männer streben in erster Linie nach Macht (1), Titel (2) und Geld (3). Erst danach wird die Lebensqualität (4) wichtig. Genau umgekehrt sehen es die Frauen. Die Lebensqualität (4) steht hier an erster Stelle, gefolgt von Titel (2), Macht (1), Geld (3) und Ansehen. Allerdings bezieht sich Lebensqualität nicht nur aufs Private, sondern sie wird auch und gerade im Job gesucht.

Was sie suchen, ist Erfolg in diesem neuen Verständnis:

Zufriedenheit

Respekt

Gleichgewicht zwischen privaten und beruflichen Ambitionen

Die Berufstätigkeit wird als verantwortlicher Beitrag zur Partnerschaft zwischen Mann und Frau angesehen und ist als gleiches Recht für Männer und Frauen verinnerlicht. Der Job bietet damit neue Möglichkeiten zur Gestaltung der Partnerschaft.

Verfasser: Simona Siotean

Frauenleitbilder

Der Zusammenhang zwischen Frauenbildung und Frauen-Berufstätigkeit ist sehr eng. Je höher die Schulbildung, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Frau ins Berufsleben eintreten wird.

Keine Frauengeneration vorher verfügte über so gute Karrierevoraussetzungen wie die der heute 25- bis 39jährigen Frauen. Rund 5,85 Millionen Frauen in dieser Altersgruppe gehen laut der Typologie der Wünschen (TdWI) ´99/2000 zur Arbeit; davon haben mehr als die Hälfte eine weiterführende Schule besucht, rund ein fünftel kann Abitur oder einen Studienabschluss vorweisen. Die meisten arbeiten ganztags, rund 35 Prozent Teilzeit, gut zehn Prozent sind arbeitslos.

Das Statistische Bundesamt Deutschland hat den Bildungsweg der deutschen Frauen wie folgt untersucht:

Frauenanteile in verschiedenen Stadien der akademischen Laufbahn

Verfasser: Simona Siotean

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2001

Verfasser: Simona Siotean